¿Cuántas veces, en vuestra empresa B2B o B2B Industrial, os habéis encontrado al Director Comercial diciendo una cosa diferente a los datos de cliente, a Marketing hablando sólo de comunicación, al CEO preguntando obsesivamente por las ventas o a clientes que no paran de quejarse de retrasos, falta de agilidad, respuestas diferentes etc?
En este caso, probablemente cada departamento tenga una visión muy diferente del negocio desde sus propios KPIs. Además es posible que las herramientas estén infrautilizadas, los datos incompletos e inconexos y un clásico; el cliente sufriendo ineficiencias sin que nadie se responsabilice de analizar todo el ciclo completo.
¿Todo esto por qué sucede?.
No es por el CRM, no es por la falta de talento, tampoco son los leads. sino que el comprador y la forma de desarrollar su proceso de compra han cambiado radicalmente en B2B con la aparición de la IA (entre otros factores) y esto ya no se arregle con un 5% más de descuento o con una nueva máquina.
Pero lo peor no es eso, sino que aún vendiendo mucho, cada vez la sensación de pérdida de control sobre el cliente es mayor. También la de no saber cómo actuar para hacer sostenible el crecimiento y como conseguir que dentro de unos años, el crecimiento, haya sido la consecuencia de haberse adaptado al nuevo proceso de compra de tu cliente, hoy.
Cuando diseño y alineo procesos de transformación comercial en empresas B2B, me encuentro casi siempre con este tipo de problemas organizativos y estratégicos.
Los abordo desde mi metodología de transformación estratégica y comercial B2B Outside – In que ha ido evolucionando desde mi experiencia en todos estos años. Pero también gracias a una nueva filosofía estratégica muy orientada a la transformación comercial en B2B que se llama Revenue Operations (RevOps) y de la que hoy quiero escribiros.
Aunque asociéis RevOps exclusivamente SaaS, os explicaré por qué creo que no es una filosofía exclusiva del SaaS y sí un modelo organizativo válido para alinear cualquier empresa B2B con ventas complejas.
QUÉ ES REVENUE OPERATIONS (REVOPS) Y COMO ABORDA LA TRANSFORMACIÓN COMERCIAL EN B2B
Creo que ya tenéis claro (más aún si lleváis tiempo leyéndome) que un proceso comercial en B2B de ventas complejas ya empieza desde el cliente para avanzar internamente desde la alineación de Experiencia e Cliente, ventas y Marketing. Algo que no es una responsabilidad de un CRM como muchas empresas intentan simplificar.
Revenue Operations (RevOps) es una filosofía/metodología de transformación comercial B2B que conecta equipos, tecnología , procesos y datos para que toda la empresa (y no cada departamento de la empresa) trabajen alrededor de como compra el cliente y no de como estén organizados sus departamentos. Su ÚNICO objetivo es el de aumentar ingresos de forma predecible.
En los últimos años, esta filosofía ha alcanzado mucha popularidad debido al cambio de modelos comerciales y de las fórmulas de crecimiento.
Concretamente me refiero al gran cambio en el comportamiento y las expectativas del cliente B2B,a la mayor velocidad del negocio debido a las conversaciones digitales, a la necesidad de una mayor inversión en ecosistema de herramientas y tecnología que en gestión de comerciales, a la necesidad de datos para poder vender, a la gestión del cliente B2B en toda su vida útil (venta recurrente) y no solo en las fases cercanas a la primera compra y a los sistemas de venta remota.
Mi interpretación de Revenue Operations coincide en muchos aspectos con la propuesta de Chris K. Hummel autor del libro Revenue Operations. Aún así, considero que su aplicación puede extenderse mucho más allá de las empresas SaaS y convertirse en una metodología de transformación comercial para cualquier empresa B2B con ventas complejas.
PALANCAS PRÁCTICAS DE REVOPS.
El planteamiento de Transformación comercial B2B que plantea Revenue Operations (RevOps) se basa en 4 palancas prácticas: Personas, Procesos, Datos y Tecnología.
Personas
Todos trabajan en objetivos comunes y no por objetivos y kpis departamentamentales
Por ejemplo, el mítico KPI win rate también sería responsabilidad de Marketing al igual el margen medio o el tráfico web responsabilidad de ventas.
