En muchas empresas B2B e industriales, una oportunidad comercial empieza mucho antes de que llegue una solicitud de oferta. Si esas empresas han decidido enfocar e invertir en esas fases previas con la idea de influir indirectamente en el proyecto, entonces decimos que esa empresa está accionando una estrategia de prescripción B2B
La realidad es que gestionar la prescripción en muchas organizaciones B2B o Industriales sigue dependiendo de Excel, correos, contactos personales y la memoria del equipo comercial. El problema no es solo dónde guardar la información, sino cómo seguir un proyecto desde que se identifica hasta que se prescribe, adjudica y convierte en negocio.
Un arquitecto está diseñando un proyecto. Una ingeniería está valorando diferentes soluciones. Un cliente está definiendo especificaciones. Una constructora todavía no ha sido adjudicataria. O un prescriptor está decidiendo qué tecnología, material o fabricante incluir en un proyecto que quizá no se ejecute hasta dentro de uno o dos años. La oportunidad existe, pero todavía no es una oportunidad de venta.
Y aquí aparece uno de los grandes retos de las empresas que venden a través de proyectos, prescriptores o procesos de compra complejos:
¿Cómo gestionar la prescripción B2B desde que se identifica un proyecto hasta que termina convirtiéndose en negocio?
Una forma de hacerlo es construir una sistemática de gestión de la prescripción apoyada en un pipeline de proyectos.
Me llamo Alejandro Vázquez y soy Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y uno de los servicios en los que más participo es en la asesoría de prescripción comercial B2B. Con el artículo de hoy quiero compartiros visión sobre como gestionarla a través de la herramienta de pipeline.
¿Qué significa gestionar la prescripción B2B?
Gestionar la prescripción B2B significa identificar, comprender y hacer seguimiento de aquellos proyectos en los que diferentes profesionales o empresas pueden influir en la solución que finalmente se comprará.
Es especialmente relevante en sectores industriales en los que quien compra no siempre es quien inicialmente decide qué comprar. Arquitectos, ingenierías, oficinas técnicas, consultores, distribuidores especializados, instaladores, constructoras o incluso los propios clientes finales pueden participar en diferentes momentos de la decisión.
Por eso, gestionar la prescripción no debería consistir simplemente en tener una base de datos de prescriptores. Tampoco en visitar periódicamente estudios, ingenierías o clientes.
Debería permitirnos entender: qué proyectos existen, quién está interviniendo en ellos, en qué momento se encuentran, qué solución se está valorando y qué necesitamos hacer para avanzar.
En otras palabras:
Gestionar la prescripción significa empezar a gestionar comercialmente un proyecto antes de que exista una oportunidad de venta.
El problema de empezar a gestionar una oportunidad cuando llega la petición de oferta
Un pipeline comercial convencional suele comenzar con algo parecido a:
Lead – Oportunidad – Oferta – Negociación – Ganado
Este modelo puede funcionar cuando el proceso comercial B2B comienza realmente con una consulta o una petición de presupuesto. Pero en muchas ventas técnicas B2B, cuando recibimos la petición de oferta, una parte importante de la decisión ya se ha producido.
El cliente ha definido su necesidad. Alguien ha diseñado una solución. Se han valorado diferentes alternativas. Puede haberse seleccionado, ya incluso, una determinada tecnología o material. Incluso pueden existir fabricantes, marcas o soluciones incluidas en las especificaciones del proyecto.
Si empezamos a gestionar la oportunidad en ese momento, probablemente estamos entrando en una fase donde nuestra capacidad para aportar valor y diferenciarnos es menor y donde el precio empieza a ganar protagonismo.
Por eso, en negocios de prescripción, una pregunta importante es:
¿Podemos entrar antes?
De gestionar ofertas a gestionar proyectos
Este cambio parece pequeño, pero transforma la lógica comercial.
En lugar de preguntarnos únicamente: ¿Qué ofertas tenemos abiertas?
empezamos a preguntarnos: ¿Qué proyectos relevantes existen en nuestro mercado en los que podríamos aportar valor?
Algunos todavía no tendrán presupuesto. Otros no tendrán constructora o proveedor adjudicado. Otros estarán en fase de diseño. Y otros pueden encontrarse a meses o incluso años de ejecutarse. Pero pueden ser comercialmente relevantes.
Por eso la unidad de gestión deja de ser exclusivamente la oferta y pasa a ser el proyecto.
El pipeline como herramienta para gestionar la prescripción B2B
Para hacerlo visible podemos construir un pipeline de prescripción B2B con o sin CRM. Aunque, sin duda, un CRM hará más fluida y eficiente la experiencia de uso de la herramienta.
