El Marketing en sectores B2B está viviendo un momento de clara transformación estratégica en la forma en que las empresas B2B o Industriales afrontan sus mercados.
De ser entendido como una herramienta táctica de promoción y comunicación, está pasando a convertirse en un motor de posicionamiento estratégico y negocio cada vez más necesario para sostener los resultados a medio plazo y mejorar la experiencia del cliente.
Aun así, en muchas empresas B2B se sigue pensando que un cliente B2B o Industrial solo valora el precio y el producto infravalorando un Marketing que todavía asocian principalmente a comunicación y producto. Mientras, sus clientes están considerando diariamente a sus competidores en aspectos como la especialización, la confianza o la experiencia de cliente.
Muchas empresas B2B están ya empezando a sufrir las consecuencias de no haber construido esa confianza técnica y humana de fuera hacia dentro, entendiendo qué necesita cada tipo de cliente y ayudándole en los diferentes momentos de su proceso de decisión.
Mi objetivo con este artículo es hacer entendible, tanto desde la perspectiva de la empresa como desde la del cliente, en qué se está transformando la estrategia de Marketing B2B, qué podemos esperar hoy de él y además compartir algunas ideas propias para iniciar ese proceso de transformación.
Soy Alejandro Vázquez-Palacios, Consultor de Estrategia de Marketing y Ventas especializado en entornos B2B o Industriales, y voy a hablaros desde mi visión y, sobre todo, desde mi experiencia práctica acompañando numerosos proyectos de transformación estratégica B2B con reestructuración de equipos y departamentos de Marketing B2B.
Por qué y en qué ha cambiado tanto el Marketing B2B
La forma en la que un cliente B2B necesita hoy relacionarse con una empresa B2B (especialmente con ventas técnicas y complejas) ha cambiado radicalmente y por ello, la idea de Marketing B2B.
Sus expectativas acerca de su autonomía, velocidad, relación con humanos etc. crecen conforme las nuevas generaciones van asumiendo roles y decisiones. Una Investigación de problemas y proveedores cada vez más autónoma, mayor capacidad de comparación, contacto más tardío con los equipos de Ventas B2B, producto menos diferencial, más necesidad de especialización, autoridad y confianza etc.
El problema es que la mayoría de las empresas B2B todavía no lo han entendido y continúan proponiendo una relación demasiado tradicional y estática; vendedor, feria, página web etc.
Antes, el comprador B2B dependía mucho más de proveedores y vendedores para conocer productos, comparar alternativas y reducir riesgo. Hoy, el acceso digital a la información y, especialmente, la IA le permiten investigar, comparar y avanzar de forma autónoma en su proceso de compra.
La balanza de poder ha cambiado. Diferenciarse ya no depende únicamente del producto, el precio o la red comercial, sino cada vez más de la especialización, el valor añadido y, sobre todo, la experiencia de cliente.
Y este cambio obliga a Marketing B2B a evolucionar: ya no basta con comunicar y promocionar lo que la empresa vende; hay que ayudar al cliente a encontrar, entender, valorar y confiar en la empresa antes incluso de hablar con Ventas.
Aunque para mí, la primera gran transformación estratégica del Marketing en B2B ya se produce justo después de la COVID, cuando emerge una idea de Marketing Moderno B2B orientado a adaptarse a los cambios que han sucedido desde entonces. Son cinco cosas que explican lo que hoy es el Marketing B2B.
Cinco cambios externos que justifican una nueva forma de entender y aplicar Marketing en sectores B2B e Industriales
Vámonos a los hechos. ¿Qué aspectos externos concretos han influido más en este nuevo Marketing B2B mucho más estratégico y vinculado a las ventas y a la experiencia de cliente?
El precio y la calidad se han convertido en un estándar para un cliente B2B, el factor diferencial lo marca la Experiencia de Cliente B2B
Un cliente B2B sabe que un buen precio y un buen nivel de calidad puede ser fácilmente igualados por un competidor pero no en cambio una buena experiencia de cliente hacia él.
Un proveedor especializado en un cliente concreto podrá tener una propuesta de valor más atractiva de cara al negocio. Personalización de soluciones, herramientas de venta, servicios adaptados, plazos flexibles, tiempos de respuesta etc.
El conjunto de todos estos factores que hacen más sencilla y competitiva la operativa de un cliente B2B cada vez más se traducen en negocio y diferenciación y el mercado lo sabe.
