Profesional Independiente de la Consultoría y Asesoría de Estrategia de Negocio (Marketing, Ventas y Experiencia de cliente) especializado en mercados B2B e Industriales.
Licenciado en ADE, Master por IESE, In DIGITAL Esade su experiencia profesional como Director de Marketing B2B e Industrial incluye varias empresas Multinacionales y familiares como VEKA, FINSA o el Grupo MOREIRA & LAGUARDIA.
https://youtu.be/j-0qFlmXlnM?si=qWwxUaRljKWXGf4g
Experiencia en sectores: Aluminio, Materiales de Construcción, Tecnología, Metal, Madera, Automoción etc.
Vídeo: https://youtu.be/j-0qFlmXlnM?si=qWwxUaRljKWXGf4g
La principal tendencia del Marketing Industrial de hoy, es la de crear y optimizar las relaciones omnicanal rentables con clientes (activos y potenciales), empleados y comunidades basadas.
Esto es especialmente importante hoy, ya que los valores más tangibles como el producto se comoditizan muy rápido y su valor diferencial cada vez es más efímero.
El concepto de Marketing Industrial moderno avanza hacia un proceso cada vez más «push» (proactivo desde el cliente) que «pull» (pasivo desde el producto), abarcando un rol cada vez menos táctico y más estratégico.
Su nuevo objetivo es adaptar a las tradicionalmente «hieráticas» organizaciones industriales al ritmo del cambio en su mercado.
Hoy os comparto un artículo sobre la tendencia del Marketing Industrial hoy.
En BTRUEB ayudamos a desarrollar estrategia de relación de negocio con organizaciones B2B y concretamente nuestra experiencia nos decanta por trabajar más con organizaciones Industriales, al entender muy bien sus particularidades estratégicas y culturales.
Entendemos que históricamente el mundo Industrial ha optimizado muy bien cualquier tipo de proceso, cálculo o coste pero nunca ha tenido la necesidad de optimizar la relación con sus clientes activos o potenciales.
¿Cuales son para nosotros los aspectos de mayor tendencia en el Marketing Industrial?
Os las compartimos:
Evolución de las necesidades del Cliente Industrial
En los últimos años las necesidades de un cliente Industrial han evolucionado de forma importante, necesitando otro tipo de valor añadido por parte de sus proveedores. En paralelo a los buenos productos o precios para poder competir globalmente.
Como decíamos, el producto se comoditiza. Un nuevo perfil generacional de consumidor final, mucho más empoderado e impredecible surge y la fidelidad media de sus clientes cae radicalmente en plena era digital.
Todo esto provoca la búsqueda de partners de valor, más allá del clásico y rígido proveedor de soluciones industriales.
Es aquí cuando aparece la urgencia de optimizar y rediseñar la relación con los clientes. Todo un reto para la cintura organizacional industrial, muy alejada de dónde se inician los cambios (cliente final).
La ansiedad del momento lleva a lanzarse a acometer cambios superficiales en el ámbito digital pero con escasa conexión con las personas (internas y externas) y con la visión futura.
El gran reto consiste en transformar la mentalidad interna. Con la idea motriz de (existir para) generar experiencias de cliente personalizadas (servicios, herramientas, marca, etc.), que distingan sus momentos para hacerle la vida más sencilla o ayudarle a generar negocio.
Es decir, el foco ya no está solo en invertir en máquinas con un resultado 100% predecible si no también en formación, personas, tecnologías, consultorías, etc., para encontrar resultados transversales mas costosos de medir hoy pero que vayan desarrollando una mejor empatía y agilidad organizacional.
Trabajar por romper las clásicas culturas industriales en silos y buscar la orientación a cliente (de toda la organización) es un camino que nunca terminará.
Por último, entender y captar esta evolución de necesidades de forma más imparcial y ágil es otro gran reto y tendencia de las organizaciones industriales. La creación de un sistema de VoZ de Cliente es una gran herramienta para manejar insights de cliente.
La Servitización Industrial como herramienta de diferenciación
Competir con propuestas de valor muy basadas en productos únicamente es cada día más complicado.
Las empresas industriales manejan el reto de diferenciarse y lidiar con un cliente con profesionales cada vez más exigentes y formados que buscan externalizar aquello que no es «core»para ellos.
Una tendencia de Marketing Industrial cada vez más evidente es la de preparar ofertas híbridas donde se combinan productos y servicios en una misma propuesta de valor.
Enfocarse en la solución y en la llave en mano no sólo es más difícil de comparar si no que también es una excelente barrera de salida y una fuente de cash flow mucho más estable que la del producto en sí, tan afectada por los ciclos de la economía.
Por último, la creación de servicios aviva la relación con diversos centros influyentes de poder del cliente favoreciendo la generación de confianza entre empresas.
Digitalización Comercial : La construcción de relaciones Omnicanal
El siguiente paso implica construir otro tipo de relación híbrida (digital/física) con el cliente; aprendiendo a escucharlo de manera permanente, asumiendo que quiere ser autónomo y no centrar dicha relación únicamente en el equipo de ventas.
Más vale ser muy útil a unos pocos que indiferente para muchos y esto significa decidir, conociendo y segmentando los mercados muy bien.
Pasar de gestionar cuotas de mercado para mantener economías de escala a gestionar cuotas de cerebro para fidelizar la supervivencia futura, empieza por entender que mi mejor cliente probablemente ya no deba ser el mismo que para mi competencia.
Es decir, el de “toda la vida” o el que más me compre y sí el que más me aporte en términos de co desarrollo, compromiso y visión conjunta.
Saber segmentar mercados muy bien en base a sus problemas y necesidades (no a mis productos) para luego enfocar el significado de marca hacia aquellos donde puedo ser mejor que los demás, es esencial.
La Visibilidad digital y el entender los contenidos digitales de marca, ya no como publicidad sino como una forma de ayudar, están ya marcando la diferencia en la comunicación.
De igual manera, en un mundo 100% omnicanal, la captación de oportunidades digitales para nuestra red de ventas, facilitar la experiencia de procesos de nuestros clientes en el ámbito digital y el manejo de datos predictivos, también son factores diferenciales en la optimización de la relación de hoy.
Todo lo anterior no podría ser tendencia en el Marketing Estratégico Industrial si no se contemplan la introducción de competencias digitales en la organización, vía nuevas personas o vía formación de los colaboradores.
La transformación del profesional de ventas como clara tendencia de Marketing Industrial
Los profesionales de ventas ya no (solo) deben ser muy buenos convenciendo a través de soluciones industriales sino también escuchando y aportando otros valores consultivos a los momentos de relación (digital o no) con el cliente.
Entender muy bien el negocio y el problema del cliente y saber naturalizarlo dentro de la organización, marcará la diferencia en el futuro de las personas de ventas.
Este estilo de ventas tradicionalmente adaptativo y técnico está dando ya un paso al frente, hacia una idea más consultiva y digital. Es decir, con capacidad de buscar información y ayudar con visión a su cliente (no sólo al comprador).
Hablar de Marketing y Ventas por separado en estos entornos es cada vez más absurdo. Como os exponemos abajo, nuestra visión es que cliente hay uno y Marketing debe trabajar sobre algunos momentos y ventas sobre otros.
Siempre de forma conjunta, apoyándose y con una única visión común.
y con un único foco: Diferenciar la experiencia de UN cliente.
La mayoría de procesos y transacciones probablemente serán automatizables y fácilmente comparables con tecnología. En contraste los procesos alrededor de las personas y su influencia directa en el cliente no lo serán tanto.
La Experiencia de Cliente como gran tendencia de Marketing Industrial
Surge así una nueva visión práctica del Marketing Industrial, mucho más Outdoor. Su objetivo es optimizar y diferenciar la relación más allá de la feria y el catálogo.
Trabajando de fuera adentro, muy conectado con ventas y gestionando de forma transversal proyectos con los clientes y con toda la organización; entendiendo y trasladando el cambio y el valor de forma ágil para personalizar experiencias en equipo.
Exacto, experiencias. La suma de muchas pequeñas (o grandes) interacciones de un cliente Industrial con tus personas, productos y marca como proveedor que le ayuden o le simplifiquen marcará la posición competitiva.
Saber diseñar esta experiencia, medirla y mejorarla será una tendencia estratégica clara del nuevo profesional de Marketing y ventas Industrial.
Escuchar, probar, decidir, volver a probar, etc., ya no es un problema exclusivo de los comerciales o de centrarme en mis clientes de siempre, sino que consiste en que todas las personas que trabajan y trabajarán juntas entiendan, empaticen y sepan ayudar a su parte del mercado.
Después ya tendremos tiempo de hablar de redes sociales, metaverso etc.
Las Estrategias B2B son enfoques que adoptan las organizaciones cuyos clientes son empresas con el fin de asegurar el éxito futuro de la compañía. Lo hacen estableciendo una serie de objetivos tácticos a alcanzar a corto, medio y largo plazo.
Estas estrategias detallan los recursos, prioridades y formas de medición para alcanzar estos objetivos. El rol del Marketing en ellas es vital ya que expresa la forma de incidir en los mercados de cara a conseguir los resultados esperados.
En este artículo pondremos el foco en como Marketing ayuda a las organizaciones B2B a partir de los cuatro enfoques estratégicos más importantes: Crecimiento, Posicionamiento, Internacionalización y Mejora de la Experiencia de Cliente.
En BtrueB somos especialistas en desarrollar y readaptar Estrategias B2B de Marketing y Ventas para lograr objetivos corporativos. Ofrecemos servicios de Consultoría de Marketing especializados en el entorno B2B e Industrial. Si necesitas ayuda para implementar una estrategia, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Replanteamiento del concepto de Estrategia B2B «post-covid»
Se ha demostrado que trabajar con planes rígidos a largo plazo en una época donde el cambio permanente es la única constante, no conduce a nada. Esta rigidez «aletarga y ralentiza»a las organizaciones. Les hace mirar excesivamente hacia dentro y no les permite adaptarse al cambio.
No estamos diciendo que sentarse a definir posibles vías para alcanzar los objetivos sea negativo. Que diferentes puntos de vista se pongan de acuerdo para definir un camino a seguir es fundamental en la dirección de proyectos. Sin embargo, un entorno cambiante nos exige hacer estas reuniones con más frecuencia que nunca.
Necesitamos información actualizada y un proceso de mando flexible, con la apertura de miras suficiente para poder adaptarse a los cambios del entorno. Una dirección dispuesta a «recalcular» o incluso empezar de cero ante cambios de escenario.
En los últimos años, han proliferado las metodologías ágiles, las transformaciones culturales hacia conceptos más líquidos y transversales y el concepto largo plazo desaparece.
Marketing aporta aquí información de mercado actualizada ayudando a toda la organización a entender el cambio viendo a través los ojos de su cliente.
Vamos a hablaros de las 4 Estrategias B2B más importantes y de cómo Marketing puede ayudar a cada una de ellas.
4 Estrategias B2B
Estrategia de Crecimiento
En entornos industriales, las Estrategias B2B de Crecimiento son las más típicas. Consisten en adaptar una economía de escala para aumentar la rentabilidad. Su lógica es crecer y producir más volumen para reducir los costes que suponen las inversiones en infraestructura.
Esta estrategia no consiste únicamente en la optimización y escala de los procesos productivos. Tiene un componente crucial que se olvida con demasiada frecuencia: entender en qué mercados es posible crecer y por qué.
Esta es la cuestión fundamental en la que Marketing puede arrojar mucha claridad. A partir de un ejercicio en profundidad de segmentación de clientes B2B puede obtener los datos esenciales para informar este proceso.
Se trata, primeramente, de entender y priorizar en qué entornos hay oportunidades para crecer más con una inversión más eficiente. En segundo lugar, entender la naturaleza de los segmentos de clientes y cómo adaptar sus necesidades y expectativas a nuestra propuesta de valor.
Un cliente B2B tardará mucho tiempo en decidirse por un cambio de proveedor. No podemos derrochar recursos en intentar persuadir a alguien a quien no le interesan nuestros servicios. Es fundamental tener muy claro a quién nos estamos dirigiendo.
En las primeras fases Marketing debe de asegurarse de la relevancia y visibilidad de la marca. Esto permitirá a Ventas obtener los contactos para establecer una relación comercial adaptada a cada cliente.
Este trabajo de dimensión de la marca para entrar en el radar del cliente antes del contacto de la red comercial, es vital en Estrategias B2B de Crecimiento.
