Cómo enfocar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B
La misión del Marketing B2B es la de aportar al crecimiento organizativo desde la creación y mantenimiento de relaciones omnicanal con clientes activos y potenciales. Aún así. ¿en qué líneas de acción más concretas y medibles podemos centrar la operativa de Marketing para que la empresa crezca?. Hoy os hablaremos de uno de los grandes debates del mundo de la empresa: Cómo enfocar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.
Históricamente siempre se ha cuestionado, o simplemente no se ha sabido apreciar, la aportación directa del Marketing en el crecimiento de las organizaciones B2B. Con la aparición de la era digital y la facilidad para medir se empezó a correlacionar su importancia, especialmente alrededor de la marca.
Esta problemática nos la encontramos con frecuencia en BtrueB mientras ayudamos a muchas empresas a transformar y orientar su idea de Marketing B2B o Industrial hacia el crecimiento. Al hacerlo desde una visión y metodología Customer-Centric buscamos correlacionar siempre su aportación.
Lo hacemos rediseñando la idea estratégica, conectando a Marketing y Ventas y creando procesos alrededor de una única visión de cliente pero lo diferencial es que siempre buscamos llevarlo a Kpi’s que permitan a los equipos con los que trabajamos justificar su impacto en cuánto a la estrategia de crecimiento corporativo B2B.
No es simplemente Estrategia de Marketing B2B ni Ventas B2B, es Crecimiento corporativo
Hablando de crecimiento, el departamento de ventas siempre ha sido el gran señalado a la hora de focalizar el crecimiento. Tangibilizar el crecimiento únicamente en la cifra Ventas arroja una información tardía y muchas sombras ya que detrás de la venta en una empresa B2B o Industrial hay muchos departamentos y personas que son decisivos.
Especialmente, y cada día más ,el equipo de Marketing B2B. Sin ellos es cada vez más complicado generar el engagement necesario para que la Venta sea una consecuencia natural y no una causa.
Es por esto que el debate de conectar Marketing y Ventas cada día se está intensificando más para llegar a una única función con dos operativas diferentes: Aportar crecimiento y beneficio a la organización desde una única visión de cliente.
El CRO en B2B
A nivel organizativo, en muchas empresas se está creando la figura del CRO, Chief Revenue Officer, para velar por el crecimiento y el beneficio interviniendo en los procesos de Marketing y Ventas de forma directa entre otros.
Este perfil incide en todo lo relacionado con los ingresos, beneficio y crecimiento en las organizaciones y por ende su foco es alinear las diferentes áreas con un único objetivo que es incrementar las ventas y buscar los beneficios de la empresa y los clientes a largo plazo.
El CRO se involucra de forma directa y al detalle con ventas, marketing, customer success (experiencia del cliente) y operaciones. Asegurándose que todas las áreas comparten un mismo nivel de servicio y estén coordinadas, evitando que actúen como silos.
En paralelo se preocupa de medir su aportación en términos unitarios al margen de contribución de la organización y por supuesto a la estrategia de crecimiento B2B.
Datos sobre la evolución prevista del Marketing B2B según Linkedin
Recientemente se ha lanzado un gran estudio de Marketing B2B con datos muy convincentes; The B2B Marketing Benchmark Report.
Lo han promovido Linkedin e Ipsos que entrevistaron a 1,577 senior-level B2B marketing líderes, y a 377 CFOs, entre Marzo y Mayo de 2023 en US, UK, Alemania, Francia, India, Australia, Singapur y Brasil, para analizar como el Marketing B2B se va a desarrollar en los próximos dos años.
¿Cuál será el primer reto para el Marketing B2B de los próximos años? No no es la marca, es claramente el saber cómo enfocar Marketing para que sea decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.
Analizad el gráfico inferior y ved el primer gran reto del Marketing B2B en los próximos años. No, ya no es la marca, ni la comunicación, ni el producto, es el captar nuevos clientes; crecimiento B2B.
Podemos ver esta asociación entre Marketing B2B y Estrategia de Crecimiento B2B en la propia evolución y cambios en el rol del CMO para los próximos dos años.
En el gráfico inferior se ve claro: Demostración del ROI y el Impacto asociado al crecimiento B2B serán aspectos esenciales a corto plazo.
Con más claridad aún vemos la exponencial evolución de las Top Skills de Linkedin para CMO’s en el último año. Customer Acquisition ha desbancado en solo un año a Digital Marketing.
Por cierto, es interesante ver como las Skills específicas de Business to Business siguen en el Top 3.
Por último y hablando de inversión y presupuesto. Fijaos en los campos, de los que luego os hablaremos, que copan los presupuestos de los próximos años. Asocian claramente el Marketing B2B con la Estrategia de Crecimiento B2B de la Organización.
Claramente es consecuente la inversión planteada con el fin del Marketing B2B o Industrial, que no es otro que el de generar relaciones (engagement) en todo el journey además de ayudar a operativizarlas para contribuir al crecimiento.
