6 pasos clave para activar el Marketing digital para B2B
Debido al mundo digital y al avance de las tecnologías, los consumidores han cambiado su comportamiento en la forma de relacionarse con las empresas. Son muchos los que encuentran la información que precisan sin necesidad de contactar con ellas ni relacionarse con sus vendedores. Motivado por este cambio en las relaciones, surge el Marketing digital para B2B, que consiste en todas las acciones o transformaciones digitales que las empresas deben acometer para adaptarse a este comportamiento omnicanal de sus clientes durante sus ciclos de compra o venta.
La adaptación de esta forma de relación (Marketing) al comportamiento omnicanal es decisiva para mejorar la experiencia del cliente industrial. Se trata de ayudarle a ser más eficiente a través del Marketing Digital B2B y así diferenciarte, consiguiendo más fuentes de escucha.
El objetivo del Marketing digital para B2B es darle el mejor soporte a los clientes en su Customer Journey, combinando acciones y capacidades tanto on como offline. Hoy en 6 pasos para activar el Marketing Digital en B2B os vamos a hablar de esto.
En BtrueB ayudamos a muchas empresas a entender y adaptar su Estrategia de Marketing Digital para B2B mediante nuestro servicio de agencia digital. Desde la escucha específica de su mercado y la construcción de su propuesta de Valor o de posicionamiento de la empresa, trabajamos su visibilidad digital a través de una estrategia de redes sociales, servicio de SEO especializado en B2B/ Industrial y, en especial, con una estrategia de contenidos ad hoc que ayude al cliente activo o potencial. A partir de ahí, abordamos las herramientas y el uso que el equipo comercial puede darle para mejorar su eficiencia.
A lo largo de este artículo, plantearemos los tres aspectos clave que Gartner resalta (gráfico inferior) en su concepto de transformación digital: estrategia, personas y tecnología.
Partiendo de estos 3 aspectos, nos parece un error plantear una estrategia de Marketing digital B2B sin valorar los 6 puntos siguientes:
Base Organizativa y Cultural
Cuando se pretende implantar un cambio de mentalidad en una organización, los primeros que deben implicarse son los integrantes de dirección y los mandos intermedios. Es indispensable su total compromiso para que la inversión en Marketing Digital B2B resulte efectiva y rentable.
Este compromiso debe transmitirse a todas las personas de la organización, sin importar el departamento al que pertenezcan. Han de comprender que el Marketing Digital B2B, a través de sus herramientas y contenidos, puede ayudarles a dar una mejor experiencia a sus clientes. Si no perciben los beneficios que les aportará, será complicado conseguir los resultados deseados.
En el Marketing Digital para B2B, a diferencia del Marketing Digital para B2C, el propósito no es captar y vender. El principal objetivo consiste en crear una mentalidad customer centric, para que el usuario de tus productos o servicios sea más eficiente, aportándole valor y ayudándole a tomar una decisión.
Para conseguirlo, el primer paso sería formar al equipo y poner a su disposición herramientas digitales que les ayuden a resolver problemas de sus clientes. Por ejemplo, un responsable de calidad puede mejorar su desempeño y conseguir que un cliente se beneficie de ello, mediante la grabación de pequeños vídeos, que estén disponibles en Linkedin o en la página web, sobre como evitar con antelación problemas relacionados con la calidad. A su vez, un responsable de mantenimiento, puede ser más eficiente utilizando herramientas de Inteligencia Artificial para hacer mantenimiento preventivo y conseguir educar a sus clientes a través de la red comercial.
Por tanto, el CEO debe promover que Ventas, Marketing y TI, entiendan la inversión y exigencias de Marketing Digital pensando en las necesidades del cliente. Al mismo tiempo, en la fase de implantación, se debe lograr que el equipo interno interiorice «cómo me puede ayudar esto a hacerlo mejor».
Una organización ágil, con una mentalidad de marketing moderno customer centric, que trabaja de forma transversal y dinámica los problemas del cliente, sin perder de vista el ROI, y que está acostumbrada a manejar datos, se posiciona como el camino idóneo para rentabilizar una inversión a largo plazo en Marketing Digital para B2B. Si nos alejamos de la estrategia, del posicionamiento y de la propuesta de valor, es probable que el cliente no lo perciba como valor. El marketing digital debe ser acorde a lo que el cliente espera de la empresa, por tanto, todas las acciones deben estar dirigidas hacia él.
