Autor: btrueb

Hace poco participé en un podcast muy recomendable (Innokabi) y hablamos sobre la tendencia del Marketing Industrial y concretamente sobre una pregunta que me hicieron, me pareció muy interesante compartir mi visión con vosotros.

La pregunta era sobre la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B, externa o internamente.

Antes de abordar la decisión del como hacerlo, para mí hay que dar un paso atrás y trabajar internamente el diseño del alcance deseado que Marketing tendrá en la organización. Para mí, Marketing es el valor relacional de cualquier organización y su gran reto es convertirlo en algo diferencial para el cliente y negocio. Este concepto huye de los viejos clichés de un Marketing departamentalizado, alejado del cliente y eminentemente operativo centrado únicamente en la publicidad, catálogos y ferias. Este nuevo concepto implica un alcance más estratégico y no tan táctico, un concepto que debe velar por construir ese “sentido común propio de la empresa” que esté detrás de cualquier decisión táctica o recurso.

Todo esto os lo cuento porque mi idea de organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B trasciende de las paredes del departamento, trasciende de los especialistas de Marketing y sobre todo trasciende del “silo”de Marketing operativo. Marketing debe ser una mentalidad transversal, propiedad de todas las personas de la organización  y una función educable desde la dirección. Cualquier miembro de una organización debe tener en mente el impacto de lo que hace en su comunidad de clientes así como el tener ésta en cuenta permanentemente en su operativa y en su mejora.

Si queremos ser una organización “customer-centric” que mire al cliente permanentemente, la función del Marketing debe ser eminentemente transversal en la empresa B2B o Industrial. Es una función que dinamiza y da perspectiva a todos los miembros, que tiene en cuenta a todos para crear ese valor relacional y que se acaba convirtiendo en una herramienta para todos. Por tanto, para mí es una labor inicial de dirección general el crear esa mentalidad. ¿cómo lo haría?

En mi experiencia destacaría dos aspectos; primero incorporando la Voz del Cliente en todos los ámbitos de la organización. Incorporando la escucha y medición PERMANENTE en todos los ámbitos de la empresa. Sistemas de V0z de Cliente, creación del Buyer Persona, Customer Journey Maps etc. Hay muchas herramientas pero lo realmente importante es incorporar las conclusiones al día a día de las personas y equipos de la empresa.

Lo segundo, “mezclando” a todos en la organización con el cliente buscando momentos de valor para ambos. En la empresa Industrial es bastante típico que la relación con el cliente sea “propiedad exclusiva” del vendedor y que el resto de la organización se pase años sin interactuar con ningún cliente. En una empresa de la que fui director de Marketing trabajamos mucho esto; desde la creación de unas jornadas en fábrica, visitas a clientes de todas las áreas vivas de la organización (calidad, producción etc), Eventos, servicios a cliente…hasta hicimos que los propios operarios explicasen la fabricación a los clientes. Las ventajas las notamos desde la innovación, hasta la diferenciación de la propuesta de valor y por supuesto en marca, el cliente se sentía mucho más arropado por un gran grupo de profesionales y nosotros sentíamos que teníamos más información  y sentido para desarrollar nuestro trabajo

Esta primera parte es muy trabajable y potenciable con ayuda de externa. En BTRUEB trabajamos mucho esta definición previa de alcance con CEO’s y Directores Comerciales antes de abordar  la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B.

Una vez trabajado y diseñado este alcance es el momento de poner las bases tácticas y operativas y aquí mi propuesta es crear un equipo interno muy apoyado técnicamente por equipos externos en función del proyecto.  Me explico.

Desde la empatía y el conocimiento cultural y estratégico PROPIO de la organización, el equipo (no departamento) propio o interno de personas de Marketing, deben liderar la dinamización de la organización y ser capaces de trabajar transversalmente orientando a los equipos de la organización hacia la creación de valor relacional (productos, servicios, contenidos etc) aportando visión externa y recogiendo visión interna. Clave es igualmente que este equipo interno propio de Marketing dedique una gran parte de su  tiempo a estar con clientes, escuchándolos, preguntándoles e indirectamente creándoles valor relacional (otros le llamarían vendiéndoles)

Metafóricamente en una conferencia que recientemente impartí en la universidad les proyectaba a los alumnos, la típica imagen del paperboy americano (marketing) pasando (transversalidad) por todas las casas del barrio (departamentos de la empresa) a dejarles el periódico (visión exterior)

Desde mi punto de vista Marketing y Ventas deben ser lo mismo dentro de la organización de la función de Marketing en una organización Industrial o B2B y obedecer únicamente al negocio a medio plazo pero para mí esta labor de dinamización comercial interna es tarea de especialistas de Marketing  así cómo la dinamización comercial de clientes es tarea de ventas.

En paralelo a este trabajo están los proyectos concretos que pueden buscar, por ejemplo, captar clientes, desarrollar servicios para retener a los actuales, escuchar al mercado, innovación etc. y para esto contaría siempre con equipos externos que complementen técnica y tecnológicamente al proyecto (digital, comunicación, estrategia, análisis de datos etc). Una de las grandes ventajas de la explosión del Marketing es la gran cantidad de tecnologías y conocimiento concreto en forma de pequeñas empresas con unos costes aceptables que pueden complementar cualquier equipo interno.