Las 4 áreas operativas del Marketing B2B para generar crecimiento
A continuación os detallamos las 5 áreas operativas, propias del Marketing B2B, más directas a desarrollar para poder trabajar el crecimiento de forma ejecutiva.
Activar cualquiera de estas 5 lineas de acción en la operativa de cualquier equipo o departamento de Marketing de una empresa B2B es la forma de poner al propio Marketing B2B al servicio de la Estrategia de Crecimiento de la empresa B2B.
En nuestra experiencia intentando orientar a equipos de Marketing hacia el crecimiento, activar estas líneas requiere un trabajo y reflexión estratégica previa de segmentación y escucha y análisis de clientes.
Posteriormente exige trabajo e inversión en la formación interna además de la incorporación de profesionales, internos o externos, que sean verdaderos project-leaders (más que tutores) de todo el proceso y de la activación de herramientas y procesos. Nosotros y nuestros partners lo hacemos desde nuestro servicio de Mentoring o de Consultoría de Marketing
El desarrollo de Procesos formales (pronto os hablaremos de ello) y de un Project Management con liderazgo claro y con participantes de diversas áreas como ventas o atención al cliente es vital.
Por último estaría la incorporación o desarrollo de las competencias adecuadas para la asimilación de estos procesos.
Cómo podéis ver en el gráfico inferior las competencias creativas, de resolución de problemas están como mínimo a la par que las tecnológicas.
¿Tienes ya las competencias adecuadas para focalizar tu Marketing B2B como decisivo en la estrategia de crecimiento B2B?
Teniendo claro lo anterior, desarrollamos las 5 áreas o formas de activar Crecimiento B2B desde el equipo o área de Marketing
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Branding para generar demanda futura
Efectivamente, la marca.
Aunque el 95% de los profesionales B2B que estén consumiendo contenido en este momento, asistiendo por ejemplo a eventos físicos y webinars etc. no estén en el momento concreto de comprar, lo estarán.
En B2B, el hecho de no haberte metido en su radar con antelación, hará que prácticamente no haya posibilidad alguna de concretar una adquisición de cliente o venta que aporte a la estrategia de crecimiento B2B desde Marketing.
Un comprador B2B no compra impulsivamente. Dedica tiempo a buscar información y a ser proactivo, meditar muy bien su propuesta al grupo que tomará la decisión. Las marcas tienen que relacionarse con cada uno de ellos mucho tiempo antes de que llegue su necesidad.
Hacer Branding en B2B implica hacer dos cosas muy bien entre muchas. Una gran segmentación de clientes B2B y un mensaje desde una estrategia de contenidos B2B muy adaptado a las necesidades y problemas de ese segmento. Sin esto no hay marca (significado y recuerdo) y muy probablemente nunca habrá beneficio.
Trabajar la marca es trabajar la demanda futura, definiendo muy bien los mensajes, adaptándolos a los segmentos y lanzándolos desde el canal de employee branding con los equipos de ventas como primer paso.
¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?
Awareness Rate: Porcentaje de gente que reconoce la marca
Google Analytics (Web): Usuarios (nuevos usuarios), tiempo medio.
Google Search Console: Clicks desde Branded content.
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Inbound Marketing para cerrar reuniones
La Activación de ventas desde el proceso de generación y captación de Leads quizá sea la forma más popular cuando hablamos de cómo focalizar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.
Las estrategias del también llamado Inbound Marketing son muy populares para cerrar reuniones en B2B que permitan a los equipos de venta B2B aumentar su eficiencia.
Muy basadas en el desarrollo de Contenidos TOFU, MOFU y BOFU, y en la tecnología (por ejemplo, los programas de automatización y scoring de leads), estas estrategias conectan a Marketing y Ventas a través de la tecnología para ir ayudando a un potencial lead a ir llegando hacia tu empresa a través de contenidos adaptados y sin prácticas intrusivas.
Tradicionalmente Marketing capta los leads MQL y ventas los cualifica SQL en función de la probabilidad de convertirlos en negocio.
Las empresas B2B o Industriales que lo hacen bien han invertido mucho en desarrollo de contenido de cliente y en plataformas de automatización que hacen eficiente el trabajo, como son Hubspot, Marketo, Brevo etc.
Sin duda, el hecho de que Marketing traiga a la mesa (con la ayuda de otros departamentos para el desarrollo de contenidos de valor) clientes potenciales con interés de compra en paralelo a los canales tradicionales de venta B2B, es algo muy cuantificable y apreciable de cara a la estrategia de crecimiento B2B.
¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?
Win rate: Clientes abiertos/leads captados.
CAC Inbound : Costes Inbound / Clientes Captados
SQL: Clientes Validados por Ventas.
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Sales Enablement: ayudando a Ventas
Los equipos de Marketing B2B pueden habilitar a los de Ventas B2B para poder hacer su trabajo de forma mucho más eficiente y rápida. ¿cómo?
