¿Qué impide a las empresas Industriales dar una gran Experiencia de Cliente B2B?
Dar una gran experiencia de cliente B2B, para una empresa Industrial, es conocer perfectamente los problemas de sus clientes antes, durante y después de la primera transacción con el fin de poder ayudarles en todas sus interacciones.
¿Cómo dar una gran experiencia de cliente B2B?; A través de propuestas de valor muy personalizadas y adaptadas a la actividad y problemas del cliente. Se componen de productos, servicios, herramientas y personas.
Hoy con “¿Qué impide a las empresas industriales dar una gran experiencia B2B?” os explicamos cuales son, desde nuestra experiencia como Consultores de Experiencia de Cliente B2B, los aspectos que lo obstaculizan.
¿Para qué sirve una gran experiencia B2B en el mundo Industrial?; Sirve para ayudar al cliente a comercializar con mayor confianza y eficiencia, menor coste o incluso con un nivel de personalización que lo diferencie.
Hablamos de un formato de relación entre empresas Industriales donde el principal foco de valor no sea el precio ni la transacción presente. Sí en cambio, el avance en la confianza, conocimiento y competitividad en todas las interacciones futuras con el cliente.
A día de hoy, sólo algunas empresas Industriales se plantean cómo dar una gran experiencia de cliente B2B. Se centran únicamente en variables tácticas del Marketing Mix B2B como el precio, la eficiencia en costes o el producto.
Este es un dato peligroso a tenor de la gran competitividad mundial, volatilidad del entorno, comoditización del producto.
Además del auge de un nuevo perfil de profesional B2B, cada vez mas digitalizado y autónomo, que busca valor en la relación atemporal más que en la transacción del momento.
Las marcas Industriales que quieren diferenciarse a largo plazo tienen claro que, entender e incidir en todas las interacciones de su cliente en su Customer Journey B2B (trabajando para mejorarlo) es mucho más eficiente que trabajar solo la variable precios.
Estas marcas ayudan en vez de vender y además aportan un mayor valor en el “Job”principal de su cliente industrial; ganar dinero vía diferenciación o vía eficiencia en procesos.
Sin más, pasamos a detallaros cuales son los factores que impiden a las empresas industriales dar una gran Experiencia B2B o, visto de otra forma, plantearse cómo dar una gran Experiencia B2B.
Desconocimiento del Cliente
Uno de los principales problemas de las empresas Industriales a la hora de trabajar la relación, es que culturalmente son muy poco Customer-Centric.
La escasa información de cliente es reactiva y normalmente asociada a aspectos transaccionales o a la relación personal con la red de ventas.
Es decir, apenas hay conocimiento de la problemática real del cliente en todas las interacciones (omnicanales) de su día día con la empresa industrial ni con su propia actividad.
Fijaos en la gráfica inferior ( Gartner) sobre la carencia de Insights tan importantes como los momentos críticos de la relación y que canales de comunicación prefiere el cliente.
Es casi imposible plantearse el “cómo dar una gran experiencia de cliente B2B” sin conocer cuales son las interacciones del cliente (de marca, producto, personas, digitales) ni si le ayudan ni cómo él mismo las siente.
Al igual que los canales de comunicación que utiliza o prefiere.
Incrementar y transversalizar internamente el nivel de conocimiento 360 del cliente a través de un buen (e imparcial) servicio experto de Análisis de clientes es esencial si queremos dar una gran Experiencia B2B.
Desalineación de los equipos de Marketing y Ventas
Los equipos de Marketing y Ventas tradicionalmente operan de forma independiente en el mundo Industrial. Es decir, no trabajan en un mismo proceso o sobre un único target como puede ser el cliente.
Sin la actitud y procesos de compartir objetivos, comunicación, información, tareas y esfuerzos es casi imposible dar una gran experiencia de cliente B2B.
Por ejemplo, en los primeros pasos de un cliente potencial (parte alta del funnel) cuando éste está buscando resolver un problema.
Aquí,Marketing debe colocar en su radar contenidos que empaticen con sus problemas concretos. Con una segmentación que también ayude a la organización a centrarse y sobre todo a acertar en el canal de comunicación.
Ventas aquí debe involucrarse compartiendo contenidos, compartiendo temas de interés y atendiendo a los leads MQL que Marketing le consiga.
Según ese cliente avanza, Ventas es importante para convertirlo en cliente. Sin la información y el apoyo de Marketing vía herramientas e información, su trabajo será menos eficiente.
En fase de postcompra, cuando el cliente empieza la relación con el proveedor, la experiencia se basa en ayudar a formar, a promocionar, a co-crear etc.
Lo vemos en este estudio B2B de abajo, realizado por The Pedowitz Group.
La ausencia de una visión única de cliente, de objetivos, son los principales obstáculos que 507 profesionales de Marketing y Ventas B2B han remarcado a la hora de pensar en cómo dar una gran experiencia B2B.
La idea de trabajar técnicamente la alineación a los equipos de Marketing y Ventas en B2B (Sales Enablement) busca mejorar la Experiencia de Cliente B2B.
Ausencia de tecnología y datos.
La tecnología permite personalizar y automatizar la relación pero también permite obtener datos y trabajar con ellos para anticipar.
Tecnologías de Automatización con plataformas tipo Hubspot, permiten ayudar al proceso de Marketing y Ventas antes y después de la primera transacción.
Además permite determinar el momento correcto para abordar al cliente.
Plataformas cómo Zendesk abren nuevos canales de comunicación a tiempo real con el cliente en páginas web, redes sociales etc. pudiendo incluso incorporarse el servicio de atención al cliente.
A nivel datos, una información unificada en CRM se antoja casi elemental. Las plataformas DMP conectan información digital, interna y privada alrededor de cada cuenta.
La tecnología y los datos tienen que ayudar a las personas a leer y anticipar los momentos de los clientes y así acometer la soluciones a tiempo real.
Estrategias de Contenido B2B poco empáticas
Un contenido enfocado en un momento concreto y en una problemática concreta, es una forma de ayudar y por tanto aportar a una gran experiencia B2B. Determinar cuales suman y cuales restan es el reto..
Muchas empresas Industriales siguen entendiendo el contenido como publicidad de productos en todos lo canales, en todos los momentos y cuanta más mejor. Gran error.
Una Estrategia de Contenidos B2B debe empatizar con los problemas de un segmento de mercado. Sí, empatizar. Conocerlos y hablar de ellos.
Personalizar un contenido PARA alguien que empieza su Customer Journey (TOFU) de otro PARA el que lleva años con una empresa, es una de las grandes claves del como dar una gran experiencia B2B.
Ausencia de una única visión del cliente en toda la empresa
Una de las grandes funciones del Marketing es conseguir que toda la empresa incorpore al cliente en su día a día. Trabajar para ir siendo cada día un poco mas Customer-Centric en una empresa Industrial es un camino largo.
Es muy difícil que un cliente sienta que paga por una experiencia en vez de un producto si toda la empresa proveedora no lo siente así.
No sólo Marketing y Ventas. ¿No interactúan, directa o indirectamente, compras, logística, atención al cliente, calidad, producción con el cliente? ¿Su día a día no influye en la satisfacción de un cliente?. Claro que sí.
Herramientas de Experiencia de Cliente como el Buyer Persona o el Customer Journey Map. Objetivos de cliente, interacción física con clientes en workshops, visitas a fábrica, ferias etc. son aspectos culturales claves.
La Innovación Abierta plantea horizontes muy interesantes para la empresa Industrial. Siempre que realmente se proponga explorar nuevos caminos y campos de inspiración.
Otro aspecto relevante en organizaciones industriales que han acometido el cómo dar una gran experiencia B2B, ha sido la de desarrollar servicios aprovechando su Expertise en desarrollo de productos.
Esto que permitido a sus clientes externalizar procesos y a ellas necesitar una conexión mayor con el cliente con los que su experiencia mejora.
No hace falta ser Apple para ayudar a un cliente Industrial pero si hace falta entender y empatizar con él en todo momento y…departamento.
Falta de liderazgo y competencias
Incorporar la problemática de un cliente o de su negocio en el día a día de la organización es un primer paso.
La forma de hacerlo podría ser a través de las reuniones de ventas, innovación, sistema de objetivos o estrategia son señales de liderazgo.
Al igual que en el artículo anterior “Cómo implementar y rentabilizar una segmentación de mercado B2B con 9 decisiones”, la actitud, competencias y persistencia del CEO es fundamental.
Ampliar la visión hacia el cliente de mi cliente (B2B2C) es una señal de liderazgo de marca. Conocer ese “más allá” puede ayudar mejor a sus clientes anticipando problemas o situaciones.
Todo esto supone una actitud diaria , una energía que choca frontalmente con los ambientes técnicos, productivos y endogámicos de la empresa Industrial. Supone mucho desgaste mantener esta tensión y energía hasta que cale.
Un CEO y un equipo de dirección convencidos que inviertan en información e investigación y que busquen espacios de encuentro con clientes, es básico en una cultura que trabaje en cómo dar una gran experiencia B2B.
Tristemente, las empresas Industriales apuestan por profesionalizar sus sistemas productivos, sus procesos, su tecnología pero poco o muy poco su forma de relacionarse.
Conclusión.
¿Cómo dar una gran experiencia B2B en la empresa Industrial? Hay un gran camino por delante. Una gran oportunidad.
El mundo cambia rapidísimo y todos aquellos que están entre el cliente final y la industria necesitan que les ayuden a interpretar y les inspiren.
Las industrias con su visión de canal, su control de los costes y su capacidad productiva pueden hacer mucho más para ayudar a sus clientes.
Hacerlo a través de una experiencia de cliente B2B muy adaptada a todos los puntos que inciden en el éxito del Industrial, Distribuidor, Importador o del intermediario. Lo diferencian y además crea valor.
En BtrueB entendemos y focalizamos el Marketing y las Ventas hacia la generación de grandes experiencias de cliente B2B.
Para ello debemos superar la ausencia de información de cliente, alinear los equipos, incorporar tecnología y datos a la gestión , empatizar con contenidos y sobre todo un liderazgo constante que atraiga y retenga talento.
¿Es importante para ti que te reconozcan por tu experiencia de cliente? ¿Trabajas ya para solucionar estos obstáculos?
Cuéntanoslo. hello@btrueb.com
