Cómo conseguir clientes Industriales en 5 pasos

Cómo conseguir clientes Industriales en 5 pasos

Cómo conseguir clientes industriales en 5 pasos es un proceso muy complejo que requiere operativizar internamente 5 pasos muy definidos. La  paciencia, el foco  y la relación adaptada serán componentes claves para lograrlo.

Debido a los importantes cambios de comportamiento en mercados B2B, actualizar este proceso de venta se ha convertido en algo muy relevante para muchas empresas industriales.

Para muchas empresas, esto implica afrontar por primera vez el tener que salir a vender, desarrollar una idea de marketing conectada a ventas y sobre todo el entender el camino o experiencia digital deseada de su cliente potencial.

En BtrueB hemos trabajado en este proceso con muchos CEO y equipos de Marketing y Ventas a través de nuestros servicios de Mentoring en Estrategia comercial y nuestra Consultoría de Marketing. Os compartimos este artículo con nuestra visión.

La Relación Comercial Industrial hoy.

A pesar de que las empresas Industriales siguen invirtiendo la mayoría de sus esfuerzos en «fidelizar»  a los  clientes ya existentes e incluso generarles barreras de salida, la pandemia y la digitalización han disminuido los niveles de lealtad de forma importante.

Por tanto, la renovación de  la cartera de clientes de forma cíclica  es algo ya inevitable y hasta bueno por el dinamismo interno que aporta.

Operativizar este proceso dentro de la cultura y, sobre todo, en «el debe» del equipo comercial y marketing es el reto en mayúsculas para las organizaciones industriales que no quieran actuar solo cuando pierdan cuota.

Partiendo de que es muy probable que nuestros clientes más fieles hayan estado barajando la posibilidad de empezar a trabajar con un competidor nuestro sin que nos hayamos enterado, debemos activarnos.

Esto está sucediendo debido al cambio radical en los procesos de ventas B2B o Industrial y también en los de compra o adquisición de nuevos proveedores industriales o B2B en los últimos años. Os lo mostramos en el gráfico inferior.

 

Nuevas generaciones de profesionales Industriales ya deciden sobre nosotros. Son autónomos y omnicanal, menos accesibles, buscando confianza y eficiencia desde las soluciones integrales y no únicamente desde productos industriales.

Atendiendo a estadísticas de Marketing Industrial, sabemos que el 48% de los compradores B2B se han planteado un cambio de proveedor en pandemia. Principalmente por la sobreexposición a contenidos digitales y a la búsqueda de propuestas de valor no basadas en producto y precio únicamente.

Por otro lado , según Gartner, un equipo de compras, sólo, va a dedicar un 17% de su tiempo a verse con nosotros.

Con todo esto ¿Cómo conseguir clientes Industriales?. En nuestra experiencia como Consultores de Marketing  y Ventas Industriales os damos nuestra visión a continuación.

1/ Definir quién podría necesitarte más, localizarlo y trabajarlo con mucha paciencia

El 95% de los clientes Industriales no están ahora pensando en incorporar un nuevo proveedor. Esto implica que alcanzar ese 5% que sí podrían estar planteándoselo, requiere mucha proactividad y planificación previa teniendo en cuenta los largos procesos de entrada en una empresa B2B.

Por tanto, sabiendo que voy a tener que invertir tiempo, dinero y esfuerzos de forma proactiva durante mucho tiempo para esperar mi momento, la pregunta surge ¿dónde voy a tener más posibilidades de que me necesiten?.

Esta es la primera reflexión a trabajar cuando se piensa en cómo conseguir clientes Industriales; «aterrizar» en la práctica a ese cliente potencial y sobre todo entender mis posibilidades de éxito frente a otros más allá del precio y producto.

Arrancar con un gran ejercicio en equipo de  segmentación de clientes b2b industrial en base a criterios presentes (ventas, margen, etc.),futuros (marca, mercados, etc.) e incluso subjetivos (afinidad, proactividad, etc.) es indispensable para aumentar las posibilidades de éxito.

Indudablemente hablamos de personas, de clientes. Es decir, el primer cambio mental que debemos activar es el de querer ser especialistas en tipo de personas y negocios de clientes y no en zonas o productos.  Las posibilidades de ser atractivo, diferente y relevante se multiplicarán.

El siguiente paso consiste en identificar e introducir en CRM quienes son estos potenciales con «cara y ojos». Esto es un trabajo operativo arduo, que consume tiempo y energía. La cultura interna debe reconocer su valor.

Esta es una función vital del nuevo equipo comercial B2B o Industrial. Existen herramientas digitales (Linkedin por ejemplo) o relacionales (contactos en mercado por ejemplo etc.). Aunque sin la competencia básica: La curiosidad humana, nunca se pasará del plano teórico.

Una vez que sabemos quienes son, invertir en investigarlos más a fondo será otra labor importante de equipo donde Marketing debe aparecer para aportar soluciones complementarias.

Por ejemplo, contratando un servicio externo de análisis de clientes  y siendo capaz de representar y transversalizar culturalmente las conclusiones a través de herramientas como el Buyer  Persona y un Customer Journey Map.

Aquí empezamos a ver la importancia de la colaboración de Marketing y Ventas Industriales/ b2b para el éxito en la estrategia comercial. Alrededor de un mismo proceso, el que marca el cliente.

El fin de todo esto es el diseño de una propuesta de valor muy adaptada a esas necesidades. Hablamos de productos o servicios (por supuesto) pero también herramientas digitales o incluso servicios que permitan adaptarse y diferenciarse pero sobre todo solucionar problemas concretos.

Para responder a cómo conseguir clientes industriales, esta fase es esencial. Nuestro comercial de toda la vida ha sido «canibalizado» por Google en las primeras fases y  ya no lo recibirán tan fácil al no ser ya nuestro producto  único y al aparecer otros competidores que ya llevan años … esperando (mejor dicho, trabajando) su oportunidad.

Hablamos de un ejercicio de constancia, proactividad e inversión. Es complicado despegarse del circuito operativo del día a día o de la tentación de bajar precios pero  una estrategia para crecer implica avanzar y apostar.

Sin duda esta primera fase, es la que más cuesta, técnica y humanamente.

2/ Posicionarse para «el momento de la verdad»

Una vez superada esta fase backoffice, llega la necesidad de «ponerse en el radar». Es decir, decirle a nuestro target que existimos, que conocemos sus problemas y que somos especialistas en él no en su producto. Se trata de empezar a contar para él.

El Marketing Industrial tiene una labora esencial desde aquí.  Sin duda, la estrategia digital y los contenidos harán que cuentes o no. En la Experiencia de Compra de un equipo de compras B2B o Industrial estas primeras fases son autónomas y omnicanal.

Respecto a la omnicanalidad B2B , fijaos en el gráfico de Mc Kinsey de abajo. Ya maneja de media 10 canales. Por tanto  si queremos dar una buena experiencia, debemos conocerlos y estar en la mayoría.

 

Es decir, estar o no estar en el Radar no dependerá de nuestro equipo de ventas visitando. Dependerá de  conocer qué y cómo busca ese cliente potencial que ya se ha definido previamente entre Marketing y Ventas.

Por otro lado, probablemente en esa fase  tan inicial, un cliente potencial, no valorará contenidos publicitarios ni tampoco de propuesta de valor (todavía) y sí por ejemplo de solución de problemas o inspiración & liderazgo.

Nuestra labor será hacer que vaya llegando a nosotros mientras le vamos ayudando a resolver su problema. No venderle ni hacer publicidad sin ser el momento. Pensadlo, es muy diferente.

¿Y qué es concretamente ponerme en el radar?. Estar bien posicionado en Google con un SEO B2B muy adaptado a las búsquedas del cliente (sí, previamente habrá que investigarlas). Un 50% de las búsquedas industriales se empiezan por ahí.

Igualmente que nuestros contenidos TOFU y BOFU circulen alrededor de las personas adecuadas en el momento adecuado. Para esto las redes sociales y concretamente Linkedin, Google y Facebook son importantes.

La tecnología nos puede ayudar mucho con la automatización de Marketing por ejemplo,  Inbound Marketing y ABM a alcanzar de forma directa a alguien que ya nos ha dado una señal acerca del problema que está viviendo.

Normalmente en mercados Industriales las cuentas objetivo son grandes y con muchos decisores. Herramientas como  ABM (Account Based Marketing) nos permiten personalizar nuestra relación digital por  cada cuenta de valor y directamente con los  influenciadores.

Por último, el Marketing offline es clave en a la hora de plantearse cómo conseguir nuevos clientes industriales. Las ferias , las revistas, los catálogos pero… siempre con la mentalidad de atraer siendo útil y no de «esperar a qué vengan o me lean».

