Las claves de la nueva gestión de clientes B2B

Las claves de la nueva gestión de clientes B2B

Las claves de gestión de clientes B2B o Industriales está sufriendo una transformación espectacular en los últimos años debido a muchos factores como; los cambios generacionales, los rápidos cambios en entornos cada vez más competitivos y la evolución tecnológica.

Hasta hace bien poco en un entorno poco digitalizado y previsible, la gestión de clientes B2B implicaba únicamente un cierto orden operativo alrededor de las llamadas a puerta fría,  presentación de ofertas y muestras, asistencia a ferias y control de la red de ventas. Por supuesto, también las incidencias pero poco más.

En los últimos años, captar y mantener clientes deja de ser un proceso mecánico y operativo y empieza a obligar a las empresas a tener que tomar decisiones y cambiar para conseguir que su mercado lo identifique y lo valore como siempre hizo.

La tecnología, el entorno competitivo y las nuevas generaciones han influido en este nuevo paradigma, generando una profunda transformación en las expectativas de un cliente cada vez más exigente sobre la forma en la que desea ser ayudado por un «proveedor».  El producto pasa a ser  un simple medio para él ya.

El hecho de reconocer la necesidad de poner al cliente en el centro e invertir en digitalización no es suficiente para lograr una gestión de clientes B2B que realmente signifique una experiencia para el cliente y una garantía de supervivencia para una organización B2B.

¿Cómo puede gestionar una empresa B2B este inmenso reto alrededor de las personas, el negocio y las  relaciones?. En este artículo os daremos nuestra visión sobre cuales son los factores que, a nuestro juicio, tendrán mayor relevancia en una gestión de clientes B2B  exitosa a largo plazo.

Las empresas excelentes en la forma de relacionarse invierten en una gestión de cliente muy basada en estos aspectos:

 

¿Qué es un cliente B2B?

Parece obvio ¿no?. ¿todos los que te han comprado algo alguna vez son tus clientes? ¿Vender a corto plazo es el único fin de tu  inversión en clientes? ¿Tus expectativas con tus clientes son : «qué me compren lo máximo posible cuánto antes»?.

Muchas empresas se han visto obligadas a reconfigurar su propia visión de cliente. Han dejado de llamar clientes a todos aquellos que están en la base de datos histórica de facturación por aquellos que aparte de seguir abiertos, manifiesten una cierta potencialidad futura.

Potencialidad futura ¿de qué?, la respuesta lógica sería: «de repetición de ventas» pero, para muchas empresas, hoy en día hay factores incluso más importantes como la visión de la empresa, aportación de información e ideas e incluso el prestigio de su marca.

La Gestión Comercial B2B implica hoy más que nunca,  esfuerzo, dificultad y la necesidad de un gran trabajo proactivo  para vender.  Vender cada vez requiere más inversión y por tanto ya no vale con colocar los productos en el lineal o en el coche del vendedor y esperar. Se trata de priorizar y entender dónde debo y puedo sembrar para esperar algo a… largo plazo.

En BtrueB acompañamos en el diseño de casi toda la acción comercial y marketing de una empresa partiendo de su cliente. Buscando la mejor experiencia Customer-Centric posible para él, por tanto entendemos y trabajamos con nuestros clientes B2B e Industriales en una nueva forma de gestión de sus clientes B2B que se base en los puntos que os describimos a continuación:

Definir al cliente valioso para mi empresa de hoy y…mañana

¿Quién es mi mejor cliente, en el que debo esforzarme más? ¿Es el que me compra más hoy? ¿Es el más rentable ? ¿valen lo mismo los clientes  para mí y para mis competidores?

Hoy, un cliente requiere mucha inversión y acción desde antes de que te empiece a comprar y esto implica decisión y reflexión.

La transacción o compra de un cliente B2B  es la consecuencia de muchas cosas. No siendo tan impulsiva como en B2C, hablamos de compradores profesionales que dedican tiempo a buscar, de un entorno muy competitivo y digitalizado y de la necesidad de sentir confianza a largo plazo.

