Las dos conversaciones de venta B2B que, bien entrenadas, marcan la diferencia en una primera reunión con un cliente.

¿Os cuesta avanzar en vuestros procesos de venta B2B? ¿tu equipo de ventas B2B no entiende al nuevo perfil de compras? ¿No conseguís información? ¿No sabéis cómo trabajar previamente estas reuniones y las conversaciones de venta B2B que necesitáis?

 La realidad es que es cada vez es mas complicado conseguir y superar las primeras reuniones con un cliente potencial en ciclos de venta B2B complejos.

Los equipos y la función «filtro» de compras están cambiando en B2B. Ahora, a compras, se les pide más que conseguir buenos precios (más abajo hablo más de ello). Además, están mucho más preparados e informados que nunca. Los equipos comerciales muchas veces desaprovechan ese primer  discovery comercial, hablando demasiado pronto de su producto y escuchando casi nada.

Personalmente, sigo pensando que ese primer contacto en ciclo de venta complejo, hay que aprovecharlo principalmente para generar dos cosas. La primera es generar confianza y la segunda para obtener la información necesaria que permita diferenciar tu propuesta en próximas reuniones con un comité de decisión en el que participarán más personas que compras.

En los últimos años, trabajando la Alineación de Marketing y ventas en B2B con técnicas de Sales Enablement, desde mi consultora BtrueB, con equipos de ventas B2B, veo que en la mayoría de primeras reuniones de ventas B2B  el vendedor habla mucho de su producto… y muy poco del negocio del cliente. Para mí, en ciclos de venta complejos B2B o Industriales, una primera reunión debería provocar dos conversaciones clave

Hoy os quiero hablar de estas dos conversaciones de venta B2B que se entrenan muy poco y que para mí son claves para conseguir “llegar vivo” al cierre de la venta.

Estas son:

1/ La generación de una conversación de negocio B2B

2/ La explicación/ conversación alrededor de tu marca B2B.

Para entender bien el impacto y valor de ambas conversaciones de venta consultiva B2B es necesario antes analizar el gran cambio que ha vivido la función de compras B2B en los últimos años, y que hace que generar estas dos conversaciones sean muy importantes para que ellos mismos decidan si podemos avanzar en el proceso ante nuevos decisores.

Dejarle claro, a tu primer interlocutor en el proceso de compra B2B, que eres CONFIABLE y que dominas los PROBLEMAS de su mercado es mucho más importante (a esa altura) que «ametrallarlo» con productos, precios y ofertas que probablemente ya habrá visto en tu web.

¿Cómo es y qué busca la función de compras B2B moderna?

 Un comprador B2B hoy es el filtro y el primer eslabón de un proceso de decisión B2B largo, pero no  es el único.

La función de compras moderna ya no consiste en gestionar una simple transacción buscando el mejor precio, también se le exige  la reducción de incertidumbre (estabilidad operativa) y una ventaja estratégica (innovación, mercado etc.) a través de la creación de redes de suministro fiables con partners fiables.

Además, un profesional de compras B2B, generacionalmente Milleninal o incluso Z, tiene un mayor acceso a la información y además su curva de aprendizaje  sigue reduciéndose en las primeras fases de su buying journey gracias a la IA.

 

Lo podéis ver en este gráfico del estudio «The Science of B2B – 2025 Buyer Experience Report» de 6sense, que explica el Buying Journey Moderno en B2B

 

Cada vez más empresas B2B entienden sus Supply Chain partners como elementos estratégicos, gracias a la aportación de datos, innovación, insights de mercado etc.  básicos para el desarrollo. Por ello, influyen en el criterio de compras desde la selección inicial, pudiendo ampliar el rango de precios de la categoría en función del valor.

Hoy en día a alguien de compras se le pide que seleccione más allá de la de la estructura de precios, calidad y capacidades, buscándose también lo siguiente:

• Fiabilidad, Prestigio, garantía y estabilidad financiera del proveedor
• Especialización y experiencia en el sector.
• Valores y Visión de mercado.
• Propuesta de valor más allá de lo funcional (servicios, valor añadido, herramientas etc.)
• Experiencia de cliente probada.
• Conocimiento y previsión de mercado.
• Posibilidad de innovación vía cocreación.
• Responsabilidad social del proveedor.
• Claridad en contratos

Pero el gran valor estratégico se centra en crear una relación con el proveedor a largo plazo. Para ello, ¿el proveedor propone una relación reactiva?  ¿o  en cambio, una proactiva y basada en la transparencia y  el interés compartido win-win?

Por ejemplo: proveedores que  comparten periódicamente información sobre las tendencias del mercado, la disponibilidad de materias primas, la capacidad de producción, desarrollan nuevos servicios, invierten en nuevos métodos de fabricación, posibilidades de cocreación etc.

Conclusión; La búsqueda de aliados estratégicos, y no solo proveedores de productos, a largo plazo coloca a los “buenos” proveedores en una situación diferente a la de hace unos años, haciéndolos casi insustituibles.

Demostrarlo desde un inicio dependerá de dos buenas conversaciones.