Ante un cliente ya 100% omnicanal la selección de los canales y contenidos adecuados para captar leads es esencial. Tenemos que tener muy claro qué le interesa a nuestro cliente y qué canales utiliza.
Uno de los canales que más peso han cobrado en el marketing B2B los últimos años es Google. Los procesos de compra de hoy suelen empezar con una búsqueda informativa en Internet. Estar presente en ese primer momento es fundamental para ganarnos la confianza del cliente potencial.
En BtrueB somos conscientes de la enorme efectividad del canal SEO en las Estrategias de Crecimiento. Sin embargo, no abundan los servicios de SEO especializados en entornos B2B. Por esa razón hemos diseñado un servicio de implementación de un canal SEO en B2B. No dudes en ponerte en contacto con nosotros si te interesa saber más.
Estrategia de Posicionamiento o Diferenciación
Las Estrategias B2B de Posicionamiento aspiran a que la empresa sea percibida como diferente en un aspecto valioso respecto a su competencia. La idea es destacar ofreciendo un valor único que otras no tienen. Normalmente se aplica en mercados maduros.
El primer paso es conocer muy bien el mercado o segmento en el que la empresa quiere ofrecer un valor diferencial. Entender qué valora un cliente, qué percibe, qué necesita y qué canales utiliza es cada vez más importante para ubicarse en su radar.
En este proceso, Marketing puede aportar mucha información y criterios para diseñar propuestas de valor y no hacer inversiones en comunicación inefectivas. Con este input, la empresa puede lograr ser preferida frente a la competencia a pesar de tener mayores precios.
La realización de un buen análisis de clientes es indispensable para conseguir esta información. Es necesario definir unos objetivos de la investigación que sean aplicables a una propuesta de valor diferencial para el cliente hacia el que nos dirigimos. La realización de encuestas y entrevistas adaptadas al marketing B2B ayudarán a entender mucho mejor la realidad del cliente.
Es muy útil validar las conclusiones de estas investigaciones correlacionándolas datos de Google Analytics o nuestras redes sociales. Posteriormente, es muy interesante consolidar esta información en modelos como Buyer Personas o Costumer Journey Maps que sirvan como referentes. Se pueden realizar organizando talleres de equipo con la metodología Customer Journey Map.
Estrategia de Internacionalización
Las Estrategias B2B de Internacionalización son muy similares a las de Crecimiento. Ambas comparten la aspiración a convertirse en economía de escala, pero la de Internacionalización diversifica riesgos con la entrada en nuevos mercados.
En este tipo de estrategia expansionista, inicialmente, las empresas suelen hacer un test para evaluar si hay demanda suficiente en ese mercado. Para llevarla a cabo, Marketing debe conseguir datos del mercado y la competencia, informar la elaboración de la propuesta de valor y trabajar el posicionamiento de marca.
Antes de invertir demasiado dinero en acceder a un nuevo mercado, se pueden utilizar canales digitales para evaluar la demanda. Una forma es utilizar Marketplaces para ver si existe interés en el producto.
Posteriormente, se puede realizar la implementación de una estrategia de SEO B2B adaptada al país objetivo. Con ello, se podrán tener datos suficientes para valorar si merece la pena realizar una inversión significativa en este nuevo mercado.
Estrategia de Mejora de Experiencia de Cliente
La Estrategias B2B de Mejora de la Experiencia de Cliente es una de las corrientes más fuertes del marketing industrial en los últimos años. Así lo demuestra el estudio de tendencias MHT 2021 de la Asociación de Marketing de España.
Quien logra experiencias de cliente óptimas lo tiene fácil para diferenciarse, crecer e internacionalizarse.
Sin embargo, ser «el mejor» para todos los clientes es imposible. Cada segmento de clientes valora cosas distintas. Es necesario, por tanto, priorizar un segmento, enforcarse en él y adaptar nuestra propuesta de valor a sus necesidades.
Muchas empresas ya entienden que sus clientes no sólo son valiosos por lo que les hacen facturar. También son muy valiosos por lo que les hacen aprender. Las necesidades y espectativas del cliente son la fuente de información esencial hacia la que orientar la mejora de todos los procesos.
Nuestro objetivo deber ser dar al cliente la mejor experiencia. Tener el mejor producto o tener el producto más barato son enfoques obsoletos. Como empresa B2B, tenemos que preocuparnos de ayudar a nuestro cliente a mejorar su negocio en todas las dimensiones posibles.
Conseguir esto es imposible sin un proceso muy sólido para entender al cliente. Necesitamos empatizar con él plenamente. Necesitamos saber qué necesita, qué le preocupa, y en entornos B2B, qué necesitan y qué le preocupa a sus clientes.
La conexión de Marketing con Ventas alrededor del cliente es algo esencial de cara a desarrollar una gran Experiencia percibida por el Cliente Omnicanal. Aquí Marketing puede acompañar a los Key Account Managers implementando de forma presencial servicios «ad hoc» para esos clientes a los que la empresa quiere producirles una experiencia de valor única. Debemos ayudarle a generar demanda, a posicionar con su marca, a formar sus distribuidores, etc.
Pronto os hablaremos en nuestro blog b2b sobre cómo conocer cada vez mejor al cliente de mi cliente (Marketing B2B2C), con la idea de intuirlo y actuar para él.
Esperamos que os haya gustado nuestra explicación del rol de Marketing B2B en la activación de las Estrategias B2B más importantes. Si queréis necesitáis que os asesoremos sobre cómo implementar estas estrategias de forma efectiva, no dudéis en poneros en contacto con nosotros.
El término Valor de Marca B2B o Brand Equity se refiere al valor agregado y tangible que una marca B2B aporta a la propuesta de valor alrededor de un producto o servicio. Siempre desde la percepción de valor del cliente. En el caso de entornos B2B nos referimos a valores funcionales, de proceso y de relación.
Su finalidad es conocer la influencia y el valor de una marca B2B en el proceso de decisión de un cliente ante una propuesta de valor de una compañía frente a la de su competencia. Siempre desde el punto de vista de la experiencia que el cliente siente en B2B.
En BtrueB somos especialistas en posicionar Marcas B2B e Industriales. Ofrecemos servicios de agencia de branding B2B, ayudando a las empresas a potenciar el valor de sus propias marcas, posicionarlas y así calcular su Brand Equity B2B.
Si tienes nuevos retos con tu marca, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Con «Valor de Marca B2B: cuando tu marca vende» hemos querido profundizar en cuales son los aspectos que, a nuestro juicio, consiguen que una marca B2B adquiera un valor tangible ante un cliente.
Es decir, que su Valor de Marca B2B haga que la marca venda.
Diferencias entre Marcas B2B y B2C
Sin duda una marca B2B o B2C es un generador de confianza en la toma de decisión de un cliente pero no siempre es el paso definitivo para decidirse por un producto en vez de otro.
Hay muchas diferencias entre una marca B2B orientada a un target empresa o Industrial frente a otra orientada a un consumidor final.
Un cliente empresa te necesita, (no te desea como en B2C) , tiene un riesgo importante en la compra y normalmente se documenta muy bien para tomar decisiones.
Aquí es donde está la principal diferencia, el centro de decisión está entre varias personas que conectan en un customer journey largo y complejo , como bien nos explica la consultora Gartner .
Mas abajo vemos el complejo journey y el mix de decisores que interactúan en diferentes momentos.
El segundo aspecto diferencial, a nuestro juicio, es que una marca B2C se diferencia fundamentalmente en beneficios funcionales (diseño, precio etc) y puede vivir de ello.
En entornos B2B o Industriales, los beneficios funcionales están muy comoditizados por tanto un cliente sabe que dónde una marca B2B puede marcar la diferencia es en los beneficios de proceso y de relación a mayores.
Por último una marca B2C buscará seducir y una marca B2B buscará ayudar a tomar decisiones y por tanto avanzar, a un usuario profesional.
2. Factores para la construcción de un Valor de Marca B2B en marcas que venden
Los factores que normalmente decantan la balanza entre una marca B2B o industrial y otra normalmente tienen una naturaleza compuesta: funcional, de proceso o de relación.
Beneficios funcionales de marca B2B
Aquellos beneficios asociados a factores tangibles que diferencien. Estos son calidad demostrable de producto, precio, prestigio de la marca, innovación.
Es cada vez más complicado que operen y diferencien de forma individual. En todo caso la creciente comoditización ha acelerado los ciclos de vida de producto y con ellos los procesos de Innovación deben rentabilizarse mucho antes.
Los beneficios de proceso de una marca B2B
Aquellos que buscan que el producto o servicio se sirva en tiempo y forma. La accesibilidad de los mismos.
Esto es algo realmente importante en industrias como la farmacéutica, la automovilística o la alimentación.
Una red de Distribución asentada y fiable además de unos procesos eficientes asociados marcan la diferencia en marcas B2B de cara a generar confianza
Beneficios de relación de marca B2B
Cada vez más importante. La capacidad que una marca B2B tenga de aportar valor a su cliente a través de las relaciones omnicanal.
Normalmente todas ellas trabajadas desde la función de Marketing B2B y con un único foco: generar experiencias que en su conjunto, y aún valiendo más, aporten mayor valor.
La relación es clave para ahorrar costes o incrementar ventas. Las grandes marcas lo saben e invierten en ella cada día más.
Los tres tipos de beneficios combinados diferencian y desembocan normalmente en un Valor de Marca B2B que fomenta que la marca venda.
3. La importancia del contenido B2B como «destructor de miedos»
En un entorno cada vez más digital donde un cliente B2B demanda más canales digitales, la gran herramienta de las marcas B2B para lograr un gran Valor de Marca B2B es ayudar a través del contenido.
Se trata de conocer lo que un cliente empresa necesita en cada momento para ofrecerle el contenido adecuado, en el formato y canal adecuado, que le ayude a avanzar.
Volviendo al cliente cliente profesional. Los miedos y el riesgo muchas veces hacen que un comprador profesional se detenga o estanque en su customer journey.
Una buena marca B2B o Industrial debe ayudarlo a avanzar destruyendo esos miedos o desconfianzas a través del contenido de valor (casos de éxito, demostraciones, comparativas etc).
4. Las Redes de Ventas B2B grandes creadores de valor de Marca B2B.
Alcanzar un gran Brand Equity B2B y hacer que una marca B2B venda es muy complicado. Así como en B2C la publicidad es la herramienta estrella, en B2B podemos decir que no es así.
La herramienta diferencial es relacional y se llama Red de Ventas. Por mucho que se intente restar valor al comercial de ventas B2B o Profesional ante un comprador cada vez más autónomo y digital, él, es sin duda el elemento clave para desarrollar un gran Valor de Marca B2B.
Las empresas B2B gracias a sus redes comerciales hablan y conocen a todo el grupo de decisión. Con el apoyo de Marketing pueden ayudar al cliente de forma personalizada en la implementación y la diferenciación.
Una marca B2B que necesite marcar la diferencia necesita experiencias omnicanal pero con personas, que cuando se les necesite aporten un valor diferente al que se puede encontrar en la red o en un producto. Este es el reto.
5. ¿Cómo cuantificar el Valor de Marca B2B?
Sin duda todo lo asociado a un buen Valor de Marca Industrial o B2B debe medirse.
Éste es un aspecto muy singular de cada empresa. Diseñar un sistema de medición y por tanto de cuantificación de valor de marca B2B debe ser algo muy a medida.
Desde nuestra visión y experiencia, la medición de la Notoriedad, Satisfacción y Percepción compartimentada por segmentos de clientes activos y potenciales debe ser el camino.
Definir KPI’s claros. Por ejemplo, en notoriedad con nuevos usuarios en web o encuestas en Linkedin. La satisfacción de cliente con indicadores de Customer Experience como el NPS y el CES. Por último, la percepción del cliente con SEO, Entrevistas de Buyer Persona y Encuestas.
En nuestra experiencia todos los KPI’s que se elijan, deben correlacionarse al precio medio comparado con la competencia y por supuesto al incremento de ventas y bajas de cliente.
Conclusión, alcanzar un gran Valor de Marca B2B para que una marca venda, es un importante trabajo de todos. No es un aspecto meramente funcional ni de llevar tiempo en el mercado. Va de entender, adaptarse, ayudar y de personas que ponen en valor el producto o servicio, proceso y relación.
El SEO B2B es una estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda cuyo cliente objetivo son empresas. Su finalidad es aumentar la visibilidad de un negocio en Google y, en último término, sus ventas.
