Profesional Independiente de la Consultoría y Asesoría de Estrategia de Negocio (Marketing, Ventas y Experiencia de cliente) especializado en mercados B2B e Industriales.
Licenciado en ADE, Master por IESE, In DIGITAL Esade su experiencia profesional como Director de Marketing B2B e Industrial incluye varias empresas Multinacionales y familiares como VEKA, FINSA o el Grupo MOREIRA & LAGUARDIA.
https://youtu.be/j-0qFlmXlnM?si=qWwxUaRljKWXGf4g
Experiencia en sectores: Aluminio, Materiales de Construcción, Tecnología, Metal, Madera, Automoción etc.
Vídeo: https://youtu.be/j-0qFlmXlnM?si=qWwxUaRljKWXGf4g
En entornos tan cambiantes como los que vivimos, la estructura y el tamaño de una empresa pueden ser un gran problema para adaptarse a los cambios aunque el inmobilismo también. Desde nuestra visión, trabajando en la construcción de modelos relacionales (marketing y ventas) para pymes, queremos compartiros nuestras «6 ideas para construir un buen Marketing para Pymes B2B»..
Querer anticiparte y adaptarte antes sólo por el hecho de ser una PYME es una utopía. Indudablemente las empresas pequeñas conectan mucho mejor y más rápido el ciclo cliente – operaciones – producto/servicio. Muchas veces incluso con las mismas personas funcionando transversalmente y en modo multitasking aunque la ausencia de recursos muchas veces hace centrarse excesivamente en lo inmediato y urgente dejando la planificación e interpretación para otro momento.
Las pymes tienen una buena oportunidad de hacer valer sus ventajas frente a las grandes articulando una buena interpretación, específica, de Marketing que les permita responder pero al mismo tiempo avanzar.
Para nosotros , éstas serían las 6 ideas para construir un buen Marketing para pymes B2B, que les permitan desarrollar su propia capacidad de crear y mantener relaciones que deriven en experiencias diferenciadas y sobre todo….rentables.
1/ Búsqueda de Mentalidad y Competencias en vez de Departamentos y Curriculums brillantes.
A la hora de incorporar a la persona o las personas, centrarse en competencias soft del tipo de la curiosidad, empatía, proactividad y transversalidad serán más importantes que buscar el gran curriculum con el gran master (que también es interesante pero no siempre es posible).
Encontrar a la persona que lo viva y lo active es el objetivo.
En BtrueB, trabajando como project managers externos o Interim Marketing Director, nos gusta mucho trabajar (y muchas veces proponer) personas con este estilo. Les llamamos «tractores». Objetivo : activar a las personas (internas y externas) para cambiar las cosas a mejor a través de experiencias de cliente.
Por último, destierra la palabra departamento en un entorno cercano y pequeño e introduce la palabra mentalidad. Las palabras cuentan y mucho. Te ayudará a hacer el Marketing más líquido, transversal y accesible para todos.
2/ Marca focalizada y humana.
Tener una marca cercana y fiable es la clave. Tu cliente no va a necesitar de ti que parezcas más de lo que eres, tampoco grandes objetivos. Ayúdale siendo tú mismo, cercano y flexible. Comunícate con él como el se sienta más cómodo con un mensaje directo y cercano.
Tu estrategia de marca debe ser creíble y reflejar valores humanos, los de tu gente y por otro lado debe ser muy relevante para alguien muy concreto y no para todos. Prioriza y decide a quien puedes ayudar más y a quien menos.
3/ Pregunto luego escucho.
Estás cerca, no tienes excusa. Escuchar no es una labor sólo de ventas y tampoco lo es oir lo que te cuentan (que también).
Escuchar es preguntar y entender los problemas, es analizar el comportamiento digital y es crear nuevos campos de conexión con los clientes. Ventas sí pero ¿porque no también Marketing? o ¿Calidad? o ¿el director de producción?
En todos los programas de VoZ de Cliente que gestionamos desde nuestro servicio externalizado y que año tras año nos hacen pulsar las motivaciones, percepciones etc de muchos clientes de nuestros clientes, nos seguimos encontrando que la Pyme no sabe explotar su cercanía con la capacidad de «querer»escuchar.
Marketing o mejor «María»o «Ramón» que son los que se encargan de activar las relaciones en nuestra pyme, deben ayudar a organizar esa escucha y entenderla muy bien para devolvérsela al cliente en clave de soluciones y propuestas de valor.
Esta sana curiosidad bien focalizada es una de las 6 ideas para construir un buen Marketing para Pymes B2B sin duda.
4/ Cultura de project management con clientes.
Las Pymes tienen una relación muy cercana con la mayoría de sus clientes. ¿Porqué no trabajar con ellos para un bien común en vez de sólo trabajar para ellos?.
Identificar campos de trabajo común (codesarrollo, innovación, prescripción, generación de contenidos, investigaciones etc) dimensionarlos e involucrar a tus clientes en tus dinámicas de desarrollo es otra función muy interesante del Marketing.
Si una persona de Marketing no «convive» ni involucra a Ventas y a sus Clientes en sus proyectos se estará perdiendo mucho.
5/ Transversalidad; Conectar la cultura con la visión y experiencia.
Al hilo del último párrafo, si María o Ramón no están el 70% por ciento de su tiempo con personas (clientes activos, compañeros, clientes potenciales o proveedores) será complicado conectar y activar la capacidad relacional de la empresa.
Las personas necesitan encontrar la forma de sentirse útiles en esa visión que cuelga en la pared y habla de mercado. En paralelo ese cliente busca una experiencia no un producto, tenemos que ayudarlo conectándolo con alguien más que ventas.
En las empresas Industriales las culturas en silos siguen siendo asignaturas muy pendientes. Tener la capacidad de conectarlos transversalmente en forma de proyectos, customer journey maps, ferias , contenidos etc. es una función de las personas de Marketing y habla de mentalidad y no de departamento.
Para nosotros, dentro de las 6 ideas para construir un buen Marketing para Pymes B2B, ésta es la más relevante y sin ésta….. dificilmente funcionará
6/ Construye tu ecosistema externo.
Estamos de acuerdo, no hay recursos para incorporar personas y hacer grandes campañas pero ¿es esto 100% necesario para dar una gran experiencia a un segmento muy concreto?.
Creemos que no, probablemente sea relevante para alcanzar antes y a un mayor número de miembros de ese segmento pero a largo plazo….. ¿será suficiente para mantenerlo?
La buena noticia es que la tecnología de Marketing se ha democratizado de una forma importante. Hoy en día tener un CRM, un programa de Automatización, una web o un CMI no tiene porque ser un problema de presupuesto. Es más de actitud, inquietud y curiosidad que de presupuesto. Es más de prueba – error que de competencias.
Pero no sólo digitales, la ayuda de colaboradoreso mentores externos estratégicos por proyecto, en áreas como customer experience,, dirección, Marketing y Ventas e Innovación forma parte de una idea de Ecosistema activo y dinámico.
Conclusión. Si Marketing es la capacidad de generar relaciones rentables , las PYMES tienen muchas ventajas pero para activarlas hacen falta estas (u otras) 6 ideas para construir un buen Marketing para Pymes.
Hoy vamos a daros una seria de visiones para que valoréis si es importante impulsar Social Media en vuestro mundo B2B o Industrial.
El primer aspecto en el que podríamos pensar es que la presencia en redes sociales o el mundo digital en general ya no depende tanto de una empresa sino que ya forma parte de los hábitos diarios de cualquier persona, incluido el profesional que nos compra. Las personas decidimos invertir (de media) una hora y media al día conectados, muchos buscarán solo entretenimiento pero habrá otros que querrán aprovechar esa hora y media para informarse o hasta capacitarse para avanzar.
Por otro lado si no estamos nosotros, ese tiempo será ocupado por nuestro competidores…. ni lo dudemos.
Incorporación de nuevos perfiles profesionales.
La incorporación al mundo profesional y a la toma de decisiones de nuevos perfiles generacionales más afines a la conexión y utilización digital es muy clara.
Sus hábitos y “expertise” de búsqueda constante en red hace que cualquier empresa esté o estará a constante revisión con sus competidores. Este punto hace potencialmente muy importante impulsar social media en B2B/Industrial.
Por otro lado, las redes sociales tan afines en este público son un buen canal para captar posiciones internas para la empresa. La marca no solo debe conversar con clientes, también con colaboradores potenciales siendo este canal el idóneo para acercarse a un público que cuanto más joven ….más activo.
Ajustar las Expectativas sobre Social Media B2B / Industrial.
Las expectativas marcan un punto clave para entender la importancia de impulsar social media en mundos B2B e Industrial. Desde nuestra visión profesional, no se debe esperar que la venta sea el fin último (a no ser que su modelo de negocio sea ese, como un e-commerce). No es un canal de venta directa y sí una herramienta muy buena para que nuestra estrategia de branding omnicanalpueda aprovechar un nuevo canal para mantener una conversación, a través de contenidos, con su cliente.
Ciclo de Ventas B2B / Industrial.
El hecho de que el ciclo de ventas B2B e industrial sea especialmente largo y participen muchas personas además de que el usuario B2B te busque por necesidad (no por deseo como en B2C) hace especialmente importante impulsar Social Media B2B, Industrial si se tiene cuenta lo que es relevante para esa persona.
Un 70% de las decisiones de compra se toman antes de que el comercial aparezca por la puerta y en un periodo de años muchas veces. ¿Cómo vamos a mantener nuestra marca y conversación presente desde el primer contacto?. Las redes sociales pueden ser una buena opción para nosotros o….. para nuestros competidores.
Personalización de contenido y conversación.
Una de las grandes ventajas de las redes sociales (especialmente Linkedin) es su capacidad de targeting advertising. Es decir, de llegar al público concreto segmentándolo por características muy concretas para poder impactar a aquel que realmente le pueda interesar lo que yo puedo ofrecerle.
Este es uno de los grandes valores que hacen al Social Media importante en el mundo Industrial, B2B. Facebook Ads, Linkedin Marketing Platform Instagram Ads principalmente.
La adaptación del contenido específico al momento concreto de cada usuario es otro punto fuerte de este canal. Un cliente potencial (en la parte alta del funnel) nos puede encontrar a través de una acción de paid media con contenidos de ayuda a esa fase de descubrimiento. En cambio cuando ya sea cliente, visitar nuestro perfil, página de producto (en linkedin) o nuestra comunidad de clientes en facebook por ejemplo le puede dar otro tipo de contenidos más acordes a su momento y necesidades. Todo en la misma red social.
