¿Gestionando números o clientes?.De la cuota de mercado a la de cerebro
No, no vamos a hablaros de Neuromarketing hoy. Con ¿Gestionando números o clientes?. De la cuota de mercado a la de cerebro» vamos a tratar la evolución de la estrategia B2B y cómo su enfoque de gestión comercial ha ido cambiando mucho en los últimos años, especialmente en el ámbito Industrial.
En la experiencia del día a día de BtrueB nos encontramos con frecuencia que la palabra cuota tiene un espacio muy asentado en el lenguaje y los objetivos internos de las empresas B2B o Industriales.
Muchas veces es la que marca el bien y el mal a pesar de que su cálculo es muchas veces cuestionable.
En nuestro punto de vista la versión más numérica y clásica de la palabra cuota refleja un concepto de gestión cada vez más ciego y sobre todo con una aportación potencial muy limitada
Uno de los aspectos más peligrosos que irradia gestionar en base a cuotas de mercado, es la inanición y rigidez interna que genera en las organizaciones y personas ante los cambios externos cada vez más frecuentes.
Pero no todas las formas de gestionar por cuota tienen que ser limitadas. Os damos nuestra visión.
LA CUOTA DE MERCADO
En los inicios del mundo Industrial, la demanda superaba la oferta y se vendía todo lo que se fabricaba. El simple hecho mantenerse operativo y fabricar productos era suficiente.
Ayudados por un mundo que ni estaba globalizado ni conectado y por el inicio de una publicidad masiva que matemáticamente correlacionaba inversión con ventas (debido a la escasez de canales y su alto poder prescriptivo) el objetivo era «colocar producto» en una idea muy push y cero customer-centricity.
Posteriormente, el auge y la propia competencia entre las distintas industrias y el creciente poder de la distribución empiezan a equilibrar oferta y demanda y sobre todo acelerar una competencia entre industrias alrededor de la variable precio.
La estrategia B2B del momento giraba alrededor de la disponibilidad y acceso al producto con el fin de optimizar economías de escala de producción para poder ofrecer el mejor precio.
Con el auge del mercado del consumo y la distribución aparece el concepto de Marketing (todavía muy asociado a la publicidad) que ya empezaba a segmentar clientes y desarrollar valor emocional alrededor de las marcas y su posicionamiento.
Es aquí cuando se empieza a hablar de la palabra cuota. Concretamente cuota de mercado o segmento. Curiosamente puede parecer el inicio de un concepto customer-centric pero todo lo contrario.
Hablamos de un concepto claramente conservador, donde los triunfadores eran aquellos que mantenían un porcentaje más alto de facturación en determinados segmentos o mercados. Esto les permitía mantener sus costes a raya y así competir, dando igual a quién y cómo.
Obsesivamente las grandes empresas se centran en vigilar este número y actuar de forma exclusiva con el precio o la promoción ante posibles variaciones en la misma (normalmente hacia abajo);
No hacía falta conocer «porqués», tampoco ser proactivo y por supuesto tampoco acercarse al cliente. «Mi producto debe estar en el lineal correcto al precio que me permita mi cuota» nada más.
LA CUOTA DE CLIENTE
En los noventa, el mundo se empieza a acelerar y conectar (Internet, logística etc.), los mercados a fragmentar, las personas a diferenciar y las grandes cuotas de mercado empiezan a ser muy difíciles de mantener en un punto de equilibrio.
La Estrategia B2B de las grandes corporaciones empieza a entender que los clientes son cada vez más diferentes en sus necesidades y que tienen cada vez más opciones dónde poder elegir.
Igualmente su sensibilidad al precio (siendo muy alta aún) «ya no lo era todo».
En paralelo, las empresas se empiezan a plantear abandonar segmentos históricos donde ya no pueden competir y empiezan a buscar otros donde no deben perder posiciones. Es aquí donde surge el concepto Cuota de Cliente.
La batalla por un porcentaje de las compras de un determinado grupo de clientes prioritario en vez de todo el mercado, empieza a ser la clave.
Centrémonos en estos y peleemos para «colocar» cada vez más producto en su almacén en vez de buscar otros clientes.
Este punto, en el que todavía están muchas empresas, implicó empezar a salir a la calle ya no a vender sino a escuchar para luego adaptarse. Todo un reto para la escasa flexibilidad interna de quien solo había gestionado cuotas, productos y precios.
Implicó entender que no todo es producto e implicó entender que hay que conocer perfectamente el negocio de tu cliente para empatizar con él.
Podemos pensar que el hecho de que un cliente nos compre todo lo que puede aún sin prestarnos atención es un buen dato. Podría serlo pero es peligroso. Aquí es donde entra la cuota de cerebro.
