Autor: Alejandro Vázquez-Palacios

“En el mundo industrial es casi imposible diferenciarse hoy”, “Es que está todo inventado ya”, “Imposible….mi cliente solo quiere precio, precio, precio….”. Estas frases las escuchamos día a día , cada vez con más fuerza y realmente tienen su parte de razón…. si se ven desde el prisma del producto únicamente y su tendencia hacia la comoditización. Hoy os vamos a hablar de un campo que aplicamos continuamente en nuestras consultorías estratégicas B2B proponiendo la Innovación y Servitización B2B para diferenciarse también en el modelo de negocio.

La Servitización en B2B e Industrial, ya existe desde hace muchos años, pero es ahora cuando vemos a muchas empresas que empiezan a aplicarlo por dos motivos básicamente; la madurez de sus mercados con la inherente dificultad de diferenciación y también  ante el cambio de necesidades de un consumidor B2B con mayor necesidad de modelos ágiles para adaptarse al cambio (aquí podríamos encuadrar la digitalización Industrial)

Es decir, estamos viendo a la Servitización B2B como una forma de innovación B2B a través del cambio de modelo de negocio.

La Servitización B2B / Industrial.

¿y a que nos referimos concretamente con el término Servitización?; nos referimos a la evolución de pago por propiedad al pago por uso (o resultado) en un cliente y, de la venta de un producto a la venta de un servicio integral en el caso de un proveedor.

Pero realmente de lo que hablamos es de diferenciación e Innovación B2B a través de transformación del modelo de negocio, es decir aportación de mayor valor al cliente a través de la agregación de servicios en paralelo al producto y pasando de un valor transaccional a un valor relacional buscando mejorar y diferenciar la experiencia de cliente B2B

Formas de Servitización B2B/Industrial

A la hora de aplicar la servitización B2B/Industrial podríamos decir que hay tres formas; Orientada a producto, al Uso o al Rendimiento.

La primera (producto) consiste en la clásica de añadir servicios (mantenimiento, postventa etc)  por la compra de un producto con una idea de fidelización y diferenciación.

La orientada al uso ya habla de una contratación de un pack conjunto de productos y servicios por un periodo de uso, donde el cliente apuesta por no tener la propiedad y por no asumir sorpresas ni riesgos en el coste. Este es el caso de Hilti del que hablaremos más abajo.

La última es la orientada a resultados, y es el proveedor que asume la decisión sobre que configuración de productos y servicios es la ideal para “garantizar” un resultado  qué  será el criterio de pago del cliente.

Marketing como modelo de aplicación.

En nuestra actividad de ayudar a empresas b2b/industrias a rediseñar sus modelos de negocio apostamos claramente por el Marketing como palanca y modelo de aplicación. En mi propia experiencia profesional, en mercados industriales muy comoditizados  y maduros como los b2b2b2c , nuestro camino ha sido el de desarrollar servicios muy adaptados a tipos de cliente muy concretos. De esta forma la  Innovación y Servitización B2B nos permitía diferenciarnos también en el modelo de negocio  y sobre todo conocer mucho mejor al cliente profesional.

El problema en muchos casos era la propia cultura interna de venta de la empresa, muy transaccional con muchos problemas a la hora de implementar una cultura más relacional tan necesaria para ofrecer servicios B2B o Industriales.

La solución se llamó Marketing, el equipo de Marketing  se encargó de diseñar servicios y la forma de ofrecer este valor relacional directamente con el cliente.

En nuestra labor con las empresas trabajamos para crear ideas de marketing conjuntas  donde el equipo de Marketing  diseñaba la estrategia B2B y aplicaba, a través de servicios adaptados,  ese valor relacional paralelo (no excluyente) al valor consultivo-transaccional del equipo de ventas.

El caso Hilti y su capacidad de escuchar.

Un caso de éxito muy comentado de Innovación y Servitización B2B para diferenciarse también en el modelo de negocio  es el de Hilti.

Hilti , proveedor de maquinaria y herramientas para la construcción, sintió hace unos años que su mercado se hacía cada vez más maduro, los precios y su cuota caían por un aumento de oferta y dificultad de diferenciación y decidió que había que hacer algo. Otro problema grave era que sus clientes no necesitaban más calidad en el producto, ya  que sentían que el standard era suficientemente bueno con lo que no había tampoco forma de diferenciarse en calidad.

Hilti decidió entonces acercarse mucho más a sus clientes y comprenderlos mejor. Ahí se dio cuenta que querían resultados y no gestionar herramientas. Con esto se decidió y creo un modelo de negocio de leasing de herramientas y un pool muy potente de servicios asociado (enfoque al uso)  con lo que el cliente se olvidaba de todo lo que tenía que ver con la gestión de herramientas y se centraba en su trabajo.

Esto implicó un gran cambio cultural interno como el rediseño de la propuesta de valor, cambio estructura de costes, adaptación de la fuerza de ventas (venta relacional) y digitalización.

Como les salió, lo podéis encontrar en la red pero solo viendo su web os daréis cuenta  de que Hilti realmente vende soluciones a través de productos y servicios pero sobre todo y , es la gran enseñanza para mí, buscó respuestas en aprender a escuchar a sus clientes y armándose  desde ahí tuvo el valor para acometer cambios.

Oreca y los datos.

Otro caso que siempre me ha encantado contar (los que nos conocéis ya estáis hartos de oírnos hablar de él) es el de la empresa de explosivos australiana Orica Mining Services  que , en un mercado tan maduro y competitivo como el de los explosivos de minas, fue capaz de innovar a través de la tecnología pasando de un modelo transaccional a un modelo por resultados.

Creó BlastIQ : un portal donde a través de los datos introducidos por los propios clientes sobre sus detonaciones aportó a través de la Machine Learning y Big Data numerosos servicios predictivos, training, de productividad etc. cambiando radicalmente la experiencia de cliente y sobre todo el modelo de negocio.

Sus clientes pasaron de ahorrar comprando explosivos más baratos a hacerlo siendo más productivos con el conocimiento de sus datos SERVITIZADOS por …..Orica.

 

 

Conclusión. Innovemos observando al cliente, entendiendo que la satisfacción del cliente pasa por su negocio y su resultado y para ayudarlo debemos combinar nuestros Productos y Servicios en un modelo adaptado a sus necesidades y momentos.. A partir de ahí  Innovación y Servitización B2B se dan la mano para  también diferenciar en el modelo de negocio. 

 

 

Hoy os vamos a compartir nuestra opinión sobre de la humanización de las marcas y cómo, hoy en día, perfección  y marca humana no conectan demasiado bien.

En el mundo relacional (humano o empresarial) demasiada perfección ya “huele” mal. Históricamente, al Marketing, se le ha acusado mostrar exageradamente el lado perfecto de las cosas y hasta incluso de manipulación. Como todo, “hay de todo” y es un error generalizar estas prácticas porque el concepto más relacional del Marketing puede ayudar mucho a las personas  y a las empresas a encontrar lo que necesitan, si se hace de forma ética y sobre todo…. natural.

Ser natural implica mostrarse como es uno mismo, con sus virtudes y defectos. En el fondo todas las personas somos marcas humanas, es decir todos generamos significados o percepciones en el de enfrente, más o menos creíbles pero las generamos. Igual que las empresas.

Las empresas, como entes relacionales (formados por personas) que son, deben mostrar su personalidad humanizando su  marca  al máximo, puntualizando que marca humana no es ni logo ni publicidad tampoco únicamente imágenes de personas sonriendo y sí todo el conjunto de relaciones y significados que la empresa genera (personas, redes sociales, ferias, opiniones de otros, diseño de productos etc) .  Pero…¿porqué es tan necesaria la humanización sincera de una marca hoy?

