6 ideas clave para diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B Industrial

¿Tu crecimiento industrial sigue dependiendo únicamente de que tu cliente directo venda más?¿Tu cliente directo no está influyendo como necesitas en el canal?¿Sientes a tu competencia influyendo antes que tú en los proyectos?¿Te falta conocimiento de mercado/canal?¿La prescripción industrial ha dejado de ser un experimento y empieza a exigirte foco, recursos e inversión?

En muchos mercados B2B industriales, los canales se están acortando, los decisores se multiplican y el poder de influencia ya no está dónde estaba hace diez años. Esperar pasivamente a que el negocio fluya desde el cliente directo ya no es una estrategia segura.

Por otro lado, los ciclos de compra Industriales son cada vez más largos, técnicos y complejos para un comprador profesional. Hay muchos eslabones antes de que tu cliente directo te pase el pedido como la IA, Distribución, Redes, Arquitectos, Instaladores etc. Son influencias que pueden determinar la dirección de un pedido. Cuanto antes se pueda acceder a algunos de ellos, más posibilidades habrá de poder convertirlos en negocio.

La realidad es clara;  la necesidad de influir en todo el Canal B2B (prescriptores, distribuidores, instaladores, consumidor final etc.)  empieza a ser muy importante para empresa las empresas Industriales con valor e imagen de mercado. No sólo por el negocio, también por el conocimiento del canal, por su posicionamiento de marca y por su independencia estratégica.

El antiguo pensamiento de muchas empresas Industriales de que el canal Industrial «es responsabilidad de mi cliente directo», que muchas veces es otro industrial, ya no funciona.

Aun así, dar el salto “a lo desconocido” desata muchos miedos. El primero, la reacción del cliente directo. El segundo, la reacción interna al cambio, principalmente del equipo de ventas.  El tercero; los recursos necesarios para adaptarse en valor, comunicación equipo etc.  y el cuarto la dificultad de visualizar y defender la rentabilidad y forma de monetización.

 Diseñar una estrategia de prescripción industrial B2B hoy, es una decisión estratégica de negocio. Pero solo funcionará si se aborda con método, foco y realismo.

Me llamo Alejandro Vázquez y soy Consultor y Mentor de desarrollo de Estrategias de Prescripción B2B Industriales  en sectores como la Construcción, Industrial, Aluminio y  Madera. Primero como Director de Marketing Industrial  en importantes empresas y posteriormente como Consultor de Estrategia de Negocio B2B Independiente.

Hoy quiero compartiros las 6 claves que he ido aprendiendo y utilizando en mis proyectos de asesoramiento, con el fin de que entendáis como  diseñar una estrategia de prescripción industrial que funcione de verdad.

 

Ventajas de tener una Estrategia de Prescripción B2B

Antes de entrar en las 6 Ideas clave, quiero resumiros cuales son las ventajas de tener una estrategia de prescripción industrial hoy.

• Posicionamiento de Marca.

Fundamental. El hecho de que distintas personas dediquen su tiempo a visitar a clientes de mi cliente (mucho más cercanos al cliente final) hace que una marca industrial gane en reconocimiento y credibilidad en todo el canal.

Tener esa sensibilidad de promover la marca “más allá “y también intentar ayudar al profesional final adaptándose a su dinámica, actividad e incluso lenguaje, es casi siempre sinónimo de posicionamiento de marca potente.

Así empezaron las Estrategias de Prescripción más innovadoras, con equipos específicos,  hace 15 o 20 años.

• Desarrollo de Negocio (foco de esté artículo)

Sin duda la posibilidad de poder captar proyectos en origen (en diseño) puede servir para ayudar al prescriptor de canal  (ingeniero, arquitecto, distribuidor etc,) a acelerarlos e incluso a cerrarlos si la marca industrial tiene una buena red de distribuidores o elaboradores que responda de forma  ágil y sincronizada.

Este formato de prescripción es diferente al anterior, mucho más directo y normalmente con el objetivo es captar proyectos.

Aquí, el perfil y las competencias del equipo deben ser diferentes pudiendo incluso depender de dirección comercial.

• Conocimiento de Mercado.

El moverse en el canal de mi cliente, (donde empiezan  a suceder las cosas) genera una ventaja clara de anticipación en una empresa que apuesta por el diseño de una estrategia y equipo de prescripción B2B.

Esta información de tendencia (normalmente técnica y captada antes que la competencia) se puede traducir en innovación, propuesta de valor a mi cliente o incluso decisiones estratégicas. (más abajo hablaremos de ello).

