Cómo hacer más eficiente el proceso comercial B2B desde Marketing (sin hablar de leads)
Muchas empresas B2B tienen problemas de negocio y piensan que su única forma de solucionarlo es aumentar recursos, reducir costes o precios. Pocas, en cambio, piensan que la rentabilidad depende en gran medida de la Eficiencia Comercial de sus procesos y personas y que ésta, tiene en el Marketing B2B una eficiente forma de activarla.
Hoy os quiero compartir mi visión sobre cómo hacer más eficiente un proceso comercial B2B desde la función de Marketing B2B.
Soy consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y me centro mucho en ayudar a CEO’s y equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales en el Posicionamiento B2B y en mejorar su eficiencia comercial alineando Marketing con Ventas.
La Importancia comercial del Marketing en sectores B2B
Los Sectores B2B e Industriales tienen ciclos largos de compra, donde las decisiones se toman en un comité de compra B2B de varias personas y donde la investigación inicial es autónoma y puramente digital.
La complejidad es clara. El gran reto está en: ¿Cómo entendemos y accionamos los puntos de contacto digitales del proceso de investigación de cada miembro del Comité de Compra para poder acercarlos a nuestro equipo de ventas B2B?
El proceso comercial B2B y por tanto su eficiencia comercial, van a depender de que conozcamos como investiga y avanza, omnicanalmente, cada Buyer Persona de nuestro cliente potencial B2B, además de «meternos» en su radar.
¿Quién puede ayudar a Ventas en esas primeras fases de búsqueda autónoma y digital donde los vendedores ya no llegan? ¿Quién puede ayudar a ventas con la información y recursos necesarios para optimizar y hacer más eficientes sus reuniones? Quién puede ayudar a ventas a hacer la prospección omnicanal? ¿Quién puede ayudar a ventas haciendo la marca y la experiencia más relevante?
Yo creo que está claro; el equipo y la función de Marketing adaptada al B2B o industrial.
La alineación de Marketing y Ventas en B2B alrededor de un mismo Buyer Journey, es absolutamente estratégica y trabajable.
Eliminando Clichés de Marketing
Para entender lo anterior tenemos que tener la mente abierta hacia una nueva idea de Marketing B2B y eliminar los mantras de que Marketing es SÓLO publicidad o comunicación.
Marketing, en B2B, es (y debe ser) también eficiencia Comercial.
Mi Visión personal es que el Marketing meramente Táçtico y tradicional es muy importante sin duda, pero más en B2C que en en B2B. En B2B, para que funcione este Marketing Táctico , el Marketing Estratégico, El Marketing de Ventas y el Marketing Experiencial han tenido que activarse previamente.
Sin ellos la táctica no funcionará.
¿ Cómo?
Marketing Estratégico B2B, trabajando el foco, el posicionamiento , el targeting, la marca, la investigación cualitativa y la propuesta de Valor.
Este marco conceptual previo, centrará esfuerzos.
Marketing Experiencial o de Cliente B2B; trabajando y participando en como se siente el cliente activo y potencial con la marca en todas sus interacciones y momentos
Marketing de Ventas B2B o Sales Enablement, para ayudar y dar soporte a los equipos de ventas en sus interacciones directas con el cliente.
Sin esta Visión de Marketing , no se podrán crear relaciones rentables y duraderas, gran objetivo del nuevo Marketing B2B e Industrial.
5 aspectos claros en los que Marketing puede hacer mejorar la eficiencia comercial B2B
Esta semana he vuelto de unas sesiones de trabajo con un cliente Industrial donde estamos trabajando la Alineación de Marketing y Ventas para poder desarrollar un Proceso de Ventas Industrial.
En ella, los equipos de Marketing y Ventas y yo mismo, nos sentamos alrededor del Buyer Journey del cliente y de los problemas que cada equipo tenía para ir avanzando.
Cualquiera puede estar pensando, «ah, seguro que hablastéis de Inbound, leads y de CRM». La respuesta es NO.
Estuvimos muchas horas (no era la primera vez) y todavía no hablamos de esto porque entendemos que honestamente no toca aún.
Hablamos de problemas y de cliente con pasos concretos.
Para que os hagáis una idea, estuvimos más de 2 horas hablando de la reunión de Discovery y de la PRIMERA conversación de negocio que tendríamos que tener con cliente.
Hablamos de cómo y cuándo escribir en frio desde Linkedin. Hablamos de los contenidos y formatos que cada miembro del comité de compra tendría que recibir, hablamos del coste de viajar sin foco, de ICP, de problemas etc.
Es decir, hablamos y llegamos a compromisos alrededor de la EFICIENCIA COMERCIAL y nos alineamos perfectamente Marketing, Ventas y yo mismo como consultor externo.
Ya llegará el momento del Sales Navigator, del CRM y los leads, seguro.
Os voy a profundizar algo más sobre los 5 aspectos concretos de aportación del Marketing B2B la eficiencia del proceso comercial B2B.
Marketing Estratégico B2B para activar el Foco
Lanzarse a hacer campañas de PAID Media, Mapeos indiscriminados de clientes potenciales o visitas al otro lado del planeta si ningún foco ni planificación es una fuente de ineficiencia grandísima.
Hablar de mejorar la eficiencia comercial SIN previamente haber definido muy claramente en QUIÉN enfocarse por posibilidades, sin conocer QUÉ problemas tiene y QUÉ valora y necesita, sin saber cómo BUSCA INFORMACIÓN y que tipo de ESPECIALIZACIÓN le genera más confianza etc. es un una catarata de ineficiencia.
El Marketing Estratégico B2B e Industrial debe responder a estas preguntas desde una Estrategia de Posicionamiento B2B . Posteriormente debe mantener la coherencia de mantenerlo alineado y aplicar recursos prioritariamente alrededor de el.
Pero sobre todo alinear a los equipos de ventas, Marketing, calidad etc alrededor de una estrategia de de especialización y personalización B2B que haga más eficiente la parte táctica del proceso.
Para mí, sin duda, esta es la parte clave donde el Marketing Estratégico B2B puede aportar más a la eficiencia comercial B2B.
Un ejemplo práctico de aplicación, podrían ser las organizaciones B2B que tienen activado un scoring de clientes.
Esta práctica herramienta, recoge todos los factores focalizados en la estrategia para ponderar y categorizar clientes en función de su nivel de cumplimiento de factores afines a la estrategia B2B.
Este scoring marca un patrón para la asignación de prioridades en toda la organización; Marketing, Ventas etc y hace mucho mas automáticas y alineadas las decisiones de asignación de recursos, urgencia etc.
Os comparto esta infografía que he hecho para explicaros los 8 motivos por los que creo que esta herramienta es muy útil para mejorar la eficiencia comercial en organizaciones B2B.
Creación de Audiencia y autoridad potencial
Lo explicábamos antes. El proceso de investigación y descubrimiento de un cliente B2B es autónomo y digital. Antes; las ferias, las visitas a puerta fría, el teléfono etc. mantenían al vendedor desde el inicio del proceso comercial.Ahora ha sido sustituido por webs, redes sociales, IA etc.
La inmensa saturación de canales y contenidos, además, hace que sea muy complicado crear una audiencia y meterse en el radar de un cliente potencial hiperimpactado para esperar el momento en que pueda considerar llamarte y así hablar de tu producto o servicio con el equipo de ventas.
El Marketing aquí es fundamental.
Primero entendiendo el comportamiento de investigación de ESE cliente concreto que definimos en el paso anterior.
Posteriormente sabiendo que canales utiliza y que contenidos necesita y busca para poder desarrollarlos alrededor del mensaje de la Marca B2B. Aquí se forja la autoridad de una empresa B2B.
