Claves para planificar reuniones de cliente efectivas.
En el mundo B2B/Industrial donde las relaciones personales tienen un gran valor y donde los clientes cada vez dedican más tiempo a informarse, las empresas necesitan planificar reuniones de cliente efectivas para impactar.
La realidad en época postcovid es que los clientes empresa tienen menos tiempo y paciencia para reuniones sin un foco claro o incluso para el antiguo «turismo comercial», reuniones sin un motivo claro y conciso.
Además de esto, el Marketing Digital ha sustituido la presencia humana en etapas tempranas del Customer Journey Map desde el desconocimiento hasta la consideración. Un 70% de la decisión de incorporar nuevos proveedores se toma antes de que el vendedor entre en escena. (Hubspot)
Por otro lado, hay distintos tipos de reuniones o de clientes; Clientes Potenciales, Clientes con menos de un año, Clientes “mariposa”(poco fieles) y hasta los cada vez más importantes channel partners. ¿Tenemos el mismo esquema de reunión para todos?
Todo esto hace que la necesidad de planificar las reuniones de cliente efectivas sea una obligatoriedad para las empresas B2B o Industriales, debiendo evitar la improvisación , las zonas geográficas y “el hablar de mi libro” continuamente.
A continuación os enumeramos algunas claves para planificar reuniones de cliente efectivas, aspectos que creemos pueden ayudar a mejorarlas si se trabajan con proactividad y foco con la red de ventas.
1/ Una Buena Segmentación de clientes .
La necesidad de hacer cada vez ventas más consultivas para generar valor, implica un gran reto en la fuerza de ventas actual, sobre todo en conocer mejor el mercado y actividad de su cliente además de saber hablar de otros temas (Marketing, innovación, economía etc) en lenguaje cliente.
Tradicionalmente las redes de ventas B2B o Industriales se agrupan por zonas geográficas con lo que en una misma zona hay clientes muy diferentes, en momentos muy diferentes y con un nivel de prioridad muy diferente para la empresa.
La idea de hacer una buena segmentación B2B / Industrial ,con una buena definición del Buyer Persona y con criterios propios de la empresa, y conectar a los vendedores o KAM alrededor de ella ,facilitará la especialización de la red de ventas en aspectos comunes por cada segmento. Esto implicará mayor facilidad en adquirir conocimiento relevante del segmento de mercado y actividad del cliente por encima de su zona o “mi” producto. Este aspecto dota a la red de ventas de mucha más seguridad y dominio de la situación.
La pandemia ha ayudado a que esto sea posible al poder gestionarse hoy las relaciones de forma híbrida o 100% digital con lo que el coste de desplazarse para tener reuniones físicas (argumento muchas veces para mantener la zona geográfica) se reduce de forma significativa.
Para la empresa será igualmente interesante de cara a medir la inversión y dedicación en función del nivel de prioridad del segmento y cliente.
Planificar reuniones de cliente efectivas si existe una segmentación es mucho más sencillo.
2/ Menos reuniones y más tiempo de adaptación (antes) y medición (después).
Si tenemos una buena segmentación asentada entonces ya podemos aplicar el famoso «menos es más». Dedicar más tiempo, en equipo e internamente, a adaptar la reunión al cliente y su momento (contenidos, argumentos, histórico, muestras, casos de éxito etc) es muy importante.
Si vamos buscar reuniones en segmentos relevantes , tendremos menos carga de viajes, costes y reuniones y podremos aprovechar ese tiempo e inversión internamente en generar reuniones importantes y sobre todo en prepararlas. Hoy tenemos herramientas digitales para trabajar en autónomo muy bien, como Linkedin Ads, tecnología ABM y formas de contenido , como los vídeos de presentación individualizados para generar un buen impacto personalizado en alguien.
Mas abajo os hablaremos de la aportación de Marketing (interno o externalizado) en este proceso.
Por último, si hablamos de reuniones de clientes EFICIENTES , el verbo medir es obligatorio y en esto los Industriales sois realmente buenos. Dedicar tiempo a posteriori (insisto en equipo) a obtener y analizar KPI’s de rendimiento ( mas abajo hablamos de objetivos), con la opinión del cliente, con su actitud digital postventa (medible) etc. es muy importante para programar próximos pasos.
3/ Objetivos Realistas a corto plazo; compromiso, información y experiencia.
Clave y más hablando de un ciclo de ventas tan largo como es el B2B o Industrial. Cada vez será más complicado conseguir tiempo (de calidad) de tus clientes por tanto hay que aprovecharlo. Una reunión de cliente eficiente tiene que obtener objetivos a corto plazo (también) y para lograrlo hay que definir muy bien previamente que se busca.
Aquí surgen respuestas muy ambiguas; “vender” ”ver que se cuece” “arropar al cliente” “empatizar”….Todas están muy bien pero cada vez más esto se ve cómo improvisación y una pérdida de tiempo por parte del cliente. Recordemos que la incorporación de jóvenes con nuevos hábitos a los procesos de decisión de la empresa rompe con este modus del pasado.
