Autor: Alejandro Vázquez-Palacios

 

Superman necesitaba su kryptonita para seguir avanzando y no pararse más que un extra era una necesidad indispensable pero que una vez solucionada lo hacía muchísimo más efectivo que el resto, escuchar ya no es “sólo” una opción para las empresas. Conocer el proceso de decisión de compra del  cliente b2b o industrial a través de la herramienta del  Buyer Persona de forma constante puede cubrir una necesidad mientras te hace ir acertando en tu experiencia, producto, comunicación etc siendo tu propia kryptonita b2b.

 

Uno de los grandes cambios del Marketing B2B de los últimos años es la aparición de nuevas herramientas / metodologías (no sólo tecnológicas) que hacen que todo se pueda aterrizar y medir mucho mejor. Esto ayuda a los conceptos teóricos tan discutidos del Marketing acercándolos al resultado tangible y medible. Quiero empezar a hablaros de las herramientas B2B / Industriales que yo considero más interesantes y aplicables. Voy a empezar a hablaros de mi preferida, el Buyer Persona para conocer el proceso de decisión de compra de mi cliente b2b.

Creo mucho en la Experiencia de Cliente (CX) porque ayuda al Marketing a empatizar y  ponerse en la piel de su cliente trabajando sobre todo lo importante para él. El primer paso como siempre es “saber escuchar”, algo que sin duda marca la línea entre el buen o el mal Marketing; la calidad y mentalidad de escucha.

Escuchar es una capacidad con un gran valor en la evolución de las personas y sobre todo la materia prima de la empatía. En el mundo empresarial B2B/ Industrial la empatía se ha convertido en algo clave para generar confianza y ya no solo se consigue a través de personas. Las marcas (cada día menos asociadas al producto), los contenidos, las formas de actuar etc generan o no empatía. Si la empatía tiene una materia prima esa es la escucha activa y concentrada, una función que las empresas, sobre todo las B2B, tienen peligrosamente infrautilizada. Históricamente las empresas sienten que conocen el proceso de decisión de compra de su cliente b2b o industrial a través de las encuestas de satisfacción o las opiniones de sus comerciales pero la realidad es que casi nada de lo que “oyen” de esta forma tiene aplicación práctica en el tiempo siguiendo todo igual menos….. sus clientes.

 

 

Tanto en consultoría como en formación utilizo mucho esta metodología y siempre me encuentro la falsa idea de que solo sirve para desarrollar contenidos digitales.  Escuchar y entender como se llega hasta tu solución a través de la decisión y además explicado por el propio interesado, tiene implicaciones en todo: estrategia, desarrollo de producto, herramientas, acción comercial directa etc. Puro valor relacional, gran carencia de las empresas B2B e Industriales. Otro error masivo es pensar que un Buyer Persona es representar cualquier dato de tu “público objetivo” en un formato muy cool. La mayoría de herramientas buyer persona que he visto no conocen ni describen el proceso de decisión de compra de su cliente b2b.

Creía que sabía bien lo que era el Buyer Persona hasta que hace un tiempo leí “Buyer Persona”de Adele Revelle y me di cuenta de que no sabía lo que era un Buyer Persona o al menos extraer todo su valor. El Buyer Persona es una metodología (más que herramienta) que persigue entender los aspectos que influyen en el proceso de decisión de compra de alguien que podría comprarnos o ya lo ha hecho. La particularidad de esta herramienta es que busca que sea el propio decisor el que  lo cuente a su forma y con su historia, digamos que es como una especie de “psicoanálisis” sobre tu viaje, momentos, pensamientos e influencias hasta llegar a una solución en forma de producto o servicio.

 

¿Quién no pagaría por saber que problemas y necesidades desataron la búsqueda activa de una solución como la mía? ¿Qué expectativas y barreras se manejaban? ¿Qué características se valoran más? ¿Y que pasos e influenciadores en mi decisión han sucedido en todo el proceso? Conocer estas cinco cosas, de mis segmentos objetivo, es vital para mi propuesta de valor, comunicación y estrategia digital. Conocer que está cambiando, que mueve a mi cliente, que canales digitales utiliza, con que palabras me encuentra, porqué descarta potenciales candidatos etc  es decir ; conocer el proceso de decisión de compra de un cliente b2b o industrial

 

La técnica de aplicación, la forma de analizar las conclusiones (Insights en el argot) y utilizar esta herramienta dentro de una organización tienen su complejidad. Estos son los 5 aspectos clave para mí

 

Lo primero: la muestra, la segmentación estratégica. Tiene que haber una segmentación y priorización de negocio previa para tener claro a que segmento (s) al que nos dirigimos y ser constantes año tras año  para valorar el cambio del mismo a través de la repetición de esta técnica anualmente. Hoy en día competir se ha vuelto tremendamente complicado exigiendo decidirse por segmentos concretos de clientes donde prácticamente hay que ser el mejor a la hora de desarrollar una experiencia ad hoc, por tanto ¿Cómo lo haremos si no conocemos?.

 

Por otro lado, una tendencia clave en B2B es conocer a toda tu comunidad y no solo al que te compra. El cliente de mi cliente, mis prescriptores, mi retail mi usuario final… roles que no participan visualmente en mi dia a dia pero influyen alrededor de mi cliente. Esta herramienta te acerca a ellos.

 

 

Un Buyer Persona no es una simple caracterización bonita de “como es” psicográficamente mi cliente. Esto es un perfil objetivo. Un buyer persona es reflejar que le mueve para decidir y obtener estas conclusiones como antes decíamos. Hay muchos factores  en el proceso que influirán en la calidad de lo que obtengamos en boca del entrevistado

 

Que el Buyer Persona haya participado de forma activa en el proceso de decisión(comprando finalmente o no) en los últimos seis meses de una solución muy similar a la mia, es vital. Puede haber varios decisores (algo usual en el mundo B2B/Industrial) y por tanto varios Buyer Persona. No sólo el CEO o el que toma la decisión ¿ y el que lo usa? ¿y el que lo compra?.

 

Buscar que el buyer persona nos cuente su historia con sus palabras y sus emociones a través de una entrevista personal. El entrevistador tiene que provocar que afloren esas historias que contengan estas conclusiones y no hacer cuestionarios. Las preguntas (el diseño del cuestionario) y la forma de la entrevista son claves.

 

El proceso interno de analizar y extraer a posteriori los insights buscados que detallábamos más arriba es un proceso lógico pero requiere cierta organización a posteriori.

La difusión de los insights y la utilización por parte de comercial (en la visita), marketing (contenidos, mensajes), product management (diseño producto) etc requiere constancia y sobre todo mucha cultura customer centric.