Hay una larga historia antes de la primera compra de cualquier cliente B2B, que no puede activarse con todos los clientes por motivos de recursos. ¿En qué clientes debemos centrarnos?. La respuesta es en aquellos que valgan o puedan llegar a valer más… para nosotros!. Esto hay que trabajarlo y recalcularlo.

Uno de los primeros aspectos que trabajamos con las empresas es la segmentación de su mercado, pero esto ya no es suficiente. La agrupación por necesidades comunes no prioriza a que segmentos debo dedicarme y porqué.

Por ello, en nuestra metodología trabajamos en una dinámica propia de Scoring  de clientes para valorar y consensuar numéricamente a todos los clientes en base a factores (de cliente) que signifiquen valor para la empresa a corto y a largo plazo.

La clave en este proceso es que, en esos factores valorados, la empresa se diferencie (o pueda llegar a diferenciarse) frente a su competencia. Aquí entran en juego muchos factores como el expertise de la empresa y la objetivización de muchos factores (incluso subjetivos) que hacen que un cliente pueda llegar a ser «más ayudado» que otro.

El ejercicio de ponderación  de cada uno de esos factores detectados (por ejemplo: rentabilidad, antigüedad, proactividad del cliente, solvencia, prestigio de marca, capacidad de innovación etc) es un ejercicio muy interesante en cualquier empresa.

Un ejemplo real, en una dinámica de scoring nos encontramos que una empresa valoraba más la proactividad de su cliente y su posicionamiento en su mercado que su ventas (que no su rentabilidad).  ¿Por qué valoró más el posicionamiento que las ventas?. Porqué, con capacidad productiva baja y un posicionamiento algo, el hecho de centrarse en clientes así no le generaría tensiones productivas y sería una inversión indirecta (este cliente trabaja conmigo) en branding para atraer nuevos clientes futuros.

Este ejercicio de objetivar el valor de cliente a tiempo real implica la activación operativa en las herramientas y procesos del día a día de la Gestión Comercial B2B. Implicaría su introducción en CRM por cliente y por supuesto coherencia directiva a la hora de diseñar estrategias comerciales.

Por ejemplo, un Cliente potencial con un scoring alto merecerá probablemente unas condiciones comerciales mejores que reflejen una apuesta estratégica clara de la empresa. Aunque no tenga una gran facturación.

Al igual que un cliente activo con un scoring (valor empresa) bajo probablemente merezca menos actividad proactiva (menor inversión)

Os hacemos una pregunta: ¿Un cliente que valore y apueste por tu trabajo cómo proveedor B2B vale menos que uno que te compre mucho pero no te valore?. Hoy puede que sí, ¿mañana?.

Es importante pararse en esto y entender que tener cada vez mejores clientes no es tener más clientes. ¿Podemos ayudar  a todos los clientes de mi sector? ¿ayudarles es venderles?  ¿llegaremos a «despedir amablemente»a clientes?

Trabajar la nueva empatía en entornos B2B

Cada vez es más complicado empatizar en entornos B2B ya que la empatía humana ya no es la única que opera .

La empatía de negocio (por ejemplo, alrededor de una venta consultiva) y la empatía de liderazgo (aportando una inspiración futura como por ejemplo, Patagonia) empiezan a ser demandadas por muchos nativos digitales que esté decidiendo ya en nuestros clientes.

El problema radica en que estas dos últimas formas de empatía ya no son tan innatas como la humana. Hay que trabajarlas previamente.

La red de ventas es el activo principal de comunicación y marca de las empresas B2B. Es su forma de expresión más natural y auténtica, sobre todo desde que los productos se han comoditizado. Pero hay un problema, cada vez tienen más dificultades para mostrarse y activar todo el valor que tienen.

¿Porqué? Por dos razones asociadas el cambio. Su cliente ha cambiado generacionalmente y el nivel de apoyo que necesitan de su organización, normalmente a nivel digital,  no es el suficiente.