“Vender” es cada día menos objetivo y más consecuencia, de hecho, en B2B, hablar de vender o de precios en las primeras fases del customer journey suena demasiado a ansiedad hoy en día.
En nuestra opinión hay dos objetivos internos claros; búsqueda de compromiso y e información y uno externo, generar la sensación de haber ayudado a algo concreto de relevancia para la experiencia del cliente
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Búsqueda de compromiso.
En función de cada etapa del journey del cliente (es fundamental conocerlo y planificarlo con Marketing) se debe definir que es “compromiso”. Por ejemplo después de una primera visita en fase descubrimiento, el hecho de que el cliente acepte el envío de muestras o la posibilidad de visitar a otro cliente afín o la planta es un objetivo de compromiso. En el caso de un cliente fidelizado, la posibilidad de que acceda a hacer un caso de éxito por ejemplo es un compromiso en su etapa.
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Búsqueda de Información.
¿seguimos pensando que lo único que nos puede dar un cliente es facturación? O que decirnos que lo estamos haciendo bien ¿es información?.
Es importante aprovechar el poco tiempo de una reunión para hacer una o dos preguntas muy quirúrgicas y accionables dependiendo del momento y los objetivos de la empresa. Mercado, innovación, propuesta de valor… Hay que pensar muy bien las preguntas antes.
Cuando hablamos de una estrategia de VoZ de Cliente y las formas de obtener información, pensemos en estos momentos de oro del comercial con el cliente, pero para hacerlo bien adelantémonos y escojamos las preguntas correctas.
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Experiencia de cliente útil.
Si conocemos bien al cliente y hacemos los deberes antes preparando la reunión, es probable que le podamos ayudar con información, con ideas de cómo lo hacen otros o simplemente hablándole de nuestra propuesta de valor.
Generar una percepción y una emoción útil en ese momento generará la idea de que le estamos ofreciendo una experiencia de cliente adaptada a él y hará todo más fácil en adelante.
4/Marketing y Ventas alienados.
Todo esto suena muy bien, pero ¿Quién ayuda a ventas a preparar las reuniones con contenidos, información, formación, datos, herramientas etc? La respuesta es Marketing.
Marketing y ventas también tienen que retroalimentarse para planificar reuniones de cliente eficientes, Marketing conociendo al cliente y su momento, captando leads, desarrollando una marca industrial o b2b potente además de desarrollar elementos de propuesta de valor.
Ventas ejecutará todo esto con el cliente e igualmente será un proveedor muy valioso de información para Marketing.
Uno de los beneficios de un buen Sales Enablement (alienación de Marketing y Ventas) es la planificación de reuniones de cliente de cliente.
5/ Soporte tecnológico (Martech B2B)
Sin duda, la tecnología aquí también pude hacernos la vida más fácil . ¿Cómo vamos a conocer el momento del cliente sin documentar las preguntas , su grado de compromiso y su momento en un CRM? ¿Cómo vamos a gestionar ágilmente la relación en las etapas del journey sin un programa de automatización?
La inteligencia artificial también está ayudando a generar nuevos puntos de contacto en la experiencia y ayudar al cliente a avanzar.
Los DMP agrupando toda la información offline y digital para trabajar los datos previsionalmente son elementos tecnológicos que se irán imponiendo.
Por último todos los aspectos técnicos (incluída la formación) que ayuden a planificar reuniones híbridas y efectivas de cliente
6/ Apoyarse en la web B2B/ Industrial .
Éste puede sonar obvio pero es de lo más importantes. ¿Cuánto tiempo y dinero invertimos en la web y que pocas veces sale a la luz en el momento de relación humana entre vendedor y cliente? ¿verdad?.
En BtrueB ayudando a equipos de ventas en nuestra labor de Consultoría no nos cansamos de ver Power Points anticuados o hablando demasiado de uno mismo, sin contestar a aquello que le importa al cliente o simplemente sin argumentar ningún tipo de beneficios.
Una web B2B o Industrial hoy (debería) tener contenidos adaptados para la relación digital en todas las etapas del Customer Journey (PRE, DURANTE y POST). Por tanto debería estar actualizada.
¿Qué mejor percepción de propuesta de valor podríamos generar en una reunión de cliente efectiva que la de adaptar el lenguaje a su momento, con información actualizada, con herramientas y con la posibilidad de continuar la relación cuando salgamos por la puerta?
Los comerciales B2B que utilizan mucho la web se sienten más arropados porque saben cómo ayudar con contenidos (casos de éxito) , saben como transmitir mejor la propuesta de valor e incluso saben cómo ponerse en valor con conocimientos digitales.
Conclusión; todos tenemos un reto (no solo la red de ventas) que es el de empezar a entender el valor desde el cliente y la correcta planificación de las reuniones de cliente efectivas es una labor de todos, Marketing, Ventas, Dirección etc.. porque cada vez nos será más difícil conseguirlas e impactar.