Las estrategias de SEO para el entorno B2B son diferentes a las B2C. Se trabaja con lógica de nicho. El valor medio de cliente es más alto, los procesos de venta son más largos y los volúmenes de búsqueda, más bajos.
A continuación te explicaremos todo lo que necesitas saber sobre qué es el SEO B2B, sus ventajas y cómo implementar una estrategia efectiva.
¿Qué rol cumple el SEO B2B en el Customer Journey?
Desde la llegada de Internet, el Customer Journey del cliente B2B ha cambiado radicalmente. La búsqueda online se ha vuelto un primer paso crítico en los procesos de compra. Estar presente en ese momento puede tener un impacto radical en las ventas.
El SEO B2B tiene una importancia especial en las primeras fases exploratorias y de evaluación del Customer Journey. Frecuentemente lo primero que hace un cliente ante una nueva necesidad, si no tiene a quien pedirle consejo, es buscar en Google.
Este es el momento ideal para demostrarle que le podemos ayudar. Es la oportunidad para demostrarle lo que sabemos del tema que le preocupa y que tenemos servicios que pueden resultarle útiles.
No se trata de cerrar una venta en el primer momento, aunque no se descarta esa posibilidad. Se trata de posicionar nuestra marca como un referente y un potencial candidato a la hora de contratar servicios.
Para ello hay que hacer la mejor demostración de conocimiento posible. El cliente tiene que percibir saber hacer, experiencia, relevancia y profesionalidad.
Por esta razón, el SEO es una herramienta muy poderosa en el desarrollo de una estrategia de branding. Tener contenido de calidad posicionado en Google crea marca.
El SEO B2B como ventaja competitiva
Ser una de las primeras fuentes de información para el cliente B2B durante sus investigaciones preliminares es una ventaja competitiva. El cliente nos tendrá en mente siempre si desde el principio somos una fuente de contenido que aporte conocimiento relevante y de calidad para su proceso de compra. Esta es una oportunidad clave para legitimarnos como una autoridad en el sector y ganarnos su confianza.
El 79% de los clientes B2B encuestados por Demand Gen Report afirma que el contenido de la empresa a la que finalmente decidieron contratar tuvo un impacto significativo en su decisión final.
En el siglo XX los compradores recurrían a las guías telefónicas para obtener información, llamando directamente a las empresas. Hoy el canal más utilizado en el primer momento del proceso de compra son los motores de búsqueda.
No tener presencia en Google es condenarse a la irrelevancia. Conseguir un buen posicionamiento en Google requiere de tiempo y de una inversión de recursos considerable. Sin embargo, el SEO produce un retorno de la inversión extraordinario.
Google afirma que el retorno de inversión medio en SEO es de un 530%. Según Jonas Sickler, el retorno de la inversión del SEO puede llegar a ser de hasta un 1220% y puede reducir el costo de adquisición medio de un cliente hasta en un 87.41%.
Además, el SEO es una opción especialmente buena para empresas B2B. Según BrightEdge, las empresas B2B obtienen más del doble de ingresos del SEO que de otros canales.
Es el propio Google quien afirma que respecto al retorno medio del 530%, el SEM devuelve sólo un 200%.
Si bien es cierto que el SEO tarda mucho más tiempo en dar resultados que el SEM, el retorno de inversión a largo plazo es mucho mayor, ya que tiene un efecto acumulativo exponencial. El SEM tiene la única ventaja de dar resultados inmediatos.
Según nuestras propias estimaciones, una estrategia de SEO B2B efectiva tiene un periodo de maduración aproximado entre 18 y 24 meses para alcanzar el umbral de rentabilidad. Lo interesante, es que a partir de ese momento, si se prolonga la inversión, los resultados empiezan a despegar y se desata el potencial extraordinario del SEO.
¿Cómo funciona el SEO B2B?
El objetivo del SEO B2B es el mismo que el de cualquier otra estrategia de SEO: posicionar páginas web en Google y otros motores de búsqueda para obtener tráfico, y en último término, ventas. Se diferencia del SEO B2C en que los clientes que intenta captar son empresas.
El entorno B2B está asociado a elevados márgenes de precio y poca rotación de inventario. Generalmente, el grueso de las ventas son de un elevado valor económico o contratos cliente-proveedor de larga duración. Esto tiene múltiples consecuencias en cómo se debe enfocar el SEO.
El SEO B2B es una estrategia de nicho. Nos dirigimos a pocos clientes potenciales de mucho valor individual. Esto implica que a la hora de ejecutar nuestra estrategia de SEO B2B vamos a encontrarnos con volúmenes de búsqueda y tasas de conversión muy bajas respecto a mercados B2C.
Por eso tenemos que enfocarnos en la calidad del tráfico y no en la cantidad.
Tenemos que ofrecer una imagen profesional y contenido de mucha calidad. Útil y relevante. De tal manera, nuestra empresa se convertirá en una autoridad para el cliente. Confiará en ella y será mucho más probable que eventualmente decida comprar.
Con una mera intención de búsqueda informativa, el cliente puede entrar en nuestra web para saber más sobre un determinado tema. Esto lo conduce a conocer nuestra marca. En ese momento tendremos la oportunidad de educarlo y ofrecerle información técnica y experta. En el futuro, al reconocer nuestra marca, es probable que confíe más en nosotros que en la competencia.
Hay que entender que en el entorno B2B las inversiones son de mucho calibre. Tomar una buena decisión de compra es un acto crítico. El cliente necesita tiempo, información y asesoramiento. Hay que darle todo eso.
Por esta razón, el SEO B2B suele tardar mucho más tiempo en dar resultados respecto a otros entornos. Está asociado a procesos de venta más largos y funnels más complejos.
El marketing B2B debe invertir muchos recursos en el nurturing. Al mismo tiempo, debe alejarse todo lo posible de las lógicas de la venta impulsiva. Demasiada agresividad lo único que lograría es espantar al cliente y causarle una experiencia negativa.
El primer paso en una estrategia de SEO B2B efectiva es hacer una buena investigación de clientes. Este es el fundamento que nos permitirá tener relevancia al diseñar ofertas y producir contenido de valor. Este modelo implica una lógica deductiva en el desarrollo del plan de comunicación.
En entornos B2C se puede trabajar SEO con métodos más inductivos. Es posible crear un embudo de ventas muy imperfecto e ir moldeándolo a partir de datos cuantitativos. Viendo el rendimiento de diversos indicadores, se puede llegar a conclusiones de lo que funciona y lo que no para trabajar en un proceso de mejora continua.
El proceso de mejora continua es también fundamental en el SEO B2B. Sin embargo, al trabajar con volúmenes de tráfico muy bajos, no se pueden obtener datos estadísticamente significativos para que el testeo sea la fuente primordial de desarrollo. Tenemos que confiar mucho más en la información cualitativa de los buyer personas y los costumer journey maps.
Si quieres saber en detalle cómo implementar una estrategia de SEO B2B, te lo explicamos paso a paso en la siguiente sección. Si lo que necesitas es ayuda personalizada de expertos, no dudes consultar nuestro servicio consultoría de SEO B2B o ponerte en contacto con nosotros.
¿Cómo implementar una estrategia de SEO B2B?
1. Inicia un proceso de investigación de clientes
Satisfacer las necesidades del cliente debe ser la máxima prioridad de cualquier empresa. Los clientes sólo compran si se les ofrece algo valioso, que les merezca la pena pagar. Sólo podremos diseñar una oferta óptima para sus intereses y nuestros recursos si tenemos conocimiento del cliente en profundidad.
Con este conocimiento, no sólo podremos diseñar un producto o servicio adecuado para él. También podremos saber qué es lo que le importa y qué información debemos presentarle y desde qué perspectiva.
Una de las mejores maneras de obtener esta información es iniciar un análisis de clientes. Este es un proceso que comienza haciendo entrevistas sistemáticas a clientes ya adquiridos para extraer conclusiones clave.
A partir de ellas se podrán observar los patrones que se repiten en los procesos de compra. Estos patrones exponen necesidades del cliente: cómo se informa y cómo valora su experiencia en cada una de las partes del proceso de compra.
Con estos datos se pueden componer modelos como Buyer Personas o Customer Journey Maps. Con ellos podremos conglomerar toda la información adquirida para tener un marco que defina quién es el público ideal, cómo se comporta y qué mensaje y canales podemos utilizar para alcanzarle de manera efectiva. Herramientas digitales como UxPressia son de gran ayuda para elaborar estos modelos.
2. Haz una investigación de palabras clave
Una vez que sepamos qué le resultaría valioso al cliente, tenemos que estudiar las búsquedas de Google. Sabiendo el volumen de búsqueda de determinadas palabras clave, sabremos la demanda que tiene un cierto tipo de contenido.
Sabiendo cuánta gente ha generado contenido para esas palabras clave y la autoridad de sus dominios, podremos identificar cuan fuerte es la competencia y las posibilidades que tenemos de posicionarnos en los motores de búsqueda.
Las oportunidades se identifican al encontrar nichos de contenido en los que haya mucha demanda y una competencia no demasiado fuerte. Es decir, que sea posible, con nuestros recursos, ocupar las primeras posiciones de Google.
Para analizar qué oportunidades están a nuestro alcance, lo mejor es realizar análisis cuantitativos pormenorizados a través de herramientas como Ahrefs o Semrush. Los indicadores fundamentales a los que prestar atención son el Volumen de Tráfico y la Keyword Difficulty, un número que nos permite evaluar qué tan difícil es posicionarse para un determinado término de búsqueda.
Es fundamental interpretar la intención de búsqueda de los usuarios a través de la información de nuestro Buyer Persona y los primeros resultados que ofrece Google para una determinada keyword.
No basta con llenar un texto de palabras clave. El contenido será más relevante para nuestros potenciales clientes si nos enfocamos en satisfacer sus necesidades de búsqueda. Y eso Google lo premiará.
3. Elabora un plan de contenido
Sabiendo qué le importa a nuestro cliente y conociendo las oportunidades de tráfico que haya en Google para el tema en cuestión, debemos elaborar un plan de contenido. El objetivo es saber qué vamos a escribir y qué artículos clave queremos posicionar.
Es importante especializar nuestra web en un campo semántico específico. La idea es convertirnos en una autoridad para un nicho de conocimiento concreto, de cara tanto a los usuarios como a los buscadores.
Por ejemplo, si especializas tu web en «B2B», demostrando mucho conocimiento experto en este tema genérico, los buscadores entenderán que eres relevante para otras palabras clave como «marketing B2B», «SEO B2B» o «costumer journey B2B».
Por esta razón es fundamental ser estratégico a la hora de semantizar el contenido alrededor de un determinado campo del conocimiento. Google interpreta el contenido general de una web para entender en qué es una autoridad con vista a ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios.
4. Haz una optimización técnica de tu web
Existen fundamentalmente tres dimensiones en la optimización técnica: la seguridad, la estructura de URLs y la velocidad de carga.
Para la seguridad, lo fundamental es instalar un certificado SSL en tu web. Este certificado permite que los datos viajen de forma segura entre el equipo y el servidor web. Además, tenerlo es un factor de posicionamiento crucial para los motores de búsqueda.
El tema de las URLs, por otro lado, es un asunto muy complejo y merecería un artículo en sí mismo. Tenemos que considerar diferentes tipos de arquitectura web en función de los distintos grupos semánticos de nuestras palabras clave. Además, es importante tener una buena estructura de URLs.
Por último, es necesario mejorar el Page Speed de nuestra web. La optimización de Page Speed consiste en un conjunto de técnicas que tienen como objetivo reducir el tiempo de carga de la web.
Una herramienta clave es PageSpeed Insights, de Google, que da información sobre problemas fundamentales en los tiempos de carga e indica posibles soluciones.
Vista en cascada de los tiempos de carga de una web con WebPageTest
Otra herramienta muy interesante es WebPageTest, que permite ver uno a uno los tiempos de carga de cada uno de los elementos de una web en formato cascada.
Optimizar estos elementos técnicos es fundamental para demostrarle a Google que nuestro sitio ofrece una buena experiencia al usuario y que entienda de qué trata nuestro contenido.
5. Elabora contenido relevante para tu cliente ideal
Primeramente, el texto ha de ser relevante para satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios. Lo fundamental es entender y priorizar las necesidades del usuario y organizar el contenido en base a este criterio.
En segundo lugar, debe ser fácil de leer. Conseguir esto es un arte en sí mismo. Lograr una buena legibilidad es un asunto muy complejo sobre el que hay mucho escrito. Lo cierto es que optimizar un texto para su legibilidad es fundamental para la experiencia de usuario y, en consecuencia, también para el SEO.