Aunque no nos engañemos, esa  ventaja asociada a la información hay que ganársela, sabiendo que preguntar, cuando, a quién y cómo. Esto además de la propia madurez Customer-Centric  de la empresa Industrial para circularizarla y accionarla internamente.

Empresas que han creado potentes sistemas de Voz de cliente B2B utilizaban los equipos de prescripción B2B para enriquecer el mismo.

 

• Un servicio diferencial para clientes Directos dentro de la Propuesta de Valor Industrial.

Que un “proveedor” tenga en la calle a personas dedicadas a la prescripción y herramientas para captar negocio y ayudar a conocer el mercado, debería ser una ventaja y debería ser una propuesta de valor diferencial para un cliente directo B2B. Al menos hay que saber ponerlo en valor.

Esto no siempre es así y a veces se ve como intromisión o amenaza. Por esto, las empresas industriales deben manejar este proceso con máxima transparencia y un clima de colaboración mutuo.

• Independencia Estratégica en el Canal.

El posicionamiento estratégico de una marca Industrial que es reconocida en todo el canal, por ejemplo Gore-Tex, le proporciona un gran poder de canal y una gran independencia frente a sus intermediarios.

Es decir, no será tan importante quien lo venda porque la marca ya se conoce y se valora. En cambio si la marca no es reconocida y depende del canal, el poder de la marca industrial es menor a la hora de negociar, sustituir etc. Es un marca mucho más vulnerable y… reemplazable.

  

6 claves para diseñar tu estrategia de Prescripción B2B.

Ahora sí, vamos a ello:

Entiende la Prescripción B2B Industrial como Estrategia de Negocio y no sólo de Marca.

 El primer error habitual es tratar la estrategia de prescripción B2B como una acción de visibilidad o de apoyo comercial en vez de generación (indirecta) de negocio.

Ten claro que la prescripción industrial consume recursos, genera fricciones en el canal, exige muchos cambios y liderazgo interno y tiene riesgo en clientes y partners. Por tanto, debe tener un «porqué» estratégico claro.

En mi vida profesional, me he encontrado con muchas empresas B2B Industriales que quieren Invertir en prescripción porque simplemente lo hace su competencia, porque se lo piden sus principales clientes y quieren agradarlos, porque los hará «más conocidos» etc. pero sin foco de negocio ni determinación estratégica.

Muchas veces se lo «endosan»al equipo de Marketing y ahí se acaba todo.

Para mí la prescripción es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO B2B mas y como tal, hay que tratarla con su  propio modelo de negocio, segmentación, propuesta de valor, estrategia de Marketing etc.

Eso sí, técnicamente  adaptados a la prescripción en entornos industriales.

Para mí, una buena estrategia de prescripción industrial debe tener:

• 1. objetivo de negocio definido y target claro.
• 2. modelo de canal claro
• 3. propuesta de valor específica
• 4. reglas de juego y mensajes para cada actor
• 5. Estrategia de Marketing adaptada

Por último y como complemento. Os dejo un articulo  que escribí hace un tiempo explicando cómo impulsar las ventas B2B desde una Estrategia de Prescripción Industrial  (pinchad aquí) para que entendáis mejor como ambos campos están relacionados.

 

Define un  prescriptor target en tu Canal. Especialízate en él y vete de menos a más.

Menos es más.

Un Canal B2B suele tener diferentes prescriptores en su Ciclo de Compra que influyen en tus ventas. Por ejemplo, en la construcción, todo el mundo piensa en los arquitectos, pero la realidad nos dice que hay otras posibilidades de generar negocio accediendo a otros roles prescriptores menos saturados y menos  técnicos, por ejemplo, la promotora o los jefes de obra.

Hay que tomar una primera decisión sobre a quién quiero influir, priorizar y especializarme en. No se puede influir en todas las tipologías de prescriptores de un canal ni en todos los segmentos de mercado a la vez. Grandísimo error.

 

Pero ¿en quién debo centrarme primero? A mí me gusta poner estos cuatro criterios encima de la mesa.

1. Al que puedas (y quieras) aportar más valor diferencial en comparación con tus competidores. Sé práctico y honesto contigo mismo. Querer no es poder en prescripción.

2. Con el que puedas construir una experiencia de cliente (prescriptor) clara y sencilla. ¿Vas a ayudarlos a hacer mejor su trabajo para que hablen de ti?. No hay otra: Experiencia de Prescriptor. Tiempo y coste por tanto tienes estar bastante seguro.

3. Que encaje Y VALORE con tu ventaja competitiva real.

4. Que mejor conecte con tu cliente directo, porque será quien le venda.

 

Un ejemplo real:

En uno de los proyectos que he acompañado en el sector de la construcción, la empresa industrial  para la que trabajaba, estaba completamente enfocada/obsesionada en hacer prescripción en arquitectos.

No porque tuviera una propuesta de valor diferencial para ellos, sino porque era lo que hacía su competencia y lo que “se suponía” que había que hacer.

Empezamos recorriendo estudios de arquitectura, dando charlas en facultades, intentando ganar presencia, pero pronto nos dimos cuenta de un problema claro: no podían influir realmente en ese prescriptor. No disponían de herramientas de diseño, formaciones técnicas específicas, premios ni contenidos diferenciales. En ese terreno, sus competidores jugaban con ventaja.

Sin embargo, al analizar el canal con más calma, apareció una realidad muy interesante:
la empresa contaba con la red de aplicadores más alineada y fiel del mercado, lo que le daba una ventaja clara en agilidad y capacidad de adaptación al proyecto, muy por encima de sus competidores.

La pregunta clave fue entonces:
¿quién valora de verdad esta ventaja en el día a día de un proyecto?

La respuesta estaba en el día a día de la obra.

El Jefe de Obra de las constructoras sufría constantemente la falta de alineación entre un arquitecto satisfecho, una empresa industrial de materiales y un aplicador descoordinado. Esa falta de sincronía se traducía en retrasos, incidencias, sobrecostes y penalizaciones para la constructora. 

Por otro lado, este player aparte de tener una gran influencia en la elección del proveedor estaba completamente olvidado por la competencia.

Y aquí vino el aprendizaje clave:

Este «prescriptor invisible» no quería oír hablar, en su caseta de obra, de softwares, contenidos, cursos o inspiración.
Quería plazos, cercanía, precio, respuesta rápida y, sobre todo, evitar problemas.

Al poco tiempo, esta red de Jefes de Obra se convirtió en nuestro mejor partner de prescripción. Dejamos de intentar ser relevantes para quien no podíamos aportar valor real y nos centramos en crear cada vez más valor para quien sí lo apreciaba.

  

Conclusión, una estrategia prescripción B2B Industrial  bien pensada, puede ayudarte a:

• generar posicionamiento en el canal.

• Ser eficiente en el esfuerzo

• fidelizar clientes directos

• ganar independencia estratégica

• Aprender y ganar credibilidad interna en la empresa

Priorizando el objetivo y el horizonte temporal concreto podrás definir mucho mejor el perfil del equipo, herramientas, KPI’s y el mensaje de Marca.

Sin esta priorización, la prescripción se diluye y pierde credibilidad interna, pero a pesar de centrar los objetivos en prescriptores concretos de Canal, una estrategia de prescripción B2B Industrial exige una visión aún más colaborativa e integral de TODO el canal.

Es decir, por mucho que decidas centrarte en Técnicos, Comerciales, Ingenieros, Channel Partners,  Distribuidores etc. tus clientes directos deben ser vistos (y sentirse ellos mismos) como los primeros partners y protagonistas.  Por cercanía al mercado y por capacidad de fabricación e instalación.

Por eso se debe ser extremadamente riguroso con la trasparencia,  alineación y comunicación a todos los players de canal (vendedores directos, prescriptores, clientes directos, clientes indirectos etc.).

He visto errores estratégicos muy importantes sobre esto, trasladando mensajes muy desalineados desde Dirección, equipo de ventas, Marketing, clientes directos etc. al mercado con consecuencias muy graves para la Marca y su credibilidad. Ojo con esto. Párate a definirlo y a.. entrenarlo.

 

 

 

Diseña un equipo y herramientas coherentes con el objetivo

 

 El objetivo define la estrategia y de ahí los equipos y herramientas

Por ejemplo, una estrategia de prescripción de negocio Industrial requerirá herramientas ágiles, de pricing, de composición y visualización de producto (AR) pero también necesitará perfiles orientados a ventas y muy coordinados (internamente) con los equipos de ventas B2B y (externamente) con el cliente directo o distribuidor.

En cambio, los que manejen más un objetivo de generación de marca Industrial deberán buscar perfiles más constructivos y técnicos con herramientas de inspiración, formación y contenido con tiempos y métricas muy diferentes a los anteriores.

Las competencias de un equipo interno de prescripción Industrial B2B no deben ser las mismas que las del equipo ventas B2B y en mi opinión tampoco la dependencia funcional.

Cuanto más cercano al cliente final sea el background de las personas de prescripción, mejor.

Mezclar todo, no es una buena opción.  Tampoco “aprovechar” los catálogos, ferias o la red comercial para prescribir. Es un público diferente que necesita otro valor para recomendarte.

 La prescripción industrial necesita su propio espacio, rol y coherencia.

Genera estrategia, herramientas, equipo y KPI’s  propios de tu estrategia y target de prescripción y pon a Marketing a trabajar también en ello.

Aunque tengas que conectarlos en la operativa y en los objetivos globales, una cosa es estrategia y otra táctica.

Alinea y selecciona a tus clientes directos alrededor de una Idea Win-Win. (no todos valen ni quieren)

 

En un canal industrial de producto componente por ejemplo, si tu cliente directo fabrica, instala o distribuye el producto final (donde «duerme» tu producto componente) y no está alineado con  tu estrategia de prescripción industrial, harás mucho ruido y generarás mucha expectativa, pero a la hora de la verdad no podrás convertirlo en negocio y os frustraréis todos.

Es decir, vender en un canal de prescripción Industrial no depende de ti solamente. Captar un proyecto no es cerrarlo. Si las partes no estáis alineadas y comprometidas para adaptaros a este canal, «moriréis en la orilla» y no funcionará.

«Probablemente no todos tus clientes Directas deban ser tus partners estrategia de prescripción Industrial. Sólo aquellos que estén dispuestos a COMPROMETERSE en ella y sólo entonces tú también deberías apostar por ellos, dotándolos de herramientas, equipo humano, formación etc.»

Aquí siempre recomiendo definir un nuevo Buyer Persona; el Cliente Partner de Prescripción. Con sus derechos y obligaciones especíificos.

Si lo haces bien, incluso verán tu estrategia de prescripción como un servicio dentro de la propuesta de valor. Un servicio que les hace generar negocio. Tu marca valdrá más, serás «menos sustituible»por que les generas negocio.

En todo caso, la transparencia y la comunicación de una idea win-win o de beneficio mutuo para todos, con el cliente directo es vital.

Pero ¿Qué conversación proactiva debo tener con mis clientes directos para enfocar una idea win-win alrededor de una prescripción Industrial conjunta?:

 

1. Debo dejar claro POR QUÉ mi marca industrial quiere entrar en el canal del cliente y cuál es mi VISIÓN/EXPECTATIVA DE NEGOCIO CONJUNTA.

2. CÓMO me voy a comportar en él.

3. En QUÉ PUEDE BENEFICIARSE el cliente directo. Qué espero de él.

4. Qué compromisos yLÍNEAS ROJAS voy a ASUMIR de forma proactiva

 

Por último, hay que asumir el coste de que muchos clientes puedan no verlo y abandonar una marca. Es una «difícil» realidad, pero en todo caso no debería frenar una decisión a largo plazo.

Siempre insisto en que esta avanzar a pesar de ello… es la prueba “de la verdad”.

Usa la digitalización para conectar, medir y aprender

La digitalización es un acelerador clave de la prescripción industrial moderna y un conector muy importante con Marketing.

Permite, captar prescriptores o leads potenciales antes de la visita. Con estrategias de contenidos en redes sociales o campañas de Inbound Marketing adaptadas.

También permite que las páginas web puedan adaptar sus secciones de contenidos y herramientas  a las necesidades concretas y técnicas de los prescriptores.

Especialmente importante si tenemos en cuenta que un prescriptor valora mucho que le ayuden a simplificar su carga de trabajo y mejorar su proceso de inspiración/propuesta de soluciones.

Los configuradores de producto con Realidad Aumentada, es una herramienta clave para personalizar y conseguir visionar el valor e impacto de un producto industrial componente (por ejemplo) dentro del producto final que el prescriptor busca.

La IA y Linkedin son excelentes herramientas para segmentar y adaptar el go to market mucho mejor.

Por supuesto, un buen CRM con un programa de gestor de proyectos en GANT es fundamental con tantos players operando en un mismo canal.

Para que lo entendáis mejor os comparto algunos  KPI’s específicos de prescripción que ya he implantado:

• engagement digital de prescriptores
• leads cualificados
• proyectos captados en origen
• tiempos de respuesta del canal
• ratio de conversión a negocio
• Descargas de newsletter y fichas técnicas
• Asistencias a Eventos.
• Tiempo medio de cierre de proyecto.

 

Pero más allá de los números, la digitalización permite algo clave:
aprender antes que la competencia. La prescripción bien diseñada es una fuente brutal de información de mercado si la organización sabe escucharla y accionarla.