Por qué es muy complicado intentar parecer perfecto en la era de sobreexposición digital. Casi todo se puede encontrar y los consumidores estamos empoderados y  exigimos mucho más a las marcas hoy, sobre todo en cuestiones de «formas», responsabilidad e impacto. Hemos generado un know-how de búsqueda y averiguación de verdades en boca de otros y es muy complicado convencernos de aquello que no se ha podido validar por varios campos. También porque queremos  pertenencia y relaciones (especialmente en b2b e Industrial) mas que operaciones puntuales  por tanto querer parecer perfecto en una relación continuada, ni cuela ni es valorable.

Igualmente por que las personas buscamos fiabilidad y esa fiabilidad debe ser creíble,  esto se consigue siendo honesto y admitiendo hasta donde no llegamos e incluso imperfecciones y equivocaciones porque al fin y al cabo ¿que humano no comete errores? ¿en que relación duradera no hay espacio para las imperfecciones? . Es entendible como mínimo. Las imperfecciones (igual que en las personas) pueden hacer que las marcas sean más atractivas y de eso habla el efecto pratfall.

El psicólogo Elliot Aronson descubrió el sesgo Pratfall  en 1966 y lo definía como  un aumento o una reducción del atractivo interpersonal de un individuo después de que éste cometa un error.

En el mundo del Marketing hemos visto campañas de comunicación de las líneas de aviación de bajo coste (en su lanzamiento) dónde hablaban abiertamente de que no se podrían hacer reservas y habría que pagar por el equipaje a cambio de un precio más bajo. También hemos visto claims como el de Guiness “las cosas buenas llegan a los que esperan” e incluso modelos de negocio donde  algunas empresas empresas de telefonía cuya estrategia era diferenciarse en la resolución de la incidencia , llegaban a provocarlas controladamente.

 

 

En paralelo, como consumidores que todos somos también valoramos la honestidad y la seguridad de  una marca en la que vamos a depositar nuestra confianza y con la que queremos una relación duradera. Humanizar una marca  transmite mucha seguridad y honestidad sobre lo que puede y no puede dar y esto, igual en las personas, es una muestra de credibilidad.

Pero no nos confundamos, no se trata de decir “soy muy malo en esto”  y sí  , por ejemplo,  que “hasta aquí podemos llegar” “para poder ofrecerte esto no debes esperar esto de nosotros” o incluso “la próxima vez lo haremos mejor”. Tampoco se trata de una falsa humildad, se trata de tener claro qué tipo de relación quieres tener y la prisa (o no) de obtener tus objetivos.

En el mundo de la marca B2B todo cobra más transcendencia, al ser mayor el riesgo por ser operaciones de grandes sumas, con vistas a crear una relación sólida en el tiempo y que influirá a largo plazo en mi reputación, en mis costes, en la fabricación de mi producto, el rendimiento de mi punto de venta o incluso en el fracaso de mi posición laboral por haber seleccionado esa marca. Por tanto apostemos por  humanizar la marca b2b también.

Nos encontramos día a día muchos errores  de comunicación en  mensajes de perfección acerca de temas tan sensibles como la sostenibilidad, RSC y demás.   Humanizar una marca no es tener una  certificación y creerse que todo el mundo nos va a ver cómo perfectos es una utopía.

¿y cómo nos gusta hacerlo desde nuestra función de Consultores especializados en Marketing B2B y Marcas Industriales? : Muy fácil, buscando la humanización de la marca  de forma operativa, claro,  pero apostando primero por hacerlo  estratégicamente, focalizando a nuestros clientes hacia aquellos segmentos de mercado donde pueden ser más relevantes para sus clientes.  con el fin de centrar el desarrollo de valor en tipologías de clientes concretos. Esto genera una gran seguridad y fiabilidad en ellos (porque se conocen y relacionan mucho ,mutuamente empresa-cliente) y se transmite claramente en una marca relacional humana, que comunica de forma transparente y no perfecta. Trabajamos mucho la propuesta de valor y su mensaje, conocer muy bien al cliente un storytelling (personalidad de la marca) muy sencillo, directo y tranquilo,   imágenes de personas realistas pero sobre todo buscamos compromiso interno y externo con el mensaje global de la empresa.

Sentirse cómodo y comprometido alrededor del mensaje es lo que generará esa empatía de sentirse seguros de transmitir el  ser expertos, transparentes y honestos en algo concreto para alguien concreto y admitir que en el resto “no somos tan expertos”. Esto es la verdadera humanización de una marca.

Si queremos construir relaciones duraderas trabajemos un mensaje desde la naturalidad , la empatía y la seguridad. Esto conlleva mostrarse tal como somos sin miedos. El cliente no quiere perfección quiere fiabilidad en la relación

Al fin y al cabo cómo decía Adolfo Domínguez…… “La arruga es bella”.

 Cuando escuchamos que la venta física B2B o Industrial  “está muerta” o que lo digital es “absolutamente todo”, nos sienta fatal primero porque no es cierto  y segundo porque desprecia la idea clave de hoy, combinar lo digital con las personas para hacerlas más eficientes en conjunto y de ahí evolucionar de un modelo de venta adaptativo (puramente off line) hacia un modelo consultivo o transformativo.  En este artículo te daremos 6 ideas que aplicamos para transformar en un nuevo modelo de venta consultivo B2B-Industrial.

 Lo primero que hay que entender es el gran cambio en el cliente B2B y en su forma de relacionarse. Antiguamente ya desde que el cliente tenía la intuición de necesidad se dejaba llevar por el vendedor hasta la compra. Ahora no, la mayoría de ese viaje o proceso precompra es autónomo y digital y el vendedor solo aparece en la parte final para ayudar al cliente potencial a decidirse. ¿Qué implicaciones tiene esto? Pues que el vendedor tiene que cambiar su forma de relación al aparecer en otro momento y ya “en marcha”. Lo vemos en el gráfico de abajo.

Antes con conocer muy bien el producto e irse adaptando (venta adaptativa) al tipo de cliente, objeciones etc. era suficiente. Ahora el vendedor aparece en un momento donde el cliente ya sabe casi todo del producto y busca un consultor, alguien que le diga cómo aplicarlo, cómo rentabilizarlo, que le hable de la evolución esperada, que problemas le solucionará, cómo venderlo etc…. Resumiendo, el vendedor ya no domina el proceso y se le exige otra aportación de valor más consultiva. A esto llamamos venta consultiva.

Sería muy injusto pedirle al vendedor que él mismo se adaptase a este cambio de la noche a la mañana. Necesita ayuda y necesita tiempo por encima de otras cosas. Este es el gran reto que nos encontramos en la mayoría de empresas Industriales o B2B; como engranar y transformar en un nuevo modelo de venta consultiva B2B – Industrial que esté en línea con el cambio de necesidades y hábitos del cliente.

A continuación te damos nuestras  6 Ideas para transformarse en un nuevo modelo de venta consultivo B2B-Industrial, que pueden ser interesantes si estás pensando en iniciar el proceso. Son 6 pautas que nosotros aplicamos para conectar Estrategia , Marketing y Ventas B2B alrededor de la experiencia de cliente

 

1. Cambio paulatino de mentalidad cultural.

 Se acaba el concepto de departamentos de Marketing y Ventas y nace el Customer-Centric B2B. La vieja idea de que ventas es el único responsable del único modelo de relación con todos los clientes, se muere. Están LOS clientes (activos y potenciales)  y alrededor toda la empresa (no solo ventas) trabajando juntos para entenderlo y ayudarlo en cada punto de contacto con nosotros.

Probablemente Marketing deba aparecer antes (en la etapa de precompra), Ventas en el momento de transaccionar y Atención al cliente  después, en postventa, pero estos ya no pueden ser compartimentos estancos. Todos deben participar, aportar y entender que pasa en cada una de las etapas buscando una experiencia de cliente B2B coherente y sobre todo alineada.

Un nuevo modelo de venta consultiva B2B o Industrial requiere de mucho trabajo interno de alineación, no es un tema solo de inversión digital.

 

2. Rediseñar mi modelo de escucha y mi propuesta de valor.

 La venta consultiva B2B Industrial se basa en ir readaptando organizaciones para ser expertas en el negocio del cliente (no solo del producto que necesitará)  y para eso hay que priorizar tipos de clientes (no podemos ser expertos del negocio de todos los clientes que nos compran) y sobre todo aumentar el nivel empático de la organización, escuchando más y mejor.

Un correcto proceso de segmentación de clientes , la construcción de un sistema de captación de vOc de Cliente B2B y como consecuencia de esto una nueva propuesta de valor más orientada a ayudar que a vender será clave si queremos implantar un nuevo modelo de venta consultiva B2B Industrial realmente efectiva.

Alinear la cultura y romper silos con todo lo anterior es el primer paso ineludible.

 

3. Diferenciar al cliente por nivel de relación.

Teniendo lo anterior construido, la relación con el cliente es clave y habrá que adaptarla a nuestro nivel de interés y competitividad de cada grupo de clientes. Un factor clave que nos encontramos haciendo consultoría o formación B2B – Industrial  en casi todas las empresas es que el único que tiene relación y contacto con el cliente es el vendedor. Esto es un error grandísimo y después de la alineación cultura,  lo  primero que hay que romper si queremos ayudar en vez de vender.

 

Si un cliente reclama más de nosotros no podemos seguir concentrando todo en una persona. Marketing debe salir a ayudar con servicios, ideas etc. Producción debe salir a entender, Logística a adaptar etc… La redefinición de la relación con el cliente es clave para primero Escuchar y Entender y segundo para tener capacidad de ayudar más y hacer más efectiva la propuesta de valor.

4. Soporte a Ventas

Sin duda ventas necesita que le ayuden y esta es un excelente oportunidad para que Marketing “salga del despacho” . La conexión Marketing – Ventas es ya vital en venta consultiva. Ayudar a Ventas a entender mejor al cliente y su negocio, captarle leads o desarrollarle una propuesta de valor más acorde al negocio es clave pero no lo es menos acompañarlo en la relación con el cliente y crearle herramientas de soporte a la venta.

 

Sin este punto de conexión entre ambos es imposible ser proactivo o consultivo en tu relación con tus clientes, al menos los principales.

 

5. Entender el negocio del cliente. Nivel técnico vs Nivel empático.

 Sabemos que estaréis diciendo, “esto ya se ha dicho” pero es lo más importante y queremos repetirlo. El nivel técnico  está fuera de toda duda en la fuerza comercial B2B o Industrial. No pasa lo mismo con el nivel empático (hablando de empatía de negocio no personal) tan necesaria como para poder entender y ayudar más a un cliente. El gran cambio cultural en los equipos de ventas no es la transformación digital (que también)  y SÍ el dejar de ser expertos en producto y pasar a serlo en negocio del cliente. Porque la mayoría de empresas se creen que conocen muy bien el negocio del cliente pero creedme…. no es así. Se conoce la trazabilidad, los procesos y dinámicas pero NO los cambios, las necesidades, como se vende, las expectativas etc.

 No conocemos y muchas veces es porque ni preguntamos. Este cambio de chip empieza en la curiosidad de las personas, sigue en la inmersión (co-creación, e commerce, prescripción etc) y en el soporte técnico (Sistemas de vOc cliente). Aún teniendo todo esto si no se trabaja internamente de forma alineada es imposible entender el negocio del cliente como el cliente necesita que se entienda y por tanto jamás seremos percibidos como expertos o como alguien que pueda ayudar en aspectos más allá del producto o servicio.

 Lamento que seamos pesados pero si queremos  transformarnos en un nuevo modelo de venta consultivo B2B-Industrial esto va de constancia y  transformación de formas de trabajo y no tanto de digitalización “a secas”.

 

 6. Mismos objetivos, procesos y cultura.

 Marketing y Ventas son un mismo proceso, el de la experiencia del cliente y como tal ambos están a lo mismo y ambos deben tener no sólo  los mismos objetivos si no que también la misma visión. Nos seguimos encontrando muchas empresas donde hay más relación entre los compañeros de jardinería y Marketing o los compañeros de mantenimiento y Ventas que entre Ventas y Marketing y esto es un aspecto cultural que debe romperse ya. Marketing es ventas y ventas es Marketing. Se trata de crear culturas alineadas desde ya y eso lleva mucho tiempo.

 Conclusión, si queremos transformarnos en un nuevo modelo de venta consultivo B2B-Industrial tenemos que ayudar al cliente y para ello tenemos que activar otra forma relacional aprovechando la tecnología digital, sin duda, pero sobre todo reinventando la labor comercial y ello pasa por ser adelantarse, proactivizar un valor a través de una forma de “venta” más consultiva y 360 que se adapte a las necesidades de cada cliente.

 

¿Vamos a por ello?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La semana pasada leía sobre la evolución de la Tecnología del Marketing y las Ventas B2B. Concretamente existe un término especialmente acuñado y  llamado MarTech que agrupa las herramientas tecnológicas específicas del mundo del Marketing y Ventas a nivel mundial.

Sigo  al creador de este término, Scott Brinker, que ha creado desde 2011 los famosos mapas “marketing technology lansdcape supergraphic “ (abajo) donde se detallan todas las marcas de start ups y empresas que proponen soluciones y herramientas tecnológicas al mundo del Marketing y las Ventas. Pues bien en 2011 había recogidas en este mapa 150  Marketing Technology Solutions . Hoy (más abajo) hay más de 8000 ya.

El landscape de 2020 lo podéis ver mejor en este  link e  incluso  profundizar sobre él en el en la web  www.martech5000.com

 

 

Martech   B2B

Podemos encontrar las principales herramientas tecnológicas del mundo del Marketing Digital y de la Experiencia de Cliente  en 2020 agrupadas así:

Fijaos las herramientas de DATA, MANAGEMENT y de SOCIAL como han crecido en un año

Si os animáis y tenéis buena vista podéis encontrar  dentro de estas categorías cientos de herramientas del tipo  : SEO,  Mobile & Web Analytics, Data Visualization, Programática, Herramientas de Influencers , Automatización, App’s,  e-commerce, talent management etc etc..

Las Competencias del nuevo profesional de Marketing B2B

 

 Sin duda esta velocidad viene determinada desde los nuevos hábitos digitales de las empresas y los consumidores finales, que provocan que la forma de relación deba evolucionar también del lado del “proveedor” y sus herramientas tecnológicas .

El problema es que la velocidad del consumidor es complicada de seguirse por la mayoría de las empresas y más aún las B2B o Industriales. Por mucha tecnología que se disponga si no se conoce la necesidad de aplicación, si las personas no están motivadas y empoderadas para su uso y si  no se tiene la curiosidad suficiente de buscar la herramienta  correcta será complicado que le saquemos fruto.

Los que llevamos más de 10 años en el mundo de la relación con el cliente (Marketing o ventas) se nos ha  planteado este reto «competencial» de golpe, el hecho de conocer estas herramientas antes de manejarlas.

Los departamentos de Marketing de las empresas grandes ya disponen de grandes departamentos tecnológicos con perfiles técnicos que analizan, prueban e implementan estas herramientas de forma muy natural  y ágil pero ¿y el resto de los mundanos?

La respuesta es “como vamos pudiendo” en mi experiencia ayudando a empresas  a desarrollar su estrategia digital  de Marketing y Ventas b2b me encuentro siempre con estas preguntas por parte de mis clientes ¿Cuál es la tecnología necesaria para esto? Y por supuesto, les contesto ¿cual es la necesidad necesaria para esto y cuales son las competencias necesarias para ejecutarla con valor?