Algunos truquillos para que el texto sea más fácil de digerir son: escribir oraciones simples y directas, utilizar párrafos con una media de tres oraciones y poner elementos cada tres o cuatro párrafos.
El contenido del SEO B2B es mucho más especializado que el del SEO B2C. Habitualmente, emplea un lenguaje elaborado y tiene un gran componente técnico. Esto requiere muchas veces de datos cuantitativos que apoyen los argumentos que se presentan o definan las características de un determinado producto o servicio.
Sin embargo, hay que intentar que la naturaleza técnica del texto dificulte lo menos posible su comprensión y su utilidad al usuario final.
Hay que tener en cuenta que muchos usuarios escanean el contenido en búsqueda de un fragmento de información muy específico. Ayudar al usuario a encontrar lo que busca con titulares claros y tablas de contenido es también muy favorable.
Cuando el usuario está satisfecho con lo que encuentra puede que nos cite con un link, o haga click en alguno de nuestros enlaces internos o externos, validando la relevancia y utilidad de nuestro contenido.
Herramientas como RankMath o Yoast pueden resultar muy útiles en la elaboración de contenido. Son plugins de SEO para WordPress que analizan los posts para indicar si es conveniente hacer cambios en la longitud de párrafos, estilo, etc.
Además, analizan la frecuencia con la que utilizamos determinadas palabra clave, que es el indicador principal de relevancia para los buscadores. Hay que tener en cuenta que el contexto semántico general del texto también es un indicador de relevancia.
6. Backlink Building
Uno de los factores de posicionamiento clave es la autoridad de un dominio. La autoridad de un dominio se logra, además de por buenas practicas onsite, a través de un elemento estratégico esencial: enlaces de terceros al contenido de tu web.
Se dice que la mejor manera de conseguir backlinks es hacer buen contenido, y que el buen contenido recibe links simplemente porque los merece. Esto es cierto en buena medida, pero un esfuerzo apropiado por aumentar el alcance cataliza la obtención de resultados.
En el SEO B2B esto implica figurar en blogs, podcasts o medios relevantes para el sector. Hay que escribir emails y hacer llamadas ofreciendo valor a estos medios a cambio de figurar en ellos. En la mayor parte de los casos, esto implica compartir conocimiento experto.
Muchas veces hay que pedir el link directamente, antes o después de la oferta de valor. Lo que nunca hay que hacer es spam. Poner links en cualquier sitio de cualquier manera es contraproducente. A Google no le gustan estas prácticas y puede llegar a penalizar tu sitio seriamente.
La mejor práctica es la identificación de oportunidades a partir de un análisis de backlinking. Basta con ver que links dirigen a tu sitio y al de tus principales competidores. Así podrás buscar oportunidades en los sitios que le dan autoridad a tus competidores o en webs de temática similar.
Para analizar el perfil de backlinking de una web es muy recomendable utilizar herramientas como Ahrefs o Semrush, que proveen de mucha información al respecto.
7. Optimiza tu contenido para la generación de leads
En el entorno B2B, no podemos medir los eventos de conversión como en un e-commerce B2C. No va a haber en nuestra web un botón de compra para enviar un producto a domicilio por el que pasan el 100% de las conversiones.
En el SEO B2B, el objetivo es la obtención de leads. Buscamos que los clientes, con interés, se pongan en contacto con nuestro equipo de ventas y eventualmente concierten una reunión.
Para que se produzcan los leads, debemos estructurar estratégicamente nuestro contenido. La idea es que los usuarios sean invitados de forma continua a lo largo de la web a ponerse en contacto con nosotros. Para ello, la clave es entreverar elegantemente llamadas a la acción en los textos.
Por supuesto, estas llamadas a la acción deben estar cargadas de valor potencial para el cliente. Para que esto sea así, una vez más, tenemos que haber hecho un buen trabajo inicial de investigación de clientes.
Sin embargo, no hay que ser demasiado agresivo en las llamadas a la acción. Tampoco hay que serlo en los cierres de venta.
Hay que tener en cuenta que los procesos de compra del cliente B2B son largos y más vale ofrecerle una buena experiencia general. Esto dará mayor valor y confianza en nuestra marca a largo plazo.
Un elemento final que se puede añadir a la captación de leads de una estrategia de SEO B2B son las campañas de retargeting. A través de cookies, podemos informar a los sistemas publicitarios de redes sociales como LinkedIn para que le lleguen anuncios a los visitantes de nuestra web.
Esto puede servirnos para recordarle al potencial cliente que existimos o hacerle una oferta concreta que nos sirva para adquirir leads.
8. Proceso de evaluación y mejora
El SEO B2B, como cualquier otra estrategia de marketing, va de resultados. En último término tenemos que atender a datos cuantitativos que nos permitan analizar el rendimiento de nuestras acciones y ver en qué áreas debemos mejorar.
El indicador fundamental al que debemos atender es el número de leads adquiridos. Este es el número que nos permite conocer el resultado final de todos nuestros esfuerzos.
Este indicador se puede obtener onsite de una manera simple midiendo el número de envíos de un formulario de contacto. Si en la web tenemos datos de contacto como un teléfono o una dirección de email, habría que componerlo offsite sumando el número de leads nuevos que llegan a estos canales desde la web.
Otro indicador clave es el número de conversiones. Este sería el número de ventas cerradas sobre el total de leads adquiridos por el canal web. Este número nos habla de nuestra efectividad en completar nuestro objetivo más fundamental: vender.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que este indicador también nos está hablando de la capacidad de nuestro equipo de comerciales. Si lo que queremos es evaluar el sistema de SEO B2B en sí debemos atender al número de leads.
Si dividimos el número de leads entre el total de tráfico y lo multiplicamos por cien, obtenemos la tasa de conversión de leads. La tasa de conversión de leads nos indica la capacidad que tiene nuestra web para persuadir a los clientes con interés en comprar nuestros productos o servicios a ponerse en contacto con nosotros.
Haciendo lo mismo con con el número de ventas, obtenemos la tasa de conversión de clientes. Según Ruler Analytics, la tasa de conversión media en entornos B2B oscila entre el 0,4 % y el 0,8%.
Otro índice también fundamental es el volumen de tráfico. Este nos indica el número de personas que visitan nuestro sitio web, objetivo primordial en una estrategia de SEO B2B.
La autoridad de dominio es otro factor fundamental. Este es un indicador creado por Moz para sustituir al desaparecido Page Rank de Google. Sirve para medir el valor general de un dominio en base a múltiples datos: cuántas páginas apuntan a él, su tiempo de carga, la calidad de su contenido, sus visitas y el comportamiento de los usuarios, entre otros.
Otra métrica esencial es el tiempo de carga de las páginas de nuestra web o Page Speed. Es un factor fundamental para la autoridad de un dominio. Reducirlo a uno o dos segundos como máximo es muy importante para mejorar la experiencia de usuario y reducir la tasa de rebote.
Los indicadores presentados hasta ahora son suficientes para componer una imagen general del resultado de la estrategia de SEO B2B. Hay otras muchas métricas que también son muy relevantes como el número de backlinks o la autoridad de los dominios que nos están enlazando.
También existen otros indicadores más específicos para entender el rendimiento de páginas concretas. Estos son, entre otros, la posición en la SERP de una página para una palabra clave determinada, su volumen de tráfico o su tasa de rebote.
¡Somos especialistas en SEO B2B!
Sabemos que este es un tema muy complejo. Si necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Recuerda que ofrecemos servicios de SEO B2B.
Disponemos de servicios de externalización completa del canal SEO B2B para que no tengas que preocuparte por nada. Nosotros nos encargamos de que te lleguen los clientes.
También ofrecemos consultorías de SEO B2B. Podemos hacer una auditoría de tu sitio web. Luego podemos indicarte qué camino a seguir para que tu empresa aproveche las mejores oportunidades de posicionamiento.
El Análisis de Clientes es una actitud y un proceso metodológico indispensable para comprender las motivaciones de los clientes y así mejorar su experiencia en todos los puntos de contacto. El gran beneficio es poder adaptarse a los cambios antes que los demás.
¿Por qué es tan importante hoy el Análisis de Clientes?. Los cada vez más imprevisibles cambios del entorno y la estandarización mundial de los productos hacen que la competitividad dependa de la mentalidad customer-centric de la organización.
Sin duda alguna y especialmente en B2B, accionar la visión de tus clientes es una herramienta fundamental para conseguir ser especialistas en clientes en vez de productos.
En BtrueB, somos expertos en Entornos B2B e Industriales y ofrecemos un servicio especializado en Análisis de Clientes. Trabajamos el proceso completo de diseño, desarrollo y aplicación de las conclusiones de este análisis a la estrategia de la empresa.
A continuación os hablaremos de cómo diseñar un análisis de cliente , como aplicarlo y de la importancia el customer-centric en B2B.
Hoy en día, el típico hecho aislado de ojear Google Analytics, comentar con los vendedores cómo “ven” a nuestros clientes o ver las cifras de ventas y pagos mes a mes, ya no se le puede considerar un buen Análisis de Cliente.
Al menos de cara a conseguir resultados de crecimiento, por ejemplo.
El fin de profesionalizar y darle importancia al Análisis de Clientes hoy, es el de incorporar la visión del cliente de forma sistemática a la estrategia y a las personas, con el fin de tener una ventaja en la toma decisiones relativas a la innovación, inversiones, experiencia de cliente etc.
Esto es especialmente importante en entornos B2B e Industriales donde la relación de un cliente con una empresa (y también con sus competidores) es muy fuerte, con lo que conocer su punto de vista comparativo tendrá mucho valor.
Además, ante una nueva era de cambio permanente (que normalmente nace en el consumidor final) solo podremos llegar a tiempo si nuestro cliente (normalmente más cercano al cliente final, B2B2C ) nos los cuenta.
Por todo esto, incorporar de forma constante la visión y valoración del cliente sobre la experiencia que le da tu empresa (y otras) es vital para adaptarse.
Nos gusta entender este proceso como el hecho de invitar a vuestro cliente a sentarse en vuestra mesa a valorar si lo que estáis haciendo le ayuda y a participar en cuál es su visión sobre lo que está pasando.
A continuación compartimos con vosotros los aspectos más importantes sobre como hacer los análisis de clientes para obtener resultados
LAS IDEAS Y EL FOCO BIEN CLAROS
Cuando hablamos de las Ideas y foco muy claros nos referimos a quién queremos y podemos ayudar más. Algo muy importante para acotar un buen análisis de cliente.
Esto se asocia a procesos de segmentación y priorización de clientes muy bien hechos pero sobre todo muy bien interiorizados en la organización. Con un alto nivel de coherencia en los recursos y dinámica de las personas.
El agrupar y comparar las conclusiones año tras año alrededor de segmentos de clientes con necesidades similares multiplica la coherencia de los análisis y la velocidad de los cambios.
La notoriedad de la marca en los clientes potenciales por cada segmento, es otro análisis de cliente clave para crecer.
CULTURA CUSTOMER-CENTRIC.
Una cultura customer centric significa Incorporar la opinión y visión del cliente en la estrategia futura de la empresa.Igualmente que su equipo de dirección tenga una mentalidad muy asentada en Experiencia de Cliente.
Pero no es suficiente, todos los miembros de la organización deben sentirlo como una ayuda a su trabajo. También los clientes, sabiendo que algo bueno saldrá de “las encuestas y entrevistas”.
La Dirección y los accionistas deben apostar por su aplicación y dar ejemplo sobre esta idea.
No es cuestión de hacerlo un año esporádico o cuando haga falta lanzar un nuevo producto. Es cuestión de hacerlo siempre, como quién se hace un reconocimiento de salud todos los años sin tener síntomas.
Las empresas que mejor hemos visto hacerlo son aquellas que incorporan los resultados de los análisis en las herramientas (Buyer Persona, Customer Journey Maps etc.) para que la conversación alrededor del cliente fluya en cualquier rincón de la organización y no sólo en Marketing y Ventas.
Desmitifiquemos la aplicación de unas técnicas de investigación per se y démosle más valor a trabajar con las personas para crear una cultura con curiosidad positiva.
Aprovechando todos los momentos de contacto omnicanal con un cliente para (también) preguntar u observar.
Una reflexión final, aquellas organizaciones lo suficientemente maduras para asumir lo que un cliente manifieste libremente (sin minimizarlo) y accionarlo en cambios, marcarán la diferencia.
