Cómo mejorar la educación del cliente B2B en todo el Customer Journey
¿Tardas demasiado rentabilizando el lanzamiento de un nuevo producto? ¿el comportamiento de tus clientes a la hora de promocionar tu producto es muy desigual? ¿Tu web y tu red de ventas tienen mensajes deiguales? ¿Los vendedores de tu cliente B2B se sienten muy solos defiendo tu propuesta de Valor? Sin duda, el cómo mejorar la educación del cliente B2B Industrial en todo el customer journey es un factor fundamental para el éxito de una empresa y en el que realmente se pone poca atención. Hoy os hablaremos de cómo mejorar este proceso en el que ya hemos participado en varios proyectos a través de nuestro servicio de mentoring de estrategia comercial y marketing
Lo primero es matizar que la Educación del Cliente B2B Industrial no es un aspecto único de comunicación , tampoco es formación; es un aspecto estratégico en una empresa por tanto, a pesar de que Marketing deba liderarlo, sin la participación de la Dirección y de Ventas fracasará.
Esto es más explícito en el mundo B2B – Industrial o en el mundo B2B2C, donde los clientes tendrán que ‘integrar» tu producto en su producto o en su modelo de negocio. Por tanto, entender perfectamente qué va a aportarles, cómo se utiliza, en qué se diferencia y para quien está diseñado, será vital.
Mucho más allá de la mera explicitación de las características técnicas en un folleto en manos únicamente del vendedor, como se suele hacer. Se trata de enseñar a vender diferenciación para alguien concreto más que detallar características técnicas o funcionales.
Las Propuestas de Valor y las marcas modernas son excelentes en la forma de ejecutarse también . Aparte del producto persé, el go to market tiene que ser perfecto porque esto es igual a aumentar la velocidad de introducción y aceleración de ingresos , algo de gran valor para un cliente. Estamos hablando de Experiencia de Cliente.
Los ciclos de vida cada vez son más cortos en todos los productos por tanto la velocidad es vital y marca un elemento de diferenciación claro.
Hoy os damos una serie de pautas en las que creemos y trabajamos mucho con el fin de mejorar la educación del cliente B2B Industrial y así mejorar su experiencia de cliente acelerando la rentabilidad y la satisfacción.
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Alineación del Mensaje Interno.
Una vez el producto está testado y preparado para su lanzamiento, no vale con qué sólo Marketing o Comunicación se aventuren a argumentarlo digitalmente o en el catálogo. Todas las áreas funcionales internas deben participar y comprender A LA VEZ: que va a aportar el producto, para quién está pensado, que lo diferencia de los demás y que posición ocupará en el mix total.
Es vital que internamente se entienda esto a la vez porque si no se incurrirá en múltiples mensajes en paralelo que acabarán confundiendo al mercado y dándole una ventaja a la competencia para protegerse .
Alinear el mensaje en web, red de ventas, redes sociales, etiquetas, contenidos, SEO etc. será básico ANTES de lanzar un producto.
Dedicarle tiempo , inversión a organizar esto muy bien y dominar la ansiedad de lanzarse inmediatamente una vez el producto sale de producción marca la diferencia a la hora de mejorar la educación del cliente B2B Industrial
2. Formatos de Contenido de Apoyo.
Aquí sí que entra ya Marketing y Ventas de lleno a la hora de aterrizar este consenso común y sobre todo a la hora de AYUDAR a los que operativizarán este proceso de lanzamiento: Red de Ventas, Red de Ventas Clientes, SAT etc.
Preparar la Sección de la Página Web, los formatos de distribución para el apoyo a la red de ventas (presentaciones, Argumentarios, Fichas Técnicas , DEMOS, vídeos, AR etc) , los formatos de distribución de contenido de apoyo a clientes (Webinar, E Books, Vídeos, FAQS, Argumentarios, Whitepapers etc). Por supuesto las campañas promocionales y de comunicación también.
En este punto también tiene importancia adaptar el storytelling a cada público. El mismo producto o servicio B2B puede tener diferentes públicos particulares o profesionales por tanto la forma de explicarlo debe adaptarse a cada uno.
3. La importancia del momento; el Customer Journey Map B2B – Industrial.
El momento del cliente es vital a la hora de proyectar la Educación del Cliente B2B-Industrial. Las necesidades de educación varían en los diferentes momentos del cliente , es clave entenderlos adaptarse a ellos.
Todos conocemos ya las peculiaridades del Customer Journey Map B2B-Industrial con ciclos muy largos y muchos decisores. por tanto identificar diferentes niveles de educación Antes, Durante y Después de la primera compra es importante.