Por ejemplo, fijaos en el gráfico inferior de Gartner donde concluye que  el tiempo que los nuevos equipos de compras le dedicarán a las reuniones con proveedores potenciales es de un 17%. ¿Cómo conseguirán nuestras redes de ventas cerrar una visita?. Siendo probablemente una reunión por Zoom o Teams que durará 20 minutos y con otros 5 proveedores citados posteriormente ¿Cómo captar la atención de ese Millennial o Gen Z que me está atendiendo?.

 

 

Trabajar la empatía y lanzarse a cambiar cosas en el modelo o procesos de venta sin haber escuchado antes al cliente es algo muy inefectivo. El proceso de escucha tiene que sistematizarse en las organizaciones, por ejemplo a través de programas de VoC de Ciente.

Sólo haciendo esto podremos ayudar a las redes de venta a empatizar rápidamente con el problema de un cliente o una persona que cambia más rápido que nunca.

Convencer a profesionales hoy  implica  tener una  Estrategia de Ventas B2B muy alineada con Marketing, muy sensible a la escucha de cliente y con la creación de valor que habilite a ventas a hablar de problemas y no (sólo) de productos.

Personalizar al máximo la relación

La Relación con un cliente B2B tiene una parte «ciega»o digital donde el cliente interactúa autónomamente con la empresa y otra humana (posterior) donde las personas deben continuar el proceso relacional.

La capacidad de tejer Propuestas de Valor y modelos de relación muy personalizados es algo muy valorado y en tendencia clara. Conseguirlo requiere la utilización de herramientas tecnológicas.

Un cliente interactúa con una empresa simultaneando diferentes canales, generando un rastro en forma de datos muy importante. La capacidad de agrupar e interpretar este rastro digital, es vital para poder entender y personalizar la relación. La tecnología entra en juego.

Es muy habitual ver la información de un cliente muy desordenada en las organizaciones B2B tanto en hojas de excel,  programas de facturación o incluso en las cabezas de las personas.  La tecnología a través de herramientas como CRM o un CDP permite conectar toda esta información, correlacionarla y asociarla a un momento concreto para poder adaptarse a él.

Esta información actualizada y fácilmente visualizable  tiene que estar muy presente en la Gestión Comercial B2B previa, por ejemplo en  la preparación de las reuniones con clientes, diseño estrategia de Contenidos B2B  y en la adaptación de mensajes y herramientas

Nuevamente, una correcta alineación de los equipos de Marketing y Ventas favorecerá la articulación de toda esta información en una propuesta de valor personalizada y consultiva.

Todo esto, requiere tiempo y un cambio cultural muy grande en las formas de Gestionar equipos Comerciales B2B. Probablemente ya no haya que estar tanto en la calle para ser un gran vendedor o tener una red de ventas…rentable.

Partner: mi cliente, mi socio de proyecto

Desaprovechar o ignorar el inmenso valor de un cliente para participar en el desarrollo de productos, servicios, negocio etc  es algo por el que muchas empresas no están dispuestas, estratégicamente, a desperdiciar.

Hay partes de tu propuesta de valor B2B que tu cliente conocerá mejor que tú ya que sabe como funcionan ante su (o vuestro) cliente final.

Entender y gestionar a cada cliente valioso como un proyecto, con sus etapas y gestionado como un proyecto (equipo de ventas) es importante en una correcta gestión de cliente B2B.

Cada vez más, los anuncios de empleo asociados a KAMs o delegados comerciales Industriales valoran conocimientos en gestión de proyectos.

Por último, el valor de un gran cliente B2B hoy,  consiste en atreverse a desarrollar o contar con él en proyectos paralelos (desarrollo Propuesta Valor, probar productos, asistir a ferias, innovación etc) , que fomenten la confianza, aseguren la relación y aporten «aire fresco»a las personas de las organizaciones B2B.

Esto forma parte ya de la Gestión Comercial de redes de ventas de muchas empresas B2B: gestión de proyecto pura.

En tu propuesta de valor B2B, ¿Pones en valor  el aprendizaje y relación con tus mejores clientes? 

