6 formas de hacer más transversal tu Marketing B2B
La expectativa de relación y experiencia de un cliente B2B con su proveedor evoluciona muy rápidamente y con ella el Marketing B2B. Por otro lado, las empresas buscan la forma de ir conectando mejor Marketing B2B con negocio. La tecnología y la experiencia de cliente B2B son focos de actuación claros, pero para aprovechar todo su valor, el Marketing debe antes transversalizarse internamente, conectando tanto con Ventas como con cliente en el día a día.
Hoy voy a compartir con vosotros 6 formas de hacer mas transversal tu marketing B2B . Nacen de mi experiencia como Mentor y Consultor de Estrategia de Marketing B2B e Industrial , apoyando la transformación de equipos de Marketing en diferentes empresas B2B e Industriales.
¿Hacia dónde enfocar el Marketing B2B para ser más transversal?
Uno de los problemas de muchas empresas B2B, y sobre todo Industriales, es que siguen anclando su idea de Marketing alrededor únicamente de la función de comunicación. De esta forma olvidan áreas tan críticas en el negocio de hoy como son : la experiencia de cliente, el equipo de ventas y la estrategia.
El Marketing Estratégico B2B de hoy tiene que ser más 360 que nunca. Las relaciones y el negocio al que tiene que aportar, ya no se obtienen solo a través de las ferias o la publicidad.
Hoy una empresa B2B necesita generar relaciones «de fuera adentro» que hagan eficiente, rentable y sostenible el negocio y para ello se necesita una relación mucho más transversal con; clientes activos, clientes potenciales, con potenciales empleados, proveedores, prescriptores etc.
Hacerlo sólo desde la comunicación o marca es muy complicado. Se necesita además la experiencia de cliente y un trabajo conjunto con el equipo de ventas. Esto es el Marketing B2B Transversal que hoy manda y que hace eficiente (o no) la inversión tecnológica.
Por tanto, el gran reto aquí es romper la asociación de Marketing = Publicidad o ferias únicamente, empezando a entender el valor de TODAS las relaciones para generar inputs a la estrategia de negocio B2B.
La base de todo: las personas
Generar un funcionamiento transversal dentro de una organización sea desde Marketing o desde cualquier otro equipo, necesita una cultura muy especifica. Una Cultura de Intraemprendimiento, muy basada en la curiosidad y en la tenacidad de cada persona.
Sin esto será imposible levantar a las personas de sus sillas y de sus despachos para tomarse un café con otras personas y empezar a generar una confianza «productiva». Este simple hecho en muchas empresas se sigue viendo mal si no hay un KPI medible en ese café y en esos 20 minutos de conversación.
Por otro lado, la valentía y determinación de muchas empresas B2B e Industriales buscando competencias Soft de intraemprendimiento por encima de otras más hard como la experiencia o la formación, marcará el éxito en una idea de Cultura líquida o transversal.
Personalmente hablando, no entiendo la función de Marketing sentado delante de un ordenador. Si alguien que quiera disfrutar y vivir del Marketing no tiene la curiosidad suficiente para buscar puntos de contacto y hacer buenas preguntas a clientes, equipos de ventas, compañeros de otras áreas etc entonces le costará.
Por tanto, no hay Marketing B2B transversal si no hay personas transversales y curiosas.
El Cliente como gran mina de valor de para el Marketing B2B; primer paso de una relación transversal.
El cliente, tanto activo como potencial, está cambiando a un ritmo frenético en entornos B2B e Industriales. Su forma de decidir y de informarse es cada vez más autónoma y complicada.
Entender que todos los clientes son iguales o qué podremos entenderlos gracias a nuestra experiencia de años en contacto con el equipo de ventas o desde los datos de compras es un error,
Un primer paso para conseguir un Marketing B2B más transversal tiene que ver con «sacar»al equipo y a las personas de Marketing del despacho y de la empresa para hacer una inmersión real con esos clientes. Relación con valor para ambos y desde la curiosidad necesaria para entender aspectos críticos para hacer evolucionar la marca y la experiencia de cliente.
Por tanto, esta es para mí la primera forma de avanzar hacia un Marketing Transversal. Salir a la calle y compartir proyectos conjuntos con valor para ambos.
Por ejemplo: Eventos, Customer Marketing, accionamiento una estrategia de Prescripción conjunta etc. pueden ser motivos importantes para construir una nueva relación Marketing – Cliente y romper la insuficiente y monolítica relación cliente – ventas.
Pero quizá el campo de actuación transversal con clientes más claro sea el de la cocreación de soluciones con otras empresas complementarias. Es decir, proyectos o joint-venture para el desarrollo de una solución conjunta. Aquí el Marketing del proveedor debe alinearse muy bien con el Marketing del cliente para alcanzar, de forma homógenea, al mismo público o incluso a nuevos segmentos de mercado.
Entender la estrategia y posicionamiento de un cliente B2B o Industrial es el primer paso para poder ayudarle desde la Propuesta de Valor , la Experiencia de Cliente y como consecuencia diferenciar una Marca B2B por ejemplo. Los vendedores al estar metidos en una relación más operativa de incidencia, producto, factura etc. no suelen conocer con precisión todo esto.
Por esto, creo que Marketing B2B tiene que formar parte del mapa relacional de una empresa B2B pero para ello debe ser transversal.
En el B2B de hoy, Marketing tiene que vender y Ventas tiene que hacer Marketing.
No podemos hablar de transversalidad sin hablar de la obligada alineación de Marketing y Ventas.
Tradicionalmente ambos equipos han podido permitirse el lujo de vivir alejados hasta ahora. La realidad actual, donde la omnicanalidad es esencial en todos los puntos de contacto de un cliente, lo hace impensable. Especialmente cuando hablamos de prospección comercial.
Esta relación, culturalmente tan complicada, hace que la empresa pague una alto coste operativo. Principalmente por el alejamiento de Marketing de la realidad del mercado (trasladado a una marca endogámica por ejemplo) y por la poca información obtenida y trasladada por Ventas a Marketing (con el poco aprovechamiento de las reuniones con clientes por ejemplo).
Pero, ¿De qué formas prácticas podría articularse esta alineación transversal Marketing B2B – Ventas B2B?
Una primera tiene que ver con la generación de espacios, formas y foco comunes.
Me refiero a que el equipo de Marketing y el de Ventas B2B deberían compartir en el día a día un MISMO proceso de Marketing y Ventas, una MISMA dinámica (reuniones etc) de equipos común, una MISMA herramienta transversal (CRM) y por supuesto unos MISMOS objetivos de NEGOCIO comunes
Respecto a este último punto y cómo ejemplo, fijaos en el gráfico inferior. que he preparado. Son, a mi juicio, los KPI’s en los que yo entiendo que una buena acción de Marketing debe cimentarse.
Hay dos KPI que marco como comunes para Marketing B2B y Ventas B2B; la Generación de demanda ( reuniones de Discovery), Eficiencia en Ventas (win rate, velocidad de pipeline y % de crosselling) y por supuesto la Experiencia de Cliente (NPS y LTV)
Más allá de estas formas estructurales de conectar ambos equipos hay otras formas que arrojan resultados muy positivos.
Por ejemplo, toda la información captada por Marketing, Ventas y otros departamentos con contacto con el cliente (calidad, customer service etc) PODRÍA ser compartida en dinámicas de Customer Journey Map B2B. Es una dinámica muy transversal para alcanzar una estrategia y visión Customer-Centric.
Otra forma interesante.: Todo el soporte alrededor de Linkedin. Desde la formación , el desarrollo de contenidos, la mecánica de prospección o incluso las campañas de paid media pueden ser, también, formas operativas de conexión muy potentes.
Hace poco activé con una empresa B2B, una dinámica práctica de prospección conjunta entre los equipos de Marketing y Ventas con una serie de actividades en Linkedin compartidas durante una hora. Haciendo prospecciones en directo vía linkedin, implicando a los vendedores a hacerlo y a Marketing a ayudarles (conocimiento, contenidos, redacción etc).
El trabajo en el desarrollo y creación de contenidos Ad-Hoc es otro punto de conexión (o al menos debería serlo) entre ambos equipos.
Por último, los que se hayan decidido por estrategias ABM para prospectar necesitarán un buen trabajo de investigación y SEGUIMIENTO de las Cuentas target. Marketing puede ser su gran aliado.
Lograr un Marketing B2B transversal pasa necesariamente por la sincronización con el equipo de ventas.
Transversalidad interna para desarrollar la Marca
Las Marcas B2B tienen una importancia clave para generar confianza. Los equipos de Marketing B2B tienen está misión grabada a fuego. Hasta aquí está todo claro.
El problema empieza cuando se confunde una Marca B2B únicamente con comunicación o con publicidad. Sin duda, la comunicación y la publicidad son mecanismos indispensables a la hora de activar una marca pero; ¿son lo más importante para CREAR y RENTABILIZAR una marca B2B?