Contenidos técnicos, de uso, de training, de producto, de servicios, webinars, vídeos etc. El mundo de los contenidos en mercados industriales b2b es muy amplio y necesario pero ¿cómo lo podemos hacer llegar de forma sencilla y actualizada? Social Media también en B2B/Industrial puede ser la respuesta.
No todo es Linkedin.
Linkedin es la tierra prometida en Social Media B2B/Industrial. Es una red profesional con gran afluencia de profesionales. Inicialmente atraía a los que buscaban oportunidades laborales y comerciales pero con el tiempo ha ido virando hasta atraer también a los que buscan contenidos educativos para avanzar en decisiones o profesionalmente.
Aún así, no todo es Linkedin. Si tu red son retails, comercios y hostelería Facebook puede ser un buen canal. Instagram y sus stories están creciendo a un ritmo exponencial. Redes de audio como Clubhouse o Twitch con directos van ganando espacio en esa hora y media diaria.
Soporte Operativo.
Una de las funcionalidades crecientes para justificar la importancia de impulsar Social Media en B2B/ Industrial es su utilización para procesos operativos como ser el canal oficial de atención al cliente y derivar el esfuerzo de atención al cliente a las redes sociales.
Viéndolo así y hablando de Marketing Estratégico, utilizar Social Media B2B / Industrial para mantener la conexión y conversación de la marca (con contenidos adecuados) en distintos momentos del Customer Journey es importante. También para alcanzar a nuestro público potencial concreto y adaptar la conversación a lo que busca y podemos darle.
Conclusión, para nosotros es importante impulsar Social Media B2B/ Industrial y así lo utilizamos con nuestros clientes; como una canal de relación para generar una gran experiencia, ayudando (no vendiendo) a un cliente profesional que nos necesita más que desearnos.
Por tanto si buscamos generar una experiencia de cliente buena no podemos olvidarnos de esta parte. Con la aparición del Marketing Digital especializado en B2B e Industrial ,el número de nuevos puntos de contacto de un cliente con nosotros ha crecido hasta en ocho, y las redes sociales son la mayoría de ellos.
En el mundo B2B/Industrial donde las relaciones personales tienen un gran valor y donde los clientes cada vez dedican más tiempo a informarse, las empresas necesitan planificar reuniones de cliente efectivas para impactar.
La realidad en época postcovid es que los clientes empresa tienen menos tiempo y paciencia para reuniones sin un foco claro o incluso para el antiguo «turismo comercial», reuniones sin un motivo claro y conciso.
Además de esto, el Marketing Digital ha sustituido la presencia humana en etapas tempranas del Customer Journey Mapdesde el desconocimiento hasta la consideración. Un 70% de la decisión de incorporar nuevos proveedores se toma antes de que el vendedor entre en escena. (Hubspot)
Por otro lado, hay distintos tipos de reuniones o de clientes; Clientes Potenciales, Clientes con menos de un año, Clientes “mariposa”(poco fieles) y hasta los cada vez más importantes channel partners. ¿Tenemos el mismo esquema de reunión para todos?
Todo esto hace que la necesidad de planificar las reuniones de cliente efectivas sea una obligatoriedad para las empresas B2B o Industriales, debiendo evitar la improvisación , las zonas geográficas y “el hablar de mi libro” continuamente.
A continuación os enumeramos algunas claves para planificar reuniones de cliente efectivas, aspectos que creemos pueden ayudar a mejorarlas si se trabajan con proactividad y foco con la red de ventas.
1/ Una Buena Segmentación de clientes .
La necesidad de hacer cada vez ventas más consultivas para generar valor, implica un gran reto en la fuerza de ventas actual, sobre todo en conocer mejor el mercado y actividad de su cliente además de saber hablar de otros temas (Marketing, innovación, economía etc) en lenguaje cliente.
Tradicionalmente las redes de ventas B2B o Industriales se agrupan por zonas geográficas con lo que en una misma zona hay clientes muy diferentes, en momentos muy diferentes y con un nivel de prioridad muy diferente para la empresa.
La idea de hacer una buena segmentación B2B / Industrial ,con una buena definición del Buyer Persona y con criterios propios de la empresa, y conectar a los vendedores o KAM alrededor de ella ,facilitará la especialización de la red de ventas en aspectos comunes por cada segmento. Esto implicará mayor facilidad en adquirir conocimiento relevante del segmento de mercado y actividad del cliente por encima de su zona o “mi” producto. Este aspecto dota a la red de ventas de mucha más seguridad y dominio de la situación.
La pandemia ha ayudado a que esto sea posible al poder gestionarse hoy las relaciones de forma híbrida o 100% digital con lo que el coste de desplazarse para tener reuniones físicas (argumento muchas veces para mantener la zona geográfica) se reduce de forma significativa.
Para la empresa será igualmente interesante de cara a medir la inversión y dedicación en función del nivel de prioridad del segmento y cliente.
Planificar reuniones de cliente efectivas si existe una segmentación es mucho más sencillo.
2/ Menos reuniones y más tiempo de adaptación (antes) y medición (después).
Si tenemos una buena segmentación asentada entonces ya podemos aplicar el famoso «menos es más». Dedicar más tiempo, en equipo e internamente, a adaptar la reunión al cliente y su momento (contenidos, argumentos, histórico, muestras, casos de éxito etc) es muy importante.
Si vamos buscar reuniones en segmentos relevantes , tendremos menos carga de viajes, costes y reuniones y podremos aprovechar ese tiempo e inversión internamente en generar reuniones importantes y sobre todo en prepararlas. Hoy tenemos herramientas digitales para trabajar en autónomo muy bien, como Linkedin Ads, tecnología ABM y formas de contenido , como los vídeos de presentación individualizados para generar un buen impacto personalizado en alguien.
Mas abajo os hablaremos de la aportación de Marketing (interno o externalizado) en este proceso.
Por último, si hablamos de reuniones de clientes EFICIENTES , el verbo medir es obligatorio y en esto los Industriales sois realmente buenos. Dedicar tiempo a posteriori (insisto en equipo) a obtener y analizar KPI’s de rendimiento ( mas abajo hablamos de objetivos), con la opinión del cliente, con su actitud digital postventa (medible) etc. es muy importante para programar próximos pasos.
3/ Objetivos Realistas a corto plazo; compromiso, información y experiencia.
Clave y más hablando de un ciclo de ventas tan largo como es el B2B o Industrial. Cada vez será más complicado conseguir tiempo (de calidad) de tus clientes por tanto hay que aprovecharlo. Una reunión de cliente eficiente tiene que obtener objetivos a corto plazo (también) y para lograrlo hay que definir muy bien previamente que se busca.
Aquí surgen respuestas muy ambiguas; “vender” ”ver que se cuece” “arropar al cliente” “empatizar”….Todas están muy bien pero cada vez más esto se ve cómo improvisación y una pérdida de tiempo por parte del cliente. Recordemos que la incorporación de jóvenes con nuevos hábitos a los procesos de decisión de la empresa rompe con este modus del pasado.
“Vender” es cada día menos objetivo y más consecuencia, de hecho, en B2B, hablar de vender o de precios en las primeras fases del customer journey suena demasiado a ansiedad hoy en día.
En nuestra opinión hay dos objetivos internos claros; búsqueda de compromiso y e información y uno externo, generar la sensación de haber ayudado a algo concreto de relevancia para la experiencia del cliente
Búsqueda de compromiso.
En función de cada etapa del journey del cliente (es fundamental conocerlo y planificarlo con Marketing) se debe definir que es “compromiso”. Por ejemplo después de una primera visita en fase descubrimiento, el hecho de que el cliente acepte el envío de muestras o la posibilidad de visitar a otro cliente afín o la planta es un objetivo de compromiso. En el caso de un cliente fidelizado, la posibilidad de que acceda a hacer un caso de éxito por ejemplo es un compromiso en su etapa.
Búsqueda de Información.
¿seguimos pensando que lo único que nos puede dar un cliente es facturación? O que decirnos que lo estamos haciendo bien ¿es información?.
Es importante aprovechar el poco tiempo de una reunión para hacer una o dos preguntas muy quirúrgicas y accionables dependiendo del momento y los objetivos de la empresa. Mercado, innovación, propuesta de valor… Hay que pensar muy bien las preguntas antes.
Si conocemos bien al cliente y hacemos los deberes antes preparando la reunión, es probable que le podamos ayudar con información, con ideas de cómo lo hacen otros o simplemente hablándole de nuestra propuesta de valor.
Generar una percepción y una emoción útil en ese momento generará la idea de que le estamos ofreciendo una experiencia de cliente adaptada a él y hará todo más fácil en adelante.
4/Marketing y Ventas alienados.
Todo esto suena muy bien, pero ¿Quién ayuda a ventas a preparar las reuniones con contenidos, información, formación, datos, herramientas etc? La respuesta es Marketing.
Marketing y ventas también tienen que retroalimentarse para planificar reuniones de cliente eficientes, Marketing conociendo al cliente y su momento, captando leads, desarrollando una marca industrial o b2b potente además de desarrollar elementos de propuesta de valor.
Ventas ejecutará todo esto con el cliente e igualmente será un proveedor muy valioso de información para Marketing.
Sin duda, la tecnología aquí también pude hacernos la vida más fácil . ¿Cómo vamos a conocer el momento del cliente sin documentar las preguntas , su grado de compromiso y su momento en un CRM? ¿Cómo vamos a gestionar ágilmente la relación en las etapas del journey sin un programa de automatización?
La inteligencia artificial también está ayudando a generar nuevos puntos de contacto en la experiencia y ayudar al cliente a avanzar.
Los DMP agrupando toda la información offline y digital para trabajar los datos previsionalmente son elementos tecnológicos que se irán imponiendo.
Por último todos los aspectos técnicos (incluída la formación) que ayuden a planificar reuniones híbridas y efectivas de cliente
6/ Apoyarse en la web B2B/ Industrial .
Éste puede sonar obvio pero es de lo más importantes. ¿Cuánto tiempo y dinero invertimos en la web y que pocas veces sale a la luz en el momento de relación humana entre vendedor y cliente? ¿verdad?.
¿Qué mejor percepción de propuesta de valor podríamos generar en una reunión de cliente efectiva que la de adaptar el lenguaje a su momento, con información actualizada, con herramientas y con la posibilidad de continuar la relación cuando salgamos por la puerta?