Implicación Interna Customer-Centric

La organización debe entender que la Gestión de Clientes B2B  ya no será un tema exclusivo de Ventas y de Marketing.

Entender y hacer ver que una parte del trabajo de cualquier empleado repercute en la satisfacción y Experiencia de del Cliente B2B a la hora de fidelizar es muy importante para avanzar.

La Experiencia de un Ciente B2B se fragua en muchos «pequeños» detalles diarios alrededor de aspectos funcionales (producto), de proceso (logística) y relacionales (ventas, marketing etc).

Sobre este último punto ya os hemos hablado mucho (y os seguiremos hablando) en nuestro Blog B2B por tanto no queremos extendernos pero, el saber generar dinámicas de inmersión de todos los trabajadores con clientes, alrededor de un proyecto, una experiencia por ejemplo, es muy importante para poder asimilar esto y así avanzar más rápido.

Herramientas como el Buyer Persona o el Customer Journey Mapping ayudan a generar ese impulso Customer-Centric en cada empleado de una organización.

Cultura de Experimentación  

En este punto todos sabemos que 2+2 es igual a 5673,45 pero que mañana puede ser igual a 4.

Se dice que todo se puede medir pero la oportunidad tiene un componente subjetivo que solo se puede medir experimentando. En un entorno en movimiento, quedarse quieto es retroceder.

La inmediatez no es un gran parámetro en las relaciones humanas y la gestión de la confianza. Sobre todo si tratamos con profesionales formado que «además» son seres humanos con sus emociones. La Experimentación necesita su espacio y su tiempo.

Dedicar espacios, tiempo e inversión para la experimentación  (por ejemplo con clientes) donde el Kpi sea el aprendizaje,  es clave. No solo en cuanto a productos.

El retorno puede ser la actitud percibida por el de enfrente (cliente, empleado, sociedad, proveedor) y el aprendizaje cultural. La experimentación fomenta la creatividad, la agilidad y la pertenencia.

La famosa co-creación, la innovación abierta etc. Crear equipo a través de la experimentación donde las personas desafíen su zona de confort y pongan en valor su capacidad y creatividad también es Gestión Comercial B2B.

Esto no sucede sólo y tampoco es algo de «empresas grandes».

Propósito y generosidad

Como en la vida, hay muchos momentos que en las relaciones profesionales no se puede esperar nada a cambio a corto plazo. Perder hoy, puede ser la llave para no dejar de ganar nunca.

Gestionar clientes B2B o Industriales es entender sus momentos y valor para estar ahí. Ayudándoles como a ellos les gustaría, de forma segura y fiable.

La rentabilidad en B2B es un concepto asociado a la relación y confianza en el tiempo. Ser generoso y humano en determinados momentos y sorprender en otros puede acelerar los procesos de decisión y mejorar el valor de la marca.

Muchas empresas se han acercado a sus clientes en pandemia. Simplemente escuchándolos y con pequeños gestos han logrado ser mucho más pero sus clientes.

Transmitir (si se siente) un propósito real donde la forma de hacer las cosas y su impacto social sea transparente es cada vez más importante en cualquier mercado.

La Gestión Comercial B2B opera casi diariamente con los clientes. Mostrar con hechos una idea coherente de propósito es una excelente oportunidad de ser justo con el mundo y de crear confianza a los demás.

 

 

Gestionar un cliente B2B hoy es gestionar e invertir mucho tiempo antes de alcanzar la primera venta.  Es gestionar emociones y momentos de las personas, superar travesías en el desierto, entender que cada día soy más sustituible, recalcular el valor constantemente, entender que sin propósito no habrá nada y es alinearnos todos (clientes incluidos) en un gran proyecto conjunto alrededor de las personas y la confianza.

¿Estás en ello o pensando en los albaranes de mañana?

Nos encantará escucharte.

Espero que te haya gustado.

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

Si quieres saber más sobre mí y como podría ayudarte, pincha en este vídeo.

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