Hay muchas formas, la primera probablemente es ayudándoles con la generación de contenido y la formación en el uso de tecnología y Social Selling para hacer Outbound. Por ejemplo a través de Linkedin.
Recientemente participábamos en el podcast de Outbounders, grandes expertos en prospección y Outbound B2B, hablando sobre Marketing Industrial y como las estrategias de Marketing y ventas B2B deben trabajar juntas desde el cliente para aportar al crecimiento B2B. Podéis escuchar el episodio aquí
La interpretación omnicanal de la Información de comportamiento de cliente es muy importante para el desarrollo de una reunión comercial efectiva por parte de ventas. Sobre todo con todo gracias rastro digital identificable de los clientes potenciales.
Nuevas tecnologías como la tecnología ABM o la propia IA también pueden tener ,en las personas de Marketing B2B, a los perfectos evangelizadores internos para aplicarse con eficiencia en sus compañeros de ventas por ejemplo.
Por último, habilitando canales alternativos como las Ferias presenciales , Acciones de Paid Media y canales Podcast donde captar clientes potenciales.
La personalización y adaptación de las presentaciones y argumentaciones también es importante de cara a acelerar los procesos de decisión confianza de un cliente, en los que Ventas B2B necesita ser ayudado.
Acercarse a clientes potenciales vía nuevos canales y contenidos. captar potenciales interesados y habilitar las herramientas oportunas para ser más efectivos en las estrategias de venta consultiva B2B a profesionales son factores en los que focalizar con éxito a un equipo de Marketing B2B para ser decisivo en la Estrategia de Crecimiento B2B.
¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?
Tiempo Medio de cierre de un cliente desde la primera visita.
Número de clientes cerrados / clientes visitados.
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Creciendo desde tus Clientes con estrategias de Customer Marketing
Hace poco os escribíamos sobre Customer Marketing y defendíamos que los clientes de una empresa B2B o Industriales no sólo deben o pueden ser «fidelizados»sino también desarrollados como estrategia de crecimiento B2B. Además, ayudarlos a crecer, es la mejor forma de fidelizarlos.
Las estrategias de Prescripción B2B, las estrategias de Channel Partners, Las estrategias de servitización B2B como complemento del producto en la Propuesta de Valor etc. son estrategias de Marketing que desarrollan negocio para el cliente y por extensión crecimiento corporativo B2B.
Generando beneficios de Cross-selling, Up-Selling, ampliación del alcance de la marca etc. Pero no solo esto, la posibilidad de que tu cliente te recomiende, acceda a desarrollar contenidos de historias de éxito son elementos a tener muy en cuenta si queremos enfocar el Marketing para que sea decisivo en la estrategia de crecimiento B2B de la compañía.
Invertir y poner en marcha estrategias de Customer-Marketing significa invertir en generar mucho engagement con tus clientes, diferenciar muy bien su valor y su potencial y sobre todo llevarlo a resultados para ambos.
¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?
Churn: Tasa de clientes que abandonan.
Evolución de Ticket Medio del cliente
Wallet Share: que porcentaje de lo que te podrían comprar a ti, te lo están comprando y cuánto a tus competidores.
Crecimiento medio clientes vs crecimiento medio tu empresa.
NPS vs Margen Bruto : Satisfacción con la experiencia de cliente correlacionado con margen bruto medio.
Mejorando la Experiencia de Cliente
Trabajar la experiencia de cliente B2B desde Marketing y correlacionarla con indicadores económicos o de crecimiento es uno de los aspectos más atractivos de la evolución del Marketing entre profesionales.
Detectar a tiempo real que puntos de contacto están fallando y actuar sobre ellos elimina muchos factores de fricción que en las relaciones B2B o profesionales son claves.
La filosofía CX y su tecnología asociada permite detectar, arreglar, mejorar y obtener información de cliente desde cada punto de contacto con el valor que eso tiene en la satisfacción de un cliente.
¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?
NPS.
Economics de la experiencia
Conclusión.
Marketing es resultado, es crecimiento y beneficio. No sólo mancomunado si no también en cuánto a incidencia directa.
Una empresa B2B, con el mindset estratégico previo necesario, que además active las competencias y procesos de Marketing B2B correctos, estará en disposición de desarrollar las 5 líneas de acción que previamente os hemos expuesto.
Pero insistimos, Marketing en B2B o entornos Industriales debe aportar a la organización la capacidad de crecimiento desde la creación y mantenimiento de relaciones con su mercado.
Esto en un entorno B2B o Industrial es más complicado porque hablamos de profesionales.. La Marca, la experiencia de cliente B2B, la creación de una visión interna única de cliente son áreas que son igual o más importantes que las 5 anteriores descritas en cuando al desarrollo de estrategias de crecimiento B2B pero… cuesta medirlas con un botón.
Por fin tenemos las 5 líneas que complementan a las anteriores y pueden enseñarnos y convencer internamente sobre cómo Marketing puede ser decisivo para la estrategia de crecimiento B2B.
Espero que te haya gustado.
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
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