En este caso podríais estar diciendo ¿pero cómo un vendedor puede influir en el tráfico web?. Por ejemplo, proponiendo contenidos, compartiendo contenido en Linkedin o remitiendo a sus clientes a la web.
Incluso los sistemas de incentivos se asocian a esta filosofía colaborativa por centros de beneficios (marketing, ventas y customer success).
Procesos
Todo el viaje del cliente está investigado y documentado. No se intuye o deduce como en la mayoría de las empresas B2B o Industriales.
Esta parte me parece especialmente interesante por dos motivos.
La primera es que el proceso tiene que empezar desde el cliente y la segunda es la utilización de dos grandes herramientas que son la claves en mi metodología, el Customer Journey Map y la entrevista cualitativa.
Datos
Existe una ÚNICA fuente de verdad.
Otro gran problema en muchas empresas B2B es la dispersión y por tanto infrautilización de la información que suele estar desperdigada en Excels, «cabezas humanas», bases de datos, ERPS desconectados del CRM, Actas de clientes en words, tactiqs, herramientas a medida etc. Con la consecuencia de no poder utilizarse de forma integrada ni de aprovechar la inversión tecnológica.
En paralelo, el valor predictivo de la IA se pierde con los datos tan segregados. Más abajo os hablaré de ello.
Tecnología
Las herramientas tecnológicas deben trabajar juntas, transversalmente. Interconectadas por procesos y con una arquitectura de datos diseñada para interpretarse en conjunto.
De esto además os hablaba la semana pasada en mi artículo: Tecnología de Marketing y Ventas B2B; mucha herramienta pero poca planificación e integración.
POR QUÉ REVOPS TAMBIÉN FUNCIONA EN EMPRESAS B2B y B2B INDUSTRIALES.
Lo más interesante de RevOps es que su planteamiento no habla de crear un nuevo departamento, incorporar recursos etc. para escalar beneficio y sí de eliminar fricciones desde el cliente.
Muy parecido a la filosofía del Customer Experience B2B para unir silos , pero con un foco mucho más orientado a la generación interna del beneficio vía organizacion y no tanto a la satisfacción del cliente como base del beneficio. Mismo fin, diferentes (o complementarios) medios.
Aunque yo defiendo que RevOps resuelve problemas organizativos de transformación comercial en cualquier empresa B2B, lo cierto es que nace muy vinculado al segmento SaaS y a los negocios de suscripción.
Como Consultor de Negocio B2B y B2B Industrial creo que Revenue Operations es una filosofía perfectamente aplicable a empresas B2B y B2B industriales con ventas complejas y no sólo a empresas SaaS.
¿Por qué lo creo así?
Porque una empresa industrial con ventas técnicas y complejas tiene muchos más problemas de fricción que una SaaS. Distribuidores, prescriptores, equipo de ingeniería, equipo de marketing, servicio técnico, equipo de ventas, equipo de atención al cliente, Cliente, Buyer Persona del cliente etc.
El cliente sufre todas esas desconexiones más aún que en una empresa SaaS porque hay muchos más puntos de contacto, especialmente personas.
¿CÓMO APLICA BTRUEB LOS PRINCIPIOS DE REVENUE OPERATIONS?
En mis años de experiencia profesional nunca he visto una empresa B2B o Industrial que venda solo por tener buenos vendedores, buenos productos o una gran inversión de Marketing.
Sí, en cambio por tener un sistema de generación de ingresos con mucho liderazgo y con una alineación casi perfecta de de Marketing, Ventas y Experiencia Cliente.
Aunque mi forma de abordar la transformación comercial B2B parte de un trabajo intenso inicial en el foco estratégico y en el entendimiento del cliente, para posteriormente darle al Marketing, al Customer Experience y a la venta consultiva un valor clave en la generación de beneficio y crecimiento, también aplico claramente conceptos de Revenue Operations (RevOps).
Os hablo de documentar el viaje del cliente, trabajar en una única fuente de datos, disponer de herramientas tecnológica para compartir datos y procesos y conectar equipos compartiendo objetivos y procesos además de project management y tiempo de inmersión en cliente
Un punto muy interesante de esta filosofía es la de integrar a los equipos de Customer Success en el proceso.
