El Marketing Industrial «por dentro» ¿mentalidad o departamento?

El Marketing Industrial «por dentro» ¿mentalidad o departamento?

Hace poco participé en un podcast muy recomendable (Innokabi) y hablamos sobre la tendencia del Marketing Industrial y concretamente sobre una pregunta que me hicieron, me pareció muy interesante compartir mi visión con vosotros.

La pregunta era sobre la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B, externa o internamente.

Antes de abordar la decisión del como hacerlo, para mí hay que dar un paso atrás y trabajar internamente el diseño del alcance deseado que Marketing tendrá en la organización. Para mí, Marketing es el valor relacional de cualquier organización y su gran reto es convertirlo en algo diferencial para el cliente y negocio. Este concepto huye de los viejos clichés de un Marketing departamentalizado, alejado del cliente y eminentemente operativo centrado únicamente en la publicidad, catálogos y ferias. Este nuevo concepto implica un alcance más estratégico y no tan táctico, un concepto que debe velar por construir ese “sentido común propio de la empresa” que esté detrás de cualquier decisión táctica o recurso.

Todo esto os lo cuento porque mi idea de organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B trasciende de las paredes del departamento, trasciende de los especialistas de Marketing y sobre todo trasciende del “silo”de Marketing operativo. Marketing debe ser una mentalidad transversal, propiedad de todas las personas de la organización  y una función educable desde la dirección. Cualquier miembro de una organización debe tener en mente el impacto de lo que hace en su comunidad de clientes así como el tener ésta en cuenta permanentemente en su operativa y en su mejora.

Si queremos ser una organización “customer-centric” que mire al cliente permanentemente, la función del Marketing debe ser eminentemente transversal en la empresa B2B o Industrial. Es una función que dinamiza y da perspectiva a todos los miembros, que tiene en cuenta a todos para crear ese valor relacional y que se acaba convirtiendo en una herramienta para todos. Por tanto, para mí es una labor inicial de dirección general el crear esa mentalidad. ¿cómo lo haría?

En mi experiencia destacaría dos aspectos; primero incorporando la Voz del Cliente en todos los ámbitos de la organización. Incorporando la escucha y medición PERMANENTE en todos los ámbitos de la empresa. Sistemas de V0z de Cliente, creación del Buyer Persona, Customer Journey Maps etc. Hay muchas herramientas pero lo realmente importante es incorporar las conclusiones al día a día de las personas y equipos de la empresa.

Lo segundo, “mezclando” a todos en la organización con el cliente buscando momentos de valor para ambos. En la empresa Industrial es bastante típico que la relación con el cliente sea “propiedad exclusiva” del vendedor y que el resto de la organización se pase años sin interactuar con ningún cliente. En una empresa de la que fui director de Marketing trabajamos mucho esto; desde la creación de unas jornadas en fábrica, visitas a clientes de todas las áreas vivas de la organización (calidad, producción etc), Eventos, servicios a cliente…hasta hicimos que los propios operarios explicasen la fabricación a los clientes. Las ventajas las notamos desde la innovación, hasta la diferenciación de la propuesta de valor y por supuesto en marca, el cliente se sentía mucho más arropado por un gran grupo de profesionales y nosotros sentíamos que teníamos más información  y sentido para desarrollar nuestro trabajo

Esta primera parte es muy trabajable y potenciable con ayuda de externa. En BTRUEB trabajamos mucho esta definición previa de alcance con CEO’s y Directores Comerciales antes de abordar  la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B.

Una vez trabajado y diseñado este alcance es el momento de poner las bases tácticas y operativas y aquí mi propuesta es crear un equipo interno muy apoyado técnicamente por equipos externos en función del proyecto.  Me explico.

Desde la empatía y el conocimiento cultural y estratégico PROPIO de la organización, el equipo (no departamento) propio o interno de personas de Marketing, deben liderar la dinamización de la organización y ser capaces de trabajar transversalmente orientando a los equipos de la organización hacia la creación de valor relacional (productos, servicios, contenidos etc) aportando visión externa y recogiendo visión interna. Clave es igualmente que este equipo interno propio de Marketing dedique una gran parte de su  tiempo a estar con clientes, escuchándolos, preguntándoles e indirectamente creándoles valor relacional (otros le llamarían vendiéndoles)

Metafóricamente en una conferencia que recientemente impartí en la universidad les proyectaba a los alumnos, la típica imagen del paperboy americano (marketing) pasando (transversalidad) por todas las casas del barrio (departamentos de la empresa) a dejarles el periódico (visión exterior)

Desde mi punto de vista Marketing y Ventas deben ser lo mismo dentro de la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B y obedecer únicamente al negocio a medio plazo pero para mí esta labor de dinamización comercial interna es tarea de especialistas de Marketing  así cómo la dinamización comercial de clientes es tarea de ventas.

En paralelo a este trabajo están los proyectos concretos que pueden buscar, por ejemplo, captar clientes, desarrollar servicios para retener a los actuales, escuchar al mercado, innovación etc. y para esto contaría siempre con equipos externos que complementen técnica y tecnológicamente al proyecto (digital, comunicación, estrategia, análisis de datos etc). Una de las grandes ventajas de la explosión del Marketing es la gran cantidad de tecnologías y conocimiento concreto en forma de pequeñas empresas con unos costes aceptables que pueden complementar cualquier equipo interno.

En conclusión, una idea de Marketing bien definida transversalmente en toda la organización es lo primero y posteriormente complementarla técnicamente con profesionales externos para proyectos concretos.

 Esta sería mi fórmula para la organización de la MENTALIDAD y  un EQUIPO (que no departamento)  de Marketing en una organización Industrial o B2B, convirtiendo a Marketing en lo que debe ser, valor relacional diferencial.

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