En conclusión, una idea de Marketing bien definida transversalmente en toda la organización es lo primero y posteriormente complementarla técnicamente con profesionales externos para proyectos concretos.

 Esta sería mi fórmula para la organización de la MENTALIDAD y  un EQUIPO (que no departamento)  de Marketing en una organización Industrial o B2B, convirtiendo a Marketing en lo que debe ser, valor relacional diferencial.

Normalmente siempre que pensamos en retail pensamos en B2C, Alimentación, moda etc. pero el retail es un canal de distribución (y retroalimentación diría yo) fundamental tanto para B2B como para B2C. Pensemos, por ejemplo, en el retail B2B de empresas de soporte informático, repuestos industriales y ferreterías o en el retail de empresas de la construcción que venden a profesionales independientes o a industriales.

La Pandemia ha revolucionado este importante sector y ha acelerado de forma importante los hábitos de consumo y procesos de decisión del consumidor tanto particular como profesional. Esto tiene implicaciones muy serias en el mundo industrial que podemos verlas como una oportunidad o como un problema. Os voy a contar cómo convertir esta nueva realidad del retail B2B en una oportunidad.

Arranquemos desde el consumidor y tomando como base un estudio de Mc Kingsley (Retail reimagined: The new era for customer experience.) hay dos conclusiones muy claras que han venido “para quedarse”.

La primera, es que el consumidor, en 90 días, ha adquirido los hábitos de los próximos 10 años y la segunda es que el 40% de los consumidores (en este caso finales) han cambiado o probado nuevos proveedores en estos meses con lo que la “lealtad”o “fidelidad”se tambalean en estos tiempos y en los venideros. Indudablemente todo esto tiene en los nuevos hábitos digitales a su principal impulsor.

Desde el prisma de fabricante o proveedor de servicios B2B e Industrial no nos podemos quedar pasivos ante esto. ¿Porqué?

1/ La supply chain cada vez trabaja mucho más entrelazada para responder a los cambios. Quedarse fuera del retail es quedarse fuera del mercado y de la posibilidad de entender antes esos cambios.

2/ Las grandes marcas tienen una gran oportunidad de aportar valor añadido a través de servicios o foco a sus retailers partner o channel partner.

3/ Es una gran oportunidad o riesgo de atraer nuevos clientes o perder los míos en este momento donde la fidelidad de marca ya no es ciega y el consumidor está dispuesto a reformular sus hábitos y procesos de decisión probando nuevas marcas.

Creo que una gran marca que en estos momentos no quiera ser un simple proveedor de productos y sí “algo más” tiene una gran oportunidad de demostrar su valor a través de su capacidad de liderazgo, comunicación y empatía promoviendo estos cambios en su canal retail Industrial o B2B. Por capacidad, visión y “expectativa de cliente”creo es importante participar en este proceso de adaptación.

Pero…¿Cuáles serían los puntos clave a ejecutar para estar en la nueva órbita del consumidor profesional o particular? Yo destacaría estos cuatro:

1/ Seguridad y Responsabilidad.

Hacer explícitas interna y externamente las medidas de seguridad anti-covid es vital estos días. Es un valor de mínimos pero la comunicación de las medidas y su cumplimiento en los puntos de venta son fundamentales. Igualmente las empresas que protejan a sus empleados o tengan un marcado componente de solidaridad con los colectivos más afectados por la pandemia se verán beneficiadas.

2/ Experiencia Omnicanal.

Indudable, no todo es digital. El consumidor quiere decidir en cada momento que canal le conviene más para mejorar su propia experiencia. Esto implica la reconfiguración del enfoque de punto de venta físico, un mejor conocimiento del cliente y por supuesto una presencia digital acorde a sus expectativas. La coherencia y sincronización entre ambos canales será vital para no crear experiencias sesgadas.

Una tendencia en crecimiento acelerado tras la pandemia es el “click and collect”. Donde el consumidor hace su selección y compra digital y va a buscarlo personalmente al punto de venta. Esto abre posibilidades a las marcas con varios puntos de venta así cómo la posibilidad de cross selling (ofrecer otras categorías paralelas) pero sobre todo hacer valer aspectos humanos de generación de confianza en el proceso de venta. En un mundo B2B donde hay compras de alto valor y componente técnico este proceso digital/ presencial, bien combinado,  puede ser diferencial para dar seguridad y flexibilidad al comprador profesional.

2/ La Experiencia en los puntos de venta físicos.

