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El Impacto de la IA en el proceso de compra B2B y Cómo adaptarse

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Seguimos  incorporando la IA a nuestro dÍa día personal y profesional entre mucho ruido y una mezcla de miedo y de alucinación. En el medio de estas dos emociones, empezamos a probar cosas y de ellas empiezan a surgir los primeros datos y hechos. Hoy os quiero hablar del Impacto de la IA en el proceso de compra (o Buying Journey) B2B y  cómo se podrían tomar unas primeras medidas para adaptarse.

Para hacer este artículo me he basado en mis propias conclusiones personales alrededor de diferentes Buying Journeys  sectoriales B2B con los que trabajo, alineando Marketing y Ventas B2B en un mismo proceso.

Además, me he apoyado en la valiosa información del estudio de la plataforma  6sense , The Science of B2B  llamado «2025 Buyer Experience Report».  Todos los datos y tablas de datos que veréis son de este estudio, hecho entre 4000 compradores B2B de APAC, EMEA y Norteamérica de sectores B2B como Tecnología, Industria, Servicios, Atención Médica etc.

¿Cómo es el Proceso de Compra en  B2B, hoy?

Antes de detallaros las dos conclusiones más importantes de las que ya se está hablando estadísticamente y de cómo enfocarlas os quiero daros algunos datos actualizados de los patrones standar de un Buying Journey o Proceso de Compra B2B.

Lo podéis ver en este cuadro resumen;

Buying Journey B2B patterns

El proceso dura casi un año. Se evalúan un promedio de 5 proveedores, entre ellos, suele estar el proveedor que finalmente gana. Además, si es el primero con el que se contacta, tiene un 80% de posibilidades de ganar.

Se contacta con el vendedor cuando 2/3 del Buying Journey ya ha sucedido de forma autónoma y digital. También hablamos de un comité de compra de 10 personas.

Conclusión: históricamente en B2B, los compradores no tenían mas opción que interactuar con los vendedores al comienzo su proceso de compra. Sin Google, redes ni contenido, y cuando el acceso directo a la información del producto era casi nulo, no tenían más opción que contactar con el vendedor directamente  desde el Inicio.

Con la era digital, esto cambió y los vendedores B2B aparecen más tarde con un comprador con más información y poder que no quiere estar con humanos hasta que tenga las cosas claras. después de su selección digital.

Esto implica un cambio de paradigma en los procesos y estrategias de venta B2B implicando una necesidad urgente de alinearse con Marketing para ser más eficientes  y así poder cubrir esas primeras fases previas de descubrimiento y necesidad.

Los Buying Journey de hoy en B2B están muy enfocados en generar confianza en todo el proceso de compra B2B y así ayudar al comprador profesional a recorrerlo  y decidir cuanto antes.

Pero, debido al impacto de la IA en el proceso de compra B2B,  esto podría estar cambiando como os contaré en la segunda conclusión.

Primera Conclusión: Buying Journey más corto.

En el estudio de 6sense y en 2025, los compradores informaron tener un promedio de 16 interacciones (de contenido y humanas) por persona con el proveedor al que finalmente se le ha hecho la compra. Cifra algo inferior a la de 2024.

Es decir, la IA ha acortado tiempos en el proceso de compra B2B y se ha posicionado como la herramienta principal del mismo.

Pero ¿Por qué?.

La conducta típica de inicio de la fase de descubrimiento/investigación del  Buying Journey en B2B  ha sido siempre a través de Google y posteriormente entrando en la web. Este patrón  se ha acortado con el uso de la IA y deteniéndose en las LLM en sus evaluaciones.

El promedio de proveedores evaluados es de 5 y el tiempo medio era de 2,6 meses. Actualmente el número de proveedores sigue siendo 5 pero el tiempo medio por proveedor se ha reducido a 2,0 meses. Aquí tenéis el gran impacto de la IA en la fase de Descubrimiento e Investigación.

Esto ha implicado una reducción muy importante en el tráfico web debido a que esta búsqueda inicial ya se está haciendo vía IA y la investigación inicial queda reducida a una media de solo 5 proveedores, con 5 visitas webs donde en el 90% de los casos el proveedor ganador, ya está presente en esta primera búsqueda.

Curiosamente, esto no ha significado una reducción en el número de proveedores evaluados si no, ha aumentado.

Curiosamente el impacto más claro de la IA en el Buying Journey B2B no está en la búsqueda de proveedores, si no  en la consideración, mejorando la eficiencia de los profesionales de compras a la hora de; comparar ofertas,  obtener información de proveedores, simulaciones de costos o planificando de la implementación.

Lo podéis ver en este gráfico del mismo estudio:

Casos_de_uso_LLM_buying_journey_B2B

 

Segunda Conclusión: Los compradores contactan antes con los vendedores.

 

A pesar de que 2/3 del proceso de compra B2B se sigue haciéndo de forma autónoma y digital  es, en el último tercio del Buying Journey B2B cuando se produce el  primer contacto humano (POFC) con el vendedor B2B.

Sin embargo, desde hace muchos años, los compradores han podido trazar la mayor parte del proceso ellos mismos de forma autónoma, interactuando con los vendedores solo después de formarse una opinión sólida que necesita ser validada.

Como resultado, los ciclos de venta actuales no comienzan hasta que los compradores inician el contacto con los vendedores, y los compradores posponen ese momento hasta que han recorrido casi dos tercios de su proceso de compra.

Éste es un error típico que está poniendo en alerta a muchas organizaciones B2B que entienden un proceso de venta que se inicia ANTES de que los vendedores aparezcan y que debe ser gestionado por Marketing.

Según el estudio de la plataforma   el primer contacto de los compradores con los vendedores pasó de surgir cuando aproximadamente el 69 % del proceso de compra ya se había producido en 2024 y 2023 al 61 % en 2025.

 

En términos absolutos, eso se traduce en contactar a los vendedores aproximadamente entre 6 y 7 semanas antes.

Se ha reducido ¿Por qué?

Este PRIMER contacto se ha reducido y el motivo puede ser la necesidad de entender MEJOR y preguntar cómo se está aplicando la IA en la solución concreta explorada (producto o servicio).

El 58% de los participantes afirmó que la necesidad de evaluar cómo los proveedores están implementando la IA dentro de sus soluciones los llevó a contactar con ellos antes.

La necesidad de validar las capacidades de IA que ofrecen los proveedores, como  precios, seguridad , beneficio e implementación, está impulsando a los compradores a iniciar conversaciones con los equipos de ventas B2B antes.

Es decir, los compradores NECESITAN tener en cuenta cómo se está aplicando (1) y qué aporta concretamente (2) la IA a la solución investigada para poder evaluarla correctamente. Porque es una información que se espera que dominen cuando se tome la decisión final.

Este insight me parece especialmente relevante por que tiene varias implicaciones acerca de Cómo la IA impacta en el Buying Journey B2B, que veremos en el siguiente punto

Igualmente, me parece  interesante este cuadro inferior que detalla, a qué nivel  (se espera, se exige, no se necesita etc.) se espera la integración de la IA en la solución final escogida por sectores (software, hardware, maquinaria y servicios).

Fijaos como el 89% de las soluciones ya llevaban funcionalidades (análisis predictivo, personalización, automatizaciones etc) IA incorporadas.  Es decir, es casi ya un factor standard a la hora de evaluar una solución.
Hay ya un 62% de las soluciones donde, la IA ya casi se exige como funcionalidad base. Ojo a las propuestas de Valor y no sólo del sector software.
La conclusión más interesante para mí. La más temprana interacción con el vendedor va asociada a preguntas sobre la IA en la solución evaluada.
Por ejemplo: el tipo de funcionalidad, el coste, la aportación, seguridad y privacidad, mantenimiento y entrenamiento del modelo etc.
Lo podéis ver mejor en este gráfico.
Que-se-necesita-saber-sobre-la-IA-en-una-solucion
¿Está Marketing teniendo en cuenta ya esto? ¿Está sabiendo el equipo de ventas explicarlo y demostrarlo?.
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Cómo adaptar la  Estrategia y procesos de Marketing y Ventas  B2B al impacto de la IA en los procesos de compra B2B

Las primeras conclusiones (con datos) sobre el Impacto de la IA en el Buying Journey B2B son claras.
El comprador B2B utiliza la IA para ser más eficiente evaluando e investigando y también. También para comparar y analizar entre candidatos. Sus interacciones medias bajan, el tiempo medio de análisis por proveedor también disminuye y la posibilidad de ver más proveedores en menos tiempo mejora.
Por otro lado, el contacto con el vendedor se produce antes y normalmente es para aclarar expectativas y funcionalidades sobre como se está implementando la IA en su solución.
La pregunta es clara:

¿Qué deben hacer Marketing y Ventas en su proceso de venta B2B PARA ADAPTARSE a  este impacto de la IA en el Buying Journey de su cliente B2B?

En mi opinión, lo primero, a nivel Marketing Estratégico, debería ser intentar escuchar que expectativas tiene su mercado objetivo sobre  la evolución de sus propias soluciones y las de sus competidores ,para decidir si incorporarlas a su propuesta de valor y marca o no.
Esto puede ser una oportunidad para su posicionamiento de mercado y es una decisión muy estratégica.
Después de esto, Marketing debe trabajar en contenidos que hagan reconocibles y diferenciales estas funcionalidades asociadas a ventajas especificas de cada tipo de cliente.
En la experiencia B2B moderna, la mayoría de las veces, el acuerdo se cierra o se pierde antes de la primera interacción con el vendedor B2B debido a la IA.  La rapidez y eficacia en preparar contenidos que respondan a las preguntas clave en las fases de descubrimiento y validación son fundamentales.
La conexión entre Marketing y Ventas aquí es absolutamente vital. Que ventas transmita a Marketing las preguntas que le están haciendo sus clientes potenciales y activos para que marketing los convierta en contenido es la clave.
Gestionar la presencia en LLC y en las búsquedas de IA es fundamental, entendiendo la transición y convivencia entre SEO y GEO con sus nuevas reglas.
Aquí, el punto operativo consiste en accionar una estrategia de validación de autoridad (materia prima de la IA) y promover mayor contenido de Thought Leadership, recomendaciones, casos de éxito etc.
Respecto a este último punto, una mayor presencia en Linkedin puede ayudar a un mejor posicionamiento en IA, según este gráfico de Semrush donde queda claro que los contenidos de Linkedin son altamente importantes para las LLC.
fuentes-posicionamiento-IA
Por último, ayudar  y entrenar al equipo de ventas para  explicar y demostrar las características asociadas a la IA en función de los beneficios o problemas que soluciona en sus reuniones discovery con cliente.
El desarrollo de herramientas de Sales Enablement B2B adaptadas a estas funcionalidades y el desarrollo de DEMOS  de alta calidad, son igualmente importantes.
Aceptémoslo, el comprador B2B tiene más poder que nunca. Puede incluso saber ya más de nuestro producto y de la competencia que nosotros mismos.
¿Vamos a seguir invirtiendo en las palabras clave más buscadas,  en publicidad masiva o por fin vamos a intentar decidir quién es nuestro público, escuchar que necesita y dárselo a lo largo de todo su Buying Journey B2B?

Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES y Empresas B2B e Industriales a  abordar su transformación Customer-Centric, desde mi propia metodología de transformación.

 

Escríbeme y hablamos:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

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Transformación Customer-Centric en PYMES Industriales: Lecciones de USA, Europa, Japón y China

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Los datos son claros. Las PYMES Industriales son claves en el tejido empresarial de cualquier país. Sus clientes, muchas veces también Industriales, les demandan flexibilidad porque no dejan de tener que adaptarse a cambios frecuentes. Esto obliga a muchas PYMES Industriales a buscar formas sobre cómo orientarse al cliente.

La relación con la complejidad, la flexibilidad, las personas y la agilidad de las PYMES Industriales en la relación con cliente, suelen ser factores muy apreciados  y algo que gigantes industriales muchas veces no tienen y no pueden ofrecer, al ser “esclavos” de sus grandes economías de escala.

Este artículo analiza cómo se orientan al cliente las pymes industriales en distintos continentes y qué aprendizajes prácticos puede extraer una pyme industrial española para competir globalmente.

Desde mi experiencia como Consultor Independiente de Estrategia de Negocio B2B y  experto en sectores Industriales, he abordado esta transformación Customer-Centric con muchas PYMES Industriales, ayudándoles a mejorar su orientación y relación con el cliente y por ende a diferenciarlas.

¿Cómo es la Transformación Customer-Centric de las PYMES Industriales de todo el mundo?

 

Hace unos días, he estado investigando sobre los aspectos en que basaban su orientación Customer-Centricdiferentes Pymes Industriales de todo el Mundo. Concretamente  buscaba foco desde nuevas formas de Customer-Centricity y por otro lado, también  insights para hacer una herramienta check list con el que pudiese evaluar el nivel de Customer-Centricity de mis clientes activos y potenciales.

He estado analizando muchas webs, posts y videos de PYMES Industriales  referentes en orientación a cliente de todo el mundo como:  Trumpf, Sampol, Hilti,  Orkli, Graco etc.

Finalmente saqué una serie de conclusiones (e ideas) sobre cómo es la orientación al cliente global de las PYMES Industriales en el continente Norteamericano, Asiático, Europeo y en España

Finalmente, le pedí a ChatGPT una comparativa con los datos que fui obteniendo y el conocimiento que he adquirido en muchos años y proyectos. Además, le he marcado los criterios CONCRETOS customer-centric industriales  sobre los que basar la comparación y que me parecen clave (mentalidad, peso del servicio y postventa, soporte técnico, métricas etc) agrupados por continente y comparados también con España.

Me  devolvió esta interesante tabla:

 

Customer-centricity Pymes Industriales

 

Os comparto a continuación mi análisis y  conclusiones;

 

Conclusiones sobre la Orientación al cliente de las PYMES Industriales de cada continente.

 

Lo primero a destacar es la gran diferencia de enfoque o Mindset de las PYMES Industriales de cada continente. Sí, tienen en común que se orientan al cliente, pero ¿cómo? ¿qué han valorado más?

Pymes Industriales ASIÁTICAS

Los Asiáticos, en cuanto a su orientación al cliente ,mezclan enfoques como el Japonés, buscando la calidad y la perfección, donde adelantarse al problema es una obligación casi moral y el Chino, buscando el “todo es posible” rápido y a un buen precio. El Customer Centricity para ellos no es perfección y sí capacidad de ejecución.

En general su Customer-Centricity se basa en la excelencia preventiva y casi obsesiva en el proceso de fabricación, con procesos muy estandarizados y grandes dificultades para ser flexibles.

La postventa y la relación humana no se vive como relación, sino como prevención: si existe, el sistema ha fallado.

 Pymes Industriales EUROPEAS

 Los Europeos entendemos la orientación al cliente de la PYME Industrial desde la construcción de relaciones a largo plazo y estables. Relaciones con cliente robustas y sin problemas, pero no nos quedamos en el producto como los asiáticos.

La puesta en valor de la ingeniería es un factor diferencial que arroja confianza hacia aspectos como la personalización o la flexibilidad.

La Calidad es otro aspecto muy importante en contexto Europeo y como gran diferenciación ante un cliente frente a Asia, por ejemplo.

El Servicio y la postventa son aspectos claves en esa construcción relacional a largo plazo. A mi juicio todavía sin explotar lo suficiente, pero sí se ve la necesidad de generar confianza desde el soporte postventa buscando una recurrencia.

Pymes Industriales Norteamericanas

Quizá sea el enfoque más innovador y agresivo hablando de la transformación customer-centric de una PYME Industrial y al que creo que poco a poco irán llegando el resto de LAS PYMES o Empresas Middle Market  B2B  e Industriales del mundo debido a la globalización.

