Customer Centric Marketing. 6 ideas para elevar la empatía de tu organización

Customer Centric Marketing. 6 ideas para elevar la empatía de tu organización

Una organización B2B está orientada al cliente (Customer Centric Marketing) cuando todas sus personas entienden culturalmente que su aportación y valor  individuales también deben mejorar la experiencia de su cliente.

¿Por qué es tan importante hoy en B2B el Customer Centric Marketing?. Lo es para adaptarse a los cambios del entorno mucho más rápido que la competencia, además de diferenciar la marca a través de la personalización de la experiencia de sus clientes.

El proceso para lograr esta transformación es largo y complejo. Hablamos de personas y de la cultura de la empresa. Se trata de cambiar sus hábitos y sobre todo de lograr que entiendan que su trabajo tendrá un  mayor sentido futuro si se inspira en una experiencia de cliente.

Históricamente la  estática orientación a producto o a coste, ha sido la forma de inspirar a las organizaciones a permanecer en el tiempo. Hoy ya no es suficiente.

El consumidor ha ganado poder gracias a su mayor acceso a la información. Por otro lado, cambia cada día más rápido penalizando a aquellas empresas que no adoptan una forma de hacer las cosas coherente con su pensamiento.

El B2B Customer Centric Marketing, emerge como la forma más estable de permanecer en el tiempo. Pero, ¿Están preparadas las organizaciones B2B para acometer el proceso de transformación y así poner al cliente en el centro?.

Probablemente no. Un primer paso es el de aumentar la empatía de las personas de la organización.

La palabra empatía según el diccionario de la RAE significa : “capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos”.

Esta capacidad para compartir los (cambiantes) sentimientos y emociones de un cliente,  se ha tecnificado mucho en la era digital. Requiere una evolución hacia un Customer Centric mindset que empieza por la dirección y que debe alcanzar no sólo a ventas, si no a toda la organización.

Hoy con «Customer Centric Marketing. 6 ideas para elevar la empatía de tu organización» abordaremos cuáles son , en nuestra experiencia cómo Consultores B2B  y como mentores de Directivos a través de un servicio de Mentoring de  Estrategia B2B, las 6 claves para lograrlo.

Cultura Customer Centric: Mentalidad  Problem Solving

Las empresas que mejor aplican una idea de B2B Customer-Centric Marketing, tienen claro que deben resolver problemas a sus clientes en diferentes momentos y no sólo a través de productos y servicios.

Un contenido profesional, un servicio post venta, un equipo técnico o un consejo de un vendedor etc. pueden solucionar pequeños y grandes problemas en diferentes momentos.

Conectar todos ellos en diferentes momentos del cliente, conociendo su problemática, generan un posicionamiento de ayuda superior a propuestas de valor comparables y básicas. Es decir estaríamos utilizando nuestro expertise para generar un valor personalizado al cliente..

Que una organización entienda esto y desarrolle culturalmente la curiosidad necesaria para entender que es lo que «mueve a un cliente» o como ilustra la teoría de Jobs to be Done «que intenta resolver», es un largo trabajo.

Un  largo trabajo que empieza por el propio propósito y visión de la empresa. Éstas deben llevar muy claramente reflejados los problemas de mis clientes en su explicación. También la actitud de la empresa ante ellos.

Una organización Customer-Centric se preocupa, y mucho, de no simplemente ver la Misión y Visión colgadas en una pared, si no de trabajar su asimilación, recuerdo y sobre todo una ejemplaridad de arriba abajo.

Los Casos de Éxito son herramientas que si se estructuran bien, es decir partiendo desde el problema a la solución manifestando evidencia y rigor y transversalizando su desarrollo no solo con ventas, pueden ser elementos culturales muy potentes para dinamizar una cultura B2B Customer Centric.

Organización Customer Centric: Alineación Interna de equipos, conocimiento, incentivos y procesos

Una buena experiencia de cliente en entornos B2B o Industriales es imposible conseguirla si los procesos y las personas no están alineados a su alrededor.

La tecnología nos ayuda a alinearnos pero nada mas. Si no hay una única visión Customer Centric clara y compartida por las personas de diferentes áreas, es imposible.

Conseguir esto no es cuestión de reuniones únicamente. Hablamos de capacitación y conocimiento. Incentivos comunes. Liderazgo en mandos intermedios y sobre todo perseverancia. Mucha perseverancia.

Desde nuestra experiencia en diferentes workshops de Marketing B2B, es habitual  encontramos con la gran dificultad de incomprensión o desconocimiento del trabajo y problemas de otras áreas.

Estar alineados es empatizar horizontalmente y entender también lo que otros aportan a la experiencia de cliente desde sus funciones.

Los Incentivos compartidos deben ser coherentes con estos procesos y con cierta proporcionalidad deben acelerar la asimilación del trabajo transversal y la importancia del B2B Customer Centric Marketing.

La adaptación del sistema de información y la presentación de datos comerciales a estos procesos horizontales, priorizando aquellos KPI’s que sean semáforos para mejorar la experiencia, es un paso importante.

Los famosos Test A/B o la posibilidad de hacer pruebas  de mercado con Channel Partners o en sus Flagships son igualmente puntos que la organización que quiera trabajar su Customer Centric Marketing debe considerar a la hora de alinearse.

Institucionalizando la escucha al cliente.

Institucionalizar es dar importancia a algo en base a su repetición y sobre todo practicidad. Es decir, que no sea fruto del azar o de un impulso.

La escucha al cliente en una empresa que presuma de ser B2B Customer Centric, no debe ser pasiva ni centrarse únicamente en el equipo de ventas.

Conocer los problemas y emociones del cliente, su visión, sus ideas de su boca, es oro. Correlacionarlo con  la escucha digital (google analytics, Redes Sociales etc) es más que oro.

No todo es lo que puedan haber oído Ventas y Marketing. ¿Y los equipos técnico, logístico,  Customer support y calidad?. La verdad es que estas personas tratan con clientes, proveedores y competidores en otros momentos donde obtener información puede ser incluso más natural.

Aparte de Google Analytics, el cliente B2B2C  de mi cliente, proveedores, asociaciones sectoriales etc. Son muchas las fuentes si tenemos claro lo que debemos conocer.

Proactivizar la escucha estratégicamente preparando incluso las preguntas. Premiar culturalmente la búsqueda proactiva y aportación de información con foco de cualquier persona es una iniciativa muy sabia en empresas que creen y aplican formatos de Customer Centric Marketing.

Algunas empresas apuestan por combinar sistemáticamente fuentes propias y  profesionales externos en análisis de clientes que eliminen el sesgo de la relación personal al entrevistar.

Por ejemplo, esto funciona muy bien en las entrevistas cualitativas del Buyer Persona. La herramienta del Buyer Persona  es una herramienta muy potente para el desarrollo de hipótesis, enriquecimiento de dinámicas transversales y sobre todo para aportar sentido individual a cada trabajador.

Aquí tenéis un ejemplo de Buyer Persona de la plataforma Uxpressia.

Muchas empresas le llaman VoZ de Cliente al sistema o sistemática habilitada para captar la información (incluidas emociones) del cliente a tiempo real. Posteriormente se analiza y distribuye para mejorar la experiencia de cliente y mantener culturalmente viva la influencia del mismo internamente.

Fijaos que aún no os hemos enfocado este punto hablando de encuestas ni de datos y sí de empatizar y aplicar. Empecemos por aquí.

Transversalizando el diseño de la experiencia de cliente a través de dinámicas Customer Journey Map

Participar en el diseño de una experiencia de cliente B2B o Industrial con diferentes departamentos e incluso clientes es una de las dinámicas más potentes que puede haber.

Principalmente porque se conjugan diferentes visiones alrededor de una misma realidad. Si los intereses o al menos las prioridades de los mismos son comunes entre los participantes normalmente habrá un ganador: El cliente y el negocio conjunto en el mundo B2B.

Hacer sentir partícipe a una persona de este proceso de diseño tiene un gran efecto transformador si realmente se pasa del papel a la aplicación. Por tanto hablamos también de motivación interna.

Igualmente un cliente que sienta que le preguntan para algo se sentirá muy considerado.

Estrategia Customer Centric: Dinámicas de Inmersión

La búsqueda de puntos de encuentro entre personas es algo muy importante en las empresas B2B. Suena obvio ¿verdad? pero no lo es tanto. Las personas en las empresas B2B o Industriales suelen vivir en zonas de confort  llamadas silos.

El nuevo concepto de organizaciones líquidas o cultura Agile, ya trabaja ese movimiento transversal interno de la gente pero no externo, con clientes.

Mas allá de la clásica visita de un vendedor a un cliente o las conversaciones de feria, cualquier empresa B2B o Industrial preocupada por el Customer Centric Marketing, debe generar otros espacios de encuentro.

Las propias visitas de clientes a la fábrica son excelentes momentos para compartir, preguntar, escuchar etc. El lujo de tener a un cliente y su equipo para ti durante un día en tus instalaciones es una oportunidad que no se debe desaprovechar para escucharlo con foco.