Aparte de dedicarle mucho tiempo de investigación a conocerlas y probarlas es materialmente imposible dominarlas todas así que manejamos nuestro propio stack, ¿y que es un stack?  Pues en lenguaje mundano tu maletín de emergencia  de toda la vida , es otro término muy marketiniano que detalla aquellas herramientas tecnológicas tuyas de confianza , que ya has probado y que recomiendas para necesidades concretas. Pronto os hablaremos de nuestro propio  STACK BtrueB.

 Siempre que escucho la frase de que la mitad de las profesiones del futuro no están aún inventadas y por otro lado voy  conociendo y colaborando con intermediarios profesionales que aportan valor a través del conocimiento en función de la necesidad  (personal shoppers de moda, imprenta, reforma, inmobiliaria, materias primas etc)

 ¿y porque no un servicio personalizado de Marketing Technology Company Shopper,  con foco a departamentos o profesionales de Marketing?

No sería la lámpara de Aladino pero casi.

Ahí lo dejo. 

 

Escuchar al cliente se ha convertido en algo vital hoy en día, las empresas B2C pivotan sobre ello pero a las B2B les cuesta más entender su importancia y construir su cultura de escucha a través de su propio sistema de Voz (VoC) de cliente B2B. En este artículo reflexionaremos sobre ello, porque sin escuchar casi a tiempo real y sacar conclusiones es casi imposible adaptarse.

Llevamos siglos “oyendo” que escuchar al cliente es muy importante pero realmente hasta hace bien poco tampoco nos hacía tanta falta escucharlo tan bien. ¿Por qué? pues por qué el entorno era bastante predecible y el cliente B2B  Industrial no tenía tanto poder ni inquietud por buscar otras alternativas, por tanto viviendo alrededor del producto o servicio y no fallando ahí se podía subsistir muy bien. Por otro lado, las empresas consideraban que ya conocían muy bien a su cliente porque llevaban “años de relación” y hasta eran amigos.

Aparece el mundo digital, el mundo se globaliza y el perfil medio del decisor(es) en la empresa cambia y con ello sus hábitos digitales y  pensamiento acerca de lo que debe ser el “buen proveedor”. ¿Conclusión?, las necesidades no paran de cambiar. Unos se adaptan bien a ello y marcan la referencia en sus propuestas de valor ante las empresas-cliente creando un gap inmenso entre las empresas que escuchan y reaccionan y las que aún están intentando entender la importancia de escuchar.

Una Cultura de Escucha.

En btrueb nos apasiona este tema y lo ponemos encima de la mesa desde muy pronto, en nuestra forma de ayudar a las empresas B2B o Industriales. Pero antes de lanzarnos a crear un Sistema de Voz (VoC en nomenclatura de CX) de cliente B2B o Industrial, el primer punto que “atacamos”es la capacidad o actitud de escucha de la empresa, su aspecto cultural. Saber escuchar y utilizarlo en el día día es un aspecto cultural, estratégico y de liderazgo. Si el propio CEO o el Board no se implican y resaltan la importancia de la escucha en su toma de decisiones  y en la experiencia de cliente B2B será complicado que cualquier miembro de la organización pueda entender su valor y así ir construyendo una cultura de escucha. Porque esto, un sistema de V0z de cliente B2B permanente, no tiene nada que ver con una investigación de mercado puntual.

Nos sorprende ver aún el bajo nivel empático de muchas empresas que tienen 10-15-20 comerciales en la calle cada día y que interactúan con muchos clientes sin hacerles apenas preguntas y lo que es peor (si las hacen) sin foco, ni intención ni curiosidad alguna por escuchar para «algo concreto». Incluso empresas con equipos de prescripción donde una de sus misiones debe ser obtener la información necesaria para orientar a Marketing, Innovación o Dirección. Al final de ese día ese CRM vacío o esa persona que no ha escuchado ni aprendido (de boca del cliente) es un coste de oportunidad altísimo para una empresa en un mundo en cambio. Este es otro de los aspectos de sales enablement  (conexión Marketing y Ventas) más corrientes, ayudar y hacer ver a la red comercial que preguntas hacer y cómo.

Una buena cultura de escucha debe conllevar una mezcla de curiosidad innata y cierto foco accionable hacia donde buscar y por ello, ya desde el desarrollo estratégico de la segmentación se debe diseñar la escucha permanente por segmentos para ir comparando la información en el tiempo… por segmentos concretos de mercado  (insisto).  Saltar a la fase operativa del plan de marketing y ventas B2B sin diseñar esto antes, es un error.

Impacto Digital.

La escucha se ha tecnificado mucho en la era digital y requiere cierta planificación previa. La histórica encuesta de calidad casi como único elemento de escucha ya no vale. Hoy en día tenemos herramientas  declarativas (encuestas), etnográficas (analytics) y hasta emocionales (neuromarketing) para escuchar al cliente y entender lo que nos dice …..con o sin palabras y a tiempo real. La tecnología se democratiza a velocidad de vértigo y puede ayudarnos muchísimo. Otro aspecto importante es que la era digital nos permite distinguir momentos, con lo que la investigación gana valor. No es lo mismo preguntarle, entrevistar o ver un dato de analytics de un cliente potencial que de otro que lleva 20 años con nosotros o de otro que nos está conociendo aún.  Ni los objetivos, ni las preguntas ni las respuestas deben ser las mismas. EL momento discrimina y por tanto hay que agruparlo. Un buen diseño de sistema de Voz (Voc) de Cliente B2B debe tenerlo en cuenta.

Hace poco,  en un curso, me preguntaban sobre qué cosas haría yo en un punto de venta para mejorar la relación con el cliente y lo primero que se me vino a la mente fue “escuchar mejor”. Uno de los principales valores del cliente hoy es …..”dejarlo hablar”, con las preguntas correctas y la psicología adecuada. Aprovechemos el alto coste y valor de tener un cliente  con nosotros(en un punto de venta, en una feria, en su taller etc) para “entenderlo” ….tiene premio.

Aspectos claves antes de  diseñar previamente un buen Sistema de Voz de cliente.

Hay otro punto muy claro antes de lanzarse a las encuestas, entrevistas etc…. y éste es el  saber qué debo conocer y en que (concretamente) lo puedo accionar. En nuestro trabajo como consultores de Ventas B2B e Industrial el segundo paso (el primero es el cultural que hablábamos arriba)  siempre es analizar qué necesitamos saber y el tercero en que (con las conclusiones que saquemos) las vamos a accionar. Sin esto claro no puede hacerse ninguna pregunta ni entrevista. Conseguir tiempo cliente no es fácil con lo que si realmente no lo optimizamos, estamos perdiendo el tiempo y lo que es peor …. Si no acaba viendo cambios en el tiempo él también pensará que se lo hemos hecho perder.

Visualización y Circularización de la información.

 

Imaginemos que ya tenemos construido nuestro sistema de V0z de Cliente e incluso todas las encuestas, informes de analytics, entrevistas etc recopiladas. Probablemente pensemos que ya está todo hecho, pues casi ni hemos empezado. La correcta visualización de toda la información , la obtención de conclusiones (correlacionadas con datos de negocio por ejemplo) y sobre todo la circularización de la información entre todos los departamentos y personas es mucho más importante. Aspectos todos culturales.

Es vital hacer partícipe al cliente de este proceso. No nos gusta cuando nos llega una encuesta o una invitación a un focus group de un algún colaborador y no nos ha llamado. Es importante que, el que conteste, sepa que es importante para ti y que en el fondo habrá algo para él y esto lo tenemos que transmitir las personas no los e mails. Esto tiene que ver mucho con tu marca B2B Industrial también.