Las fases dependerán del sector y de cómo se decide cada proyecto. Como punto de partida, y en mi experiencia personal, podría seguir este recorrido:
Proyecto identificado → Necesidades e interlocutores conocidos → Solución en evaluación → Solución prescrita → Licitación/Solicitud de oferta → Adjudicación → Ejecución → Promoción → Repetición
Tomad como ejemplo este Pipeline ficticio que he construido con un ejemplo de una Empresa Industrial que hace prescripción a Ingenierías que hacen proyectos de plantas Industriales, por ejemplo.
Veamos qué significa cada fase.
1. Proyecto identificado
Sabemos (o Marketing detecta, por ejemplo) que existe un proyecto potencialmente interesante para nuestra empresa pero todavía disponemos de muy poca información. Aún así, hemos detectado una oportunidad que merece ser investigada.
El objetivo en esta fase no debería ser «lanzarse a vender»con ventas sino debería ser investigar lo siguiente:
¿Qué se quiere hacer?
¿Cuándo?
¿Quién está detrás?
¿Dónde podemos aportar valor?
¿Qué necesita (y quién) para avanzar?
2. Necesidades e interlocutores conocidos
Empezamos a comprender el contexto del proyecto, los buyer persona y organizaciones que participan en él. Entendemos que puede encajar con nuestro momento y propuesta de valor.
A partir de aquí, necesitamos identificar:
- quién promueve el proyecto;
- quién está definiendo la solución;
- quién prescribe;
- quién influye técnicamente;
- quién comprará;
- quién puede ejecutar;
- y cuáles son los principales criterios de decisión.
En ventas B2B complejas rara vez existe un único decisor. Estamos ante un Buying Group en el que diferentes personas pueden tener necesidades, riesgos y criterios distintos.
Investigarlo requiere que el equipo de prescripción B2B empiece a establecer los primeros contactos y visitas. Acceder a ellos y explicarles la solución, dándoles confianza con la Marca, casos de éxito y red de elaboradores o instaladores es clave en esta fase.
La relación Marketing – prescripción en esta fase es fundamental y en el pipeline ambos deben tener tareas internas para afrontar esta fase con garantías.
3. Solución en evaluación
Nuestra solución está siendo considerada para el proyecto. Pero esto no significa simplemente que hayamos enviado un catálogo, una tarifa o una presentación. Para considerar realmente un proyecto en esta fase deberíamos saber que alguien está valorando nuestra solución y entender qué necesita para poder decidir.
Puede necesitar: muestras, documentación técnica, ensayos, referencias, cálculos, diseños, certificaciones, asesoramiento o reuniones con nuestro equipo técnico.
Aquí es donde Marketing y oficina técnica deben participar de forma muy coordinada para conseguirse entrar en el radar del proyecto. La Experiencia del Prescriptor a la hora de desarrollar el proyecto jugará a nuestro favor si es fluida y personalizada.
4. Solución prescrita
Nuestra solución, tecnología, material o marca ha conseguido entrar en la definición del proyecto. Es un hito importante.
Pero estar prescrito no significa haber ganado la venta. Porque el proyecto puede cambiar. Puede aparecer una alternativa. Puede modificarse el presupuesto.
La empresa adjudicataria puede proponer otra solución o Compras puede buscar alternativas económicamente más competitivas.
Por eso la gestión de la prescripción no termina cuando conseguimos ser prescritos.
Desde mi punto de vista y experiencia, este es el momento de la verdad en la prescripción y realmente cuando se caen la mayoría de los proyectos. En este punto ya entra ventas y el equipo comercial. El adjudicatario no nos conoce (como el prescriptor) y buscará varias opciones similares (competencia).
El precio y la instalación (nuestros clientes) entran en juego.
Una alineación a tiempo real entre el equipo de prescripción y ventas será fundamental pero no suficiente. Para poder dar un precio a la ingeniería muchas veces también necesitamos a nuestro cliente Industrial (sobre todo en canales componente B2B2B2C) que también deberá ir alineado en plazo, precio y voluntad.
La estrategia de Prescripción B2B tiene que estar muy trabajada en este punto y un PIPELINE con alertas, información etc puede ayudar a acelerar los tiempos y alertar ante un estancamiento.
5. Licitación o solicitud de oferta
El proyecto entra ahora en una fase comercial mucho más reconocible. Tenemos mayor visibilidad sobre: alcance, cantidades, fechas, participantes, presupuesto, competidores y criterios de adjudicación.
Para muchas empresas, aquí comienza tradicionalmente el pipeline comercial. Pero nosotros podemos llevar meses —o incluso años— trabajando sobre ese proyecto.
Esa es precisamente la diferencia.
6. Adjudicación
Conocemos quien ejecutará finalmente el proyecto o realizará la compra. Y puede aparecer una nueva situación comercial.
El equipo que diseñó o prescribió la solución no tiene por qué ser quien finalmente compre. Hay que trasladar ahora todo el trabajo realizado anteriormente a nuevos interlocutores: constructora, instalador, integrador, departamento de Compras o empresa adjudicataria.
