¿De verdad pierdes clientes contra tu competencia… o contra la indecisión?
Imagínate esta situación. Te cruzas por la calle con el Director de Compras de una empresa con la que estuviste meses negociando. Tuvisteis reuniones, presentaciones, pruebas, visitas, horas y mas horas de trabajo backoffice, pero finalmente no cerrasteis.
Entonces le preguntas: “¿Al final os decidisteis por (competidor)?”
Y te responde: “Por ninguno. No lo vimos claro.”
No perdiste contra otro proveedor. Perdiste contra la indecisión y tu incapacidad de entender desde Marketing y Ventas lo que realmente necesitaba tu cliente, en su proceso de compra B2B, para decidir y avanzar en ese momento concreto. Y esto ocurre muchísimo más de lo que creemos en ventas B2B.
Según un estudio publicado por Harvard Business Review basado en 2,5 millones de conversaciones comerciales B2B con intención de compra, entre un 40% y un 60% de las oportunidades no terminan cerrándose… con nadie.
La investigación muestra que los tres principales factores que impulsan la indecisión del cliente son la dificultad para elegir la opción correcta, la sensación de no tener suficiente información y la incertidumbre sobre si la compra aportará los beneficios esperados.
Muy probablemente, esos clientes que han estado consumiendo tus contenidos digitales, hablando con tus vendedores, haciendo pruebas con tus muestras, visitando tu fábrica y finalmente no se han decidido porque no han visto clara la solución a sus problemas concretos. Pero no porque hubiese un competidor un 10% más barato ¿Qué ha pasado?
¿Por qué muchos clientes B2B no toman decisiones en su proceso de compra?
Probablemente, se han quedado quietos por miedo a equivocarse, porque en B2B decidir implica riesgo. Riesgo económico. Riesgo profesional. Riesgo político interno. Riesgo personal. Y cuando el cliente no siente suficiente claridad o seguridad, elige no moverse.
Además hablamos de mucha complejidad interna al tener que convencer a un comité de compra B2B numeroso
Para mí, este dato cambia completamente cómo deberíamos entender marketing y ventas B2B en relación a los procesos de compra B2B. La gran batalla ya no es solo diferenciarse del competidor o alinearse internamente, la gran batalla es, en toda la estrategia de ventas B2B, ayudar y convencer a los profesionales que participan en la decisión del cliente a avanzar en su decisión.
Porque muchas veces el verdadero rival no es otro proveedor. Es el status quo o la indecisión de las personas que deciden y conocer y afrontar sus problemas.
Las 4 situaciones de bloqueo que generan Indecisión.
DEMASIADA INFORMACIÓN. POCA ORIENTACIÓN.
Los Buyer persona que decide en el proceso de compra de un cliente B2B, no suele necesitar más contenido y sí en cambio más claridad. Especialmente en entornos B2B complejos o técnicos, donde equivocarse puede tener consecuencias importantes.
A veces pensamos que ayudar es entregar más PDF’s, comparativas, demos etc. Pero cuanto más complejo hacemos el proceso, más bloqueamos la decisión. La incapacidad de un persona para tomar una decisión en este contexto de sobredosis de información sin foco ni claridad ,es más que evidente hoy en día.
Menos puede ser más. Por ejemplo con contenido didáctico, ayudando a detectar un problema antes incluso de hablar de la solución. Y para eso hay algo clave: hacer mejores preguntas y escuchar mucho mejor.
Ser eficiente en ventas B2B significa detectar y enfocar la indecisión de un cliente pronto para aportar información más concreta o incluso retirándose.
Ya como Consultor de Estrategia de Marketing y Ventas B2B, recuerdo un proyecto con una empresa de servicios profesionales que había invertido mucho dinero en una herramienta para calcular subvenciones.
La herramienta era buena. Pero fracasó.¿Por qué?
Porque el usuario no veía claro si el esfuerzo de recopilar toda la información compensaba las probabilidades reales de éxito. La solución no fue añadir más funcionalidades y sí adaptar la comunicación por segmentos y ayudar al cliente a visualizar escenarios reales de éxito según su situación y momento. Ahí empezó a funcionar.
¿Cómo podemos ayudar a reducir la indecisión aportando información focalizada y centrada en las necesidades del cliente B2B?
Personalmente creo que las empresas B2B tienen hoy dos herramientas potencialmente maravillosas para ayudar desde los problemas que un potencial cliente puede sentir: son los vendedores y sus conversaciones de venta y la IA con su impacto en el proceso de compra
Indudablemente ninguna de ambas será accionable si previamente no se tiene una segmentación customer-centric bien hecha y sin una conciencia clara de los problemas del cliente en cada momento y en su mercado concreto.
LA CONFIANZA EN B2B NO SE COMUNICA. SE TRANSMITE
En entornos B2B e Industriales, el cliente detecta con gran rapidez quién realmente entiende su problema.El experto no es el que más habla de producto sino el que MEJOR entiende ciertos aspectos críticos:
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el impacto del problema,
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el contexto del sector,
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el riesgo de no actuar,
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y las consecuencias internas para quien decide.