Sigamos hablando con nuestra red de ventas, sigamos comiendo con nuestros mejores clientes, por supuesto ,pero no nos olvidemos que necesitamos más calidad de información y estrategia y foco en lo que necesitamos saber si queremos aplicarlo en algo.

Por último, no hablemos de partners si no sabemos escuchar. No hablemos de Innovación si no sabemos escuchar y no hablemos de empresa customer-centric si no sabemos entender los momentos donde escuchar.

Seguiremos hablando de este apasionante tema y viendo como “aterrizarlo” en la práctica.

 Si ya es importante el Contenido (on y off line) en la forma de relacionarse de las empresas B2C , podemos decir que la estrategia de contenidos en el mundo B2B, B2B2B2C  e industrial lo es aún más y esto es por la propia naturaleza del mundo B2B donde la empresa que te compra te necesita para poder funcionar. En este artículo y el siguiente vamos a analizar la situación y evolución de la estrategia de contenidos B2B-Industrial en Datos de evolución del último año con una serie de estadísticas B2B que se han publicado por consultoras de prestigio de EEUU. Los datos corresponden al mercado americano a día de hoy pero en pocos años serán datos y tendencias de Europa y de España también, con lo que es bueno ir conociéndolas ya para planificar mejor.

El 60% del proceso de decisión de un nuevo proveedor o solución se hace antes de que el vendedor de la empresa aparezca, consumiendo entre 8-13 piezas de contenido antes. Este dato ilustra la suma importancia del tema, de cara a entender la relevancia actual de la estrategia de contenido B2B Industrial más allá de la estrategia de marca   y también como herramienta de atracción de nuevos clientes y de mejora de la experiencia en los que ya están.

¿Qué objetivos se han logrado gracias a implementar buenas estrategias de Contenido B2B e Industrial?

 

Según #contentmarketinginstitute  la marca y la generación de confianza están en el top, algo realmente clave en un mundo donde las decisiones implican riesgo, importes altos y necesidad de soporte. Pero no se queda ahí porque la captación de nuevos clientes (lead generation) y la educación / soporte de los ya existentes han sido áreas donde las empresas aseguran haber mejorado mucho sus kpi’s gracias a las estrategias de contenido B2B e Industrial

 

En nuestra experiencia como consultores de Marketing y Ventas B2B   la principal aportación la vemos orientada a la mejora de la experiencia de clientes concretos en el que una empresa quiere especializarse tras hacer una buena  segmentación  y priorizar su target por ejemplo. Esto implicará conocerlo muy bien a través de un buen diseño de sistema de Voz de Cliente  y poder así desarrollar tipos de contenido y formatos que mejor se adapten a cada momento del cliente (Precompra, compra y postcompra) mejorando así su experiencia de cliente b2b

¿Cómo buscan las empresas B2B e  industriales contenido de valor?

 Según #siriusdecisions claramente vía directa en la web del vendedor e  Internet pero creciendo de forma importante vía social media  

 Un campo muy importante que irá creciendo en el mundo del contenido B2B serán las Comunidades específicas que probablemente canalizarán gran parte de las búsquedas. Hablaremos de ello muy pronto.

 

 ¿Cómo se está midiendo la efectividad?

 Una de las grandes ventajas del mundo digital y del Marketing de Contenidos B2B en general,  es que claramente  se puede medir a tiempo real la evolución, eficiencia y rentabilidad.

En este gráfico del #contentmarketinginstitute vemos claramente que Analytics en todo lo relacionado con la web sigue siendo la base y a partir de ahí el engagement (e mail y web) pero con las conversiones cada vez más cercanas. Esto es por la posibilidad ya democratizada  de trackearlo mucho mejor con tecnología de automatización y  también por la posibilidad de pagar por conversión en Social Selling, especialmente en Linkedin.

Interesante ver que las menciones, el Coste por Lead o incluso los MQL están tan abajo siendo para mí, tremendamente relevantes si entendemos por efectividad el coste e incluso las menciones como elemento difusor e amplificador de la promesa de marca.

 

¿Se está invirtiendo en estrategias de creación de contenido B2B e Industrial?

 

Pues intención hay  más que en ninguna otra cosa según el estudio de       #contentmarketinginstitute

Fijaos como la inversión en creación de contenido en 2021  está en primer lugar por encima de la web, eventos , paid media o incluso personas.

Hoy en día hacer un vídeo ya no es lo que era hace dos años, muchas herramientas muy utilizadas en B2B como el #casestudy ha ido desbancando al texto por vídeo. Aparte de esto, desarrollar temáticas de contenido de valor (estudios, investigaciones etc) tienen coste. Contenido no es , sólo, un foto de mi producto o la fachada de mi empresa.

 

¿Qué tendencias son ya una realidad en 2021 sobre formatos de contenido B2B e Industrial?

 

Según #attitudemarketing la imagen y la voz continúan creciendo de forma exponencial. La irrupción de los vídeos continua siendo tendencia en todos los formatos pero la voz y los podcasts continúan teniendo las tasas de crecimiento más elevadas. Prueba de ello es la aparición de nuevas redes sociales como #Clubhouse.

Me gustaría destacar la importancia a la hora de diseñar una Estrategia de Contenidos B2B e Industrial de los  contenidos de Partnership o channel partners   que , aunque aparezcan últimos, en B2B tienen y tendrán cada día más importancia.

 

 

La semana que viene seguiremos comentando otras interesantes estadísticas y datos sobre tipo de contenido, canales de pago y plataformas más utilizadas en Estrategia de contenidos B2B e Industrial en este 2021.

 

Cuando hablamos de marcas B2B normalmente simplificamos el término y nos olvidamos de que muchas veces entre la primera B (fabricante/proveedor del primer componente o materia prima) y el consumidor final o C puede haber hasta dos intermediarios  ¡o tres en plena era digital!. La Estrategia de Marca Industrial B2B2B2C  puede hacer visible (la marca) desde  lo invisible de la profundidad del canal.

 

Personalmente he trabajado muchos años gestionando grandes marcas en sectores industriales B2B2B2C y puedo decir que haber gestionado sus marcas ha sido de lo más desafiante y divertido que he hecho en Estrategia de  Marketing Industrial B2B

 

Todos conocemos a grandes empresas industriales como Gore Tex, Finsa, Veka, Shimano, Intel Inside, 3M, Corian etc (en próximos blog posts os hablaremos de sus casos de éxito) todas ellas son marca “componente”, es decir su producto va dentro de otro producto que será el que vea el cliente final. Su reto como marca es mayúsculo, lo primero será decidir donde quiere tener un significado prioritario, normalmente la marca industrial se centra en su cliente industrial (o distribuidor) y de ahí no pasa pero marcas como las que hemos mencionado más arriba no se quedan ahí y aparte de responder a las necesidades de su cliente/canal Industrial buscan generar un significado en el cliente final. Es decir, desarrollar una estrategia de marca B2B2B2C “dual” con un significado para el canal y otro coherente para el cliente final

 Mi experiencia en la gestión de una Marca Industrial B2B2B2C

 

En mi experiencia de hace años como Director de Marketing de Sur de Europa de la multinacional alemana  VEKA  , líder mundial en la fabricación de perfilería de ventas de PVC, trabajábamos  mucho con un doble y hasta triple posicionamiento. Fabricábamos perfilería de PVC de máxima calidad (B) para fabricantes de ventanas (B) que a su vez se la vendían a Distribuidores o Grandes Superficies (B)  que en algunos casos a través de plataformas digitales o market places (B) vendían al consumidor final. Todo esto sin contar con los influenciadores que, aunque no transaccionaban, influían: en nuestro caso los arquitectos. ¡6 players de canal en una única compra del cliente final!