Su Visión no está ni en el producto ni en la relación si no en el beneficio. En ayudar a ganar dinero y demostrarlo con números. Un Customer-Centricity muy orientado a servicios, ROI y Productividad. Muy fácil de explicar y de escalar (este enfoque se ve claramente en el mensaje de sus propuestas de valor, por ejemplo, en sus webs).

¿Cómo hago a mi cliente más rentable?. Con un equipo de ventas muy entrenado para vender resultado. Con un impacto muy importante del dato y las postventas predictivas.

A mi juicio, su propuesta de valor es la más clara y directa.

Pymes Industriales ESPAñOLAS

Llegamos a España, que es Europa, pero tiene matices. ¿Cuáles son?

El cumplimiento y compromiso con el cliente en cada transacción o punto de contacto manda, dejando en un segundo término la construcción de la relación a largo plazo.

La orientación al cliente de una PYME Española también cuida muchísimo el servicio técnico como forma de compromiso, pero de una forma muy voluntariosa, reactiva y quizá poco estructurada y con poco foco, por ejemplo predictivo.

Creo que somos flexibles, pero casi por obligación para poder competir y diferenciarnos globalmente, siempre a costa de la rentabilidad

Somos latinos, las relaciones  profesionales son muy humanas y personales e internamente en la compañía,  muy dependientes.

La alta implicación muchas veces no está reñida con la rentabilidad o la prioridad.

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Pymes Industriales de GALICIA y EUSKADI

 

 

 Por último, he querido añadir un toque más focalizado a este análisis porque creo que las PYMES Gallegas y de Euskadi tienen mucho de lo que aprender.

Trabajo y he trabajado con muchísimas PYMES Industriales Gallegas y de Euskadi. Conozco bien su apuesta y su forma de transformarse a nivel customer-centric, pero aun así me apeteció estudiar nuevos ejemplos. ¿Qué me encontré DESDE los criterios analizados?

Transformación_customer-centric pymes industriales gallegas y vascas

 

La orientación al cliente de las PYMES Gallegas es muy voluntariosa, decidida y cercana. El valor y el impacto personal se palpa en todo el proceso. Muchas veces de forma algo “alocada” y desprofesionalizada, pero con mucho impacto e inteligencia.

Quizá nos queda mucho en términos de experiencia de cliente Industrial, pero sabemos cómo ser flexibles y responder bien.

Se sigue invirtiendo mucho en capacidades productivas pero poco en profesionalización relacional, aún así la PYME Gallega compite y no se hace demasiadas preguntas con lo que es ágil y fiable.

El soporte y la ingeniería son muy artesanales pero muy flexibles y expertas. Generan confianza, a su forma.

Euskadi para mi es la meca de la PYME Industrial Española. Desde mi Visión son las PYMES que conectan más rápido con lo que un cliente demanda y saben cómo estructurarse para llegar a ello.

Con un proceso mental muy eficiente, saben integrar al cliente en su idea. Saben ser fiables técnicamente y a la vez precisos. La rigurosidad técnica, el consenso y el compromiso marcan claramente sus decisiones y sus acciones.

Su fiabilidad industrial para un cliente es extrema.

 

¿Cómo sería la transformación customer-centric perfecta de una PYME Industrial?

 

Por último, si  seleccionamos lo mejor de cada bloque geográfico, yo me quedaría con este mix sobre la transformación Customer-Centric  perfecta para cualquier pyme Industrial que compita a nivel mundial.

 

Me quedaría con:

 

  1. El COMPROMISO real con cliente y las relaciones humanas de la PYME Industrial Española.
  2. Con la decidida Orientación a VALOR desde el BENEFICIO y RESULTADO (ROI) de la PYME Norteamericana.
  3. Con la Visión de la Pyme Europea  para construir relaciones FIABLES A LARGO PLAZO desde la INGENIERÍA y POSTVENTA.
  4. De las PYMES INDUSTRIALES ASIÁTICAS, sin duda, su excelencia operativa Y PREVENTIVA, desde su idea de la calidad.
  5.  De las PYMES INDUSTRIALES GALLEGAS me quedo con la inteligencia natural de sus RELACIONES PERSONALES y su empuje y responsabilidad.
  6. De la PYMES  INDUSTRIALES DE EUSKADI su FIABILIDAD Industrial y su capacidad de integrar al cliente en todo su proceso desde una ingeniería muy rigurosa.

 

Conclusión.

 

Para mí, la reflexión final no es si una pyme industrial debe ser customer-centric o no, sino qué combinación de criterios y modelos debe adoptar según su mercado, tamaño y ambición.

¿Cuáles son esos criterios? Los hemos visto: Soporte técnico, fiabilidad extrema, resultados, Experiencia, Relaciones Humanas, servicios, ingeniería etc.

La orientación al cliente de una PYME Industrial es ya, global. Cualquier PYME Vasca, Gallega o Española está YA compitiendo con una americana, asiática o europea.

Diferenciarse con un enfoque Customer-Centric pasa por; un CEO que lidera con visión de Experiencia de Cliente, un modelo estratégico valiente y decidido, ofrecer más valor que productos, construir una gestión desde  la información de cliente adecuada

La PYME Industrial tiene una gran oportunidad de adaptarse antes y mejor si adopta muchos de estos criterios desde estos seis principios en los que yo creo.

 

Foco en ayudar más a unos pocos para que te compren mejor y no en vender más a todos.

El servicio es estrategia y diferenciación, no soporte

El cliente se gestiona a largo plazo, no por pedido

El valor debe poder explicarse en euros o problemas resueltos a largo plazo.

La relación personal se debe mantener, pero el modelo no puede depender de ella y sí de la Experiencia de Cliente

 

Si te apetece avanzar sobre esto, hazte estas 10 preguntas;

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Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES B2B e Industriales a  abordar su transformación Customer-Centric, desde mi propia metodología de transformación.

 

Escríbeme y podemos hablarlo:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Cómo hacer más eficiente el proceso comercial B2B desde Marketing (sin hablar de leads)

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Muchas empresas B2B tienen problemas de negocio y piensan que su única forma de solucionarlo es aumentar recursos, reducir costes o precios. Pocas, en cambio, piensan que la rentabilidad depende en gran medida de la Eficiencia Comercial de sus procesos y personas y que ésta, tiene en el Marketing B2B una eficiente forma de activarla.

Hoy os quiero compartir mi visión sobre cómo hacer más eficiente un proceso comercial B2B desde la función de Marketing B2B.

Soy consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y me centro mucho en ayudar a CEO’s y equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales en el Posicionamiento B2B y en mejorar su eficiencia comercial  alineando Marketing con Ventas.

 

La Importancia comercial del Marketing en sectores B2B

 

Los Sectores B2B e Industriales tienen ciclos largos de compra, donde las decisiones se toman en un comité de compra B2B de varias personas y  donde la investigación inicial es autónoma y  puramente digital.

La complejidad es clara. El gran reto está en:  ¿Cómo entendemos y accionamos los puntos de contacto digitales del proceso de investigación  de cada miembro del Comité de Compra para poder acercarlos a nuestro equipo de ventas B2B?

 

El proceso comercial B2B y por tanto su eficiencia comercial, van a depender de que conozcamos como investiga y avanza, omnicanalmente, cada Buyer Persona de nuestro cliente potencial B2B, además de «meternos» en su radar.

¿Quién puede ayudar a Ventas en esas primeras fases de búsqueda autónoma y digital donde los vendedores ya no llegan? ¿Quién puede ayudar a ventas con la información y recursos necesarios para optimizar y hacer más eficientes sus reuniones? Quién puede ayudar a ventas a hacer la prospección omnicanal? ¿Quién puede ayudar a ventas haciendo la marca y la experiencia más relevante?

Yo creo que está claro; el equipo y la función de Marketing adaptada al  B2B o industrial.

La alineación de Marketing y Ventas en B2B  alrededor de un mismo Buyer Journey, es absolutamente estratégica y trabajable.

Eliminando Clichés de Marketing

Para entender lo anterior tenemos que tener la mente abierta hacia una nueva idea de Marketing B2B y eliminar los mantras de que Marketing es SÓLO publicidad o comunicación.

Marketing, en B2B, es (y debe ser) también eficiencia Comercial.

Mi Visión personal es que el Marketing meramente Táçtico  y tradicional es muy importante sin duda, pero más en B2C que en en B2B. En B2B, para que funcione este Marketing Táctico , el Marketing Estratégico, El Marketing de Ventas  y el Marketing Experiencial han tenido que activarse previamente.

Sin ellos la táctica no funcionará.

¿ Cómo?

Marketing Estratégico B2B, trabajando el foco, el posicionamiento , el targeting, la marca, la investigación cualitativa y la propuesta de Valor.

Este marco conceptual previo, centrará esfuerzos.

Marketing Experiencial  o de Cliente B2B; trabajando y participando en como se siente el cliente activo y potencial con la marca en todas sus interacciones y momentos

Marketing de Ventas B2B o Sales Enablement,  para ayudar y dar soporte  a los equipos de ventas en sus interacciones directas con el cliente.

Sin esta Visión de Marketing , no se podrán crear relaciones rentables y duraderas, gran objetivo del nuevo Marketing B2B e Industrial.

 

5 aspectos claros en los que Marketing puede hacer mejorar la eficiencia comercial B2B

Esta semana he vuelto de unas sesiones de trabajo con un cliente Industrial donde estamos trabajando la Alineación de Marketing y Ventas  para poder desarrollar un Proceso de Ventas Industrial.

En ella, los equipos de Marketing y Ventas y yo mismo, nos sentamos alrededor del Buyer Journey del cliente y de los problemas que cada equipo tenía para ir avanzando.

Cualquiera puede estar pensando, «ah, seguro que hablastéis de Inbound, leads y de CRM». La respuesta es NO.

Estuvimos muchas horas (no era la primera vez) y todavía no hablamos de esto porque entendemos que honestamente no toca aún.

Hablamos de problemas y de cliente con pasos concretos.

Para que os hagáis una idea, estuvimos más de 2 horas hablando de la reunión de Discovery y de la PRIMERA conversación de negocio que tendríamos que tener con cliente.

Hablamos de cómo y cuándo escribir en frio desde Linkedin. Hablamos de los contenidos  y formatos que cada miembro del comité de compra tendría que recibir, hablamos del coste de viajar sin foco, de ICP, de problemas etc.

Es decir, hablamos y llegamos a compromisos alrededor de la EFICIENCIA COMERCIAL y nos alineamos perfectamente Marketing, Ventas y yo mismo como consultor externo.

Ya llegará el momento del Sales Navigator, del CRM y los leads, seguro.

Os voy a profundizar algo más sobre los 5 aspectos concretos de aportación del Marketing B2B  la eficiencia del proceso comercial B2B.

 

Marketing Estratégico B2B para activar el Foco

Lanzarse a hacer campañas de PAID Media, Mapeos indiscriminados de clientes potenciales o visitas al otro lado del planeta si  ningún foco ni planificación es una fuente de ineficiencia grandísima.

Hablar de mejorar la eficiencia comercial SIN previamente haber definido muy claramente en QUIÉN enfocarse por posibilidades, sin conocer QUÉ problemas tiene y QUÉ valora y necesita, sin saber cómo BUSCA INFORMACIÓN y que tipo de ESPECIALIZACIÓN le genera más confianza etc. es un una catarata de ineficiencia.

El Marketing Estratégico B2B e Industrial debe responder a estas preguntas desde una Estrategia de  Posicionamiento B2B . Posteriormente debe mantener la coherencia de mantenerlo alineado y aplicar recursos prioritariamente alrededor de el.

Pero sobre todo alinear a los equipos de ventas, Marketing, calidad etc alrededor de una estrategia de de especialización y personalización B2B que haga más eficiente la parte táctica del proceso.

Para mí, sin duda, esta es la parte clave donde el Marketing Estratégico B2B puede aportar más a la eficiencia comercial B2B.

Un ejemplo práctico de aplicación, podrían ser las organizaciones B2B que tienen activado un  scoring de clientes.

Esta práctica herramienta, recoge todos los factores focalizados en la estrategia para ponderar y categorizar clientes en función de su nivel de cumplimiento de factores afines a la estrategia B2B.

Este scoring marca un patrón para la asignación de prioridades en toda la organización; Marketing, Ventas etc y hace mucho mas automáticas y alineadas las decisiones de asignación de recursos, urgencia etc.

Os comparto esta infografía que he hecho para explicaros los 8 motivos por los que creo que esta herramienta es muy útil para mejorar la eficiencia comercial en organizaciones B2B.

Scoring-clientes-B2B

 

Creación de Audiencia y autoridad potencial

Lo explicábamos antes. El proceso de investigación y descubrimiento de un cliente B2B es autónomo y digital. Antes; las ferias, las visitas a puerta fría, el teléfono etc. mantenían al vendedor desde el inicio del proceso comercial.Ahora ha sido sustituido por webs, redes sociales, IA etc.

La inmensa saturación de canales y contenidos, además, hace que sea muy complicado crear una audiencia y meterse en el radar de un cliente potencial hiperimpactado para esperar el momento en que pueda considerar llamarte y así hablar de tu producto o servicio con el equipo de ventas.

El Marketing aquí es fundamental.

Primero entendiendo el comportamiento de investigación de ESE cliente concreto que definimos en el paso anterior.

Posteriormente sabiendo que canales utiliza y que contenidos necesita y busca para poder desarrollarlos alrededor del mensaje de la Marca B2B. Aquí se forja la autoridad de una empresa B2B.

Tener una marca fuerte, relevante y reconocida en B2B es sinónimo de un alto nivel de confianza percibida en B2B. Esto siempre facilitará los procesos comerciales y hoy en día, esto se consigue con una perfecta sincronización entre canales, contenidos y formatos con cada Buyer persona.

Marketing también puede ser importante, ayudando al equipo de Ventas a prospectar y manejar estos canales para prospectar. Por ejemplo, Linkedin.

El teléfono ha sido sustituido por Linkedin a la hora de hacer ese primer contacto a puerta fría. Esta aportación se centra en; Cómo «convencer»al algoritmo de que te acerque a clientes potenciales, como conseguir interactuar con ellos, como conseguir mantener esa conversación, cómo automatizar procesos etc.

Si habláis con cualquier equipo de ventas estos «problemas»saldrán en la conversación. La eficiencia comercial en B2B pasa porque Marketing forme, apoye y complemente a ventas en esta primera y dura parte de la prospección digital y el mapeo de clientes potenciales.

Éste, es un trabajo muy duro, pero sin un Marketing alineado con Ventas en el día a día, será casi imposible.

 

 

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Preparación de la Reunión Comercial de Discovery

Por fin llegamos al primer «face to face» entre cliente y proveedor.

Muchas empresas creen que este es el momento de «darle la palmadita» a Marketing y dejar este proceso en manos de los equipos de ventas únicamente. Gran error si queremos hacer eficiente el resto del proceso.

Estas reuniones, donde muchas veces todavía no hay un interés real de compra, se mantienen ante un comprador profesional que ya sabe casi todo sobre la empresa.

Que además, ya ha comparado características y precios antes y que además no tiene mucho tiempo para escucharte. ¿Vas a hablarle de lo que ya sabe?. Hablando de eficiencia, ¿ cuánto te ha costado ya, llegar a sentarte con él?. Tienes que acertar y tener una estrategia.

¿Qué puede un equipo/persona de Marketing aportarle a un vendedor en este primer encuentro con un cliente?

Lo primero es foco e información. La interacción digital previa de un tipo de cliente concreto puede arrojar muy buena información para plantear una reunión comercial.

Una buena conversación de negocio inicial puede aflorar problemas y la oportunidad de poder hablar de con quién trabajas y que «otras cosas» aportas para solucionar problemas complejos (más allá del precio). Aquí Marketing puede ayudarte desde la investigación, las herramientas de visita etc etc.