La balanza de poder ha cambiado de manos, del vendedor al comprador B2B
Un comprador o un profesional B2B tiene todo el poder en sus manos ante un proveedor. No sólo por la información, también por la capacidad de cruzar información, la comoditización del producto, la disminución de las barreras de salida, la capacidad de establecer previsiones, obtener referencias y encontrar sustitutivos.
Hasta hace poco años un proveedor B2B, y concretamente sus vendedores eran quienes tenían el poder de la información (de producto y mercado), de tendencia y como no el control a los condiciones competitivas.
Hoy esto ha cambiado de manos.
Ventas necesita a Marketing para meterse en el Radar
La primera fase del proceso de compras B2B es completamente autónoma. Que un vendedor obtenga reuniones discovery, cada vez depende más de que le llegue la demanda a él (vía buscadores, IA etc) y de que él pueda aproximarse a clientes que ya conozcan la marca. La prospección en frio ha caído de forma importante.
Marketing en estas primeras fases es esencial logrando un posicionamiento digital pero más ayudando a hacerse las preguntas de donde quiere y puede ser relevante: Marketing Estratégico B2B. orientado a crecimiento y rentabilidad.
El soporte operativo o sales enablement que Marketing puede darle a ventas tiene que ver con Linkedin, contenidos, ABM, tecnología de e mail marketing, presentaciones, eventos, ferias etc.
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Los procesos de compra B2B se inician antes…incluso de la necesidad
La IA ha conseguido que los procesos de compra B2B se inicien incluso antes de la necesidad. Es decir, buscando problemas concretos en la IA, un proceso de compra empieza a estar condicionado en la argumentación y en los proveedores.
Posicionarse antes hoy (para un proveedor) es haber especializado en segmentos de cliente concretos, conocr sus problemas, escribir sobre ellos y sobre todo… tener una mentalidad de ayudar a avanzar desde el contenido y no tanto de promocionarse.
La consistencia de Marca B2B se resiente entre tantos canales.
Un cliente B2B cada día utliiza nuevos y diferentes canales tanto en su Buying Journey B2B como en su Experiencia de Cliente. Para un proveedor, esto implica, mucha dificultad para mantener un mensaje de marca consistente entre tantos canales y momentos diferentes.
Por ejemplo, una empresa puede tener su mensaje de marca perfectamente adaptado a sus canales y momentos. Por ejemplo, articulos de solución a problemas en IA, mensajes de propuesta de valor en Web y contenido de experiencia de cliente en intranet pero… si el vendedor no es coherente con lo que se dice en todo lo demás generará una fricción que causará dudas en el cliente B2B.
¿Qué papel juega el Marketing B2B en esta transformación? Sin duda un rol estratégico, que pasa de la táctica comunicativa únicamente a la influencia en las decisiones de negocio.
Con un dilema cada vez más visible: ¿Seguimos “empujando” masivamente mensajes y productos o empezamos a entender cuál es nuestro público y campo de juego y nos adaptamos a lo que necesite?
¿Qué es hoy Marketing B2B?
Me gusta siempre empezar este debate con una idea propia; todas las empresas están haciendo Marketing aunque no inviertan en marketing.
La percepción que cualquier acción de una empresa deja en un cliente, genera una influencia en el tipo de relación presente y futura. Por tanto, aún de forma indirecta, nuestra forma de actuar, impacta. Para mi eso es Marketing.
El Marketing nació muy ligado a la publicidad, al producto y a unos pocos canales controlados por las marcas de mayor presupuesto. La digitalización cambió este escenario: el comprador ganó autonomía para buscar, comparar y decidir, obligando a las empresas B2B a complementar vendedores y ferias con nuevos canales y a diferenciarse más allá del producto.
Ahora la IA acelera todavía más ese cambio y abre una nueva etapa: Marketing B2B necesita dejar de pensar únicamente desde lo que la empresa quiere comunicar para empezar a trabajar de fuera hacia dentro, en una idea más customer-centric, desde el mercado, el cliente y desde su proceso de compra.
Para mí, aquí está el verdadero cambio.
El Nuevo Rol y Mindset Estratégico del Marketing B2B
Marketing B2B ha dejado de ser únicamente el área que comunica lo que la empresa hace para convertirse en la función que conecta lo que está pasando fuera —mercado y cliente— con lo que la empresa necesita decidir y hacer dentro.