Podemos pensar que Ventas en esta fase no tiene que participar pero eso sería un error. Si ventas no se involucra en los contenidos, en la interacción digital directa (siguiente punto) y en la validación de esta fase, Marketing no hará nada.

3/  Rol más proactivo y consultivo del equipo de ventas.

El equipo comercial también debe trabajar en esta primera fase pero no como estaba acostumbrado. Pasar de una venta adaptativa a otra consultiva implica nuevas formas de actuación, en muchos casos digitales.

En un enfoque de venta consultiva, la proactividad del equipo de ventas en Linkedin, por ejemplo, es muy importante.

Hablamos de dedicarle tiempo a preparar su perfil profesional (básico), conectar con ese cliente objetivo, estudiarlo y seguirlo, compartir y publicar contenido semanalmente, interactuar con él y con comunidades etc. Se trata de crear confianza y valor para que me VAYAN conociendo.

!Ojo! pero no solo con «los de compras», si no con otros roles relevantes del Buying Commitee como el director comercial, gerente o incluso el financiero.

Este trabajo igualmente implica en determinar o preguntar qué tipo de contenidos pueden ser más relevantes de cara a captar la atención de un cliente. Esto supone preguntar y transmitir esta información a los encargados de desarrollar contenidos, normalmente comunicación.

Conocer muy bien el negocio y la problemática del cliente forma es básico en un formato de Venta Consultiva. Por tanto, esa labor más invisible del equipo comercial de obtener esa información será muy importante.

Interactuar con vídeos, organizar Webinars con temas muy concretos que resuelvan problemas, etc. forman parte de esa proactividad tan necesaria en esta fase previa tan importante en entornos industriales y que puede durar varios años.

4/ Human to Human para diferenciarse

Lo hemos conseguido, somos uno de los tres que nos han llamado en un momento donde el cliente por fin  nos da señales de querer tomar una decisión. ¿Y ahora qué? ¿a hablarle de mi producto?.

Pues no. Probablemente él ya sepa más que tú de tus productos, incluso a través de otros.

Como decimos a muchos de nuestros clientes en consultoría de experiencia de cliente, éste, es el «verdadero momento de la verdad». Es donde una empresa , a través de las personas, tiene que demostrar que no es uno más y que es la idónea para ayudarle a ganar dinero y no a  vender productos.

Toda esa información previa acerca del sector, de sus problemas, de casos de éxito, de usos, etc. tiene que «aflorar» alrededor de la presentación de la propuesta de valor.  Igual que ese expertise sectorial (no sólo técnico), esa empatía humana y esa customización.

Preguntar, escuchar, convertir un problema en una posible solución. Acompañar con las herramientas correctas y buscando confianza y un compromiso de avance, debe ser el fin de este momento de primera impresión humana.

La posibilidad de conectar con otras personas que participen en la decisión o de generarle argumentos al mismo que defenderá nuestra candidatura internamente, será decisivo.

5/ Nace el cliente. Relación y Servicios para crecer

!Lo hemos conseguido después de 4 años! ! Primer pedido!  !a otra cosa! .

Pues la realidad es que todavía no somos nadie. Tenemos un año por delante para demostrar con hechos. Este primer año en un cliente B2B o Industrial es esencial para acelerar la cuota de nuestra empresa a través de la confianza, conocerlo y ayudarlo.

Nuestro LTV (Lifetime Value)  o valor neto de ingresos que nos generará un cliente en el tiempo tendrá que seguir siendo deficitario. Necesitamos seguir «invirtiendo»este primer año. ¿Cómo?.

Afianzando y tejiendo relaciones detrás de la operativa de pedido, de la logística y sobre todo de la incidencia. Ir por delante de posibles incidencias, aportar foco, formar etc. Esto generará una confianza muy importante de cara a alcanzar antes el punto muerto.

Implementar servicios de valor añadido que faciliten la relación y sobre todo la percepción de valor es importante. Servicios asociados al producto como el mantenimiento, instalación, servicio técnico etc. Pero no tan asociados como la auditoría, formación o incluso Marketing.

Si efectivamente superamos esos primeros compases, tendremos cliente y probablemente por mucho tiempo. Con un beneficio añadido, la experiencia de la travesía en el desierto para llegar a él nos habrá dado un gran expertise para llegar a otros como él.

Conclusión, si no se operativiza, rediseña y planifica  interna y culturalmente este «sordo» proceso, el «cómo conseguir clientes industriales» dependerá exclusivamente del azar, urgencia y precio y esto nos puede llevar a la precipitación.

 

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