Por último, la generación de un buen engagement, vía newsletter o eventos, puede ayudar a acelerar un proceso de decisión en B2B. Marketing suele gestionar ambas iniciativas.

Hablando de eficiencia comercial de los procesos de venta B2B e Industriales, este es el momento de la verdad y necesita mucha preparación y foco.

Sales Enablement : Herramientas y Tecnología

En todo lo que os he contado, ya habréis entendido la gran dificultad y lo mucho que ha cambiado el trabajo de un profesional de ventas B2B e industrial en los últimos años/

Su eficiencia y productividad se ha visto muy penalizada y en consecuencia su motivación.

Hace unos meses, en mi Blog B2B, ya os hablaba sobre como medir la efectividad de un equipo de ventas B2B 

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Aunque ya os he ido dando pistas sobre esta alineación y aportación, más individual, entre una persona de Marketing y otra de Ventas en el día a día, hay otros aspectos o hábitos que pueden habilitar y «arropar» mejor a ese profesional de ventas B2B e Industrial algo perdido. Se llama Sales Enablement.

Por ejemplo, me refiero a la Formación en Linkedin Sales Navigator y al uso de herramientas digitales alrededor de la IA.

Me refiero también al apoyo en el mapeo inicial. Con un scoring, con una herramienta de mapeo (ABM, IA etc) con la búsqueda de fuentes etc.

Otro campo importante es el del  desarrollo de Contenidos adaptados para mejorar las tasas de respuesta del e mailing de prospección.

El desarrollo de presentaciones adaptadas a las reuniones con clientes y las vistas conjuntas a clientes activos o potenciales para mantener conversaciones de negocio o aportar valor son otros aspectos que he podido trabajar en estos procesos de alineación.

Por último, la fluidez que Marketing atesora en el manejo del canal digital, es siempre un gran activo de apoyo para un equipo de ventas.

Es importante fomentar el roce y el trabajo conjunto de ambos equipos.

Marketing B2B , Eficiencia Comercial y Experiencia de Cliente B2B

Si una empresa B2B o Industrial se enfoca en un tipo de cliente concreto (Marketing Estratégico), puede llegar a conocerlo mejor y así ayudarlo con gran eficiencia y precisión. Esto puede ser una ventaja.

Hacer eficiente a un cliente, haciéndole su experiencia contigo más sencilla e intuitiva, generándole más confianza o aportándole más valor añadido en todos sus puntos de contacto es un valor añadido.

Fijaos en el gráfico de este estudio del Content Marketing Institue,  sobre la inversión de Marketing en 2026, hacia dónde va.

En segundo lugar aparece el Marketing Experiencial y los Eventos, por encima del Paid Media, inversión en agencias, en social media etc.

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La experiencia de cliente B2B se valora y se paga por tanto, merece la pena cuidarla y desarrollarla.

Aquí  el nuevo Marketing tiene un foco importante en la experiencia de cliente B2B ya que, la experiencia, está en todo el proceso de descubrimiento, investigación, compra y cliente.

Cuidarlo y trabajarlo acelerará el proceso de venta y permitirá rentabilizarlo vía diferenciación con una mejor defensa del precio (aumento de márgenes) y una tasa de fidelización superior. (mayor LTV), sin duda.

Los Leads y el CRM.

Si tienes claro el Valor que pueden aportar estos 5 puntos entonces ya  podemos hablar vertebrarlo desde un CRM por ejemplo.

El CRM puede ayudar individualmente al Vendedor a entender el momento del cliente y a dotarlo de herramientas para cada momento. Por otro lado, lo puede conectar mejor con la IA y sus herramientas y ahorrarle tiempo mediante herramientas de automatización.

Marketing puede articular gran parte de su valor añadido vía CRM (contenidos, segmentación, experiencia de cliente etc) y así hacerlo mucho más escalable y aplicable.

Estaréis diciendo, ¿y los leads? ¿y el inbound?

Claro, es importante. Pero solo se podrán convertir leads (bien calificados) en negocio SI se sabe a quien dirigirse, SIVentas le explica a Marketing que contenidos tienen que escribir, SI Marketing sabe seleccionar los leads de valor, SI ventas visita a esos leads y sobre todo SI se hace un buen discovery.

Por tanto, sin lo anterior, no hay leads… eficientes.

Conclusión: Eficiencia Comercial desde Marketing. ¿Ciencia o Arte?

 

No es fácil conseguir nuevos clientes B2B o Industriales. En cambio cada día es mas sencillo perderlos.

La eficiencia comercial en B2B  va de ser rentable sabiendo escoger a quién vamos a acompañar en sus  múltiples interacciones a lo largo de su proceso de compra B2B.

A partir de aquí, desde el comportamiento omnicanal del cliente, la eficiencia estará en conectar la personalización con los puntos de contacto digitales (marketing) y humanos (ventas) de forma coherente y conectada.

Pero más allá de esto, el B2B es un mundo de personas. Los equipos de Marketing y Ventas en B2B son personas con funciones diferentes pero con los mismos problemas.

Cómo mejorar la eficiencia de un proceso comercial en B2B, para mí,  es cuestión de arte (empatía, humanos y personas) con método (foco, disciplina, tecnología y proceso).

 

¿Qué opinas? ¿Te has parado a analizar COMO hacer más eficiente tu proceso comercial? ¿Tienes una idea de Marketing demasiado anclada en la comunicación y alejada del negocio?

Escríbeme y podemos hablarlo:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

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Las claves de una Estrategia de Personalización de Cliente en B2B.

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El concepto de personalización de cliente en sectores B2B o industriales suele  generar mucha confusión. En muchos casos, se entiende como el hecho de fabricar el producto o darle el servicio «que quiera a cualquiera». En otros, se simplifica al máximo  creyendo que es hacer una campaña automatizada de e mail marketing con el nombre del cliente y así podríamos añadir varias versiones.

Pero, ¿Qué es realmente una Estrategia de Personalización de cliente B2B?. Mi objetivo con este artículo, es ayudaros a aclararlo y sobre todo a enfocar vuestra nueva estrategia de personalización de cliente tanto B2B como Industrial.

Soy Consultor de Estrategia de Negocio especializado en empresas B2B e Industriales y uno de mis «mantras» es el de poner el foco y  la operativa en la creación de un modelo Customer-Centric B2B que permita adaptarse mejor a las necesidades de segmentos concretos de clientes a través de estrategias de  personalización de cliente B2B.

Recientemente, tuve la suerte de que uno de los grandes referentes en software empresarial:  SAGE, me invitase a hablar en directo sobre ello en uno de sus maravillosos  webinar. Todo un privilegio, cuyo link os adjunto en la parte final de este post y que os recomiendo ver.

En este artículo descubrirás como las empresas B2B están utilizando la personalización para conectar mejor con sus clientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

¿Qué es una Estrategia de Personalización de Cliente B2B?

Personalización significa adaptarse a las necesidades y expectativas de un cliente concreto. Los clientes B2B, son profesionales que trabajan para empresas que venden a empresas y sus necesidades normalmente, implican inversión.

Personalizar de forma aleatoria o sin una estrategia clara de prioridades, puede hacer que el hecho de personalizarle productos o servicios a todo el mundo atente claramente contra la rentabilidad.

Por ello, la primera idea que quiero transmitiros, es que la personalización de cliente no puede ser para todos, porque sería complicado hacerla rentable.

Como Especialista en  Estrategia de Negocio B2B y Experiencia de Cliente B2B creo que el desarrollo de una Estrategia de Negocio B2B implica  dejar muy claro el PARA QUIÉN debo y quiero ser una experiencia (y ahí, mi propuesta de valor se centra en la PERSONALIZACIÓN) y para quien quiero ser un producto estandar.

Esto implica trabajar antes de nada en una dinámica de segmentación B2B para priorizar la tipología de clientes en los que QUIERO y PUEDO diferenciarme en el tiempo.

Si esto está claro y la personalización se acota a estos segmentos, la estrategia de personalización de cliente B2B puede ser muy rentable.

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Por tanto, para mí,  una estrategia de personalización de cliente B2B o Industrial es la forma de competir, diferenciarse y adaptarse de forma rentable y escalable a segmentos de cliente concretos donde una empresa tenga expectativas de diferenciarse y crecer.

Esta estrategia no puede ser igual para todos como decíamos, y más allá de la personalización de los productos y servicios que el cliente B2B puede adquirir, también se centra en la personalización de la propuesta de valor, de la forma de relación y gestión de clientes B2B, del modelo de negocio (por ejemplo: joint ventures), de la experiencia de cliente B2B,  del nivel de servicio e incluso en la percepción de negocio.

La principal amenaza de una estrategia de personalización de cliente B2B es el descenso de rentabilidad y el freno a  la escalabilidad, debido a las adaptaciones ineficientes de procesos y herramientas internas.

La principal ventaja: la fidelización de cliente, la adaptación a mercados, la innovación y el desarrollo de la marca.

Especializarse o Morir.

 

En este concepto, profundicé en el webinar del que os hablaba antes y que os adjunto abajo. Yo la personalización de cliente B2B la veo como una cuestión de supervivencia si no tienes el mejor precio, la mejor economía de escala, una marca muy reconocida o la mayor calidad.

Los clientes, en B2B, buscan especialistas en sus sectores y problemas antes que lideres mundiales.

Están dispuestos a sacrificar precio a cambio de obtener la confianza de que su potencial proveedor o partner les va aportar algo más que un producto o servicio.

Además esta nueva generación de decisores dentro de empresas B2B tienen mucha más información  y criterio a su disposición y dedican mucho tiempo a investigar y aprender. Antes de creerse lo que una marca B2B les pueda prometer, prefieren (y pueden) investigar y preguntar a otros.

Por tanto, una empresa B2B que no elija y que se posicione TAMBIÉN  como especialista en algo o alguien, le costará diferenciarse ante un cliente y un algoritmo, por ejemplo el de la IA. Por otro lado, le costará responder a la creciente presión de sus canales de venta, pidiéndole más valor porque el precio tiene un límite.

Mi visión personal es que; La estrategia de personalización de cliente B2B es el COMO  práctico y operativo por el que una empresa B2B o Industrial, SE MUESTRA  especialista en algo o alguien y aporta un valor o experiencia de cliente a ese segmento.

Por tanto creo que es una cuestión y DECISIÓN de supervivencia el decidir para que tipo de clientes «quiero ser producto» (clientes de menor valor) y para quien «experiencia» (clientes de mayor valor) y así activar una estrategia personalización de cliente B2B

LaTecnología como principal facilitador

Es muy complicado hacer eficiente, y sobre todo ágil, una estrategia de personalización de cliente B2B sin una tecnología adaptada. Por ejemplo un ERP o un CRM.

En empresas Industriales, por ejemplo, la posibilidad de configurar de forma sencilla la personalización de un producto ya desde el proceso de venta (presupuesto), hace más eficiente los procesos de supply chain y de fabricación a posteriori.

Algo, que por ejemplo que ya ofrece el ERP de SAGE  desde su configurador flexible de ERP, SAGE X3 integrando el proceso de venta, la cadena de suministro, la gestión financiera y la de producción.

Un buen CRM  (conectado a ERP) que accione la segmentación B2B y que además arroje DATOS por segmento para habilitar a la IA y así hacer crosselling , predecir necesidades etc. es otra necesidad clave.

Igualmente  que sepa detectar intención de compra en los touchpoints digitales del cada vez más impredecible Customer Journey B2B, son aspectos que pueden acelerar el éxito de estas estrategias B2B.

 

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Una tecnología que yo creo que acciona positivamente las posibilidades de una estrategia de personalización de cliente B2B, es la tecnología IOT. Permitiendo, vía datos,  la inclusión de servicios de mantenimiento, optimización etc a la propuesta de valor B2B etc.

Por último, la automatización del Marketing de cara a la experiencia de cliente B2B por ejemplo, es otra tecnología muy interesante.

 

4 Ejemplos de aplicación de estrategias  de personalización de cliente a una empresa B2B?

 

A continuación os dejo 4 ejemplos de APLICACIÓN de estrategias de  Personalización B2B  en las que he participado (o aún participo) en mi vida profesional.

A/ Especialización personalizando la fabricación del Producto o desarrollo del servicio.

Por ejemplo, una empresa Industrial que crea una Joint Venture con un cliente para el desarrollo de un determinado producto o también la obtención de certificados específicos que se puedan necesitar en segmentos concretos como la alimentación, por ejemplo.

Otra forma de personalización podría ser la de una empresa Industrial que facilita a otra empresa (cliente) Industrial la posibilidad de participar en el proceso de ingeniería para adaptar una industrialización a la solución de determinados problemas.

En cuanto a servicios, con la incorporación de personas expertas en el segmento en cuestión. Por ejemplo, una empresa de servicios de RRHH teniendo reclutadores que provienen los sectores en los que se especializa , conociendo mejor las competencias necesarias y pudiendo asesorar a los clientes sobre que perfiles buscar.

B/Especialización personalizando la  Experiencia de Cliente B2B

Por ejemplo, un ejemplo en el que participé activamente siendo Director de Marketing de una empresa Industrial. El desarrollo de un pool de servicios adaptados al cliente B2B en paralelo al catálogo de producto.

Servicios de soporte técnico, servicios de comercialización e incluso servicios de outsourcing de determinados servicios auxiliares.

C/ Especialización personalizando el conocimiento y el acceso a un Mercado  B2B

Otro ejemplo que conozco muy bien sería el de una empresa B2B que crea una red de prescriptores de mercado para ayudar a promover su marca en el cliente de su cliente.   Es decir, por ejemplo, una empresa de materiales de construcción que vende vía Distribución y organiza un equipo de técnicos para captar negocio en segmentos como por ejemplo los Hoteles u Hospitales que son los clientes de sus clientes.

La personalización aquí consistiría, en contratar (y poner al servicio del cliente) una red de  personas de prescripción que provengan del sector y que tengan relaciones y EXPERIENCIA en los segmentos clientes de nuestros clientes con el fin de facilitarles el acceso a los mismos.

En paralelo a esta, estaría la posibilidad de llegar a acuerdos marco con grupos de compra y desarrollar campañas de marca muy adaptadas a estos segmentos.

 

D/ Especialización personalizando vía estrategia de Marca B2B

Por ejemplo, facilitando la venta de un producto o servicio bajo otra marca. Esto suele conocerse cómo Marca Blanca, de distribuidor o estrategias Interproveedor.

Personalizar la estrategia de cliente a este segmento B2B implicaría tener capacidad de producción específica, medios y tecnología logística adecuada y capacidad financiera.

 

¿ Cómo hacer sostenible una Estrategia de Personalización de cliente B2B?

Esta es una de las grandes preguntas. ¿Es esto sostenible en el tiempo o una estrategia de comunicación?

Antiguamente, la mayoría de culturas eran  claramente Push, es decir, Product-Centric. Con la compra de una máquina productiva,  de una empresa que fabrique un producto o de una gran campaña publicitaria, se podía hacer sostenible una estrategia de personalización por años.

En el entorno actual, donde los cambios son más inmediatos y el consumidor B2B está más informado, la sostenibilidad de una estrategia de personalización de cliente B2B es muy efímera.

Lo que inicialmente es muy novedoso, en cuanto a personalización, puede ser imitado muy rápidamente.

Mantenerla pasa por trabajar una cultura interna (no solo en ventas) MUY Customer-Centric, que quiera y sepa relacionarse con un mercado  (no solo con los clientes activos) y sobre todo que detecte señales de oportunidad o agotamiento.

Esta Cultura Customer- Centric, que permitiría entender qué  es lo que HAY que personalizar o lo que NO antes que la competencia , tiene que ver con la capacidad de relacionarse fuera. Por ejemplo; con el cliente  de mi cliente, con proveedores, asociaciones etc.

Esto no es sencillo en organizaciones B2B que necesitan un gran liderazgo desde el CEO, que accione valores como la curiosidad , la exploración y el cliente siempre desde la eficiencia y el foco (estrategia).