Los comerciales B2B que utilizan mucho la web se sienten más arropados porque saben cómo ayudar con contenidos (casos de éxito) , saben como transmitir mejor la propuesta de valor e incluso saben cómo ponerse en valor con conocimientos digitales.
Conclusión; todos tenemos un reto (no solo la red de ventas) que es el de empezar a entender el valor desde el cliente y la correcta planificación de las reuniones de cliente efectivas es una labor de todos, Marketing, Ventas, Dirección etc.. porque cada vez nos será más difícil conseguirlas e impactar.
Cada vez son más las empresas Industriales y B2B que no se conforman con reaccionar y buscan hacer su camino en el mercado. El desencadenante de este cambio de actitud obedece a cualquiera de los problemas que te detallamos en el artículo de hoy: 8 problemas para un experto en marketing y ventas b2b/Industrial
Problema 1 : “Necesito una nueva visión de negocio para rediseñar mi estrategia de mercado”
Los mercados se complican con la variabilidad del entorno ,de los clientes y de los clientes de los clientes también. La digitalización globaliza y acelera todo y muchas veces el tiempo de reacción que te deja es mínimo.
Las empresas necesitan rediseñar su plan de mercado para proactivizarse y esto pasa por una visión externa que ayude a transformar con visión y constancia puntos de vista y formas de trabajo muy enraizadas en las organizaciones.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial debería ayudarte trabajando con el equipo en el rediseño de la segmentación y de la estrategia de marca al inicio. Al menos en el caso de btrueb lo consideramos vital para acotar el campo de actuación y la inversión y así lo hacemos. Nosotros creemos en el método, la visión y por supuesto las personas a la hora de trabajar y accionar el cambio.
Problema 2: “Captar y mantener clientes es cada vez más complicado”
Sin duda…. Todos como clientes profesionales (o consumidores finales) sabemos que tenemos mucha información en nuestro poder y que, con tiempo y criterio, podemos enriquecer la decisión por más variables que el precio o el producto, normalmente que nos generen confianza. La mejor opción no es ni la de mejor precio ni la de más calidad si no la más adaptada a mí.
Mejorar el LTV y por ende la rentabilidad de tus clientes en B2B es vital sobre todo por el gran coste que supone captarlos.
Saber quien es tu cliente (s) prioritario y analizar lo que es “valor” para él es vital si queremos llegar a él con posibilidades de éxito (potencial) o fidelizarlo y que crezca con nosotros . Desde nuestro punto de vista Un Experto en Marketing y Ventas especializado en B2B e Industrial debe arrancar por ahí, ayudándote a focalizarte en él «PARA QUIEN» para después entender que valoran y ponerse en marcha.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar partiendo del diseño de la estrategia (problema 1) pero muy aterrizado en la táctica y operativa comercial y aquí el Marketing digital (para captar) y las estrategias de fidelización tan importantes en B2B serán vitales.
Problema 3: “Mi Propuesta de Valor y mi marca se están quedando obsoletas”
Tu competencia se mueve, tu cliente y su percepción cambian y cada vez el debate del precio aumenta con tus comerciales desmotivándose. Hay que hacer algo y eso pasa por priorizar clientes , analizar qué es valor para ellos y conceptualizarlo en su propuesta de valor específica.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar entendiendo muy bien que valoran tus clientes (priorizados) para luego conceptualizar el valor que les entregarás de forma personalizada.
En BtrueB tenemos dos servicios muy orientados a actualizar la propuesta de valor con tu equipo : Plan de Marketing B2B e Industrial y la Consultoría estratégica en Marketing B2B y Ventas Industrial.
Problema 4: “Necesito saber como conocer mejor a mi cliente y hacerlo protagonista dentro de mi organización”
Puede que aquí sientas dos cosas; la primera es que tu cliente cambia más rápido que la conciencia de su conocimiento dentro de tu organización por un lado y por otro que la información de cliente solo está en manos del equipo de ventas, no interactuando el resto de la organización con él.
Lo decíamos arriba, es imposible diseñar una buena propuesta de valor sin saber qué es valor para el cliente. A por ello.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar diseñando tu programa de Voz de Cliente a medida, donde la información que ya dispones de tu cliente se vea actualizada con los datos de interacción digital (analytics web por ejemplo), entrevistas de Buyer Persona y cuestionarios.
Problema 5. “Quiero hacer una digitalización con criterio, accionable en mi realidad y útil para mi cliente”
La famosa digitalización y la ansiedad por no quedarse atrás. Tu cliente es omnicanal, es obvio y quiere una relación simultánea en digital y offline. ¿Estás adaptado a ellos? ¿Eres capaz de darle la experiencia que espera?.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar diseñando la experiencia de cliente correcta para cada segmento. Entendiendo las expectativas y profesionalizando una relación omnicanal donde tendrán cabida la estrategia en redes sociales, herramientas digitales, SEO, automatización, chatbots etc.
En BtrueB tenemos dos servicios muy orientados a esto con nuestra Consultoría en Customer Experience (focalizada en B2B) y sus workshops asociados que os ayudarán a crear vuestro Customer Journey Map y Buyer Persona.
Problema 6 “Mi equipo necesita un revulsivo y motivación con proyectos y método”
Las personas siempre, esto va de cambio de formas de trabajo y más que de «hacer que hagan» (como se suele decir) se trata de “hacer que QUIERAN hacer”.
En entornos industriales, fuertemente orientados a producto y poco a cliente, las culturas son muy cerradas y desconectadas del mercado. Esto empieza a ser peligroso y buscar una cultura cada vez más “customer-centric”es una obligación para cualquier empresa. Que todos conozcan más sobre el cliente y vean la necesidad de orientarse a él para hacer bien su trabajo es un duro trabajo transversal que necesita un cambio cultural muy constante en las formas.
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar liderando los trabajos comerciales y de marketing por proyecto donde se mezclen profesionales externos e internos con un objetivo , plazo y presupuesto muy claros enriquecen la organización sacándola de su zona de confort y orientándola a resultado y ….. a cliente
En BtrueB tenemos dos servicios muy orientados a esto con nuestro servicio de Mentoring Comercial y nuestro servicio de Interim Marketing Director o lo que es contratar un CMO part time.
Problema 7: “Quiero crear o ampliar las competencias de mi equipo de marketing “
Otra posibilidad puede ser la de crear directamente tu nuevo equipo de Marketing
Un Experto en Marketing y Ventas B2B e Industrial aquí te puede ayudar diseñando las bases y objetivo del Marketing en el contexto concreto de tu empresa, seleccionando personas y acompañándolas en su primera etapa.
En btrueb tenemos el servicio Interim Marketing Director y Mentoring en Estrategia Comercial para ir generando metodología y conocimiento en esos primeros compases. Hemos participado en el desarrollado de nuevos departamentos de Marketing , seleccionado sus miembros pero también colaborado con departamentos que ya existen en aspectos como la consultoría o la voz de cliente.
Te animamos a ponerte en marcha (si es que no lo estás ya) y a continuar hablando sobre este artículo compartiendo nuestra visión y aprendiendo de la tuya.
En entornos B2B o Industriales, contar con la visión y opiniones de nuestros clientes empieza a ser realmente importante por ello muchas empresas empiezan a sentir la necesidad de Diseño y Externalización de su modelo de VoZ del Cliente B2B como paso previo a la toma de decisiones en una cultura customer-centric.
Porque aquí está el punto, en un mundo en constante cambio la toma de decisiones es más dinámica. En un entorno B2B , B2B2C o Industrial normalmente se está «lejos» del consumidor final (nuestro cliente es el que está cerca) por tanto los cambios o tendencias nos impactan muy tarde. ¿Cómo podemos ir adelantando lo que (con seguridad) nos llegará más adelante ?: El diseño e implementación (externalización)de tu propio modelo de VoZ del cliente B2B puede ser la solución.
A pesar de que el concepto de VoZ del Cliente se asocia mucho a Customer Experience y concretamente al mundo B2C , en BtrueB consideramos que puede tener un valor incluso más diferencial en entornos B2B o Industriales como herramienta de anticipación y de diferenciación por innovación o experiencia de cliente
En BtrueB, cuando lo promovemos (decididamente) ante nuestros clientes del servicio de consultoría de Marketing y Venta Industrial y B2B siempre ponemos el mismo ejemplo, ¿ Ves interesante hacerte una analítica de sangre todos los años para anticiparte a problemas? (aunque no tengas síntomas).
El Gran Valor de un Cliente B2B o Industrial
Para nosotros este es el primer paso, entender que el principal valor de un (buen) cliente no son las ventas ya, sino la posibilidad de aprender de él, de crear con él y de hacerte más fuerte con él. Sólo así (consecuencia) las ventas serán sostenibles.
Todo esto suena genial pero no sucede por ciencia infusa. Aparte de una Visión de Cliente muy potente, necesitamos el diseño y externalización (si no lo hacemos nosotros) un buen modelo de VoZ del cliente B2B que nos ayude a obtener ese valor diferencial, ese valor cliente que no nos olvidemos, será el que finalmente valide nuestras acciones
Teniendo esto claro se debe arrancar con todo el foco estratégico y especialmente ciñéndonos a : que segmentos de mercado priorizamos y necesitamos especialmente sacar conclusiones más agrupadas.
¿Cómo diseño mi modelo de VoZ del Cliente en B2B?
Como en cualquier proceso lógico, el primer paso será definir que objetivos busco y sobre todo que información puede ser accionable en mi proceso estratégico. Es decir, preguntar por preguntar o analizar por analizar no tiene ningún valor.
Huir de buscar opiniones o preguntas muy genéricas o abiertas y enfocar los objetivos de información a datos, a hechos que realmente hayan sucedido o estén sucediendo te evitarán manejar un exceso de hipótesis ante quien, no lo olvidemos, puede estar siendo poco objetivo y demasiado condescendiente contigo.
¿Qué y cuándo medir en un modelo de VoZ del Cliente?
Obviamente dependerá de la empresa pero sin duda la Satisfacción , los problemas, evolución de la percepción de mi marca B2B, las necesidades, la competencia etc serán siempre un «must» pero lo que empieza a ser cada vez más relevante es ser capaz de obtener conclusiones sobre el negocio y el día a día del cliente con la idea de trasladar las conclusiones a tu propuesta de valor y a las conversaciones de la visita a cliente del equipo del equipo comercial. Estos dos últimos puntos son los que llamamos «empatía B2B».