Tener una marca fuerte, relevante y reconocida en B2B es sinónimo de un alto nivel de confianza percibida en B2B. Esto siempre facilitará los procesos comerciales y hoy en día, esto se consigue con una perfecta sincronización entre canales, contenidos y formatos con cada Buyer persona.
Marketing también puede ser importante, ayudando al equipo de Ventas a prospectar y manejar estos canales para prospectar. Por ejemplo, Linkedin.
El teléfono ha sido sustituido por Linkedin a la hora de hacer ese primer contacto a puerta fría. Esta aportación se centra en; Cómo «convencer»al algoritmo de que te acerque a clientes potenciales, como conseguir interactuar con ellos, como conseguir mantener esa conversación, cómo automatizar procesos etc.
Si habláis con cualquier equipo de ventas estos «problemas»saldrán en la conversación. La eficiencia comercial en B2B pasa porque Marketing forme, apoye y complemente a ventas en esta primera y dura parte de la prospección digital y el mapeo de clientes potenciales.
Éste, es un trabajo muy duro, pero sin un Marketing alineado con Ventas en el día a día, será casi imposible.
Preparación de la Reunión Comercial de Discovery
Por fin llegamos al primer «face to face» entre cliente y proveedor.
Muchas empresas creen que este es el momento de «darle la palmadita» a Marketing y dejar este proceso en manos de los equipos de ventas únicamente. Gran error si queremos hacer eficiente el resto del proceso.
Estas reuniones, donde muchas veces todavía no hay un interés real de compra, se mantienen ante un comprador profesional que ya sabe casi todo sobre la empresa.
Que además, ya ha comparado características y precios antes y que además no tiene mucho tiempo para escucharte. ¿Vas a hablarle de lo que ya sabe?. Hablando de eficiencia, ¿ cuánto te ha costado ya, llegar a sentarte con él?. Tienes que acertar y tener una estrategia.
¿Qué puede un equipo/persona de Marketing aportarle a un vendedor en este primer encuentro con un cliente?
Lo primero es foco e información. La interacción digital previa de un tipo de cliente concreto puede arrojar muy buena información para plantear una reunión comercial.
Una buena conversación de negocio inicial puede aflorar problemas y la oportunidad de poder hablar de con quién trabajas y que «otras cosas» aportas para solucionar problemas complejos (más allá del precio). Aquí Marketing puede ayudarte desde la investigación, las herramientas de visita etc etc.
Por último, la generación de un buen engagement, vía newsletter o eventos, puede ayudar a acelerar un proceso de decisión en B2B. Marketing suele gestionar ambas iniciativas.
Hablando de eficiencia comercial de los procesos de venta B2B e Industriales, este es el momento de la verdad y necesita mucha preparación y foco.
Sales Enablement : Herramientas y Tecnología
En todo lo que os he contado, ya habréis entendido la gran dificultad y lo mucho que ha cambiado el trabajo de un profesional de ventas B2B e industrial en los últimos años/
Su eficiencia y productividad se ha visto muy penalizada y en consecuencia su motivación.
Hace unos meses, en mi Blog B2B, ya os hablaba sobre como medir la efectividad de un equipo de ventas B2B
Aunque ya os he ido dando pistas sobre esta alineación y aportación, más individual, entre una persona de Marketing y otra de Ventas en el día a día, hay otros aspectos o hábitos que pueden habilitar y «arropar» mejor a ese profesional de ventas B2B e Industrial algo perdido. Se llama Sales Enablement.
Por ejemplo, me refiero a la Formación en Linkedin Sales Navigator y al uso de herramientas digitales alrededor de la IA.
Me refiero también al apoyo en el mapeo inicial. Con un scoring, con una herramienta de mapeo (ABM, IA etc) con la búsqueda de fuentes etc.
Otro campo importante es el del desarrollo de Contenidos adaptados para mejorar las tasas de respuesta del e mailing de prospección.
