Marketing moderno o cómo adaptarse a los cambios

Marketing moderno o cómo adaptarse a los cambios

El concepto de marketing ha ido cambiando a través del tiempo para adaptarse a la constante evolución del mercado.  Lo que entendemos como marketing tradicional, se ha ido modernizando paulatinamente en muchas organizaciones, pasando a asumir un papel directivo por encima de su función operativa. De esta forma, el marketing moderno se posiciona como la mejor manera de adaptarse a los cambios.

El marketing adquiere así una nueva misión, como verdadero catalizador de los cambios dentro de la organización, a la vez que la prepara para que adaptarse con agilidad a ellos. Sin embargo, esto no solo es misión del equipo de Marketing, sino también de Dirección, que debe actuar como palanca estratégica para alcanzar el crecimiento a medio plazo. Como decía David Packard: «el Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del Departamento de Marketing».

Esta mentalidad o nueva forma de entender la relación modifica sus objetivos y, cuando antes consistía en maximizar el beneficio a corto plazo mediante la aplicación de tácticas como la publicidad, ahora se trata de cómo aprovechar todos los recursos y capacidades de la empresa para brindar la mejor de las experiencias posibles a sus clientes y, en consecuencia, crecer.

En BtrueB, a través de nuestro servicio de  mentoría para CEO y equipos de Marketing, a menudo nos hemos encontrado con el rechazo a invertir en un marketing tradicional cuya función es meramente táctica. Por esta razón, trabajamos con ellos en la implementación de una idea de marketing moderno y estratégico para adaptarse a los cambios. Para ello, se ha de enfocar su aplicación de manera transversal en toda la empresa, actuando con celeridad, colaborando y permaneciendo centrados en el cliente, para generar el valor o experiencia de cliente que su mercado necesita en cada momento.

En resumen, no es tanto qué hace Marketing y sí cómo lo hace, incluyendo siempre al cliente en todas las ecuaciones.

Esta forma de entender la construcción de relaciones entre los diferentes departamentos, tiene tres elementos claves: los datos, las personas y las metodologías ágiles.

La consultora McKinsey describe el concepto de marketing moderno a través del siguiente gráfico, donde se refleja una mezcla de capacidades y facilitadores.

 

Marketing moderno

 

LA FUNCIÓN DIRECTIVA Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

Para que una mentalidad de marketing moderno cuaje en una organización, debe asumirse como función estratégica por parte del Comité de Dirección. Para ello trabajará dos líneas: los elementos facilitadores y las capacidades. Hablaremos sobre ellos más adelante.

Uno de los motivos por los que en muchas organizaciones no se consiguen los resultados deseados es el aplicar tácticas de marketing sin un plan previamente establecido y bien pensado.  Es indispensable el compromiso de Dirección, para que transmita al resto de la empresa la necesidad de que se involucren al cien por cien. Para ello se ha de emitir un mensaje claro y marcar unos objetivos específicos.

Hasta hace unos años, para un CEO, dirigir una empresa consistía en vigilar la gestión y planificar a varios años, controlando que no hubiese desviaciones. Es decir, la gestión de lo cierto prevalecía sobre la gestión de lo incierto.

Hoy es completamente diferente. La función directiva afronta cambios cada vez más frecuentes y radicales, por tanto, la gestión no puede centrarse únicamente en ser la palanca del éxito. También tiene que preparar a la organización para trabajar sobre la incertidumbre. Aquí es donde el marketing adquiere su importancia de función a mentalidad, o incluso como herramienta transversal de adaptación ágil.

A la Dirección se le presenta un reto principal antes de acometer la transformación: instaurar la mentalidad cultural que establezca una base adecuada para lograr el éxito. Lograr este cambio de mentalidad depende de tres puntos fundamentales:

Un perfil de CMO unificador

Cuando hablamos de perfil unificador, nos referimos a líderes de marketing con capacidad para conectar a otros departamentos y establecer entre ellos una relación colaborativa y centrada en el cliente. Han de hacerles comprender que el marketing es una herramienta indispensable para conocer sus necesidades y lograr que quede claro su papel en la empresa.

Es esencial que estos líderes del futuro posean la capacidad y proactividad necesarias para trasladar la voz del cliente a cada uno de los intervinientes en la construcción de su experiencia. La relación de igual a igual con los equipos de ventas y de IT adquiere relevancia en el día a día de las personas que lideren la relación en una empresa, como el CMO o CXO.

Mentalidad Customer-Centric 

El término Customer  Centricity consiste en entender al cliente como uno más dentro de la organización, alguien con quien cooperar y al que ayudar, como primer paso para inspirarse en él con el objetivo de avanzar.

Sin embargo, se ha de ser consciente de la dificultad de conseguir poner al cliente en el centro. Podemos activar el pensamiento de diseño de la experiencia de cliente a través de metodologías como el Design Thinking, por ejemplo. A partir de los datos y de la exploración se debe llegar al diseño de la experiencia de cliente mediante el desarrollo de su customer journey map y su buyer persona, que ayudarán a que todos los miembros adquieran una mentalidad de cliente en el centro. Además, es vital realizar segmentaciones muy precisas, apoyadas por big data, para comprender los comportamientos y motivaciones de los clientes más valiosos. Esta información resulta de gran valor para generar fidelidad y crecimiento.