¿Qué Estrategia de Marketing B2B necesita la personalización de cliente?

El primer punto es de Marketing Estratégico y consiste en diseñar un modelo de relación Customer-Centric por cada segmento. Es decir muy adaptado a los problemas (concretos) y Customer Journey de CADA segmento pero sobre el que se pretende accionar una estrategia de personalización de cliente

¿Para qué? desde mi punto de vista, para generar MUCHA confianza y un ambiente preventa favorable. Es decir se trata de transmitir a un potencial cliente que esa personalización es real y fiable y que además es sostenible en el tiempo y que se fundamenta en propuestas de valor creíbles.

Es importante mencionar que en B2B se busca la continuidad en el tiempo de un proveedor o partner. Esto, unido a un cliente muy informado, necesita un buen enfoque de Marketing para generar una confianza que no es sencilla.

La investigación y un Marketing de contenidos muy adaptado a cada canal y  segmento. También muy enfocado a problemas concretos, con estudios de caso reales, con evidencia y testimonio de cliente etc.

Escuchar mucho es muy importante. Marketing puede hacer esta función. Muchas Empresas B2B e Industriales son muy endogámicas y viniendo de enfoques MUY product-centric hacen que la cultura de escucha sea muy de producto.

Abrir este enfoque, escuchando a (por ejemplo);  clientes de clientes, a clientes de otros segmentos , proveedores etc. es importante. Marketing puede hacerlo y además puede «evangelizar» internamente al resto de la empresa (especialmente a ventas) sobre ello.

Personalmente creo mucho en un enfoque operativo de  Customer Marketing para desarrollar esto.

Por último, hay un aspecto que me parece esencial, desde el punto de vista de la Marca y su fiabilidad, me refiero a la gestión de las expectativas del cliente.

Es normal que una empresa que se esté lanzando a implementar estrategias de personalización de cliente B2B introduzca mucha complejidad internamente al no saber CUÁNDO cortar las expectativas del cliente hacia la personalización y permitir casi todo.

Es importante que Marketing regule un mensaje muy convincente a la vez que asertivo hacia lo que se puede (personalizar) y no se puede esperar (personalizar).

 

Conclusión

La estrategia de Personalización de cliente B2B es una excelente opción para diferenciarse y crecer. Especialmente para PYMES.

Cada día que pasa es más una cuestión de supervivencia, ante la velocidad del entorno y la presión de los canales,  que de diferenciación, con riesgos importantes como son la pérdida de rentabilidad y escalabilidad.

Personalizar no es adaptar productos y servicios únicamente.

Os recomiendo escuchar el webinar que os dejo debajo (haciendo click en la imagen) porque entenderéis mucho mejor de lo que os he escrito.

webinar-personalizacion-b2b-como-clave-competitiva

 

y un artículo complementario que también he escrito al respecto.

experiencias-personalizadas-b2b

 

 

 

 

 

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

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Los 7 nuevos retos del Director Comercial B2B de hoy.

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Hay pocas posiciones corporativas que hayan tenido que evolucionar tanto como la de Director/a Comercial B2B o Industrial de hoy. ¿Cómo es (o cómo podría ser) el Director/a Comercial B2B de hoy? ¿Qué nuevos retos está ya planteando la posición en el entorno B2B actual?

Los Directores /as Comercial y de Marketing B2B se han convertido en los catalizadores de la relación rentable de una empresa con su mercado por tanto sus retos de hoy, no tienen nada que ver con los que tenían hace unos años.

Desde la necesidad creciente de una capacidad  de entender primero en el mercado para luego transmitir y convencer dentro (en la empresa) y así poder hacerlo rentable también fuera, sus funciones se han vuelto mucho más complicadas. Se ha pasado en muy poco tiempo de retos operativos y relacionales principalmente a retos  cambiantes de gestión emocional, tecnológica y estratégica.

Soy Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y llevo trabajando con Directores Comerciales B2B e Industriales en la redefinición e incorporación del Marketing B2B en sus procesos comerciales B2B, durante más de 25 años.

El principal reto de un Director Comercial B2B es el de mantener la rentabilidad objetivo de la empresa vía ventas pero, en mi opinión,  hay 7 retos o necesidades que  han ido apareciendo en el día a día de los Directores Comerciales y de Ventas  B2B de éxito en estos años.

Mi propósito con este artículo es hablaros de ellos y ayudaros a identificarlos.

 

La Evolución del Rol de Director Comercial en sectores B2B o Industriales.

Todos lo vemos más o menos parecido; vender es más complicado hoy que nunca. Aún encima; la tecnología, la omnicanalidad, las nuevas generaciones de clientes (y de vendedores), la comoditización de productos y servicios, la rotación de personal y sobre todo, la velocidad del entorno hacen que gestionar un mercado B2B ya no sea un reto de precios, afinidad personal y número de visitas por comercial.

El Director/a Comercial B2B, que  era también el responsable de la «estrategia» comercial,  aplicaba la táctica operativa de una forma continuista y definida. Incluso, muchas veces ambos conceptos (estrategia y táctica) se confundían. Me refiero a que había un equipo de ventas B2B que apenas rotaba, una política de precios y canales más o menos definidas y un control/status quo de la competencia más o menos pacífico (la mayoría de veces).

El Director Comercial B2B aparecía con le cliente sólo cuando había problemas serios o cuando había que fidelizarlo ante una agresión de la competencia, pero normalmente de la operativa se despreocupaba teniendo al jefe de ventas como responsable de ella.

Los de Marketing eran los de «publicidad» con los que no había necesidad de relacionarse.

Con la llegada de Internet y las crisis económicas esto ha cambiado. La operativa se ha complicado de forma muy importante y ya no es tan «matemática».

Pero; ¿a qué retos concretos se enfrentan los Directores/as Comerciales B2B actuales y las empresas que buscan uno? ¿Cómo es ese Director/a Comercial B2B que está triunfando hoy?  .

Hoy os quiero escribir sobre los 7 nuevos retos de un Director Comercial B2B hoy.

 

Reto 1;  De Gestor a Habilitador del Equipo de Ventas B2B

 

Este es el primer reto, entender su propio rol más allá de la gestión , llegando a ser una especie de coach, formador y «facilitador» de cada miembro del equipo de Ventas B2B

La habilitación o potenciación de un nuevo equipo de ventas B2B que cada vez rota más , que necesita nuevas competencias y herramientas y sobre todo que necesita «autogenerarse» un nuevo hábito mucho más técnico de prospección.

Hoy en día el Director/a Comercial B2B tiene, a mi juicio, la primera misión de  contratar, formar, habilitar y motivar a ese equipo de ventas  B2B para que la venta sea la consecuencia de una serie de nuevos hábitos y de un proceso comercial B2B práctico y concreto

Por ejemplo, en EEUU hasta se ha creado una nueva posición corporativa  alrededor de esta necesidad,; que se llama SALES ENABLEMENT Officer y que, en cierto modo, es una evolución del Jefe de Ventas B2B. Se dedica principalmente a desarrollar todo aquello que la red comercial B2B necesita  para adaptarse a cada momento y segmento del Customer Journey Map B2B

¿Qué herramientas necesita el equipo? ¿Qué formación? ¿Qué información hace falta en cada momento? ¿Qué contenidos? ¿qué valores debo buscar en los nuevos?  ¿qué tipo de coaching debo aplicar a cada uno?

Hemos pasado en muy poco tiempo de tener que gestionar al equipo de Ventas B2B desde  la remuneración, las ferias, el control de rutas etc. a una habilitación  mucho más interactiva, sistemática e individual.

Imaginaos las nuevas competencias de ventas necesarias hoy en B2B.

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Reto 2; Promover una alineación eficiente entre Marketing y Ventas B2B

 

Hasta hace pocos años el Marketing, en B2B, era un «mal necesario». Las ferias, la publicidad, los catálogos y poco más. No se necesitaba una gran interacción.

¿Y qué ha pasado para que esto cambiase?.

Un cliente potencial B2B,  reciben muchos menos vendedores B2B a puerta fría.  Esto es porque  las primeras fases del Customer Journey en B2B son digitales. La web, Linkedin, Newsletters,  Buscadores y últimamente la IA han sustituido a las personas.

¿Quién domina este espacio, las herramientas y los datos asociados? Normalmente, Marketing.

El cliente B2B es omnicanal y  empieza su relación de forma digital continuándola con el humano. Cuando ya es cliente valora las Propuestas de valor con herramientas digitales y servicios.

Conclusión,: Ventas necesita a Marketing para conocer mejor los problemas y necesidades de su cliente B2B  y Marketing necesita a ventas para desarrollar contenidos que hagan eficiente toda esta inversión tecnológica y además mejore la Experiencia de Cliente B2B.

El Director/a Comercial B2B de sectores servicios, tecnológicos, SAAS etc. necesita promover esa alineación Marketing-Ventas de forma eficiente y para ello necesita acercar, a todos, a los KPI asociados al negocio.

Os adjunto una infografía que hice hace pocos meses y que refleja muy bien la necesidad de Alineación de Marketing y Ventas B2B alrededor de estos KPI’s de Marketing B2B.

Alineación_del_Marketing_ventas_B2B

 

Empezar con esto, es buen punto. Las empresas que trabajan bien la alineación de sus procesos y equipos de Marketing y Ventas B2B tienen una serie de ventajas muy claras.

Hace unos meses ya os escribía sobre ello y las tenéis en este artículo (podéis pinchar sobre él para leerlo);

Ventajas_alineacion_marketing_ventasB2B

 

 

Reto 3. Ajustar permanentemente  la Estrategia de Negocio con/y el Proceso de Ventas B2B

 

El Mercado cambia, el entorno cambia, la competencia cambia etc.

El elemento diferencial en los 7 retos del nuevo Director Comercial B2B está en su participación en la definición/ajuste de la Estrategia de Ventas B2B y concretamente impulsando una buena Segmentación de Clientes B2B.

Decidir por qué tipo de clientes apostar más (y por cuales menos)  y aterrizarlo en el equipo y el plan de negocio, es indispensable. Al igual que participar en el desarrollo de sus propuestas de valor. Entender la Marca B2B y su Visión a medio plazo entrenando la forma de transmitirla al mercado desde el equipo de ventas es cada vez más importante.

Por último trasladar los insights de mercado para hacer evolucionar el modelo, es otra de las aportaciones más importantes en los/as nuevos/as Directores/as Comerciales B2B que ya no tienen competencias únicamente en el Go to Market.

Pero esto no se queda aquí. El desarrollo de un proceso comercial B2B coherente con la estrategia, bien soportado por las herramientas y resto de equipos y bien sustentado en los hábitos del equipo de vendedores. es lo siguiente.

En mi experiencia personal, acompañando a Directores Comerciales  B2B en el rediseño de sus Procesos de Ventas o Comerciales B2B introduciendo a Marketing y al Cliente, la diferencia está en quienes entienden la Venta como la consecuencia de haber generado valor y eso se llama…Estrategia.

El equipo de ventas B2B debe entender los porqués  y el criterio detrás de cada acción operativa comercial. No todas las ventas ni los clientes, ni  los esfuerzos valen lo mismo y el conseguir compromiso, con la Estrategia de Negocio B2B, es uno de los nuevos retos que el Director/a Comercial B2B debe trabajar con cada vendedor.

También la correcta combinación entre el corto y el largo plazo. La Táctica a corto y la Estrategia a largo, se necesitan imperiosamente en entornos B2B como los de hoy. Un equipo de ventas B2B debe aterrizar su aportación en ambos campos.

Reto 4. Gestión del cambio Humano.

 

Un vendedor B2B hoy es un promotor de relaciones de Valor y no un «enseñador» de productos como muchos antes.

Promover relaciones en B2B implica, hablar de valor, de beneficio común, hacer preguntas, entender , manejar y buscar información.etc.

Esto implica un cambio de «mindset» importante en el vendedor tradicional B2B. Además, este vendedor que obtenía ventas  orgánicas normalmente de una red de clientes estable sin necesitar prospectar, ahora necesita prospectar

Ello implica hacer otras cosas diferentes a pasearse con el coche por polígonos o ir a ferias. Implica manejar Linkedin, CRM’s, ser más persistente etc.

Un buen proceso de ventas B2B, con pasos prácticos, a medida y claros, ayudará mucho a que cada vendedor se sienta más apoyado. Ayudará a lograr la eficacia y probablemente cada vez más con la entrada de la IA en los CRM. Pero no nos engañemos, hay que dejar espacio a la creatividad humana en las relaciones humanas, aquí está el talento y otro gran reto en un buen/a Director/a Comercial B2B; la búsqueda del equilibrio.

El Cambio Humano y su gestión está detrás de todo esto. Entender motivaciones, entender velocidades, eliminar mantras vacíos y mucha, mucha persistencia.

Reto 5;  Implementación Herramientas 

Llegamos al momento CRM.

Este es uno de los grandes problemas por el que se falla en la implementación de muchas Estrategias de Negocio B2B.  Se creen que ya tienen un proceso comercial incorporando un CRM y … todavía no. La herramienta y el proceso no son nada sin el convencimiento (y por tanto hábito) humano previo.

Las Herramientas pueden ayudar mucho, sí, incluso pueden marcar la diferencia, pero ello necesita a un buen/a Director /aComercial B2B que «vea las ramas antes que el bosque».

El CRM es clave para entender los momentos omnicanal del cliente y así conectar a Marketing, Ventas con datos y las acciones adecuadas. Además es un gran soporte del equipo de ventas B2B para irse reciclando poco a poco.

También pude ayudar mucho al propio Director/a Comercial B2B  ya que podrá ser mucho mas preciso habilitando a su equipo en función del momento del cliente. Igualmente tendrá conversaciones con Marketing mucho más focalizadas y eficientes alrededor del ROI, CAC etc.

Pero no sólo de CRM vive el equipo de ventas B2B. La IA, la automatización de marketing y Ventas, Social Selling etc.

A pesar de todo esto, para mí, la principal habilidad del Director/a Comercial B2B es el de elegir el momento preciso para proponer y justificar la inversión en una tecnología o herramienta concreta. Es decir, se trata de haber entendido antes el problema o la ventaja (porqués) que motiven la inversión, haber trabajado  los hábitos del equipo,  y sobre todo diseñar un buen proceso de implementación.

Vender hoy, en B2B,  es ayudar a un cliente a avanzar y para ello se necesita mucho más que productos.

Reto 6; Vender Marca y Valor

Antiguamente se veía la Marca como mera publicidad y se entendía que el único valor para el cliente era el precio.

Un Director/a Comercial B2B que siga viendo esto así, lo tendrá complicado.

La Marca  B2B es ya un activo de venta tan fuerte como el producto, pero hay que «entrenar» y adaptar  su comunicación desde la principal herramienta de comunicación de una empresa: Su equipo de ventas B2B.

Entender el Valor que espera un cliente en cada momento Y en cada segmento es importantísimo y muchas veces hay que investigarlo antes.

Por ejemplo, ¿Esperan el mismo valor un cliente que lleva 20 años en tu empresa que un potencial cliente que está aprendiendo a solucionar un problema? ¿ y si uno es industrial y otro es retailer?

Otro reto clave, entender e investigar la EVOLUCIÓN del valor esperado por cada uno, y sobre todo entender que vender no es (todavía) aportar valor.

Reto 7;  De la cifra de ventas a la  Experiencia de Cliente B2B 

¿Os acordáis de los Ranking de ventas por vendedor? El que aparecía el primero, ¿era el que más valor aportaba?. El cliente que más compra ¿es el mejor? ¿ el que está más contento?, yo creo que no.

La cifra de ventas, en B2B, oculta muchas incógnitas pero la experiencia que el cliente vive no. Si un cliente siente que la experiencia es única, adaptada a él y que le hace las cosas fáciles, entonces será diferencial y su consecuencia se irá viendo en una cifra de facturación  más segura.

