Entendiendo al nuevo comercial B2B. Del cliente bien atendido al bien «ayudado».
Una de las cosas que más me han aportado y más he disfrutado en mis años de director de Marketing Industrial eran los momentos “cliente”. Estar y trabajar con clientes siempre ha sido algo muy gratificante y muy diferenciador en mi trabajo y en el de mis equipos. El Marketing que vende solo se consigue con contacto directo con el cliente. Habiendo trabajado en B2B esta experiencia social incluye de forma ineludible al compañero del departamento de ventas. Aquí os quiero contar cómo han cambiado las cosas en muy poco tiempo en B2B y cómo comenzar entendiendo al nuevo comercial B2B / Industrial.
Tradicionalmente, el departamento de ventas en las empresas Industriales era como el “Ministerio de Asuntos Exteriores” de un gobierno, nada se movía ni se podía mover sin el permiso del ”propietario» de la relación con la cuenta, el comercial. Esto era por un lado muy cómodo para la organización pero por otro peligroso por la pérdida de eficiencia en la visión cliente y sobre todo por la carencia de feedback directo. Organizaciones con grandes propuestas de valor dependen únicamente de la relación emocional entre el comercial y el cliente sintiendo además que el cliente no les pertenece. Esto, hoy, empieza a ser peligroso, os cuento por qué lo creo así.
Recuerdo un caso real trabajando yo en Marketing hace muchos años. Un compañero comercial, Ramón, viene a mi mesa muy confiado y tranquilo y me comenta que ha recibido una llamada de un cliente potencial para que lo visite. Recuerdo preguntarle sobre qué podíamos preparar para la visita y él me dijo que “nada”, que nos haría “estas 5 preguntas de producto” y después nos iríamos a comer al Asador x. Recuerdo sus “instrucciones de manejo” del “cliente” a la perfección. Allí fuimos y efectivamente fueron exactamente esas 5 preguntas de producto antes de irnos a comer al Asador X. Saliendo de allí, Ramón, me radiografió perfectamente las posibilidades, la historia y la secuencia que seguiría ese “lead” hasta acabar siendo cliente. Lo clavó. Siempre me preguntaré porque quiso que le acompañase.
Han pasado muchos años (más de 10) , he montado mi propia empresa y ya no estoy en aquella pero me imagino perfectamente a Ramón hoy yendo a la mesa de Marketing, bastante más “inquieto” que entonces. ¿Qué ha podido haber pasado?
Probablemente que aquel cliente B2B que no tenía más remedio que llamarlo a él nada más decidir que tenían que buscar un nuevo proveedor, hoy no lo hará y según google habrá interactuado 12 veces digitalmente con la marca antes de llegar a la web (que no contactar con Ramón, todavía). Si sólo hubiese interactuado con la marca de Ramón seguiría el proceso bastante controlado pero no, porque también estará interactuando con la marca de dos de sus principales competidores además de dos marcas nuevas que , el potencial, ni sabía que existían. Hablamos de potenciales pero ¿y ese cliente que pensamos que está superfidelizado? Estará haciendo lo mismo.
En esta fase ,hace unos años, Ramón ya tendría un 60% del “pescado vendido” pero hoy ¡No sabe ni qué lo están considerando como potencial o para abandonarlo!. Aquí está el primer aspecto, la primera parte de la labor de ventas que hacía Ramón y sus compañeros ha sido sustituido por el mundo digital (google, redes sociales, web etc). Por un Marketing que vende a través del canal digital y el momento concreto del cliente.
Aún siendo un impacto duro, éste no será el cambio más importante que haga que Ramón vaya a Marketing bastante más agitado que hace 10 años. Suponiendo, que Marketing haya hecho una buena labor en todo ese camino previo a la interacción personal (contenidos, canales digitales etc) captando, informando y educando al potencial y suponiendo también que el cliente se decide a llamar a Ramón. ¿Qué se encontrará Ramón en esa visita?
Lo primero probablemente un Millenial nativo digital, según google el 45% de los decisores B2B tienen ya entre 18 y 35 años. Lo segundo, alguien que sabe “demasiado” de mi producto, y digo demasiado por que conocerá lo que opinan los usuarios, los distribuidores y hasta los competidores por tanto es probable que cuando Ramón le saqué su infalible decálogo de producto no quiera escucharlo y sí le pregunte por el mercado, sector, herramientas, formas de venta, usos etc. Aspectos a los que Ramón no ha tenido que responder nunca. Por último preferirá comer en casa que ir al Asador Y.
La empatía ha evolucionado, de una empatía eminentemente humana y de producto a una empatía tecnificada, digital y de contenidos de relevancia para el cliente donde el Negocio manda. Volvemos a visualizar un Marketing que vende mejorando el nivel empático de la organización.
Marketing aquí tiene mucho que aportar, primero debe conseguir captar a ese cliente potencial , segundo que llame a Ramón y para ello debe conocer muy bien qué le importa y cuándo. El contenido en mercados industriales es vital y destacaría la importancia del vídeo donde, según google igualmente, el 70% de los decisores de compras consultan videos para tomar decisiones.
Lo tercero, Marketing tiene que ayudar a Ramón a manejar esas reuniones con nuevos contenidos, información de cliente y herramientas. Marketing puede y debe conocer qué es importante para ese “nuevo comprador” y a partir de ahí desarrollarlo en la red pero también en forma de herramientas consultivas para apoyar a Ramón. (informes, casos de éxito, calculadoras digitales etc). Marketing vende con Ramón por fin. Ambos tienen que sentarse, entenderse.
Ramón tiene un reto muy importante que solo logrará si Marketing le ayuda, al igual que Marketing tiene el reto de escuchar a Ramón para entender mejor al cliente y desarrollar aquello que le interese en formato y MOMENTO concreto.
Conclusión, la era digital ha revolucionado la forma en que los decisores Industriales y B2B interactúan con las marcas, “reubicando” la empatía humana en otro momento (más avanzado) y para otras cosas (más allá del producto). Esto tiene una implicación en la labor del equipo comercial pero también en el de un Marketing que por fin ya vende. Una de las grandes funciones del departamento de Marketing es obedecer al negocio haciendo más eficiente a Ventas. Preguntadle a Ramón si todavía atiende o también ayuda.
