El Impacto de la IA en el proceso de compra B2B y Cómo adaptarse

Seguimos  incorporando la IA a nuestro dÍa día personal y profesional entre mucho ruido y una mezcla de miedo y de alucinación. En el medio de estas dos emociones, empezamos a probar cosas y de ellas empiezan a surgir los primeros datos y hechos. Hoy os quiero hablar del Impacto de la IA en el proceso de compra (o Buying Journey) B2B y  cómo se podrían tomar unas primeras medidas para adaptarse.

Para hacer este artículo me he basado en mis propias conclusiones personales alrededor de diferentes Buying Journeys  sectoriales B2B con los que trabajo, alineando Marketing y Ventas B2B en un mismo proceso.

Además, me he apoyado en la valiosa información del estudio de la plataforma  6sense , The Science of B2B  llamado «2025 Buyer Experience Report».  Todos los datos y tablas de datos que veréis son de este estudio, hecho entre 4000 compradores B2B de APAC, EMEA y Norteamérica de sectores B2B como Tecnología, Industria, Servicios, Atención Médica etc.

¿Cómo es el Proceso de Compra en  B2B, hoy?

Antes de detallaros las dos conclusiones más importantes de las que ya se está hablando estadísticamente y de cómo enfocarlas os quiero daros algunos datos actualizados de los patrones standar de un Buying Journey o Proceso de Compra B2B.

Lo podéis ver en este cuadro resumen;

El proceso dura casi un año. Se evalúan un promedio de 5 proveedores, entre ellos, suele estar el proveedor que finalmente gana. Además, si es el primero con el que se contacta, tiene un 80% de posibilidades de ganar.

Se contacta con el vendedor cuando 2/3 del Buying Journey ya ha sucedido de forma autónoma y digital. También hablamos de un comité de compra de 10 personas.

Conclusión: históricamente en B2B, los compradores no tenían mas opción que interactuar con los vendedores al comienzo su proceso de compra. Sin Google, redes ni contenido, y cuando el acceso directo a la información del producto era casi nulo, no tenían más opción que contactar con el vendedor directamente  desde el Inicio.

Con la era digital, esto cambió y los vendedores B2B aparecen más tarde con un comprador con más información y poder que no quiere estar con humanos hasta que tenga las cosas claras. después de su selección digital.

Esto implica un cambio de paradigma en los procesos y estrategias de venta B2B implicando una necesidad urgente de alinearse con Marketing para ser más eficientes  y así poder cubrir esas primeras fases previas de descubrimiento y necesidad.

Los Buying Journey de hoy en B2B están muy enfocados en generar confianza en todo el proceso de compra B2B y así ayudar al comprador profesional a recorrerlo  y decidir cuanto antes.

Pero, debido al impacto de la IA en el proceso de compra B2B,  esto podría estar cambiando como os contaré en la segunda conclusión.

Primera Conclusión: Buying Journey más corto.

En el estudio de 6sense y en 2025, los compradores informaron tener un promedio de 16 interacciones (de contenido y humanas) por persona con el proveedor al que finalmente se le ha hecho la compra. Cifra algo inferior a la de 2024.

Es decir, la IA ha acortado tiempos en el proceso de compra B2B y se ha posicionado como la herramienta principal del mismo.

Pero ¿Por qué?.

La conducta típica de inicio de la fase de descubrimiento/investigación del  Buying Journey en B2B  ha sido siempre a través de Google y posteriormente entrando en la web. Este patrón  se ha acortado con el uso de la IA y deteniéndose en las LLM en sus evaluaciones.

El promedio de proveedores evaluados es de 5 y el tiempo medio era de 2,6 meses. Actualmente el número de proveedores sigue siendo 5 pero el tiempo medio por proveedor se ha reducido a 2,0 meses. Aquí tenéis el gran impacto de la IA en la fase de Descubrimiento e Investigación.

Esto ha implicado una reducción muy importante en el tráfico web debido a que esta búsqueda inicial ya se está haciendo vía IA y la investigación inicial queda reducida a una media de solo 5 proveedores, con 5 visitas webs donde en el 90% de los casos el proveedor ganador, ya está presente en esta primera búsqueda.

Curiosamente, esto no ha significado una reducción en el número de proveedores evaluados si no, ha aumentado.

Curiosamente el impacto más claro de la IA en el Buying Journey B2B no está en la búsqueda de proveedores, si no  en la consideración, mejorando la eficiencia de los profesionales de compras a la hora de; comparar ofertas,  obtener información de proveedores, simulaciones de costos o planificando de la implementación.

Lo podéis ver en este gráfico del mismo estudio:

Segunda Conclusión: Los compradores contactan antes con los vendedores.

A pesar de que 2/3 del proceso de compra B2B se sigue haciéndo de forma autónoma y digital  es, en el último tercio del Buying Journey B2B cuando se produce el  primer contacto humano (POFC) con el vendedor B2B.

Sin embargo, desde hace muchos años, los compradores han podido trazar la mayor parte del proceso ellos mismos de forma autónoma, interactuando con los vendedores solo después de formarse una opinión sólida que necesita ser validada.

Como resultado, los ciclos de venta actuales no comienzan hasta que los compradores inician el contacto con los vendedores, y los compradores posponen ese momento hasta que han recorrido casi dos tercios de su proceso de compra.

Éste es un error típico que está poniendo en alerta a muchas organizaciones B2B que entienden un proceso de venta que se inicia ANTES de que los vendedores aparezcan y que debe ser gestionado por Marketing.

Según el estudio de la plataforma   el primer contacto de los compradores con los vendedores pasó de surgir cuando aproximadamente el 69 % del proceso de compra ya se había producido en 2024 y 2023 al 61 % en 2025.

En términos absolutos, eso se traduce en contactar a los vendedores aproximadamente entre 6 y 7 semanas antes.

Se ha reducido ¿Por qué?

Este PRIMER contacto se ha reducido y el motivo puede ser la necesidad de entender MEJOR y preguntar cómo se está aplicando la IA en la solución concreta explorada (producto o servicio).

El 58% de los participantes afirmó que la necesidad de evaluar cómo los proveedores están implementando la IA dentro de sus soluciones los llevó a contactar con ellos antes.

La necesidad de validar las capacidades de IA que ofrecen los proveedores, como  precios, seguridad , beneficio e implementación, está impulsando a los compradores a iniciar conversaciones con los equipos de ventas B2B antes.

Es decir, los compradores NECESITAN tener en cuenta cómo se está aplicando (1) y qué aporta concretamente (2) la IA a la solución investigada para poder evaluarla correctamente. Porque es una información que se espera que dominen cuando se tome la decisión final.

Este insight me parece especialmente relevante por que tiene varias implicaciones acerca de Cómo la IA impacta en el Buying Journey B2B, que veremos en el siguiente punto

Igualmente, me parece  interesante este cuadro inferior que detalla, a qué nivel  (se espera, se exige, no se necesita etc.) se espera la integración de la IA en la solución final escogida por sectores (software, hardware, maquinaria y servicios).

Hay ya un 62% de las soluciones donde, la IA ya casi se exige como funcionalidad base. Ojo a las propuestas de Valor y no sólo del sector software.

Cómo adaptar la  Estrategia y procesos de Marketing y Ventas  B2B al impacto de la IA en los procesos de compra B2B

¿Qué deben hacer Marketing y Ventas en su proceso de venta B2B PARA ADAPTARSE a  este impacto de la IA en el Buying Journey de su cliente B2B?

¿Vamos a seguir invirtiendo en las palabras clave más buscadas,  en publicidad masiva o por fin vamos a intentar decidir quién es nuestro público, escuchar que necesita y dárselo a lo largo de todo su Buying Journey B2B?