Creo que es posible que las empresas B2B/ Industriales  aprendan a conocer el proceso de decisión de compra de su cliente b2b  e industrial mucho mejor y de una forma práctica, entender y adaptarse a los cambios. Invertir tiempo, recursos, ilusión en esta metodología puede ser una herramienta de transformación cultural hacia el famoso customer-centric tan perseguido en el entorno B2B/ Industrial.

 

«El pulmón necesita aire, el corazón sangre, la boca saliva y el cerebro…cambio» – Jorge Wagensberg

Efectivamente… no sólo vivimos los cambios, sino que también los necesitamos. Los que vivimos de entender y convertir las relaciones de las empresas B2B o Industriales en oportunidades (para mí  Marketing) también tenemos que disfrutarlos. Leyendo sobre B2B Marketing en 2020 tengo 6 recomendaciones que os pueden aportar cambio a vuestro cerebro.

A pesar de que las experiencias vividas y la curiosidad de buscarlas siempre serán las palancas para aprender de esta palabra tan manida ya… el cambio. La lectura «en formato largo» también nos activa hacia el mismo.

Los que vivimos de la Consultoría y formación en Marketing tenemos que ayudar a que otros  manejen naturalmente el cambio en las relaciones  y por ello tenemos que buscarnos la vida para seguirle la pista allá por donde otros estén intentando y aprendiendo cosas nuevas. Para mí, la lectura es un elemento fundamental en este aspecto aunque no el único obviamente. Siempre que tengo conversaciones de Marketing me encanta acabar pidiendo recomendaciones de blogs, personas, empresas, experiencias y cómo no libros que hayan marcado a esa persona.

Hace poco leía de  Marc Zuckerberg que su gran reto era leer dos libros al mes.  Probablemente nos imaginemos al Señor Zuckerberg todo el día entre blogs, posts y webinars… pues parece que no y que  necesita su espacio «de formato largo» analógico. Interesante.

Bajo mi punto de vista, en un mundo  tan inmediato y veloz como el digital , la lectura de libros te abre una pausa muy necesaria para darle continuidad a un tema (o autor) de una forma concentrada, asentada y acostumbrando a tu cerebro a asimilar de otra forma. Por eso me encanta leer, aparte de disfrutarlo me aporta ese nivel de consolidación e innovación en mi forma de aplicar conceptos a empresas.

Start Small va de compartir por ello os  voy a compartir los 6 libros que más me han aportado en 2020. Os hablaré sólo de los de Marketing B2B  que es lo que me apasiona y de lo que os escribo en este blog. Tristemente no hay todavía mucha bibliografía propia de B2B y menos Española por lo que espero os llevéis bien con el inglés porque muchos aún no estaban traducidos cuando los compré. Si queréis que os hable con más profundidad de alguno de ello podéis escribirme.

Grassroots Estrategy

Gran libro sobre Estrategia de Marketing B2B escrito por Jeff Bennet, Darrin Fleming y Nick Demos . Libro muy basado en la metodología de crecimiento  de la consultora americana Amphora Consulting. Desarrolla con gran profundidad y ejemplos prácticos conceptos cómo la segmentación, Cálculo del valor comercial y la diferenciación.

Para mí estas fases iniciales «analógicas»en Marketing B2B son imprescindibles si se quiere aplicar correctamente a posteriori la táctica digital.

Los que me conocéis sabéis lo «pesado»que llego a ser con ser creativo y fiel a la segmentación en las fases iniciales de un proyecto, pues bien hay muchas cosas de este libro en mi «librillo».

B2B Digital Marketing Strategy

Me reconozco muy fan de su autor Simon Hall por su ADN B2B , por su conocimiento y por lo fácil y conectadas que cuenta las cosas. Ya había leído otro libro de él Innovative B2B Marketing y mismas sensaciones…. tienes el control de la idea general del libro (en digital esto no es tan fácil) y sabes ubicar muy bien cada idea en el todo.

La estrategia digital B2B e Industrial tiene sus peculariedades como el Social Selling, Inbound Marketing, la forma de Personalización y cómo no la integración con ventas y con un cliente ya fidelizado que también requiere valor digital.

Me ha encantado cómo cuenta las cosas y sobre todo ha sido una buena pista para profundizar posteriormente en aspectos que me han interesado mucho más como la estrategia de contenidos, integración de la web y métrica digital.

Traction

Libro de Gabriel Weinberg  eminentemente digital, «biblia»de muchas Startups. Algo antiguo ya (digitalmente hablando 2015) pero con método muy orientado a la acción y muy dinámico explicando los canales de tracción por los que una empresa puede captar leads.  Cómo buen americano propone su metodología pero muy lógica es interesante. La idea de base es que no centres todos tus esfuerzos en el desarrollo de tu producto y servicio cuando arranques y deja una parte para testear los mejores canales para generar… tracción.

Buyer Personas

Todos llevamos años oyendo hablar de la técnica de los Buyer Persona e incluso manejándola.  Después de leer el libro  de Adele Revella probablemente pienses igual que yo, que estabas haciendo «otra cosa» perdiéndote el gran valor de escuchar.  Espectacular, conceptual y pragmático a la vez.  No se centra sólo en la investigación si no que también en la obtención de Insights y la circulación en la organización. Honestamente creo alguien pretenda ayudar a una empresa B2B debe leer este libro con papel y bolígrafo al lado.

La calidad de los Insights que he sido capaz de obtener en las fases de investigación después de leerlo ha sido asombroso. Que importante es saber escuchar  y….preguntar bien.

Unleash Possible.

Me ha encantado este libro, aparte de la gran calidad y dinamismo de su contenido (muy enfocado a los equipos, lanzamiento de productos,  contenidos,  y digital) también por la forma de contarlo de Samantha Stone su autora. Tienes la sensación de que estás siendo tú mismo en diversas situaciones de tu día a día. La gran experiencia, personalidad y generosidad (encontrarás muchos recursos dentro) de Samantha Stone hacen mucho en este gran libro de B2B. Te pone las pilas.

Técnicamente me ha hecho profundizar y reflexionar mucho sobre las métricas, ABM y sobre la generación de conexión entre las PERSONAS de los equipos de Marketing y Ventas en medio de la catarata de leads.

B2B Customer Experience

Si , como yo, eres un enamorado de la Experiencia de Cliente B2B y ves en ella una forma de aterrizar todas tus ideas en una metodología con resultados, este libro de va a aportar. Escrito por  Nick y Paul Hague de la consultora británica  B2B International

Este libro se adapta muy bien a las particularidades del B2B o mundo Industrial , algo nada fácil de encontrar en un mundo (el del CX) muy B2C y muy tecnológico.

Destacaría los ejemplos, la parte que profundiza en las métricas y en la V0z de Cliente B2B. Libro sobrio pero bien articulado y con muchos recursos.

 

 

Bueno, no han sido dos al mes, pero sin duda he disfrutado y aprendido en 2020 de estos 6  y te recomiendo que te generes este espacio de cambio con estos libros. Me encantaría conocer tus recomendaciones particulares   tanto si ya los  has leído como si los vas a leer y también la aplicación práctica de lo aprendido.  En mi caso te puedo garantizar que muchas de las empresas para las que trabajo ya están utilizando cosas que han nacido de su lectura.

Hace poco más de dos meses se presentaba el último estudio anual e-pyme 2020 (https://www.ontsi.red.es/sites/ontsi/files/2020-11/ePyme_2019.pdf) que recoge el Análisis de la situación digital de la Industria en España en 2019.

 Realizado por el  Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI) , desde este informe anual se puede obtener una visión completa de la situación y evolución de la transformación digital que tiene lugar en las empresas de los diferentes sectores económicos. Nos centraremos en el Industrial. Os comparto las principales conclusiones así cómo mis puntos de vista.

 

Centrándonos en el epígrafe Industrial, según el INE, en 2019 había 197.016 empresas del sector Industria en España, donde el 84,6% son microempresas (muchas auxiliares) que tienen entre 0 y 9 empleados, las pymes casi un 15% y las grandes empresas un 0,7%. La fabricación de productos metálicos (exceptuando maquinaria y equipos) lidera los subsegmentos con un 17,1% seguido de la industria alimentaria con un 12,9%. Del resto ninguno supera el 7,3%

 

La web corporativa

Un dato que me llama mucho la atención es que, según el estudio, en 2019 había casi un 17% de Pymes y Grandes empresas que no tienen página web, es decir que son invisibles digitalmente. Si nos vamos a Microempresas el índice alcanza el 62,5% sin página web.

 

Otra conclusión llamativa es que El uso de información acerca del comportamiento de los visitantes de las páginas web todavía es un hecho minoritario entre las empresas de la industria. Hay casi un 90% de Pymes y Grandes empresas que no la utilizan y el porcentaje en microempresas llega casi al 97%

Las webs se utilizan para , la presentación de la empresa, la declaración de política de intimidad y el acceso a catálogos de productos o listas de precios.  Siendo la declaración de política de intimidad o certificación la mayor innovación en  tres años,

Es relevante que, en este mismo intervalo de tiempo, tanto la disponibilidad en las páginas web de recepción de pedidos o reservas online como
de seguimiento online de pedidos, ha sido más frecuente entre las microempresas que en las de 10 o más trabajadores.

Sin duda, estamos ante el primer gran reto de la empresa Industrial que no es otro que entender que una página web no es un catálogo estático y sí un elemento de relación al que se le pueden pedir muchas más cosas ya.

Redes Sociales.

La mitad de las  Pymes y Grandes empresas son usuarias de medios sociales.  Las microempresas alcanzan el tercio. Aquí si se aprecia un crecimiento anual.

Entre los medios sociales utilizados, las redes sociales son las favoritas entre
las empresas  del sector de la industria, siendo los porcentajes en ambos segmentos empresariales superiores al 93%. No obstante, gana popularidad la utilización de websites para compartir contenido multimedia, sobre todo entre las microempresas, habiendo crecido desde 2016 en 16,9 puntos porcentuales (36,5% en 2019). En el caso de las pymes y grandes empresas este porcentaje solo ha aumentado en 3,5 p.p. (48,6% en 2019) en el referido periodo.

 

Con respecto a los motivos por los que las empresas del sector utilizan medios sociales, los principales son para desarrollar la imagen de las empresas o productos de mercado y para recibir o enviar opiniones de clientes, más utilizado, en este caso, por las microempresas (59%) que por las de 10 o más empleados (54,4%), en 2019.

En relación con el resto de los usos, en ningún caso superan el 30% de pymes y grandes empresas y el 25% de microempresas usuarias.

Me llama mucho la atención que sólo un 25 % de media de las Pymes y Grandes empresas han involucrado a sus clientes en el desarrollo de bienes o servicios. Esta tendencia a “no considerar” es para mí el primer problema estratégico a solucionar teniendo en cuenta los grandes cambios que los clientes B2B están experimentando a la hora de interactuar con los clientes finales.

 

Publicidad Digital

 

Una  de las grandes ventajas de Internet es su gran capacidad de segmentación a la hora de dirigirte y personalizar tu mensaje, contenidos, propuestas etc. Hay sólo un 20% de media de Pymes y grandes empresas que lo estén utilizando , menos aún en microempresas (10%).

SEO es el formato más utilizado y Remarketing y Geolocalización son elementos por los que se está pagando igualmente.

Indudablemente la Industria sigue siendo un segmento demasiado push y conforme se vaya viendo más obligada a adaptarse a cambios es posible que vaya evolucionando hacia un  modelo pull donde conectar y ser relevante para segmentos de mercado muy concretos sea realmente prioritario.

 

Comercio Electrónico

 Sólo el 20% de Pymes y Grande empresas han realizado ventas y sólo el 30% compras por comercio electrónico.

La modalidad más habitual para la realización tanto de compras como ventas en
el sector de la industria es mediante páginas web o aplicaciones. No obstante, entre las pymes y grandes empresas industriales destaca, en 2018, la utilización de mensajes tipo EDI para efectuar ventas electrónicas, con porcentaje similar al de uso de página web para el mismo fin (11,5% y 12,3%, respectivamente).

 

 

Uso de tecnologías clave

 A pesar de que, por lo general, el grado de adopción de la tecnología cloud es todavía bajo en el sector de la industria, durante el último año ha crecido 5,6 puntos el porcentaje de pymes y grandes empresas industriales con conexión a Internet que adquieren servicios basados en cloud computing. En el caso de las microempresas el porcentaje permanece prácticamente invariable desde 2017 en niveles muy bajos.

Distinguiendo en función de la tipología de servicios en la nube contratados, en 2019, los correspondientes a e-mail continúan siendo los preferidos, destacando el segmento de microempresas con un importante aumento durante el último año de 34,1 p.p. (90,3%) frente a las compañías de 10 o más empleados (76,2%; +4,8 p.p).

Merece señalarse igualmente que, en 2019, las microempresas industriales sobresalen por encima de las pymes y grandes en el uso de aplicaciones de software financiero o contable en la nube (42,4% frente a 34,6%, respectivamente).

Aún así, el cloud computing sigue sin ser una alternativa para casi el 80% de empresas medianas y grandes en España. En el caso de microempresas el ratio alcanza el 90%.

 

Big Data

El grado de penetración del big data, tanto en las empresas de 10 o más empleados (5,8%; -2,1 p.p.) como en las microempresas industriales (1,5%; -1,6 p.p.), es de los más bajos en comparación con otros sectores de actividad.

