La venta híbrida B2B ante el nuevo comprador profesional

La venta híbrida B2B ante el nuevo comprador profesional

La venta híbrida B2B  (ante un nuevo comprador profesional) es el modelo de venta que combina diferentes canales digitales-virtuales (e-commerce, chats en línea, videoconferencias, etc.) con canales físicos (la reunión de ventas, ferias, eventos, etc.).

¿Para qué? Para satisfacer la experiencia deseada por un nuevo comprador profesional B2B que emerge demandando nuevas formas de relación y que sólo está dispuesto a dedicar un 17% de su tempo al vendedor.

Uno de los aspectos prácticos de mayor importancia que nos hemos encontrado cómo consultores en estrategia comercial y ventas B2B en esta época  COVID en el mundo de las ventas  B2B es sin duda la irrupción del modelo de venta híbrida  B2B. 

Estamos probablemente ante el evento que arroja los retos  de transformación más potentes para las empresas B2B y a los profesionales de ventas. Transformarse a los nuevos hábitos de un comprador con nuevas exigencias.

Los profesionales de compras de las empresas B2B o Industriales en los últimos dos años han cambiado sus hábitos relacionales de forma importante.

Lo podemos ver claramente en el estudio de McKinsey de abajo, donde el auge de los canales de interacción remota con vendedores y digital self-service (e-commerce) copan ya 2 de cada 3 interacciones reales (en EEUU) en diferentes momentos del Customer Journey Map B2B.

Es indudable. Los compradores cambian más rápido que los vendedores. Estos están lanzando un claro mensaje que para las etapas iniciales de su funnel de compra quieren ser independientes y autónomos.

Para cualquier empresa vendedora B2B esto ha significado un reto en cuanto a transformación digital de su red y cultura de ventas B2B.

Acostumbrados a acompañar presencialmente al cliente desde que la necesidad aparecía y ahora, de repente, a sólo ser demandados en las fases finales del funnel. Es decir, para ayudar a tomar la decisión y no hablar de productos ya.

La adaptación de las redes de ventas a los nuevos hábitos digitales de venta B2B y a la nueva experiencia deseada por un nuevo perfil de comprador es un reto para todos. CEO’s, Marketing, Ventas, etc. La Venta Híbrida B2B es ya prioridad.

El nuevo profesional de compras B2B

Un nuevo perfil  generacional de profesionales de compras se incorpora a la organización.

Por supuesto mucho más digital y autónomo. Con gran capacidad de moverse digitalmente y de validar opiniones en red. De media un profesional de ventas dedica 3 horas a la semana a buscar Liderazgo Intelectual para avanzar en su labor.

Cómo vemos en el gráfico de Gartner de abajo, dedica ya más tiempo a buscar de forma independiente (27% online+18% offline) que a «sentarse» con vendedores B2B (17%).

Marketing tiene un reto dándole visibilidad a la empresa en esa búsqueda autónoma y digital pero sobre  el reto organizacional de alinear a Marketing con Ventas alrededor de la Experiencia del comprador.

Ese nivel de autonomía lo podemos ver en el gráfico inferior donde las cuatro primeras fases (en azul) del trabajo de compras son autónomas y digitales.

Normalmente suceden sin personas y si así fuese, esta, sería a través de canales digitales como la videoconferencia, el webinar o un chatbot.

De aquí la necesidad de un modelo de venta Híbrida que iremos desgranando a lo largo del artículo.

El nuevo comprador profesional busca marcas comprometidas. Dedica tiempo a analizar los valores de la marca y la forma de hacer las cosas. Se siente empoderado y sabe que sus clientes así también se lo demandan.

La red de ventas es la principal herramienta de comunicación de una empresa B2B, por tanto si esta se muestra inconsistente ante los valores expuestos digitalmente probablemente genere desconfianza o inconsistencia.

Por último, el precio y la afinidad personal ya no lo son todo. Propuestas de valor muy especializadas, customizadas e innovadoras gracias a los servicios, ocuparán un espacio muy importante en las preferencias de este nuevo perfil.

Por último, estamos ante un perfil que busca la productividad global, que trabaja mucho más alineado a ventas, marketing, producción y que conoce lo que necesita.

Externalizar aquellos procesos que no sean core, será siempre una posibilidad bien recibida. ¿Están nuestras redes de ventas B2B preparadas para estas conversaciones?. Este es otro factor colateral de la Venta Híbrida B2B ante un nuevo comprador profesional.

Datos para entender el nuevo viaje del comprador B2B

En un reciente estudio (de la consultora Korn Ferry) entre diferentes compradores americanos, se arrojaba la conclusión de que, a ojos de las empresas compradoras americanas, sólo el 33% de los vendedores eran efectivos en un entorno virtual.