La evolución del concepto físico del retail pasa nuevamente por un cambio de hábitos. El consumidor B2B o particular, quiere sentirse seguro y bien ayudado a encontrar lo que necesita de forma fácil y rápida una vez está físicamente en el retail. Aquí la tecnología digital nos puede ayudar mucho;

Tecnologías Contactless para realzar la seguridad sobre todo del pago. La realidad Aumentada (AR)  para también para facilitar el entendimiento y ventajas del producto. En Retail B2B este aspecto puede tener mucho peso para realzar rendimientos y aspectos técnicos, comparativas o también ls importancia de los productos componente en producto final. Digital Screen Browsing o como el visitante puede apoyarse en  tecnología digital intuitiva y basada en sus problemas para encontrar ayuda personalizada. Click and Collect, arriba mencionado. Muchos retailers están organizando Fast Zones en los puntos de venta de entrega rápida para dar un mejor servicio reconvirtiendo incluso puntos de venta a puntos 100% de recogida.

Otro aspecto que merece ser resaltado y así lo dicen los estudios, es la alta cualificación del personal. El nivel de expectativa que un consumidor lleva consigo a un punto de venta, tras haber recorrido las primeras fases del journey de forma 100% digital, es realmente alto por lo que la expectativa de servicio en el retail debe ser alto y las personas deben realmente aportar y ayudar con un conocimiento que complemente al que ya maneja el consumidor. En el mundo B2B esto es especialmente vital por la complejidad técnica y de aplicación de algunos productos aparte de su dificultad al explicarlos en su totalidad en el canal digital.

La integración off/ on line a través de códigos QR en punto de venta, Chatbots en páginas web son otros elementos de grandísimo valor.

Por último, en esa idea mejorar y optimizar la experiencia física, las APP están cogiendo una relevancia altísima como un elemento de ayuda en el proceso de búsqueda y decisión en punto de venta. Este punto mejora la experiencia de forma exponencial y permite además, personalizarla a las características del visitante. Pensemos en el mundo B2B y en posibles aplicaciones o testimonios en vídeo sobre productos complementarios, normativas , garantías etc.

3/ La Experiencia Digital.

Antes de llegar al punto de venta, está el canal digital y aquí ya no se puede aceptar ni  que tú ni que Google no entendáis bien que quieren resolver y como te van a buscar tus clientes. Tampoco se podría entender que tu web no cargue de forma inmediata y que no refleje inmediatamente (1-2segundos) en lo que puedes ser útil y para quien.

El hecho de generar una experiencia de búsqueda rápida y cómoda donde aportes valor, ayudes y eduques a través de contenidos sobre uso, ventajas etc es muy importante. Por ello, la calidad de las imágenes, vídeos y contenidos en general son esenciales igualmente para que el consumidor pueda avanzar en su journey y poder llegar a nuestro punto físico o compra on-line. La “sordera digital” se paga cara ya,  siendo importante escuchar lo que se dice de ti digitalmente y ser capaz de canalizarlo ya que ahí es donde está tu marca para los que te buscan.

4/ Personalización

El mundo digital y todas las interacciones que genera dejan “rastro”. Este rastro bien tratado con la tecnología nos aporta información qué, teniendo un claro “para qué”, puede ayudarnos a tomar decisiones con más información,  generar mucho valor desarrollando productos, servicios y por supuesto predecir.

Igualmente a la hora de dirigirnos a alguien que podamos ayudar, podemos llegar exactamente a aquellos profesionales, empresas o personas a las que realmente podamos ayudar y ser de valor. La época de disparar masivamente se ha terminado y cada día se empieza a ver mucho peor.

Social Selling, ABM, Inbound Marketing etc. pero sobre todo Targeting y Retargeting que  permiten llegar exactamente a aquellos que sabes que no molestarás incluso tratando aquellos temas que sabes son importantes y de valor para ellos, mejorando sus posibilidades de éxito de forma clara.  Eso sí, primero debes saber muy bien quien es esa persona, que necesita resolver, en que momento está y por supuesto porque canales digitales se mueve.

Conclusión, si queremos ser mucho más que un proveedor de productos B2B tenemos una oportunidad grande de aportar mucho valor a nuestros partners de retail B2B con nuestra visión y la aplicación de todas estas realidades para acercarnos a un consumidor profesional que no va a esperar por nosotros y nuestro producto.

En un momento de tanta incertidumbre cómo éste diferenciarse y sobrevivir  a través de producto o precio únicamente es complicado. El tener la capacidad de estar en la mente de tu cliente conociendo lo qué le preocupa para ser capaz de adaptar toda tu propuesta de valor ,se llama Experiencia de cliente y va siendo casi la única forma de diferenciarse en mercados tan competitivos como los Industriales y/o B2B. Especialmente para las empresas B2B Medianas donde la Experiencia de cliente es la tendencia más clara en Marketing B2B en 2020.

Hasta hace bien poco Marketing operaba de forma muy estática e indiferenciada. Los Go-to-Market en B2B se centraban en las famosas 4 P’s focalizadas masivamente sin diferenciar casi los segmentos de mercado y sin tener en cuenta… al cliente. Esto ha cambiado así lo dicen los datos.

Recientemente se ha hecho el primer estudio B2B  Marketing Hot Trends 2020 (podéis descargarlo en asociacionmkt.es) del Comité B2B de MKT, Adobe y Garlic B2B sobre los aspectos que realmente interesan a los departamentos de Marketing B2B en España y en los que piensan invertir su presupuesto.