En las empresas B2B no SaaS, los equipos backoffice de atención al cliente son CLAVES en la experiencia de cliente. Estamos hablando de ventas técnicas y altamente complejas que necesitan mucho soporte a la hora de formalizar pedidos o de definir referencias, logística etc.
Estos equipos de atención al cliente, tradicionalmente desaprovechados en cuanto a la generación de negocio y obtención de información, pasan a tener un rol mucho más protagonista con este enfoque.
Ellos, suelen ser los primeros en detectar patrones de cambio en los comportamientos del cliente, verdaderos drivers de la necesidad de alinearse antes y mejor.
En mi forma de aplicación, están plenamente involucrados en el proceso de transformación comercial y en la alineación posterior.
APLICANDO REVOPS PARA OPTIMIZAR EL USO DE LA IA
El hecho de no tener a los diferentes equipos (Marketing, Ventas etc) conectados con información de cliente y datos compartidos en las mismas herramientas, arrojará un gran coste de oportunidad en cuanto al desaprovechamiento de la IA. ¿Por qué?
La IA está afectando a los procesos de compra por un lado, pero por otro permite detectar internamente y muy rápido aspectos como:
- Clientes que compran menos.
- Distribuidores que disminuyen cuota.
- Probabilidad de cierre de oportunidades.
- Oportunidades de Cross selling.
- Ineficiencia de marketing, ventas etc.
- Canales por potenciar
Sin la alineación de datos, equipos, herramientas y objetivos que plantea Revenue Operations (RevOps) u Outside-In, será muy difícil lograr esa transformación comercial B2B eficiente que «promete»la IA.
Pero principalmente arroja la gran duda de: ¿Cómo detectaríamos a tiempo real cambios en los patrones o procesos de compra de nuestros clientes sin IA, sin datos y en Silos?
A mí me parece casi imposible. Por tanto, la aplicación de Revenue Operations puede ser una puerta magnífica a la utilización eficiente de la IA.
CONCLUSIÓN FINAL.
La aplicación de Revenue Operations (RevOps) a la estrategia y organización B2B, puede ser la mejor forma de empezar a trabajar hoy en esa transformación comercial B2B que necesitarás para vender mañana. Especialmente en sectores B2B con ventas técnicas y complejas y no sólo en SaaS.
Por costes, plazos, valor añadido, cambios generacional, cambio en el modelo de relación etc. tu cliente B2B no estará dispuesto a asumir tu ineficiencia siempre y menos aún si tus competidores son capaces de alinearse ante su experiencia deseada.
Cómo reflexión personal, no creo que las empresas necesiten un departamento, herramienta o responsable especificos de RevOps en su estructura y sí pararse a pensar y cambiar culturalmente los hábitos asociados como por ejemplo:
- Marketing desarrolla contenidos y campañas, por un lado.
- Ventas mantiene la relación e información de sus clientes en secreto.
- La Experiencia de Cliente aparece solo cuando el cliente compra mucho.
- Los datos solo son de ventas.
- La inversión en herramientas solo es en maquinaria.
Porque además al cliente le importa muy poco como te organices, tus departamentos y tus problemas. Tan sólo quiere una única experiencia sin fricciones donde no debes fallarle en lo básico, debes hacerle los procesos muy sencillos y debes diferenciarte ayudándole a vender no solo con tu producto de siempre.
Revenue Operations arroja respuestas a esto sin ser querer ser un objetivo.
Sino siendo la consecuencia de haber querido, haberse parado y haber trabajado en rediseñar y acometer una transformación comercial gradual en una empresa B2B. Partiendo desde cómo actúa y compra su cliente, desde sus personas, desde sus datos y desde sus herramientas y no únicamente desde cómo estén organizados sus departamentos.
¿Crees que tu empresa tiene un problema de generación de demanda, marketing o herramientas… o realmente tiene un problema de coordinación entre Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente?
En BTrueB puedo ayudar a empresas B2B y B2B industriales a diagnosticar su nivel de madurez comercial y diseñar una hoja de ruta de transformación basada en estrategia, procesos, datos e IA
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