¿Estáis siendo capaces de que vuestro equipo de ventas B2B le deje claro todo esto a compras en una primera entrevista?  

Muchos me respondéis: “está todo en la web y en el dossier que le dejamos”. Mi respuesta es siempre la misma: “Ya no vale”

 

Cómo provocar una buena conversación de ventas con un cliente B2B

 Conseguir una reunión de ventas con un cliente B2B y desaprovecharla sin haberla preparado, hablando funcionalmente de tu producto es un error muy habitual como ya os comentaba.

La realidad es que, los grandes vendedores B2B en ciclos de venta complejos, tienen claro que deben investigar y buscar cierta información sin ser demasiado agresivos. Una buena fórmula es generando una buena conversación ESPECIALIZADA en el negocio B2B del cliente

Hace pocas semanas ya os escribía acerca de las necesidades de información en un proceso de venta consultivo B2B. El objetivo de esta conversación es precisamente éste.

 Os resumo en mi infografía inferior que tipo de información se debe buscar para avanzar en la personalización de la solución.

 

 ¿Cómo plantear una buena conversación de negocio B2B?

 Una conversación de negocio con valor para un cliente B2B, debe estar previamente trabajada y debe mostrar en primer lugar especialización.

Es decir, debe aportar tácticamente al inicio uno o dos puntos técnicos que demuestren conocimiento de mercado. Por ejemplo, una situación coyuntural, una nueva normativa o incluso la aparición de un nuevo player.

A partir de ahí, debe entrarse en un diálogo alrededor de una  hipótesis del problema que podría estar sufriendo el cliente potencial. El objetivo es generar conversación alrededor de ella y también detectar momento y urgencia.

Entendiendo estos puntos, se pueden compartir genéricamente diferentes expectativas y experiencias de solución conocidas además del impacto en el negocio conocido, con el fin de entender cuál es la expectativa de solución que busca el cliente.

La aportación de datos o estudios que corroboren las hipótesis es un aspecto diferencial entre los que preparan estas conversaciones de los que no.

Entrenando estos 3 bloques, es muy posible que gran parte de la información necesaria surja de forma natural y permita personalizar las siguientes fases de la venta B2B, una vez conocido como va a ser el proceso de decisión, el timming y sobre todo quien participa en él. Aspectos que sí se pueden preguntar de forma directa.

  ¿Cómo entrenar una Conversación de Ventas B2B?

 Para preparar este tipo de conversaciones es importante trabajarlas previamente con un enfoque de Sales Enablement B2B que alinee a Marketing con Ventas.

Es decir, habilitando al equipo comercial con; hipótesis de negocio, conocimiento de mercado, datos y entrenamiento práctico de conversaciones.

Un buen concepto y organización del Marketing B2B interno, enfocado y conectado a ventas , puede ser  el aspecto diferencial a la hora de accionarlo.

Para mí, estos 7 puntos marcan la diferencia.

1/ Tener hecha una segmentación de mercado B2B por segmentos de negocio y por diferentes hipótesis de necesidad.

2/ Estar especializado en algunos segmentos de mercado con experiencias y propuestas de valor adaptadas.

3/ Actualizar las diferentes hipótesis de necesidad o problemas desde todas las reuniones (y conversaciones) con clientes B2B. Por ejemplo, utilizando un CRM.

4/ Tener una idea de Marketing que actualice información de mercado de estos segmentos y que además genere herramientas (estudios de caso, presentaciones, videos etc.)

5/ Aportando datos y estudios con impacto real y demostrado en negocio.

6/ Entrenar estas conversaciones en Role Plays de Venta por diferentes segmentos de cliente y diferentes hipótesis de necesidad.

7/ Inversión en Talento con competencias asociadas.

 

 

 

La Explicación (y generación de conversación)  de una Marca B2B en una conversación de ventas B2B

 

Es curioso ver cómo muchas organizaciones B2B invierten mucho dinero en Branding y Marca, y aún así su principal canal de comunicación, la red de ventas no tiene un discurso trabajado.

El gran valor de una marca B2B es el significado que genera en la mente de alguien. Es probable que el profesional de compras o primer interlocutor ya haya leído cosas antes de la reunión y tenga un conocimiento del proveedor y de mercado bastante grande por tanto, ¿qué podría aportar una persona en 4-5 minutos de conversación?

Yo lo tengo claro; criterio y confianza.

Saber explicar una marca B2B desde un ser humano, implica articular un mensaje que, partiendo del contexto y problemática del cliente (obtenidas en la conversación de negocio explicada arriba) deje claro y genere conversación sobre lo siguiente:

1/ Como os definís; en que creéis. ( valores, punto de vista único, como entendéis lo que hacéis, la forma en lo que lo hacéis y su valor diferencial.).

2/ En QUIÉN  y en QUÉ  PROBLEMAS y NECESIDADES sois expertos (especialización)

3/Qué hacéis funcionalmente  (resumen productos/servicios) . 

4/ En que ayudáis a vuestros clientes (propuesta de valor «visto desde cliente«) . Como entendéis la experiencia del cliente.