La encuesta ha cubierto 14 tendencias de amplio alcance que van desde la Experiencia de Cliente a la Inteligencia Artificial. La mayor parte de los 149 encuestados son directores o responsables de área en departamentos de marketing de empresas de distintos tamaños y sectores, y con ámbitos de actividad identificados entre puro B2B, B2C o mixtos.

Centrándonos en B2B y yendo al gráfico, vemos claramente la Experiencia de Cliente, la RGP , el engagement emocional  y la Automatización como los elementos claramente destacados. Cabe reseñar que las empresas de tamaño medio ponderan incluso más alta la importancia de la experiencia de cliente que las grandes.

Comparando el Marketing Español B2B con el Anglosajón (UK) casi no existen diferencias mostrando un ranking muy similar en un rango de año y medio. Aún así, hay un aspecto significativo en el cambio de posición del Emotional Engagement, que en España es top y sin embargo en UK solo consigue la octava plaza. También es destacable la posición ascendente de una de las grandes herramientas a medio plazo en Marketing B2B, el ABM.

Por ultimo, la constatación de todo esto la podemos ver en el gráfico sobre la intención de inversión, destacando aspectos sobre los que las empresas piensan aumentar su inversión en Marketing B2B en 2021. En términos agregados destacan dos aspectos donde las empresas Españolas planean aumentar su inversión. Experiencia de Cliente y la Automatización de Marketing tan ligada al Inbound  y al e- mail Marketing pero también a la retención de clientes en B2B.

Si nos vamos al tamaño de la empresa cabe destacar que las dos primeras posiciones no se discriminan. (CX y Automatización).

Conclusión, el Marketing B2B es también digital, desde luego, pero no «todo es digital». La Automatización de procesos, la web, el ABM , el Social Selling etc sólo tendrán sentido si obedecen a mejorar el nivel relacional de las empresas con sus clientes activos y potenciales para generar experiencias en conjunto con las personas , con las acciones off line, con la reputación etc que diferencien y permitan competir en segmentos concretos. Esto se trabaja con la metodología de Experiencia de Cliente (CX) que tradicionalmente se asociaba solo a B2C pero que vemos que ha llegado a B2B para quedarse.

Hace poco estaba impartiendo un curso sobre los cambios en Marketing B2B /Industrial y hablando concretamente del valor de preguntar proactivamente y obtener información en el proceso de venta B2B,  una persona  que asistía me gustó que dijese “me acabó de dar cuenta que eso ya lo venimos haciendo de toda la vida”.

Efectivamente, la necesidad de relacionarse es inherente a personas y empresas de toda la vida. Es complicado entender una evolución personal o empresarial sin haber “prosperado” en la forma de relacionarse o sin haber aportado algo a alguien a través de la relación. Si entendemos el Marketing como lo entiendo yo (hoy), una mentalidad que impulsa relaciones haciendo muchas “pequeñas” cosas en una misma dirección, entonces una empresa que lleva años operando en el mercado, lleva años haciendo “su” Marketing y de forma exitosa.

Es indudable que para relacionarse la empatía humana es clave y más aún si nuestro interlocutor o cliente cambia cada vez más rápido y aquí viene el matiz, el hecho de que hayas triunfado en tu forma de relacionarte hasta ahora no significa que te valga para mañana. Relacionarse hoy en el mundo B2B/ Industrial ya no es un tema exclusivo de personas o productos entran mas factores en juego que nunca; la marca, los contenidos, los canales digitales,  tecnología, otros consumidores etc.

Poco hay que decir sobre de la velocidad del cambio que todos sufrimos (o como en mi caso, disfrutamos) y sólo nos quedan dos opciones; una aceptarlo y entenderlo y dos adaptarse y esto es una cuestión de mentalidad «neverending» , es decir ¿como hacemos para normalizar esto en todos y cada uno de nosotros?. Conectarse mucho mejor a través de tus relaciones puede ser una buena opción.

Siempre he huido de términos tan absolutos como “transformación” o “reinvención” pero es indudable que hay que hacer un gran esfuerzo para adaptarnos a estos cambios de hábitos en la comunidad B2B y B2C y más aún “si nos ha ido bien hasta ahora”. Este es un daño muy silencioso y culturalmente peligroso si no se enfoca antes de dar síntomas. El hecho de que nuestra forma de relacionarnos hoy parezca que funciona viendo nuestras ventas, puede ser ficticio.  Por ello creo que cualquier empresa B2B  debe buscar adelantarse y crear valor en sus relaciones de forma proactiva más allá de ir siempre reaccionando.

¿Cómo? yo apostaría por una nueva idea de Marketing B2B / Industrial basada en :

Primero; escuchando de otra forma a tu cliente (real y potencial) y comunidad. No sólo desde ventas o desde mis clientes amigos y no sólo cuando haya problemas, tampoco haciendo únicamente encuestas de satisfacción al cliente una vez al año. Es un tema de mentalidad.

Segundo; marcando foco y prioridades claras en el camino a seguir. Aunque me esté yendo bien vendiéndole a todo el mundo, tengo que ser relevante para unos más que para otros de cara al futuro. Tiene que apreciarse desde fuera y compartirse desde dentro.

Tercero; Entendiendo como (más allá del producto) y por donde (otros canales) quiere nuestro cliente relacionarse con nosotros pasando de cliente bien atendido a la comunidad bien ayudada.

Cuarto; Somos una suma de cosas de valor para alguien no un único producto o servicio, conocido y muy barato o muy bueno. Tender a generar experiencias adaptadas a alguien no es una cuestión solo de productos o del departamento de ventas.

Quinto, Acabar con la vieja idea de Marketing y Ventas  B2B separados. Todos son negocio, todos tienen que vender y todos tienen que entender el mundo digital cómo normal. Son uno, buscando juntos generar las mejores experiencias de cliente B2B  y captar oportunidades.

Sexto: Se acaban los clientes B2B y nacen las comunidades de personas. ¿Qué hay del cliente de mi cliente? ¿Del prescriptor? ¿del consumidor final? ¿de los colaboradores? ¿proveedores?…. ¿no importa lo que digan? ¿no cuentan?

No hay milagros, no hay fórmulas mágicas…. partamos de  escuchar a nuestra comunidad (customer centric), pensemos en la mejor experiencia de cliente B2B / Industrial para ellos y utilicemos nuestra nueva mentalidad de Marketing B2B para irnos adaptando, equilibrando algo más la creación de valor productivo vs relacional en la organización y quizá éste sea nuestro “Marketing de toda la vida” de dentro de pocos años.

 

 

 

 

Hoy puede ser un día genial para los que el Marketing nos mueve ya que aparte de arrancar un nuevo proyecto personal con esta web , arranca también START SMALL, una nueva forma de compartir, expresar y colaborar.

START SMALL quiere ser un espacio para los que nos gusta (y mucho) el Marketing B2B  pero también para los que nos entusiasma que nos hagan pensar. Nosotros os llamamos «btruebers» !Bienvenidos!

Detrás de las frias siglas de B2B hay una dimensión  humana, tecnológica y estratégica montada en el cambio permanente que es realmente apasionante y que nos obliga, a los profesionales de esto, a leer cada vez más y cómo no, a preguntarnos …..¿y porqué no?.

Las relaciones convertidas en experiencias están por fin ya en un primer plano con lo que el gran reto interno de las empresas B2B  pasa por equilibrar la potente creación de valor industrial con la incipiente creación de valor relacional. Es aquí donde queremos aportaros más perspectiva.

Creemos que las cosas hay que irlas construyendo poco a poco, de forma humilde y creativa  y el conocimiento no es menos, de ahí el nombre de este blog y por supuesto su filosofía.

Si os gustan las relaciones humanas, la tecnología digital, la experiencia de cliente y el mundo B2B, ésta es vuestra comunidad.  No os enseñaremos nada disruptivamente nuevo pero puede que os hagamos pensar. Todos sabemos que el Marketing no quiere ser una ciencia por ello todo lo que leeréis aquí son opiniones «opinables» sin ninguna ambición de otro tipo.

Por último queremos agradecerte a ti,   Paula (addpustudio.com) el haber puesto tu inmenso talento  y generosidad a nuestra disposición en este proyecto web.

Bienvenidos a vuestra comunidad, bienvenidos a START SMALL.

 

Cuando una empresa B2B o Industrial aborda un proceso de transformación digital el primer objetivo debe ser hacerlo de forma fácil y natural. La digitalización nunca terminará por tanto no tiene mucho sentido acelerar demasiado y sí entender muy bien que me puede aportar y que toda la organización y su comunidad lo vea útil.

Lo primero es tener clara tu estrategia general y pensar mucho y bien en tus clientes, en cómo puedo ayudarles y hacerles más fácil su día a día.

Una vez tengo esto claro (lo más complicado) hay que priorizar y para mí, estos son los seis aspectos sobre los que orientaría la acción.

 

Que me encuentre fácil quien quiero que me encuentre.

Es clave tener definido para que tipo de cliente quiero ser “un traje a medida”, es decir que clientes (potenciales y reales) son mi prioridad y para los que quiero ser el más relevante del mercado . Aquí no vale el famoso “para  todo el mundo que pague”, cualquier empresa debe reflexionar sus prioridades para enfocar mejor su esfuerzo en el tiempo.

Teniendo esto claro, tengo que ser “encontrable” digitalmente sobre todo porque un 70% de las empresas B2B no llaman a nuestros comerciales hasta que ya saben casi todo de nuestro producto, empresa y además incluso en boca de otros.

Aquí hablamos de Google sobre todo, estrategias SEO, SEM. Social Selling etc. Tenemos que saber muy bien como se mueve nuestro cliente potencial y aparecer en el momento exacto mostrándole que empatizamos con su problemática concreta.

Ponerle las cosas más fáciles a mi cliente.