El verdadero valor de una Marca B2B radica en generar significado auténtico que genere confianza en clientes, candidatos a trabajar, clientes de clientes etc.
Esa confianza en el mundo B2B no tiene que ver sólo con productos sino también con otros aspectos emocionales, experienciales y de visión futura
Lo podéis en el gráfico inferior.
¿ Un equipo de Marketing B2B puede generar este contenido de marca B2B sin salir de su despacho?.
Yo creo que es imposible y es aquí donde el equipo de Marketing necesita ser más transversal que nunca para introducir estos elementos desde las distintas personas y equipos de DENTRO de la organización.
Por ejemplo, en una empresa B2B en la que colaboro como Interim Manager con el equipo de Marketing B2B, hemos activado 4 proyectos operativos desde los que hemos definido la marca y desde los que la «nutrimos» de contenido transversal a la misma.
Lo hacemos desde las diferentes personas y funciones internas (ingenieros, vendedores, calidad etc) pero también desde las historias de nuestros clientes. La Marca actúa como un vagón transversal de confianza.
Para lograr esto, hemos establecido formalmente un Comité de contenido de Marca mensual con 6 embajadores internos, pertenecientes de diferentes áreas de la empresa. En él, decidimos y accionamos contenido que mejor refleje los valores en los que creemos y que buscamos accionar en la mente del cliente.
En paralelo, se ha creado un video de marca orientado a definir COMO lo hacemos y POR QUÉ (en que creemos) lo hacemos. Esto ha provocado muchas «primeras» conversaciones transversales entre PERSONAS de Marketing B2B y PERSONAS de otros equipos.
Te recomiendo planificar bien primero tu estrategia de Rebranding B2B y desde ahí poner en práctica estas dos acciones que te he mencionado.
Cómo hacer un Marketing B2B más transversal desde la Estrategia de Negocio B2B
Todo lo anterior no tendrá sentido, si la dirección no cree ni trabaja en un foco único en el que centrar EL NEGOCIO.
La herramienta para hacer esto se llama Estrategia de Negocio B2B y requiere de unos primeros pasos donde todos los equipos deben involucrarse transversalmente.
Concretamente hablando de Marketing B2B y de cómo hacerlo transversal en los procesos de desarrollo estratégico, en mi experiencia, la parte de segmentación de mercado y de scoring de clientes es un ejercicio fabuloso para «apadrinar»conversaciones de mercado y clientes desde diferentes ángulos y visiones.
Por ejemplo, en una dinámica de segmentación B2B, Ventas puede aportar el conocimiento individual, cultural y de negocio de un cliente pero Marketing B2B puede hablar de su orientación como marca, de su relación con el mercado y de su afinidad en aspectos más allá del negocio.
Haciendo ejercicio transversal de Scoring conjunto nadie podrá decir que no sabía cuales eran las prioridades ni porqué.
El papel de la tecnología en un Marketing B2B transversal
Una vez desarrollados todos estos puntos entonces SÍ es el momento de hablar de tecnología.
¿Pero por qué no antes?. En mi experiencia hablar demasiado pronto de tecnología antes que de personas, cultura y procesos ralentiza el objetivo final; el de conseguir aplicar la transversalidad al negocio.
La tecnología tiene que activarse como un elemento FACILITADOR ante una cultura que realmente ya entiende y ACEPTA como hacer su Marketing B2B más transversal.
Entonces, haciéndolo así, una herramienta como un buen CRM facilita y acelera todo exponencialmente.
Pero no todo es CRM. Rentabilizar en el día a día, la IA, ABM y la automatización de Marketing entre otros, requiere entender un Marketing B2B transversal.
Conclusión
Todos ya entendemos una nueva función de Marketing B2B mucho más transversal, y líquida esto está claro . Las dudas emergen en el «cómo».
Y aquí hay muchas formas de hacer un Marketing B2B más transversal pero desde mi punto de vista os he destacado las siguientes
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Una competencias internas intraemprendedoras en el equipo de Marketing B2B
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Proyectos concretos de Inmersión real en cliente , por ejemplo vía Customer Marketing, Eventos o estrategias de prescripción
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Objetivos y dinámicas comunes con Equipo de Ventas.
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Dinámicas de Customer Journey Map con todos los equipos internos.
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Estrategia y procesos de Contenidos con todos los equipos.
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Soporte ABM y Linkedin con equipo de Ventas.
¿Has utilizado alguna otra forma de activar tu Marketing B2B para hacerlo transversal?
Me encantaría conocerla. hello@btrueb.com
Artículo escrito por :
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial
www.btrueb.com