Aquí resulta especialmente importante mantener visible todo el histórico del proyecto y una coordinación operativa con el fabricante y el instalador.
7. Ejecución
Conseguir el pedido tampoco debería significar el final del pipeline. En ventas complejas, la ejecución es parte de la venta futura o de la desviación definitiva.
Cumplimiento de plazos, acompañamiento técnico, logística, resolución de incidencias, flexibilidad y capacidad de respuesta construyen una experiencia que determinará qué ocurre después.
Un proyecto bien ejecutado puede convertirse en la mejor herramienta comercial para conseguir el siguiente, sobre todo si ese proyecto se basa en un posicionamiento estratégico donde la empresa quiere especializarse.
8. Promoción
Una vez terminado el proyecto deberíamos preguntarnos: ¿Cómo convertimos esta experiencia en un activo comercial?
Un proyecto puede generar: un caso de éxito, una referencia, fotografías, contenido técnico, un testimonio, una recomendación o una visita de futuros clientes.
Marketing puede ayudar aquí a convertir experiencia en evidencia.
9. Repetición
Finalmente, deberíamos analizar si ese cliente, prescriptor, ingeniería o profesional puede llevarnos hacia nuevos proyectos.
Mantener la relación con el, con sus trabajos con su actividad digital etc. forman parte de la idea experiencia de cliente del propio prescriptor pudiendo darle difusión mediática, herramientas (muestras etc) para que el recuerdo se mantenga activo y los proyectos se repitan.
¿Qué información deberíamos registrar para gestionar la prescripción?
El siguiente error sería convertir el Pipeline o el CRM en un gigantesco formulario administrativo.
La información solo tiene valor si ayuda a comprender el proyecto, tomar decisiones o actuar. Como mínimo, tendría sentido registrar cinco grandes bloques men mi experiencia.
Trabajar bajo metodología de Project Management es fundamental con un pipeline, definiendo muy bien lo siguiente:
Responsable y tareas
Cada proyecto debería tener un responsable claro o project leader por cada fase.
Además, deberían quedar visibles las acciones realizadas y las próximas acciones:
- reunión con prescriptor;
- envío de muestras;
- preparación de documentación;
- llamada a ingeniería;
- visita;
- seguimiento de licitación;
- contacto con adjudicatario.
El proyecto no pertenece “al departamento comercial”. Alguien debe ser responsable de hacerlo avanzar.
Plazos e hitos
En prescripción los tiempos pueden ser largos. Por eso es importante registrar fechas como: inicio previsto, aprobación del proyecto, licitación, adjudicación, ejecución o cualquier otro hito relevante.
Esto permite anticiparse en lugar de reaccionar.
Información asociada
Toda la información relevante debería estar vinculada al proyecto: contactos, planos, memorias, especificaciones, muestras, documentación técnica, ofertas, reuniones, correos o decisiones adoptadas.
El conocimiento del proyecto no debería permanecer únicamente en la bandeja de entrada o en la memoria del comercial.
Las transcripciones de las reuniones y el ICP del prescriptor son dos informaciones de mucho valor en tiempos de IA.
Pendiente de
Me parece un campo especialmente útil.
Un proyecto puede estar pendiente de: aprobación del cliente, decisión del arquitecto, ensayo técnico, publicación de licitación, adjudicación, presupuesto, muestra o información de un tercero.
Visualizarlo permite comprender rápidamente qué está bloqueando el avance.
Alertas
Finalmente, el sistema debería avisarnos cuando algo merece atención. Por ejemplo: Proyecto sin actividad durante 30 días. Licitación prevista dentro de dos semanas. Oferta sin seguimiento. Adjudicación prevista este mes. Proyecto prescrito sin empresa adjudicataria identificada.
El objetivo no es controlar al equipo comercial sino evitar que una oportunidad de meses de trabajo se pierda simplemente porque nadie recordó actuar en el momento adecuado.
Para mí, este es un aspecto de gran valor.
Hay un campo todavía más importante: la próxima acción
Para mí, esta es una de las diferencias entre utilizar un CRM como repositorio y utilizarlo como verdadera herramienta comercial.
Cada proyecto activo debería responder siempre a dos preguntas:
¿Qué tiene que ocurrir ahora para que este proyecto avance?
¿Qué vamos a hacer nosotros para ayudar a que ocurra?
¿Quién lo va a hacer y qué necesita?
“Seguimiento” no debería considerarse una próxima acción.
Una acción debería ser concreta, por ejemplo:
Reunión con la ingeniería para validar especificaciones.
Enviar muestras al arquitecto.
Confirmar la incorporación de la solución a la memoria técnica.
Identificar la empresa adjudicataria.
Reunirse con Compras de la constructora.