En la experiencia del cliente contigo (no en la tuya con tu cliente) habrá muchos puntos de contacto, probablemente no seas consciente de muchos de ellos (consultar opiniones de otros, tener alertas para tus noticias etc) pero….existen. Ponérselo cada vez más fácil en esos puntos de contacto y procesos de tu cliente B2B es fundamental para generar una emoción positiva que se sume al resto.

Cuando hablamos de ponérselo fácil el mundo digital ofrece muchas posibilidades del tipo de :  plataformas internas, chatbots, herramientas de simulación, live chats, intranets,  procesos via web, market- places, trainings, contenidos de uso, contenidos experienciales, procesos de compra  etc.

 

Preguntadle a vuestro cliente como se siente en todas las llamadas, consultas, procesos que tiene  normalmente con vosotros  y empatizad con él pensando que le podéis aportar en esos procesos para facilitarle la vida. Os digo dos como mínimo , agilidad y soporte pero sobre todo la sensación de que “estos hacen cosas que nos ayudan sin pedírselo”.

 

Captar y madurar Oportunidades de negocio (leads)

Es aquí donde Marketing y Ventas son más uno que nunca en B2B. La captación de oportunidades relevantes en Internet es una de las grandes ventajas del entorno digital y además es donde se han desarrollado más servicios, herramientas , metodologías y conocimiento. Captar a un potencial que podamos ayudar e irlo acercando y valorando como posible cliente es algo que la tecnología como el Inbound Marketing y las plataformas de automatización nos pueden ayudar. No nos olvidemos del Social Selling y la posibilidad de hacer campañas en Redes Sociales llegando exactamente al público que queramos.

En B2B es clave que Marketing capte y cualifique estas oportunidades para que el factor humano de los equipos de ventas puedan continuar en aquellas oportunidades con más posibilidades.

 

Complementar mi imagen de Marca.

En B2B la confianza es mucho más importante que en B2C por ejemplo, las decisiones de compra tienen más riesgo e implican un volumen mayor por tanto transmitir confianza es fundamental. Las personas y las formas de hacer las cosas en el tiempo son los factores clave pero a partir de ahí será…. lo que otros digan de mí.

En plena era digital las marcas y sus mensajes han pasado de ser propiedad de las empresas a ser de los consumidores y sí estos cada vez pasan más tiempo en entornos digitales,  debemos obligatoriamente estar ahí.

Mi promesa y mensaje de marca debe ser las misma en digital y off line por tanto no debemos olvidarnos de ser coherentes y prometer lo mismo. Aquí hablamos claramente de web, redes sociales pero sobre todo de contenidos. Contenidos que en el momento exacto, aporten sobre  un problema concreto de alguien y no que hablan obsesivamente de mi. Testimonios, casos de éxito. Etc

Pensemos en ser coherentes con lo que hacemos y venimos haciendo y vayamos sin miedo al mundo digital a transmitirlo a través de contenidos de valor para el que los lee.

Aumentar la calidad de mis decisiones y disminuir el riesgo

Llegamos al océano de la información que suele dar mucha pereza pero sin duda nos la estamos perdiendo. El mundo digital es un “edén” para minorar el riesgo en nuestra toma de decisiones, eso sí requiere trabajo y mucha constancia..

Todas las interacciones y rastro que alguien deja en su visita a nuestra web, todos los comentarios sobre nosotros en redes sociales, todas las informaciones publicadas sobre la competencia, la evolución de las tendencias etc. son aspectos relevantes que normalmente no trabajamos bien. Todos estos datos o informaciones bien seleccionados, trabajados y correlacionados (big data, machine learning etc) pueden mejorar la calidad de las decisiones de cualquier miembro de una empresa de forma exponencial y nos lo estamos perdiendo.

¿Qué necesitamos saber? ¿ en que podríamos aplicarlo? Y ¿Cómo lo captamos?…..adelante… hay trabajo y resultados. Seguro.

Empezar a Medir.

Históricamente al Marketing se le acusaba de resultados “abstractos” y de “humo” y cuando los lograba, se atribuían a otros.

La era digital nos permite medir casi todo y empezar a tener claro que las ventas es la consecuencia de muchos elementos medibles ya relativos a un comportamiento digital de un cliente (potencial o real). Resultado sin medición se antoja complicado.

Por fin y Marketing y Ventas ya pueden trabajar sobre los mismos KPI’s de negocio  (Win rate, días desde oportunidad, interés por contenidos, Life time value etc)¿por qué? Pues porque podemos medir…..

Sin traumas y viendo lo que podemos ir consiguiendo, es un buen momento para olvidarnos que estar digitalizado es tener una web y dos redes sociales hablando de mi producto y empezar a pensar donde y cómo le haría la vida más fácil a mi cliente y por extensión a mi mismo con todo lo que puedo ir entendiendo y aplicando.

 

En B2B el Marketing es una excelente mentalidad y suma de metodologías para irte digitalizando con sentido.