Alineación Cultural Interna. Conecta a todos tus equipos en modo Proyecto.

 

Diseñar una estrategia de prescripción B2B Industrial con recursos humanos y competencias específicas suele suponer un importante choque cultural que hay que saber manejar. Además, es todo un reto ideológico para una organización que vivía el mercado de su cliente desde muy lejos. Participar en él, de forma directa, suscita muchas corrientes de opinión internas que muchas veces atentan a la famosa “zona de confort industrial”.

Los equipos de ventas suelen ser los únicos responsables de canal en las empresas Industriales. La incorporación de perfiles de prescripción para el mismo canal puede generar fricciones.

Por otro lado, la colaboración del equipo de ventas Industrial es ESENCIAL con las personas de prescripción. Por experiencia, manejo del cliente directo, capacidad técnica sus competencias son claves para que esto funcione.

Conseguir que ambos equipos (además de Marketing) entiendan su labor como complementaria y así colaboren, requiere, a mi juicio, varias cosas:

• La primera LIDERAZGO activo del Equipo de Dirección acompañando y apadrinando la importancia para la empresa del buen funcionamiento del equipo de prescripción B2B Industrial. Ejemplarizar la colaboración entre ambos equipos será esencial.

 

• La segunda Project Management y KPI’s/objetivos conjuntos. Los prescriptores de un canal suelen iniciar proyectos que implican negocio para todo el canal. Ahí nace también un proyecto transversal dentro de la empresa. dónde: Ventas, Prescripción, Cliente y Distribuidor manejen la información que necesitan a tiempo real y pueda verse de forma objetiva sus funciones concretas y desempeño buscando eficiencia y rapidez.

Siempre defiendo la necesidad de agrupar a los equipos y clientes alrededor de los MISMOS KPI’s o INCENTIVOS es muy importante para generar colaboración y entendimiento. Sobre todo, al inicio.

Utiliza una buena herramienta de Project Management que conecte y ayude a todos pero que también permita medir y tomar decisiones.

 

• La tercera; Independencia Organizacional (no operativa). El equipo de prescripciónB2B Industrial debe ser una unidad de coste/ingreso independiente en la empresa.

Asignar y medir su IMPACTO directo o indirecto en la  aportación al negocio, a la satisfacción del cliente directo, a la marca e incluso a la innovación de producto es muy importante.

La prescripción debe demostrar internamente que es rentable, por ello necesita  independencia interna alrededor de los números

Por último, Siempre he creído que el hábitat natural del Profesional de prescripción B2B Industrial, más allá de los prescriptores objetivos del canal, debería ser la empresa de tus clientes antes que la tuya, por aspectos de instalación y fabricación. Este punto puede generar muchos problemas y cuellos de botella internos, si no se tiene bien trabajado.

En resumen, conectar tu cultura industrial con este equipo «de avanzadilla», más cercano que nadie al cliente final y sus necesidades, no es sencillo. Pero, el hacerlo te ayudará en tu transformación Customer-Centric y acabará influyendo en una mejor experiencia de cliente B2B.

 

En conclusión, ¿Cómo diseñar una estrategia de prescripción Industrial hoy?

 

 Diseñar una buena estrategia de prescripción industrial B2B no va de hacer más acciones, sino de tomar mejores decisiones. Decisiones sobre: a quién influir antes, para qué, con qué recursos y con qué partners asociarse.

La prescripción Industrial es una palanca estratégica potente, pero solo funciona cuando se invierte en ella con foco, coherencia y valentía.

Si no estás dispuesto a elegir, priorizar y alinear, es mejor no empezar.
Si lo estás, puede convertirse en una de las mayores ventajas competitivas de tu negocio industrial.

Te resumo los 6 aspectos clave (a mi juicio)

 

1. Primero, Ten claro para que la quieres y qué impacto deseas a medio plazo.
2.  Segundo,  Párate a entender el Canal y el buying journey  para ubicarte donde donde tengas opciones.
3.  Tercero, Analiza que recursos y propuesta de valor específicos necesitas desarrollar.
4.  Cuarto, Define a que clientes directos (no todos)  necesitas alinear y cómo. Gestiona el mensaje con los que no te interesen.
5. Quinto, Gestionando el cambio cultural con un liderazgo cercano y con un Project Management con Marketing y el equipo de ventas
6.  Sexto, Aprovecha las  herramientas digitales que conecten y midiendo.

Espero haberte hecho pensar.

 

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