¿y dónde están los resultados medibles en digitalización b2b?

¿y dónde están los resultados medibles en digitalización b2b?02/02/2021

Una de las consecuencias de los tiempos que estamos viviendo es la ansiedad. Esa ansiedad llevada al mundo de la empresa es la conseguir “sentir” que estoy haciendo algo ante esta situación de incertidumbre. Ese “algo” normalmente tiene que ver con la puesta en marcha de aspectos operativos de digitalización pero no necesariamente con conseguir resultados medibles en digitalización b2b o industrial

Hemos pasado en muy poco tiempo de tener una web para lucirnos a necesitar una web para no desconectarnos de nuestro entorno e incluso para soportar procesos con nuestros clientes. Lo digital no es algo que decidamos las empresas sino que es algo que forma parte de los hábitos de las personas (y sí, también  los compradores de las empresas) por tanto el debate es muy corto, o quieres seguir estando cerca o quieres irte descolgando poco a poco.

Me he encontrado  empresas que se lanzan a lo digital buscando la solución a sus problemas y miedos sin entender muy bien qué buscan y qué son para ellos resultados medibles en digitalización b2b o industrial .Os comparto algunas visiones personales.

La primera es que para poder aspirar a conseguir resultados medibles en digitalización b2b o industrial debes entender primero que puedo esperar de mi digitalización comercial y para ello el primer paso es hacer una inmersión muy potente en la mente de mi cliente empresa y de sus clientes consumidores. Entender cómo se relacionan, que esperan , como buscan, qué no van a tolerar y como llegan a mí es fundamental para admitir que estar conectado es ya otra cosa. Es una experiencia, no publicidad.

La segunda idea es entender que se trata más de ir ayudando que de vender. Es decir, hacer más ágil el proceso, más sencillo y más transparente para el cliente en vez de interrumpir con ofertas , productos que no vienen a cuento en ese momento. Esto tiene que ver con ofrecer experiencias más que productos o servicios; entender los diferentes momentos de un cliente, saber por que canales se mueve, que opina y que percibe. Esto no se consigue obviamente con la encuesta de satisfacción o sólo con las opiniones de los de “la casa”. Incorporar la V0z del cliente de forma permanente y transversal en la organización es un must, sin duda.

Pero el mayor error para mí está en lanzarse a ejecutar digitalmente sin trabajar antes el “sentido común”,  la estrategia. Lo digital es táctico, es el “cómo” pero nunca el “para qué”. La estrategia es otra cosa y es omnicanal, no distingue entre online y offline. Determina a quién (prioritariamente) me dirijo, qué problemas soluciono, como lo haré diferente al resto  y como lo comunicaré. No depende de lo digital, depende de la capacidad humana de visionar y dimensionar el medio plazo de la empresa y creo que muchas veces este proceso de análisis estratégico se omite lanzándose “ansiosamente” a la ejecución con lo digital (web, social selling, redes sociales..). Sin un rumbo es complicado elegir el mejor barco y sobre todo asegurar que llegarás.

Ni la web debe depender del departamento informático ni los compañeros de producción deben ignorar que la empresa está en redes sociales. Se trata de empoderar a cada persona de la organización con conocimientos, herramientas y visión de digital para hacer más efectiva su aportación al activo relacional de la empresa bien a través del producto, de la marca, del reparto, del soporte etc…. de lo que sea. Va de personas, de conectar también digitalmente por tanto la formación, la incorporación de talento , el acceso a la información y las herramientas son un proceso sin fin en el tiempo y sin departamento responsable…. Somos todos dentro de una organización

¡Pero también fuera!  ¿y  nuestro cliente? ¿porqué lo ponemos fuera?. Ese que nos considera marca más que proveedor y que confía en nosotros para que le ayudemos también a dar el paso. Integrarnos con él, crear servicios, formación, soporte,  herramientas pero sobre todo generarle confianza en el cambio. No hacemos nada digitalizándonos al máximo sin hacerlo con nuestros partners a la vez. No podemos desentendernos.

Pensar en la digitalización cómo un proceso push como el lanzamiento de un producto industrial por ejemplo,  es lógico al principio pero no nos olvidemos que conectarnos con el cliente en todos sus momentos y procesos DESDE SU EXPERIENCIA Y PERCEPCIÓN  nos puede dar una información vital para anticiparnos y responder antes. Toda la tecnología que nos permite reunir toda esa información de ese cliente que interactúa en un mismo proceso con la web, las redes, nuestro departamento de soporte, el vendedor etc. dentro de su propio customer journey. Qué decir si aplicamos a toda esta información a tiempo real,  tecnología predictiva (machine learning) o Inteligencia artificial. Obtener resultados medibles en digitalización b2b o industrial es alcanzar un ciclo de captar, interpretar y prototipar casi a tiempo real.

Por último y en mi caso, cuando hablo a mis clientes de resultados medibles en digitalización b2b o industrial y justo después de enfocar la estrategia trabajamos en definir un nuevo proceso básico: 1/ Saber que medir, 2/ Aprender a medirlo 3/ Sacar conclusiones (rápido) 4/ Probar e 5/ Invertir.

Por tanto, digitalizarse es querer seguir estando cerca de nuestra comunidad, ayudándola y entendiéndola antes pero siempre desde la experiencia que desean. Conseguirlo pasa por las personas primero (estrategia y cultura) por pintar el camino (estrategia) y sí…. ahí ya aparece la parte operativa digital con las redes sociales, la web, el SEO, etc.  que sumados a la tecnología, soporte y la inversión seguro traerán resultados para todos: las empresas y sus comunidades.

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