 

 

 

 

Ultimamente oímos cada vez con más intensidad la necesidad de implementar “Marketing Digital” como un “todo o nada” de convertir nuestras empresas ya mismo en elementos digitales o desaparecer . Todo el mundo habla ya de Inteligencia Artificial, e-commerce , chatbots , bigdata etc etc.

 

Indirectamente esto genera una fuerte ansiedad a muchas empresas que se han encontrado esto de golpe y creen que tienen que dar un giro de timón drástico para llegar a todo esto teniendo que empezar de cero. Honestamente creo que hay muchos pasos que dar antes y el primero es de concepto.

 

Para mí hay dos realidades claras sobre el Marketing en su vertiente Digital. La primera; son los hábitos digitales que todos nosotros como usuarios hemos ido desarrollando en nuestro día a día y que van asociados a la inmediatez, omnicanalidad , consumo de información y contenidos adaptados   y por supuesto a la transacción on- line. Cualquier experiencia que vivamos, inconscientemente la baremamos bajo estos parámetros.

 

La segunda, tiene que ver con la tecnología, en la última edición de MarTech  (landscape tecnológico del Marketing) se contabilizan hasta 8000 empresas y startups que comercializan herramientas tecnológicas específicas para Marketing que nos pueden ayudar a conectar y dar experiencias  mejores a nuestros consumidores.

 

Por otro lado tenemos el concepto de Marketing en esencia , el “analógico” como tal, que es una mentalidad estratégica global que busca entender y orientar a la organización hacia su mercado, creando relaciones personalizadas en el tiempo (en el caso B2B).

 

Ambos conceptos están condenados a entenderse y no a sustituirse. No podemos pensar que el Marketing digital o la tecnología han suplantado ni pueden suplantar totalmente al Marketing. Es un error. Ninguna táctica digital funcionaría sin los fundamentos básicos de la mentalidad estratégica del Marketing histórico: Visión cliente, segmentación , posicionamiento y objetivos de negocio además de las muchas otras acciones tácticas off-line que no debemos descartar y menos en el mundo B2B (ferias, eventos etc).

 

El Marketing Digital por sí solo, sin foco claro ni alineación con la estrategia, cliente y departamento comercial etc. es un mero y atractivo (todo lo que es tecnológico lo es) fuego de artificio con efectos muy a corto plazo.

 

Es indudable que teniendo claro para quien quieres ser relevante , cómo quieres ser percibido y el valor que tienes que generar  , todas las acciones de Marketing Digital serán mucho más eficientes a largo plazo (inbound Marketing, comunicación en redes sociales, contenidos, engagement en web, analítica digital , procesos digitales, herramientas etc.)

 

Conclusión, Marketing Digital, y tecnología  SÍ pero si queremos aprovecharlas al máximo deben estar pensadas desde un foco estratégico global apoyado en datos, personas e inteligencia antes de nada.

 

 

 

 

Estos meses se habla mucho de las relaciones proveedor – cliente en el entorno B2B e Industrial; digitalización, reinventarse, teletrabajo etc. Es obvio que esta época de incertidumbre genera inquietud y ello nos somete a un ruido mediático que “comoditiza” soluciones milagrosas para arreglar nuestros problemas.  Lo que es indudable es que el cambio permanente es una clara  constante y estamos en su punto álgido, que desatará  o debería desatar, la acción en muchas empresas.

 

Surge la pregunta, ante esta situación, ¿Cual debe ser nuestro papel o responsabilidad como proveedores “importantes”? ¿el de siempre? de proveedores de productos y servicios ó ¿la situación y nuestros clientes requieren algo más?. Todo esto nos está poniendo a prueba y lo único que sentimos claro es que tenemos que pensar nuevas formas de colaboración y relación con nuestra comunidad porqué las que tenemos (producto, precio , servicio etc) no son las más relevantes en estos momentos y probablemente dejarán de ser las más diferenciales ( que no importantes) muy pronto.

 

El Marketing siempre ha estado muy cerca del cambio, viéndolo como una oportunidad , evolucionando en el tiempo desde una forma conceptual más estática (antiguo Marketing = publicidad) a una forma actual más líquida y adaptable al momento de cada persona (digital). Lo que es indudable es que hoy  puede ser una oportunidad maravillosa de acercarnos y adaptarnos a lo que nuestra comunidad B2B le preocupa, transformando nuestra relación de “proveedor” a “partner” a través de  nuevas formas de colaboración.

 

Sí queremos cambiar nuestra forma de relación con nuestros clientes, el Marketing nos puede ofrecer contenidos apreciables pero, para mí, hay una serie de aspectos que debemos tener claros antes de ir más allá.

 

1/ El cliente no pertenece exclusivamente al dpt de ventas, otras partes de la  organización también deben pensar como pueden ayudarle y , al menos, interactuar con él.

 

2/ Si decimos que somos una marca, debemos hoy estar a la altura y comenzar por generar confianza escuchando y apoyando en estos momentos.

 

3/ Priorizar las necesidades de un cliente en cada momento. Saber preguntar y escuchar y entender los momentos de todas las personas que se relacionan con nosotros en un cliente (no sólo el comprador)

 

4/”Good customer brings good value” El principal valor que te aporta un gran cliente a largo plazo, nunca son las ventas.