Este es el reto fundamental. Convencer al equipo de ventas B2B de que si son «ayudadores» más que vendedores será más fácil alcanzar los objetivos.

Es decir,  que el cliente B2B sienta que su proveedor está ahí no solo en la incidencia si no en el negocio, en los servicios, en la rapidez, en las herramientas, en el reconocimiento de su marca etc. cuenta.

Por ello, el equipo de ventas B2B no puede limitarse a visitar a su clientes B2B únicamente en incidencias, en nuevas tarifas o para invitarlos a comer en Navidades.  Su rol es más de «ayudador»  y para ello, debe preguntar, investigar, conectar y sobre todo interiorizar su  B2B Customer Journey Map

Generar la mentalidad, recursos y apoyo necesarios para el equipo es, para mí, EL GRAN RETO DE UN DIRECTOR COMERCIAL B2B hoy.

 

Conclusiones

 

¿Qué es un Director/a Comercial hoy en B2B?

Cada uno tendrá su Visión y seguramente será acertada pero la realidad es que estamos ante una posición que requiere unas competencias técnicas y humanas muy diferentes a las de antes de cara a mantener a flote la rentabilidad vía ventas.

Al (únicamente) extrovertido e inquieto le costará más que antes, también  al controlador y al cortoplacista pero, al curioso, humilde, que sepa escuchar, tenga cintura y que le guste «pelear» emprendiendo internamente, probablemente le irá mejor.

Aún así, habrá que ayudarle mucho. Hacerlo con un Mentoring especializado en B2B externo puede ser una buena opción para empezar a cambiar hábitos.

¿ Estáis de acuerdo? Contádmelo! hello@btrueb.com

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

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¿Por qué fallan muchas Estrategias de Negocio? 4 hábitos para implementarlas con éxito.

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¿Cuántos planes de Marketing y Estrategias de Negocio mueren en cajones sin haberse siquiera intentado su implementación?. Probablemente muchos. ¿Por qué sucede esto?, ¿si solo el hecho de hacerlos, supone un gran esfuerzo en tiempos, consultores y decisión?.

Desarrollar una Estrategia de Negocio B2B per se, no es garantía suficiente para obtener resultados.  Tampoco llega con esforzarse en «aplicarla» únicamente creando procesos o incorporando herramientas. Tener resultados sostenibles depende de la determinación del Board para trabajar con las personas. También de su capacidad de ser ejemplarmente constantes en el tiempo, es decir con los hábitos.

Es por esto que, a mi juicio,  la mayoría de Estrategias de Negocio B2B hoy en día fallan cuando se van por la puerta los Consultores de Estrategia de Negocio B2B que no están implicados y/o contratados para la implementación.

La pregunta entonces es: ¿Cómo implementar una estrategia de negocio B2B con éxito hoy?.

Hace un tiempo, ya os escribí un artículo (en mi blog B2B) sobre los que consideraba  los 7 pilares para diseñar y ejecutar una estrategia B2B con éxito. Posteriormente, os escribí otro que complementaba al anterior sobre los 4 tipos o enfoques de las  Estrategias B2B .

El artículo de hoy va un paso más allá y , desde mi experiencia, detallo los factores críticos para conseguir que las personas iapliquen hábitos a su día a día que les ayuden a implementar la estrategia de negocio B2B con éxito.

Es decir, hablamos de la implementación de 4 hábitos de negocio  necesarios para que una Estrategia de Negocio B2B pueda aplicarse con éxito. Siempre desde el prisma del Negocio: Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente B2B.

¿Por qué fallan muchas estrategias de negocio B2B?

Cómo os decía antes, soy Consultor de Estrategia de Negocio B2B y me dedico a focalizar la Estrategia, ayudar a aplicarla y a desarrollar los hábitos necesarios para  que lel Marketing, las Ventas y la Experiencia de Cliente  B2B se interioricen, trabajen juntas y den resultados.

Siendo honesto, una parte «frustrante» de mi trabajo es conseguir que mis clientes lleguen a acuerdos para centrar su Visión, Propuesta de valor, Segmentación de Mercado, Idea de Marketing ,Mensaje de marca etc.  y ver cómo algunos se creen  que el trabajo ya está hecho.

Pero nada más lejos de la realidad. En el momento que dejamos de colaborar,  si no hay disciplina, liderazgo  y convencimiento interno para aplicarlo en las personas (esto es clave), se caerá gran parte del trabajo.

Cuando me preguntan ¿Cómo se puede implementar esta Estrategia de Negocio B2B con éxito en mis equipos? , siempre respondo lo mismo: Implicándote en el desarrollo y asimilación de 4 hábitos de negocio diarios.

El tenerlos asimilados o no, marcará el éxito de cualquier Estrategia de Negocio B2B (presente o futura), además de la eficiencia de cualquier proceso, herramienta o…. Consultor.

Al grano, ¿Cuáles son los 4 hábitos de negocio?

Los 4 hábitos de una organización B2B con éxito en el negocio

Habito 1: Generación constante de CONTENIDOS.

El cliente B2B es cada vez más digital y autónomo.  Dedica tiempo a buscar contenidos B2B que le hagan aprender o conocer potenciales colaboradores.

Entonces; ¿Cuál podría ser la mejor forma de meterte en su radar?. Yo creo que desarrollando contenidos adaptados a sus problemas desde un sistema interno de generación de los mismos y siendo muy constantes.

Una Empresa es expertise y éste debe convertirse en negocio y contenido. En un momento donde la publicidad pierde eficacia, los equipos de ventas no son recibidos tan fácilmente y donde  la especialización cobra importancia, entonces es cuando el contenido se convierte en algo estratégico.

¿Por qué le llamo hábito a esta «supuesta» función de Marketing?

Porque hacer contenido que se enfoque hacia el problema de un profesional B2B, necesita a toda la empresa. El comercial en detectar el problema, el ingeniero/técnico/Product Manager en proponer una solución y el de Marketing en prepararlo y acercarlo, por ejemplo.

Por tanto, una organización B2B que no vea el contenido cómo la gasolina de su estrategia de negocio B2B para acercarse a nuevos clientes y mantenerse cerca de los actuales lo tendrá complicado.

Además, si no es capaz de valorar el expertise acumulado de cada persona como la materia prima perfecta para acercarse, no desarrollará contenido diferencial.

Por último, el contenido no sólo tiene que tener un único receptor; el cliente potencial. También debe estar pensado para el cliente activo y por supuesto para el equipo de ventas B2B, que lo necesitará para propectar.

Podéis verlo resumido en esta infografía que he preparado.

 

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Hábito 2: Naturalización de la PROSPECCIÓN comercial.

Este es uno de los grandes problemas de las empresas B2B y más concretamente Industriales.

Desarrollan e invierten en Estrategia de Negocio B2B, invierten en Formación, nuevas competencias,  CRMs potentes y aún así, sus equipos de ventas siguen sin saber ni querer acercarse a un cliente potencial.

En muchos casos, hace años que no «necesitan» visitar a clientes potenciales porque con los que tienen, les llega para cubrir su objetivo y de esta forma pierden el hábito.

La prospección además, es muy digital en las primeras fases y muchos equipos de ventas B2B carecen de competencias en este campo. Este gap lo suelen cubrir las competencias de Marketing pero muchas veces permanecen muy desalineadas de los equipos de ventas B2B y de la propia Estrategia.

En mi caso personal  este es uno de los hábitos que más trabajo, incluso antes de terminar la fase de desarrollo de la Estrategia de Negocio B2B y, honestamente, la que más cuesta.

Comenzar a trabajar este hábito está antes que el desarrollo del proceso y por supuesto antes  que la incorporación de un CRM me parece lo adecuado.

 

Hábito 3: Mentalidad de EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B

 

Diferenciarse hoy es realmente complicado. Con los servicios y los  productos comoditizándose a pasos agigantados, es cada vez más complicado

Las propuestas de valor modernas llevan asociados servicios, herramientas y un apoyo consultivo muy evidente buscando adaptarse a las expectativas de valor de cada segmento de mercado.

Convertir todo esto en una Experiencia de Cliente B2B, requiere un gran conocimiento del cliente, tecnología  y sobre todo importantes habilidades de mercado en los equipos (no solo de conocimiento técnico de productos).

La Experiencia de Cliente B2B aparece como gran palanca de diferenciación en cualquier Estrategia de Negocio B2B pero, necesita una serie de habilidades consultivas para convertirse en hábito. Por ejemplo; saber preguntar, saber hablar de negocio con cliente, saber entender y detectar necesidades, saber conectar la digitalización en base al cliente, manejar métricas etc.

 

Hábito 4: Revisión y adaptación ESTRATEGICA permanente.

¿Cómo implementar estrategias de negocio B2B con éxito  y duraderas en un entorno tan dinámico y convulso?

La duración de las Estrategias de Negocio B2B ya no depende únicamente de una empresa y tampoco de los vaivenes de su mercado, depende de otros muchos factores que requieren una constante vigilancia y actualización. Por ejemplo: el entorno geopolítico, las concentraciones sectoriales, la tecnología, la coyuntura económica etc.

Esta constante  vigilancia y actualización sería imposible sin una mentalidad y una serie de dinámicas de revisión y reenfoque interno. Los antiguos planes de contingencia se convierten en metodologías ágiles alimentadas por datos.

Los datos, el liderazgo, la capacidad de imaginarse un futuro (aún con matices), siguen siendo factores diferenciales  en muchas organizaciones, pero hay que gestionarlos.

El cuarto hábito habla de esto. Como las personas son capaces de conectar el plano teórico de la  Estrategia con la operativa práctica de lo que hacen en su día a día, el corto con el largo plazo.

 

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Ejemplos de los 4 hábitos aplicados en un día normal de:

 

Un Director Comercial de una Empresa del sector  Industrial B2B

» Hoy hemos estado haciendo una búsqueda de clientes potenciales por segmentos, desde linkedin y  con un prompt de Chat GPT. El CRM nos lo ha cualificado y tenemos una prelista ( Hábito 2). Hemos visitado a nuestro cliente XXX y le hemos pedido conocer su nuevo proceso industrial que nos ha parecido muy interesante para hacer un vídeo. Por tanto, le hemos pedido permiso tras hablar con Marketing (Hábito 1). Aprovechando esta visita le hemos explicado al director de Mantenimiento como sacar datos de nuestra plataforma (Hábito 3 Experiencia de Cliente). Por último, le he preguntado por la evolución de su mercado y sobre unas tendencias que estamos viendo, tenemos unos datos muy interesantes para la próxima reunión estratégica (Hábito 4)»

Un Director de Marketing de una Empresa en el sector Digital B2B

«Hoy por la mañana hemos tenido una reunión con una agencia de ABM para evaluar un nuevo set de contenidos a realizar para llegar al comité de compra del nuevo mercado al que vamos a acceder (Hábitos 1 y 2). Hemos creado un tutorial para fomentar el uso de las nuevas funcionalidades en desuso en algunos clientes (Hábito 3 Experiencia de cliente). Por último hemos asistido a un congreso y hemos preguntado sobre el uso de la IA en nuestro CRM y vemos que hay patrones nuevos que conviene comentar para adaptar la propuesta de valor (Hábito 4 Revisión Estratégica)»

Un CEO de una empresa de servicios B2B

«Hoy he estado con el Director Comercial preguntándole por los datos de prospección de la última semana y sobre cómo el Pipeline evoluciona en fase de descubrimiento de nuestro servicio vacacional (hábito 1). Además le he comentado que deberíamos promover contenidos internos de employee experience porque la gente está cada vez menos tiempo en la empresa (Hábito 2). Nuestro NPS está cayendo por tanto la Experiencia de Cliente necesita aproximarse más a la expectativa del mercado, le he pedido una reunión con 5 clientes del segmento A para valorarla (Hábito 3). Se ha incorporado mucha gente nueva a la empresa y tenemos que asegurarnos  si han entendido bien la Visión y hacia donde vamos, me gustaría valorar es proponer un programa de mentoring inverso con profesionales senior que hayan participado en la construcción de la Visión Actual»

 

En cualquiera de estos 3 casos se está demostrando que los hábitos están funcionando y que  han ayudado a la Estrategia de Negocio B2B a ser implementada con éxito.

¿Cómo implementar hábitos de negocio en las personas desde el prisma de la Estrategia de Negocio B2B? 

En mi experiencia estos son los aspectos que mejor definen la creación de un hábito corporativo de negocio.

 

Liderazgo y disciplina como elemento cultural.

Los directivos se preocupan en trabajar con sus equipos los comportamientos clave. Creen en ellos y lo transmiten. No hay prisa para lo importante.

Por otro lado, los equipos sienten que el hábito se valora internamente, que es importante, además confían en sus jefes y van sintiendo que el hábito está para quedarse.

Son organizaciones ordenadas, que saben priorizar lo que deben hacer de lo que no, entendiendo el negocio como un proceso trabajable.

 

Hay una visión compartida en la organización.

Las personas tienen muy claros los porqués y sobre todo  hacia dónde va la organización.  Entienden que la estrategia de negocio y los hábitos asociados tienen un sentido práctico claro y se comprometen.

El management dedica tiempo a hablar de ello, darle sentido y feedback a las personas.

Se deja margen de maniobra pero no se pierde el tiempo.

Se deja espacio para la creatividad e iniciativa de las personas en el cómo accionar el hábito, siempre y cuando haya una dedicación demostrable y un criterio.

Por ejemplo, en el hábito de la prospección, hacerla en Linkedin, en una feria o a través de un agente IA, no importa tanto como el haberlo hecho primero y desde un criterio y un porqué.

Al principio de la implementación de un hábito van a surgir muchas excusas y mantras «compartidos». Por ejemplo: «No tengo tiempo», «es que a los clientes no les gusta» «Es que no sé como hacerlo» etc.

Es clave no admitir excusas genéricas y mantenerse muy tajante ante ellas.

Se vigila y premia la constancia y la dedicación semanal ,aún sin resultados a corto plazo.

Las personas sienten que se les va a preguntar y juzgar por ello. Que el resultado y su éxito dependerán de su constancia, aunque parezca que no tiene sentido al inicio.

Os hablo de una actitud directiva próxima al coaching, muy cercana a las personas de Marketing y Ventas, valorando el intento y los progresos pero sobre todo la constancia.

Se ofrece soporte y ayuda.

Ayudar a las personas con formación, herramientas, procesos etc es importante. Hacerlo con una actitud exigente pero a la vez paciente, es más importante todavía.

Los éxitos son COMUNICADOS y ejemplarizados dentro de la organización.

 Marketing y Ventas están alineados.

Esto no es una opción ya. Los equipos de Marketing deben orientarse al negocio y los de Ventas a las herramientas en un enfoque único, el del cliente.

Trabajar la alineación estratégica de Marketing y Ventas en empresas B2B es ya por sí un hábito, y algo por lo que hay que empezar siempre.

Un Consultor Interim Externo apoya como Project Advisor

Esto es lo que hago con algunas organizaciones B2B, Industriales, de servicios o digitales.

Nada mas terminar las sesiones de desarrollo de la Estrategia de Negocio B2B, trabajamos en su implementación desarrollando estos 4 hábitos y posteriormente sus procesos asociados.

¿Cómo lo hacemos?

Mi rol pasa a ser más ejecutivo y menos consultivo y, trabajando bajo project management, soy formalmente un colaborador externo interim B2B .

Mi misión es la de «hacer que» se implemente La Estrategia de Negocio B2B con éxito,  acompañando, dando contraste y foco semanalmente a personas (normalmente el director de Marketing y Ventas o CEO) en proyectos concretos

Se hace con la idea de ir DETECTANDO y TRABAJANDO individualmente sobre competencias, ángulos y  tareas concretas en cada uno de los 4 hábitos.

Previamente, definimos unos KPI’s y trabajamos en el día a día.

Conclusión

Desarrollar un hábito de negocio tiene un coste alto, pero una Estrategia de Negocio B2B fallida también y aún mayor.

No se puede confundir un proceso con un hábito. Los procesos «visten»a los hábitos pero sin ellos, sin las personas, no serán constantes.

Os recomiendo que penséis en clave de personas antes incluso de plantearos revisar vuestra Estrategia de Negocio B2B.  Qué involucréis en el proceso a aquellas que crean en vuestra Visión y estén dispuestas a comprometerse haciéndole «un hueco» en su complicado día a día.

¿El resto?

Persistir, persistir y persistir.

¿Qué te ha parecido? Me encantaría saberlo

hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por :

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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4 claves para simplificar y dirigir tu Mensaje de Marca B2B.

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El otro día un cliente me enseñó un vídeo de una empresa B2B al doble de velocidad de reproducción. No me enteré de  nada y creo que él tampoco.  El caso es que cuando le pregunté porqué me lo enseñaba así, me contestó lo previsible; «quería eliminar la paja e ir más rápido» pero lo segundo me sorprendió, «buscaba algo que me indicase si me podía ayudar en algo». ¿Qué buscaba?

La verdad es que, las empresas B2B o Industriales, tienen cada vez menos tiempo para captar la atención de un cliente potencial B2B super impactado y con más canales de búsqueda que nunca, como por ejemplo la IA. El diseño de un Mensaje de Marca B2B o Industrial más simplificado y  más ultra-dirigido que nunca, es una exigencia para que te empiecen a considerar.

Simplificar y dirigir el Mensaje de Marca B2B o Industrial es un proceso que nunca termina. Un profesional B2B que accede a una marca B2B buscará despejar 4 preguntas cuanto antes antes de confiar e invertir tiempo en ella.

Hoy voy a compartiros las 4 claves para simplificar y dirigir tu Mensaje de Marca B2B o Industrial que yo trabajo desde mis Servicios de Consultoría en Branding B2B e Industrial o directamente desde mi B2B mentoring

En mi opinión, un Mensaje que no deje esto claro rápidamente tendrá muchas posibilidades de no generar engagement.

Relevancia de Marca B2B vs Notoriedad de Marca B2C

 

Un concepto estratégico muy importante cuando hablamos de Marcas B2B o Industriales es la necesidad de generar relevancia  antes que notoriedad.

La gran misión de una Marca B2B o Industrial para mí sería la de «trasladar un punto de vista único y adaptado que genere confianza y cree una audiencia potencialmente activable»

Desgranando un poco más está idea, para mí estos son los elementos que mejor definen y diferencian una Marca B2B

Qué caracteriza una marca B2B e Industrial

Pero definir esto bien, no es suficiente. Hay que saber comunicarlo de forma clara, precisa y eficaz.

El cliente B2B, a diferencia del consumidor B2C, dedica mucho tiempo a buscar soluciones y confianza a través de varios canales. El riesgo ante una mala decisión de compra puede generar muchos problemas por lo que este proceso es largo y multicanal.

Esto implica muchas interacciones buscando una marca B2B te convenza y genere confianza, por tanto la marca debe ser relevante. Es decir, aportar foco, especialización, evidencia, foco técnico. soporte etc. aspectos no tan importantes en B2C. No nos podemos olvidar de la emocionalidad en las decisiones B2B; aversión al riesgo, seguridad etc.

En B2C, en cambio, las decisiones de compra son más impulsivas y con menos riesgo. También los procesos de decisión son mucho más cortos. Esto implica una búsqueda de maximización del alcance independientemente de la relevancia o prestigio de la marca. La necesidad de precisión en B2C es inferior.

Todo esto impacta en los mensajes. EN B2C hablamos de mensajes más sensacionalistas, buscando llamar la atención pero luego mucho más vacíos. En B2B son mensajes especializados, mas técnicos y más enfocados a una venta recurrente y no puntual.

Por tanto, ¿Qué aspectos necesita un Mensaje de Marca B2B o Industrial para generar relevancia  y valor de marca B2B , simplificando y enfocando al máximo el valor de la marca B2B ante SU público profesional?

Estos son los 4 más importantes para mí.

Cómo simplificar y enfocar el mensaje de Marca B2B e Industrial

Un mensaje de Marca B2B  que no responda estas 4 preguntas de forma  precisa, directa y corta, tiene muchas posibilidades de pasar desapercibido hoy.

Aquí las tenéis resumidas y más abajo desarrolladas.

 

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Clave 1: ¿Qué problemas resuelves? ¿De quién son esos problemas?

A un profesional B2B o Industrial le preocupan aspectos en función de su momento en el  B2B Buying Journey. Si no está en momento de búsqueda, le preocupará aprender. Si está en momento de búsqueda, le preocupará la confianza y las condiciones. Si es cliente ya, le preocupará la experiencia de cliente B2B.

Normalmente la búsqueda y la relevancia de un mensaje de marca se empieza desarrollando con un lenguaje centrado en problemas concretos a resolver antes que productos.

Especializar el expertise de una marca B2B o Industrial alrededor segmentos de mercado concretos y (a la vez)  de sus problemas concretos tiene un valor incalculable en términos de credibilidad y valor en un público profesional.

Clave 2: ¿CÓMO los resuelves y  ayudas?

Una vez tengo claro que una marca es especialista en MÍ (segmento de mercado) y en MIS Problemas, el siguiente paso es entender CÓMO me puede ayudar a resolverlos con tus soluciones , propuesta de valor o incluso informándome sobre otras marcas.

La definición de la Propuesta de Valor B2B y la propia forma de explicarla, es muy importante para simplificar y enfocar mejor un mensaje de marca B2B.

Por ejemplo, una propuesta de valor basada únicamente en un mismo catálogo de productos para cualquier cliente, empieza a chirriar. En cambio, una propuesta de valor alrededor de problemas concretos con: 1/ Productos, 2/ Personas 3/ Expertise 4/ Servicios 5/ Herramientas etc transmite mucha más confianza y relevancia.

Igualmente, la Visión de la Marca a medio o largo plazo es fundamental para entender COMO podrá darle continuidad en el tiempo en esa forma de ayudar muy conectada a los problemas actuales y futuros.

Por favor, hacedlo de forma muy muy sencilla. Sin abusar de los tecnicismos y muy directo al grano y al impacto que los problemas tienen en los humanos.

Clave 3: ¿POR QUÉ tú y no otro?

Una vez te han «validado», técnicamente, podría suceder que ese cliente potencial (que lleva meses siguiéndote sin dejar rastro)   esté empezando a pensar en levantar el teléfono y conocerte para avanzar en una decisión.

El problema es que puedes ser tú y algún otro.

Aquí entramos en el primer paso de la diferenciación y para mí es la explicación con claridad del posicionamiento diferencial en el sector y  la especialización por segmentos de cliente concretos.

El producto per se, cada día diferencia mucho menos y si lo hace, normalmente es a empresas muy grandes.

Por tanto, la forma de competir contra esto es trasladar una idea simple y enfocada de que eres experto en un segmento de cliente concreto para el que tienes soluciones, conoces la aplicación, tienes soporte adaptado y además voluntad de avanzar e invertir en el futuro desde tu Visión de empresa..

¿Cómo hacerlo? Mostrando expertise y evidencia vía casos de éxito y testimonios. Generando confianza con una propuesta valor adaptada al segmento y con un lenguaje propio del mismo. Generando contenido de valor (Thougt leadership) etc.

A nivel personal, me da mucha confianza ver la transparencia y seguridad de muchas empresas B2B que muestran abiertamente sus tablas de precios,  en su web por ejemplo y que además  incorporan los valores a sus decisiones y estrategias.

Clave 4: ¿Es SENCILLA la EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B que ofreces?

¿Es sencillo trabajar contigo? ¿tienes herramientas para facilitar el circuito operativo diario (pedidos, facturas etc) ? ¿qué rol juegan las personas en tu experiencia? ¿Cómo te preocupas del onboarding? ¿Cómo está organizado el soporte?  ¿tienes evidencias de cómo respondes ante las incidencias? etc.

La Facilidad y Cercanía en la forma de operar son fundamentales una vez tenemos claro que una Marca B2B nos puede ayudar.

¿Lo hace fácil? . La comunicación vía personas, la utilización de los vídeos, la visualización de los clientes en comunidad, el UX etc son importantes para transmitir todo esto.

Desde el propio tono y personalidad  con las que se expresa una marca, se puede llegar a anticipar esa sencillez en la relación pero es importante mostrar evidencias de ella.

 

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Atención a los Canales de difusión

Cuando hablamos de mensaje de marca, tradicionalmente pensamos en canales digitales como la página web, las redes sociales, los buscadores y últimamente la IA.

También, en el caso del B2B e Industrial, pensamos en las Ferias y en las Publicaciones Sectoriales.

Todo maravilloso, pero muchas veces se nos olvida el canal más decisivo; el humano.

¿Sabe tu equipo de ventas explicar bien tu marca B2B?  ¿Sabe explicar de forma convincente, en una reunión de discovery por ejemplo, estas 4 claves?

Simplificar y enfocar el mensaje de Marca B2B necesita el canal digital pero también el humano porque si no será completamente incoherente. En pocas empresas B2B o industriales he visto darle importancia a esto, entrenando la explicación de marca por parte de la red comercial o el equipo de soporte por ejemplo.

Los Distribuidores y los propios clientes B2B también son humanos y también necesitan conocer muy bien estos aspectos de cara a darle mayor VALOR a sus productos en la explicación comercial B2B2C por ejemplo.

Claramente, simplificar y enfocar mejor el mensaje de una marca B2B implica cuidar el canal, conocerlo bien y buscar el formato adecuado de lanzar siempre el mismo mensaje basado en estas 4 claves que os he explicado.

 

CONCLUSIÓN.

¿Tienes una gran Estrategia  marca B2B o Industrial (experiencia, productos etc) pero no funciona?. Probablemente no hayas cuidado el mensaje lo suficiente.

Investiga primero en cómo se percibe tu marca de fuera hacia dentro, que necesita tener muy claro cuánto antes  tu receptor B2B para sentir que no está perdiendo el tiempo  y que no va a quedar mal con su jefe si le habla de ti.

Simplificar y enfocar un mensaje de Marca B2B o Industrial es un proceso que NUNCA se termina en la medida que tu propuesta de valor se va adaptando a las expectativas de tus clientes.

Haz  una ronda entre tus clientes o cuando estés con tus clientes potenciales hazles estas 4 preguntas SIEMPRE y analiza lo que te responden.

Por último, no te olvides de entrenar esto con tu equipo de ventas y en general con todas aquellas personas que conecten con personas fuera. No te olvides de Recursos Humanos ni del equipo de Logística.

La guinda de este proceso ,que nunca se termina, es vincular este mensaje con tu propósito como empresa, con el fin último de darle un sentido.

Vale la pena pararse en ello, créeme.

¿Quieres que hablemos de tu caso? Escríbeme: hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por :

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

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Septiembre o nunca

Activacion liderazgo B2B

Lo reconozco, siempre me ha encantado el mes de septiembre. Para mí, es el inicio “de facto” del “próximo” año, y un momento de mucha energía que responde perfectamente a la gran pregunta de Cuándo activar liderazgo de Negocio B2B o Industrial. No todos los momentos son iguales y éste, no se debe desaprovechar.

Un buen líder corporativo, no puede dejar pasar la oportunidad que le brinda el mes de septiembre para cimentar sus objetivos a corto (última oportunidad para influir en los resultados del año en curso) pero también a largo, empezando a pensar en el año próximo y enganchando a la gente a proponer con foco sus proyectos del año siguiente.

Soy Consultor Independiente en Estrategia de Negocio B2B e Industrial pero anteriormente a esta etapa y durante muchos años he sido Director de Marketing en diferentes empresas B2B e Industriales. Durante estos casi 25 años, siempre he sentido y aprovechado el mes de Septiembre para trabajar con cada persona de mi equipo y con mis compañeros de otras áreas (director técnico, director financiero etc.) en el resultado del año en curso y en la primera piedra de activación de la estrategia de negocio B2B del año siguiente.

¿Cómo y en qué? Os lo cuento en este artículo.

¿POR QUÉ SEPTIEMBRE?

Septiembre es un magnífico mes para activar el liderazgo y la estrategia de negocio en todas las empresas pero especialmente en las B2B e Industriales que son en las que me especializo.

Las personas vuelven  más relajadas de las vacaciones y, una vez superados los primeros días de síndrome post vacacional, la vuelta  se afronta con otra energía.

Los días siguen siendo largos, las jornadas continuas, el puente de Octubre cerca, etc. El ánimo y momento de las personas no es comparable al otro gran “retorno”; Enero.

¿Cuándo es el mejor momento para activar  y diseñar la estrategia de Negocio B2B con las personas?. Yo creo que  septiembre es el mejor mes para invertir en conversaciones positivas  con cada persona. Conversaciones para construir compromiso mutuo y también para la activación de esa curiosidad y empuje tan necesarios para proponer cosas nuevas. Conversaciones lejanas a la operativa que no al foco de negocio.

Desde septiembre aún se puede influir en el año en curso, pero también empezar a pensar en lo que se quiere conseguir en el año próximo.

LA ÚLTIMA OPORTUNIDAD DEL AñO

 Los meses de Julio y agosto suelen desajustar mucho la inercia estratégica del año en curso. Las  vacaciones, los clientes están «a medias», suele haber problemas de abastecimiento, jornadas continuas, prisas etc.

Es un mes  muy intenso para simplemente “sacarlo adelante” y no para avanzar en el objetivo del año en curso y mucho menos en la activación o reactivación de la estrategia de negocio B2B en aspectos, como por ejemplo, prospectación de nuevos clientes, activación de campañas  de Marketing, decisiones de ferias etc.

Por ello,  después de estos meses, hace falta una reactivación ante lo que queda del año en hablando de  negocio B2B y demás objetivos.  Septiembre es el mes propicio, ya que quedan todavía 4 meses para retomar, recalcular y pelear el año en curso

Es la última oportunidad de cerrar bien el año, por ello hay que tener la cabeza fría y ver el año en perspectiva y decidir que hay que modificar y que mantener. Esto no va de sentarse delante de la cifra de ventas y preguntar ¿qué hacemos ahora?. No, es algo más profundo e individual para ello.

Desde el punto de vista de la (re) activación de la estrategia de Negocio B2B, Julio, suele desalinear y tensionar en exceso a los equipos de Marketing y  Ventas B2B e Industriales. Por tanto, es clave volver a conectarlos en el mismo objetivo y eso no se consigue con una reunión y cifras de ventas.

Liderar una Alineación efectiva de Marketing y Ventas B2B en Septiembre implica activar conversaciones individuales (y colectivas) donde prime la escucha positiva, la eliminación de “excusas y reproches”, el foco en el resultado y se active la curiosidad y el intraemprendimiento.

Sacar a las personas y/o equipos de la rutina visual durante esos días, puede ser una buen forma. Aterrizar esto es compromisos individuales y grupales también.

En mi caso concreto cómo Mentor de Estrategia de Negocio e Interim de empresas  B2B e Industriales  suelo aprovechar este mes para activar el pensamiento estratégico del año siguiente en cada uno de mis clientes y sus equipos porque creo que es el mes donde los equipos están más receptivos para activar la Estrategia de Negocio B2B futura.

Un buen líder debe aprovechar Septiembre para reconducir no solo el año ni las personas, también darle más sentido a los equipos.

  VISIONANDO EL ANO SIGUIENTE 

 

 En mi vida profesional me he encontrado con muchas personas que creen que Enero es el inicio de todo, incluidas las ideas.

