6 preguntas para diseñar tu nuevo proceso de ventas B2B
Diseñar un nuevo proceso de ventas B2B es conectar tareas, información, herramientas, expertise y personas para satisfacer la nueva experiencia deseada de un cliente omnicanal, tanto B2B como Industrial.
Los procesos de ventas B2B se construyen para generar negocio, captando, reteniendo y desarrollando clientes. Actualmente muchas empresas los están rediseñando para adaptarse a los nuevos hábitos digitales del cliente y para desarrollar una función más consultiva del equipo comercial.
En paralelo, la función de Marketing, cada vez se enfoca más hacia la experiencia de cliente y el apoyo a ventas. Esto implica que la conexión con Ventas debe articularse en un mismo proceso alrededor del cliente.
Pero, ¿cómo se construye un proceso de ventas B2B?; lo primero trabajando conjuntamente Marketing y Ventas y luego entendiendo y midiendo el valor desde el cliente.
En BtrueB somos consultores y mentores expertos en construir procesos de venta B2B o Industriales (muy conectados con Marketing) a través de nuestro servicio de Mentoring de Estrategia Comercial.
En nuestra experiencia y buscando responder a cómo se construye un proceso de Ventas B2B, creemos importante empezar con una reflexión interna alrededor de 6 preguntas con el fin de saber si estamos en el momento correcto para acometerlo.
Acometer el rediseño de un proceso de ventas B2B o Industrial es un proceso de cambio cultural que requiere mucha involucración, energía y paciencia. Por ello no todos los momentos y situaciones de partida valen para iniciarlo.
A continuación os compartimos las 6 preguntas que, a nuestro juicio, mejor determinan una posición de partida relevante para acometer el como diseñar un proceso de ventas B2B o Industrial con ciertas garantías de éxito.
Empezamos:
¿Porqué tendríamos qué diseñar un nuevo proceso de ventas B2B?
Encontrar la causa, problema o el detonante que active la motivación es muy importante. De ello dependerá la consideración de prioridad organizacional y si el board se involucrará o…no.
Los diseños de procesos de venta B2B son procesos muy largos e incómodos que normalmente suponen atentar contra prácticas muy establecidas en las personas por tanto para enfrentarse a él tiene que existir una justificación bastante asumida por la mayoría.
Algunos motivos para plantearse el porqué y cómo diseñar un nuevo proceso de ventas B2B suelen ser la caída en ventas, rentabilidad, pérdida de clientes o simplemente adelantarse al cambio generacional que nuestros clientes están viviendo y que podría variar las bases de la relación.
Podemos ver algunas bases del cambio de los procesos B2B en el tiempo en la gráfica de BtrueB de debajo:
Nos hemos encontrado casuísticas enfocadas a la gran dificultad que las redes comerciales tienen hoy para hacer prospección y ser recibidos por los clientes potenciales.
Incluso asociadas a las necesidades cambiantes de un cliente que busca cada vez más un valor consultivo y no sólo técnico.
También existen las empresas que miran hacia delante y yéndoles realmente bien se plantean el rediseño de su proceso de ventas B2B. Buscan una acción estratégica hacia el futuro que busca diferenciación futura e innovación.
Sí, decimos Innovación, porque la innovación también puede ser relacional o a través de servicios. No todo son productos.
Hay igualmente, casuísticas que buscan generar dinámicas culturales con el fin de introducir gradualmente cambios para «entrenar» a las personas (especialmente equipos de ventas y Marketing) al cambio.
No nos olvidemos que las empresas B2B o Industriales son muchas veces las últimas en enterarse de los cambios en el consumidor final.
Por último, en algunos casos nos hemos encontrado empresas B2B y sobre todo Industriales que les ha costado decidirse a la hora de crear un equipo y una idea de Marketing.
El hecho de decidir diseñar un nuevo proceso de ventas B2B ha sido la «excusa»perfecta para arrancar con una idea de Marketing Industrial muy orientada a ventas. Esto les ha dado mucha más seguridad para arrancar.
¿A quién ayudo o podría ayudar más que los demás?