Hace tiempo escribíamos como dos grandísimas empresas líderes Industriales (Veka y Finsa) habían entendido este momento muy bien y habían desarrollado espacios colaborativos muy potentes para fomentar conversaciones y dinámicas entre las personas de su organización y de su ecosistema como; prescriptores, escuelas, clientes, proveedores etc. Pinchando aquí lo podéis leer.

Una idea de  Marketing B2B más orientada a ayudar al cliente, debe promover la interacción con el mismo, generando nuevos campos de colaboración a través de los servicios, ferias o eventos, proyectos conjuntos por ejemplo.

Esta vía es muy útil para integrar aquellos departamentos de la empresa,  con menos relación natural externa, en esa conversación.

Por ejemplo, una formación para clientes de mi cliente donde compañeros de calidad y producción compartan ciertos aspectos de la problemática global del cliente a la vez que seguir escuchando y retroalimentando el expertise de la empresa.

Mas allá de lo físico, la tecnología nos habilita a relacionarnos sin necesidad o sin la oportunidad, de vernos físicamente. Esta es otra opción para fomentar los puntos de relación cuando no pueden ser físicos.

Por último el mundo virtual está ahí y ya estamos viendo ferias y eventos virtuales. Estamos seguros de que este paso de digital a lo virtual pondrá la experiencia de contacto más al alcance de todos.

Customer Centric Digital Transformation: Adquiriendo Competencias

Muy obvia ¿verdad?. No sólo se trata de contratar nuevas competencias digitales si no también de desarrollarlas en las personas.

La capacidad de empatía se multiplica en aquellos que saben buscar y leer contenidos digitales con asiduidad. Qué saben analizar google analytics para entender un comportamiento. También saben segmentar en Linkedin o que tienen la curiosidad suficiente para buscar keywords o tendencias en Google Search Console o Google Trends.

No perdamos la capacidad de acercar las competencias a las personas de forma fácil. Desde lo básico: manejo de google, redes sociales en orgánico,  manejo de plataformas de vídeoconferencia hasta lo más avanzado: analítica digital, Linkedin Sales Navigator, Programas de Automatización etc.

Un buen primer paso es el de naturalizar y positivizar el proceso de utilización del CRM.  Enseñando como puede ser útil para las personas y para qué. Identificando a los early adopters y enfocarlos.

Tampoco perdamos de vista a nuestros clientes. Si somos marca y queremos ayudar con valor debemos entender que pueden estar esperando de nosotros que los eduquemos.  Numerosas empresas tienen Academys digitales para sus clientes. Os dejamos otro artículo muy interesante sobre educación de los clientes B2B o Industriales.

Sólo después de esto debemos salir a buscar competencias fuera pero antes démosle una oportunidad a quien quiera.

Customer Centric Selling: Venta Consultiva

Por último ¿Y nuestros compañeros de ventas? ¿Qué esperan nuestros clientes de ellos ahora? ¿Qué problemas están teniendo para adaptarse?

Las nuevas generaciones de clientes esperan que no les cuenten lo que ya saben. En cambio quieren ser ayudados de forma eficiente como ellos lo necesitan; con valor, herramientas, foco y expertise.

Para ello el profesional de ventas debe conocer muy bien lo que hace y sus problemas del día a día. ¿Cómo podemos ayudarles a tener esta información?

Una buena segmentación de clientes y el equipo Marketing cobran una importancia clave, ayudándoles a conocer mejor a su cliente y sobre todo  habilitándoles herramientas de valor personalizadas.

En un reciente estudio de proceso de compra B2B entre compradores, la consultora americana Korn Ferry remarcaba como primera causa de valoración de los profesionales de ventas «que entiendan mi negocio, mi situación y mis necesidades».

Todo esto es un cambio cultural muy importante y la base del Customer Centric Marketing en B2B; dominar realmente lo que le preocupa al cliente y saber estar ahí.

La cooperación con Marketing pero sobre todo, la sensibilidad de la empresa para aplaudir la capacidad de un profesional de ventas buscando información digital, introducirla en un software CRM, compartirla con Marketing y trasladarla en la reunión, es indispensable.

Es decir, la época del «chicos a la calle» ya se acabó. Calle sí, pero con más foco y el foco se consigue buscando información, hablando con compañeros, atendiendo a la voz de cliente y preparando preguntas. Por ejemplo.

La Venta Consultiva suena muy bien, pero hay que construirla desde fuera hacia dentro, empatizando en primer lugar con el profesional de ventas.

Sin  ventas, una idea de Customer Centric Marketing nunca estará completa.

 

¿Cómo te sientes en cada una de estas ideas? ¿Cuál sería la primera por la que empezarías el cambio? ¿Es para ti una prioridad alcanzar una idea de cambio desde un Customer Centric Marketing ?

 

Nos encantará escucharlo. hello@btrueb.com

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