Iniciando una reflexión estratégica sobre dónde poner el foco, para quién quiere ser relevante y cómo quiere diferenciarse, y desde ahí generar demanda, confianza y autoridad para ayudar también a Ventas.
Pero hay otro cambio estratégico aún más importante en B2B.
Marketing ya no tiene que intentar convencer a cualquiera. Tiene que facilitar que los clientes adecuados puedan convencerse por sí mismos.
Un comprador B2B quiere investigar, comparar, contrastar y avanzar a su ritmo. El trabajo de Marketing en BB2 y mercados industriales, es estar ahí para ayudarle: hacerle mas fácil entender un problema, encontrar una solución, reducir su percepción de riesgo, confiar en una empresa y, llegado el momento, querer hablar con ella.
Por eso, el Marketing B2B actual tiene una doble responsabilidad hoy: ayudar a la empresa a vender mejor pero también ayudar al cliente a decidir y comprar antes mejor.
Todo esto cambia el orden de las cosas. Primero debemos entender el mercado y al cliente. Después decidir todo lo demás ( foco, posicionamiento y propuesta de valor etc). Y solo entonces tiene sentido hablar de contenidos, campañas, canales, tecnología, IA o Go to Market.
La tecnología puede acelerar un buen Marketing B2B, pero difícilmente puede arreglar un Marketing sin foco.
En definitiva, la transformación del Marketing B2B no consiste en hacer «mejor Marketing» sino en cambiar el papel que Marketing juega en la generación de negocio y la experiencia de cliente
Y, para mí, ese cambio empieza siempre igual: de fuera hacia dentro.
¿QUE SE PUEDE ESPERAR DEL MARKETING B2B HOY?
¿Cómo se materializa todo esto en la práctica? ¿Qué debería aportar hoy Marketing tanto fuera, al cliente, como dentro, a la empresa?
Empecemos, como siempre, desde fuera.
Que puede aportar a un cliente B2B
Un buen Marketing B2B debería ayudar al cliente a avanzar, decidir y comprar mejor pero no simplemente intentar venderle.
Eso significa generar confianza antes incluso de que exista una conversación comercial; ayudarle a entender sus problemas, descubrir y comparar alternativas y reducir la incertidumbre durante su proceso de compra.
También debería hacer más sencilla la relación con el proveedor en fase de compra o decisión, poniendo a su disposición contenidos, conocimiento, herramientas y puntos de contacto útiles en cada momento de su Buying Journey B2B. Aquí es donde entra la importancia de la Experiencia de Cliente en B2B mercados Industriales hoy.
Al igual que cuando el nace el cliente oficialmente. Marketing puede seguir DIFERENCIÁNDOSE aportándole valor a través de servicios personalizados, conocimiento, experiencias y acciones de Customer Marketing B2B que ayuden a desarrollar la relación y el negocio entre ambas empresas.
El contraste y conocimiento experto del mercado, es un valor fundamental para explotar por las empresas, sobre todo por su inmenso valor para un cliente b2b y sus propias estrategias. En línea con esto, la comunidad de clientes.
En definitiva, desde fuera, Marketing debería aportar confianza, ayuda, conocimiento y una mejor experiencia de cliente B2B y relación.
Que puede aportar a una empresa B2B
Desde dentro (la empresa), el Marketing B2B debería ser cada vez más un driver de negocio y una fuente de conocimiento del mercado y del cliente.
Debe ayudar a la empresa a entender mejor qué está cambiando fuera, qué necesitan sus clientes, cómo compran y dónde existen oportunidades, convirtiendo ese conocimiento en foco y criterio para tomar mejores decisiones.
Desde ahí, Marketing debe contribuir a generar demanda y oportunidades, construir autoridad, ayudar a Ventas y aportar una visión transversal del cliente que conecte áreas y ayude a romper silos internos.
Su impacto, entonces, ya no debería medirse únicamente por campañas, leads, tráfico o notoriedad, sino por cómo contribuye al negocio y a la relación que la empresa construye con sus clientes.
Por último, la capacidad del Marketing de ver los cambios antes que nadie y de trabajar en experiencia de cliente, le confiere un gran valor transversal que puede ayudar (especialmente en empresas Industriales) a romper silos organizativos desde una MISMA visión customer-centric.
Por ejemplo, proponiendo dinámicas transversales alrededor de proyectos donde diferentes departamentos y profesionales estén implicados.