Tus mejores clientes no te llevan comprando tantos años por tus productos o por tus precios. Sí, en cambio, porque le ayudas a generar negocio, eficiencia o aumentar el valor de su propuesta de valor.
Busca y valora que le ayudes, no que le vendas. A través de una propuesta de valor muy adaptada a él con productos, servicios, personas, expertise, marcas etc.
Todo esto supone diferenciación y ello supone un coste y un esfuerzo realmente importante, que también se debe ver reflejado en las formas de relación a través del diseño del proceso de Ventas B2B o industrial.
Conclusión, no puedo ir a por todos. Si quiero diferenciarme , debo ser proactivo y para ello debo escoger con quien tengo (o tendría) más posibilidades de ser percibido como la mejor ayuda.
A la hora de plantearse el cómo diseñar mi proceso de ventas B2B es clave empezar definiendo muy bien las prioridades internas de cliente. Esto es especialmente clave en esfuerzos de prospección comercial, comunicación y generación de contenidos.
Los que nos conocéis sabéis que le dedicamos mucho tiempo a los procesos y reflexiones alrededor de nuestra dinámica de segmentación de clientes B2B Industrial .
¿Por qué lo hacemos así? para que encontréis la respuesta grupal hacia dónde debe estar la prioridad y el esfuerzo del proceso de ventas B2B . También del resto de los procesos de la organización.
Conclusión; gran parte del éxito a la hora de abordar el cómo diseñar un proceso de ventas B2B es tener claro quien me puede necesitar más que a los demás y por tanto orientar mi esfuerzo para ser percibido y rentable.
No, no todos los clientes son iguales. Tampoco determina su prioridad sólo la facturación o la cercanía, (de esto hablaremos pronto).
¿Qué experiencia desea mi cliente B2B o Industrial?
¿Mi producto o servicio es único? ¿no hay otro igual? ¿Le he preguntado a mi cliente que valora de mí? ¿qué busca de otros? ¿qué le ayuda más (o podría ayudar) aparte de mi catálogo de productos y afinidad personal? ¿Cuál es su negocio y sus problemas?
Probablemente la respuesta sea no o que «ya conozco a mis clientes porque llevo 50 años vendiéndoles».
Aquí está la clave. Un nuevo proceso de ventas B2B ya no habla de vender, habla de generar experiencias de cliente adaptadas y para ello hay que conocer (y preguntar) muchas de las cosas con las que empezábamos este párrafo.
Por esto Ventas necesita a Marketing y necesita al Cliente como socio para construir este proceso. Preguntarle al cliente todas estas cosas de forma abierta y aséptica es clave para abordar el como diseñar un proceso de ventas.
En nuestra experiencia y a través de nuestro servicio de análisis de clientes conseguimos la información oportuna para saber por dónde debemos centrarnos. Sin contar con esa valoración o percepción 360 del cliente seguiremos anclados a los viejos mantras y el proceso de ventas B2B será mas de lo mismo.
Fijaos en el gráfico inferior. Según Gartner, estos son los puntos que el equipo de compras B2B de un cliente busca resolver en su proceso de compras antes de ser cliente.¿Es esto importante conocerlo?
A través de herramientas de Customer Experience con entrevistas de Buyer Persona y de nuestro taller de diseño de Customer Journey Map ayudamos a muchas empresas no sólo a obtener, si no a comprender y transversalizar internamente el conocimiento necesario del cliente para que un proceso de ventas B2B/Industrial sea eficiente.
¿Cómo estoy situado en el radar digital de mi cliente B2B/ Industrial?
Sin duda, éste es uno de los factores que más influyen en la decisión de cambio hacia un nuevo proceso de ventas B2B o Industrial. Los hábitos de los equipos de compras son muy autónomos y digitales en las primeras fases del journey map.
Desde antes, cuando compras llamaba al comercial en el momento uno de su viaje de compra, hasta ahora que sólo le dedica el 17% de su tiempo haciendo además 2 de cada 3 interacciones sin presencia humana.
No estar en el radar digital de una empresa, de su comité de compras o de el resto de decisores/influenciadores significará no existir.