LA CUOTA DE CEREBRO
Desgraciadamente la Cuota de Cliente empieza ser pasado y la verdadera batalla hoy está en ganar cuota de cerebro. Es decir, «obtener más valor» de tus clientes para que te dediquen más atención (antes y después de hacer la primera compra) y tú puedas ir entendiendo y creando tu propio futuro con ellos. Al menos con los mejores.
En esta compleja economía moderna , el Marketing B2B ya no pelea por vender como fin único y sí plantea una Estrategia B2B para ganar la atención e implicación del cliente en el tiempo con una consecuencia futura en la rentabilidad.
¿Porqué es tan difícil?, Primero por la gran saturación de canales y mensajes (gráfico abajo).
En las cuotas de mercado hablábamos del concepto publicitario masivo y cómo con pocos canales de televisión, periódicos y radios podías ganar una notoriedad rentable.
Compensaba promocionarte. Hoy esto ha desaparecido. Llegar a ganar la atención de un cliente es muy complicado.
Hoy cada cliente elige a su antojo sus canales, contenidos y sus fuentes de información porque su recurso escaso es el tiempo por tanto no esperemos resultados matemáticos siendo vistos en un medio publicitario masivo.
¿El camino que algunos están eligiendo para competir por cuota de cerebro?: invertir en conocer muy bien a sus clientes, no interrumpirlos y aportar contenidos de valor , hacerles la vida más sencilla creando touchpoints digitales, redes de ventas cada vez más consultivas, big data, ayudarles a diferenciarse con propuestas de valor a medida , aumento de la capacidad relacional (no solo ventas), etc.
Todo esto redunda en una Experiencia de Cliente B2B pagable, con valor y que se devolverá a través del pago de las «facturas de productos».
Conclusión, fabricante pelea por qué le presten atención y el cliente por ahorrar tiempo. Si ambos cumplen sus objetivos ambos se entenderán.
Ahí están las marcas B2B. Sabiendo que una cuota de cerebro alta es potencialmente más rentable que una cuota de cliente o de mercado media.
¿Porqué? . Muy fácil, si te ganas el reconocimiento y la atención de tu cliente haciéndole sentir que tú trabajas para él, que lo conoces y que buscas experiencias de cliente no solo le venderás hoy. También mañana.
Además probablemente os sentéis a co-crear soluciones o incluso él quiera compartir contigo mucho más. Factores que pueden significar las claves de adelantarse en el cambio.
Las organizaciones cuya estrategia B2B es pelear por Cuota de Cerebro colocan conceptualmente a la venta como una consecuencia y centra su esfuerzo en identificar potenciales, priorizar, alinear internamente a las personas y utilizar herramientas digitales y datos para hacerle ahorrar tiempo y dinero a su cliente.
En el fondo es hacia donde va el Marketing B2B, a crear relaciones o experiencias que capten la atención de aquellos clientes (no todos) dispuestos a más, dispuesto a cederte parte de su cuota cerebro (atención y dedicación) a cambio de valor adaptado a él (tiempo, negocio, confianza) y ya no tanto a cambio de productos.
EN NUESTRA ESTRATEGIA B2B ¿CON QUE GESTIÓN DE CUOTA NOS QUEDAMOS?
Probablemente con un poco de cada forma de gestionar.
Cualquier estrategia B2B tiene que saber segmentar muy bien a sus clientes, sabiendo dónde cumplir esa expectativa de valor del cliente mejor que sus competidores.
Conocer esto de partida, marcará que tipo de cuota a defender en cada uno. O bien más numérica-de mercado (segmentos más maduros) o más de cliente (segmentos más rentables ) o bien de cerebro (segmentos innovadores y disruptivos).
En segmentos muy maduros, de alto volumen e históricamente posicionados probablemente gestionar cuota de mercado me ayude a cubrir los costes que me permitirán trabajar otros tipos de relación.
La idea es no ser dependiente de ellos. Aquí gestionaríamos Cuotas de Mercado con el objetivo de proteger economías de escala.
A la hora de gestionar nuevos segmentos , de mayor rentabilidad y con más orientación a mercado probablemente deba acercarme a ellos de otra forma y personalizar la propuesta de valor. Esto me ayudará a ir ganando cuota en su almacén frente a mis competidores, es decir Cuota de Cliente.
En aquellos segmentos o clientes más innovadores, el pelear e invertir por su Cuota de Cerebro desde Marketing puede ser una gran opción a largo plazo.
En nuestra opinión cuanta más «energía de gestión en Cuota de Mercado»se vaya sustituyendo por «energía de gestión en Cuota de Cerebro»será una señal magnífica de flexibilidad interna y de…futuro.
La cuota de mercado y la de cliente son necesarias para gestionar el presente y la de Cerebro el futuro.
Es decir, podríamos resumirlo en pasar de vigilar cuánto me compran a trabajar para ganarme la atención del que me hará vender.
¿y tú? ¿manejas cuotas de mercado, cliente o cerebro? ¿todas?
Cuéntanoslo.
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