Desde el punto de vista de la activación de la  Estrategia de Negocio B2B e Industrial,  mi experiencia me dice que lo que en Enero no esté ya  visionado y claro operativamente en los equipos no se convertirá en resultado en Diciembre.

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¿Por qué?, porque las personas necesitan hacerlo suyo, asimilarlo, visionarlo y aterrizarlo en un presupuesto y plan de acción PROPIO . Esto lleva tiempo.

Un buen líder de Negocio B2B o Industrial, debe hacerlo con tiempo y entender cuál es el momento propicio para pararse y accionarlo en personas y equipos. Hacerlo 4 meses antes del inicio del año, en Septiembre, ayudará a empezar el año en Enero y no en Marzo.

 Además, el intraemprendimiento no se activa ni detecta de la noche a la mañana, necesita su tiempo, necesita escuchar. Las conversaciones con el mindset de septiembre pueden ser un momento genial para salirse del ruido para construir (con foco) ese campo que todo profesional con potencial necesita para motivarse y hacerse ver.

Por último, no hay Liderazgo ni  Activación de  Estrategia de Negocio B2B sin presupuesto y, en mi experiencia, muchos de los ejercicios de  presupuesto son meros trámites políticos poco pensados, poco compartidos y nada conectados.

PREPARAR y accionar unas conversaciones de calidad y foco desde la Visión sobre el año siguiente, convertirá el presupuesto en una herramienta de mucho valor ya que ayudará a “aterrizar o visualizar” las ideas en la realidad, antes de lanzarse a la operativa (enero) desperdiciando recursos y tiempo.

Y sí, os hablo de la Visión. Más allá de ser una bonita frase trabajada entre todos, este ejercicio de pararse con las personas utilizando la Visión, esa realidad deseada y compartida a medio plazo, puede ser una excelente oportunidad de ponerla en valor y operativizarla en las personas.

 

 LAS «OTRAS» CONVERSACIONES CON CLIENTES

 

Hasta ahora, hemos analizado el valor interno de “pararse” en Septiembre, pero creo que septiembre es también un magnífico mes para escuchar (más que  hablar) con clientes dentro de este mismo mindset.

Sobre todo, en entornos B2B e Industriales, donde la relación Cliente – Empresa está muy focalizada y tensionada alrededor de la colaboración en el tiempo y necesita mucha conexión.

 

blog b2b

 

Normalmente en la relación de una empresa B2B o industrial con sus clientes hay un porcentaje muy alto de incidencias, negociaciones, desajuste de expectativas etc. generando mucha tensión y la ausencia de un foco constructivo y positivo de escucha. Normalmente son los equipos de Ventas o Atención al cliente los encargados de amortiguar esta relación anual.

 

Pero los clientes, también vuelven de vacaciones. Normalmente relajados y con la cabeza despejada y, éste, puede ser un momento de altísimo valor para generar conversaciones desde la escucha activa, generación de confianza y con mucho valor de cara a la estrategia de negocio futura.

Siempre he entendido este momento como fundamental en la activación de la estrategia de negocio sobre todo si entiendes a tus clientes como palancas internas para lograr resultados y no simplemente alguien que te compra.

En mi experiencia, este es un gran mes para que un Director o un CEO líder, se suba a un coche o avión con sus personas de Ventas y Marketing y se programe una serie de visitas sin una agenda operativa llena de negociaciones, incidencias etc. y sí con la intención de …. escuchar,  construir juntos y entender la experiencia de cliente B2B que el cliente respira.

Haced la prueba, lo notaréis.

 

SEPTIEMBRE, EL MES MÁS FÉRTIL PARA EL MARKETING B2B

 

Por último, nos falta Marketing B2B.

Más allá de aprovechar Septiembre para esas conversaciones con clientes (punto anterior) y así entender y medir la salud de la Marca, por ejemplo, Marketing debe entender que en Septiembre muchos clientes Industriales y B2B empiezan a investigar sobre lo que van a proponer en sus presupuestos.

La Estrategia de Marketing B2B e Industrial necesita generar mucha relevancia en las fases de descubrimiento de un cliente . Esta conducta de buscar soluciones a problemas concretos, un cliente la lleva a cabo de forma autónoma y digital. Es decir, no quiere recibir todavía a ventas.

Por tanto, entendiendo este momento ACTIVO  de búsqueda digital, autónoma y “en modo oculto” de un cliente potencial, Marketing debe poner toda la carne en el asador con campañas muy didácticas de Paid media, SEO etc. muy dirigidas a este momento tan concreto de cada segmento concreto para ayudarles a entender cómo resolver sus problemas y así acercarlos a Ventas.

En mi experiencia como antiguo Director de Marketing B2B e Industrial este es el momento más “fértil” para invertir en reconocimiento y relevancia de Marca por tanto os recomiendo no desaprovechar Septiembre para daros a conocer.

 

 Conclusión.

 

 Si eres Líder y ves tu éxito desde el de los demás, sea en el negocio u otras áreas, no puedes dejar pasar Septiembre como  tu momento más decisivo con tus personas año.

Bloquea tiempo, aclara tus ideas, mensaje y visión antes para, uno a uno, escuchar, focalizar, activar la curiosidad, alinear y conectar.

Septiembre o Nunca. No lo dudes Yo lo he hecho y me ha ido bien.

 

 

¿Quieres que te ayude a trabajar en la activación de tu estrategia de negocio B2B futura? Septiembre puede ser un gran mes. Escríbeme. hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por :

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

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6 formas de hacer más transversal tu Marketing B2B

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La expectativa de relación y experiencia de un cliente B2B con su proveedor evoluciona muy rápidamente y con ella el Marketing B2B.  Por otro lado, las empresas buscan la forma de ir conectando  mejor  Marketing B2B con negocio. La tecnología y la experiencia de cliente B2B son focos de actuación claros, pero para aprovechar todo su valor, el Marketing debe antes transversalizarse internamente, conectando tanto con Ventas como con cliente en el día a día.

Hoy voy a compartir con vosotros 6 formas de hacer mas transversal tu  marketing B2B . Nacen de mi experiencia como Mentor y Consultor de Estrategia de Marketing  B2B e Industrial , apoyando la  transformación de equipos de Marketing en diferentes empresas B2B e Industriales.

¿Hacia dónde enfocar el Marketing B2B  para ser más  transversal?

Uno de los problemas de muchas empresas B2B, y sobre todo Industriales, es que siguen anclando su idea de Marketing  alrededor únicamente de la función de comunicación. De esta forma olvidan áreas tan críticas  en el negocio de hoy como son : la experiencia de cliente, el equipo de ventas y la estrategia.

 

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El Marketing Estratégico B2B  de hoy tiene que ser más 360 que nunca. Las relaciones y el negocio al que tiene que aportar, ya no se obtienen  solo a través de las ferias o la publicidad.

Hoy una empresa B2B necesita generar relaciones «de fuera adentro»  que hagan eficiente, rentable y sostenible el negocio y para ello se necesita una relación mucho más transversal con;  clientes activos, clientes potenciales, con potenciales empleados,  proveedores, prescriptores etc.

Hacerlo sólo desde la comunicación o marca es muy complicado. Se necesita además la experiencia de cliente y un trabajo conjunto con el equipo de ventas. Esto es el Marketing B2B Transversal que hoy manda y que hace eficiente (o no) la inversión tecnológica.

Por tanto, el gran reto aquí es romper la asociación de Marketing = Publicidad o ferias únicamente, empezando a entender el valor de TODAS las relaciones para generar inputs a la estrategia de negocio B2B. 

La base de todo: las personas

Generar un funcionamiento transversal dentro de una organización sea desde Marketing o desde cualquier otro equipo, necesita una cultura muy especifica. Una Cultura de Intraemprendimiento, muy basada en la curiosidad y en la tenacidad de cada persona.

Sin esto será imposible levantar a las personas de sus sillas y de sus despachos para tomarse un café con otras personas y empezar a generar una confianza «productiva». Este simple hecho en muchas empresas se sigue viendo mal si no hay un KPI medible en ese café y en esos 20 minutos de conversación.

Por otro lado, la valentía y determinación de  muchas empresas B2B e Industriales buscando competencias Soft de intraemprendimiento por encima de otras más hard como la  experiencia o la  formación, marcará el éxito en una idea de Cultura líquida  o transversal.

Personalmente hablando, no entiendo la función de Marketing sentado delante de un ordenador. Si alguien que quiera disfrutar y vivir del Marketing no  tiene la curiosidad suficiente para buscar puntos de contacto y hacer buenas preguntas a clientes, equipos de ventas, compañeros de otras áreas etc entonces le costará.

Por tanto, no hay Marketing B2B transversal si no hay personas transversales y curiosas.

El Cliente como gran mina de valor de para el Marketing B2B; primer paso de una relación transversal.

El cliente, tanto activo como potencial, está cambiando a un ritmo frenético en entornos B2B e Industriales. Su forma de decidir y de informarse es cada vez más autónoma y complicada.

Entender que todos los clientes son iguales o qué podremos entenderlos gracias a nuestra experiencia de años  en contacto con el equipo de ventas o desde  los datos de compras es un error,

Un primer paso para conseguir un Marketing B2B más transversal tiene que ver con «sacar»al equipo y a las personas de Marketing del despacho y de la empresa para hacer una inmersión real  con esos clientes. Relación con valor para ambos y desde  la curiosidad necesaria para entender aspectos críticos para hacer evolucionar la marca y  la experiencia de cliente.

Por tanto, esta es para mí la primera forma de avanzar hacia un Marketing Transversal. Salir a la calle y compartir proyectos conjuntos con valor para ambos.

Por ejemplo: Eventos, Customer Marketing, accionamiento una estrategia de Prescripción conjunta etc. pueden ser motivos importantes para construir una nueva relación Marketing – Cliente y romper la insuficiente y monolítica relación  cliente – ventas.

Pero quizá el campo de actuación transversal con clientes más claro sea el de la cocreación de soluciones con otras empresas complementarias. Es decir, proyectos o joint-venture para el desarrollo de una solución conjunta. Aquí el Marketing del proveedor debe alinearse muy bien con el Marketing del cliente para alcanzar, de forma homógenea, al mismo público o incluso a nuevos segmentos de mercado.

Entender la estrategia y posicionamiento de un cliente B2B o Industrial es el primer paso para poder ayudarle desde la Propuesta de Valor , la Experiencia de Cliente y como consecuencia diferenciar una Marca B2B  por ejemplo.  Los vendedores al estar metidos en una relación más operativa de incidencia, producto, factura etc. no suelen conocer con precisión todo esto.

Por esto, creo que  Marketing B2B tiene que formar parte del mapa relacional de una empresa B2B pero para ello debe ser transversal.

En el B2B de hoy, Marketing tiene que vender y Ventas tiene que hacer Marketing.

No podemos hablar de transversalidad sin hablar de la obligada alineación de Marketing y Ventas.

Tradicionalmente ambos equipos han podido  permitirse el lujo de vivir alejados  hasta ahora. La realidad actual,  donde la omnicanalidad es esencial en todos los puntos de contacto de un cliente, lo hace impensable. Especialmente cuando hablamos de prospección comercial.

Esta relación, culturalmente tan complicada, hace que la empresa  pague una alto coste operativo. Principalmente por el alejamiento de Marketing de la realidad del mercado (trasladado a una marca endogámica por ejemplo) y por la poca información obtenida y trasladada por Ventas a Marketing (con el poco aprovechamiento de las reuniones con clientes por ejemplo).

Pero, ¿De qué formas prácticas podría articularse esta alineación transversal Marketing B2B – Ventas B2B?

Una primera tiene que ver con la generación  de espacios, formas y foco comunes.

Me refiero a que el equipo de Marketing y el de Ventas B2B deberían compartir en el día a día un MISMO proceso de Marketing y Ventas, una MISMA dinámica (reuniones etc) de equipos común, una  MISMA herramienta transversal (CRM) y por supuesto unos MISMOS objetivos de NEGOCIO comunes

Respecto a este último punto y cómo ejemplo, fijaos en el gráfico inferior. que he preparado.  Son, a mi juicio,  los KPI’s en los que yo entiendo que una buena acción de Marketing debe cimentarse.

Hay dos KPI que marco como comunes para Marketing B2B y Ventas B2B; la Generación de demanda ( reuniones de Discovery), Eficiencia en Ventas (win rate, velocidad de pipeline y % de crosselling) y por supuesto la Experiencia de Cliente (NPS y LTV)

 

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Más allá de estas formas estructurales de conectar ambos equipos hay otras formas que arrojan resultados muy positivos.

Por ejemplo, toda la información captada por Marketing, Ventas y otros departamentos con contacto con el cliente (calidad, customer service etc) PODRÍA  ser compartida en dinámicas de Customer Journey Map B2B. Es una dinámica muy transversal para alcanzar una estrategia y visión Customer-Centric.

Otra forma interesante.: Todo el soporte alrededor de Linkedin. Desde la formación , el desarrollo de contenidos, la mecánica de prospección o incluso las campañas de paid media pueden ser, también, formas operativas de conexión muy potentes.

Hace poco activé con una empresa B2B, una dinámica práctica de prospección conjunta entre los equipos de Marketing y Ventas con una serie de actividades en Linkedin compartidas durante una hora. Haciendo prospecciones en directo vía linkedin, implicando a los vendedores a hacerlo y a Marketing a ayudarles (conocimiento, contenidos, redacción etc).

El trabajo en el desarrollo y creación de contenidos Ad-Hoc es otro punto de conexión (o al menos debería serlo) entre ambos equipos.

Por último, los que se hayan decidido por estrategias ABM para prospectar necesitarán un buen trabajo de investigación  y SEGUIMIENTO de las Cuentas target.  Marketing puede ser su gran aliado.

Lograr un Marketing B2B transversal pasa necesariamente por la sincronización con el equipo de ventas.

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Transversalidad interna para desarrollar la Marca

Las Marcas B2B tienen una importancia clave para generar confianza. Los equipos de Marketing B2B tienen está misión grabada a fuego. Hasta aquí está todo claro.

El problema empieza cuando se confunde una Marca B2B únicamente con comunicación o con publicidad. Sin duda, la comunicación y la publicidad son mecanismos indispensables a la hora de activar una marca pero; ¿son lo más importante para CREAR  y RENTABILIZAR una marca B2B?

El verdadero  valor de una  Marca B2B radica en generar significado auténtico que genere confianza en clientes, candidatos a trabajar, clientes de clientes etc.

Esa confianza en el mundo B2B no tiene que ver sólo con productos sino también con otros aspectos emocionales, experienciales y de visión futura

Lo podéis en el gráfico inferior.

 

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¿ Un equipo de Marketing B2B puede generar este contenido de marca B2B sin salir de su despacho?.

Yo creo que es imposible y es aquí donde el equipo de Marketing necesita ser más transversal que nunca para introducir estos elementos desde las distintas personas y equipos de DENTRO de la organización.

Por ejemplo, en una empresa B2B en la que colaboro como Interim Manager con el equipo de Marketing B2B, hemos activado 4 proyectos operativos desde los que hemos definido la marca y desde los que la «nutrimos» de contenido transversal a la misma.

Lo hacemos desde las diferentes personas y funciones internas (ingenieros, vendedores, calidad etc) pero también desde las historias de nuestros clientes. La Marca actúa como un vagón transversal de confianza.

Para lograr esto, hemos establecido formalmente un Comité de contenido de Marca mensual con 6 embajadores internos, pertenecientes de diferentes áreas de la empresa. En él, decidimos y accionamos contenido que mejor refleje los valores en los que creemos y que buscamos accionar en la mente del cliente.

En paralelo, se ha creado un video de marca orientado a definir  COMO lo hacemos y POR QUÉ (en que creemos) lo hacemos. Esto ha provocado muchas «primeras» conversaciones transversales entre PERSONAS de  Marketing B2B  y PERSONAS de  otros equipos.

