5 Tecnologías de Marketing para la transformación digital en B2B
El desarrollo tecnológico ha supuesto un antes y un después en la relación entre empresas, que han avanzado hacia una relación más digital. En los últimos años, este cambio se ha visto precipitado por la COVID-19. Como consecuencia de ello, las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias. Por ello, se hace necesaria la incorporación de alguna de las 5 tecnologías de marketing que proponemos para lograr la transformación digital en B2B . Estas tecnologías facilitan la capacidad de relacionarse, optimizan los procesos, generan oportunidades de innovación y mejoran los resultados.
Según un estudio de Gartner, se espera que, para 2025, el 80 % de las interacciones tengan lugar en canales digitales.
Muchas empresas B2B se han visto forzadas a una transformación digital como consecuencia de la propia digitalización de sus clientes. Sin embargo, existen otras muchas organizaciones arraigadas en sectores muy tradicionales, en los que sus clientes no están digitalizándose, por lo que su transformación depende de su propia voluntad por diferenciarse o adelantarse. Y hablamos de adelantarse porque, en pocos años, cualquier empresa se encontrará con un mercado nativo digital, debido a la incorporación de las generaciones Y, Z y Alpha.
Por esta razón, será necesario ajustar el modelo de relación a un interlocutor que entiende el mundo digital como un medio natural de relacionarse. En ese punto, desarrollar esas capacidades digitales será vital para cualquier organización, se lo impongan, o no, sus clientes actuales.
La transformación digital en entornos B2B difiere en gran medida de los negocios B2C. Esto implica que, para retos específicos, las tecnologías deben ofrecer soluciones adaptadas.
En nuestra experiencia como consultores de marketing digital B2B, ayudando a diferentes empresas industriales a mejorar la experiencia de sus clientes, planteamos la adopción de alguna de las 5 tecnologías de marketing para la transformación digital y, así, solucionar distintos problemas. Pero siempre teniendo en cuenta que debemos mantener el foco en el cliente.
El proceso de transición digital implicará: la creación de una infraestructura digital de datos, la incorporación de talento digital, el desarrollo de la experiencia omnicanal del cliente y un cambio cultural junto con el desarrollo de una mentalidad de experimentación. Para conseguir todo esto, será necesario invertir en tecnología de marketing para avanzar en dicho proceso de digitalización. Dicha inversión puede suponer un quebradero de cabeza, llegando a cometerse numerosos errores.
El principal error consistiría en centrarse demasiado en la tecnología y poco en el motivo de su implantación. Por ello, os describiremos las 5 tecnologías de marketing que, creemos, agilizarían la transformación digital B2B con foco y resolverían sus retos más específicos.
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Estructuración de Datos – Big Data.
Entendemos como Big Data el proceso de analizar una gran cantidad de datos, tanto estructurados como no estructurados. Como resultado de dicho análisis, se consigue realizar una mejor toma de decisiones. Así, el Big Data se posiciona como una excelente solución contra la incertidumbre, porque nos permite actuar eliminando el riesgo al predecir comportamientos futuros.
El marketing de datos es indispensable hoy en día, pues se pueden obtener muchos beneficios. Algunos de ellos serían: diseñar nuevos productos, personalizar la experiencia de cliente o el cálculo de precios.
Una empresa posee una gran cantidad de datos sobre sus clientes, sin embargo, no suele sacar partido ni a la mitad de ellos. Esa inmensa cantidad de información procede de numerosas fuentes que recogen inputs a través del contacto con sus compradores. Algunas de ellas pueden ser: las visitas de los vendedores, las interacciones con la web y las redes sociales, las investigaciones de mercado, el servicio de atención al cliente, la biométrica, los informes financieros, IOT, etc.
No cabe duda de que el mundo de los datos es, en esencia, muy científico y técnico, pero conseguir rentabilizar toda esa información depende de otros aspectos, como: la correcta selección y estructuración de los datos (arquitectura de datos), la agrupación de los mismos en torno al cliente, un ecosistema estructural que los agrupe y, sobre todo, una cultura que los acepte y los perciba como útiles.
Para infundir en la conciencia del personal de la empresa la importancia de analizar datos, resulta indispensable la contratación de una herramienta tecnológica como un buen CRM que permita agrupar, trabajar y visualizar todos estos datos de forma correcta.
Sin embargo, la tan ansiada personalización de la experiencia de cliente, el marketing uno a uno o la segmentación por clústeres, solo podrán alcanzarse con un ecosistema de datos que integre y correlacione toda esta información bajo criterios estratégicos.
Otro tipo de tecnologías tan idóneas para la digitalización B2B como la automatización de marketing o el marketing predictivo, solo podrán implementarse partiendo de una correcta base de datos: el Big Data.
¿Porqué es importante el Big Data en B2B?
Una de las razones por las que el Big Data es tan valioso en B2B es que la venta consultiva empieza a ganar relevancia. La gran brecha generacional y los cambios de hábitos de los nuevos compradores hacen que una gran parte del proceso de búsqueda y selección de alternativas se hagan ya en el ámbito digital y de forma autónoma.
Por otro lado, se espera que el equipo de ventas se centre en aportar valor consultivo y diferencial en la interacción física. Es decir, en aspectos en que las interacciones digitales autónomas no lo hayan hecho antes, como podría ser reconocer posibles necesidades que el cliente aún desconoce. Es aquí donde tanto un buen CRM como una buena estructura y cultura de datos pueden ser eficaces para el equipo de ventas, ayudándoles a preparar y a impulsar reuniones de ventas consultivas que resulten mucho más enriquecedoras para los clientes.
Otro beneficio sería el facilitar el trabajo en remoto, al poder acceder a toda la información de la empresa almacenada en la “nube”. Lo que conlleva una mayor eficacia, independencia y reducción de tiempo en los procesos.
2/ Inteligencia artificial y Automatización
Según Andreas Kaplan y Michael Haenlein, se entiende por inteligencia artificial «la capacidad de un sistema para interpretar correctamente datos externos, para aprender de dichos datos y emplear esos conocimientos para lograr tareas y metas concretas a través de la adaptación flexible».
En la actualidad, la IA se puede considerar como una garantía de supervivencia para las empresas, además de una gran ventaja competitiva, debido a su capacidad analítica para personalizar y mejorar la experiencia de cliente, así como predecir comportamientos futuros o los resultados de campañas de marketing. Para ello, es necesario partir de una buena estructuración de datos.
Otra razón importante es que permite que el recurso más valioso de una empresa, el humano, se centre en aquello que tiene más valor. Se optimiza la inteligencia humana con el apoyo de la tecnología.
En la práctica, la IA está presente en las plataformas de automatización de marketing como Hubspot, Marketo, etc. Estas consiguen la eficiencia en los procesos y tareas de los equipos de marketing y ventas, automatizando procedimientos y workflows de e-mailing, chatbots, captación, nurturing y scoring de leads, encuestas, suscritos a la web, etc.
La automatización de marketing interviene, principalmente, en las fases altas del embudo de ventas. Es capaz de resolver cuestiones triviales para un cliente al inicio de su experiencia, pero también puede validar aquellas oportunidades de mayor valor.
¿Porque resulta conveniente la inteligencia artificial y la automatización en B2B?
Los que llevéis tiempo siguiendo nuestro blog sabéis que no nos cansamos de repetir que el ámbito industrial es fundamentalmente un entorno de personas. Los equipos de ventas están compuestos por personas que establecen relaciones con otras personas llamadas clientes, donde ambos se necesitan. La forma de relacionarse entre ellas y generar confianza marcará el éxito.
Por tanto, ayudar a los equipos de ventas a identificar y a centrarse en las oportunidades de venta interesantes, les permitirá preparar una venta más consultiva y con mayor valor para un cliente.
Se trata de hacer más eficientes a los equipos y liberarles de las tareas repetitivas o de oportunidades de menor valor gracias a la IA. Sistemas como asistentes virtuales, de reconocimiento de voz o chatbots, perciben el entorno y operan según objetivos establecidos, agilizando procesos, prediciendo o creando nuevas oportunidades.
Por otro lado, en entornos B2B, el proceso de ventas es más largo y se genera una mayor necesidad de información en todo el proceso. Resolver automáticamente las consultas más repetitivas de los clientes antes, durante y después de la venta, aportará agilidad al cliente y eficiencia a los vendedores. Orientarlos hacia la solución que necesitan es otra de las funciones de la automatización de marketing a través del Inbound Marketing.
Además, personalizar el mix de producto en la propuesta de valor, estableciendo segmentos basados en las posibilidades de éxito, es otro factor sustancial que la inteligencia artificial puede potenciar. Otros puntos de importancia en los que interviene la IA en una futura estrategia de marketing podrían ser: la capacidad de utilizar las ventajas de la publicidad programática, seleccionando audiencias y no solo canales, la flexibilidad de contenidos en la web o posibilitar las recomendaciones de manera automática.
Por último, el alto coste y tiempo de hacer un cliente industrial se mide con un indicador: el Customer Long Term Value (CLTV), el cual nos dará un resultado de la rentabilidad del mismo. Por tanto, la capacidad de predecir la propensión de compra de una cuenta potencial, analizando sus datos y automatizando parte del proceso de venta, estamos convencidos de que tendrá gran relevancia a la hora de rentabilizar el esfuerzo y focalizar los equipos de ventas en aquellas cuentas que se prevean más rentables, mejorando así su CLTV medio.
3/ Realidad aumentada y virtual
Aunque podamos considerarlo como algo futurista, el uso de realidad aumentada o virtual, está muy presente en nuestro día a día. Y su aplicación también gana relevancia en procesos de digitalización B2B. Gracias a estas tecnologías se consigue mejorar la experiencia de compra e incluso acelerarla.
La realidad mixta, que integra la aumentada y la virtual, promueve el consumo del producto incluso antes de decidirse a comprarlo. Además, es aplicable en fases medias de la experiencia de compra e incluso en el punto de venta físico. Un ejemplo de ello serían las aplicaciones de Ikea Studio o Sephora Virtual Artist, las cuales nos ofrecen una idea muy clara de su utilización.
¿Por qué es idónea la realidad aumentada y virtual en B2B?
En los entornos B2B o industriales, los productos se comoditizan a un ritmo vertiginoso. Para conseguir diferenciarlos de su competencia, es necesario presentarlos en acción, destacando los beneficios en su interacción con otros productos o con humanos.
En este punto, también podemos referirnos a entornos B2B2B2C. Aquí, sus productos son componentes de otros y cumplen una función en el resultado final, que muchas veces no se percibe.
Como consecuencia de aplicar la realidad aumentada, podemos obtener ventajas como:
– Personalización: Permite adaptar los productos o servicios.
– Entrenamiento y pruebas: ambos factores son importantes a la hora de tomar una decisión de compra de equipos o de tecnología. También resulta útil tanto para aprender a usarlos como para realizar ajustes y prevenir averías.
– Reducir el ciclo de ventas: evitando desplazar equipos y facilitando la toma de decisiones.
Un ejemplo de realidad virtual sería la tecnología BIM, que proyecta modelados 3D y que ha ayudado a muchos productos industriales a diferenciar y visibilizar sus aportaciones en aspectos más allá de los funcionales, como puede ser la eficiencia energética.
4/ IOT. Internet de las cosas.
Entendemos por Internet de las Cosas aquellos dispositivos físicos que reciben y transfieren información de las redes para que esta pueda ser analizada. Son interacciones máquina a máquina, sin intervención humana. Gracias a esta tecnología, algunos sectores como: Smart Cities, Smart Buildings, domótica o ciberseguridad, han evolucionado de forma notable.
¿Por qué es útil el IOT en B2B?
Muchos productos y propuestas de valor B2B son industriales y llevan implícito un mantenimiento preventivo. Su propia naturaleza técnica o de producto componente implica cierta garantía de funcionamiento.
La posibilidad de realizar estos mantenimientos de forma preventiva y afrontar a tiempo, e incluso a distancia, posibles incidencias es un factor muy importante.
Así os lo mostramos en nuestro blog a través del caso de Estrella Galicia y como gracias al IOT y a un gran colaborador como Perfect Numbers, había podido detectar a tiempo posibles fallos en el enfriamiento de los tanques de almacenamiento de su espectacular cerveza.
Otro ejemplo sería la utilización de tecnología RFID para la trazabilidad y digitalización de procesos a través de la radiofrecuencia. Dicha tecnología ayuda a entender el viaje del producto, proporcionando información de toda la cadena y detectando incidencias y fricciones en la experiencia de cliente.
5/ Tecnología Blockchain
La última de las 5 tecnologías de marketing que proponemos para la transformación digital en entornos B2B es el blockchain. Esta tecnología está basada en una cadena de bloques de datos que recibe y almacena información de manera compartida y descentralizada, que puede ser pública o no. Esta tecnología aporta un nivel de trazabilidad y transparencia realmente importante para cualquier empresa B2B o B2B2B2C.
El blockchain genera una base de datos compartida a la que tienen acceso sus participantes, los cuales pueden rastrear cada transacción que hayan realizado. Así, se consigue generar confianza, se reduce el fraude y además puede emplearse en la firma de contratos o movimientos de stock.
¿Por qué es conveniente el uso de Blockchain en B2B?
Las cadenas de valor son muy largas, con muchos productores de componentes que aportan una serie de valores que se pierden en el producto final. Estos valores pueden ser certificaciones, información sobre la procedencia, materiales, etc. La posibilidad de activar el blockchain permite visibilizar estos atributos de la propuesta de valor ante el cliente final.
El ejemplo de la empresa maderera gallega Finsa con la plataforma Fortra y cómo, gracias a esta tecnología, consiguió garantizar la trazabilidad, dando relevancia ante el consumidor final a aspectos destacables tales como el origen de la madera y el respeto por el medio ambiente.
Conclusión
La tecnología, asociada al hombre y aplicada con foco, puede ser beneficiosa para complementarnos en lo que somos inimitables: la empatía y el sentido común.
Por ello, cada una de las 5 tecnologías de marketing que os hemos propuesto para llevar a cabo la transformación digital B2B, se posiciona como excelente aliada.
La proliferación de un cliente profesional cada vez más digitalizado en un proceso largo que tiende a la gestión autónoma y que valora la independencia y agilidad, requiere de tecnologías como la inteligencia artificial y automatización de marketing para ofrecer una respuesta ágil.
También podemos destacar la necesidad de resaltar el origen y valor de los productos componentes con las tecnologías de realidad aumentada, IOT y blockchain.
En el mundo B2B, tecnologías como el Big Data y la IA son indispensables para mejorar la efectividad de las personas de front end y el resto de personal, así como para aumentar la productividad, medir resultados y reducir costes. Con la clara tendencia hacia una venta más consultiva, también se hacen necesarias estas tecnologías de marketing a la hora de generar contactos cualificados, detectar necesidades o mejorar la experiencia de cliente.
Por último, el Big Data constituye una garantía de estabilidad para cualquier empresa que sepa extraer conclusiones de ese análisis de información, pues le permitirá afrontar los momentos de incertidumbre, generar oportunidades e innovar.
Y tú ¿qué opinas? ¿Te ayudamos en tu proceso de transformación digital?
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