El desarrollo de presentaciones adaptadas a las reuniones con clientes y las vistas conjuntas a clientes activos o potenciales para mantener conversaciones de negocio o aportar valor son otros aspectos que he podido trabajar en estos procesos de alineación.
Por último, la fluidez que Marketing atesora en el manejo del canal digital, es siempre un gran activo de apoyo para un equipo de ventas.
Es importante fomentar el roce y el trabajo conjunto de ambos equipos.
Marketing B2B , Eficiencia Comercial y Experiencia de Cliente B2B
Si una empresa B2B o Industrial se enfoca en un tipo de cliente concreto (Marketing Estratégico), puede llegar a conocerlo mejor y así ayudarlo con gran eficiencia y precisión. Esto puede ser una ventaja.
Hacer eficiente a un cliente, haciéndole su experiencia contigo más sencilla e intuitiva, generándole más confianza o aportándole más valor añadido en todos sus puntos de contacto es un valor añadido.
Fijaos en el gráfico de este estudio del Content Marketing Institue, sobre la inversión de Marketing en 2026, hacia dónde va.
En segundo lugar aparece el Marketing Experiencial y los Eventos, por encima del Paid Media, inversión en agencias, en social media etc.
La experiencia de cliente B2B se valora y se paga por tanto, merece la pena cuidarla y desarrollarla.
Aquí el nuevo Marketing tiene un foco importante en la experiencia de cliente B2B ya que, la experiencia, está en todo el proceso de descubrimiento, investigación, compra y cliente.
Cuidarlo y trabajarlo acelerará el proceso de venta y permitirá rentabilizarlo vía diferenciación con una mejor defensa del precio (aumento de márgenes) y una tasa de fidelización superior. (mayor LTV), sin duda.
Los Leads y el CRM.
Si tienes claro el Valor que pueden aportar estos 5 puntos entonces ya podemos hablar vertebrarlo desde un CRM por ejemplo.
El CRM puede ayudar individualmente al Vendedor a entender el momento del cliente y a dotarlo de herramientas para cada momento. Por otro lado, lo puede conectar mejor con la IA y sus herramientas y ahorrarle tiempo mediante herramientas de automatización.
Marketing puede articular gran parte de su valor añadido vía CRM (contenidos, segmentación, experiencia de cliente etc) y así hacerlo mucho más escalable y aplicable.
Estaréis diciendo, ¿y los leads? ¿y el inbound?
Claro, es importante. Pero solo se podrán convertir leads (bien calificados) en negocio SI se sabe a quien dirigirse, SIVentas le explica a Marketing que contenidos tienen que escribir, SI Marketing sabe seleccionar los leads de valor, SI ventas visita a esos leads y sobre todo SI se hace un buen discovery.
Por tanto, sin lo anterior, no hay leads… eficientes.
Conclusión: Eficiencia Comercial desde Marketing. ¿Ciencia o Arte?
No es fácil conseguir nuevos clientes B2B o Industriales. En cambio cada día es mas sencillo perderlos.
La eficiencia comercial en B2B va de ser rentable sabiendo escoger a quién vamos a acompañar en sus múltiples interacciones a lo largo de su proceso de compra B2B.
A partir de aquí, desde el comportamiento omnicanal del cliente, la eficiencia estará en conectar la personalización con los puntos de contacto digitales (marketing) y humanos (ventas) de forma coherente y conectada.
Pero más allá de esto, el B2B es un mundo de personas. Los equipos de Marketing y Ventas en B2B son personas con funciones diferentes pero con los mismos problemas.
Cómo mejorar la eficiencia de un proceso comercial en B2B, para mí, es cuestión de arte (empatía, humanos y personas) con método (foco, disciplina, tecnología y proceso).
¿Qué opinas? ¿Te has parado a analizar COMO hacer más eficiente tu proceso comercial? ¿Tienes una idea de Marketing demasiado anclada en la comunicación y alejada del negocio?
Escríbeme y podemos hablarlo: hello@btrueb.com
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial
