«Ora et Labora» para las buenas marcas Industriales
Todos tenemos nuestra visión y experiencia propia sobre lo que es una marca pero en lo que ya deberíamos coincidir todos es en qué una marca es lo que digan los demás de uno y ya no tanto lo que yo les cuente. Esto cobra más importancia aún en las marcas Industriales y B2B donde el entorno está muy interconectado, acotado y accesible. Ya no vale con contar y prometer tanto y sí con hacer con coherencia.
Las empresas podemos relacionarnos de varias formas con nuestros clientes; las personas, los productos y cómo no las marcas. Las marcas son promesas que “a lo mejor” se convierten en realidades en el tiempo con la implicación y coherencia estratégica correcta de una empresa en su forma de hacer las cosas si no …. serán simples intenciones. La experiencia de cliente es una gran forma de asegurarse, a ojos de tu cliente, que lo que le prometiste con tu marca será realidad.
Las marcas B2B/Industriales y B2C se diferencian entre ellas en varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza del mundo B2B nos habla de una decisión de compra larga, de alto riesgo al ser cantidades de compra importantes y con costes de oportunidad, participa mucha gente en la decisión, la relación futura será más continuada, el peso de las personas es (paradójicamente) mucho más alto que en el B2C sobre todo por la labor del vendedor y por último, el boca a boca tiene mayor resonancia al ser un mundo más acotado. En entorno B2C por el contrario, hablamos de una decisión de compra muchas veces impulsiva o cortoplacista, poco riesgo, poca gente decide, relación más corta con el producto , las personas tienen menos impacto en la experiencia del cliente (las redes de distribución son las que acercan el producto) y el boca a boca cuenta mucho iguamente.
Para mí la diferencia principal está en el posicionamiento en la mente del cliente, la marca B2C se suele basar en un único aspecto más bien emocional (seguridad, calidad, diversión etc) pero en B2B podemos reconocer varios (racionales y emocionales) que conviven al mismo tiempo. (solvencia técnica + tradición de sector + innovación por ejemplo).
Todo esto tiene una repercusión directa e importancia relativa a la hora de tomar decisiones donde el significado o marca B2B/ Industrial tiene un peso mayor en el momento de la decisión B2B que el significado o marca B2C en el momento de la decisión B2C. Indudablemente en ambos casos hablamos de “almacenes de confianza” pero basados en diferentes aspectos. Profundicemos en las marcas Industriales
En mi propia experiencia con las marcas B2B o Industriales con las que he colaborado, cada una tiene su propia personalidad reconocible (a veces no tan proactivamente trabajada pero sí transmitida a través de valores muy arraigados en las personas) y yéndonos más allá de su mensaje y promesa, su efectividad se basa en una reputación en el tiempo instrumentada en:
*La Empatía Humana.
La más importante para mí. El mundo B2B o Industrial va de personas, a la hora de ayudar, vender, compartir, resolver etc. todo lo que no sea tener capacidad de relacionarse humanamente y ponerse en la piel de tu cliente creará una experiencia de marca inconsistente. La relación no sólo es cuestión del equipo de Ventas, un gran error en la empresa industrial, Directivos, Marketing etc. todos somos personas con emociones y momentos que podemos conectar. Hay que estar ahí y generar espacios que lo promuevan. Las actitudes de cada una de esas personas son los vehículos más potentes de una marca. En una toma de decisiones B2B pueden participar de 4 a 6 personas más las 2 o 3 de mi empresa y …puede tardar ¡hasta un año! por tanto ¿Qué nivel de carga empática puede llegar a influir en una decisión final?
*La capacidad técnica.
Los mercados Industriales o B2B basan mucho su interacción en productos o servicios , en muchos casos componentes, que manejan una alta complejidad técnica para posterior transformación o utilización. Garantizar el dominio, buen funcionamiento o soporte de ese “riesgo” técnico es vital para una marca B2B/ Industrial.
*Soporte.
Las relaciones son continuadas en el tiempo por tanto garantizar que todo el proceso irá bien es clave. A diferencia del B2C el cliente no muere tras la compra si no que nace. Visibilizarle que todo irá bien ayudándole en la incidencia con personas cualificadas, SAT, equipos de Marketing, de prescripción etc. Es vital.
*Producto o servicio
Fundamental, instrumenta la relación pero ¡ojo!, no caigamos en la famosa “miopía de Marketing” que el Sr. Levitt nos contó hace tiempo. Nuestros clientes conectan con nosotros a través del producto o servicio para resolver otros “asuntos” como el generar negocio, prestigio, sentirse seguros o tener una luz que les guíe. Seamos buenos con le producto pero que resuelva algo.
*El “boca a boca”.
Lo detallábamos antes, sólo si mi comunidad está segura de nuestras intenciones yo podré ser creíble y transmitir mi promesa. Es clave saber escuchar que dicen de mí, ser humilde en los errores, transparente en el mensaje y convertir la opinión de un cliente en contenido que pueda ayudar a otros.
*Enfoque y propuesta de Valor.
En estos tiempos ya no podemos pretender significar lo mismo para todos. El mundo Industrial o B2B se globaliza y tenemos que decidir donde queremos o podemos ser relevantes. Segmentar con precisión y desarrollar propuestas de valor adaptadas a segmentos implica adaptar el mensaje de mi marca y que esta ya no pueda ser universal. El Valor Añadido es otro aspecto, hacerle la vida más sencilla a un cliente o ayudarle a desarrollar negocio tiene claras repercusiones en el posicionamiento de marca.
*Las formas.
La clave. Tu trayectoria, tu coherencia, tu mensaje en boca de las personas y en la resonancia de tus decisiones. En resumen, tu reputación en el tiempo. Esto va de convencimiento interno, creencia en el camino, valores compartidos y un cuidado exquisito de las formas. Esta es la mejor marca, la invisible, la que nace de la visión y el convencimiento de la organización y de su comunidad de clientes.
*Comunidades no clientes
Se acabó el relacionarme tan sólo con mi cliente Industrial. Integrar ecosistemas y generar significados en toda la cadena, es fundamental. El cliente de mi cliente, el prescriptor, el usuario final, el político etc. son mi comunidad y quieren saber y conocer que hacemos y como además de participar. Es fundamental relacionarse “río abajo” y adaptar la forma del mensaje y significado al lenguaje y canal de cada uno. Aquí nace la importancia del canal digital para la empresa industrial.
*Humildad.
Qué puedo decir aquí que no se sepa….Los grandes significados (personas, empresas etc) se crean a partir de ser creíbles y cercanos eso nace en el error y la equivocación. Reconocerlo y aprender de ello tiene un impacto fortísimo. Más en un mundo B2B donde todo tiene gran resonancia y el tratar de “tú a tú” en un mismo lenguaje es vital.
En conclusión, basándome en todos estos aspectos creo que una marca no debe ser simple comunicación o “cortoplacismo”, una marca de verdad es una consecuencia de lo que hagas en el tiempo, que sea coherente con lo que prometas, humilde con tus errores y que tenga un significado de confianza y seguridad para alguien…..concreto.
“Ora pero sobre todo Labora” o hazlo con criterio, coherencia y perseverancia y como consecuencia un día muchos hablarán de tu marca desde la experiencia…. real.