En mi experiencia personal, éste es un factor diferencial del Marketing con liderazgo y la estrategia de contenidos, la experiencia de cliente, el desarrollo de nuevos productos, las ferias etc. se verán muy beneficiados de esta colaboración por proyecto.
El Marketing B2B actual debe generar valor en las dos direcciones: fuera, ayudando al cliente a comprar y relacionarse mejor (experiencia); dentro, ayudando a la empresa a entender, decidir y vender mejor.
LOS 6 GRANDES CAMBIOS ESTRATÉGICOS DEL MARKETING B2B MODERNO
Si tuviese que aterrizar la transformación estratégica del Marketing B2B en cambios concretos, destacaría claramente seis.
No se trata simplemente de incorporar nuevos canales, herramientas digitales o Inteligencia Artificial. El cambio es más profundo: afecta al foco, la relación con Ventas, la forma de generar confianza, la Experiencia de Cliente y la manera de llegar al mercado.
De dirigirse al mercado a elegir dónde ser relevante
Durante años, muchas empresas B2B han intentado llegar a mercados cada vez más amplios comunicando las ventajas de sus productos. Hoy creo que el camino es prácticamente el contrario.
En mercados globales y con una oferta fácilmente accesible, la transformación del Marketing B2B empieza por decidir dónde queremos (y podemos) ser realmente relevantes.
Eso implica segmentar y priorizar clientes, entender profundamente sus problemas y decidir en quién queremos especializarnos, qué posición queremos ocupar y qué propuesta de valor queremos construir para ellos.
Son decisiones que afectan a Marketing, pero también a Ventas y, en muchos casos, a toda la estrategia de negocio.
¿Dónde queremos competir? ¿Para qué tipo de cliente queremos ser especialmente buenos y percibidos como expertos? ¿En qué problemas queremos ser reconocidos como expertos? ¿Dónde puede nuestra marca aportar más valor? ¿De dónde queremos que venga nuestra rentabilidad futura?
Tener foco implica saber decir que no para poder decir que sí con mucha más fuerza. Y solo desde ese foco tiene sentido construir posicionamiento, propuesta de valor y posteriormente un Go to Market B2B
Todo esto, es el Marketing Estratégico B2B, quizá el tipo de marketing más importante y menos asociado.
Hasta hoy.
De Marketing y Ventas separados a trabajar alineados sobre un mismo Buying Journey B2B
La segunda gran transformación tiene que ver con la histórica distancia entre Marketing y Ventas.
El cliente no distingue entre Marketing y Ventas. Vive un único proceso de compra. Por eso ambas áreas necesitan compartir foco, conocimiento del cliente, objetivos y una visión común del Buying Journey, aunque intervengan de manera diferente y en momentos distintos.
Marketing no termina cuando genera un lead. Y Ventas no debería empezar desde cero cuando consigue una reunión.
Marketing debe conseguir que la empresa entre en el radar del cliente, genere demanda y le ayude a avanzar hasta que tenga sentido una conversación comercial. Y después puede seguir ayudando a Ventas con conocimiento, contenidos, argumentos, casos, herramientas o Sales Enablement.
Por eso, generar demanda no es lo mismo que generar leads.
El objetivo no debería ser simplemente entregar contactos a Ventas, sino conseguir que más clientes adecuados quieran hablar con la empresa y lleguen mejor preparados a esa conversación.Es un proceso mucho más cultural de lo que parece y que requiere de un gran liderazgo Customer-Centric del CEO.
De comunicar producto a generar confianza y autoridad
Si el comprador puede comparar productos, prestaciones, precios y proveedores cada vez con mayor facilidad, el producto por sí solo tiene menos capacidad para sostener la diferenciación.
Por eso una de las grandes funciones del Marketing B2B actual es generar confianza. ¿Confianza en qué?
En que conocemos el sector. Entendemos los problemas del cliente. Tenemos experiencia resolviéndolos. Sabemos de qué hablamos. Podemos aportar algo más que un producto y somos una opción fiable con la que merece la pena avanzar.
Esto exige pasar de hablar permanentemente de nosotros mismos a demostrar conocimiento y especialización alrededor de los problemas que preocupan a nuestros clientes.
Contenido técnico, casos de éxito, conocimiento experto, personas, marca, referencias o autoridad externa deben trabajar conjuntamente y aparecer en los momentos en los que el cliente los necesita.