En BtrueB diseñamos y damos un servicio de externalización de la VoZ del clientes B2B e Industriales y solemos trabajar y presentar conclusiones anualmente o semestralmente. Determinados puntos de contacto o momentos MUY relevantes para un cliente (incidencia, feria , caídas de servicio on line etc) los analizamos a tiempo real para poder tomar decisiones a tiempo real y recuperar la experiencia satisfactoria cuanto antes.
La tecnología digital de automatización, plataformas de CX y análisis de datos juegan un papel clave a la hora de dinamizar la implementación de un modelo de VoZ del Cliente.
¿Cómo pongo en marcha mi modelo de VoZ del Cliente?
Lo primero será considerando o habilitando los canales y herramientas cualitativas o cuantitativas de escucha; Canal Web Digital (Analytics) , Escucha Social (redes sociales), Entrevistas Personales de Buyer Persona, Cuestionarios digitales, Cuestionarios transaccionales, Herramientas de Speech Analysis son el ejemplo de algunos.
Nos nos podemos olvidar de un canal prioritario que es el de los propios empleados. Preguntarles a ellos de forma abierta (talleres etc) es vital.
Una vez he diseñado objetivos, cuestionarios y canales queda ponerlo en marcha o internamente o externalizándolo.
Analizar es el siguiente paso. Con toda la información resultante como soy capaz de correlacionarla y obtener aquellas conclusiones que realmente son accionables y a mi organización le van a servir para enriquecer sus decisiones o acciones.
¿Cómo pongo en valor mis conclusiones VoZ del Cliente?
Por último, trabajar la visualización y la transversalización corporativa de las conclusiones es algo vital igualmente. Que no se quede en el cajón buscando el famoso «Close the loop» de CX.
Pero esto no se acaba aquí, a la hora de afrontar el diseño y externalización de tu propio modelo de VoZ del Cliente B2B por supuesto debes compartir tus Insights y ponerlos en valor para fidelizar y desarrollar a tus clientes. Hacerlo bien y de forma continuada les aportará mucho a ellos y a ti. como marca, propuesta de valor y como socio de negocio más que proveedor.
Aplicaciones en comunicación, estrategia de contenidos, la marca etc, harán que tu nivel empático se aproxime más a un cliente que se sentirá. considerado por ti.
En conclusión, diseñar y externalizar tu modelo de VoZ del cliente y darle un altavoz dentro y fuera de tu organización puede ser algo diferencial para anticiparte y mantenerte siempre en marcha.
Muchas veces nos habéis hecho esta pregunta tan genérica y abierta; ¿Cómo me puede ayudar un consultor de Marketing B2B y Ventas Industrial?
Nos vamos a animar a compartiros nuestra visión de cómo, en btrueb, enfocamos nuestra forma de trabajar en Consultoría de Marketing B2B y Ventas Industrial.
1. Planificación sí pero sobre todo mucho foco práctico e inmersión humana.
El primer paso es entender MUY bien tu negocio. Dedicarle tiempo a buscar y proponer experiencias inmersivas en esta fase inicial es vital y toda planificación de un proceso de consultoría de Marketing B2B y Ventas Industrial que no «invierta»en esta fase, para nosotros fracasará. La Paciencia y el trabajo duro en esta fase, tiene premio.
Acto seguido está la fase de focalización del proyecto que requiere 3 pasos y sobre todo …. 3 conversaciones profundas.
1/ Definición de Objetivos B2B / Industriales.
2/ Especialización en los segmentos MÁS prioritarios de cliente.
3/ Definición de KPI’s de Evolución.
En esta fase inicial de definición y conocimiento , cliente-consultor serán claves el Criterio del profesional Externo así como la capacidad de plantear los porqués de cada fase.
Por supuesto el ajuste de expectativas es clave en cualquier experiencia como esta.
2. B2B Marketing Project Manager
Por nuestra forma de entender el trabajo en una empresa, un buen consultor de Marketing B2B y Ventas Industrial no puede ser más que un gran Project Leader Externo. Ni más ni menos.
Uno de los grandes problemas de las empresas Industriales es su cultura tan ensilada y vertical. La necesidad de romper silos y trabajar horizontalmente en proyecto para adaptarse a los cambios es fundamental pero muy complicada de lograr.
A la hora de trabajar en proyectos la transversalidad más allá de las paredes y departmentos de la empresa es vital, por ello en nuestra forma de entender la Consultoría en Marketing B2B y Ventas Industrial deben ser liderar proyectos con resultados medibles y con capacidad de conectar distintos departamentos con clientes y con el profesional externo. Inyectar energía y una cara externa en estos procesos con el cliente en el fondo… !no puede ser una mala idea!
Trabajar con la gente, conectando con ella, complementándose, escuchando y visionando un objetivo en común es vital. Inmersión a tope.
Atrás quedan los tiempos del consultor en la sala de juntas o en su despacho para entregar el proyecto un mes después por e-mail.
Para ,btrueb, el Marketing de hoy (o la relación como elemento diferencial y motriz) es demasiado importante como para dejarlo solo en manos del departamento de Marketing.
Si buscamos aumentar el nivel empático de una organización y diferenciarla en su forma de relación (para nosotros Marketing) entonces evolucionemos de la Consultoría hacia un PROJECT MANAGEMENT de Marketing B2B y Ventas Industrial.
3. Conocimiento aplicado y ….. !depositado!
Sin duda, el conocimiento y la experiencia son dos grandes activos para externalizar en la función de un consultor de Marketing B2B y Ventas Industrial pero….. ¿es suficiente la aplicación del conocimiento únicamente en estrategias o tácticas?. Para nosotros no.
El conocimiento debe quedarse (depositarse) en la empresa y no precisamente en un entregable. Unido la punto anterior, el hecho de trabajar con personas debe ser la justificación de que la aplicación del conocimiento debe formar parte de los activos de la organización.
En nuestra forma de funcionar, si la empresa no tiene departamento o posiciones de Marketing siempre solicitamos incorporar una posición junior de Marketing con la idea de que nuestro trabajo o proyecto conjunto siga en la empresa con nuestra salida y no precisamente en power point y sí en una persona involucrada y con ganas.
4. Generosidad.
¿Qué gran palabra verdad? Sin duda no responder a las expectativas es malo pero responder a ellas sin más tampoco debe ser el objetivo si somos un profesional externo que se nos contrata para solucionar problemas.
Gestionar tu propia experiencia de cliente, entendiendo las expectativas y superándolas premeditadamente (generosidad) tiene un premio en la autoestima pero también en la recomendación y prestigio de mercado.
La Consultoria de Marketing B2B y Ventas Industrial va de ayudar al cliente ,previa empatización, generando una relación de valor y por ello no debe ser un simple 2+2=4,00000.
5. Transformando Formas de Trabajo.
El resultado es una variable que depende de muchos factores. Trabajando externamente como Consultor de Marketing B2B y Ventas Industrial intentar dominar todos para lograr el gran resultado es un error.
En cambio, trabajar sobre las formas de trabajo y los procesos es el camino más efectivo para afectar positivamente y sosteniblemente el resultado.
¿y cómo?… Las personas, pasión, método y sobre todo asumir riesgos. La aportación de valor pasa por no decir ni hacer lo que se quiere escuchar y sí aquello en lo que uno cree que es lo mejor.
En nuestra experiencia, esta versión de liderazgo, si se aplica en proyecto, cambia las formas de trabajo.
Por último si hablamos de formas de trabajo, de empatía etc no podemos dejar de promover cambios en lo que realmente debe estar en el centro de la organización, el cliente.
Un buen Consultor de Marketing B2B y Ventas Industrial debe proponer «hechos» para incorporar al cliente en el centro, mientras trabaja y «hechos» son más que palabras o ejemplos, es decir : datos, sistemas de voz de cliente, focus group, buyer persona, visitas con vendedores, ferias, observación, neuromarketing etc.
No vale presuponer, hay que escuchar y eso es técnica.
Por último ;¿ y dónde está la tecnología y la digitalización y los chat bots? Sí, son muy importantes, pero siempre después del : FOCO (1), PERSONAS (2) CONCIMIENTO DEPOSITADO (3) GENEROSIDAD (4) NUEVAS FORMAS DE TRABAJO (5) y CLIENTE EN EL CENTRO(6).
Se acabó la época de que un consultor era un mago invisible que con su varita mágica y sin «molestar «a nadie desde la sala de juntas generaba cambios de tres dígitos. Si queremos profesionalizar también la relación en nuestra cultura (Marketing) igual que lo hacemos con producción, gestión etc ambas partes (CEO incluído) deben implicarse y trabajar en…. proyecto con un líder, el «Consultor».
¿Tu crecimiento industrial sigue dependiendo únicamente de que tu cliente directo venda más?¿Tu cliente directo no está influyendo como necesitas en el canal?¿Sientes a tu competencia influyendo antes que tú en los proyectos?¿Te falta conocimiento de mercado/canal?¿La prescripción industrial ha dejado de ser un experimento y empieza a exigirte foco, recursos e inversión?
En muchos mercados B2B industriales, los canales se están acortando, los decisores se multiplican y el poder de influencia ya no está dónde estaba hace diez años. Esperar pasivamente a que el negocio fluya desde el cliente directo ya no es una estrategia segura.
Por otro lado, los ciclos de compra Industriales son cada vez más largos, técnicos y complejos para un comprador profesional. Hay muchos eslabones antes de que tu cliente directo te pase el pedido como la IA, Distribución, Redes, Arquitectos, Instaladores etc. Son influencias que pueden determinar la dirección de un pedido. Cuanto antes se pueda acceder a algunos de ellos, más posibilidades habrá de poder convertirlos en negocio.
La realidad es clara; la necesidad de influir en todo el Canal B2B (prescriptores, distribuidores, instaladores, consumidor final etc.) empieza a ser muy importante para empresa las empresas Industriales con valor e imagen de mercado. No sólo por el negocio, también por el conocimiento del canal, por su posicionamiento de marca y por su independencia estratégica.
El antiguo pensamiento de muchas empresas Industriales de que el canal Industrial «es responsabilidad de mi cliente directo», que muchas veces es otro industrial, ya no funciona.
Aun así, dar el salto “a lo desconocido” desata muchos miedos. El primero, la reacción del cliente directo. El segundo, la reacción interna al cambio, principalmente del equipo de ventas. El tercero; los recursos necesarios para adaptarse en valor, comunicación equipo etc. y el cuarto la dificultad de visualizar y defender la rentabilidad y forma de monetización.