DISEÑO DEL ANÁLISIS de CLIENTES
A continuación entramos a hablar del diseño del análisis de clientes. Con todo lo anterior bien trabajado podemos ya ponernos a trabajar.
El primer paso es un diseño de análisis con unos objetivos muy claros y accionables a medio plazo.
Es decir, cada pregunta de una encuesta, cada segundo de entrevista con un cliente, cada reunión con el equipo analizando, tiene coste….y muy alto.
Por tanto hay que escoger muy bien qué necesitamos saber y en qué nos ayudará.
Medir la experiencia, analizar la propuesta de valor, compararnos con competidores, ciclo de vida de producto, cambios en el consumidor final etc. son sólo algunos de los objetivos más frecuentes.
Puede haber infinitos objetivos pero ello no implica que sean los más apropiados para el momento de mi organización.
Con esto claro se deben escoger ver las fuentes y técnicas de información apropiadas.
Las no solicitadas, las que la empresa dispone de ellas sin solicitarlas (Analytics, ventas, buzón sugerencias, opinión vendedores, SAT etc).
Las solicitadas: la entrevista, la encuesta etc.
Además podemos implementar técnicas no declarativas como la Etnografía (Focus Groups), Neuromarketing, Design Thinking etc.
En la experiencia concreta de BtrueB, yen entornos B2B, aplicamos la etnografía visitando a clientes con los comerciales. También haciendo reuniones de equipo interno alrededor del Customer Journey Map.
La entrevista de Buyer Persona en B2B, es otra herramienta magnífica si se prepara bien antes y si se tiene la experiencia correcta para entender entre líneas y adaptar el guion al momento.
Definir unos buenos KPI’s, comparables año tras año, por ejemplo alrededor de la Experiencia de Cliente con el NPS o el CES, es otra parte muy importante del diseño previo.
DESARROLLO DEL ANÁLISIS DE CLIENTES.
El desarrollo del análisis de clientes es vital. Conseguir una buena tasa de respuesta y una calidad en las conclusiones dependen de dos cosas muy claras:
La capacidad de transmitir a un cliente que su tiempo y sinceridad serán buenos para él a largo plazo.
Entre Análisis de cliente y Análisis de cliente , un cliente debe ver hechos.
Saber cómo pedirle a un cliente su participación, ser muy conciso y sobre todo aplicar la gamificación y el canal digital para mejorar la experiencia son aspectos que mejoran los resultados.
La utilización de herramientas digitales a la hora de hacer encuestas o focus group son elementos importantes para mejorar la experiencia del usuario.
Aspectos de experiencia a la hora de enfrentarse a la entrevista es huir de las hipótesis y buscar hechos concretos y reales para preguntarle a un cliente.
En el mundo B2B o Industrial la relación diaria y emocional con los clientes es muy grande y por tanto influye mucho.
Llevar a cabo entonces un análisis de clientes de forma externalizada (con una entidad ajena a la relación) aporta cierta dosis de imparcialidad en el resultado y al método (por ejemplo las entrevistas personales).
En nuestro caso, muchas empresas recurren a nuestro servicio buscando esta imparcialidad, experiencia en entornos B2B e Industriales y para mejorar la calidad de la respuesta.
Pero también para repetir anualmente el proceso integrando los resultados en los equipos y especialmente para ayudarles a crear planes de acción realistas.
5. APLICANDO EL ANÁLISIS DE CLIENTES.
Hasta este punto, muchas empresas lo hacen bien pero el análisis de cliente acaba muriendo en un cajón o en una junta general de accionistas.
Conseguir que alguien de producción, compras, mantenimiento etc sienta un análisis de cliente como algo válido no se consigue el primer año, ni el segundo.
Que valga para algo a ojos de las personas ( ejes más importantes del cambio) solo se conseguirá si los resultados se comparten, se analizan y se aterrizan en acciones medibles para todos.
Un ejemplo de esto y que hemos vivido se llama Paco, un jefe de matricería que no le daba importancia a los análisis de clientes.
Hasta que un día vio en las reuniones de Buyer Persona 2020 que los clientes no valoraban una parte del proceso diferencial y en la que trabajaba.
En un ataque de orgullo y profesionalidad asumió la mejora (o más bien la aparición) de su sección en la pregunta de encuesta de elementos diferenciales se propuso , en todas las visitas a fábrica de clientes el ponerlo en valor.
Pero no solo esto, también se grabó un vídeo explicativo y lo compartió en su perfil de Linkedin.
Compartirlo, aterrizarlo y sobre todo ir midiéndolo es una labor que requiere cierta transversalidad y soporte en una organización.
En nuestra experiencia los departamentos de Marketing y RRHH deben trabajar muy de la mano con el Board para medir y compartir.
Empresas más avanzadas en Experiencia de Cliente, ya tienen su propio equipo transversal (Llamado Governance), en términos CX. Su misión: ayudar a gestionar la experiencia de cliente en todos los departamentos desde indicadores de análisis de cliente y ejemplos.
6. AHORA SÍ, LA TECNOLOGÍA y los DATOS.
En esta fase de implementación es importante correlacionar información de análisis de clientes con información de rentabilidad, cuota, abandono de clientes, upselling etc.
Objetivo: buscar cierta lógica que ponga en valor ciertos porqués.
La tecnología (por ejemplo los CRM’s y los DMP’s) nos aportan buenas soluciones integrando datos de ventas, interacción web o social, e incluso de terceros.
Las posibilidades analíticas son máximas pero también las predictivas a través de Machine Learning por ejemplo.
Pero lo interesante es la capacidad de mostrar todo esto de forma muy personalizada, intuitiva y sencilla. Aspecto vital si queremos que el análisis de cliente sea atractivo de utilizar.
Por último, hablando de implementación no podemos olvidarnos de quienes estamos hablando todo el rato, de los clientes. De compartir los resultados con ellos, de desarrollar conclusiones con empatía, que les ayuden.
Igualmente aprovechar la oportunidad para poner en marcha proyectos que apuntalen una relación más allá del producto, precio etc.
7. CONCLUSIÓN.
Afirmar que una empresa es customer-centric está muy bien, pero además tener resultados está mejor. Esto último solo sucederá si incorporas la visión de tu cliente a través de una análisis de clientes con rigor, metodología y experiencia.
Si sabes obtener las conclusiones correctas y si sabes integrarlas en el día a día de las personas (internas y externas)
Muchas veces externalizar el proceso y mentorizar en paralelo su integración en el día a día de la empresa, marca la diferencia. Aquí podemos ayudaros.
Os animamos a definir una idea, una sistemática y a ver cómo evoluciona en boca de vuestros clientes.
No, no vamos a hablaros de Neuromarketing hoy. Con ¿Gestionando números o clientes?. De la cuota de mercado a la de cerebro» vamos a tratar la evolución de la estrategia B2B y cómo su enfoque de gestión comercial ha ido cambiando mucho en los últimos años, especialmente en el ámbito Industrial.
En la experiencia del día a día de BtrueB nos encontramos con frecuencia que la palabra cuota tiene un espacio muy asentado en el lenguaje y los objetivos internos de las empresas B2B o Industriales.
Muchas veces es la que marca el bien y el mal a pesar de que su cálculo es muchas veces cuestionable.
En nuestro punto de vista la versión más numérica y clásica de la palabra cuota refleja un concepto de gestión cada vez más ciego y sobre todo con una aportación potencial muy limitada
Uno de los aspectos más peligrosos que irradia gestionar en base a cuotas de mercado, es la inanición y rigidez interna que genera en las organizaciones y personas ante los cambios externos cada vez más frecuentes.
Pero no todas las formas de gestionar por cuota tienen que ser limitadas. Os damos nuestra visión.
LA CUOTA DE MERCADO
En los inicios del mundo Industrial, la demanda superaba la oferta y se vendía todo lo que se fabricaba. El simple hecho mantenerse operativo y fabricar productos era suficiente.
Ayudados por un mundo que ni estaba globalizado ni conectado y por el inicio de una publicidad masiva que matemáticamente correlacionaba inversión con ventas (debido a la escasez de canales y su alto poder prescriptivo) el objetivo era «colocar producto» en una idea muy push y cero customer-centricity.
Posteriormente, el auge y la propia competencia entre las distintas industrias y el creciente poder de la distribución empiezan a equilibrar oferta y demanda y sobre todo acelerar una competencia entre industrias alrededor de la variable precio.
La estrategia B2B del momento giraba alrededor de la disponibilidad y acceso al producto con el fin de optimizar economías de escala de producción para poder ofrecer el mejor precio.
Con el auge del mercado del consumo y la distribución aparece el concepto de Marketing (todavía muy asociado a la publicidad) que ya empezaba a segmentar clientes y desarrollar valor emocional alrededor de las marcas y su posicionamiento.
Es aquí cuando se empieza a hablar de la palabra cuota. Concretamente cuota de mercado o segmento. Curiosamente puede parecer el inicio de un concepto customer-centric pero todo lo contrario.
Hablamos de un concepto claramente conservador, donde los triunfadores eran aquellos que mantenían un porcentaje más alto de facturación en determinados segmentos o mercados. Esto les permitía mantener sus costes a raya y así competir, dando igual a quién y cómo.
Obsesivamente las grandes empresas se centran en vigilar este número y actuar de forma exclusiva con el precio o la promoción ante posibles variaciones en la misma (normalmente hacia abajo);
No hacía falta conocer «porqués», tampoco ser proactivo y por supuesto tampoco acercarse al cliente. «Mi producto debe estar en el lineal correcto al precio que me permita mi cuota» nada más.
LA CUOTA DE CLIENTE
En los noventa, el mundo se empieza a acelerar y conectar (Internet, logística etc.), los mercados a fragmentar, las personas a diferenciar y las grandes cuotas de mercado empiezan a ser muy difíciles de mantener en un punto de equilibrio.
La Estrategia B2B de las grandes corporaciones empieza a entender que los clientes son cada vez más diferentes en sus necesidades y que tienen cada vez más opciones dónde poder elegir.
Igualmente su sensibilidad al precio (siendo muy alta aún) «ya no lo era todo».
En paralelo, las empresas se empiezan a plantear abandonar segmentos históricos donde ya no pueden competir y empiezan a buscar otros donde no deben perder posiciones. Es aquí donde surge el concepto Cuota de Cliente.
La batalla por un porcentaje de las compras de un determinado grupo de clientes prioritario en vez de todo el mercado, empieza a ser la clave.
Centrémonos en estos y peleemos para «colocar» cada vez más producto en su almacén en vez de buscar otros clientes.
Este punto, en el que todavía están muchas empresas, implicó empezar a salir a la calle ya no a vender sino a escuchar para luego adaptarse. Todo un reto para la escasa flexibilidad interna de quien solo había gestionado cuotas, productos y precios.
Implicó entender que no todo es producto e implicó entender que hay que conocer perfectamente el negocio de tu cliente para empatizar con él.
Podemos pensar que el hecho de que un cliente nos compre todo lo que puede aún sin prestarnos atención es un buen dato. Podría serlo pero es peligroso. Aquí es donde entra la cuota de cerebro.
LA CUOTA DE CEREBRO
Desgraciadamente la Cuota de Cliente empieza ser pasado y la verdadera batalla hoy está en ganar cuota de cerebro. Es decir, «obtener más valor» de tus clientes para que te dediquen más atención (antes y después de hacer la primera compra) y tú puedas ir entendiendo y creando tu propio futuro con ellos. Al menos con los mejores.
En esta compleja economía moderna , el Marketing B2B ya no pelea por vender como fin único y sí plantea una Estrategia B2B para ganar la atención e implicación del cliente en el tiempo con una consecuencia futura en la rentabilidad.
¿Porqué es tan difícil?, Primero por la gran saturación de canales y mensajes (gráfico abajo).
En las cuotas de mercado hablábamos del concepto publicitario masivo y cómo con pocos canales de televisión, periódicos y radios podías ganar una notoriedad rentable.
Compensaba promocionarte. Hoy esto ha desaparecido. Llegar a ganar la atención de un cliente es muy complicado.
Hoy cada cliente elige a su antojo sus canales, contenidos y sus fuentes de información porque su recurso escaso es el tiempo por tanto no esperemos resultados matemáticos siendo vistos en un medio publicitario masivo.
¿El camino que algunos están eligiendo para competir por cuota de cerebro?: invertir en conocer muy bien a sus clientes, no interrumpirlos y aportar contenidos de valor , hacerles la vida más sencilla creando touchpoints digitales, redes de ventas cada vez más consultivas, big data, ayudarles a diferenciarse con propuestas de valor a medida , aumento de la capacidad relacional (no solo ventas), etc.
Todo esto redunda en una Experiencia de Cliente B2B pagable, con valor y que se devolverá a través del pago de las «facturas de productos».
Conclusión, fabricante pelea por qué le presten atención y el cliente por ahorrar tiempo. Si ambos cumplen sus objetivos ambos se entenderán.
Ahí están las marcas B2B. Sabiendo que una cuota de cerebro alta es potencialmente más rentable que una cuota de cliente o de mercado media.
¿Porqué? . Muy fácil, si te ganas el reconocimiento y la atención de tu cliente haciéndole sentir que tú trabajas para él, que lo conoces y que buscas experiencias de cliente no solo le venderás hoy. También mañana.
Además probablemente os sentéis a co-crear soluciones o incluso él quiera compartir contigo mucho más. Factores que pueden significar las claves de adelantarse en el cambio.
Las organizaciones cuya estrategia B2B es pelear por Cuota de Cerebro colocan conceptualmente a la venta como una consecuencia y centra su esfuerzo en identificar potenciales, priorizar, alinear internamente a las personas y utilizar herramientas digitales y datos para hacerle ahorrar tiempo y dinero a su cliente.
En el fondo es hacia donde va el Marketing B2B, a crear relaciones o experiencias que capten la atención de aquellos clientes (no todos) dispuestos a más, dispuesto a cederte parte de su cuota cerebro (atención y dedicación) a cambio de valor adaptado a él (tiempo, negocio, confianza) y ya no tanto a cambio de productos.
EN NUESTRA ESTRATEGIA B2B ¿CON QUE GESTIÓN DE CUOTA NOS QUEDAMOS?
Probablemente con un poco de cada forma de gestionar.
Cualquier estrategia B2B tiene que saber segmentar muy bien a sus clientes, sabiendo dónde cumplir esa expectativa de valor del cliente mejor que sus competidores.
Conocer esto de partida, marcará que tipo de cuota a defender en cada uno. O bien más numérica-de mercado (segmentos más maduros) o más de cliente (segmentos más rentables ) o bien de cerebro (segmentos innovadores y disruptivos).
En segmentos muy maduros, de alto volumen e históricamente posicionados probablemente gestionar cuota de mercado me ayude a cubrir los costes que me permitirán trabajar otros tipos de relación.
La idea es no ser dependiente de ellos. Aquí gestionaríamos Cuotas de Mercado con el objetivo de proteger economías de escala.
A la hora de gestionar nuevos segmentos , de mayor rentabilidad y con más orientación a mercado probablemente deba acercarme a ellos de otra forma y personalizar la propuesta de valor. Esto me ayudará a ir ganando cuota en su almacén frente a mis competidores, es decir Cuota de Cliente.
En aquellos segmentos o clientes más innovadores, el pelear e invertir por su Cuota de Cerebro desde Marketing puede ser una gran opción a largo plazo.
En nuestra opinión cuanta más «energía de gestión en Cuota de Mercado»se vaya sustituyendo por «energía de gestión en Cuota de Cerebro»será una señal magnífica de flexibilidad interna y de…futuro.
La cuota de mercado y la de cliente son necesarias para gestionar el presente y la de Cerebro el futuro.
Es decir, podríamos resumirlo en pasar de vigilar cuánto me compran a trabajar para ganarme la atención del que me hará vender.
¿y tú? ¿manejas cuotas de mercado, cliente o cerebro? ¿todas?
Con nuestro artículo de hoy, “B2B Marketing. Todo lo que necesitas saber» queremos resumiros los aspectos claves, para BtrueB, a tener en cuenta cuando os enfrentéis a la construcción de una relación rentable y duradera (B2B Marketing) con vuestros clientes B2B.
¿Qué es el Marketing B2B??
El Marketing B2B es la mentalidad y procesos de profesionalización y puesta en valor de la relación entre empresa y sus clientes.
En los últimos años, el B2B Marketing ha ido diferenciándose del B2C Marketing principalmente en que el cliente empresa te necesita para funcionar (B2B Marketing) por lo que es probable que ponga más dedicación y recursos en su decisión que el cliente B2C, que normalmente te desea simplemente.
A pesar de que las siglas B2B estén deshumanizadas en su forma, la importancia de las personas y emociones es vital en esta forma de relación. Los ciclos de decisión son muy largos de media (más de un año) y participan varias personas en la decisión. El B2B Marketing tiene que saber afrontar a cada uno con su mensaje en su momento y por supuesto buscar relaciones duraderas para revertir los altos costes de captar un cliente.
Otro aspecto muy importante, hablando de B2B Marketing hoy, está asociado a la comoditización creciente del producto ante el gran empoderamiento de los consumidores con los canales digitales/informativos y logísticos. Esto hace que las propuestas de valor ya no puedan basarse únicamente en tener productos en exclusiva , los mejores o los más baratos. Necesitan mucho más, servicios, herramientas etc.
En BtrueB tenemos nuestra propia forma de entender el B2B Marketing (aquí) donde la generación de confianza a lo largo de todo este ciclo y personas así cómo la capacidad de introducir cada vez más puntos de contacto digitales en toda la relación son aspectos coincidentes en las empresas que mejor lo están haciendo.
Estrategias de Marketing B2B
Por Estrategias de Marketing B2B entendemos las formas de concretar relaciones de valor en B2B (B2B Marketing). Hay muchísimas, pero todas deben nacer de identificar y afrontar personalizadamente los momentos pre y post venta del B2B Customer Journey Map.
En segundo lugar la necesidad de una buena segmentación B2B y una buena priorización de aquellos grupos de clientes más afines a tu propuesta de valor, marcarán el éxito de cualquier estrategia de B2B Marketing.
A partir de aquí podemos hablar de algunas, como por ejemplo:
Social Selling.
Las capacidades de conectar con clientes potenciales a través de las redes sociales y además de forma proactiva. Desde Linkedin por ejemplo.
En paralelo, la posibilidad de vender y/o atender directamente al cliente B2B (canales de atención al cliente o chatbots por ejemplo) desde las redes sociales. Ésta es otra tendencia cada vez más al alza.
Inbound Marketing en B2B
La captación de leads (o clientes potenciales digitales) a través de tecnología de automatización que puedan ser útiles para las redes de ventas, es otro tipo de estrategia de ventas B2B.
Diferentes tecnologías, estrategias de contenidos y sobre todo procesos internos pueden convertir el canal digital en un filón para captar leads con un interés real.
Marketing de Contenidos.
Esa generación de confianza de la que hablábamos antes, ante un grupo de personas que debe tomar una decisión importante en cuanto a riesgo y volumen, hace que la búsqueda y lectura de contenidos digitales (posts, webinars, e books, vídeos) sea realmente importante. Esto, para aquellas marcas B2B que realmente sepan conectar con lo que busca su cliente, se puede convertir en una gran ventaja.
Estrategias de Contenidos B2B específicas para B2B Branding. Activación de ventas o incluso clientes activos. Lo importante es identificar el problema y su momento concreto.
Estrategias de Prescripción.
Muy frecuentes en sectores como el farmacéutico y la construcción. Se trata de generar confianza a través de equipos humanos, herramientas y contenidos, enfocados en aquellas personas que tienen un peso específico a la hora de convencer al que tomará la decisión de compra.
Conexión Marketing y Ventas B2B (Sales Enablement)
Este es un punto diferencial en B2B Marketing. Si bien, en B2C, los departamentos de Marketing y ventas pueden trabajar sin conectarse. En B2B esto es cada vez es más complicado.
Esto es porque el cliente recorre digitalmente las primeras fases de búsqueda de un nuevo proveedor, sin recurrir al vendedor. Cuando se acerca a la negociación o a la posventa, la figura humana es vital. Si ambas partes (digital y humana) no conectan para generar una única experiencia de cliente sin duda no funcionará.
La necesidad de diferenciarse de la competencia en conocimiento del negocio del cliente, contenidos, propuestas de valor etc. yendo mas allá del producto, obligan a Marketing y Ventas a entenderse para diseñar nuevas formas de diferenciarse.
Los procesos de ventas (cada vez más híbridos ante la necesidad del cliente de tener más puntos de contacto digitales) están en constante reformulación. Una mejor utilización e interpretación de los datos hacen que Ventas necesite a Marketing. Por otro lado, una necesidad de conocer mucho mejor al cliente hace que Marketing necesite a Ventas.
Ayudamos a empresas a trabajar en su alineación de equipos de Marketing y Ventas, conectando a sus equipos y procesos de Marketing y Ventas alrededor de los mismos procesos, tecnologías y sobre todo creando una única visión customer-centric del cliente.
Canales de Marketing B2B
Las formas de llegar a un cliente potencial o activo B2B son múltiples. La idea publicitaria masiva tiene ya poco peso en el B2B Marketing y sí la capacidad de seleccionar el canal adecuado para cada tipo de cliente y sector.
Os destacamos algunos:
Canal SEO.
Estar bien posicionado en Google es vital para cualquier empresa. La búsqueda informativa y/o transaccional se produce de forma importante en este canal.
En BtrueB le damos mucha importancia a un SEO muy adaptado a B2B, donde no solo las palabras clave o los aspectos técnicos del SEO en web sean importantes, si no también los contenidos que realmente buscan los clientes concretos. Diferenciados de sus competidores y muy focalizados en el momento y necesidad de búsqueda.
Invertir en este canal es importante.
La Web B2B
La Web B2B es el pilar de la estrategia de B2B Marketing. Es un hub donde todos los caminos llegan y donde hay diferentes visitantes y misiones. Por ejemplo: al cliente potencial hay que ayudarlo a resolver su problema, al cliente activo a simplificar sus operaciones o beneficiarse de la propuesta de valor (training, datos etc) .No nos olvidemos de un potencial candidato que quiera postularse a una posición vacante.
La Web en B2B tiene que ayudar y tener ese espíritu «camaleónico», de adaptarse a diferentes públicos y momentos.
Las Redes Sociales
Ya os hemos hablado antes de ellas. Este canal y concretamente Linkedin, es una plataforma importante de búsqueda de inspiración y conocimiento por parte del profesional B2B.
Youtube y cada vez más Instagram e incluso Tik Tok son plataformas igualmente reseñables.
Los formatos de vídeo y audio están ganando mucho peso en este canal digital. Ojo al contenido efímero.
Ferias, Reuniones y Eventos
Aunque 100% Omnicanal, el B2B Marketing es un mundo muy relacional y muy off line también. La relación personal es muy importante y por ello los eventos físicos como las ferias y eventos tienen una importancia mayúscula.
Otro elemento clásico de la relación B2B es la reunión de ventas analógica que tras el COVID ha ido transformándose poco a poco a un formato más híbrido donde muchas reuniones ya son a través de plataformas virtuales.
E-mail Marketing
La tecnología facilita la personalización del contacto a través del e-mail. Adaptar contenidos y analizar la interacción por e-mail para decidir si continuar o no son aspectos muy importantes a la hora de conectar con esta estrategia o herramienta tan popular y saturada en B2B Marketing.
CUSTOMER EXPERIENCE
El Customer Experience es sin duda el gran objetivo del B2B Marketing. Qué te escojan porque eres el que más ayuda a un cliente a ser más rentable y no por ser el más barato o de más calidad.
Donde se ve claramente a la Experiencia de Cliente como tendencia de prioridad en los Departamentos de Marketing B2B en España
Conseguir esto requiere mucha cultura customer-centric, pero en el fondo la rentabilidad en una relación duradera y de confianza depende de muchos factores. El Customer Experience debe ser la forma operativa de conocerlos y constantemente estar adaptándose y midiendo.
En nuestro forma de entender el B2B Marketing entendemos el Customer Experience como el mejor camino para mantener y atraer clientes.
Todos los años además diseñamos y accionamos distintos Sistemas de investigación de clientes en muchas empresas B2B que necesitan conocer cómo se son percibidas (web, vendedores, distribuidores, productos ) de cara a ir mejorándolo en tiempo real.
Digitalización B2B
Lo hemos ido detallando en los puntos anteriores pero sin duda os destacamos:
La creación de nuevos puntos de contacto digitales con los clientes, la formación de vendedores en venta híbrida, la conexión Marketing – Ventas desde los datos son, a nuestro juicio, los aspectos más importantes para el B2B Marketing o Marketing entre empresas.