¿Os lo imagináis en Europa? ¿Oportunidad o Amenaza?

¿Dónde buscan «respuestas» los compradores hoy en día?  Fijaos donde aparece la figura del profesional de ventas B2B, según los profesionales de compras B2B encuestados.

Otro gráfico revelados es el que mostramos justo debajo. ¿Qué impulsa la decisión? Fijaos donde está el precio y todo lo que hay encima.  ¿Os imagináis poner en valor todo esto sin la ayuda de medios digitales (LinkedIn por ejemplo) o de Marketing?

Las competencias del nuevo Vendedor Híbrido B2B

La Venta Híbrida B2B ante un nuevo comprador profesional va más allá de la propia videoconferencia. Habla de recursos, formación,  dominar el negocio del cliente, tener una visibilidad digital aceptable y ofrecer determinadas pruebas en la web.

Aquí llegamos a la figura del nuevo Vendedor Híbrido. ¿Cómo podría ser esta figura?

En nuestra experiencia, habiendo ofrecido Servicios de Marketing B2B a muchas redes comerciales, esta no es la principal característica.

La principal es desarrollar la mentalidad  de ser especialista en cliente y no en producto. Entender que su trabajo es ayudar al cliente en lo que necesite para ser rentable en el tiempo con producto u otras cosas.

Rotar de un modelo de venta adaptativo a consultivo requiere mucho tiempo y un esfuerzo importante en definir prioridades con un buen ejercicio de segmentación por ejemplo y un trabajo autónomo de investigación con herramientas como LinkedIn, por ejemplo.

Conocer muy bien la experiencia de compras deseada nos lleva a la segunda necesidad. Colaboración estrecha entre Marketing y Ventas para conocer y entender que puntos de interacción valora el cliente.

Con esto resuelto, la formación digital es vital. Entender muy bien como funciona el SEO B2B y ayudar a los profesionales de SEO B2B a colocarse en el radar de sus clientes potenciales.

Saber hacer marca e investigar interactuando en redes sociales. Cooperando con Marketing en el desarrollo de contenidos relevantes y manejando herramientas que aporten valor (calculadoras de productividad, comparativas, etc.).

Por último, conocer muy bien al cliente de mi cliente le dará al vendedor un punto positivo más a la hora de argumentar. Alguien adaptado a la Venta Híbrida B2B sabrá cómo investigar y obtener esa información digital.

No todo es digital. En la Venta Híbrida B2B el momento presencial es aquel donde hay que demostrar el valor diferencial y no perder ese 17% de tiempo que nos dedicarán para hablar de cosas que ya estén en la web (productos) o que ya se sepan.

Roadmap hacia la transformación del nuevo Vendedor Híbrido B2B

Un modelo de Venta Híbrida tarda mucho tiempo en lograrse. Es un aspecto muy cultural y si la dirección no es la primera en impulsarlo es imposible que se logre.

Como consultores de Marketing entendemos que llegar a él tiene una serie de etapas previas importantes.

  • Segmentación

Clave dividir a los clientes de una organización por orden de importancia y agrupados según las necesidades que una organización pueda satisfacer mejor que sus competidores.

Sin esto un modelo de Venta Híbrida B2B y Consultiva no tendrá efecto. Ya no vale ver la calidad del cliente y priorizarlo sólo por su nivel de facturación o zona geográfica.

Redistribuir y especializar a la red de ventas por segmentos puede ser un buen primer paso para satisfacer la omnicanalidad y especialización que un nuevo profesional de compras B2B desea en su viaje de compra.

  • Desarrollo de una Experiencia de Cliente alineada con Marketing.

Entender muy bien cual es la interacción deseada y buscada por cada segmento y, con Marketing, buscar como distribuir roles en cada uno.

Entender que necesita el cliente en cada momento es muy importante igualmente.

  • Rol de «Ayudadores»

La «vieja» mentalidad cultural de que un vendedor es el único que puede relacionarse con un cliente o que solo debe saber explicar el producto y resolver incidencias debe desaparecer.

El nuevo rol del profesional de Ventas B2B ante un formato de Venta Híbrida B2B es el de «Ayudador» de su cliente. Con un producto, una herramienta, un servicio, una idea o un consejo.

  • Herramientas Digitales

Más allá de saber manejar las herramientas de LinkedIn, como por ejemplo el Linkedin Sales Navigator o los propios fundamentos de SEO.  Utilizar el CRM, los programas de automatización y la propia web son vitales también.

La venta Híbrida B2B se basa dedicar tiempo de forma constante y diaria a formarse (cursos, webinars, etc,) y a buscar herramientas que ayuden a optimizar la curiosidad comercial (Google Trends, Analytics, Semrush, etc.).

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