Diseñar una estrategia de prescripción industrial B2B hoy, es una decisión estratégica de negocio. Pero solo funcionará si se aborda con método, foco y realismo.
Me llamo Alejandro Vázquez y soy Consultor y Mentor de desarrollo de Estrategias de Prescripción B2B Industriales en sectores como la Construcción, Industrial, Aluminio y Madera. Primero como Director de Marketing Industrial en importantes empresas y posteriormente como Consultor de Estrategia de Negocio B2B Independiente.
Hoy quiero compartiros las 6 claves que he ido aprendiendo y utilizando en mis proyectos de asesoramiento, con el fin de que entendáis como diseñar una estrategia de prescripción industrial que funcione de verdad.
Ventajas de tener una Estrategia de Prescripción B2B
Antes de entrar en las 6 Ideas clave, quiero resumiros cuales son las ventajas de tener una estrategia de prescripción industrial hoy.
Posicionamiento de Marca.
Fundamental. El hecho de que distintas personas dediquen su tiempo a visitar a clientes de mi cliente (mucho más cercanos al cliente final) hace que una marca industrial gane en reconocimiento y credibilidad en todo el canal.
Tener esa sensibilidad de promover la marca “más allá “y también intentar ayudar al profesional final adaptándose a su dinámica, actividad e incluso lenguaje, es casi siempre sinónimo de posicionamiento de marca potente.
Así empezaron las Estrategias de Prescripción más innovadoras, con equipos específicos, hace 15 o 20 años.
Desarrollo de Negocio (foco de esté artículo)
Sin duda la posibilidad de poder captar proyectos en origen (en diseño) puede servir para ayudar al prescriptor de canal (ingeniero, arquitecto, distribuidor etc,) a acelerarlos e incluso a cerrarlos si la marca industrial tiene una buena red de distribuidores o elaboradores que responda de forma ágil y sincronizada.
Este formato de prescripción es diferente al anterior, mucho más directo y normalmente con el objetivo es captar proyectos.
Aquí, el perfil y las competencias del equipo deben ser diferentes pudiendo incluso depender de dirección comercial.
Conocimiento de Mercado.
El moverse en el canal de mi cliente, (donde empiezan a suceder las cosas) genera una ventaja clara de anticipación en una empresa que apuesta por el diseño de una estrategia y equipo de prescripción B2B.
Esta información de tendencia (normalmente técnica y captada antes que la competencia) se puede traducir en innovación, propuesta de valor a mi cliente o incluso decisiones estratégicas. (más abajo hablaremos de ello).
Aunque no nos engañemos, esa ventaja asociada a la información hay que ganársela, sabiendo que preguntar, cuando, a quién y cómo. Esto además de la propia madurez Customer-Centric de la empresa Industrial para circularizarla y accionarla internamente.
Empresas que han creado potentes sistemas de Voz de cliente B2Butilizaban los equipos de prescripción B2B para enriquecer el mismo.
Un servicio diferencial para clientes Directos dentro de la Propuesta de Valor Industrial.
Que un “proveedor” tenga en la calle a personas dedicadas a la prescripción y herramientas para captar negocio y ayudar a conocer el mercado, debería ser una ventaja y debería ser una propuesta de valor diferencial para un cliente directo B2B. Al menos hay que saber ponerlo en valor.
Esto no siempre es así y a veces se ve como intromisión o amenaza. Por esto, las empresas industriales deben manejar este proceso con máxima transparencia y un clima de colaboración mutuo.
Independencia Estratégica en el Canal.
El posicionamiento estratégico de una marca Industrial que es reconocida en todo el canal, por ejemplo Gore-Tex, le proporciona un gran poder de canal y una gran independencia frente a sus intermediarios.
Es decir, no será tan importante quien lo venda porque la marca ya se conoce y se valora. En cambio si la marca no es reconocida y depende del canal, el poder de la marca industrial es menor a la hora de negociar, sustituir etc. Es un marca mucho más vulnerable y… reemplazable.
6 claves para diseñar tu estrategia de Prescripción B2B.
Ahora sí, vamos a ello:
Entiende la Prescripción B2B Industrial como Estrategia de Negocio y no sólo de Marca.
El primer error habitual es tratar la estrategia de prescripción B2B como una acción de visibilidad o de apoyo comercial en vez de generación (indirecta) de negocio.
Ten claro que la prescripción industrial consume recursos, genera fricciones en el canal, exige muchos cambios y liderazgo interno y tiene riesgo en clientes y partners. Por tanto, debe tener un «porqué» estratégico claro.
En mi vida profesional, me he encontrado con muchas empresas B2B Industriales que quieren Invertir en prescripción porque simplemente lo hace su competencia, porque se lo piden sus principales clientes y quieren agradarlos, porque los hará «más conocidos» etc. pero sin foco de negocio ni determinación estratégica.
Muchas veces se lo «endosan»al equipo de Marketing y ahí se acaba todo.
Para mí la prescripción es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO B2B mas y como tal, hay que tratarla con su propio modelo de negocio, segmentación, propuesta de valor, estrategia de Marketing etc.
Eso sí, técnicamente adaptados a la prescripción en entornos industriales.
Para mí, una buena estrategia de prescripción industrial debe tener:
Define un prescriptor target en tu Canal. Especialízate en él y vete de menos a más.
Menos es más.
Un Canal B2B suele tener diferentes prescriptores en su Ciclo de Compra que influyen en tus ventas. Por ejemplo, en la construcción, todo el mundo piensa en los arquitectos, pero la realidad nos dice que hay otras posibilidades de generar negocio accediendo a otros roles prescriptores menos saturados y menos técnicos, por ejemplo, la promotora o los jefes de obra.
Hay que tomar una primera decisión sobre a quién quiero influir, priorizar y especializarme en. No se puede influir en todas las tipologías de prescriptores de un canal ni en todos los segmentos de mercado a la vez. Grandísimo error.
Pero ¿en quién debo centrarme primero? A mí me gusta poner estos cuatro criterios encima de la mesa.
Al que puedas (y quieras) aportar más valor diferencial en comparación con tus competidores. Sé práctico y honesto contigo mismo. Querer no es poder en prescripción.
Con el que puedas construir una experiencia de cliente (prescriptor) clara y sencilla. ¿Vas a ayudarlos a hacer mejor su trabajo para que hablen de ti?. No hay otra: Experiencia de Prescriptor. Tiempo y coste por tanto tienes estar bastante seguro.
Que encaje Y VALORE con tu ventaja competitiva real.
Que mejor conecte con tu cliente directo, porque será quien le venda.
Un ejemplo real:
En uno de los proyectos que he acompañado en el sector de la construcción, la empresa industrial para la que trabajaba, estaba completamente enfocada/obsesionada en hacer prescripción en arquitectos.
No porque tuviera una propuesta de valor diferencial para ellos, sino porque era lo que hacía su competencia y lo que “se suponía” que había que hacer.
Empezamos recorriendo estudios de arquitectura, dando charlas en facultades, intentando ganar presencia, pero pronto nos dimos cuenta de un problema claro: no podían influir realmente en ese prescriptor. No disponían de herramientas de diseño, formaciones técnicas específicas, premios ni contenidos diferenciales. En ese terreno, sus competidores jugaban con ventaja.
Sin embargo, al analizar el canal con más calma, apareció una realidad muy interesante:
la empresa contaba con la red de aplicadores más alineada y fiel del mercado, lo que le daba una ventaja clara en agilidad y capacidad de adaptación al proyecto, muy por encima de sus competidores.
La pregunta clave fue entonces: ¿quién valora de verdad esta ventaja en el día a día de un proyecto?
La respuesta estaba en el día a día de la obra.
El Jefe de Obra de las constructoras sufría constantemente la falta de alineación entre un arquitecto satisfecho, una empresa industrial de materiales y un aplicador descoordinado. Esa falta de sincronía se traducía en retrasos, incidencias, sobrecostes y penalizaciones para la constructora.
Por otro lado, este player aparte de tener una gran influencia en la elección del proveedor estaba completamente olvidado por la competencia.
Y aquí vino el aprendizaje clave:
Este «prescriptor invisible» no quería oír hablar, en su caseta de obra, de softwares, contenidos, cursos o inspiración.
Quería plazos, cercanía, precio, respuesta rápida y, sobre todo, evitar problemas.
Al poco tiempo, esta red de Jefes de Obra se convirtió en nuestro mejor partner de prescripción. Dejamos de intentar ser relevantes para quien no podíamos aportar valor real y nos centramos en crear cada vez más valor para quien sí lo apreciaba.
Conclusión, una estrategia prescripción B2B Industrial bien pensada, puede ayudarte a:
generar posicionamiento en el canal.
Ser eficiente en el esfuerzo
fidelizar clientes directos
ganar independencia estratégica
Aprender y ganar credibilidad interna en la empresa
Priorizando el objetivo y el horizonte temporal concreto podrás definir mucho mejor el perfil del equipo, herramientas, KPI’s y el mensaje de Marca.
Sin esta priorización, la prescripción se diluye y pierde credibilidad interna, pero a pesar de centrar los objetivos en prescriptores concretos de Canal, una estrategia de prescripción B2B Industrial exige una visión aún más colaborativa e integral de TODO el canal.
Es decir, por mucho que decidas centrarte en Técnicos, Comerciales, Ingenieros, Channel Partners, Distribuidores etc. tus clientes directos deben ser vistos (y sentirse ellos mismos) como los primeros partners y protagonistas. Por cercanía al mercado y por capacidad de fabricación e instalación.
Por eso se debe ser extremadamente riguroso con la trasparencia, alineación y comunicación a todos los players de canal (vendedores directos, prescriptores, clientes directos, clientes indirectos etc.).
He visto errores estratégicos muy importantes sobre esto, trasladando mensajes muy desalineados desde Dirección, equipo de ventas, Marketing, clientes directos etc. al mercado con consecuencias muy graves para la Marca y su credibilidad. Ojo con esto. Párate a definirlo y a.. entrenarlo.
Diseña un equipo y herramientas coherentes con el objetivo
El objetivo define la estrategia y de ahí los equipos y herramientas
Por ejemplo, una estrategia de prescripción de negocio Industrial requerirá herramientas ágiles, de pricing, de composición y visualización de producto (AR) pero también necesitará perfiles orientados a ventas y muy coordinados (internamente) con los equipos de ventas B2B y (externamente) con el cliente directo o distribuidor.