Por eso, para mí, hay tres cosas que construyen un posicionamiento experto: claridad, criterio y la capacidad de decir NO.
En otro ejemplo, también recuerdo perfectamente a ciertos proveedores cuando dirigía un grupo de compras B2B. Algunos rechazaban mis propuestas que no encajaban con su foco.
En el momento me molestaba, pero cuando realmente recurría a ellos, sus “sí” valían el doble. Porque transmitían criterio. Y el criterio genera confianza.
¿Cómo podemos ayudar a reducir la indecisión transmitiendo confianza en un proceso de compra B2B?
Aparte del posicionamiento experto B2B destacaría la capacidad de personalizar soluciones a los casos (o demos-discoverys) concretos del cliente vía, servicios, configuraciones a medida o simplemente un mensaje bien construido.
Os comparto un artículo con recomendaciones prácticas para transmitir confianza ante la indecisión en un proceso de compra B2B
EL CLIENTE NECESITA EVIDENCIAS TANGIBLES.
“Vale, he aprendido contigo cual es mi problema además de una posible solución. Me has brindado la información necesaria para tomar la decisión concreta. Me has configurado la solución a mi medida y además me has hecho sentir muy seguro con tu conocimiento de mi sector, pero… aun así… ¿cómo puedes hacerme tangible el resultado?»
Automáticamente se nos vienen a la cabeza los Casos de éxito, datos, testimonios, reconocimientos etc. sí, pero esto sólo yo creo que ya no es suficiente para evitar un bloqueo final.
¿Cómo podemos ayudar a reducir la indecisión ante un cliente que necesita evidencias tangibles?
Por ejemplo, aproximar el retorno (ROI) con herramientas realistas y prudentes, facilitar las pruebas de concepto, aportar perspectiva real de la Experiencia de Cliente de otros como él y su impacto personal y profesional, abrir las puertas de tu fábrica etc. pueden ser otros factores que aporten evidencia.
SIMPLIFICA LA DECISIÓN INTERNA.
En casi todas las organizaciones B2B o Industriales, comprar no es una decisión individual. es una negociación interna entre varios.
Por eso vender en B2B también consiste en ayudar a tu contacto a alinear personas, áreas y expectativas. ¿Quién influye? ¿Qué necesita cada uno? ¿Qué miedo tiene cada perfil? ¿Qué información necesita para avanzar?
Cuanto más fácil hagas ese trabajo interno, más probable será que la decisión avance.
Por ejemplo, hace ya unos años, trabajando con un equipo comercial B2B en el diseño de su proceso comercial detecté un problema recurrente: Los directores financieros (que posteriormente iban a decidir sobre los servicios de la empresa que asesoraba) no querían asistir a reuniones con nuestros comerciales… pero sí influían en la decisión.
¿Qué hicimos? Con la información de nuestro buyer persona en esa empresa (compras), creamos contenidos específicos orientados al impacto financiero y de soporte de la solución y los distribuimos directamente al entorno de decisión utilizando LinkedIn Sales Navigator. Sin necesidad de forzar reuniones.
¿Cómo podemos ayudar a reducir la indecisión ante un cliente que necesita simplificar el proceso de decisión interna?
Entendiendo o preguntando quien decide y como (miedos, motivaciones etc) para posteriormente desarrollar contenido u herramientas que podamos utilizar directa (a través de una presentación) o indirectamente ( a través de sales navigator por ejemplo) con ellos. Pero siempre adaptado a sus problemas motivaciones concretas.
Yo apostaría por ABM (Account Base Marketing)
CONCLUSIÓN
Cada vez estoy más convencido de esto: Es más rentable ser el sherpa de tu cliente que una metralleta de contenidos.
Porque no siempre pierdes una venta por precio. Ni por producto. Ni por competencia Muchas veces la pierdes porque el cliente no encontró suficiente claridad para decidir y eso cambia completamente cómo deberían trabajar marketing y ventas.
Para mí, ya no se trata solo de generar leads, Ni de automatizar funnels, Ni de encajar etapas en un CRM precioso.
Se trata de entender: qué bloquea la decisión, qué miedo existe y cómo ayudar a avanzar.
Porque en B2B no compites solo contra otros proveedores.
Compites contra el miedo del cliente a equivocarse.
Y por último, me quedo con una frase BRILLANTE del Artículo «Deje de perder ventas por la indecisión del cliente «de Dixon y McKenna ,que os mencionaba antes de HBR, que dice:
«No es exagerado afirmar que encontrar una manera de superar la indecisión del cliente —de cerrar la brecha entre «quiero» y «lo hice»— representa la mayor oportunidad para impulsar el crecimiento de la empresa promedio»
Si quieres que analicemos el proceso de compra de tus clientes B2B y los puntos donde realmente puedes ayudar más a tus clientes potenciales y, sobre todo, cómo. Escríbeme. hello@btrueb.com
