Las claves de una Estrategia de Personalización de Cliente en B2B.
El concepto de personalización de cliente en sectores B2B o industriales suele generar mucha confusión. En muchos casos, se entiende como el hecho de fabricar el producto o darle el servicio «que quiera a cualquiera». En otros, se simplifica al máximo creyendo que es hacer una campaña automatizada de e mail marketing con el nombre del cliente y así podríamos añadir varias versiones.
Pero, ¿Qué es realmente una Estrategia de Personalización de cliente B2B?. Mi objetivo con este artículo, es ayudaros a aclararlo y sobre todo a enfocar vuestra nueva estrategia de personalización de cliente tanto B2B como Industrial.
Soy Consultor de Estrategia de Negocio especializado en empresas B2B e Industriales y uno de mis «mantras» es el de poner el foco y la operativa en la creación de un modelo Customer-Centric B2B que permita adaptarse mejor a las necesidades de segmentos concretos de clientes a través de estrategias de personalización de cliente B2B.
Recientemente, tuve la suerte de que uno de los grandes referentes en software empresarial: SAGE, me invitase a hablar en directo sobre ello en uno de sus maravillosos webinar. Todo un privilegio, cuyo link os adjunto en la parte final de este post y que os recomiendo ver.
En este artículo descubrirás como las empresas B2B están utilizando la personalización para conectar mejor con sus clientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
¿Qué es una Estrategia de Personalización de Cliente B2B?
Personalización significa adaptarse a las necesidades y expectativas de un cliente concreto. Los clientes B2B, son profesionales que trabajan para empresas que venden a empresas y sus necesidades normalmente, implican inversión.
Personalizar de forma aleatoria o sin una estrategia clara de prioridades, puede hacer que el hecho de personalizarle productos o servicios a todo el mundo atente claramente contra la rentabilidad.
Por ello, la primera idea que quiero transmitiros, es que la personalización de cliente no puede ser para todos, porque sería complicado hacerla rentable.
Como Especialista en Estrategia de Negocio B2B y Experiencia de Cliente B2B creo que el desarrollo de una Estrategia de Negocio B2B implica dejar muy claro el PARA QUIÉN debo y quiero ser una experiencia (y ahí, mi propuesta de valor se centra en la PERSONALIZACIÓN) y para quien quiero ser un producto estandar.
Esto implica trabajar antes de nada en una dinámica de segmentación B2B para priorizar la tipología de clientes en los que QUIERO y PUEDO diferenciarme en el tiempo.
Si esto está claro y la personalización se acota a estos segmentos, la estrategia de personalización de cliente B2B puede ser muy rentable.
Por tanto, para mí, una estrategia de personalización de cliente B2B o Industrial es la forma de competir, diferenciarse y adaptarse de forma rentable y escalable a segmentos de cliente concretos donde una empresa tenga expectativas de diferenciarse y crecer.
Esta estrategia no puede ser igual para todos como decíamos, y más allá de la personalización de los productos y servicios que el cliente B2B puede adquirir, también se centra en la personalización de la propuesta de valor, de la forma de relación y gestión de clientes B2B, del modelo de negocio (por ejemplo: joint ventures), de la experiencia de cliente B2B, del nivel de servicio e incluso en la percepción de negocio.
La principal amenaza de una estrategia de personalización de cliente B2B es el descenso de rentabilidad y el freno a la escalabilidad, debido a las adaptaciones ineficientes de procesos y herramientas internas.
La principal ventaja: la fidelización de cliente, la adaptación a mercados, la innovación y el desarrollo de la marca.
Especializarse o Morir.
En este concepto, profundicé en el webinar del que os hablaba antes y que os adjunto abajo. Yo la personalización de cliente B2B la veo como una cuestión de supervivencia si no tienes el mejor precio, la mejor economía de escala, una marca muy reconocida o la mayor calidad.
Los clientes, en B2B, buscan especialistas en sus sectores y problemas antes que lideres mundiales.
Están dispuestos a sacrificar precio a cambio de obtener la confianza de que su potencial proveedor o partner les va aportar algo más que un producto o servicio.
Además esta nueva generación de decisores dentro de empresas B2B tienen mucha más información y criterio a su disposición y dedican mucho tiempo a investigar y aprender. Antes de creerse lo que una marca B2B les pueda prometer, prefieren (y pueden) investigar y preguntar a otros.