En cambio, los que manejen más un objetivo de generación de marca Industrial deberán buscar perfiles más constructivos y técnicos con herramientas de inspiración, formación y contenido con tiempos y métricas muy diferentes a los anteriores.
Las competencias de un equipo interno de prescripción Industrial B2B no deben ser las mismas que las del equipo ventas B2B y en mi opinión tampoco la dependencia funcional.
Cuanto más cercano al cliente final sea el background de las personas de prescripción, mejor.
Mezclar todo, no es una buena opción. Tampoco “aprovechar” los catálogos, ferias o la red comercial para prescribir. Es un público diferente que necesita otro valor para recomendarte.
La prescripción industrial necesita su propio espacio, rol y coherencia.
Genera estrategia, herramientas, equipo y KPI’s propios de tu estrategia y target de prescripción y pon a Marketing a trabajar también en ello.
Aunque tengas que conectarlos en la operativa y en los objetivos globales, una cosa es estrategia y otra táctica.
Alinea y selecciona a tus clientes directos alrededor de una Idea Win-Win. (no todos valen ni quieren)
En un canal industrial de producto componente por ejemplo, si tu cliente directo fabrica, instala o distribuye el producto final (donde «duerme» tu producto componente) y no está alineado con tu estrategia de prescripción industrial, harás mucho ruido y generarás mucha expectativa, pero a la hora de la verdad no podrás convertirlo en negocio y os frustraréis todos.
Es decir, vender en un canal de prescripción Industrial no depende de ti solamente. Captar un proyecto no es cerrarlo. Si las partes no estáis alineadas y comprometidas para adaptaros a este canal, «moriréis en la orilla» y no funcionará.
«Probablemente no todos tus clientes Directas deban ser tus partners estrategia de prescripción Industrial. Sólo aquellos que estén dispuestos a COMPROMETERSE en ella y sólo entonces tú también deberías apostar por ellos, dotándolos de herramientas, equipo humano, formación etc.»
Aquí siempre recomiendo definir un nuevo Buyer Persona; el Cliente Partner de Prescripción. Con sus derechos y obligaciones especíificos.
Si lo haces bien, incluso verán tu estrategia de prescripción como un servicio dentro de la propuesta de valor. Un servicio que les hace generar negocio. Tu marca valdrá más, serás «menos sustituible»por que les generas negocio.
En todo caso, la transparencia y la comunicación de una idea win-win o de beneficio mutuo para todos, con el cliente directo es vital.
Pero ¿Qué conversación proactiva debo tener con mis clientes directos para enfocar una idea win-win alrededor de una prescripción Industrial conjunta?:
Debo dejar claro POR QUÉ mi marca industrial quiere entrar en el canal del cliente y cuál es mi VISIÓN/EXPECTATIVA DE NEGOCIO CONJUNTA.
CÓMO me voy a comportar en él.
En QUÉ PUEDE BENEFICIARSE el cliente directo. Qué espero de él.
Qué compromisos yLÍNEAS ROJAS voy a ASUMIR de forma proactiva
Por último, hay que asumir el coste de que muchos clientes puedan no verlo y abandonar una marca. Es una «difícil» realidad, pero en todo caso no debería frenar una decisión a largo plazo.
Siempre insisto en que esta avanzar a pesar de ello… es la prueba “de la verdad”.
Usa la digitalización para conectar, medir y aprender
La digitalización es un acelerador clave de la prescripción industrial moderna y un conector muy importante con Marketing.
Permite, captar prescriptores o leads potenciales antes de la visita. Con estrategias de contenidos en redes sociales o campañas de Inbound Marketing adaptadas.
También permite que las páginas web puedan adaptar sus secciones de contenidos y herramientas a las necesidades concretas y técnicas de los prescriptores.
Especialmente importante si tenemos en cuenta que un prescriptor valora mucho que le ayuden a simplificar su carga de trabajo y mejorar su proceso de inspiración/propuesta de soluciones.
Los configuradores de producto con Realidad Aumentada, es una herramienta clave para personalizar y conseguir visionar el valor e impacto de un producto industrial componente (por ejemplo) dentro del producto final que el prescriptor busca.
La IA y Linkedin son excelentes herramientas para segmentar y adaptar el go to market mucho mejor.
Por supuesto, un buen CRM con un programa de gestor de proyectos en GANT es fundamental con tantos players operando en un mismo canal.
Para que lo entendáis mejor os comparto algunos KPI’s específicos de prescripción que ya he implantado:
engagement digital de prescriptores
leads cualificados
proyectos captados en origen
tiempos de respuesta del canal
ratio de conversión a negocio
Descargas de newsletter y fichas técnicas
Asistencias a Eventos.
Tiempo medio de cierre de proyecto.
Pero más allá de los números, la digitalización permite algo clave: aprender antes que la competencia. La prescripción bien diseñada es una fuente brutal de información de mercado si la organización sabe escucharla y accionarla.
Alineación Cultural Interna. Conecta a todos tus equipos en modo Proyecto.
Diseñar una estrategia de prescripción B2B Industrial con recursos humanos y competencias específicas suele suponer un importante choque cultural que hay que saber manejar. Además, es todo un reto ideológico para una organización que vivía el mercado de su cliente desde muy lejos. Participar en él, de forma directa, suscita muchas corrientes de opinión internas que muchas veces atentan a la famosa “zona de confort industrial”.
Los equipos de ventas suelen ser los únicos responsables de canal en las empresas Industriales. La incorporación de perfiles de prescripción para el mismo canal puede generar fricciones.
Por otro lado, la colaboración del equipo de ventas Industrial es ESENCIAL con las personas de prescripción. Por experiencia, manejo del cliente directo, capacidad técnica sus competencias son claves para que esto funcione.
Conseguir que ambos equipos (además de Marketing) entiendan su labor como complementaria y así colaboren, requiere, a mi juicio, varias cosas:
La primera LIDERAZGO activo del Equipo de Dirección acompañando y apadrinando la importancia para la empresa del buen funcionamiento del equipo de prescripción B2B Industrial. Ejemplarizar la colaboración entre ambos equipos será esencial.
La segunda Project Management y KPI’s/objetivos conjuntos. Los prescriptores de un canal suelen iniciar proyectos que implican negocio para todo el canal. Ahí nace también un proyecto transversal dentro de la empresa. dónde: Ventas, Prescripción, Cliente y Distribuidor manejen la información que necesitan a tiempo real y pueda verse de forma objetiva sus funciones concretas y desempeño buscando eficiencia y rapidez.
Siempre defiendo la necesidad de agrupar a los equipos y clientes alrededor de los MISMOS KPI’s o INCENTIVOS es muy importante para generar colaboración y entendimiento. Sobre todo, al inicio.
Utiliza una buena herramienta de Project Management que conecte y ayude a todos pero que también permita medir y tomar decisiones.
La tercera; Independencia Organizacional (no operativa). El equipo de prescripciónB2B Industrial debe ser una unidad de coste/ingreso independiente en la empresa.
Asignar y medir su IMPACTO directo o indirecto en la aportación al negocio, a la satisfacción del cliente directo, a la marca e incluso a la innovación de producto es muy importante.
La prescripción debe demostrar internamente que es rentable, por ello necesita independencia interna alrededor de los números
Por último, Siempre he creído que el hábitat natural del Profesional de prescripción B2B Industrial, más allá de los prescriptores objetivos del canal, debería ser la empresa de tus clientes antes que la tuya, por aspectos de instalación y fabricación. Este punto puede generar muchos problemas y cuellos de botella internos, si no se tiene bien trabajado.
En resumen, conectar tu cultura industrial con este equipo «de avanzadilla», más cercano que nadie al cliente final y sus necesidades, no es sencillo. Pero, el hacerlo te ayudará en tu transformación Customer-Centric y acabará influyendo en una mejor experiencia de cliente B2B.
En conclusión, ¿Cómo diseñar una estrategia de prescripción Industrial hoy?
Diseñar una buena estrategia de prescripción industrial B2B no va de hacer más acciones, sino de tomar mejores decisiones. Decisiones sobre: a quién influir antes, para qué, con qué recursos y con qué partners asociarse.
La prescripción Industrial es una palanca estratégica potente, pero solo funciona cuando se invierte en ella con foco, coherencia y valentía.
Si no estás dispuesto a elegir, priorizar y alinear, es mejor no empezar.
Si lo estás, puede convertirse en una de las mayores ventajas competitivas de tu negocio industrial.
Te resumo los 6 aspectos clave (a mi juicio)
Primero, Ten claro para que la quieres y qué impacto deseas a medio plazo.
Segundo, Párate a entender el Canal y el buying journey para ubicarte donde donde tengas opciones.
Tercero, Analiza que recursos y propuesta de valor específicos necesitas desarrollar.
Cuarto, Define a que clientes directos (no todos) necesitas alinear y cómo. Gestiona el mensaje con los que no te interesen.
Quinto, Gestionando el cambio cultural con un liderazgo cercano y con un Project Management con Marketing y el equipo de ventas
Sexto, Aprovecha las herramientas digitales que conecten y midiendo.
Espero haberte hecho pensar.
Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES y Empresas B2B e Industriales a crecer, repensando y alineando; Estrategia, Marketing B2B, Ventas y Experiencia de cliente desde un cliente con ciclos de compra técnicos y complejos
Si quieres analizar como podrías construir tu propia estrategia de prescripción Industrial B2B orientada a negocio, puedes escribirme directamente a hello@btrueb.com
Hoy vamos a compartir con vosotros una decisión estratégica cada vez más natural en muchas empresas B2B como es el paso del B2B al B2B2C y os hablaremos de Estrategia de Marketing B2B2C y del Caso de éxito de Pladur.
Todos sabemos que los mercados B2B y Concretamente los industriales son mercados muy competitivos y maduros donde diferenciarse por productos es realmente complicado ya.
Muchas Industrias B2B o B2B2C sienten que , con el auge de la digitalización B2B y los cambios en el consumidor final, están perdiendo el control de su marca, de las tendencias y cada vez les cuesta más reaccionar, diferenciar su propuesta de valor o incluso innovar.
Por otro lado surge la necesidad por parte de su Cliente Distribuidor de necesitar otro tipo de ayuda por parte de su proveedor y esa ayuda pasa por ayudarlo a integrarse en el nuevo paradigma.
Ante esta situación surge la solución teórica de: «tenemos que ESTAR o LLEGAR de alguna forma al cliente final o al cliente instalador (en mercados B2B2B2C) pero sin molestar a nuestros clientes»Es decir simultanear el modelo B2B con el modelo B2B2C.
Las dudas que surgen en este momento son muchas; ¿se enfadarán nuestros clientes? ¿seremos capaz de asimilar y accionar lo que veamos? ¿como lo hacemos? ¿nuestra fuerza de ventas está preparada? ¿tengo las competencias necesarias? ¿Está mi marketing B2B preparado? ¿Están alineados Marketing y Ventas? etc.
Es lógico, estamos ante un cambio radical. Lo primero , desde nuestro punto de vista cómo consultores estratégicos de Marketing B2B o Industriales mentalizarse de que la mayor ventaja sostenible posible es la de mejorar la experiencia de cliente B2B con una nueva propuesta de valor alejada únicamente del producto, precio etc. La mayor ventaja no serán ni las ventas (que también) ni el reconocimiento de marca (que también) si no mi nueva forma de relacionarme. Y para conseguirlo el implementar en paralelo un modelo B2B2C nos aportará lo necesario; Datos, Control sobre nuestra marca y por supuesto, mucha mayor agilidad a la hora de innovar o prototipar.
Digamos que es como ponerse unas gafas 3D, el campo de visión y de actuación se multiplica , el valor aflora y la relación con nuestros clientes se transforma.
Hasta aquí todo idílico pero ¿cómo se hace esto?. Aquí es donde aparece la digitalización B2B y sus grandes ventajas pero no nos engañemos esto va de visión y de visión customer-centric.
Muchas empresas optan por comenzar con un marketplace B2B y posteriormente desarrollar sus propias soluciones.
Qué mejor forma de verlo que hablar del caso de éxito de Pladur® Gypsum, fabricante de productos y soluciones constructivas para tabiquería interior,, que logró integrar (y crear valor) en una misma plataforma e-commerce B2B2C a ; Fabricante, Distribuidor y Cliente Final.
Si os dais una vuelta por su plataforma (que por cierto acaba de cumplir un año y que ha sido diseñada por orienteed, empresa referente en soluciones de venta on line) , veréis un site muy fácil de utilizar , con una gran UX, con información y herramientas para hacer la experiencia de búsqueda y formación muy ágil.
Pladur ha sido capaz de transformar de dar el paso del B2B al B2B2C y evolucionar su modelo de venta B2B a través de la digitalización B2B2C y para ello ha creado una plataforma en la cual todos ganan.
Su Distribuidor abre un nuevo canal de venta y gana acceso al mundo del e-commerce accediendo a todo SU mercado (instalador de placa de yeso) que transacciona digitalmente. Por otro lado mejora la experiencia de su cliente dándole la posibilidad de comprar on line y enviárselo a domicilio o incluso hacer un click and collect en tienda.
El Distribuidor tiene puntos de venta propios o asociados y al estar en la plataforma les da automáticamente la posibilidad de acceder al catálogo actualizado de Pladur y al suyo propio de forma digital y en formato 24/7. El Distribuidor no se convierte en una «franquicia»y decide él mismo que productos vender o no. Tiene el control sobre sus ventas. Factor clave.
Para el Comprador, normalmente el instalador independiente, las ventajas son múltiples igualmente. Puede ver el stock disponible a tiempo real y el sistema le asigna el distribuidor más cercano y con stock. Además la tecnología predictiva facilita una de las grandes ventajas y problemas a la vez; La personalización, es decir, que pueda tener su precio propio en función de su historial de compra e interacción con Distribuidor. Ningún comprador es igual.
Las ventajas para Pladur son muchas. Su experiencia de cliente B2B pasa a ser también Experiencia de Cliente B2B2C con lo que se diferencia. Se posiciona como un referente tecnológico que añade valor a la gran marca que ya era. Capacita y habilita a sus distribuidores y fuerza de ventas interna creando una cultura cada vez más customer-centric.
Por último, el poder de los Datos pero Segmentados, fácilmente visualizables ,accionables y….. manejables. La tecnología predictiva y la Inteligencia Artificial tienen un campo de cultivo maravilloso con esta solución.
Desde mi punto de vista, Pladur pasa de ser un proveedor de placa de yeso B2B a ser un partner auténtico B2B2C para su …. comunidad (no solo sus distribuidores) y lo ha hecho invirtiendo en…. la relación.
Cuando hablamos de Customer Experience en B2B y concretamente de Customer Journey (asimétrico) en B2B queriendo ir más allá de la representación gráfica o de la apariencia de precisión matemática del modelo lineal genérico, hablar de la consultora americana Gartner y sus conclusiones es inevitable.
Según el estudio CX Management Survey realizado por Gartner, el 81% de las marcas que utilizan customer journey maps habían superado las expectativas de los usuarios mientras que sólo el 57% de las empresas que no los utilizan son capaces de conseguirlo
En los últimos años ha aparecido con fuerza el concepto de Viaje de Cliente o Customer Journey dentro de lo que es la Experiencia de Cliente. Más allá de la popularidad de la forma de representación gráfica, este concepto sintetiza el comportamiento del comprador (en B2B como función específica) o del usuario-comprador (más en mundo B2C) desde que ni se ha puesto en marcha para solucionar su necesidad hasta incluso la recomendación tras uso. Se diferencian diferentes momentos en las emociones y percepciones que el cliente siente y aplica a la hora de decidirse. Esto implica diferentes niveles de actuación en las empresas para diferentes momentos del….mismo cliente.
En el mundo del Marketing B2B o del Customer Experience B2B o Industrial , este proceso tiene una importancia muy grande ya que el Customer Journey en B2B puede ser muy largo (hasta 12 meses), participan varias personas (hasta 5) , tiene un riesgo importante (compras de alto valor y de importancia vital para propuesta de valor del cliente) y por supuesto es onmnicanal donde la parte de precompra es eminentemente digital ya y la postcompra muy off line con la función de ventas y atención al cliente influyendo sobre ella.
Por otro lado el proceso de construir un Customer Journey map B2B o Industrial no es sencillo. Si queremos que sea una herramienta que nos ayude a avanzar hacia una organización Customer centric, requiere proactividad, paciencia y dedicación y un componente importante de investigación y creación de VoC de Cliente B2B.Aunque ,sobre todo, una cultura transversal de trabajo y toma de decisiones alrededor de él.
Cualquier proceso Consultoría de Marketing y ventas o Customer Experience B2B e Industrial debe incidir en las formas de trabajo más allá de la estética representativa de los Customer Journey maps y someter este proceso a constante reevaluación a través de los procesos de investigación con clientes y la toma de decisiones interna.
Gartner nos ha aportado varias luces en la interpretación genérica del Customer Journey B2B o Industrial a través de diferentes datos y conclusiones. Os compartimos algunas:
El Customer Journey Map B2B NO es lineal.
Los procesos de compra en B2B son muy largos e implican mucha gente. En paralelo el consumo de información ante decisiones tan importantes y con tanta gente implicada en la decisión suele ser agobiante.
Esto hace que este «viaje» no sea tan lineal y sencillo como las representaciones gráficas de los Customer Journey Map B2B nos muestran. Muchas veces los compradores dan pasos hacia atrás desde una fase avanzada ante las dudas que se van generando según se avanza por lo comentado más arriba.
Esto es lo que los hace no tan lineales y sí que parezcan un mapa de metro asimetrico; esa necesidad constante de revisión y de volver una y otra vez hacia atrás a reconsiderar, buscar más contexto o incluso reforzar decisiones que necesitan una nivel de compromiso grupal y de confianza percibida realmente altas.
Momentos y «jobs»a superar en el Customer journey B2B/ Industrial
A la hora de ponerse a caminar en este viaje de cliente , Gartner distingue 6 funciones básicas (todas en la fase de precompra ) desde el punto de vista del cliente y su proceso de decisión. Si nos ponemos técnicos y algo marketinianos podemos llamarlos «Jobs»bajo la teoría de jobs to be done
Investigación del Problema
Exploración de decisiones.
Construcción del Criterio y requisitos.
Selección de proveedores.
Validación
Creación de Consenso.
Es interesante ver cómo destacan, desde nuestro punto de vista, las etapas de construcción del criterio y las últimas (muy internas pero apoyadas en contenido y herramientas específicas de esta etapa) de Validación y Consenso.
Seguro que os reconocéis en muchas de estas etapas y sois capaces de identificar pasos hacia atrás o incluso de reinicio total desde un momento de «casi consenso». Así es el Customer Journey B2B y más desde la aparición de la digitalización del Marketing y las Ventas B2B que nos ha inundado de información y nos ha ayudado a tomar decisiones pero a costa de más tiempo…! y criterio!
Influencias en el comprador B2B On Line y Off line.
A lo largo de todo este camino, el comprador o el decisor, son influenciables.
Cuando hablamos de influencia en el Customer Journey Map B2B básicamente hablamos de canales y contenido y de su capacidad de adaptación al «viajante».
Se estima que la influencia de canales On Line en este proceso es de alrededor del 65% , básicamente hablamos de la Página Web, los blogs y los e-books. Pero !Ojo! falta un 35% que lógicamente es off-line con los eventos y los webinars como estandartes.
El contenido en un mundo tan técnico como es el del Marketing y Ventas B2B/Industrial es la gasolina de todo el proceso y teniendo en cuenta que el comprador o decisor B2B en su Customer Journey B2B accede a contenido B2B en todas las fases de compra y no solo al principio, es fundamental adaptarlo y especializarlo a cada momento del Customer Journey B2B y por supuesto a cada tipo de cliente o Buyer persona.
2 de cada 3 profesionales del Marketing B2B ya lo hacen pero por el contrario solo el 50% desarrollan contenido en todas las fases o momentos. Destacando la creación de contenido Top of the Funnel únicamente (TOFU B2B). ( según the content marketing institute)
Errores construyendo un Customer Journey Map en B2B
En nuestra experiencia en consultoría en customer experience B2B o industrial y los talleres que hemos impartido, un problema que hemos detectado mucho es que muchas empresas se centran excesivamente en la fase PRECOMPRA o en la fase POSTCOMPRA sin integrar ambas en el mismo Customer Journey Map B2B.
La fase de postcompra es vital en B2B con acciones (off y on line) para las etapas de onboarding, upselling o fidelización y Recomendación y no puede descuidarse en un Customer Journey B2B. Nos nos olvidemos que la mayor energía de las empresas B2B e industriales se centra en mantener y ayudar a los clientes ya existentes que compran repetitivamente.
Otro error muy común es hacerlo únicamente desde la visión interna de la empresa y no la del cliente y aquí entramos en le mundo de los datos y la escasa utilización de estos en estos procesos.
Por último, el más importante que es considerar esta herramienta propiedad de marketing y no transversal de toda la organización con una involucración muy especial del equipo directivo y por supuesto Venta
Conclusión, simplifiquemos el proceso sentándonos y decidiendo transversalmente (con datos) entre todos (ventas, dirección, producción , marketing) , teniendo en cuenta no solo la precompra pero sobre todo haciéndolo….desde el punto de vista del cliente.
La tecnología y su conectividad o más concretamente el llamado “Internet de las cosas” están aquí para ayudarnos en muchos aspectos operativos internos pero también en aspectos de propuesta de valor, más «externos» es decir, en nuestra relación a ojos de nuestros clientes. Aparte de la mejora interna en procesos y eficiencia, IoT puede ser también aplicado como Propuesta de valor B2B/Industrial como en el caso de DataBeer de Estrella Galicia (que hoy os contaremos) y así también ayudar a diferenciarse en la relación y la experiencia de cliente B2B, saliéndose del bucle producto-precio tan recurrente en el mundo B2B/Industrial.
Esta semana os hablaremos del caso de éxito de la empresa gallega de Data Monitoring Perfect Numbers con el proyecto DataBeer de IoT con Estrella Galicia
La semana pasada hablábamos de la importancia de la servitización B2B. Os detallábamos distintos niveles de la misma, que iban desde mejorar el valor añadido de un producto (propuesta de valor B2B Industrial) hasta la transformación del modelo de negocio por completo e incluso pasar de vender productos a vender servicios o incluso resultados.
Reconozco que en el mundo Industrial o B2B no es sencillo desarrollar servicios atractivos sobre todo porque hablamos de relaciones y conversaciones (hasta ahora) muy técnicas y de producto en esencia, dejando poco espacio a valor asociado a la comercialización-marketing o servicios de mejora en general. Campos, estos últimos, vitales hoy en día en un mundo tan cambiante y competitivo que requiere tanta agilidad de adaptación y especialización.
Tanto la comercialización y Marketing, como cualquier servicio que mejore aspectos como la eficiencia o seguridad por ejemplo, son campos muy buenos para desarrollar, con foco y creatividad, servicios medibles dentro de propuestas de valor B2B/Industriales. Será muy valorable para cualquier Industria, empresa o relación proveedor-cliente que busque salirse del bucle de siempre o lo que es lo mismo, diferenciarse.
Es aquí donde la tecnología empieza a irrumpir con mucha fuerza para poder ayudarnos sólo si tenemos un foco claro hacia dónde queremos ir y cómo queremos ir. Trabajando en distintos proyectos como especialistas en Marketing y Ventas Industrial y B2Bnos encontramos este problema muy a menudo; la ansiedad por lanzarse a la tecnología sin tener claro porque y lo útil que pueda llegar a ser y muchas veces pensando sólo de puertas hacia dentro y no en el cliente.
IoT visto como propuesta de valor Industrial y B2B es, desde nuestro punto de vista, una posibilidad fantástica de ser más eficiente aún pero también de hacer más eficientes a tus clientes industriales B2B a través de la creación de valor instrumentalizado en un servicio IoT.
La conectividad entre aplicaciones es realmente importante en el mundo Industrial, por agilidad, por información pero sobre todo por eficiencia en un mundo, el industrial, que vive de esto.
IOT B2B. El Caso de Estrella Galicia
Hoy os hablaremos del ejemplo de cómo Estrella Galicia ha aportado más valor a su canal de distribución B2B a través del proyecto DataBeer de IoT.
Nos lo explica con sus propias palabras Gonzalo Abuín CEO y co-founder de Perfect Numbers , empresa experta en Data Monitoring que, como os decíamos arriba, desarrolló la solución en IoT para Hijos de J. Rivera.
Gonzalo, ¿Cuál era el reto B2B?
El reto consistía en desarrollar una solución de telemetría para los tanques de cerveza de bodega con la finalidad de:
1-Garantizar la trazabilidad, controlando temperatura y presión para asegurar que se preservaba la calidad de la cerveza durante todo el proceso de almacenamiento y dispensación.
2-Control de stock, supervisar los consumos en tiempo real para evitar desabastecimientos, y para que desde la cervecera se pudiera organizar la logística de reparto de manera eficiente ya que el camión que repone sale de fábrica y conviene organizar la ruta óptima.
¿COMO SE AFRONTÓ?
Diseñamos una PCB específica para este dispositivo de monitorización ya que tenía unas características diferentes a los realizados hasta la fecha. Inicialmente tenía 3 sensores conectados, uno de temperatura, otro de presión y un caudalímetro que originalmente era ultrasónico, para que no fuera en contacto directo con la cerveza. La solución final contaba con caudalímetros de pulsos adecuado para el sector alimentario, mucho más preciso.
Dispusimos de un enfriador y un grifo portátil con un barril de cerveza para hacer las primeras pruebas. Una vez que testamos y validamos el primer prototipo hardware necesitamos probarlo en una instalación real de tanques de cerveza para lo cual la cervecera (Estrella Galicia) nos facilitó un par de tanques con cerveza de bodega, que dejó montada en nuestro laboratorio, para seguir desarrollando el prototipo. Pudimos realizar diferentes pruebas en un entorno 100% real hasta conseguir mejorar la programación de los algoritmos de medición y ajustar la configuración para obtener los resultados óptimos.
¿Qué beneficio habéis conseguido generar?
El más inmediato fue disponer de una visión global del estado preciso de todas las instalaciones de tanque de cerveza, ya que desde el momento en que se instalaba la solución de monitorización, podíamos acceder al estado real del sistema, controlando temperatura, presión y consumos permanentemente.
Se ha podido evitar pérdidas de producto porque además de garantizar la calidad de la cerveza controlando los parámetros de temperatura y presión, avisábamos de incidencias como los cortes de corriente eléctrica, esto ha supuesto un ahorro muy importante en producto.
Primero diseñamos una PCB específica para este dispositivo de monitorización ya que tenía unas características diferentes a los realizados hasta la fecha. Inicialmente tenía 3 sensores conectados, uno de temperatura, otro de presión y un caudalímetro que originalmente era ultrasónico, para que no fuera en contacto directo con la cerveza. La solución final contaba con caudalímetros de pulsos adecuado para el sector alimentario, mucho más preciso.
¿Alguna mejora cuantificable?
Solo con el control de los cortes eléctricos, que fueron en total 137 en las 8 cervecerías donde montamos el piloto durante 6 meses evitamos la pérdida de aproximadamente 10 tanques de cerveza de 250 litros ya que solo se han tenido en cuenta aquellos casos donde el corte fue prolongado en el tiempo y el local estaba cerrado.
¿Cual ha sido la mejora en valor percibido del Cliente Distribuidor B2B ?
En nuestro caso particular el cliente llevaba haciendo pruebas con sistemas de telemetría más de 10 años, y aunque había implantado algunos sistemas como uno que utilizaba células de carga, eran sistemas complejos, poco eficientes y caros.
Conseguimos diseñar y desarrollar un nuevo sistema en 3 meses con una precisión en las mediciones muy alta (97% en la medición de caudal de cerveza) y 99% (en mediciones de temperatura y presión), y a un coste muy razonable, tanto fue así que cerramos acuerdo en precios para instalar el sistema en las 1.348 cervecerías que tenían en España en el momento en que terminamos de desarrollar la solución.
¿Principal aportación de IoT?
Una de las más importantes es la eficiencia. Esa es solo una de las ventajas, otra muy clara es la reducción de costes consiguiendo, por un lado, evitar pérdidas de producto, y por otro, gestionar mejor la logística de reparto, algo que podemos optimizar al conocer en todo momento el stock de producto que tenemos en cada uno de los clientes finales.
En definitiva, el disponer de la información del estado de los tanques nos permite dar una rápida respuesta ante cualquier incidencia y tomar decisiones, al tiempo que hace posible la trazabilidad precisa de la cerveza a lo largo de toda la cadena de suministro.
El IoT está mejorando enormemente el inventario, la gestión de activos y el control y la reposición de existencias.
El despliegue de las tecnologías basadas en IoT también nos ayuda a implementar soluciones de mejora sin papel que entre otras cosas nos permiten:
Ejecutar procesos repetitivos de forma automática (flujo de trabajo automatizado).
Habilitar la visibilidad en tiempo real del estado de los equipos, controlando la calidad del producto y evitando en muchos casos averías de máquinas.
Recoger y registrar documentación electrónicamente, evitando los posibles errores humanos.
Registrar y almacenar una gran cantidad de datos de manera electrónica que nos permitirán todo tipo de análisis a través del Big data.
Resumiendo, el IoT permite un mejor tiempo de respuesta ante problemas, mejorar los sistemas de calidad, integridad de datos y controlar la trazabilidad de los productos, por nombrar algunos.
En conclusión.
¿Qué beneficios percibirán los clientes B2B de Estrella Galicia más allá de un producto espectacular y una notoriedad envidiable? Todos sabemos que no estamos hablando de una simple cerveza, ni de una empresa más sino de una de las grandes marcas pero fijaos que para serlo tiene que pensar en todos sus públicos (en este caso la distribución B2B) y no solo con sus grandes armas de un gran producto con una gran notoriedad sino también como gran marca que con su propuesta de valor genera otros beneficios a ojos de su canal de distribución; mayor fiabilidad de su proceso abastecimiento, actuación más rápida ante eventualidades y el hecho tener el control a tiempo real el consumo (e ingresos) través de tecnología y servicios IoT.
¿Qué percibirá entonces «su» Distribuidor de «su» marca sabiendo que adaptan su propuesta de valor en función de sus necesidades concretas, en este caso también a través de servicios y probablemente sin que se lo pidan?
Está claro que IoT y la Propuesta de Valor B2B/Industrial tienen mucho que decirse y no sólo de puertas hacia dentro. Saber escuchar al cliente primero y poner en valor estos servicios tecnológicos después son los elementos que marcarán la diferencia en que un cliente lo vea como valor o que simplemente pase desapercibido.
Os contaremos más casos.
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