Cómo equilibrar el mix de ventas B2B y reducir el riesgo de depender del cliente recurrente.

Uno de los grandes problemas estratégicos de muchas empresas B2B industriales es la excesiva dependencia de los clientes recurrentes y de las compras de las cuentas históricas.

Lo que durante años fue una ventaja competitiva, hoy se ha convertido en un riesgo comercial creciente. Esta dependencia genera una peligrosa zona de confort interna que frena la prospección B2B, limita la evolución de la propuesta de valor y aleja progresivamente a la empresa de las necesidades reales de su mercado.

El resultado es un crecimiento poco sostenible, una alta vulnerabilidad ante la pérdida de clientes clave y un modelo de ventas B2B excesivamente concentrado en pocas cuentas y en la dependencia de las relaciones personales de unos pocos comerciales.

Estos son algunos de los problemas que me encuentro como Consultor y asesor de estrategia de negocio en empresas B2B e Industriales.

Hoy os quiero escribir sobre la peligrosa dependencia de la venta recurrente en sectores B2B e Industriales y proponeros una forma de equilibrar el Mix de Ventas B2B para poder solucionarlo.

El problema real de depender de los clientes históricos en B2B

Hasta hace unos años, el hecho de cambiar un proveedor por otro en entornos B2B o Industriales con ciclos de compra complejos y técnicos, no era nada sencillo. Hoy, esta barrera de salida se ha eliminado de forma importante.

Actualmente, estamos ante un entorno mucho más globalizado, con un producto  más comoditizado y un nuevo perfil profesional generacional renovado con mucha afinidad a utilizar el canal digital para buscar alternativas.

Los  nuevos profesionales de comprasB2B están mucho mejor formados e informados que antes. Valoran aspectos más allá del precio y el producto y tienen a casi todos todos los proveedores monitorizados.

Por tanto, hoy, cualquier cliente «histórico» de cualquier empresa (proveedora) B2B puede estar investigando o siendo visitado por cualquier proveedor (competidor) del mundo. Pudiendo estar recibiendo  propuestas de valor a medida que van modificando su nivel de expectativa o de exigencia hacia su proveedor «de toda la vida».

Ante un posible abandono de un cliente histórico, la empresa proveedora tradicional en sectores industriales se quedaría en una situación muy vulnerable. Esto es debido al hecho de no tener estructurado un proceso de prospección B2B, al no tener mapeado el mercado potencial, al no disponer de herramientas ni de marketing y al no estar, sus equipos de ventas,  familiarizados con la prospección.

Este problema, lleva impulsivamente a muchas de estas empresas a incorporar CRM’S sin tener procesos de venta trabajados, a contratar agencias de Marketing B2B para potenciar su Marca Industrial sin tener el Marketing Estratégico trabajado previamente y  a contratar vendedores sin haber trabajado el cambio cultural hacia la prospección.

¿Resultado? = Ninguno.

En este artículo quiero hablaros del primer paso paso para combatir este problema y para mí es equilibrando el Mix de Ventas B2B y apostando por la prospección, por la venta cruzada, por la recuperación de cliente perdidos y por una Venta Recurrente más selectiva.

Para mí, este es el gran trabajo estratégico  que una empresa Industrial tradicional debe acometer  para modernizar su estrategia de ventas B2B y así solucionar el problema de un crecimiento desalineado y poco sostenible además de un mix ventas con mucho riesgo.

 

El mix de ventas B2B: la base para un crecimiento sostenible

Descomprimir el peso relativo de las ventas que provienen de los clientes de siempre no significa renunciar a ellas. Simplemente se trata de dosificar esfuerzos y adelantarse a la posibilidad de perderlas, accionando nuevas formas de captar negocio por otras vías.

Como decíamos, más allá del cliente histórico, tenemos al cliente potencial, al cliente activo con potencial de más compra y al cliente que n nos ha dejado de comprar.

En casi todas las empresas con las que trabajo, la venta recurrente supone más del 80% de sus ventas de los últimos años. Además,  el nivel de esfuerzo, apuesta y recursos mas allá de ese 80% de las ventas de mercado recurrente, es decir en prospección, herramientas, Marketing para recuperar clientes etc.  es menor al 10% de los recursos comerciales totales.

Son cifras que dejan realmente clara la situación. Equilibrar este Mix de Ventas B2B es casi obligatorio para dotar de estabilidad al crecimiento.

Ante este  gran problema he preparado esta infografía que veis justo debajo:

 

Como reducir el riesgo de depender de Clientes Históricos; Venta recurrente.

Para enfocar el proceso de reflexión interno acerca de la venta recurrente, yo suelo hacer estas preguntas.

 ¿Es este crecimiento sostenible? ¿Por qué nos compran? ¿Qué necesitan? ¿que riesgo tenemos? ¿Dependemos de relaciones personales? ¿valen todos los clientes igual? ¿Cómo nos diferenciamos?

Antes de nada, me gusta siempre explicar que yo veo la Venta Recurrente de los clientes de siempre como un premio.

Hacer un cliente en B2B siempre ha sido muy complicado. Mantenerlo, más aún. Por ello, que te siga comprando con el paso de los años es un éxito y hay que aprovechar el momento pensando en mañana  también pero sin  confiarse y darlo por hecho. No depende solo de ti.

