La nueva realidad del Retail B2B ¿Oportunidad o problema?

La nueva realidad del Retail B2B ¿Oportunidad o problema?

Normalmente siempre que pensamos en retail pensamos en B2C, Alimentación, moda etc. pero el retail es un canal de distribución (y retroalimentación diría yo) fundamental tanto para B2B como para B2C. Pensemos, por ejemplo, en el retail B2B de empresas de soporte informático, repuestos industriales y ferreterías o en el retail de empresas de la construcción que venden a profesionales independientes o a industriales.

La Pandemia ha revolucionado este importante sector y ha acelerado de forma importante los hábitos de consumo y procesos de decisión del consumidor tanto particular como profesional. Esto tiene implicaciones muy serias en el mundo industrial que podemos verlas como una oportunidad o como un problema. Os voy a contar cómo convertir esta nueva realidad del retail B2B en una oportunidad.

Arranquemos desde el consumidor y tomando como base un estudio de Mc Kingsley (Retail reimagined: The new era for customer experience.) hay dos conclusiones muy claras que han venido “para quedarse”.

La primera, es que el consumidor, en 90 días, ha adquirido los hábitos de los próximos 10 años y la segunda es que el 40% de los consumidores (en este caso finales) han cambiado o probado nuevos proveedores en estos meses con lo que la “lealtad”o “fidelidad”se tambalean en estos tiempos y en los venideros. Indudablemente todo esto tiene en los nuevos hábitos digitales a su principal impulsor.

Desde el prisma de fabricante o proveedor de servicios B2B e Industrial no nos podemos quedar pasivos ante esto. ¿Porqué?

1/ La supply chain cada vez trabaja mucho más entrelazada para responder a los cambios. Quedarse fuera del retail es quedarse fuera del mercado y de la posibilidad de entender antes esos cambios.

2/ Las grandes marcas tienen una gran oportunidad de aportar valor añadido a través de servicios o foco a sus retailers partner o channel partner.

3/ Es una gran oportunidad o riesgo de atraer nuevos clientes o perder los míos en este momento donde la fidelidad de marca ya no es ciega y el consumidor está dispuesto a reformular sus hábitos y procesos de decisión probando nuevas marcas.

Creo que una gran marca que en estos momentos no quiera ser un simple proveedor de productos y sí “algo más” tiene una gran oportunidad de demostrar su valor a través de su capacidad de liderazgo, comunicación y empatía promoviendo estos cambios en su canal retail Industrial o B2B. Por capacidad, visión y “expectativa de cliente”creo es importante participar en este proceso de adaptación.

Pero…¿Cuáles serían los puntos clave a ejecutar para estar en la nueva órbita del consumidor profesional o particular? Yo destacaría estos cuatro:

1/ Seguridad y Responsabilidad.

Hacer explícitas interna y externamente las medidas de seguridad anti-covid es vital estos días. Es un valor de mínimos pero la comunicación de las medidas y su cumplimiento en los puntos de venta son fundamentales. Igualmente las empresas que protejan a sus empleados o tengan un marcado componente de solidaridad con los colectivos más afectados por la pandemia se verán beneficiadas.

2/ Experiencia Omnicanal.

Indudable, no todo es digital. El consumidor quiere decidir en cada momento que canal le conviene más para mejorar su propia experiencia. Esto implica la reconfiguración del enfoque de punto de venta físico, un mejor conocimiento del cliente y por supuesto una presencia digital acorde a sus expectativas. La coherencia y sincronización entre ambos canales será vital para no crear experiencias sesgadas.

Una tendencia en crecimiento acelerado tras la pandemia es el “click and collect”. Donde el consumidor hace su selección y compra digital y va a buscarlo personalmente al punto de venta. Esto abre posibilidades a las marcas con varios puntos de venta así cómo la posibilidad de cross selling (ofrecer otras categorías paralelas) pero sobre todo hacer valer aspectos humanos de generación de confianza en el proceso de venta. En un mundo B2B donde hay compras de alto valor y componente técnico este proceso digital/ presencial, bien combinado,  puede ser diferencial para dar seguridad y flexibilidad al comprador profesional.

2/ La Experiencia en los puntos de venta físicos.