La confianza en B2B no se genera «diciendo» que somos expertos sino consiguiendo que el propio cliente llegue a esa conclusión.
Construir esto es un proceso laborioso con impacto directo en los equipos de ventas B2B y en la naturaleza de su función. ¿podría valer más conocer los problemas y negocio de cliente que venderle algo que no necesita?
De captar leads a participar de forma activa en el desarrollo de la Experiencia de Cliente B2B
La responsabilidad de Marketing tampoco debería terminar cuando se consigue un lead o un cliente. Aquí veo otra transformación importante.
Marketing dispone de conocimiento, herramientas y capacidades que pueden ayudar a entender cómo está viviendo el cliente su relación con la empresa, detectar diferencias entre la experiencia real y la deseada y trabajar transversalmente para mejorarla. Y esa experiencia puede convertirse, además, en una poderosa fuente de diferenciación.
Customer Marketing B2B, contenidos exclusivos, servicios, eventos, comunidades, escucha de cliente o acciones personalizadas pueden contribuir a retener, desarrollar cuentas, generar referencias y aumentar el valor de la relación.
Por tanto, el Marketing B2B estratégicamente hablando, deja de trabajar únicamente en la captación para participar también en experiencia de Cliente B2B, retención y desarrollo de clientes.
Especialmente en B2B, donde una relación puede durar muchos años, esto me parece fundamental.
De buscar visibilidad a construir audiencia y autoridad también ante la IA
La llegada de la IA introduce otro cambio importante en la transformación del Marketing Estratégico B2B.
Hasta hace poco, una gran parte del esfuerzo digital consistía en conseguir aparecer en Google, generar tráfico hacia la web y construir audiencia en determinados canales.
Ahora el escenario se amplía. Los compradores ya pueden utilizar asistentes de IA para investigar un problema, entender alternativas, identificar proveedores, comparar enfoques o contrastar una decisión antes de contactar con una empresa.
Por tanto, ya no basta con preguntarnos: ¿Nos encuentran?
Tenemos que empezar a preguntarnos también:
¿Nos entienden? ¿Nos consideran relevantes? ¿Tenemos suficiente autoridad para ser tenidos en cuenta cuando un cliente o una IA busca respuestas sobre los problemas que resolvemos?
Esto convierte la estrategia de contenidos B2B , la claridad de nuestro posicionamiento B2B, la autoridad externa y la consistencia entre lo que decimos y lo que otros dicen de nosotros en un trabajo permanente.
La nueva visibilidad B2B no consiste únicamente en aparecer. Consiste en ser encontrado, entendido, considerado y, finalmente, elegido. Y por supuesto, aplicar esto a una nueva sistemática comercial B2B mucho más adaptada a la IA.
De ejecutar tácticas a activar un Go to Market coherente.
Y solo ahora llegaría a la parte que tradicionalmente hemos identificado más con Marketing B2B o Industrial.
Contenidos, SEO, performance, ABM, LinkedIn, email, eventos, ferias, campañas, automatización…Todas son herramientas importantes.
Pero ninguna debería ser el punto de partida.
Primero debemos tener claro qué clientes queremos priorizar, qué problemas queremos resolver, cómo queremos posicionarnos, qué propuesta de valor queremos construir, cómo compran esos clientes y cómo Marketing y Ventas van a trabajar conjuntamente. Solo entonces podemos decidir cómo llegar al mercado.
El Go to Market debería ser la consecuencia de todas esas decisiones anteriores, no una colección de acciones independientes.
Primero estrategia. Después activación.
¿Y dónde se quedan los datos, la tecnología y la IA?
En todas partes.
CRM, automatización, Inteligencia Artificial, analítica, Martech y también el ecosistema de agencias, consultores y proveedores externos son fundamentales para ejecutar mejor y hacer escalable todo lo anterior.
Pero para mí son habilitadores de la transformación, no la transformación en sí misma.
Una empresa puede incorporar un nuevo CRM, automatizar campañas o utilizar IA y seguir haciendo exactamente el mismo Marketing de antes.
Por eso hay una idea que considero especialmente importante: La tecnología no transforma el Marketing B2B. Hace escalable una transformación estratégica previamente definida.
En conjunto, el cambio es mucho más profundo
Si observamos los seis cambios conjuntamente, la transformación estratégica del Marketing B2B puede resumirse así:
De comunicar a ayudar a decidir.