Por tanto, una empresa B2B que no elija y que se posicione TAMBIÉN como especialista en algo o alguien, le costará diferenciarse ante un cliente y un algoritmo, por ejemplo el de la IA. Por otro lado, le costará responder a la creciente presión de sus canales de venta, pidiéndole más valor porque el precio tiene un límite.
Mi visión personal es que; La estrategia de personalización de cliente B2B es el COMO práctico y operativo por el que una empresa B2B o Industrial, SE MUESTRA especialista en algo o alguien y aporta un valor o experiencia de cliente a ese segmento.
Por tanto creo que es una cuestión y DECISIÓN de supervivencia el decidir para que tipo de clientes «quiero ser producto» (clientes de menor valor) y para quien «experiencia» (clientes de mayor valor) y así activar una estrategia personalización de cliente B2B
LaTecnología como principal facilitador
Es muy complicado hacer eficiente, y sobre todo ágil, una estrategia de personalización de cliente B2B sin una tecnología adaptada. Por ejemplo un ERP o un CRM.
En empresas Industriales, por ejemplo, la posibilidad de configurar de forma sencilla la personalización de un producto ya desde el proceso de venta (presupuesto), hace más eficiente los procesos de supply chain y de fabricación a posteriori.
Algo, que por ejemplo que ya ofrece el ERP de SAGE desde su configurador flexible de ERP, SAGE X3 integrando el proceso de venta, la cadena de suministro, la gestión financiera y la de producción.
Un buen CRM (conectado a ERP) que accione la segmentación B2B y que además arroje DATOS por segmento para habilitar a la IA y así hacer crosselling , predecir necesidades etc. es otra necesidad clave.
Igualmente que sepa detectar intención de compra en los touchpoints digitales del cada vez más impredecible Customer Journey B2B, son aspectos que pueden acelerar el éxito de estas estrategias B2B.
Una tecnología que yo creo que acciona positivamente las posibilidades de una estrategia de personalización de cliente B2B, es la tecnología IOT. Permitiendo, vía datos, la inclusión de servicios de mantenimiento, optimización etc a la propuesta de valor B2B etc.
Por último, la automatización del Marketing de cara a la experiencia de cliente B2B por ejemplo, es otra tecnología muy interesante.
4 Ejemplos de aplicación de estrategias de personalización de cliente a una empresa B2B?
A continuación os dejo 4 ejemplos de APLICACIÓN de estrategias de Personalización B2B en las que he participado (o aún participo) en mi vida profesional.
A/ Especialización personalizando la fabricación del Producto o desarrollo del servicio.
Por ejemplo, una empresa Industrial que crea una Joint Venture con un cliente para el desarrollo de un determinado producto o también la obtención de certificados específicos que se puedan necesitar en segmentos concretos como la alimentación, por ejemplo.
Otra forma de personalización podría ser la de una empresa Industrial que facilita a otra empresa (cliente) Industrial la posibilidad de participar en el proceso de ingeniería para adaptar una industrialización a la solución de determinados problemas.
En cuanto a servicios, con la incorporación de personas expertas en el segmento en cuestión. Por ejemplo, una empresa de servicios de RRHH teniendo reclutadores que provienen los sectores en los que se especializa , conociendo mejor las competencias necesarias y pudiendo asesorar a los clientes sobre que perfiles buscar.
B/Especialización personalizando la Experiencia de Cliente B2B
Por ejemplo, un ejemplo en el que participé activamente siendo Director de Marketing de una empresa Industrial. El desarrollo de un pool de servicios adaptados al cliente B2B en paralelo al catálogo de producto.
Servicios de soporte técnico, servicios de comercialización e incluso servicios de outsourcing de determinados servicios auxiliares.
C/ Especialización personalizando el conocimiento y el acceso a un Mercado B2B
Otro ejemplo que conozco muy bien sería el de una empresa B2B que crea una red de prescriptores de mercado para ayudar a promover su marca en el cliente de su cliente. Es decir, por ejemplo, una empresa de materiales de construcción que vende vía Distribución y organiza un equipo de técnicos para captar negocio en segmentos como por ejemplo los Hoteles u Hospitales que son los clientes de sus clientes.
La personalización aquí consistiría, en contratar (y poner al servicio del cliente) una red de personas de prescripción que provengan del sector y que tengan relaciones y EXPERIENCIA en los segmentos clientes de nuestros clientes con el fin de facilitarles el acceso a los mismos.
En paralelo a esta, estaría la posibilidad de llegar a acuerdos marco con grupos de compra y desarrollar campañas de marca muy adaptadas a estos segmentos.