Tecnologías y Herramientas como: el CRM, AR, Machine Learning, Plataformas de Automatización de Marketing, ABM y Big Data están marcando la diferencia y están haciendo mucho más ágiles a muchas empresas interpretando los cambios del mercado.
Cómo hacer tu plan de Marketing B2B
Lanzarse a lo loco a captar leads o montar un super stand en una feria está muy bien pero probablemente no tenga un efecto duradero.
Arrancar y profesionalizar una idea de Marketing, sabiendo quienes son los clientes que más te necesitarán y centrándote en ellos primero para posteriormente preguntarles y escucharles, es el único camino en nuestra experiencia en consultoría y mentoring.
Posteriormente tener muy claro su Customer Journey Map B2B y Buyer Persona, trabajando ventas, marketing, producción, dirección y clientes juntos es el siguiente paso.
Por último conectar, con creatividad, confianza y ayudando para no parar de medir e intentar cosas nuevas.
Ejemplos de Marketing B2B
Os recomendamos seguir muy de cerca a Gore-Tex (y su idea de trabajar el canal con programas Channel Marketing), a Pladur (como ha manejado digitalmente el B2B2C Marketing) y a Hubspot ( como desarrolla contenidos B2B).
Fijaos igualmente en la propuesta de valor digital de marca (abajo) de Gore Tex con su partners.
Esperamos os haya gustado. Si queréis darnos vuestra opinión o que os demos contraste de vuestro caso, no lo dudéis, escribidnos.
Durante estas fechas, cualquier persona que se dedique al Marketing Digital o las ventas B2B o Industrial, quiere conocer por «donde irán los tiros del año». En BtrueB tenemos nuestra propia experiencia y visión del Marketing Digital B2B pero aún así leemos mucho sobre otras visiones que nos enriquecen y queremos compartiros. Tanto la consultora Gartner y la firma de software Hubspot son los que más aciertan en B2B con sus estudios. Hoy con «Cuáles serán las tendencias de Marketing Digital B2B para 2022 según Gartner y Hubspot» queremos daros insights sobre las tendencias de marketing digital B2B para 2022.
Dentro de las tendencias de Marketing Digital B2B para 2022, la primera idea coincidente es la necesidad de búsqueda de una mayor interacción con el cliente de cara a mejorar su experiencia.
La segunda idea base habla de generar conexiones, sí, pero no sólo con clientes. También con empleados colaboradores, business partners e incluso social influencers. El concepto conexión se abre muchísimo en las tendencias de Marketing Digital B2B para 2022.
Partiendo de estas dos ideas base, pasamos a desarrollar las visiones tanto de Gartner (primero) y de Hubspot (después) con nuestros comentarios.
Esperemos que os gusten.
1. Tendencias de Marketing Digital B2B para 2022 según GARTNER.
1. Entender la Privacidad
Las tasas de unsubscribe, es decir el número o porcentaje de miembros de una lista que deciden darse de baja, está descendiendo de forma importante para aquellas marcas que tienen bien definido su target, que aportan experiencias personalizadas y sobre todo que son marcas confiables en el tratamiento de datos.
Esta tendencia de marketing digital B2B para 2022 nos deja muy claro que a los usuarios no les importa ser trackeados si el valor que reciben es bueno, si la marca es confiable informándoles de que se hará con sus datos y si tienen la seguridad de que sus datos se tratan correctamente.
2/ El Teletrabajo amplía el tramo horario de contacto publicitario digital.
Tradicionalmente el tramo de 9 a 17 PM era un tramo casi ciego en cuanto a la inversión publicitaria digital y la posibilidad de conexión. Esto era así porque ,aparentemente, era un tiempo de trabajo donde la atención, tiempo y concentración no era similar al del tiempo de ocio.
Una nueva tendencia de Marketing digital B2B para 2022 es la posibilidad de conectar con tu audiencia en horas de trabajo y con CTR realmente buenos.
Según Gartner, se estima que antes de 2022, los trabajadores en remoto invertirán un 20% de su tiempo en ver contenido de vídeo.
Unido al punto anterior, escuchar contenidos en audio (podcasts por ejemplo) será una tendencia clara a pesar de que los ojos estén puestos en el trabajo. Curiosamente Hubspot habla de cierta desaceleración en las inversiones en Audio en 2022. Lo veréis más abajo.
3. Employee Advocacy o que tus empleados sean tu voz gana mucha fuerza y potencia la credibilidad.
Hay un dato de Linkedin muy claro: Cuando los empleados comparten contenido los CTR se multiplican un 200% frente a los contenidos publicados desde el canal corporativo.
El desarrollo de programas de Employee Advocacy para distribuir y curar contenido será una práctica muy vista gracias a su rentabilidad.
Desarrollar plataformas de employee advocacy B2B y poner muy fácil a los colaboradores el publicar contenido aparte de otras acciones , será importante.
4. Desarrollo de la Venta Híbrida B2B combinando lo mejor de lo Digital y de lo Humano.
Esta quizá sea la tendencia que vemos más clara en BtrueB, la necesidad de ayudar a las redes comerciales más tradicionales a adaptar la relación a lo que el cliente quiere. Esto, tras el COVID, pasa por una mayor interacción digital.
Nuestra Visión cómo especialistas en estrategia de ventas B2B va de poner en mayor valor el formato humano y a la persona gracias a utilizar nuevos touchpoints digitales para solucionar aspectos operativos que no creen tanto valor. Una reconversión hacia una venta consultiva humana y una gestión operativa digital de procesos mejorará la experiencia de cliente.
La realidad dice que el cliente B2B clama por una compra más autónoma y una relación más digital con los vendedores para temas operativos. Algo que está costando en este segmento tan tradicional.
Para BtrueB el roadmap sería: Marketing y Ventas trabajando juntos , adaptar la web a procesos de cliente , tecnología adecuada, training y coaching de equipos comerciales y entender muy bien el customer journey del cliente para avanzar en esta clara tendencia de Marketing Digital B2B para 2022.
5. Auge de los Influencers Virtuales.
Las marcas empiezan a apostar por crear personalidades animadas y virtuales para promover sus valores de marca. Empezó Asia pero EEUU está avanzando de forma importante en ello. Se puede ver en sectores como la Moda, el Packaging etc.
¿Las ventajas frente a los influencers humanos?. Mayor control , menor coste y menos riesgo sobre escándalos o abandonos de los influencers tradicionales.
Hay ejemplos en Renault, KFC y LG
Ir probando y testeando el sentimiento del consumidor ante ellos puede ser una buena forma de ir comenzando.
6. Auge de las Ventas B2B en Redes Sociales.
Los Millennials y los Gen Z se van incorporando a las posiciones de decisión y estos perfiles generacionales hacen ,de forma natural, la mayoría de sus compras en redes sociales. Tik Tok, Instagram y Twitter están habilitando espacios de venta en sus plataformas.
Una tendencia de Marketing Digital B2B muy clara es la de habilitar espacios de venta o gestión (servicios de atención al cliente) en redes sociales y webs.
Mejorar las estrategias de contenido, especialmente en páginas de productos, y conectar muy bien los procesos físicos (con su backoffice) con los digitales para que la experiencia de cliente no se interrumpa, será lo que iremos viendo.
2. Tendencias de Marketing Digital B2B para 2022 según HUBSPOT.
¿y qué nos dice Hubspot? Para nosotros Hubspot , desarrollador de software de email automation básicamente, es otro referente en cuanto a tendencias de Marketing Digital B2B para 2022.
Esto es lo que nos dice:
8. Medición del ROI.
Sin duda una de las grandes objetivos del Marketing y la empresa. Determinar la rentabilidad de sus acciones y su contribución al beneficio.
En algunos casos es bastante fácil por ejemplo en campañas de Social Media, pero en otros no lo es tanto, por ejemplo como contribuye un post en el blog a las ventas. Pronto os escribiremos un artículo específico sobre cómo calcular el ROI de vuestra inversión en Marketing.
El Marketing Digital es probar y medir constantemente por ello los Tests A/B tienen que ser importantes para medir.
9. Incremento en la inversión de Marketing de Influencers B2B.
Igual que detecta Gartner, Hubspot nos habla de auge de la compra en redes sociales. Por tanto en B2B tiene sentido que influencers B2B o expertos en la industria por ejemplo, den a conocer esta posibilidad o incluso los productos.
Un 71 % de los Directores de Marketing B2B encuestados planean incrementar su inversión en Marketing Influencer. B2B
El influencer en B2B (pronto os hablaremos de ellos) tiende a ser un experto y un microinfluencer muy adaptado a segmentos muy técnicos.
10. Los Casos de Éxito B2B
Un clásico que no pierde fuerza. Mostrar la evidencia (al menos perceptiva) y no tanto el producto. Según Hubspot , un 42% de empresas planea incrementar la inversión en la creación y difusión de los mismos
Inspirar y educar por encima de vender de forma directa. Convencer con confianza y datos pero con historias muy humanas y adaptadas a entornos técnicos y B2B.
Considerar formatos alternativos al texto o los clásicos whitepapers b2b pueden ser los videos en formatos cortos o incluso audios con entrevistas.
11. Incrementar la notoriedad de Marca B2B/Industrial.
Esta es la tendencia principal año tras año, en un mundo (el B2B/Industrial) donde la confianza que las marcas sean capaces de crear en el tiempo marcará la decisión.
Las marcas necesitan transmitir transparencia y valores con hechos ya que su verdadero valor está en las conversaciones y no en sus acciones de comunicación. Manejar todo esto con cintura y de forma ágil es muy importante en tiempos de cambios inmediatos.
Es interesante ver que esto no se confunde con el Inbound Marketing o Lead Generation y que incluso está por encima de» vender, como único fin», siendo todas muy importantes.
12. Reducir la Inversión en Podcasts, contenido Audio y Realidad Aumentada.
Siendo honestos, esta tendencia digital B2B para 2022 que defiende Hubspot nos llamó la atención y no estamos del todo de acuerdo.
La eficiencia (que no la utilidad) a corto plazo de la inversión en formatos de audio y tecnología de realidad aumentada en B2B no es alta con lo que conviene tomárselo con más calma en el tiempo y readaptar la inversión. El tiempo, el esfuerzo y el coste de rentabilizar todo esto requiere tiempo.
Aún así, testear el contenido Audio durante 2022 puede ser una gran idea ya que sin duda será una tendencia muy importante en unos años como pensamos nosotros y nada mas y nada menos que Gartner.
En plataformas como Clubhouse, Twitter Spaces etc se empieza a ver mucho contenido y audiencia B2B. Pronto Linkedin nos sorprenderá , sin duda.
13. En SEO B2B, Invertir en mejorar la velocidad de carga es lo más efectivo.
La velocidad de carga de tu web B2B está directamente correlacionada con tu posición en los SERP y concretamente en Google.
El cliente técnico Industrial pasa mucho tiempo buscando e informándose. y no estar en la primera página con las keywords b2b adecuadas ya no es ni opción.
Hay muchos aspectos para mejorar la posición en Google (blogging, backlinking etc) . Hubspot detecta la velocidad de carga como elemento en el que invertir.
En BtrueB ayudamos a empresas a posicionarse en Google con aspectos y técnicas concretas para el mundo y usuario B2B o Industrial. Indudablemente creemos mucho en la velocidad de carga como aspecto técnico pero sin olvidar otros aspectos como la necesidad de crear valor con el contenido. Os hablaremos de esto pronto.
14. Linkedin será el canal de vídeo más importante para B2B, seguido por Tik Tok.
El contenido en Vídeo es una realidad clara para cualquier empresa que quiera comunicar con valor y eficacia.
Encontrar el canal adecuado para publicarlo es ahora el objetivo. 49% de los cuestionados por Hubspot eligen a Linkedin aunque hay un 28% que escogen a Tik Tok.
En conclusión, veremos cómo va el año y que nos determina pero…. con datos y conocimiento podemos intuir que empezar a hacer pruebas en estos campos puede ser importante en le mundo B2B / Industrial si queremos diferenciarnos en la relación.
Ya vamos cerrando 2021 y nos acercamos al 2022, no hay demasiadas dudas. A los que nos gustan los cambios y las relaciones nos apasiona pensar en un nuevo año cargado de nuevas experiencias y oportunidades. Pero antes queremos resumiros desde «2021 a través de contenido experto de Marketing y Ventas B2B» todo lo que os hemos ido compartiendo en 2021 desde nuestro blog b2b .