Antes de haber probado el producto o de ser cliente es ideal una educación progresiva y libre resolviendo una necesidad genérica al principio a ir decidiendo libremente cuando es el momento para resolverla con tu producto. No se debe entrar a detallar en profundidad tu producto a cualquiera que no esté en el momento y con la voluntad de querer conocerte.
Durante: Importante ajustar expectativas y definir para quien está pensado esté producto en esta fase. Las comparativas objetivas y el poder ver pruebas o demos e incluso acceder a cómo otros lo están utilizando ya forma parte de este momento donde se cuece la primera decisión.
Después de la Primera venta:
En nuestra experiencia ayudando desde el Marketing B2B – Industrial a empresas a lanzar nuevos productos es aquí donde vemos el principal punto de fricción.
Te lo explicamos en el punto 4.
4. Momento crítico, la Fase Onboarding.
Aquí nos encontramos con el principal error de muchas empresas que se creen que por el mero hecho de hacer la primera venta y cobrar la primera factura todo está rodando.
Y no, porque el cliente necesitará foco y que se le explique cómo integrar ese nuevo producto en su realidad, como convertirlo en negocio y qué les va a aportar.
En esta fase es importante reclamar la atención de TODOS los que (en el cliente) participarán en la venta o uso del producto. Compras, Ventas, Producción, Dirección etc. NO SOLO COMPRAS.
Es decir conseguir explicar a todos de forma alineada los «cómos» y los BENEFICIOS ESPERADOS (!en lenguaje cliente!) del producto o servicio si se «le pone cariño»y si se entiende en su totalidad.
Destacamos lo siguiente:
Articular material audiovisual formativo, como por ejemplo las Academys en las áreas cerrada de la web. respondiendo preguntas MUY concretas en lenguajes muy concretos.
Organizar pequeños eventos in situ para concentrar la atención de las personas y explicarles las HERRAMIENTAS adicionales de la Propuesta de Valor para ayudarles a convertir en negocio el producto (Recursos Promocionales, Material PLV, Campañas en Marcha etc). Si estos materiales se pueden personalizar mucho mejor.
Aportaciones de departamentos de Calidad o Servicio Técnico en productos muy técnicos puede ser vital en esta fase de cara a Educar al Cliente B2B – Industrial. Pero sobre todo Marketing aquí debe trabajar in situ con Ventas en esta fase buscando el cara a cara con el cliente.
5. Seguimiento y Actualización.
Mejorar la Educación del Cliente B2B implica seguir muy de cerca lo que pasa en cada cliente los 6 meses siguientes de una primera compra.
Estar muy pendiente de Incidencias y preguntas en estos primeros meses es una prioridad para Marketing y Ventas.
Aspectos sobre el bloqueo en la prueba, clientes que no han vuelto a vender el producto. Identificar a los early adopters (o primeros clientes que repiten) para divulgar su experiencia etc son esenciales.
Un sistema de identificación de estos datos y un protocolo de reacción rápida es vital para desatascar todo el proceso.
Actualizar argumentos en base a las preguntas e incidencias propias de la experiencia y aterrizarlas en los vídeos de la Academy del area privada de la web o en un Chatbot para red de ventas de distribuidores , por ejemplo, son otras aportación de valor que dinamizan el proceso.
En nuestro trabajo alineando procesos, personas y equipos de Ventas con Marketing siempre nos apoyamos en estos primeros pasos en lanzamientos de productos para conectar ambas funciones aunque para nosotros sean lo mismo.
6. ¿y el resto de Ciclo de Vida de Producto?
No todo es el nacimiento del producto, también hay que gestionar la educación en el resto de ciclos de vida.
Educar al cliente B2B – Industrial en estas fases significa ayudarle a como manejarlo en cada una.
En etapas de crecimiento ayudándolo a potenciarlo con programas de comunicación e incentivos.
En fase de madurez, estimulándolo con promociones y con adaptaciones.
Cuando llegue el momento de declive ayudándole con productos sustitutivos y concienciándole de la necesidad de irlo sustituyendo por otro que esté naciendo.
Dejar morir un producto en un mercado tiene efectos negativos sobre la marca y cuenta de resultados por tanto el trabajar argumentos de sustitución ágil para un cliente forma parte de una buena educación de clienteB2B-Industrial.
¿y tú? ¿le dedicas el tiempo y los recursos que espera tu cliente para ser educado en cómo rentabilizar y hacer suya tu propuesta de valor?
Si lo estás haciendo seguro eres una experiencia si no…. probablemente seas un producto más para él.