La evolución del concepto físico del retail pasa nuevamente por un cambio de hábitos. El consumidor B2B o particular, quiere sentirse seguro y bien ayudado a encontrar lo que necesita de forma fácil y rápida una vez está físicamente en el retail. Aquí la tecnología digital nos puede ayudar mucho;

Tecnologías Contactless para realzar la seguridad sobre todo del pago. La realidad Aumentada (AR)  para también para facilitar el entendimiento y ventajas del producto. En Retail B2B este aspecto puede tener mucho peso para realzar rendimientos y aspectos técnicos, comparativas o también ls importancia de los productos componente en producto final. Digital Screen Browsing o como el visitante puede apoyarse en  tecnología digital intuitiva y basada en sus problemas para encontrar ayuda personalizada. Click and Collect, arriba mencionado. Muchos retailers están organizando Fast Zones en los puntos de venta de entrega rápida para dar un mejor servicio reconvirtiendo incluso puntos de venta a puntos 100% de recogida.

Otro aspecto que merece ser resaltado y así lo dicen los estudios, es la alta cualificación del personal. El nivel de expectativa que un consumidor lleva consigo a un punto de venta, tras haber recorrido las primeras fases del journey de forma 100% digital, es realmente alto por lo que la expectativa de servicio en el retail debe ser alto y las personas deben realmente aportar y ayudar con un conocimiento que complemente al que ya maneja el consumidor. En el mundo B2B esto es especialmente vital por la complejidad técnica y de aplicación de algunos productos aparte de su dificultad al explicarlos en su totalidad en el canal digital.

La integración off/ on line a través de códigos QR en punto de venta, Chatbots en páginas web son otros elementos de grandísimo valor.

Por último, en esa idea mejorar y optimizar la experiencia física, las APP están cogiendo una relevancia altísima como un elemento de ayuda en el proceso de búsqueda y decisión en punto de venta. Este punto mejora la experiencia de forma exponencial y permite además, personalizarla a las características del visitante. Pensemos en el mundo B2B y en posibles aplicaciones o testimonios en vídeo sobre productos complementarios, normativas , garantías etc.

3/ La Experiencia Digital.

Antes de llegar al punto de venta, está el canal digital y aquí ya no se puede aceptar ni  que tú ni que Google no entendáis bien que quieren resolver y como te van a buscar tus clientes. Tampoco se podría entender que tu web no cargue de forma inmediata y que no refleje inmediatamente (1-2segundos) en lo que puedes ser útil y para quien.

El hecho de generar una experiencia de búsqueda rápida y cómoda donde aportes valor, ayudes y eduques a través de contenidos sobre uso, ventajas etc es muy importante. Por ello, la calidad de las imágenes, vídeos y contenidos en general son esenciales igualmente para que el consumidor pueda avanzar en su journey y poder llegar a nuestro punto físico o compra on-line. La “sordera digital” se paga cara ya,  siendo importante escuchar lo que se dice de ti digitalmente y ser capaz de canalizarlo ya que ahí es donde está tu marca para los que te buscan.

4/ Personalización

El mundo digital y todas las interacciones que genera dejan “rastro”. Este rastro bien tratado con la tecnología nos aporta información qué, teniendo un claro “para qué”, puede ayudarnos a tomar decisiones con más información,  generar mucho valor desarrollando productos, servicios y por supuesto predecir.

Igualmente a la hora de dirigirnos a alguien que podamos ayudar, podemos llegar exactamente a aquellos profesionales, empresas o personas a las que realmente podamos ayudar y ser de valor. La época de disparar masivamente se ha terminado y cada día se empieza a ver mucho peor.

Social Selling, ABM, Inbound Marketing etc. pero sobre todo Targeting y Retargeting que  permiten llegar exactamente a aquellos que sabes que no molestarás incluso tratando aquellos temas que sabes son importantes y de valor para ellos, mejorando sus posibilidades de éxito de forma clara.  Eso sí, primero debes saber muy bien quien es esa persona, que necesita resolver, en que momento está y por supuesto porque canales digitales se mueve.

Conclusión, si queremos ser mucho más que un proveedor de productos B2B tenemos una oportunidad grande de aportar mucho valor a nuestros partners de retail B2B con nuestra visión y la aplicación de todas estas realidades para acercarnos a un consumidor profesional que no va a esperar por nosotros y nuestro producto.

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