Para estar en ese radar digital de las primeras fases y así tener opciones en las siguientes, hay que saber muy bien que tipo de canales y contenidos consume cada Buyer Persona concreto.
Probablemente no serán los mismos que su compañero financiero que compartirá la decisión de empezar con nosotros como proveedor o no.
Conocer cómo ese Buyer Persona se comporta en Google para poder tener una estrategia de SEO especializada en B2B coherente, es importante.
Saber que tipo de contenidos profesionales consume y necesita para solucionar problemas o evolucionar. Analizar su comportamiento en redes sociales etc también lo es.
No «existir» en esas primeras fases o no alinear a los equipos de ventas con Marketing para poder generar imagen de marca y captar leads que ventas pueda continuar, significará que ese diseño de proceso de ventas (y marketing) B2B no funciona.
¿Cómo participan las personas de mi organización en la experiencia percibida del cliente?
¿Vendo productos a través de mis vendedores o ayudo a mis clientes con mi organización, propuesta de valor y expertise?
Vender experiencias en vez de productos es sin duda la tendencia de aquellos que quieren ser relevantes también mañana pero para conseguirlo hace falta que todas las personas trabajen alineadas y entiendan la repercusión de su labor en el cliente y su experiencia.
Responder hoy a la pregunta de cómo diseñar un proceso de ventas B2B entendiendo que es un proceso exclusivamente de los vendedores es arrancar por el camino incorrecto.
Por supuesto Marketing, Ventas y Atención al Cliente serán los actores principales pero el resto de la organización también deben sentirse parte de ese proceso de ventas en algún punto.
Por ejemplo alguien de producción o de calidad: escribiendo contenidos, compartiendo posts de la empresa, con su marca personal, conversando con un cliente en una visita a fábrica, ayudando a un comercial a entender mejor ciertos aspectos técnicos pero sobre todo… proponiendo.
¿Dispongo en mi empresa del liderazgo y competencias necesarias para el cambio?
Por último , la más importante de las 6 preguntas para diseñar tu nuevo proceso B2B. ¿Tengo las competencias y el liderazgo necesario en mi organización para ir incorporando poco a poco a las personas a esta nueva forma de hacer las cosas?
Las empresas que inician estos procesos de diseño de nuevos procesos de venta B2B para vender más a toda costa, cometen errores. Esto no es un proceso de cambio de maquinaria o de proveedor si no, de la forma de hacer y entender su función las propias personas.
Los procesos de ventas B2B buscan vender pero como consecuencia de haber ayudado, de estar muy conectado y enfocado internamente y de una resiliencia y persistencia muy grandes.
Las organizaciones cuyo management no predique con el ejemplo a través de un liderazgo claro y coherente no cambiarán su proceso de ventas B2B. Los destructores de cambios internos dinamitarán todo el proceso.
Por otro la necesidad de nuevas competencias asociadas a la tecnología, a la empatía, a la curiosidad, al ¿y porque no? deben ponerse en primer lugar.
Un equipo de Marketing con la capacidad entender el entorno digital, con capacidad de trabajar en ecosistema y transversalmente, con poca pereza de estar con y preguntarle al cliente, con habilidades de storytelling y con mucha creatividad son indispensables.
Al igual que un equipo de ventas con ganas de aprender, preguntar y manejar nuevos canales.
Por último, también es conveniente preguntarse si se necesitan competencias y liderazgo externo para articular este proceso de cambio con técnica, experiencia y empatía. Pero, sobre todo, provocando las reflexiones y conversaciones correctas para que seáis vosotros los que lleguéis a las respuestas.
En esto podemos ayudaros igual que ya lo hemos hecho con otras empresas como la tuya.
En el gráfico inferior podéis ver el proceso de ventas B2B en el que creemos y que trabajamos muchas veces.
Lo personalizamos través de diferentes dinámicas después de haber trabajado la parte de Marketing Estratégico (posicionamiento, segmentación, propuesta de valor e investigación).
Parece fácil ¿verdad? ¿estás en el momento correcto?
Espero os haya gustado y si os apetece haceros estas preguntas y compartirlo con nosotros, Estaremos encantados de escucharos.
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