>De producto a cliente y problema.
>De mercado a foco.
>De notoriedad a relevancia y autoridad.
>De leads a demanda.
>De apoyar a Ventas a trabajar conjuntamente sobre el Buying Journey.
>De captar a captar, retener y desarrollar.
>De ejecutar herramientas a activar una estrategia.
Y por eso vuelvo a la idea central del artículo:
Transformar el Marketing B2B no significa hacer más Marketing. Significa cambiar el papel que Marketing juega en el negocio.
Cómo transformar un departamento de Marketing B2B en la práctica
Entender hacia dónde debe evolucionar el Marketing B2B es relativamente sencillo. Conseguir que ese cambio suceda dentro de una empresa es bastante más complejo.
Enmi caso personal, he tenido la oportunidad de crear, transformar y acompañar diferentes estrategias, equipos y departamentos de Marketing B2B, especialmente en entornos industriales. De esa experiencia y de mi metodología Outside-In™ surge este modelo de seis fases.
La metodología de Transformación del Marketing en B2B, que he creado en BtrueB y que aplico en empresas Industriales y B2B se llama Outside In.
Un ejemplo real de Transformación estratégica de Marketing B2B
Un buen ejemplo de este proceso es el trabajo realizado con una importante empresa Industrial del mundo del Aluminio, donde la transformación no consistió simplemente en hacer más acciones de Marketing, sino en hacer evolucionar progresivamente su papel dentro del negocio.
Partimos del conocimiento del mercado y del cliente para trabajar segmentación, foco y posicionamiento, y desde ahí desarrollar contenidos y acciones orientadas a los segmentos prioritarios.
El proceso fue evolucionando hacia una mayor conexión entre Marketing y Ventas, acercando Marketing al cliente y haciendo que su conocimiento tuviese cada vez más peso en la estrategia y en la Experiencia de Cliente.
Este un ejemplo de algo que he aprendido en este tipo de proyectos: transformar Marketing B2B no ocurre de golpe y tampoco sin la implicación de la Dirección General. Se construye paso a paso, utilizando el propio Marketing como palanca de liderazgo, consiguiendo que el equipo gane progresivamente conocimiento, criterio y relevancia dentro de la organización.
Podéis escuchar el testimonio pinchando sobre él.
¿Cómo llevarlo a la práctica?
Una vez que internamente ha quedado claro que el cliente es un objetivo de todos, para mí, el proceso debe empezar siempre fuera: escuchando al mercado y a los clientes para contrastar percepciones internas y detectar oportunidades. Desde ahí ya podremos decidir (junto a Dirección y Ventas) dónde poner el foco, para quién queremos ser relevantes y qué propuesta de valor construir.
Solo entonces tiene sentido activar la parte táctica con la marca, estrategia de contenidos, canales o IA para generar autoridad y demanda y conectar realmente Marketing y Ventas alrededor de un mismo Buying Journey B2B.
El siguiente paso es incorporar Marketing a la Experiencia de Cliente, trabajando también en retención y desarrollo de las cuentas actuales.
Finalmente, datos, tecnología, IA y partners nos permiten medir, mejorar y escalar lo que funciona.
La experiencia también me ha enseñado que no es un proceso perfectamente lineal. Necesita liderazgo, adaptación a la cultura de cada empresa y avanzar de forma práctica, paso a paso.
Transformar Marketing B2B no es implantar herramientas. Es conseguir que Marketing juegue un nuevo papel dentro del negocio y en las personas.
¿QUIÉN DEBE LIDERAR LA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING B2B?
La transformación del Marketing B2B no es únicamente responsabilidad de Marketing. Es un proceso de cambio interno que también necesita liderazgo desde Dirección.
El CEO debe entender qué nuevo papel necesita que Marketing juegue en el negocio y respaldarlo. Sin ese apoyo será difícil romper inercias, cambiar prioridades o conseguir la colaboración de otras áreas.
A partir de ahí, los directivos de Marketing y Ventas tienen que liderar conjuntamente buena parte del cambio. Si uno de los dos no cree en él, difícilmente funcionará. Y esto no siempre es sencillo. Transformar implica cuestionar muchos de los «mantras» que llevan años instalados en la organización, cambiar formas de trabajar y mantener el rumbo cuando los resultados no son inmediatos.
En algunas empresas, especialmente cuando Marketing parte de un rol fundamentalmente operativo, puede ser útil incorporar temporalmente una figura externa que aporte método, experiencia y contraste y ayude a hacer avanzar el cambio. No para sustituir al equipo, sino para acompañarlo, mentorizarlo y ayudar a conectar Dirección, Marketing, Ventas y cliente hasta que la nueva sistemática pueda funcionar de forma autónoma.
El nuevo perfil del responsable de Marketing B2B
Si cambia el papel de Marketing en B2B, también tiene que evolucionar el perfil de quién lo lidera. Ya no basta con dominar comunicación, herramientas digitales, campañas o tecnología.
El nuevo responsable de Marketing B2B necesita entender (y querer entender) negocio, mercado y cliente. Además debe entender su trabajo muy cerca de Ventas y ser capaz de convertir todo ese conocimiento en decisiones y acciones.
Para mí, aquí ganan peso competencias como la curiosidad, la empatía, la iniciativa y la capacidad de escuchar. Especialmente para salir del departamento y acercarse a clientes, comerciales y otras áreas de la empresa.
Las capacidades técnicas (hard skills) siguen siendo importantes, pero muchas pueden apoyarse o complementarse externamente. La capacidad de entender al cliente, generar criterio, conectar personas y liderar el cambio es mucho más difícil de subcontratar y más importantes para el éxito.
Y, por supuesto, necesita un liderazgo clara: marcar un rumbo, crear y organizar a su equipo de marketing B2B y por supuesto, comunicar y decidir con criterio.
Os resumo mi idea en la infografía inferior.
¿Qué entiendo por un buen Marketing B2B hoy?
Después de muchos años trabajando en entornos B2B e Industriales y después de haber participado en diferentes procesos de auditoría, mentoría, creación y transformación de equipos y estrategias de Marketing B2B (como Director y como Consultor), cada vez tengo más clara la idea de Marketing que funciona.
Sobre todo creo en un Marketing B2B «tranquilo pero inquieto», que no impone sino que ayuda. Qué escucha y razona con criterio antes de hablar. Que es honesto y que, por supuesto, también es rentable.
Soy un defensor de que el Marketing debe estar en la mentalidad de las personas de la organización y no solo en las acciones del departamento de Marketing. Qué hace sencillo encontrarnos, entendernos, confiar en nosotros y decidir. Y que, hacia dentro, trabaja transversalmente trayendo la voz del mercado y del cliente a la empresa.
Creo en un Marketing B2B que centra foco en segmentos concretos y especializa a la empresa por tipo de cliente. Que además hace mejor a Ventas y consigue que todos entendamos un poco mejor para quién trabajamos y por qué nos elige.
Por eso, para mí, transformar Marketing B2B no consiste en hacer más campañas, incorporar IA o conseguir más leads. Es algo bastante más profundo.
Es cambiar el papel que Marketing B2B juega en el negocio para ayudar a la empresa a vender mejor y, al mismo tiempo, ayudar al cliente a comprar mejor.
Un Marketing que se mide y que participa (no sólo diseña) en la experiencia del cliente.
CONCLUSIÓN
Muchas empresas B2B están funcionando bien, venden mucho y tienen «buenos» clientes. Pero sus CEOs y responsables comerciales empiezan a hacerse preguntas.
¿Dependemos demasiado de los comerciales de siempre? ¿Nos conocen fuera de nuestros clientes históricos? ¿Marketing está ayudando realmente a vender? ¿Estamos preparados para una forma de comprar que está cambiando tan rápido?
Si te reconoces en alguna de ellas, probablemente no necesites hacer más Marketing sino conseguir que Marketing juegue un papel diferente en el negocio. Que ayude a entender mejor el mercado y al cliente, a decidir dónde poner el foco, a generar confianza y demanda, a trabajar junto a Ventas y a participar también en la Experiencia de Cliente.
Esa es, para mí, la verdadera transformación del Marketing B2B. Y es precisamente el tipo de transformación que ayudo a liderar desde BtrueB, trabajando junto a Dirección, Marketing y Ventas para llevarla a la práctica.
¿Tu Marketing está preparado para jugar un nuevo papel en el negocio y en la experiencia del cliente?
Si eres CEO, Director Comercial o responsable de Marketing de una empresa B2B, escríbeme y cuéntame en qué punto estáis.
hello@btrueb.com
Articulo escrito por Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor Independiente Estrategia de Negocio B2B e Industrial