 

Mentalidad ROI

Las mejoras digitales y analíticas hacen necesario que el equipo de marketing sea responsable de proporcionar valor a través de todos los medios. Además, han de crear una sensibilidad ROI y una cultura de responsabilidad en toda la organización. Esto implica medir la productividad de cualquier proyecto, canal o acción de marketing. También significa medir y correlacionar con el resultado económico, desechando las acciones de escaso valor. Todo ello es vital para generar esta mentalidad y dar credibilidad a las acciones del equipo de marketing.

 

A continuación pasamos a analizar las capacidades y facilitadores necesarios para modernizar el marketing en la organización, pasando de función a mentalidad.

CAPACIDADES DE MARKETING MODERNO

Las capacidades se adquieren o desarrollan, pero esta idea líquida y de marketing moderno, para adaptarse a los cambios conectando con el cliente, es imposible accionarla sin las siguientes capacidades:

Capacidad estratégica para obtener insights.  Es decir, cómo obtener información a tiempo real gracias a la tecnología y trasladarla a toda la empresa de forma ágil.

Creación y gestión de contenido, a partir de datos y analytics. Además, se ha de tener la capacidad de amplificarlo con herramientas de inteligencia artificial.

Activación de canales y media.  Es vital el tener una visión de todos los puntos de contacto con el cliente y desde ahí activar técnicas específicas para cada canal.

Customer experience y personalización. Consiste en conectar toda la información de cliente proveniente de diferentes fuentes para personalizar su experiencia.

Producto y precio. Nos referimos a la activación de clientes a través de propuestas de valor muy ágiles y personalizadas para construir experiencias de cliente cohesionadas. En especial, cuando hablamos de herramientas de precios dinámicos.

FACILITADORES

No es suficiente disponer de las capacidades y las mentalidades detalladas previamente. La dirección debe favorecer que esta idea holística del marketing moderno encaje en la organización a través de 4 facilitadores fundamentales:

A/ Diseño Cultural

Para crear una experiencia de cliente memorable es necesario que haya participado en ella una gran parte de la organización. Para ello, es importante que se haya entendido el objetivo y la retribución como algo compartido y no individual. Hacer sentir como propia la misión de la empresa y premiar por el trabajo en equipo son los mejores detonantes de un ambiente con la energía adecuada para afrontar cambios.

Otro punto clave es conseguir que la VoC de Cliente esté en el centro de toda la organización y no solo dirigida al equipo de marketing.

Por último, dar la importancia que merecen las operaciones de marketing para moverse con rapidez y flexibilidad. Estas pueden realizarse a través de personas y herramientas específicas, como las herramientas de automatización de marketing. Estas operaciones pueden alcanzar un 15-25 % de mejora en la efectividad del marketing.

B/ Metodologías Ágiles.

Sin duda, este es el elemento que más puede revolucionar y modernizar la idea de marketing, aportando velocidad a la estrategia y al propio cambio al afectar a la forma de ejecución.

Las metodologías ágiles trabajan por proyecto, con poca burocracia, eliminando silos organizaciones, formando equipos pequeños, multifuncionales y con KPI muy específicos.

Conectar a la organización con el cliente a través de esta dinámica multifuncional puede implicar tener que contar con profesionales externos asociados a partes o momentos concretos del proyecto.

C/ Talento

Es obvio, un proyecto de modernización de marketing no se puede llevar a cabo sin talento humano. Este puede ser interno o externo. Así es como, por ejemplo, un colaborador externo como nosotros coopera en proyectos concretos. A través de la total integración en equipos multifuncionales, actuando con un objetivo específico que puede ir desde: dar contraste, dirigir el proyecto, realizar el customer journey map, etc.

Pueden resultar fundamentales perfiles capacitados en data y en creatividad. Estos han de poseer hard skills, pero las soft skills adquieren más relevancia en este momento. También es indispensable tener el nivel competencial correcto que ayude a conectar, empatizar y, sobre todo, a proponer y trabajar en equipo. Por último, es esencial la orientación a resultados y hacia la rentabilidad.

D/ Datos y Tecnología

«El marketing moderno utiliza el análisis de datos para mirar hacia el futuro, no hacia el pasado». Para lograrlo necesitamos una tecnología muy concreta.

Se anticipan necesidades insatisfechas de los consumidores, se identifican oportunidades que no sabían que existían y se revelan puntos débiles, sutiles y abordables de los clientes. Además, podemos predecir las mejores acciones a aplicar, incluyendo mensajes comerciales o acciones que generen compromiso. Para ello, los datos deben estar centralizados y resultar accesibles para todos.

Marketing debe sentarse con IT y diseñar una visión común referente a la usabilidad y comprensión del data de cliente. Ambos deben entenderse para optimizar esta información y trasladarla al resto de la organización. No es una misión aislada que recaiga en uno u otro.

 

En conclusión,   se suele decir que el marketing tiene un problema de marketing pero la realidad es que el marketing moderno se ha reinventado por completo para ayudar a las empresas a adaptarse con celeridad a los cambios.

Esto no se consigue solo mediante tecnología sino también a nivel humano, dándoles a los integrantes de la empresa un sentido claro e informado de cuál es su rol en la experiencia de cliente.

Las organizaciones o directivos que deseen ayuda para catalizar y gestionar el cambio antes que la competencia, tienen un gran aliado en el marketing moderno. Un concepto de futuro que ya forma parte de nuestro presente.

Si  inviertes en producción, formación, construcción de naves…  ¿por qué no hacerlo también en acciones de marketing moderno para adaptarse a los constantes cambios de tu consumidor?

¿Nos lo cuentas?

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