En este punto también toca hablar de inversión. Cuando entramos en un nuevo país tenemos que adecuar las herramientas y la propuesta de valor (catálogos, web, personas, etc.) a su cultura y lenguaje. Lo mismo ocurre con el marketing digital, debemos adaptarnos a un nuevo perfil y comportamiento de cliente B2B, nativo digital y cada vez más independiente. La adaptación requiere inversión, y esta hay que entenderla como permanente y orientarla a resolver problemas concretos.
Lo primero: los empleados
Ya lo adelantamos en el punto anterior. Para que la estrategia funcione, y los empleados se comprometan con ella, han de sentirse valorados. La organización debe entender cuáles son sus problemas y tenerles en cuenta durante la fase de diseño.
Un buen ejemplo de ello es el famoso caso de Telefónica «haciendo bailar al elefante» que, en su proceso de transformación digital y antes de dirigirse al cliente, creó un portal del empleado para resolver incidencias de atención al cliente y favorecer la movilidad de sus trabajadores en el punto de venta. Comprendió que este era un paso clave antes de lanzarse a mejorar la experiencia de cliente con big data e inteligencia artificial, o la posterior escucha a tiempo real.
Objetivo: Experiencia de Cliente
La Venta en entornos B2B no es fácil ni rápida. Los ciclos de compra son muy largos e intervienen en ellos varias personas, por lo que no tiene sentido orientar la inversión en marketing digital B2B hacia compras impulsivas.
Por otro lado, el producto ha dejado de ser percibido como único factor diferencial. La forma de conseguirlo es a través de acciones que ayuden a los clientes a ser más rentables o eficientes. El Marketing Digital para B2B aporta muchas herramientas para lograr esa diferenciación.
Orientar a un posible comprador hacia la decisión correcta mediante una estrategia de contenidos personalizados, en los canales digitales adecuados, puede decidir la compra.
Lo podemos ver en el gráfico inferior del estudio de Demand Gen Base mostrando cómo una correcta estrategia de Contenidos B2B afecta a la decisión de elección del vendedor adecuado.
Una vez que ya es cliente, debemos ayudarle y acompañarle en el uso del producto o servicio o en la resolución ágil de una incidencia. De esta forma, sentirá que su experiencia de cliente, gracias al Marketing Digital personalizado para B2B, compensa el pagar un precio más alto frente a un mismo producto de la competencia.
Desde nuestro servicio de SEO especializado en B2B/Industrial, promovemos la aplicación del SEO B2B, no solo para captar leads, sino también para ayudar al cliente cuando ya lo es.
Un ejemplo de ello pueden ser las FAQ y habilitar la posibilidad de que cualquier cliente pueda encontrarlas en el buscador sin perder tiempo en la web o llamando a un vendedor.
También es importante aumentar y personalizar los puntos de contacto digital del cliente con la empresa para mejorar su experiencia. La aparición de chatbots, la tecnología de Voz o diversas herramientas de automatización de pedidos, mejoran mucho la experiencia de cliente B2B.
Hoy en día, el autoservicio es una de las tendencias más demandadas por los mercados industriales. Para facilitarlo se ha de tener una buena página web con catálogos actualizados, una plataforma on-line para gestionar pedidos, videotutoriales, chatbots u ofrecer videollamadas con expertos.
«Un cliente industrial no solo quiere comprar, sino que espera de ti que no falles cuando te necesite, que le ayudes a ganar dinero, pero, sobre todo, que el proceso sea lo más eficiente y sencillo posible. Para esto, el Marketing Digital es vital».
Visibilidad digital
El 70 % de los clientes Industriales/B2B son autónomos en su journey digital, según el libro de sales enablement Aligned to Achieve.
La búsqueda de una solución a sus necesidades, desde que surgen hasta que tienen claro quién podría resolverlas, es completamente autónoma y digital. Ya no les interesa recibir a vendedores. Solo realizarán una llamada o establecerán una primera toma de contacto cuando tengan claro que tu empresa puede ayudarles.
Este cambio tan drástico ha supuesto que la visibilidad digital sea indispensable si quieres que te encuentren y te tengan en cuenta.
La importancia de una buena Estrategia de Marketing de Contenidos B2B
Todo el contenido de marca debe estar disponible y personalizado en aquellos canales que tu mercado maneje y no en los que tu empresa prefiera. Sucede lo mismo con el contenido para la activación de ventas.
