«Alejandro, necesitamos darle una vuelta a Marketing y Ventas para profesionalizarlo algo más, pero no sabemos muy bien por dónde empezar».
Esta, es una primera inquietud que aparece en muchas de mis conversaciones con responsables de empresas B2B.
A veces las ventas van bien, pero dependen demasiado de unos pocos clientes o de determinadas personas. Otras veces hay mucho esfuerzo comercial y cuesta ver resultados. También veo a CEOs que quieren darle otro rol a su Marketing Operativo y no saben cómo hacerlo.
Entonces surgen ideas: contratar a alguien, renovar la web, implantar un CRM, hacer más contenido… Todas pueden tener sentido… pero no en ese momento. La cuestión aquí es saber qué necesitamos cambiar primero y por qué.
En mi opinión profesional, el primer paso para profesionalizar más a Marketing y Ventas B2B, es el de priorizar segmentos y comprender cómo compran, y quieren comprar, sus clientes. Ese conocimiento permite decidir qué propuesta de valor desarrollar y qué cambiar en la actividad comercial. Hoy os quiero hablar de lo segundo, por dónde empezar para comprender cómo comprar tus clientes B2B.
Esta es la parte más importante y difícil de mi trabajo como asesor de estrategia de Marketing y Ventas B2B que además surge precisamente al principio. Y lo primero que hago es hacer que la empresa tome distancia de la expectativa de resultado fácil e inmediato y del día a día (clientes, productos, mantras internos etc). Lo siguiente es ayudarla a focalizarse y decidir en qué clientes quiere centrarse, trabajando ya desde ese momento en 4 conclusiones clave para ese “momento 0”.
1/ Los diferentes grupos de clientes agrupados por problemas o complejidad concreta
2/ Su aportación de valor a cada uno
3/ La posición de mercado a ocupar en la mente de cada uno ellos. (empezamos a salirnos)
4/ La necesidad de priorizar (e invertir) en unos más que en otros.
Con esto empezamos a construir los cimientos. Pero nuestra idea del valor y del posicionamiento todavía necesitan contrastarse con quienes compran.
Toca hacer algo que a menudo creemos que ya hacemos suficientemente bien pero yo creo que no; Escuchar.
Ya hemos elegido los segmentos. Ahora necesitamos entenderlos
Y el primer paso es irnos fuera para una fase que considero fundamental: hacer una buena investigación de clientes B2B para entender cómo compran y quieren comprar esos clientes, además de que experiencia de cliente necesitan para ello.
La segmentación nos ayudó a priorizar. Pero saber qué queremos trabajar con determinado tipo de empresa todavía deja muchas preguntas abiertas.
¿Qué está pasando en su negocio cuando necesita una solución como la nuestra? ¿Qué le hace empezar a buscar? ¿Cómo investiga? ¿Quién participa? ¿Qué le da confianza y qué le frena?Y después de comprar, ¿consigue lo que esperaba?
Es decir, tenemos que entender cómo es su proceso de Compra B2B pero también su Proceso de Cliente B2B.
Cada segmento de cliente tiene el suyo propio y además, según Gartner, el 67 % de los compradores B2B encuestados prefiere una experiencia de compra sin intervención comercial. Esto nos invita a entender qué necesita el cliente para investigar, comparar y avanzar por su cuenta y tomar decisiones de forma autónoma, y dónde puede aportarle valor una conversación con Ventas.
Por ejemplo, imaginemos que fabricamos bicicletas. ¿Compra igual una cadena de tiendas que un ayuntamiento o una empresa de alquiler?
El producto puede ser parecido, pero cambian los resultados que buscan, las personas que participan y los criterios para decidir. Cada uno busca su valor concreto y tiene su propio proceso de compra, aunque todos compren la misma bicicleta. Hay que entenderlo.
¿Para qué necesitamos entender ese recorrido?
La respuesta es clara; porque nos dará el criterio necesario para profesionalizar Marketing y Ventas B2B.
Ese criterio nos ayuda a decidir qué propuesta de valor construir, qué información facilitar, cuándo y en que canales intervenir y qué experiencia ofrecer.
