«El Problemómetro» o cómo especializarte en los problemas de un cliente B2B.

C¿Conocéis los problemas de vuestro cliente B2B o Industrial? ¿Tiene valor conocerlos? ¿Sabéis cómo obtenerlos? ¿Cómo gestionarlos? ¿Cómo diferenciaros desde su conocimiento y especialización alrededor de ellos?

En B2B, todos sabemos ya, a estas alturas que los problemas del cliente B2B son  el mayor factor de diferenciación en entornos B2B e Industriales. Sin embargo, la mayoría de empresas sigue sin conocerlos realmente o si los conoce, no sabe qué hacer con ellos.

En mi experiencia, la empresa B2B e Industrial vive  de espaldas a los principales problemas de sus clientes. Se suele pensar que sus problemas son solo los que afectan a sus productos, al soporte etc. pero el resto… no se les suele prestar atención.

Por ello, se suele vivir entre mantras internos, intuiciones, suposiciones y obviedades desde lo que un cliente cuenta (sin preguntarle), de la encuesta de satisfacción o de lo que opina parcialmente el equipo de ventas B2B.

Casi siempre de forma genérica y con un gran desconocimiento de lo que realmente está preocupando al cliente , dejando pasar una gran oportunidad de rentabilizar un posicionamiento de empresa experta.

Suele dar mucha pereza hablar de problemas de cliente B2B y más aún abordar su búsqueda real pero no se puede ser Customer-Centric sin dominar y abordar de diferentes formas, los problemas de un cliente.

Hoy os quiero compartir mi visión práctica sobre cómo podríais detectarlos, categorizarlos y especializaros alrededor de ellos y su solución además de como poneros en marcha para poder hacerlo.

Soy Alejandro Vázquez, Consultor y Advisor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y ayudo a muchas empresas a hacer escalable su modelo de negocio transformando, entre otras cosas, su forma de manejar los problemas de su cliente.

¿Por qué es es importante conocer los problemas de un cliente B2B?

Fijaos en el gráfico inferior. Es de un estudio de The Challenger Sale (ahora Gartner)  donde se le preguntaba a 5000 compradores B2B sobre factores de elección de un proveedor sobre otro y también de lealtad. .

El 53% de la experiencia de venta y de cliente respondieron que estaba en la relación comercial y no en el producto, marca o precio. Para que esa relación comercial fluya ¿de qué hay hablar? ¿sobre qué hay que aportar valor?… sobre problemas concretos de cliente B2B, sin duda.

 

 

Dominar, conocer o incluso hacer ver a tiempo un problema de un cliente B2B  genera una ventaja temporal clara, ya que es probable que ese cliente aún no haya explorado la solución y seas ésta su  referencia principal con lo que ganaría tiempo y autoridad.

En cambio, si hablamos de una necesidad es probable que ya tenga una expectativa de cómo solucionarlo e incluso propuestas para solucionarlo. Tu impacto es más secundario.

 

¿Qué tipo de problemas tiene un cliente B2B o Industrial y como ponerlos en valor a través del problemómetro?

 A todas las empresas B2B con las que trabajo las animo  a crear su propio «Problemómetro».

¿A qué me refiero?; a crear su espacio de investigación, análisis y accionamiento alrededor de la problemática REAL de su cliente B2B. Para mí el proceso de obtención y operativización práctica de los problemas del cliente es la verdadera Kryptonita de una empresa B2B ¿Por qué?

Porque podemos accionarlo en Valor cliente desde estas acciones, por ejemplo (son sobre las que yo suelo actuar):

• Un contenido que resuelva o haga descubrir un problema potencial a un cliente = Notoriedad de marca.
• Un contenido que genere confianza a un cliente activo o potencial= Un lead o una acción de fidelización.
• Una conversación de un comercial que desbloquee una reunión de Discovery = Una oportunidad
• Un insight que ayude a diferenciar y especializar la propuesta de valor= Una ventaja competitiva
• Un insight que ayude a crear un producto, herramienta o servicio = Mejora propuesta de valor.
• Un estilo de relación comercial que aporte= Venta consultiva y experiencia de cliente
• Un mensaje de marca diferencial= Diferenciación y autoridad.
• Un posicionamiento claro en IA y SEO = «Encontrabilidad» y leads

 

En definitiva, os hablo de una experiencia de cliente B2B viva, difícilmente imitable y diferencial.

Pero también de crear  una cultura Customer-Centric internamente (no sólo en ventas). De articular un trabajo interno alrededor de la problemática del cliente, sin voluntarismo, con criterio a la hora de abordar aquellos cuya  solución sea factible y siempre alrededor de problemas reales con IMPACTO en las emociones y cuenta de resultados de cliente.