Hablamos de un éxito cada vez más efímero, por ello hay que asumir y prepararse para el impacto económico de su abandono.

Para mí un primer paso para optimizar las Ventas Recurrentes es categorizar a los clientes por interés/calidad para la empresa  (no sólo por facturación) vía scoring y también por segmentos de mercado.

Una vez hecho esto se deben asignar niveles de servicio, experiencia de cliente y esfuerzo acordes con la categorización y potencial del cliente y no invertir lo mismo en todas las cuentas.

Habrá cuentas, en las que no sea rentable invertir ni incluso mantenerlas. Esos recursos deben asignarse a los otros 3 tipos de venta.

En este punto yo siempre trabajo el Foco Estratégico con mis clientes. La Segmentación, el scoring de clientes, la propuesta de valor,  el posicionamiento de su marca B2B y la activación de una idea de Marketing orientada a negocio. Todos son esenciales para optimizar esfuerzos.

Por supuesto, en estrategias de cliente activo, la activación de una Estrategia de Experiencia de Cliente B2B adaptada es fundamental para fidelizar clientes.

Cómo activar una estrategia de prospección B2B efectiva

Equilibrar el Mix de Ventas B2B para no depender únicamente de la venta recurrente, significa  activar una estrategia de prospección activa de clientes B2B.

Las preguntas que mejor pueden activar el proceso de reflexión para activar una estrategia prospectiva son:

 ¿Sabemos a QUIÉN y CÓMO abordar? ¿El mercado nos ve como producto o como valor? ¿Solo medimos ventas o esfuerzo? ¿Marketing? ¿CRM? ¿Cultura reacia al cambio? ¿sembramos?  

El primer paso consiste en tener activado el foco estratégico del que hablábamos en el punto anterior. Ya desde ahí se puede construir un Proceso de Ventas B2B muy alineado con Marketing

La construcción de un Customer Journey Map B2B, desde la escucha y entendimiento inicial del proceso de compra B2B,  es muy importante para darle forma a todo el proceso.

Pero el aspecto más importante para mí, tiene que ver con el cambio cultural. Las empresas tradicionales B2B tienen una cultura comercial muy reacia al cambio por tanto trabajar en el liderazgo, método y soporte necesarios para producir un cambio en las personas es el factor crítico de éxito aquí

Cómo estructurar una estrategia de venta cruzada rentable

¿Nos compran nuestros clientes todo lo que nos podrían comprar? ¿por qué?¿Saben en qué podemos ayudarlos? ¿Sabemos en qué necesitan ayuda?¿Somos proactivos en la relación? ¿Preguntamos? ¿Analizamos? 

Venderle más a los que ya le vendemos, suena «muy atractivo»pero no es tan sencillo. A un cliente B2B no le suele gustar tener un único proveedor por categoría, por tanto conseguir toda su cuota interna tiene un alto coste.

Equilibrar un Mix de Venta B2B con un esfuerzo en venta cruzada, implica una inversión en tecnología. Normalmente en tecnología de datos. Un CRM, una IA, tecnología predictiva etc. para localizar potenciales oportunidades.

Estar vendiéndole ya al cliente objetivo, es una ventaja pero no es todo. Saber hacer venta consultiva es otra capacidad importante en nuevas categorías de producto o de servicios.

La estrategia de  Servitización en B2B, es otra excelente oportunidad de diversificación , diferenciación, fidelización y de venta cruzada en empresas Industriales.

Cómo recuperar clientes B2B perdidos sin dañar tu posicionamiento

En todas las empresas B2B Industriales hay una cantidad importante de empresas que han dejado de ser clientes durante el tiempo.

Muchas veces, no necesariamente por que haya habido un problema si no por que la empresa ha tenido nuevas necesidades quedando la relación y la impresión positiva de la experiencia pasada.

El primer paso para «recuperar» alguna de esas cuentas pasa por reflexionar sobre lo siguiente:

 ¿Por qué ya no nos compran? ¿Qué sabemos de ellos?¿En qué hemos fallado? ¿Es recuperable y valioso? ¿seguimos teniendo afinidad? 

Es inteligente, darle una pensada y establecer una estrategia de aproximación y sondeo a aquellos clientes que en su día confiaron en nosotros.

Partir del foco y la autocrítica además de tener iniciativa y paciencia son las únicas recetas mágicas para accionar todo lo «bueno conocido».

Conclusión: el nuevo equilibrio del crecimiento B2B

El valor comercia de una empresa B2B e Industrial hoy pasa por su capacidad de generar relaciones rentables permanentemente, mientras diversifica el riesgo de perderlas.

En B2B, solo se puede hacer un cliente con la voluntad de reternerlo años pero, cada vez hay que rentabilizarlo antes mientras vas buscando nuevos.

Equilibrar un buen Mix de Ventas en B2B, pasa por una dependencia anual en facturación de clientes recurrentes inferior al 60% y el otro 40% en carteras potenciales, hibernadas o de venta cruzada.

Foco Estratégico, Alineación Marketing – Ventas en proceso comercial y Experiencia de Cliente B2B, son las 3 herramientas clave. Unidas a la capacidad de empatizar, escuchar y priorizar.

 

 

 

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