Distinguiendo según los tipos de fuentes utilizadas para efectuar el análisis de big data, se observa un comportamiento diferencial entre segmentos empresariales
en 2019. Entre las pymes y grandes compañías, la fuente más utilizada fueron
datos de la propia empresa con sensores o dispositivos inteligentes (52,3%); sin embargo, entre las microempresas la utilización de esta fuente se reduce 27,9 p.p. (3,1%). Además, entre las microempresas cobran mayor importancia la utilización de datos generados por medios sociales (67,4%; +26,8 p.p.) y datos obtenidos por
la geolocalización a partir de dispositivos portátiles (61,4%; +23,8 p.p.). Estas dos clases de fuentes, por su parte, fueron utilizadas en menor medida por las empresas de 10 o más empleados (36,9% y 44,5%, respectivamente).

 

Ciberseguridad. 

Casi la totalidad de pymes y grandes empresas (90%) han tomado medidas a nivel ciberseguridad, en microempresas cae hasta el 50%.  A nivel general, las medidas en materia de ciberseguridad más populares entre las empresas del sector son el mantenimiento actualizado del software, la realización de copias de seguridad de datos en ubicación separada, la autenticación mediante contraseña fuerte y el control de acceso a red.

 

Tecnología de Intercambio de Información dentro de la empresa

 En 2019, más de la mitad de las pymes y grandes compañías industriales (51,2%) utilizan herramientas para compartir información entre sus diferentes áreas de negocio (herramientas ERP). En el caso de las microempresas el dato disminuye a tan solo un 8,5% de usuarias.

Menor es el uso de herramientas de gestión de información de clientes (herramientas CRM). Casi un tercio de las empresas del sector de 10 o más empleados las utilizaron en 2019. Por el contrario, apenas un 5% de las microempresas las utilizan.

 

 Un 70% de las Pymes y Grandes empresas no tienen CRM. Éste dato para mí es muy importante y denota que tenerlo y asimilarlo , todavía sigue siendo una oportunidad.

Talento Digital

Sin duda una tendencia preocupante porque es descendente. En los últimos tres años la proporción de pymes y grandes empresas que emplearon especialistas TIC ha disminuido en 4,4 puntos porcentuales hasta el 16,1% en 2019. En el caso de las microempresas, durante este periodo, el porcentaje se ha situado en torno al 2%; sin embargo, en 2019 cae hasta el 1,4%.

La misma tendencia se observa con respecto a las empresas que cuentan con mujeres especialistas en TIC en ambos segmentos empresariales.

Formación TIC

 Solo el 20% de las Pymes y Grandes Empresas Industriales han impartido formación interna TIC a sus empleados.

En 2019, la brecha entre ambos segmentos empresariales de la industria se mantiene en casi 17 puntos porcentuales. La gran mayoría de las que proporcionan formación TIC la dirigen a otro personal empleado, en lugar de a su personal especialista en TIC.

De otro lado, ya en 2019, el 41,6% de las pymes y grandes empresas del sector disponen de formación en materia de seguridad TIC de carácter voluntario. Por su parte, solo un 12,4% de las microempresas industriales cuenta con este tipo de formación.

 

Conclusiones.

 

Sin CRM, sin talento, sin formación interna, con webs-catálogo y sin enfocarse a nadie concreto es y será complicado mantenerse y diferenciarse. Las inercias desaparecen con los grandes cambios y a pesar de que estos sean datos de 2019 y 2020 con la pandemia haya acelerado muchos cambios creo que la Industria aún tiene una gran oportunidad y obligación con el mundo digital y con los hábitos del consumidor final en conclusión.

Retroalimentarse, conectarse con sus clientes y establecer conversaciones con toda su comunidad son los grandes retos para un cambio cultural necesario que haga que la creación de valor relacional evolucione al mismo ritmo que el productivo. El producto se comoditiza pero las relaciones se diversifican. 

De cómo cada industria lo priorice saldrá el futuro y aquí los pequeños tienen ventaja.

Como último post de este año , comparto con vosotros un amena entrevista que me han hecho en el podcast  de innokabi.com  En él, Alfonso Prim (gran experto de todo el mundo emprendedor lean ) y yo hablamos sobre Estrategia y Marketing On line asociado al B2B / Industrial. En ella comparto mi visión sobre este apasionante mundo que a todos nos ofrece la posibilidad de crecer relacionalmente.

Podéis escucharlo en  audio podcast:

https://innokabi.com/episodio-79-alejandro-vazquez-btrueb/

Podéis verlo o escucharlo en youtube:

https://www.youtube.com/watch?v=QwwMrAgzUuk&list=PL1fskqFFU0Ku_ACFCtbTS2eDx122xd9IA&index=1&t=20s

Espero que os guste y también vuestras opiniones.

Un fuerte abrazo y felices fiestas a todos. Volveremos el año que viene con nuevos contenidos y visiones que os ayuden a pensar.

Cuando escuchamos hablar de las Ventajas de la Experiencia de Cliente B2B o Industrial (CX) , muchas veces sentimos pereza y cierto nerviosismo sobre que “me querrán vender estos de Marketing” pero si realmente escuchásemos el caso de alguien que está comprando a un precio superior una solución que se encuentra fácilmente más barato e incluso mejor en el mercado entonces probablemente escucharíamos con más atención.

La realidad es que, en B2B, el producto y servicio se comoditizan a pasos agigantados y el valor empieza a estar en la construcción de relaciones muy a medida “que impacten en negocio a medio plazo” y cuando hablamos de relaciones, Marketing aparece proponiendo las ventajas de la experiencia de cliente B2B / Industrial.

Competir en tener el mejor producto o el mejor precio empieza a ser cosa de unos pocos y el resto tenemos que buscar nuestro sitio  localizando esa suma de muchas pequeñas cosas que a nuestro cliente le hagan la vida más sencilla o le ayuden a generar negocio porque entonces le compensará seguir con nosotros ¿ Cómo se consigue esto? .La mentalidad y metodología de Experiencia de Cliente  B2B / Industrial conectada con Marketing y Ventas es, para mí, la respuesta.

Cuando hablamos de  Experiencia de Cliente B2B/ Industrial no hablamos de conceptos abstractos ,hablamos de algo aterrizado; es decir hablamos de metodología, hablamos de tecnología y hablamos de herramientas pero por encima de todo yo hablaría de mentalidad. Partir de la percepción del cliente implica ser muy buenos escuchando y  priorizando aquí es donde las empresas B2B o Industriales tienen más problemas o…..oportunidades.  ¿Quién no ha escuchado hablar del Buyer persona , del Customer Journey, del NPS etc? Herramientas que me encuentro en muchas empresas utilizadas  aisladamente fuera de esa mentalidad de Experiencia de Cliente y que siendo así,  no servirán para mucho.

Hay mucha gente que piensa que las ventajas de la Experiencia de Cliente  son puramente del B2C pero yo creo que es incluso más importante para el mundo B2B o Industrial. ¿Porqué? Te comparto mi visión y mi experiencia desde las peculariedades B2B:

• Las empresas B2B viven básicamente de retener y desarrollar a sus clientes más que de captarlos. Las relaciones B2B se basan en la continuidad, en la relación de valor. Cuidar y monitorizar esa relación (no solo humana) es clave para mantener la rentabilidad de la empresa a través de la satisfacción del cliente. La experiencia de cliente B2B/Industrial te ayuda metodológicamente a controlarlo y a mejorarlo si tienes la mentalidad y consistencia correcta.

 

• El comprador B2B maneja un proceso de decisión largo, de decisiones de alto riesgo e importe y por tanto necesita ayuda en todo un proceso largo y complejo. Ayudarlo desde que busca información, hasta que decide y por supuesto cuando ya es cliente con incidencias , herramientas etc es vital para conseguir que la confianza y la empatía en la relación crezcan y por tanto la rentabilidad en el tiempo sea consecuencia directa.

 

• La diferenciación es cada día más complicada en los mercados B2B o Industriales que basaban su diferenciación en las características del producto o servicio, precio y calidad. El mundo, la logística y las comunicaciones se globalizan y nos acercan a todos siendo solo unos pocos (los más grandes) los que pueden diferenciarse en esos aspectos. Diferenciarse en adaptar la relación a alguien muy concreto es la clave y casi de las pocas opciones para el resto.

 

• El Mundo Digital ha cambiado los hábitos de compra de la empresa B2B/Industrial  con lo que ayudar a tu cliente es hoy identificar sus diferentes momentos y necesidades sabiendo como hacerle más fácil un pedido, encontrar información o una herramienta de venta. La experiencia de cliente mide como ese comprador está sintiendo y valorando nuestra aportación de valor como Empresa.

 

• Una gran ventaja de la Experiencia de Cliente B2B/Industrial es la de ser una  “excusa metodológica” muy interesante para superar la miopía de producto y cortoplacista en las organizaciones B2B industriales trabajando estratégicamente TAMBIÉN a medio plazo y así combinar la inercia de las empresas hacia el corto plazo con el trabajo diario en el necesario medio plazo que determinará nuestra forma de trabajar hoy pensando, también, en mañana.

 

• El concepto de innovación ya no puede estar únicamente circunscrito al producto, debe abarcar toda la propuesta de valor  y ahí la experiencia de cliente puede ayudar a descubrir, desde  Marketing, nuevas fuentes de innovación como la comercialización, los servicios, la cocreación de procesos etc que generen impacto y la percepción en el cliente empresa de que “me están ayudando a evolucionar”.

 

• Por último, la conexión Marketing y Ventas. Conocer muy bien lo que quiere el cliente debe ser accionable no sólo en servicios o en posts también en la acción comercial humana, la acción comercial B2B. Trabajar contra una experiencia diferencial con consecuencia en el negocio no entiende de Silos y sí de conectar internamente también.

 

En conclusión, bajo mi punto de vista, Marketing debe ser el proxy del cliente dentro de la empresa y tanto la mentalidad como la metodología de Experiencia de Cliente (CX)  su mejor herramienta para escuchar, medir e implementar todo aquello que haga sentir a tu cliente que no puede estar con nadie mejor a pesar de pagar más o no tener el mejor producto. En paralelo debe ayudarte a ser atractivo para otros,  a pensar a medio plazo (también) y a conectar internamente.

 Hoy probablemente vendas productos o servicios pero mañana  necesitarás experiencias. Conseguirlo significará haber accionado las grandes ventajas de la Experiencia B2B / Industrial haciendo que tu cliente (que no «el «cliente) te considere no sólo por tu producto, servicio o por tu precio.  

 

Una de las cosas que más me han aportado y más he disfrutado en mis años de director de Marketing Industrial  eran los momentos “cliente”. Estar y trabajar con clientes siempre ha sido algo muy gratificante y muy diferenciador en mi trabajo y en el de mis equipos. El Marketing que vende solo se consigue con contacto directo con el cliente. Habiendo trabajado en B2B esta experiencia social incluye de forma ineludible al compañero del departamento de ventas. Aquí os quiero contar cómo han cambiado las cosas en muy poco tiempo en B2B y cómo comenzar entendiendo al nuevo comercial B2B / Industrial.

Tradicionalmente, el departamento de ventas en las empresas Industriales era como el “Ministerio de Asuntos Exteriores” de un gobierno, nada se movía ni se podía mover sin el permiso del ”propietario» de la relación con la cuenta, el comercial. Esto era por un lado muy cómodo para la organización pero por otro peligroso por la pérdida de eficiencia en la visión cliente y sobre todo por la carencia de feedback directo.  Organizaciones con grandes propuestas de valor dependen únicamente de la relación emocional entre el comercial y el cliente sintiendo además que el cliente no les pertenece. Esto, hoy, empieza a ser peligroso, os cuento por qué lo creo así.

Recuerdo un caso real trabajando yo en Marketing hace muchos años. Un compañero comercial, Ramón, viene a mi mesa muy confiado y tranquilo y me comenta que ha recibido una llamada de un cliente potencial para que lo visite. Recuerdo preguntarle sobre qué podíamos preparar para la visita y él me dijo que “nada”, que nos haría “estas 5 preguntas de producto” y después nos iríamos a comer al Asador x. Recuerdo sus “instrucciones de manejo” del “cliente” a la perfección. Allí fuimos y efectivamente fueron exactamente esas 5 preguntas de producto antes de irnos a comer al Asador X.  Saliendo de allí, Ramón, me radiografió perfectamente las posibilidades, la historia y la secuencia que seguiría ese “lead” hasta acabar siendo cliente. Lo clavó. Siempre me preguntaré porque quiso que le acompañase.

Han pasado muchos años (más de 10) , he montado mi  propia empresa y ya no estoy en aquella pero me imagino perfectamente a Ramón hoy  yendo a la mesa de Marketing, bastante más “inquieto” que entonces. ¿Qué ha podido haber pasado?

Probablemente que aquel cliente B2B que no tenía más remedio que llamarlo a él nada más decidir que tenían que buscar un nuevo proveedor, hoy no lo hará y según google habrá interactuado 12 veces digitalmente con la marca antes de llegar a la web (que no contactar con Ramón, todavía). Si sólo hubiese interactuado con la marca de Ramón seguiría el proceso bastante controlado pero no, porque también estará interactuando con la marca de dos de sus principales competidores además de dos marcas nuevas que , el potencial, ni sabía que existían. Hablamos de potenciales pero ¿y ese cliente que pensamos que está superfidelizado? Estará haciendo lo mismo.

En esta fase ,hace unos años, Ramón ya tendría un 60% del “pescado vendido” pero hoy ¡No sabe ni qué lo están considerando como potencial o para abandonarlo!. Aquí está el primer aspecto, la primera parte de la labor de ventas que hacía Ramón y sus compañeros ha sido sustituido por el mundo digital (google, redes sociales, web etc). Por un Marketing que vende a través del canal digital y el momento concreto del cliente.

Aún siendo un impacto duro, éste no será el cambio más importante que haga que Ramón vaya a Marketing bastante más agitado que hace  10 años. Suponiendo, que Marketing haya hecho una buena labor en todo ese camino previo a la interacción personal (contenidos, canales digitales etc) captando, informando y educando al potencial y  suponiendo también que el cliente se decide a llamar a Ramón. ¿Qué se encontrará Ramón en esa visita?

Lo primero probablemente un Millenial nativo digital, según google el 45% de los decisores B2B tienen ya entre 18 y 35 años. Lo segundo, alguien que sabe “demasiado” de mi producto, y digo demasiado por que conocerá lo que opinan los usuarios, los distribuidores y hasta los competidores por tanto es probable que cuando Ramón le saqué su infalible decálogo de producto no quiera escucharlo y sí le pregunte por el mercado, sector, herramientas, formas de venta, usos etc.  Aspectos a los que Ramón no ha tenido que responder nunca. Por último preferirá comer en casa que ir al Asador Y.

La empatía ha evolucionado, de una empatía eminentemente humana y de producto a una empatía tecnificada, digital y de contenidos de relevancia para el cliente donde el Negocio manda. Volvemos a visualizar un Marketing que vende mejorando el nivel empático de la organización.

Marketing aquí tiene mucho que aportar, primero debe conseguir captar a ese cliente potencial , segundo que llame a Ramón y para ello debe conocer muy bien qué le importa y cuándo. El contenido en mercados industriales es vital y destacaría la importancia del vídeo donde, según google igualmente, el 70% de los decisores de compras consultan videos para tomar decisiones.

Lo tercero, Marketing tiene que ayudar a Ramón a manejar esas reuniones con nuevos contenidos, información de cliente y herramientas. Marketing puede y debe conocer qué es importante para ese “nuevo comprador” y a partir de ahí desarrollarlo en la red pero también en forma de herramientas consultivas para apoyar a Ramón. (informes, casos de éxito, calculadoras digitales etc). Marketing vende con Ramón por fin. Ambos tienen que sentarse, entenderse.

Ramón tiene un reto muy importante que solo logrará si Marketing le ayuda, al igual que Marketing tiene el reto de escuchar a Ramón para entender mejor al cliente y desarrollar aquello que le interese en formato y MOMENTO concreto.

Conclusión, la era digital ha revolucionado la forma en que los decisores Industriales y B2B interactúan con las marcas, “reubicando” la empatía humana en otro momento (más avanzado) y para otras cosas (más allá del producto). Esto tiene una implicación en la labor del equipo comercial pero también en el de un Marketing que por fin ya vende. Una de las grandes funciones del departamento de Marketing es obedecer al negocio haciendo más eficiente a Ventas. Preguntadle a Ramón si todavía atiende o también ayuda.

Hace poco participé en un podcast muy recomendable (Innokabi) y hablamos sobre la tendencia del Marketing Industrial y concretamente sobre una pregunta que me hicieron, me pareció muy interesante compartir mi visión con vosotros.

La pregunta era sobre la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B, externa o internamente.

Antes de abordar la decisión del como hacerlo, para mí hay que dar un paso atrás y trabajar internamente el diseño del alcance deseado que Marketing tendrá en la organización. Para mí, Marketing es el valor relacional de cualquier organización y su gran reto es convertirlo en algo diferencial para el cliente y negocio. Este concepto huye de los viejos clichés de un Marketing departamentalizado, alejado del cliente y eminentemente operativo centrado únicamente en la publicidad, catálogos y ferias. Este nuevo concepto implica un alcance más estratégico y no tan táctico, un concepto que debe velar por construir ese “sentido común propio de la empresa” que esté detrás de cualquier decisión táctica o recurso.

Todo esto os lo cuento porque mi idea de organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B trasciende de las paredes del departamento, trasciende de los especialistas de Marketing y sobre todo trasciende del “silo”de Marketing operativo. Marketing debe ser una mentalidad transversal, propiedad de todas las personas de la organización  y una función educable desde la dirección. Cualquier miembro de una organización debe tener en mente el impacto de lo que hace en su comunidad de clientes así como el tener ésta en cuenta permanentemente en su operativa y en su mejora.

Si queremos ser una organización “customer-centric” que mire al cliente permanentemente, la función del Marketing debe ser eminentemente transversal en la empresa B2B o Industrial. Es una función que dinamiza y da perspectiva a todos los miembros, que tiene en cuenta a todos para crear ese valor relacional y que se acaba convirtiendo en una herramienta para todos. Por tanto, para mí es una labor inicial de dirección general el crear esa mentalidad. ¿cómo lo haría?

En mi experiencia destacaría dos aspectos; primero incorporando la Voz del Cliente en todos los ámbitos de la organización. Incorporando la escucha y medición PERMANENTE en todos los ámbitos de la empresa. Sistemas de V0z de Cliente, creación del Buyer Persona, Customer Journey Maps etc. Hay muchas herramientas pero lo realmente importante es incorporar las conclusiones al día a día de las personas y equipos de la empresa.

Lo segundo, “mezclando” a todos en la organización con el cliente buscando momentos de valor para ambos. En la empresa Industrial es bastante típico que la relación con el cliente sea “propiedad exclusiva” del vendedor y que el resto de la organización se pase años sin interactuar con ningún cliente. En una empresa de la que fui director de Marketing trabajamos mucho esto; desde la creación de unas jornadas en fábrica, visitas a clientes de todas las áreas vivas de la organización (calidad, producción etc), Eventos, servicios a cliente…hasta hicimos que los propios operarios explicasen la fabricación a los clientes. Las ventajas las notamos desde la innovación, hasta la diferenciación de la propuesta de valor y por supuesto en marca, el cliente se sentía mucho más arropado por un gran grupo de profesionales y nosotros sentíamos que teníamos más información  y sentido para desarrollar nuestro trabajo

Esta primera parte es muy trabajable y potenciable con ayuda de externa. En BTRUEB trabajamos mucho esta definición previa de alcance con CEO’s y Directores Comerciales antes de abordar  la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B.

Una vez trabajado y diseñado este alcance es el momento de poner las bases tácticas y operativas y aquí mi propuesta es crear un equipo interno muy apoyado técnicamente por equipos externos en función del proyecto.  Me explico.