Resolver lo que se espera de ti (incidencias, calidad, Supply Chain etc), ya no es suficiente, es lo que se espera. Acompañar en los problemas de negocio, productividad e incertidumbre del cliente haciéndole la vida más sencilla es experiencia de cliente. Inspirarlos, ayudarle a tomar decisiones y conectarlos es liderazgo.

 

¿Cómo identificar los problemas del cliente B2B?

 

Os comparto una opinión personal. El verdadero problema de un cliente B2B, ése que le impacta o impactará en su cuenta de resultados y le preocupa de verdad, no te lo va a contar voluntariamente o incluso es probable que no sepa ni que lo tiene.

Por ello, llegar a sus problemas B2B no es sencillo, e implica actitud y técnica de averiguación para detectarlos. Los problemas que un cliente te cuenta voluntariamente, ya los deberíais conocer.

Por otro lado, cualquier resultado de ese proceso de averiguación de problemas no deja de ser una hipótesis inicialmente y necesitará una etapa de validación con otros clientes B2B hasta que realmente sea manejado internamente como argumento etc.

Hay varias formas simultáneas de incorporar y categorizar los diferentes tipos de problemas en el problemómetro.

Mi canal preferido es el de Venta Consultiva y concretamente  la entrevista de Discovery desde la propia red de  ventas B2B. Es decir, investigar a través de la primera conversación  de venta B2B .

Os hablé de ello concretamente en este artículo que escribí hace poco (pinchad sobre él)

Después de este, apuesto por incorporar el método de la entrevista cualitativa realizada por empresas expertas en ello. Probablemente dentro de un formato de VoC de Cliente B2B.

Otro canal de captación, muy interesante, es del Channel Partners. Es decir, preocuparse de localizar problemas desde otro tipo de interlocutores paralelos al mismo cliente B2B.

Por ejemplo; Distribuidores Autorizados, Otros proveedores, asociaciones o clústers sectoriales, Prescriptores, proveedores de servicios etc.

Personalmente, me gusta destacar la propia Visita presencial a la Planta productiva de un cliente, tan común en entornos B2B Industriales.  Es un momento ideal para poder explorar problemas de cliente B2B en un ambiente muy focalizado.

La organización de FOCUS GROUP o Eventos con expertos también es otra forma de profundizar y buscar que afloren los problemas.

El equipo de Marketing B2B, a través del herramientas de seguimiento en Redes Sociales, IA o Google puede rastrear el pulso sectorial y tener indicios que le lleven a detectar problemas o situaciones con impacto en la problemática de un cliente.

Estoy seguro que puede haber muchas más.

Si os fijáis no he mencionado las encuestas al ser un método cuantitativo pero aún así es interesante ver si se repiten patrones que sugieran profundización.

 

¿Cómo activarlos en el día a día de una empresa B2B?

Lo primero que quiero destacar es que, No, no creo que esto pueda hacerlo la IA por vosotros, en cambio lo que si podéis hacer vosotros aún sin IA es:

• Ampliar recursos internos y externos de escucha e investigación.
• Categorizar y seleccionar los problemas “abordables”, Validar hipótesis y agruparlos por segmentos.
• Dar importancia interna. Aumentar el nivel de utilización de la problemática del cliente B2B en el propio lenguaje directivo del día a día.
• Transformar Hábitos del la sistemática comercial y del equipo de ventas: Objetivizar, valorar y premiar la consecución de información de problemas de la red comercial y Marketing.
• Incorporar al equipo de compras e ingeniería en la parte que se hable de problemas de las reuniones de venta
• Dedicar tiempo efectivo real a categorizarlos, con una estrategia clara para accionarlos en las propias reuniones de Marketing y Ventas
• Subirlos al CRM y definir una tarea de desarrollo transversal para los más relevantes.
• Incorporar el punto de vista único de la marca a la propuesta de solución.
• Alinear a Marketing y Ventas en su accionamiento.
• Ejemplarizar  culturalmente su importancia desde el resultado.

 

Cuando veo a un equipo directivo o de ventas, en una empresa B2B que ARGUMENTA DECISIONES o IDEAS desde problemas reales, validados y de segmentos concretos, me doy cuenta que esa empresa tiene un Visión Customer-Centric real.

Conclusión

He visto muchas empresas B2B que han trabajado muy bien la segmentación, que tienen un equipo de marketing alineado con ventas y que saben hacer grandes contenidos, pero…ignoran los problemas más importantes de sus clientes B2B.

Hay que invertir más (tiempo, entrenamiento, herramientas etc.) en identificación y accionamiento de problemas B2B porque esto pondrá en valor todo lo anterior

Acabo haciéndoos una pregunta

¿Qué es más rentable, posicionable y diferencial; ser experto en productos o en problemas concretos y su forma de resolverlos?

Si quieres trabajar de forma estructurada los problemas de tus clientes B2B, escríbeme.

hello@btrueb.com

 

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