5/ Cómo os posicionáis en el mercado y en qué sois diferenciales.

6/ Vuestras Evidencias: el  impacto medible (ROI, Datos)

7/ Hacia dónde vais. (Visión)

 

La idea, es que el debate se apoye mucho  en documentación publicada en la página web (datos, artículos etc) y que el cliente pueda acudir a ella posteriormente o apoyarse en ella para hablarles de vosotros al resto del comité de compra B2B.

A continuación, os adjunto una infografía y un artículo que escribí hace tiempo sobre como simplificar el mensaje de la marca B2B

 

 

Con bulletpoints es sencillo, pero ¿cara a cara con otra persona delante? Mucho más exigente pero mil veces más valioso.

El punto clave es tocar estos puntos de exposición, generando una conversación.

Una buena técnica es haciendo algunas preguntas durante la explicación de  cada aspecto, por ejemplo, a la hora de explicar hacia dónde vais (visión) se puede preguntar ¿coincidís en esta visión? ¿Creéis importante apostar por la sostenibilidad?

Por último, cuando un proveedor se esfuerza previamente en entender el contexto de un potencial cliente, se nota. Se nota en el discurso, en el interés, en la adaptación de la documentación, en el «respeto» al tiempo de las personas etc.

Por ejemplo, hace poco, una gran persona con mucha experiencia en compras Industriales de un producto muy técnico y complejo en un Multinacional Industrial lider mundial,  me explicaba lo siguiente:

«Desde la perspectiva de las Compras, lo vemos claro: cuando en una primera reunión el vendedor habla más de su catálogo que de nuestro contexto, la oportunidad tiende a bloquearse.
Lo que realmente valoramos es cuando alguien se esfuerza en entender nuestro negocio, nuestros retos y cómo su solución puede mover la aguja.
Las presentaciones, precios y muestras ya llegarán.
Primero queremos saber por qué podría llegar a ser un partner relevante, no solo un proveedor más»

Muy claro ¿no?

¿Cómo entrenar una buena Explicación de Marca B2B?

Explicar una marca B2B en una reunión con un cliente no es una presentación comercial.
Es una conversación breve que debe generar criterio y confianza.

Sin embargo, en muchas empresas el equipo comercial no sabe explicar con claridad: Por eso esta conversación debe entrenarse de forma sistemática dentro de un proceso de Sales Enablement B2B.

En la práctica, hay varias formas eficaces de hacerlo.

Una de ellas es que marketing desarrolle pequeños role plays audiovisuales en los que se simule cómo explicar la marca en una primera reunión con un cliente. Estos role plays pueden adaptarse a diferentes segmentos de mercado o tipos de cliente.

Este material puede integrarse en el CRM o en la base de conocimiento comercial, permitiendo que el equipo acceda a ejemplos reales de cómo plantear esta conversación.

A partir de ahí, es muy útil organizar sesiones periódicas de práctica, incluso gamificadas, donde los vendedores puedan entrenar la explicación de marca entre ellos, comparar enfoques y recibir feedback.

Además, el discurso de marca debe apoyarse en casos de éxito reales, testimonios y contenido público disponible en la web, que ayuden a reforzar el mensaje y aporten credibilidad durante la conversación.

Por último, una técnica muy eficaz consiste en asociar una pregunta a cada uno de los puntos clave del discurso de marca. De esta forma, la explicación deja de ser un monólogo y se convierte en una conversación con el cliente.

El objetivo no es que todos los vendedores repitan el mismo guion, sino que todos sepan transmitir el mismo criterio de marca, adaptándolo a cada situación y a cada interlocutor.

 Conclusión

En ciclos de venta B2B técnicos y complejos y ante un primer filtro de una función de  compras que ya busca más  estabilidad operativa y desarrollo que precios, la diferencia entre avanzar o quedarse bloqueado ya no está en el producto más barato, sino en la calidad de las conversaciones que el equipo comercial sea capaz de generar para obtener información y generar confianza.

Por eso, en muchos proyectos de Sales Enablement B2B, el foco no está solo en herramientas o procesos, sino en entrenar estas conversaciones de negocio y de posicionamiento de marca.

Porque al final, las oportunidades avanzan cuando el cliente percibe dos cosas:
que entiendes su negocio y que tu organización es fiable para acompañarlo.

En ciclos de venta B2B complejos, una primera reunión no debería ser una presentación comercial.

Debería provocar dos conversaciones:

1. Una conversación que explique quién eres y por qué tu empresa es relevante

2. Una conversación que explore el negocio del cliente y sus problemas

Cuando estas dos conversaciones ocurren bien, la reunión deja de ser una presentación… y se convierte en el inicio real de una oportunidad.

¿y el catálogo de productos, la lista de precios y los premios?

Que te los pregunten, los busquen en la web o ya se los enseñarás adaptados a ellos en la siguiente reunión.

¿Estás entrenando estas conversaciones? ¿sabes cómo estructurarlas?

Escríbeme y te cuento cómo.

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

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