 

Como marca teníamos claro que el fabricante de ventanas era al que nos debíamos y nuestra marca, máxima energía y experiencia se dirigía a él pero veíamos una excelente oportunidad en aportarle más valor generando un conocimiento en todo el canal y especialmente en el cliente final (su cliente derivado) y en el arquitecto (su prescriptor)

Desde aquí generamos significados y mensajes para cada uno alrededor de nuestro factor diferencial, la calidad pero a través de mensajes, canales y posicionamientos específicos para los segmentos que buscábamos.

Os comparto mis conclusiones personales sobre los retos o ventajas de tener una estrategia de marca industrial B2B2BC dual.

Retos Marca B2B2B2C

 

1. Complementariedad. Si quieres trabajar tu marca componente en el segmento final siendo B2B debes tener la capacidad de adaptar mensajes y beneficios sin canibalizar las ventajas del producto que fabrica tu canal. Debes ser una parte de valor complementaria pero no todo el valor.

 

2. Alineación Unido al punto anterior, esto es un trabajo de equipo, el de alinearte con tu cliente y toda tu cadena para aportar valor complementario y no redundante al consumidor final. Trabajar con tu canal en formaciones, acciones de mercado etc.

 

No pisarse ni confundir es fundamental en este tipo de estrategias. Tener una alta capacidad competencial relacional además de curiosidad en las personas es vital para una marca que quiera ser relevante en todo el canal y no solo en el siguiente

 

3. La capacidad de escucha es vital si quieres tener un reconocimiento en el consumidor final, con el gran problema que no eres tú el que escuchas directamente al cliente final si no que es tu cliente o ¡el cliente de tu cliente! con lo que no es tan fácil en un mundo que además cambia tan rápido. Desarrollar sistemas de escucha permamente en las distintas partes del canal es vital para desarrollar una gran estrategia de marca industrial B2B2B2C

 

4. Coherencia. Si transmites una idea o beneficio en el cliente final tus partners (todas las “B”) deben estar alineados con ellas si no serás incoherente e inconsistente. Esto significa que tiene que haber consenso, transparencia y una conexión de acciones a través de channel partner programs  por ejemplo.

 

5. Paciencia y presupuesto. Crear una marca o reputación y visibilidad lleva años y más si tu principal esfuerzo y sensibilidad está aguas arriba en tu mercado industrial. Por tanto, ser constante y paciente y buscar competencias adaptadas a al consumidor final es vital.

Ventajas Marcas B2B2B2C

 

 

1. Autoridad Trabajar así te dará una autoridad importante en el tiempo. Primero en tu canal B2B donde aparte de aportar funcionalmente un producto o servicio aportarás tracción por el reconocimiento de marca.

 

2. Anticipación. Tendrás la posibilidad de detectar cambios en el mercado antes que nadie al estar presente en el mercado del consumidor. Esto te dará agilidad, capacidad de anticipación y una imagen de referente no solo en producto si no en tendencia ante tu canal.

 

3. Innovación. Tener presencia y sensibilidad en todo el canal te puede permitir entender mejor cómo ayudar a cada uno incorporando a los players en el proceso de co creación observando in situ la realidad.

 

Sin duda que conocer bien al “cliente de tu cliente” te facilita ayudar a tu canal a través de la propuesta de valor y no sólo a través del producto.

 

4. Diversificación.Asociado al punto anterior, escalar en soluciones paralelas alrededor de tu producto teniendo tu marca B2B2B2C posicionada en el cliente final te permitirá hacer cross y up selling además de escalar en diferentes soluciones donde las expectativas sean altas.

 

5. Segmentación. Por último segmentar desde el cliente final (y no desde el producto o el cliente B2B) es algo que pocas marcas B2B pueden hacer y realmente hacerlo, te da una ventaja temporal muy grande ante competidores. Serás más ágil detectando y creando valor a tu canal.

 

Por tanto, no es fácil gestionar una marca B2B2B2C pero, en un mundo donde el la ventaja industrial se difumina, los productos son tan parecidos y los canales necesitan tanta ayuda para afrontar a un consumidor que cambia muy rápido ¿Por qué no situar nuestra marca allí , aprender y transmitir de ello?

 

Poco a poco la palabra Marketing va adquiriendo un sentido propio en el mundo B2B e Industrial. Digo propio porqué hasta ahora este mundo había manejado muchos prejuicios acerca de esta palabra ya que, en un entorno tan predecible, no había necesitado explorarla. La culpa de todo esto, aparte de un entorno predecible, la tenemos los propios profesionales del Marketing que hemos permitido que el “humomarketing” se apoderase de una palabra que implica algo tan humano y lógico como es la relación, pero de esto ya hablaremos otro día. Desde nuestros servicios de consultoría de marketing industrial nos han preguntado mucho ya sobre cómo poner en marcha un departamento de Marketing Industrial B2B y queremos compartir algunas reflexiones que solemos hacer con vosotros.

El Marketing Industrial B2B (o Ventas Industrial B2B) coge una dimensión específica en un entorno cambiante y en un entorno donde la capacidad productiva ya no lo es todo y empieza a adquirir mucha importancia el valor relación en gran parte motivado por la aceleración del  mundo digital, la globalización y sobre todo el empoderamiento de un consumidor que quiere cosas rápidas y personalizadas.

Una de las grandes preguntas que nos hacen, una vez se entiende que el valor relacional puede dar un impulso al customer experience b2b o Industrial  y se decide poner en marcha un departamento de Marketing Industrial B2B,  es:

 ¿y cómo empiezo?

 Te damos 9 puntos de vista en los que creemos firmemente de cara a organizar tu propio proyecto de Marketing Industrial B2B

 1/ Asócialo a Ventas

 Fundamental. Marketing y Ventas en B2B  son lo mismo, con algunas funciones diferentes pero ambos deben trabajar sobre una única experiencia de cliente que traerá la consecuencia de la venta. Creemos que nunca se debe trabajar con foco ventas y con foco digital o comunicación de forma aislada.

Son lo mismo. Marketing tiene que vender (digital, Marketing de cliente, Inbound etc) y Ventas tiene que enriquecer su forma de relacionarse y generar valor (contenidos, servicios etc).

Sin duda este es el peor silo que podrías tener. Pon a tus vendedores a trabajar diariamente con Marketing y sienta a Marketing en el coche de tus vendedores cuando vayan a visitar clientes.

 

 2/ Pierde el  miedo.

 Aunque no lo sepas, llevas toda la vida haciendo Marketing si no, no serías una empresa. Has necesitado relacionarte y has necesitado que te escojan entre otros por tanto llevas haciendo Marketing siempre. Ahora toca adaptar tu valor a lo que tu público empieza a necesitar porque sus propios clientes se lo piden. Ya no puedes hacerlo todo a través del producto, mentalízate.

Poner en marcha un departamento de Marketing Industrial B2B es un camino sin fin pero bonito y si lo haces de forma coherente, tranquila y constante nunca lo verás como un gasto, resolviéndote no solo la relación y el valor diferencial si no el foco hacia el futuro.

Depende de ti y el sentido que le quieras dar.

 

3/ Define tu personalidad.

 El Marketing no es imitable si no auténtico. Podrás leer muchas estrategias e ideas brillantes pero probablemente han funcionado por el momento concreto y otros muchos factores no imitables.

Si conoces bien a tu cliente céntrate en definir tu personalidad y un modelo de relación que le diga algo además de crear un significado (marca) realista y coherente con los de fuera (cliente) y los de dentro (colaboradores y sus valores)

Olvídate, el Inbound, el e-commerce, un CRM  etc nunca funcionarán sin una personalidad concreta que marque un porqué y para qué, y de esa personalidad debéis participar todos.

Trabajar la personalidad (no solo la marca) y el significado del Marketing dentro de una organización es algo a lo que le dedicamos mucho tiempo en BtrueB cuando arrancamos con un proyecto interim marketing manager o un proyecto porque es vital si se quieren resultados….realistas.

4/ Elige a quién.

¿De quién comeré mañana? ¿ para quién podría ser yo la mejor experiencia?.

 Es fundamental decidir y enfocarse a trabajar a medio plazo y para ello no todos los clientes pueden ser iguales si queremos una idea de Marketing proactiva que construya hacia delante (futuro) y no hacia (atrás).

Trabajar muy bien la segmentación b2b y sus criterios Industriales  en equipo es vital. No podemos dedicar el mismo esfuerzo a todos ni solo a los que hoy son relevantes.

Por tanto, trazar muy claramente el quién y reflexionarlo bien es lo siguiente. Insistimos, no vale “todos mis clientes son igual de importantes” o pensar que los que más te compren hoy serán los mejores o de los que comerás mañana.

 5/ Concreta el cómo

 El cómo no puede ser igual para todos y menos si has hecho el ejercicio anterior. No veas lo digital y lo “offline”por separado. Míralo desde una única experiencia de cliente b2b.  y a partir de ahí toma decisiones tácticas.

La buena noticia es que aquí tienes un ecosistema externo de servicios muy interesante que si tu personalidad está definida seguro te ayudarán a proyectar un cómo muy coherente.

 6/ Que te encuentre quien ya te está buscando.

 Lo primero es conectar y ayudar al que ya te está buscando y ambos todavía no sabéis que existís y eso hoy se llama digital y google.

Arranca con un Marketing Digital B2B  muy pragmático,haciéndote «amigo» de Don Google para aquello que hagas muy bien, eso se llama SEO y SEM. Cuánto antes empieces antes verás resultados. Luego vendrán las redes sociales y los contenidos pero antes…. Que te encuentre quien YA te está buscando…. ¡Y NO LO SABES!

 7/ Establece relación y conversación.

 En B2B& Industrial se trata de construir relaciones en el tiempo y eso pasa por no poner todo el énfasis en el producto si no en la experiencia, a través de las personas, marca, servicios, contenidos etc.

Y sí, contenidos porque debes mantener conversaciones con tu cliente y los clientes de tus clientes no solo a través de tus vendedores y tus partners Industriales. Hazlo con contenidos que aporten y ayuden con un lenguaje cercano y siendo consistente.

Piensa lo que te ha costado traer a alguien a tu web ¿lo vas a dejar irse sin ayudarlo en todo lo que puedes ayudarlo? (primero con contenidos luego con tu equipo humano y luego con tu marca y productos/ servicios)

Tiene premio seguro.

 8/ Escucha bien y actúa.

 Si no escuchas es imposible que te relaciones. Es humano. Saber escuchar en una empresa Industrial B2B es clave y escuchar no es hablar con mis vendedores o comer con mis clientes amigos solo. Es mucho más y ahí insistimos mucho en crear sistemas de V0z de cliente que permitan monitorizar las emociones y los momentos de los clientes no solo con encuestas.

Todo esto si se queda en un cajón no vale de nada. Resúmelo y dedica tiempo a que todo el mundo lo conozca y lo maneje. Es un tema cultural, de personas.

 

9/ Rodéate muy bien.

 Y ahora dirás, necesito un ejército para esto. Pues no, el propio Marketing ha evolucionado en un ecosistema de profesionales y tecnologías muy acostumbrado a trabajar por proyecto y no solo en el mundo digital y B2C . Las antiguas agencias han dado paso a un universo de start ups y servicios muy ad hoc. Dedicarle tiempo a conocerlas es importante.

No sólo en lo táctico, en lo estratégico también nosotros trabajamos por proyecto, interim marketing management especializados en Industria B2B etc.

 

Lo importante es que tengas ganas, le veas valor,  definas tu personalidad y que tus competencias más soft (trabajo en equipo, empatía, coherencia etc) las tengas en casa…. el resto (competencias más técnicas) las tendrás fuera.

 Por último lo más importante es que seas coherente entre lo que eres, prometes y escuchas y lo que puedes dar y a quién. El Sentido común y la empatía son mucho más importantes en este mundo que la magia y los “grandes triunfadores on line”.

 

 

 

 

 

 

 

 

Desde nuestro blog “Start Small” arrancamos un nuevo tipo de artículos donde vamos a empezar a hablaros de distintas herramientas que, desde una visión B2B o Industrial ,pueden ser útiles para trabajar la relación con vuestros clientes. Hoy empezamos con el Customer Journey Map B2B

En artículos pasados hablábamos de la especial importancia en B2B de la Experiencia de Cliente o Customer Experience. Desde nuestro punto de vista cómo consultores de Marketing , Ventas y Customer Experience especializados en B2B  e Industrial ,Marketing y Customer Experience trabajan unidos para mejorar la relación y la percepción del cliente por tanto lo entendemos desde el prisma de Marketing aunque es aceptable verlo también de una forma más independiente.

En todo caso el cliente B2B (mal llamado empresa) a diferencia del B2C busca relaciones duraderas con sus proveedores y busca propuestas de valor adaptadas más allá de los productos o servicios. A lo largo de esa relación en el tiempo, las personas que trabajan en esa empresa “cliente” tendrán muchos puntos de contacto con la empresa “proveedora” a través de las personas, web, productos, servicios, herramientas etc. Si el mix de todos ellos deja una emoción general positiva el negocio sostenible será la consecuencia y será difícil hacerle cambiar de proveedor incluso a través de palancas tan persuasivas como el precio.

Generar esta experiencia deseada y perceptible es algo realmente complicado para las empresas B2B o Industriales por su inercia hacia el producto y la producción. Después del primer paso lógico de escuchar al cliente y de marcarse la prioridad interna de trabajarlo a partir de ahí empieza el ejercicio de diseñar el Customer Journey Map B2B.

¿Porqué es esta herramienta tan importante en B2B?

 

1/ Efecto Customer-Centric B2B

El primer gran éxito de esta herramienta es tener la capacidad y la magia de sentar juntos trabajando en el mismo equipo a Marketing, Ventas y otros departamentos, algo que no es nada fácil  pero que es fundamental a la hora de generar una única experiencia, la que percibe cliente.

 

2/ LifeTime Value  B2B.

 El Customer Journey Map en B2B es especialmente importante ya que el cliente B2B “nace” a efectos prácticos  después de la primera venta (repetición de la compra) desarrollando múltiples touchpoints vitales desde ese momento. Esto difiere en del cliente B2C que normalmente muere ahí y tiene sus touchpoints claves antes, en la preventa únicamente.

Por tanto, aquí radica la especial idoneidad para el mundo B2B o Industrial. Si analizamos el LTV de cada cliente o proveedor sabemos que no podemos perder a ese cliente en los primeros años. Vigilar esas primeras interacciones es vital para empezar a hacer rentable la cuenta a medio plazo.

3/ Distingue Momentos y Buyer Personas.

Otro punto a destacar es la capacidad implícita del ejercicio de hablar de momentos diferentes (Precompra, compra y postcompra)  y “forzar (intelectualmente) a los participantes a distinguirlos.

En nuestra experiencia práctica desarrollamos desde nuestra metodología Marketing by doing   workshops de Customer Journey Map B2B y es en este punto en el que requerimos un mayor esfuerzo por los distintos participantes.

El diferenciar la experiencia por cada segmento B2B  es clave y ahí es fundamental conocer muy bien a los diferentes buyer persona B2B que serán quienes nos ayuden a entender los diferentes pasos, problemas , percepciones etc. que luego se ordenarán en el Customer Journey Map

4/ Integra lo Digital (Omnicanalidad B2B)

El 70% de la búsqueda de un nuevo proveedor en B2B se hace antes de que el vendedor hable con el cliente según hubspot  Este cliente habrá consumido entre 8 o 10 piezas de contenido digital (Webinars, Vídeo, Posts y Casos de éxito normalmente en B2B) antes de que la empresa se entere (físicamente).

Diseñar las aportaciones de una web en cada etapa es una de nuestras partes preferidas en este ejercicio

El ejercicio del Customer Journey Map B2B considera una única experiencia omnicanal por tanto propone y conecta la consideración de los hábitos digitales del cliente como un elemento de contacto emocional con la marca.

 

5/ Posibilidad de Personalización.

Los Customer Journey Maps en B2B son como las ensaladas se les puede poner de todo pero por cada etapa lo que es indispensable anticipar, desde nuestro punto de vista es:

• Touchpoints
• Emoción percibida.
• Problemas o paintpoints
• Expectativas y Motivaciones.
• Contenidos de búsqueda
• Procesos y Canales
• Ideas y Oportunidades.

 

….a partir de aquí todo lo que se quiera.

 

6/ Herramientas Digitales.

Hay muchas herramientas digitales para poder hacer Customer Journey Maps. En nuestro caso utilizamos y os recomendamos UXPRESSIA  Es una herramienta digital sencilla e intuitiva, con gran capacidad de personalización y sobre todo con un precio muy interesante. Os recomendamos la versión gratuita para arrancar y sus interesantes workshops sobre el manejo de estas dinámicas y sobre Buyer Personas.

En conclusión.

Os recomendamos este ejercicio porque es realmente efectivo y donde transversalmente la organización puede trabajar de la mano. Pensar en cómo lo hace la competencia en cada punto e incluso incorporar a clientes en su desarrollo es superinteresante.

La creatividad y la aportación de datos en el desarrollo de servicios, contenidos, canales y argumentos es muy potente si se sabe llevar bien el workshop.

También os sugerimos que pongáis mucha energía en ir controlando y midiendo los puntos de contacto transaccionales que marquéis como estratégicos. Evidentemente no podréis hacerlo tan repetidamente como en B2C o e-commerce por la naturaleza de B2B pero aún así marcad vuestros puntos de control y hacedlos para tener resultados de como evoluciona la experiencia. Tener un NPS o un CES trimestral por segmento no es mala idea tampoco.

Por último, se trata de construir experiencias customer-centric  diferenciales entre todos pero sobre todo se trata de ser coherente entre lo que se promete (marca), se espera (cliente) y se ofrece (experiencia) y esto depende de cada uno. Mucha concienciación y training….para todos.

 

 

4 nuevos hábitos digitales para la red de ventas B2B  (Sales Enablement)

 

 Ultimamente se habla mucho del auge de la venta híbrida y de su clara tendencia a desplazar a la clásica visita presencial en muchos puntos. El antiguo modus operandi del delegad@ comercial B2B de: Lunes Burgos, Martes León y Miércoles Benavente etc  empieza a desvanecerse y aflora una necesidad de digitalización inminente de la relación que va más allá de saber manejar Zoom y Teams. El trabajo conjunto de Marketing y Ventas (Sales Enablement) alrededor de la experiencia omnicanal del cliente Industrial o B2B es ya vital.

Si hablamos de la captación de oportunidades de negocio por parte de la red de ventas B2B  siempre me llamó la atención como el Inbound Marketing B2B la trataba, de forma muy pasiva. Es decir, llega un lead desde el programa de automatización o de la página  web y Marketing (normalmente) «se lo pasa» al (la)comercial. A partir de ahí la gran nebulosa   hasta llegar a cerrarse la venta o perderse. Ventas tiene su “ruta física” ya hecha (Burgos, Palencia, León) y los leads digitales que además les pasan otros, muchas veces son un incordio en su día a día.

Pero….¿Porqué el (la) comercial no puede “darle de comer también a la gallina” aplicando su propio modelo Inbound Marketing (no sólo social selling) con la ayuda de Marketing en vez de estar esperando «al huevo»?

¿Porqué no va a personalizar un contenido para una lista propia de clientes potenciales en base a su expertise y criterios propios para luego organizarles un webinar ad hoc y acabar visitándolos posteriormente?

Probablemente porque hacerlo sólo no sea posible

 

 

 

 Os propongo trabajar cuatro hábitos digitales de Sales Enablement semanales con vuestra red de ventas  para irlo consiguiendo.

 

En btrueb y desde la consultoría de Marketing y Industrial y B2B  trabajamos con redes comerciales y con equipos de Marketing  b2b sobre estos 4 hábitos digitales de Sales Enablement que hemos priorizado  y los resultados en experiencia de cliente son realmente importantes.

• Hábito semanal 1: formación digital

Clave. Si no creamos un hábito de aprender en el día a día y hacemos ver la necesidad de ello, será muy difícil. Así que el primer paso se da arriba…muy arriba.  Marketing debe ayudar organizando y adaptando los trainings de ventas, de modo presencial, digital… pero con una temática muy clara y aplicable. Esta labor de soporte y hasta de liderazgo es vital para avanzar y va mucho más allá del Social Selling.

Para empezar, os propongo Analytics y CRM  para interpretar y nociones de Storytelling para optimizar el tono y la empatía los contenidos.  Sin duda los  tutoriales sobre  herramientas son vitales.

• Hábito semanal 2: de búsqueda digital.

La curiosidad bien entendida es una virtud en una (un) comercial. Saber llevarla al campo digital bien enfocada es un valor.  Competencias en manejo de de Sales Navigator (Linkedin), Social Selling como Linkedin Ads, Google Alerts etc  son clave.

Además, ¿porque no visitar  semanalmente los perfiles y publicaciones de los clientes, comunidad, potenciales etc  y darles voz , dinamizarlos, comentar etc.?

• Hábito semanal 3: sentarse con Marketing en clave digital.

Qué fácil y qué difícil. Formas de trabajo, equipos, liderazgo….  Hablamos de personas y de complementarse.

Trabajar Sales Enablement supone que Ventas se siente con Marketing a valorar contenidos para su red , repasar kpi’s ,sugerir e inspirar contenidos de marca, uso. Informar sobre posibles testimoniales y actualizar información de mercado y tendencias. Se tienen que sentir útiles el uno para el otro.

Sentarse también para pedir soporte técnico en como hacer un webinar, una presentación virtual o como leer un scoring de un programa de automatización por ejemplo.

No todo tiene que ser el traspaso de leads o la presentación en ppt.

• Hábito semanal 4: Gestionar su propio Inbound.

Exacto, captar ella (él) misma sus propios leads, activarlos y finalmente cerrarlos. ¿Cómo?

En una parte alta de embudo (TOFU) por ejemplo, creándose listas de Sales Navigator y enviando contenido personalizado a través de In Mail de Linkedin (por ejemplo). También moviéndose en comunidades digitales o incluso crearlas, en este punto el expertise técnico y de mercado del comercial juega a su favor.

Por último y clave en B2B ,moverse digitalmente en el cliente de mi cliente. Conocer sus problemas y tendencias será vital para tener un storytelling y contenidos de valor ante su cliente.

En fase media (MOFU) organizar su propios webinars autosegmentados. Personalizarlos en testimonios, argumentos, etc.

En fase baja (BOFU)del funnel la venta híbrida o visita presencial, la realidad virtual y el manejo del los programas de automatización.

En Conclusión, en B2B Marketing y Ventas son uno pero no linealmente (marketing capta y Ventas cierra) si no circularmente o matricialmente, ambos trabajando en todo el proceso juntos. Mientras sea la experiencia de cliente la que mande… no habrá problema?

¿Por qué no Lunes Burgos, Martes Analytics y Equipo Marketing, Miércoles Soria , Jueves Sales Navigator y viernes Benavente y Comunidad digital?