Te recomiendo planificar bien primero tu estrategia de Rebranding B2B y desde ahí poner en práctica estas dos acciones que te he mencionado.

Cómo hacer un Marketing B2B más transversal desde la Estrategia de Negocio B2B

Todo lo anterior no tendrá sentido, si la dirección no cree ni trabaja en un foco único en el que centrar EL NEGOCIO.

La herramienta para hacer esto se llama Estrategia de Negocio B2B y requiere de unos primeros pasos donde todos los equipos deben involucrarse transversalmente.

Concretamente hablando de Marketing B2B  y de cómo hacerlo transversal en los procesos de desarrollo estratégico, en mi experiencia,  la parte de segmentación de mercado y de scoring de clientes es un ejercicio fabuloso para «apadrinar»conversaciones de mercado y clientes desde diferentes ángulos y visiones.

Por ejemplo, en una dinámica de segmentación B2B, Ventas puede aportar el conocimiento individual, cultural y de negocio de un cliente pero Marketing B2B puede hablar de su orientación como marca, de su relación con el mercado y de su afinidad en aspectos más allá del negocio.

Haciendo ejercicio transversal de Scoring conjunto nadie podrá decir  que no sabía cuales eran las prioridades ni  porqué.

El papel de la tecnología en un Marketing B2B transversal

 

Una vez desarrollados todos estos puntos entonces SÍ es el momento de hablar de tecnología.

¿Pero por qué no antes?. En mi experiencia hablar demasiado pronto de tecnología antes que de personas, cultura y procesos ralentiza el objetivo final; el de conseguir aplicar la transversalidad al negocio.

La tecnología tiene que activarse como un elemento FACILITADOR ante una cultura  que realmente ya entiende y  ACEPTA como hacer su Marketing B2B más transversal.

Entonces, haciéndolo así, una herramienta como un buen CRM facilita y acelera todo exponencialmente.

Pero no todo es CRM. Rentabilizar en el día a día, la IA, ABM y la automatización de Marketing entre otros, requiere entender un Marketing B2B transversal.

 

 

Conclusión

Todos ya entendemos una nueva función de Marketing B2B mucho más transversal, y líquida esto está claro . Las dudas emergen en el «cómo».

Y aquí  hay muchas formas de hacer un Marketing B2B más transversal pero desde mi punto de vista os he destacado las siguientes

  • Una competencias internas intraemprendedoras en el equipo de Marketing B2B

  • Proyectos concretos de Inmersión real en cliente , por ejemplo vía Customer Marketing, Eventos o estrategias de prescripción

  • Objetivos y dinámicas comunes con Equipo de Ventas.

  • Dinámicas de Customer Journey Map con todos los equipos internos.

  • Estrategia y procesos de Contenidos con todos los equipos.

  • Soporte ABM y Linkedin con equipo de Ventas.

 

¿Has utilizado alguna otra forma de activar tu Marketing B2B para hacerlo transversal?

 

Me encantaría conocerla. hello@btrueb.com

Artículo escrito por :

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Convenciendo al Comité de Compra B2B; los 8 drivers de su decisión

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“No entiendo como no me he llevado esta cuenta si el de compras estaba convencido, llevábamos hablando meses y, es que, además teníamos el mejor precio”

 

¿Os suena familiar? El que esté en un entorno B2B o Industrial y trate con equipos de ventas, estoy seguro que esta frase no le sonará extraña. ¿Por qué?, porqué el proceso de decisión de compra en empresas B2B e Industriales se ha complicado mucho y ya están decidiendo varias personas, por motivos de  transparencia y sobre todo porque ya  nos solo se busca valor operativo (precio y producto) si no también valor estratégico y potencial.

El Comité de Compra B2B o el Buying Committee B2B, son todas esas personas tomando una decisión conjunta de incorporación de un nuevo proveedor, lo conozcan o no. Cómo convencer a un Comité de Compra B2B o Industrial se ha vuelto algo cada vez más complicado e importante.

Con mi artículo, os quiero compartir  los 8 puntos que a mi juicio son vitales de cara a que un Comité de Compra B2B se sienta seguro en conjunto para elegir o validar a un nuevo proveedor. Son 8 puntos en los que creo que se puede trabajar y que no incluyen exclusivamente al vendedor y al responsable de compras.

Lo hago  desde mi perspectiva como Consultor y mentor de Ceos, directores comerciales y de marketing B2B e industrial y focalizándolo en la gran necesidad de trabajar mejor la estrategia de Marca B2B o Industrial y la  alineación de los  equipos de Ventas y Marketing  B2B para impactar, en conjunto, al Comité de Compra B2B para captar  y retener clientes.

 

COMO FUNCIONA UN PROCESO DECISIÓN DE COMPRA EN B2B HOY

 

Los procesos de decisión de Compra B2B o Industriales se han complicado mucho en los últimos años.

En su libro The jolt effect, Dickson y Mc Kenna aportaron el dato de que entre el 40% y el 60% de los acuerdos de compra B2B se abandonaban por desacuerdo en entre el Comité de Compras B2B.

Más allá de la participación de más miembros que compras en la decisión, hablamos de que las propuestas de valor se han personalizado de forma importante y que la comparativa entre diferentes opciones ya no es “tan racional” desde la perspectiva del precio o del producto, por ejemplo.

El rol del responsable de compras B2B, en cuanto a la toma de decisiones, en este proceso se ha ido diluyendo en el tiempo y aunque siga siendo la puerta de entrada  a una organización, muchas veces su función se centra en hacer de primer filtro y de presentar alternativas comparadas al resto del Comité de Compra B2B para una decisión coral.

Según un estudio de Mimi Turner , NewtonT y Jan Martin Schwarz acerca de las emociones que hacen que un comité de compra B2B sienta confianza para comprar  (buyability) vemos las siguientes:

emociones que influyen en la decision de compra b2b

 

Este comité de compra B2B es ejecutivo y  se forma por representantes financieros, comerciales, legales, CEO’s o, en el caso industrial, también por directores de Planta, Calidad e Ingenieros.

Cómo convencer a un Comité de compra B2B ya no trata únicamente de convencer al de Compras para que luego él haga el trabajo de convencer a los demás desde  un aspecto racional únicamente. Hay una serie de aspectos Emocionales Individuales que influyen en la decisión y que  cada vez cuentan más.

Entonces, ¿Qué deben tener claro los decisores del Comité de Compra B2B en la mesa de decisión? O dicho de otra forma, ¿en qué aspectos, una empresa que quiera ser partner o proveedora de otra, tiene que centrar su estrategia de negocio B2B para tener opciones?

A continuación, os detallo los 8 drivers que me he ido encontrando  que, conocidos por  todas las personas del Comité de Compra B2B, lograrían una decisión unánime ante un cambio de proveedor  con todos los riesgos empresariales y personales que ello suponía.

Entenderlos y asumirlos como el camino para convencer a un Comité de Compras B2B, implica un gran esfuerzo, especialmente de diseño de Marca B2B y de Alineación Marketing Ventas  B2B, sobre todo.

A continuación, os desarrollo los 8 drivers.

 LOS 8 DRIVERS DE DECISIÓN QUÉ TODO EL COMITÉ DE COMPRA B2B MANEJA

 

Encaje Funcional

El encaje funcional es lo primero. Hablamos de mercados B2B e Industriales, muy competitivos, con mucha información disponible y con  profesionales formados buscando las mejores opciones.

Es decir, si una empresa busca una determinada solución en un determinado nivel de precios, es poco probable que se valoren aquellos que no estén dentro de este rango. Hablamos de la parte de la  Propuesta de Valor B2B más racional y comparable como; precio, mix de producto, garantías, normativas, red de distribución, certificaciones, soporte, logística etc.

 

¿Pero es esto suficiente para entrar? Hace unos años si, hoy es solo el timbre de la puerta . Son condiciones «sine qua non» para empezar a hablar pero no suficientes en la mayoría de empresas.

 

Diferenciación desde la solución de problemas de cliente

Una vez salvado el primer filtro con Compras únicamente, empezamos el proceso para convencer al resto del Comité de Compras b2b y esto ya va de empezar a argumentar y dejar claro ¿Por qué tú?, ¿qué te diferencia del resto? , tu potencial nivel de personalización y lo más importante Qué problemas y necesidades resuelves tú mejor que el resto

Abordar estos temas sólo con Compras, una web o desde un Power Point, empieza a ser claramente insuficiente.

Os recomiendo que os hagáis esta pregunta: ¿Sabe tu equipo de ventas explicar en que eres diferente sin que se lo pregunten y en función de cada cliente? ¿Sabe Marketing explicarlo en la misma línea?

Cómo convencer a un Comité de Compras B2B sin “aterrizar y entrenar” la comunicación de esto, es especialmente complicado.

 

El miedo a equivocarme y pagarlo. Las emociones cuentan

 

Hay un riesgo individual importante en las decisiones B2B. Normalmente son compras de alto importe y que en caso de fallar pueden frenar la actividad operativa de una empresa, por tanto, las personas individualmente deciden desde emociones como la seguridad y la garantía de que su decisión no tendrá consecuencias personales futuras.

Esa ausencia de  Confianza personal que tuerce hasta en un 40% de los acuerdos “racionalmente válidos” se suele trabajar desde comentarios de otros expertos (testimonios), casos de éxito, aportando empresas de referencia con las que se trabaja, aportación de evidencias etc. y por supuesto con 0 críticas negativas. Es decir, aportando fiabilidad y evidencia.

Pero para mí, la más importante es la de empresas B2B que apuestan por Una Estrategia de  Marca o rebranding B2B bien trabajada y enfocada en los miedos y beneficios CONCRETOS  de cada uno de los Buyer Persona  del Comité de Compra B2B (y no solo en compras).

 

Sencillez de procesos

En plena era digital, la facilidad o sencillez a la hora de realizar tareas operativas es un driver en todas las personas tanto en B2C como en B2B.

Tiempo es coste, por tanto cada vez se valora más el “cómo” y dentro de ese cómo el hacer las cosas muy sencillas para todos aquellos que tengan que interactuar con una marca desde su ámbito de acción.

¿Cómo convencer a un comité de compra B2B sin hacer explícita la rapidez de un proceso de onboarding, del proceso de pasar pedidos, de una  reclamación etc.? Yo lo veo complicado.

Los equipos de soporte y las herramientas digitales a medida también influyen en la opinión de todos aquellos y aquellas que decidirán sobre ello. Por ejemplo, un financiero que valore una aplicación donde estén todas sus facturas, un director de calidad con una nube con todas las certificaciones o un director comercial con herramientas de venta en la web. Etc.

 

Especialista en tu segmento de mercado

 

El valor de la experiencia está en la seguridad que irradia. Qué un proveedor se posicione “Customer – Centric” y experto en el segmento del potencial cliente, implicará que  ya lo ha hecho con “otros como yo”. Puede que no sea una garantía de éxito, pero si lo será (para un cliente) de aprendizaje, rapidez de implementación y potencialidad futura.

Este valor estratégico  de posicionamiento, no es tan fácilmente comparable y sin duda, es el que está marcando el éxito de muchas Pymes B2B que saben decidirse, especializarse y apostar por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia.

¿Compartimos la misma forma de afrontar la incertidumbre futura? El valor y potencial de la Visión

 

Todas las empresas en entornos B2B o Industriales tienen que decidir para quién son proveedores de productos y para quién son partners de negocio. Exactamente lo mismo en los clientes.

Apostar por una empresa con capacidad de verbalizar su foto futura, con  ideas,  Innovación, foco en tu segmento etc. proyecta mucha seguridad a un comité de compras B2B.

Rara vez se comparte explícitamente esto en un proceso de venta, pero tiene un inmenso valor para aquellos (todo el comité de compra B2B menos compras) que no conocen técnicamente y en profundidad las necesidades funcionales.

 

La Experiencia de Cliente B2B y las personas. (quien da la cara)

¿Me ayudas y te compro? O ¿Me quieres vender lo que sea y cómo sea? Puede parecer algo obvia esta reflexión, pero creo que una empresa B2B o Industrial percibe rápidamente cualquiera de estos dos enfoques en las empresas que quieren venderle.

La forma de relacionarse, de entender los problemas, de haberse preocupado por conocer, de poner en valor a las personas, de los valores etc.  forman parte de la percepción  de confianza en B2B

A las personas nos gusta tratar con personas en determinadas situaciones y éstas no solo tienen que ver con los momentos de compra o venta.

Como una empresa plantee esa “relación ideal”, en que puntos de contacto apalanca el valor y, sobre todo, como busca el beneficio conjunto es muy importante para que los diferentes perfiles de un comité de compra B2B sientan confianza en ella.

Por ejemplo, aquí os recomiendo investigar las ventajas que vuestro modelo de relación genera a colectivos como Administración, Calidad, Producción etc. y que lo aterricéis en ejemplos testimoniales en vídeo por cada punto de contacto.

¿Vas a ayudar significativamente a la rentabilidad futura y hacer que  me cuelgue una medalla?

 

Y la gran pregunta, ¿Dentro de unos años el CEO pondrá de ejemplo a este proveedor por ayudarnos a vender, a ser más eficientes, más innovadores o a haber desarrollado una propuesta de valor?  Es decir, objetivamente, ¿habrá influido en nuestro futuro desde la rentabilidad?

Si es así y yo he participado en la decisión, me pondré una medalla por ello. Invierto en ti, pensando en rentabilizar mi apuesta en el futuro y que la empresa también se beneficie.

 

Como convencer a un Comité de Compras B2B

 

 Acabamos de repasar los 8 drivers que pondrán de acuerdo e influirán en las personas y funciones del Comité de Compra B2B. Entonces, ¿Cómo convencer a un Comité de Compras B2B

PRIMERO. Para mí, el primer punto es a través del diseño estratégico de la marca B2B o Industrial. Una marca B2B o industrial  tiene que tener 4 PILARES básicos con respuestas claras para atacar estos 8 puntos.

 

pilares_estrategicos_marca_b2b_industrial

 

 

 

SEGUNDO, Identificando desde el inicio quienes van a  participar en ese Comité de compra. Los equipos de ventas deben preguntarlo, entender cuál es su rol y lo que buscan/preocupan para  poder llegar a ellos en fase de consideración

 

TERCERO. Conectar procesos, estrategias y equipos de Marketing y Ventas en la adaptación de la marca al proceso (casos de éxito etc), entrenar los mensajes y trabajar en materiales para que el equipo de ventas pueda trabajar con estos perfiles

 

 CUARTO. Desarrollo de una Estrategia de Marketing de Contenidos adaptada a cada Buyer Persona del comité de compras B2B. Investigación)y mucho ABM para llegar a ellos.

 

Por último,  y volviendo al Estudio de Mimi y Jan vemos en el gráfico inferior como ellos destacan las siguientes palancas como drivers de esas emociones que generan acción y consenso de compra en un Comité B2B

 

palancas_de_confianza_b2b 

 

Conclusión

 

El hecho de que el  Director Comercial haya ido a la boda de la hija del director de compras, cada día, tiene menos impacto. Puede ayudar a entrar, a estar encima de la mesa, pero si todos los miembros del Comité de Compra B2B no tienen una idea aproximada de los 8 drivers que os marcaba arriba, no se sentirán suficiente seguros para depositar su voto PERSONAL en una nueva apuesta.

Cómo convencer al comité de compra B2B se basa en entender aspectos emocionales al mismo nivel que los racionales. Se basa en poner en valor  y comunicar que problemas resuelves de cada buyer persona del comité (ingenieros, calidad, comercial) etc. y se basa en no aburrirte en investigarlos y activarlos desde las personas y los contenidos.

 

La seguridad para llegar a un acuerdo conjunto no es sencilla, pero también es una oportunidad.

 

Espero os haya aportado y leer como lo veis.

 

hello@btrueb.com

 

 

Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

www.btrueb.com