La diferencia es importante. En el primer caso almacenamos información.
En el segundo, gestionamos el avance del proyecto.
Gestionar la prescripción también permite aprender del mercado
Con el tiempo, este sistema empieza a generar algo quizá todavía más valioso que el propio pipeline: conocimiento.
Después de registrar suficientes proyectos podremos empezar a responder preguntas como:
¿Qué tipologías de proyecto ganamos con mayor frecuencia (especialistas y posicionamiento) ? ¿En cuáles conseguimos mayor rentabilidad? ¿Qué aplicaciones tienen mayor potencial? ¿Qué prescriptores generan mejores oportunidades? ¿Qué clientes o constructoras repiten? ¿Contra qué competidores aparecemos habitualmente? ¿Por qué ganamos? ¿Por qué perdemos? (oro puro) ¿Cuánto dura nuestro ciclo comercial? ¿En qué momento solemos entrar en los proyectos? ¿Tenemos mayor probabilidad de ganar cuando participamos desde la prescripción? ¿Dónde se atascan nuestros proyectos? ¿De dónde proceden las mejores oportunidades?
Esto conecta directamente la gestión de la prescripción con el posicionamiento experto B2B , la segmentación B2B y la estrategia de negocio B2B.
Porque dejamos de decidir únicamente por intuición y empezamos a identificar patrones.
El CRM es la herramienta, no la estrategia
Pipedrive, HubSpot, Salesforce, Zoho o cualquier otra herramienta pueden ayudarnos a visualizar y gestionar este proceso. Pero implantar un CRM no resuelve por sí mismo la gestión de la prescripción.
Antes necesitamos decidir:
qué proyectos queremos perseguir, cómo se decide en nuestro mercado, quién participa en esas decisiones, qué fases queremos gestionar, qué información necesitamos y qué comportamientos esperamos de nuestro equipo.
Después podemos adaptar la tecnología a esa sistemática.
Hacerlo al revés suele terminar generando un CRM lleno de información que pocas personas utilizan realmente para vender.
Gestionar la prescripción es gestionar antes la oportunidad
Para muchas empresas industriales, profesionalizar la prescripción no debería significar simplemente hacer más visitas a arquitectos, ingenierías, clientes o prescriptores. Significa construir una sistemática que permita: identificar antes los proyectos adecuados, comprender quién participa en la decisión, aportar valor durante la definición de la solución, hacer visible el avance y acompañar el proyecto hasta su ejecución.
Marketing puede ayudar a generar autoridad, conocimiento y herramientas para el prescriptor. Ventas puede desarrollar las relaciones y hacer avanzar los proyectos. El equipo técnico puede aportar conocimiento para reducir incertidumbre y facilitar decisiones. Y todos deberían trabajar sobre una misma realidad: el proyecto y su Buying Journey.
Ese es, para mí, el verdadero objetivo de la gestión de la prescripción B2B. Porque en muchas ventas técnicas y complejas, cuando llega la petición de oferta, la decisión lleva mucho tiempo construyéndose.
Conclusión.
La prescripción B2B o Industrial es un proyecto muy largo con muchos interlocutores.
Convertirla en negocio implica mucha perseverancia, estrategia pero sobre todo coordinación. Coordinación de Marketing, Oficina Técnica, Ventas y hasta el cliente.
Gestionarla de forma eficiente requiere una herramienta transversal que conecte, ayude, informe pero sobre todo que se adapte de forma sencilla a cada momento bajo una idea de Project-Management.
En prescripción B2B, el pipeline no debería limitarse a gestionar ventas. Debería ayudarnos a gestionar proyectos y, sobre todo, a ayudar al cliente a avanzar en su decisión.
Porque el objetivo no es tener más oportunidades registradas en un CRM. Es estar antes, entender mejor qué necesita cada interlocutor, coordinar a quienes deben hacerlo posible y conseguir que los proyectos adecuados avancen.
El negocio ganado será la consecuencia.
¿Tu empresa prescribe o quiere empezar a hacerlo de forma más sistemática?
Si vuestros proyectos dependen de arquitectos, ingenierías, oficinas técnicas, instaladores u otros prescriptores, probablemente el reto no sea hacer más visitas, sino identificar antes las oportunidades adecuadas, saber quién influye en cada decisión y conseguir que Marketing, Prescripción, Ventas y Oficina Técnica trabajen sobre el mismo proyecto.
En BtrueB ayudamos a empresas B2B e industriales a diseñar y profesionalizar su estrategia de prescripción, desde la segmentación y el proceso hasta el pipeline, las herramientas y su conexión con Marketing y Ventas.
Si quieres mejorar su estrategia y proceso de prescripción B2B, escríbeme
hello@btrueb.com
Espero que os haya gustado
Articulo escrito por :Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor y Mentor independiente de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