D/ Especialización personalizando vía estrategia de Marca B2B
Por ejemplo, facilitando la venta de un producto o servicio bajo otra marca. Esto suele conocerse cómo Marca Blanca, de distribuidor o estrategias Interproveedor.
Personalizar la estrategia de cliente a este segmento B2B implicaría tener capacidad de producción específica, medios y tecnología logística adecuada y capacidad financiera.
¿ Cómo hacer sostenible una Estrategia de Personalización de cliente B2B?
Esta es una de las grandes preguntas. ¿Es esto sostenible en el tiempo o una estrategia de comunicación?
Antiguamente, la mayoría de culturas eran claramente Push, es decir, Product-Centric. Con la compra de una máquina productiva, de una empresa que fabrique un producto o de una gran campaña publicitaria, se podía hacer sostenible una estrategia de personalización por años.
En el entorno actual, donde los cambios son más inmediatos y el consumidor B2B está más informado, la sostenibilidad de una estrategia de personalización de cliente B2B es muy efímera.
Lo que inicialmente es muy novedoso, en cuanto a personalización, puede ser imitado muy rápidamente.
Mantenerla pasa por trabajar una cultura interna (no solo en ventas) MUY Customer-Centric, que quiera y sepa relacionarse con un mercado (no solo con los clientes activos) y sobre todo que detecte señales de oportunidad o agotamiento.
Esta Cultura Customer- Centric, que permitiría entender qué es lo que HAY que personalizar o lo que NO antes que la competencia , tiene que ver con la capacidad de relacionarse fuera. Por ejemplo; con el cliente de mi cliente, con proveedores, asociaciones etc.
Esto no es sencillo en organizaciones B2B que necesitan un gran liderazgo desde el CEO, que accione valores como la curiosidad , la exploración y el cliente siempre desde la eficiencia y el foco (estrategia).
¿Qué Estrategia de Marketing B2B necesita la personalización de cliente?
El primer punto es de Marketing Estratégico y consiste en diseñar un modelo de relación Customer-Centric por cada segmento. Es decir muy adaptado a los problemas (concretos) y Customer Journey de CADA segmento pero sobre el que se pretende accionar una estrategia de personalización de cliente
¿Para qué? desde mi punto de vista, para generar MUCHA confianza y un ambiente preventa favorable. Es decir se trata de transmitir a un potencial cliente que esa personalización es real y fiable y que además es sostenible en el tiempo y que se fundamenta en propuestas de valor creíbles.
Es importante mencionar que en B2B se busca la continuidad en el tiempo de un proveedor o partner. Esto, unido a un cliente muy informado, necesita un buen enfoque de Marketing para generar una confianza que no es sencilla.
La investigación y un Marketing de contenidos muy adaptado a cada canal y segmento. También muy enfocado a problemas concretos, con estudios de caso reales, con evidencia y testimonio de cliente etc.
Escuchar mucho es muy importante. Marketing puede hacer esta función. Muchas Empresas B2B e Industriales son muy endogámicas y viniendo de enfoques MUY product-centric hacen que la cultura de escucha sea muy de producto.
Abrir este enfoque, escuchando a (por ejemplo); clientes de clientes, a clientes de otros segmentos , proveedores etc. es importante. Marketing puede hacerlo y además puede «evangelizar» internamente al resto de la empresa (especialmente a ventas) sobre ello.
Personalmente creo mucho en un enfoque operativo de Customer Marketing para desarrollar esto.
Por último, hay un aspecto que me parece esencial, desde el punto de vista de la Marca y su fiabilidad, me refiero a la gestión de las expectativas del cliente.
Es normal que una empresa que se esté lanzando a implementar estrategias de personalización de cliente B2B introduzca mucha complejidad internamente al no saber CUÁNDO cortar las expectativas del cliente hacia la personalización y permitir casi todo.
Es importante que Marketing regule un mensaje muy convincente a la vez que asertivo hacia lo que se puede (personalizar) y no se puede esperar (personalizar).
Conclusión
La estrategia de Personalización de cliente B2B es una excelente opción para diferenciarse y crecer. Especialmente para PYMES.
Cada día que pasa es más una cuestión de supervivencia, ante la velocidad del entorno y la presión de los canales, que de diferenciación, con riesgos importantes como son la pérdida de rentabilidad y escalabilidad.
Personalizar no es adaptar productos y servicios únicamente.
Os recomiendo escuchar el webinar que os dejo debajo (haciendo click en la imagen) porque entenderéis mucho mejor de lo que os he escrito.
y un artículo complementario que también he escrito al respecto.
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial
