La mayoría de las empresas B2B o B2B industriales creen que su principal problema de crecimiento está en ventas, en marketing o en fabricación.
En realidad, el mayor problema suele ser otro: cada departamento trabaja con una visión distinta del cliente y toma decisiones pensando en optimizar su propia función, no la experiencia global.
La consecuencia son retrasos, promesas incumplidas, discusiones internas y una experiencia irregular que termina afectando a las ventas. Esto pasa porque siguen sin aceptar que los problemas de sus clientes no entienden de departamentos ni de organizaciones y sí de la agilidad con que una empresa los atienda y soluciona.
Curiosamente, una metodología diseñada para mejorar la experiencia del cliente puede convertirse en la mejor herramienta para alinear y transformar toda la organización y que sus equipos internos trabajen muy alineados y entiendan muy bien su funcionalidad como parte de un todo customer-centric, que es el cliente.
Hoy quiero hablaros de cómo el Customer Experience B2B rompe silos internos siendo una herramienta de transformación organizativa que facilite la alineación interna. Acelerando la adaptación y respuesta de una organización al mercado.
Me llamo Alejandro Vázquez y soy Consultor de Experiencia de Cliente B2B y B2B Industrial. Utilizo esta metodología para diferenciar la relación de las empresas con las que trabajo y sus clientes, pero también para alinear internamente a sus diferentes equipos (producción, calidad, ventas, marketing etc) alrededor del Customer Journey del cliente.
¿Cómo reconocer una empresa Industrial con silos organizacionales?
Los silos organizacionales no aparecen en el organigrama. Se detectan en el día a día, en las reuniones, en las conversaciones entre departamentos y, sobre todo, en la experiencia que termina viviendo el cliente.
Uno de los primeros síntomas es que cada departamento tiene una visión diferente del cliente. Si preguntas a Marketing quién es el cliente y qué necesita, obtendrás una respuesta. Si haces la misma pregunta a Ventas, Producción o Atención al Cliente, probablemente escucharás versiones distintas. Todos hablan del mismo cliente, pero parece que trabajan para clientes diferentes.
Esta falta de alineación también se refleja en los mensajes que recibe el mercado. Marketing genera unas expectativas que Ventas apenas menciona y que Atención al Cliente o los distribuidores, en muchas ocasiones, ni siquiera conocen. Incluso cuando se pide explicar la propuesta de valor de la empresa, cada área pone el foco en aspectos distintos. El resultado es una organización que proyecta múltiples discursos en lugar de una única identidad coherente.
Otro síntoma muy habitual es que las reuniones giran alrededor de departamentos, presupuestos o KPIs individuales, pero rara vez alrededor del cliente. Se habla de ventas, producción, plazos o costes, pero pocas veces de los momentos de la experiencia del cliente, de los problemas que encuentra durante su relación con la empresa o de cómo resolverlos de forma coordinada.
Las decisiones también suelen volverse excesivamente lentas. Cada departamento protege sus prioridades, cualquier cambio requiere múltiples validaciones y el Director General acaba convirtiéndose en el único punto de conexión entre todas las áreas. Cuando el CEO es quien debe coordinar continuamente a los equipos para que las cosas sucedan, el problema no está en las personas, sino en la forma en la que la organización está diseñada.
En este contexto empiezan a aparecer incidencias que todos consideran «normales»: retrasos en el envío de muestras, incumplimientos de plazos, cambios de prioridades, errores de comunicación o promesas comerciales difíciles de cumplir. No suelen ser consecuencia de la falta de profesionalidad, sino de que cada departamento optimiza sus propios objetivos sin comprender cómo afectan al resto del Customer Journey.
La consecuencia más visible es la fricción entre equipos. Cada área termina interpretando que los problemas siempre nacen fuera de su responsabilidad.
Todos hemos escuchado frases como:
- «Ventas ha prometido algo imposible.»
- «Producción nunca llega a tiempo.»
- «Marketing genera expectativas irreales.»
- «Logística lo complica todo.»
- «Compras no entiende las prioridades.»
Cuando estas conversaciones forman parte del día a día, el verdadero problema no son las personas ni los departamentos. El problema es que cada equipo trabaja con una visión parcial del cliente y toma decisiones pensando en optimizar su propia función, no la experiencia completa.
En una empresa verdaderamente orientada al cliente sucede justo lo contrario. Todos los departamentos pueden tener objetivos diferentes, pero comparten un mismo mapa del cliente, un lenguaje común y una visión transversal del Customer Journey. Esa alineación es la que permite responder con mayor rapidez al mercado, reducir conflictos internos y ofrecer una experiencia consistente en todos los puntos de contacto.
La Importancia del Customer Experience B2B hoy.
El cambio de comportamiento del cliente en B2B en los últimos años, ha hecho que el Customer Experience B2B no sea solo una disciplina útil en B2C sino también de B2B.
Ese cambio de comportamiento de cliente se visualiza claramente en
- interacciones cada vez más digitales y autónomas
- Necesidad de contenido relevante en diferentes momentos para una toma de decisiones autónoma.
- Respuestas rápidas y completas entre canales.
- Menor necesidad de interactuar con vendedores y una nueva expectativa de valor en la relación con ellos.
- Ciclos de compra más largos donde deciden más personas.
- Cambio generacional en los decisores.
Estos cambios han desatado estos cambios en las empresas B2B
- Desarrollo del Customer Experience adaptado a B2B.
- Necesidad de información a tiempo real y sistemas Data Driven.
- Mayor inversión en ecosistema y tecnología.
- Búsqueda de recurrencia en el cliente.
- Desarrollo del valor consultivo comercial.
- Nueva orientación del Marketing a la generación de demanda.
- Necesidad de alineación interna entre Marketing, Ventas y Atención al cliente para dotar de agilidad al sistema.
El aspecto principal es el cambio de expectativa del cliente en B2B que, con más información en sus manos ahora, quiere las cosas más sencillas, ágiles y autónomas. Ello implica una gran agilidad interna en sus proveedores. Y este es el gran problema, si la empresa está plagada de silos internos será muy complicado.
Hace poco ya os hablaba de las ventajas de la aplicación de la metodología de Customer Experience B2B en este artículo de mi Blog B2B Start Smart, en ella ya os mencionaba la alineación interna como una de sus grandes ventajas. Podéis leer el artículo pinchando sobre el artículo y empezar a entender mi visión sobre cómo el Customer Experience B2B rompe silos internos
El valor del Customer Journey Map como herramienta de alineación interna.
Una herramienta maravillosa que acelera la implementación de la Experiencia de Cliente Industrial es el Customer Journey Map. Mas allá de su potencial visual, es una herramienta que favorece el diagnóstico y la ideación entre equipos. Yo la utilizo mucho.
Para que lo entendáis mejor, os pongo un ejemplo de un proyecto de desarrollo de Experiencia de Cliente Industrial que he llevado a cabo hace algunos años en una empresa Industrial con una visión espectacular.
Un primer punto diferencial del proyecto fue la escucha de sus clientes por parte de un externo (yo) y la creación de arquetipos que representaban a los diferentes Buyer Persona que participaban en la experiencia con mi cliente. Sólo este punto, ya nos centró y ordenó mentalmente a la hora de ponernos en la piel de cada perfil y así ser … más eficientes.
La realización del Customer Journey Map y las sesiones en las que logramos sentar a producción, calidad, ingeniería, logística, CEO y ventas alrededor de un MISMO viaje prototipo del cliente, nos permitió profundizar en cada punto de contacto y gestionar el trabajo conjunto en cada uno de los momentos. El hecho de establecer KPIs conjuntos de actuación por cada touchpoint afinó mucho el trabajo conjunto entre equipos.
De aquí salió un plan de acción, pero sobre todo una ideación más potente y una visión (y herramientas) transversal para TODA la organización. Habíamos empezado a comprender al cliente como una responsabilidad total de todos y no parcial de cada departamento desde una misma visión y punto de partida. Sin interpretaciones.
Por ejemplo, es como si, en términos futbolísticos, dejásemos nuestras rivalidades particulares de cada uno (Celta, madrid, Barcelona) por defender todos a la selección (el cliente).
Hablar de cómo el Customer Experience B2B rompe silos internos sin mencionar los sistemas de Voz (o VoC de Cliente), otra gran herramienta de la metodología de la Experiencia de Cliente B2B, es aportar una solución algo «coja».
La VoC de Cliente facilita los datos y los insights con los que cada equipo puede adaptarse (antes) a una realidad de mercado pero sobre todo que hagan fluir de forma más eficiente su trabajo conjunto en un proyecto. Sin fricciones.
Conclusión
Cuando hablamos de adaptación al mercado, las empresas industriales no suelen tener un problema de personas. Tampoco de compromiso. Su verdadero problema es que cada departamento optimiza una parte del negocio mientras nadie optimiza la experiencia completa del cliente.
El Customer Journey cambia esa conversación. Por primera vez todos los equipos dejan de discutir sobre departamentos y empiezan a trabajar alrededor de un mismo cliente.
El Customer Experience B2B es una excelente herramienta de diferenciación pero también de alineación y de ruptura de silos internos. Bases de la capacidad y la agilidad de adaptación de una organización a los cambios de su entorno.
Como antes os explicaba, un cliente B2B hoy, valora la experiencia de cliente por encima de todo y ello implica la resolución de sus problemas de forma rápida, personalizada y segura.
Si una organización industrial no ha trabajado suficientemente la interacción de sus equipos y una visión global del cliente no resolverá estas expectativas.
Creo, que éste puede ser un buen paso para dar con la tecla en un proceso estratégico de construcción de un sistema de generación de demanda o de un Marketing mucho más importante en el negocio.
Si creéis que tenéis un problema de orientación y alineación y que cada uno va por su lado sin entender los problemas del cliente en sectores B2B con ventas complejas o Industriales, empieza por aquí. No te lances a hacer cosas sin haber alineado al equipo. En este punto, empezar con un proyecto de Experiencia de Cliente puede ayudarte a conectar estos silos e ir llegando a una organización matricial que sea capaz de trabajar por proyectoss (cliente, innovación) pero también por departamentos (eficiencia etc).
¿Pensáis que los silos están frenando el crecimiento de tu empresa? Podemos analizar juntos cómo un proyecto de Customer Experience B2B puede alinear a tu equipo directivo y acelerar la respuesta al mercado
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