 

5/ Los clientes son personas, las emociones cuentan , ¿las estamos comprendiendo? ¿las estamos gestionando?

 

6/ La experiencia global cuenta más que un producto, servicio o precio excelentes y hoy la experiencia pasa por poner en marcha proyectos conjuntos que ayuden con la incertidumbre.

 

7/ Leer aquellos clientes que “levantan la mano” y apostar por ellos. Puede que no sean los más grandes.

 

 

 

Siempre he visto la función de Marketing muy enfocada a tres aspectos, generación de eficiencia en las ventas, co-diseño del camino (estratégico) pero sobre todo a transformar la conexión emocional con nuestros clientes a través de analizar y personalizar al máximo sus experiencias con nosotros y aquí tenemos una oportunidad ahora mismo.

 

¿Cómo podemos cambiar nuestra forma de relación a través del Marketing?

 

Transformando y enriqueciendo su experiencia con nosotros y para ello lo primero es tener la capacidad de entender y querer entender, practicando una empatía humana muy necesaria en tiempos de incertidumbre. Es obvio que esto es un arte que cada empresa y persona deben manejar pero la “más técnica” puede ser aquella de compartir nuestra visión e información, buscar nuevas dinámicas de compartir necesidades y  enfocarlas conjuntamente (design thinking), formación en distintos campos etc. y una buena forma de comenzar es trazando un pequeño proyecto conjunto donde la relación ya no sea asunto exclusivo de la red comercial con compras o compras con la red comercial, abramos a más gente está conexión. Este puede ser un gran momento para detectar quien quiere ser nuestro “partner” y no cliente.

 

 

Lo siguiente es hacerles las cosas más fáciles y aquí el canal digital empieza a aparecer como una herramienta genial. Procesos internos de simplificación a través de la web, generación de leads, generación de contenidos, relación con la información  y sobre todo ayudándoles a formarse mejor en todo aquello que les puede aportar la digitalización en marketing y ventas. Es un buen momento para ser escuchado y poder influir.

 

La metodología del Customer Experience puede ayudarnos mucho a trabajar esta adaptación y cambio del modelo de relación, desde un producto hasta una experiencia.

 

En conclusión , transformar la relación transformando la experiencia del cliente es casi un arte pero es posible y más hoy.  Emociones y valor ante el cambio, difíciles de imitar y cercanos a las necesidades. Sin duda el producto, el precio y el servicio son claves pero….a día de hoy, ¿es lo más importante?. ¿Eso es todo lo que puedo y debo aportar?.

 

Sin duda, el desarrollo de proyectos de Marketing conjuntos con foco experiencia de cliente puede transformar tu forma de relacionarte y diferenciarte con tu comunidad. Pensémoslo…tiene premio.

 

 

 

 

Marketing “silencioso” en tiempos difíciles. Vivimos tiempos difíciles para todos donde los instintos primarios de supervivencia y miedo sin duda afloran pero por otro lado surgen otros instintos humanos tan positivos cómo la generosidad y el altruismo. Las empresas como elementos sociales no son diferentes y expresan estos instintos a su forma.

Durante años se ha acusado al Marketing de “vender humo” de “manipular” etc y en cierto modo algo de razón hubo en todo eso pero no para todos. Ya no es tan fácil engañar a un consumidor ya que tiene toda la información y el poder para poder sacar sus propias conclusiones y además  aparte está la ética y el propósito del Marketing en una organización. Este consumidor siempre agradecerá el esfuerzo de “su” marca en acciones altruistas en estos tiempos pero mucho menos si se lo cuentan por adelantado que si lo descubre él mismo por sus medios.

Si entendemos el Marketing como una forma de conexión entre empresa y comunidad además de vehículo de propósito organizacional, éste debe elegir como hacer las cosas en estos tiempos tan excepcionales y aparcar el objetivo o inercia promocional directa o indirecta de sus formas. Aquí está el verdadero Marketing “esencial y silencioso”.

Estos días estamos viendo grandes gestos de empresas que no son humo y nos encantan a todos pero pierden un poco de “esencia” y “propósito” al llevar su marca por delante de todo y en muchos canales. Eso si, su aportación está ahí y debemos valorarla. Una marca genera emociones y si somos altruistas y hacemos las cosas de forma altruista pensemos en el resultado sin más, de forma generosa y en “silencio” porque el verdadero premio es el de ser una marca humana, que está a la altura, que sabe adaptarse y … que su propósito y necesidad no es vender a toda costa. Además, esto tiene premio porque las cosas que se descubren sin haber sido contadas por adelantado generan un impacto emocional muy superior y sobre todo….credibilidad, algo que 1000 anuncios puede que nunca consigan. No todo tiene que ser “mercantilizable” a corto plazo.

Por tanto, seamos coherentes y aportemos por que lo sentimos y somos así, sin más pretensión. Cambiaremos cosas fuera y creceremos por dentro como organización, marca e…identidad. El resto… hoy no es importante.