Como profesionales expertos en comunidades b2b, para nosotros 2021 ha sido un gran año. Os hemos conocido a la mayoría de vosotros y hemos disfrutado muchísimo compartiendo con todos vosotros semanalmente la evolución del Marketing, las Ventas y Customer experience B2B/Industrial desde nuestra visión, experiencia y casos de éxito prácticos.
Más allá de compartir nuestra forma de entender las relaciones omnicanal entre empresas, lo hacemos porque nos encanta y porque defendemos que el marketing y las ventas B2B tienen características muy específicas y merecen su propio espacio y contenido experto de Marketing y Ventas B2B.
A nosotros nos apasiona compartir con vosotros y escucharos. En estos casi 60 blog posts seguramente hayáis sentido que está hecho para una comunidad b2b sin más pretensión que la de compartir, aprender y poder ayudaros . Eso sí, con contenido práctico y aplicable.
Los que leéis asiduamente nuestro contenido experto en Marketing y Ventas B2B sabéis qué , «no todo es (buen) Marketing»para nosotros y no nos cansaremos de apostar por una relación de negocio sana , que ayude y que respete formas y momentos y no por esa que confunde o sólo quiere vender productos a toda costa.
Transformación del modelo de venta B2B.
Nuestro mundo B2B ha evolucionado muchísimo en este 2021. La venta se ha complicado para los vendedores B2B que siguen apostando por modelos tradicionales asociados a hablar únicamente de producto en reuniones presenciales. Emerge una nueva forma de venta más consultiva y digital que nunca.
Ya no hay debate sobre la vieja idea de qué Marketing y Ventas trabajen por separado en un entorno donde las investigaciones entre profesionales de Marketing dejan claro que los ciclos de venta se han alargado aún más y que los influenciadores en la decisión también aumentan. Todo se complica.
Por otro lado la necesidad de reuniones en remoto, la compra autónoma (e-commerce) han irrumpido con fuerza en la experiencia que el comprador y decisores de las empresas B2B desean como experiencia. Esto es un gran reto para la organización tradicional de las ventas en las empresas B2B y de ello os hemos hablado mucho y os continuaremos haciéndolo en 2022.
Casos de éxito de Estrategia de Ventas B2B2C y B2B2B2C
Los artículos que hemos publicado sobre diferentes estrategias de marketing reales B2B2C y de marca B2B2B2C, hablándoos sobre todo de Pladur y Gore-Tex, han tenido mucha aceptación entre nuestra comunidad b2b .
Customer Experience tendencia natural del Marketing B2B/ Industrial
Esto lo habéis podido entender muy claramente en el artículo que comparte y comenta unas tendencias del Marketing B2B muy enfocadas hacia el Customer Experience y que ilustró el estudio MHT (Marketing Hot Trends 2021) del Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España
La importancia de escuchar e interpretar primero. La VoZ de Cliente B2B.
La importancia de desarrollar cierta técnica para escuchar y analizar datos han tenido una importante repercusión en todos nuestros artículos.
Escribir un Contenido experto en Marketing y Ventas B2B y no hablar de tecnología y digitalización suena extraño. Por ello hemos ido introduciendo este aspecto en todos nuestros artículos para conectar con la experiencia omnicanal que el cliente desea.
Estructuras Líquidas e Híbridas de Marketing y Ventas para afrontar el cambio.
Los rápidos cambios y la obligación de adaptarse cuanto antes a ellos, tienen implicaciones en la forma de estructurar las funciones y equipos de marketing en las empresas y de ello os hemos querido hacer pensar.
Recuerda, escribimos sólo para ti, que vives o disfrutas en el mundo B2B o Industrial. Si no estás ahí probablemente no te interese seguirnos. y estando ahí puede que llegue un momento que no te aportemos, si es así por favor bórrate de la lista. Win to win.
Por último, sólo podemos agradeceros vuestros comentarios y sugerencias y deciros que continuaremos leyendo e investigando muchísimo sobre la evolución del Marketing y las Ventas en entornos profesionales. Siempre desde nuestra visión y pasión y a través de nuestro Contenido experto en Marketing y Ventas B2B y también en mercados industriales.
En 2022 creceremos con contenido más práctico, introduciremos formatos como el vídeo y el audio chat, casos de éxito, entrevistas y tendencias.
Gracias de nuevo y os deseamos un gran 2022 con muchos cambios positivos y mucha energía para intentar muchas cosas que mejoren la relación con vuestras comunidades y sobre todo…..para que disfrutéis intentándolo.
El otro día, un cliente con el que estábamos trabajando en el diseño de su estrategia B2B futura nos hacía una pregunta realmente inteligente; «Alejandro, ¿Qué debo pedirle a mi web b2b/ industrial de cara al futuro?» Hacerse esta pregunta y reflexionar sobre ella fue la mejor forma de hacerse la siguiente: ¿Cómo hacer una web b2b?.
Hay dos partes en esa pregunta que se han redefinido en muy poco tiempo. Por un lado la palabra «futuro»…. (cuándo es el futuro digo yo) y segundo el concepto web. Hoy os compartiremos nuestras reflexiones sobre aspectos que creemos se deben tener en cuenta a la hora de plantearse cómo hacer una web b2b.
Por ser claros desde el principio y dejar clara nuestra visión; todo lo que a medio plazo no pase por : Generar Confianza, hacer más eficiente a tu cliente o facilitarle la venta probablemente no funcione en entornos B2B Industriales.
Para nosotros una web b2b / industrial es un km 0 o un punto en el que confluyen todos los caminos.
Cuando un profesional B2B aterriza en una web desde una red social, un código QR o un buscador implica una expectativa superior que la de simplemente ver productos o fotos bonitas.
Entender este paso como: «creo que puedes o podrás ayudarme». Ayudarle ¿a qué?, por ejemplo a capacitarse , a solucionar un problema que está teniendo o que podría tener o incluso a ver lo que otros están haciendo.
Tener esto muy claro es lo más importante a la hora de pararse a pensar cómo hacer una web b2b que funcione en los próximos años.
Entonces: ¿qué debemos pedirle a la web b2b/Industrial del futuro?
Que me obligue tomarme más cafés con mis clientes y conocer mejor sus retos.
A la hora de plantearse cómo hacer una web b2b (que funcione…) el primer paso tiene que ser conocer y vivir en primera persona los retos de tus clientes. Si mi web me induce a preguntarle esto a mis clientes de forma periódica, es que la web estará funcionando seguro.
A partir de ahí conocer los problemas y necesidades del día a día de tu cliente pero no contigo, si no con sus clientes, con su mercado. Indaga sobre la relación con su cliente y cómo sus competidores (no los tuyos) plantean otras formas de solucionar los problemas del cliente de tu cliente.
Conocer mejor a tu cliente y como llegó a ti, te ayudará a conectar tu web mejor con los buscadores a través de técnicas SEO y SEM.
Adaptarme al momento; antes , durante y después de la compra.
Diferencia momentos ya que no espera la misma ayuda un futuro cliente potencial que un cliente que está arrancando contigo
A la hora de plantearse cómo hacer una web b2b o industrial, diferenciar las expectativas y necesidades antes, durante y después de la compra de un cliente en su Customer Journey map b2b industrial es esencial.
Antes. Desde que descubre que tiene un problema hasta que te llama, genera Confianza con una estrategia de contenidos TOFU empática y generosa y permítele a tu cliente potencial que llegue a ti como y cuando quiera. Escribe (inspirando) desde tu blog b2b dentro de la web y amplifica en canales externos.
Una vez llegue a tu web, hazle ver inmediatamente que está en el lugar correcto por ello segmenta tu web por segmentos y contenidos de cliente. Hazle sentir que estás especializado en él y no en tus productos.
La Tecnología dinámica y una buena usabilidad UX para que tu visitante llegue directo a lo que busca.
Durante. Tu cliente vuelve a la web y está más tiempo. Localiza está situación (Google Analytics) adapta el contenido adecuado a esta segunda visita (comparativas, vídeos de demostración, testimonios etc) y ponle muy fácil el contacto personal o el hecho de agendar una demo.
Te recomiendo no ser demasiado exigente con los gated contents (contenidos descargables tipo e books a cambio de la dirección de email) y ser algo flexible a la hora de dar contenidos de calidad sin pedir la dirección de mail.
Después. Que la relación de tu cliente contigo sea útil, sencilla e intuitiva en los procesos. En las áreas privadas: poder pasar y consultar estados de pedido, tutoriales, contacto, atención al cliente. Qué sienta que trabajar contigo es muy sencillo y ahorra tiempo y dinero.
Sorpréndelo cada vez que entre viendo cosas nuevas que le importen como por ejemplo videos de ventas, argumentarios . Crea comunidad y conéctalo con otros y ayúdale a vender.
Otra buena alternativa es captar negocio para él (leads) si trabajas en entornos B2B2C o incluso publicar sus datos en una lista de distribuidores posicionada con técnicas SEO.
Ayudar también a mi «cliente interno».
A la hora de pensar en lo que debo pedirle a la web del futuro y concretamente cuando me ponga activamente con cómo hacer una web b2b, no podemos darle la espalda a los que nos representan en el día a día: La red comercial. Ellos también deben «ser ayudados»por la web para ser más efectivos y para «vender»el valor de una web para un cliente.
Presentaciones comerciales actualizadas, herramientas de realidad aumentada, contenidos comparativos, vídeos de formación, casos de éxito, estadísticas de acceso por clientes etc. Siempre de forma actualizada en el móvil y adaptado por tipo de cliente.
Una red comercial que perciba la web como un generador de leads o clientes potenciales hará más atractiva la relación e involucración en su actualización, sin duda.
Por último, cada vez ayudamos a más redes comerciales con nuestro mentoring comercial a afrontar la venta híbrida, Realidad aumentada, la información en línea (argumentarios, vídeos etc) y tecnologías asociadas de videoconferencia.
Ofrecer Canales E-Commerce.
La posibilidad de hacer pedidos en cualquier momento, online chats, videoconferencias con diferentes miembros involucrados en el proceso de compra.
Ordenar la relación omnicanal y hacerla más eficiente, es una exigencia muy clara post COVID por tanto la web debe estar ahí.
Tanto en el proceso de compra, como ayudando a la compra e incluso a la obtención de información asociada. (tracking pedido, históricos etc)
Dinamismo infinito.
En BtrueB si no entramos todos los días a nuestra web y hacemos algún cambio nos sentimos «desconectados». ¿Quién no tiene el impulso de adaptación inmediata después de escuchar o ver algo?.
Una web tiene que el mejor escaparate de una empresa para reflejar la evolución actualizada del mensaje y propuesta de valor a la hora de relacionarse, esto es algo diario y responsabilidad de todos.
Por tanto, culturalmente, se debe generar una conversación y foco diario hacia la web desde dentro de la organización.
Marketing debe acercar el valor de la web a toda la organización como forma de actualizar la propuesta de valor (nuevo producto, nueva idea (post), nueva incorporación etc)
Que sea un banco de testing: Escucho, pruebo, recalculo (datos)
Interpretar la relación a tiempo real para probar algo nuevo midiendo de nuevo puede que sea la principal ventaja competitiva de muchas empresas a medio plazo.
Flexibilidad, metodologías ágiles etc sí pero con una web y unos procesos alrededor para entender y reaccionar muy rápido.
Responder a la pregunta de cómo hacer una web b2b de futuro implica articular en paralelo procesos y metodologías (scrum, design thinking etc) de escucha y testing inmediato.
B2H: para personas no para clientes.
Un Cliente es una persona pero no es la única que interactúa a través de la web.
A la hora de pensar en cómo hacer una web b2b, la relación con potenciales candidatos, red de vendedores (comentado en un punto anterior), proveedores y colaboradores, comunidad etc también deben de tenerse en cuenta.
Tenerse en cuenta implica personalizar y dinamizar mensajes. Con una propuesta de valor clara y bien contada y no sólo mensajes «bonitos».
Humanizar mediante vídeos, imágenes, voz, audios etc ayudará a entender que estamos entre personas. Cuenta las cosas de forma práctica, utiliza el mensaje para acercarte e invierte en la forma de contar las cosas
Por muy B2B que sea nuestro cliente, no nos olvidemos que las emociones en una persona que tiene que tomar decisiones de mucho riesgo e importancia para su empresa cuentan.
Conclusión, a mi web futura le puedo pedir que me haga acercarme y entender mejor a mis clientes, adaptar mi relación a los diferentes momentos y no sólo a los clientes. Qué me ayude a probar cosas y a dinamizar a la organización alrededor de ella.
La venta…. será la consecuencia.
¿Cómo hago mi web b2b entonces? ¿lo hablamos?
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