Este es el recorrido que necesitamos comprender: desde que el cliente empieza a plantearse un cambio hasta que comprueba si le ha servido. Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente deben ayudarle a avanzar durante todo el proceso.
Haciendo esto podremos ser consecuentes con nuestra idea de posicionamiento B2B y, sobre todo, comenzar a hablar de diferenciación e inversión táctica con cierto criterio.
Por eso en mi propia metodología Outside-In (y en cualquier otra a mi juicio), después de seleccionar los segmentos, es importante concentrarse a escuchar historias de compra concretas.
Y yo aquí, dentro de todas las técnicas de investigación y de VoC de Cliente B2B, me decanto de forma decidida por la entrevista individual cualitativa Jobs to be Done. Para mí, es la mejor forma de entender «porqués».
¿Cómo hacerlo?
Los que me seguís en mi Blog B2B Start Smart sabéis que utilizo mucho y me baso mucho en la metodología de Jobs to be Done y por ello hablo mucho del problemómetro o el valor de especializarse en la resolución de tipos de problemas o complejidades concretas de clientes B2B.
Hace poco he leído un magnífico libro llamado Demand-Side Sales, de Bob Moesta y Greg Engle, mientras profundizaba en mi propia forma de hacer entrevistas de cliente, desde mi metodología Outside In de BtrueB.
Profundiza mucho en una de las ideas que más me interesan cuando hago entrevistas a los clientes de mis clientes y que son las que me ayudan a entender qué progreso busca el cliente en unas circunstancias concretas. Puede necesitar resolver un problema, aprovechar una oportunidad o afrontar algo que antes no tenía que gestionar.
Lo importante es comprender qué quiere cambiar y por qué empieza a importarle. Esto conecta con Jobs to Be Done: entender qué intenta conseguir la persona cuando escoge una solución.
En una empresa Industrial, de software, de distribución o de servicios B2B, ese progreso puede significar diferentes cosas: reducir paradas, responder mejor a sus clientes, ganar capacidad para crecer o dejar de depender de una forma de trabajar que ya no funciona.
A partir de ahí, la clave es entender muy bien: ¿qué ocurrió para que decidiera hacer algo?
Así planteo yo las entrevistas a clientes B2B
Ahora os voy a contar cómo lo hago yo.
Me gusta centrar la conversación en una compra o un cambio de proveedor que el entrevistado haya vivido directamente. Empezamos situándonos y personalmente me gusta mucho llevar al entrevistado al momento y contexto concreto de la decisión inicial.
Reconozco que no es sencillo pero después de muchísimas entrevistas de este estilo en diferentes sectores B2B con procesos de compra complejos, al final lo suelo conseguir.
«Antes de empezar a buscar, ¿qué estaba pasando en la empresa?»
Después vamos reconstruyendo la historia:
- ¿Qué pasó para que dijerais “ahora tenemos que hacer algo”?
- ¿Qué pasos disteis para encontrar una solución?
- ¿Entre qué opciones dudasteis y cómo acabasteis decidiendo?
- ¿Quién participó y qué necesitaba ver cada uno?
- ¿Qué esperabais y qué ocurrió después?
- Etc.
La conversación necesita espacio, silencios, escucha activa etc. Voy siguiendo el relato y profundizando donde aparece algo relevante.
Si alguien dice «buscábamos calidad», necesito entender qué significaba calidad en aquella situación. Si dice «nos dieron confianza», quiero saber qué vio, escuchó o comprobó para sentirla.
Una repregunta que utilizo mucho es sencilla:
«Cuéntame una ocasión concreta….» ¿Qué puede haber detrás de «buscábamos mejor servicio»?
Os pongo un ejemplo, imaginemos una pyme Industrial que ha cambiado de proveedor de mantenimiento.
Al preguntar por qué cambió, su director (el entrevistado) responde:
«Necesitábamos mejor servicio»
Podríamos quedarnos ahí y concluir que debemos comunicar mejor nuestro servicio. Pero todavía sabemos poco. Al profundizar, aparece una historia: una avería, varias llamadas sin respuesta y un retraso que impidió cumplir un compromiso con un cliente importante. El problema llevaba tiempo. Aquella situación hizo que dirección decidiera actuar.