Para que una empresa que pretende adquirir un producto o servicio, perciba tu propuesta de valor como la mejor, debes estar en el lugar correcto, en el momento oportuno y proporcionándoles el contenido adecuado. Para lograrlo, es indispensable el Marketing Digital B2B.
No nos referimos a publicidad digital ni a contenidos centrados en resaltar «lo bueno que eres», sino a conseguir que una persona comprenda cómo puedes ayudarle y que te proponga a su superior como la mejor alternativa del mercado.
La estrategia de marketing de contenidos es otra herramienta fundamental en el Marketing Digital para B2B. Un 80 % de las iniciativas digitales jamás llamarán la atención de un usuario digital B2B debido a la gran saturación de canales.
Gracias a las estadísticas, sabemos que dicho usuario lee hasta 13 piezas de contenido educativo y de liderazgo para ayudarle en la toma de decisiones.
La posibilidad de que ese usuario se centre en ti, dentro de ese 20 % que sí le llama la atención, dependerá de si lo que le cuentas le soluciona un problema específico.
Por tanto, la visibilidad digital es entender a quién ayudo, qué necesita en cada momento y por dónde quiere que conectemos.
Diferenciación a través de las herramientas de ventas (Sales Enablement)
Todo lo expuesto hasta ahora supone un gran cambio en el proceso de venta B2B/Industrial y, más en concreto, en el equipo de ventas.
Un correcto enfoque de Marketing Digital B2B puede ayudar a los equipos de ventas a adaptarse a estas dinámicas de cliente tan autónomas.
En primer lugar, formándolos, en especial en el uso de redes sociales, como por ejemplo Linkedin.
Otro aspecto fundamental es contribuir en la generación y difusión del contenido corporativo a través del equipo de ventas.
También es importante la utilización de la página web B2B/Industrial en el momento de la venta y su correcta presentación al cliente como herramienta a usar.
Otra de las habilidades más demandadas en equipos de venta es la capacidad de preparar reuniones, que conlleva un trabajo de investigación digital previo, durante la fase de aproximación al cliente.
En la etapa de prospección también se ha de ayudar a localizar a clientes potenciales de forma precisa y con mensajes personalizados. Para ello podemos utilizar herramientas digitales como: Linkedin Sales Navigator o Linkedin Marketing Solutions, SEO, publicidad programática, remarketing, software ABM o Market Places.
El Inbound Marketing es otro elemento de gran valor para la red comercial. Y también puede serlo la apertura de nuevos canales de venta digitales a través del comercio electrónico o de marketplace. Así mismo, la organización de webinars, muy estudiados y personalizados, tiene un gran impacto en los clientes.
Tecnología: datos y eficiencia
Es el momento de hablar de la tecnología y de su correcto aprovechamiento. Puede ser muy valiosa a la hora de tomar decisiones si sabemos extraer y analizar los datos de forma correcta. Esta información la obtenemos gracias al big data o a través de las interacciones del cliente. La inteligencia artificial se encarga de asociar esta información de manera que arroje predicciones útiles.
Como parte del Martech específico para B2B, existen herramientas de automatización para agilizar y personalizar la relación con el cliente.
Para ampliar información en este campo, os recomendamos la lectura de un artículo que recientemente hemos publicado hablando de tecnologías de Marketing para la transformación Digital en B2B.
Conclusión:
El Marketing Digital B2B es mucho menos directo que el de B2C y no solo consiste en contenidos y e-commerce.
Su misión principal es ayudar a un cliente B2B o industrial, digital y autónomo, a dar con la solución a su problema, agilizándole el proceso y conectándolo con las capacidades offline de la empresa.
Otra de sus funciones consiste en mejorar la experiencia de cliente, haciéndolo más eficiente y rentable.
Sin embargo, para conseguir todo esto se ha de empezar por las personas y la cultura. Creando un enfoque customer-centric, conectando Marketing y Ventas para finalmente aprovechar la tecnología.
Esperamos que nuestra visión sobre los 6 pasos para activar tu Marketing Digital B2B te haya aportado ideas y algún enfoque que quieras poner en acción.
¿Te atreves a reactivar tu marketing digital B2B?
Escríbenos a: hello@btrueb.com