Desde la empatía y el conocimiento cultural y estratégico PROPIO de la organización, el equipo (no departamento) propio o interno de personas de Marketing, deben liderar la dinamización de la organización y ser capaces de trabajar transversalmente orientando a los equipos de la organización hacia la creación de valor relacional (productos, servicios, contenidos etc) aportando visión externa y recogiendo visión interna. Clave es igualmente que este equipo interno propio de Marketing dedique una gran parte de su  tiempo a estar con clientes, escuchándolos, preguntándoles e indirectamente creándoles valor relacional (otros le llamarían vendiéndoles)

Metafóricamente en una conferencia que recientemente impartí en la universidad les proyectaba a los alumnos, la típica imagen del paperboy americano (marketing) pasando (transversalidad) por todas las casas del barrio (departamentos de la empresa) a dejarles el periódico (visión exterior)

Desde mi punto de vista Marketing y Ventas deben ser lo mismo dentro de la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B y obedecer únicamente al negocio a medio plazo pero para mí esta labor de dinamización comercial interna es tarea de especialistas de Marketing  así cómo la dinamización comercial de clientes es tarea de ventas.

En paralelo a este trabajo están los proyectos concretos que pueden buscar, por ejemplo, captar clientes, desarrollar servicios para retener a los actuales, escuchar al mercado, innovación etc. y para esto contaría siempre con equipos externos que complementen técnica y tecnológicamente al proyecto (digital, comunicación, estrategia, análisis de datos etc). Una de las grandes ventajas de la explosión del Marketing es la gran cantidad de tecnologías y conocimiento concreto en forma de pequeñas empresas con unos costes aceptables que pueden complementar cualquier equipo interno.

En conclusión, una idea de Marketing bien definida transversalmente en toda la organización es lo primero y posteriormente complementarla técnicamente con profesionales externos para proyectos concretos.

 Esta sería mi fórmula para la organización de la MENTALIDAD y  un EQUIPO (que no departamento)  de Marketing en una organización Industrial o B2B, convirtiendo a Marketing en lo que debe ser, valor relacional diferencial.

Normalmente siempre que pensamos en retail pensamos en B2C, Alimentación, moda etc. pero el retail es un canal de distribución (y retroalimentación diría yo) fundamental tanto para B2B como para B2C. Pensemos, por ejemplo, en el retail B2B de empresas de soporte informático, repuestos industriales y ferreterías o en el retail de empresas de la construcción que venden a profesionales independientes o a industriales.

La Pandemia ha revolucionado este importante sector y ha acelerado de forma importante los hábitos de consumo y procesos de decisión del consumidor tanto particular como profesional. Esto tiene implicaciones muy serias en el mundo industrial que podemos verlas como una oportunidad o como un problema. Os voy a contar cómo convertir esta nueva realidad del retail B2B en una oportunidad.

Arranquemos desde el consumidor y tomando como base un estudio de Mc Kingsley (Retail reimagined: The new era for customer experience.) hay dos conclusiones muy claras que han venido “para quedarse”.

La primera, es que el consumidor, en 90 días, ha adquirido los hábitos de los próximos 10 años y la segunda es que el 40% de los consumidores (en este caso finales) han cambiado o probado nuevos proveedores en estos meses con lo que la “lealtad”o “fidelidad”se tambalean en estos tiempos y en los venideros. Indudablemente todo esto tiene en los nuevos hábitos digitales a su principal impulsor.

Desde el prisma de fabricante o proveedor de servicios B2B e Industrial no nos podemos quedar pasivos ante esto. ¿Porqué?

1/ La supply chain cada vez trabaja mucho más entrelazada para responder a los cambios. Quedarse fuera del retail es quedarse fuera del mercado y de la posibilidad de entender antes esos cambios.

2/ Las grandes marcas tienen una gran oportunidad de aportar valor añadido a través de servicios o foco a sus retailers partner o channel partner.

3/ Es una gran oportunidad o riesgo de atraer nuevos clientes o perder los míos en este momento donde la fidelidad de marca ya no es ciega y el consumidor está dispuesto a reformular sus hábitos y procesos de decisión probando nuevas marcas.

Creo que una gran marca que en estos momentos no quiera ser un simple proveedor de productos y sí “algo más” tiene una gran oportunidad de demostrar su valor a través de su capacidad de liderazgo, comunicación y empatía promoviendo estos cambios en su canal retail Industrial o B2B. Por capacidad, visión y “expectativa de cliente”creo es importante participar en este proceso de adaptación.

Pero…¿Cuáles serían los puntos clave a ejecutar para estar en la nueva órbita del consumidor profesional o particular? Yo destacaría estos cuatro:

1/ Seguridad y Responsabilidad.

Hacer explícitas interna y externamente las medidas de seguridad anti-covid es vital estos días. Es un valor de mínimos pero la comunicación de las medidas y su cumplimiento en los puntos de venta son fundamentales. Igualmente las empresas que protejan a sus empleados o tengan un marcado componente de solidaridad con los colectivos más afectados por la pandemia se verán beneficiadas.

2/ Experiencia Omnicanal.

Indudable, no todo es digital. El consumidor quiere decidir en cada momento que canal le conviene más para mejorar su propia experiencia. Esto implica la reconfiguración del enfoque de punto de venta físico, un mejor conocimiento del cliente y por supuesto una presencia digital acorde a sus expectativas. La coherencia y sincronización entre ambos canales será vital para no crear experiencias sesgadas.

Una tendencia en crecimiento acelerado tras la pandemia es el “click and collect”. Donde el consumidor hace su selección y compra digital y va a buscarlo personalmente al punto de venta. Esto abre posibilidades a las marcas con varios puntos de venta así cómo la posibilidad de cross selling (ofrecer otras categorías paralelas) pero sobre todo hacer valer aspectos humanos de generación de confianza en el proceso de venta. En un mundo B2B donde hay compras de alto valor y componente técnico este proceso digital/ presencial, bien combinado,  puede ser diferencial para dar seguridad y flexibilidad al comprador profesional.

2/ La Experiencia en los puntos de venta físicos.

La evolución del concepto físico del retail pasa nuevamente por un cambio de hábitos. El consumidor B2B o particular, quiere sentirse seguro y bien ayudado a encontrar lo que necesita de forma fácil y rápida una vez está físicamente en el retail. Aquí la tecnología digital nos puede ayudar mucho;

Tecnologías Contactless para realzar la seguridad sobre todo del pago. La realidad Aumentada (AR)  para también para facilitar el entendimiento y ventajas del producto. En Retail B2B este aspecto puede tener mucho peso para realzar rendimientos y aspectos técnicos, comparativas o también ls importancia de los productos componente en producto final. Digital Screen Browsing o como el visitante puede apoyarse en  tecnología digital intuitiva y basada en sus problemas para encontrar ayuda personalizada. Click and Collect, arriba mencionado. Muchos retailers están organizando Fast Zones en los puntos de venta de entrega rápida para dar un mejor servicio reconvirtiendo incluso puntos de venta a puntos 100% de recogida.

Otro aspecto que merece ser resaltado y así lo dicen los estudios, es la alta cualificación del personal. El nivel de expectativa que un consumidor lleva consigo a un punto de venta, tras haber recorrido las primeras fases del journey de forma 100% digital, es realmente alto por lo que la expectativa de servicio en el retail debe ser alto y las personas deben realmente aportar y ayudar con un conocimiento que complemente al que ya maneja el consumidor. En el mundo B2B esto es especialmente vital por la complejidad técnica y de aplicación de algunos productos aparte de su dificultad al explicarlos en su totalidad en el canal digital.

La integración off/ on line a través de códigos QR en punto de venta, Chatbots en páginas web son otros elementos de grandísimo valor.

Por último, en esa idea mejorar y optimizar la experiencia física, las APP están cogiendo una relevancia altísima como un elemento de ayuda en el proceso de búsqueda y decisión en punto de venta. Este punto mejora la experiencia de forma exponencial y permite además, personalizarla a las características del visitante. Pensemos en el mundo B2B y en posibles aplicaciones o testimonios en vídeo sobre productos complementarios, normativas , garantías etc.

3/ La Experiencia Digital.

Antes de llegar al punto de venta, está el canal digital y aquí ya no se puede aceptar ni  que tú ni que Google no entendáis bien que quieren resolver y como te van a buscar tus clientes. Tampoco se podría entender que tu web no cargue de forma inmediata y que no refleje inmediatamente (1-2segundos) en lo que puedes ser útil y para quien.

El hecho de generar una experiencia de búsqueda rápida y cómoda donde aportes valor, ayudes y eduques a través de contenidos sobre uso, ventajas etc es muy importante. Por ello, la calidad de las imágenes, vídeos y contenidos en general son esenciales igualmente para que el consumidor pueda avanzar en su journey y poder llegar a nuestro punto físico o compra on-line. La “sordera digital” se paga cara ya,  siendo importante escuchar lo que se dice de ti digitalmente y ser capaz de canalizarlo ya que ahí es donde está tu marca para los que te buscan.

4/ Personalización

El mundo digital y todas las interacciones que genera dejan “rastro”. Este rastro bien tratado con la tecnología nos aporta información qué, teniendo un claro “para qué”, puede ayudarnos a tomar decisiones con más información,  generar mucho valor desarrollando productos, servicios y por supuesto predecir.

Igualmente a la hora de dirigirnos a alguien que podamos ayudar, podemos llegar exactamente a aquellos profesionales, empresas o personas a las que realmente podamos ayudar y ser de valor. La época de disparar masivamente se ha terminado y cada día se empieza a ver mucho peor.

Social Selling, ABM, Inbound Marketing etc. pero sobre todo Targeting y Retargeting que  permiten llegar exactamente a aquellos que sabes que no molestarás incluso tratando aquellos temas que sabes son importantes y de valor para ellos, mejorando sus posibilidades de éxito de forma clara.  Eso sí, primero debes saber muy bien quien es esa persona, que necesita resolver, en que momento está y por supuesto porque canales digitales se mueve.

Conclusión, si queremos ser mucho más que un proveedor de productos B2B tenemos una oportunidad grande de aportar mucho valor a nuestros partners de retail B2B con nuestra visión y la aplicación de todas estas realidades para acercarnos a un consumidor profesional que no va a esperar por nosotros y nuestro producto.

En un momento de tanta incertidumbre cómo éste diferenciarse y sobrevivir  a través de producto o precio únicamente es complicado. El tener la capacidad de estar en la mente de tu cliente conociendo lo qué le preocupa para ser capaz de adaptar toda tu propuesta de valor ,se llama Experiencia de cliente y va siendo casi la única forma de diferenciarse en mercados tan competitivos como los Industriales y/o B2B. Especialmente para las empresas B2B Medianas donde la Experiencia de cliente es la tendencia más clara en Marketing B2B en 2020.

Hasta hace bien poco Marketing operaba de forma muy estática e indiferenciada. Los Go-to-Market en B2B se centraban en las famosas 4 P’s focalizadas masivamente sin diferenciar casi los segmentos de mercado y sin tener en cuenta… al cliente. Esto ha cambiado así lo dicen los datos.

Recientemente se ha hecho el primer estudio B2B  Marketing Hot Trends 2020 (podéis descargarlo en asociacionmkt.es) del Comité B2B de MKT, Adobe y Garlic B2B sobre los aspectos que realmente interesan a los departamentos de Marketing B2B en España y en los que piensan invertir su presupuesto.

La encuesta ha cubierto 14 tendencias de amplio alcance que van desde la Experiencia de Cliente a la Inteligencia Artificial. La mayor parte de los 149 encuestados son directores o responsables de área en departamentos de marketing de empresas de distintos tamaños y sectores, y con ámbitos de actividad identificados entre puro B2B, B2C o mixtos.

Centrándonos en B2B y yendo al gráfico, vemos claramente la Experiencia de Cliente, la RGP , el engagement emocional  y la Automatización como los elementos claramente destacados. Cabe reseñar que las empresas de tamaño medio ponderan incluso más alta la importancia de la experiencia de cliente que las grandes.

Comparando el Marketing Español B2B con el Anglosajón (UK) casi no existen diferencias mostrando un ranking muy similar en un rango de año y medio. Aún así, hay un aspecto significativo en el cambio de posición del Emotional Engagement, que en España es top y sin embargo en UK solo consigue la octava plaza. También es destacable la posición ascendente de una de las grandes herramientas a medio plazo en Marketing B2B, el ABM.

Por ultimo, la constatación de todo esto la podemos ver en el gráfico sobre la intención de inversión, destacando aspectos sobre los que las empresas piensan aumentar su inversión en Marketing B2B en 2021. En términos agregados destacan dos aspectos donde las empresas Españolas planean aumentar su inversión. Experiencia de Cliente y la Automatización de Marketing tan ligada al Inbound  y al e- mail Marketing pero también a la retención de clientes en B2B.

Si nos vamos al tamaño de la empresa cabe destacar que las dos primeras posiciones no se discriminan. (CX y Automatización).

Conclusión, el Marketing B2B es también digital, desde luego, pero no «todo es digital». La Automatización de procesos, la web, el ABM , el Social Selling etc sólo tendrán sentido si obedecen a mejorar el nivel relacional de las empresas con sus clientes activos y potenciales para generar experiencias en conjunto con las personas , con las acciones off line, con la reputación etc que diferencien y permitan competir en segmentos concretos. Esto se trabaja con la metodología de Experiencia de Cliente (CX) que tradicionalmente se asociaba solo a B2C pero que vemos que ha llegado a B2B para quedarse.