Durante la búsqueda, mantenimiento quería comprobar la capacidad técnica. Compras necesitaba aclarar qué incluía el contrato. El CEO quería saber cómo respondería el proveedor cuando surgiese otra incidencia. Cada participante estaba mirando la misma compra desde una preocupación diferente.
La conversación nos permite entender qué significaba “mejor servicio”, qué activó la demanda y qué evidencias necesitaban para decidir
En esa decisión aparecen fuerzas (gráfico superior) que favorecen el cambio y otras que lo frenan. En las entrevistas intento entender las cuatro: qué le empuja a actuar, qué espera conseguir, qué le preocupa y qué le cuesta dejar atrás
Después debemos comprobar si el proveedor cumplió. Porque la propuesta de valor también se juega en lo que sucede tras la firma. Es decir, en la Experiencia que el cliente necesita y siente.
En muchas empresas B2B, el valor de la relación se construye durante años. Por eso también necesitamos entender que hace que el cliente siga comprando, amplíe la relación o empiece a plantearse cambiar. Por ello la compra recurrente es una gran fuente de rentabilidad y muchas veces de crecimiento en una Estrategia de Go to Market B2B.
De las conversaciones a las decisiones que profesionalizan una la estrategia B2B
El trabajo continúa comparando y buscando hallazgos y patrones dentro de las entrevistas de cada segmento.
Escucho a quienes han comprado, a quienes han escogido otra opción y, cuando es posible, a quienes decidieron seguir como estaban. Busco patrones, diferencias y cuestiones que necesitamos contrastar.
Lo aprendido me ayuda a concretar 4 decisiones, acciones o líneas de profesionalización inmediata.
- Si entiendo qué problema activa la búsqueda, podemos crear contenidos más relevantes.
- Si obtengo los criterios de elección, podemos demostrar mejor nuestro valor.
- Si descubro que preocupa a cada decisor, podemos ayudar a nuestro contacto a trabajar la decisión internamente con el comité de compra
- Si detecto dificultades en el primer uso, podemos mejorar la experiencia de cliente desde el acompañamiento inicial para que el cliente empiece a obtener resultados.
Así conecto el conocimiento del cliente con Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente.
Me gusta finalmente compartir/validar las conclusiones con los equipos, utilizando metodología de Experiencia de Cliente y concretamente el Customer Journey Map adaptado a B2B.
Entonces, ¿por dónde empezar?
Si quieres profesionalizar tu estrategia comercial B2B, empieza poniendo foco en los segmentos que quieres desarrollar.
Después, dedica tiempo a comprender cómo compran: qué les mueve, qué necesitan aprender, qué les hace confiar y qué esperan conseguir.
Esas conversaciones pueden darte mucha claridad sobre dónde invertir, qué cambiar y qué dejar de hacer.
Aunque conozcas bien a tus clientes, merece la pena escucharlos fuera de la conversación comercial habitual. Una persona externa con experiencia puede ayudar a que hablen con más libertad, profundizar en respuestas que internamente damos por sabidas y cuestionar nuestras interpretaciones.
Ventas tiene mucho que aportar. Estas entrevistas permiten complementar ese conocimiento con una mirada diferente.
En BtrueB trabajo desde esa perspectiva de fuera adentro: entender al cliente para ayudar a la empresa a decidir y avanzar.
¿Quieres profesionalizar Marketing y Ventas, pero te cuesta decidir qué cambiar primero?
Podemos revisar tu situación y valorar por dónde empezar: segmentos, propuesta de valor o proceso comercial pero siempre escuchando primero.
Escríbeme: hello@btrueb.com
Artículo Escrito por Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor Estrategia de Negocio B2B e Industrial
Fuentes:
Moesta, B., & Engle, G. (2020). Demand-side sales 101: Stop selling and help your customers make progress. Lioncrest Publishing
Gartner. (2026, 9 de marzo). Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience. Gartner. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience
