El futuro de la Venta B2B ante un nuevo decisor Millennial / Gen Zer.
Históricamente, la buena relación técnico- personal entre ventas (proveedor) y compras (del cliente) ha sido el principal componente de la confianza y permanencia de un cliente sobre el proveedor en el mundo B2B o Industrial. Poco a poco nuevos perfiles generacionales nacidos después de 1980 (Millennials) y después de 1990 (Gen Zers) se están incorporando de forma paulatina a la decisión y a la relación en el mundo B2B. Todo esto está empezando a condicionar el futuro de la Venta B2B ante un nuevo decisor Millennial / Gen Zer que ya está decidiendo e influyendo sobre tu empresa con sus nuevos hábitos. ¿Oportunidad o amenaza?.
Toda la confianza y seguridad ganada duramente en años de relación y confianza puede empezar nuevamente de cero en cuestión de segundos por tanto, hay que saber leerlo y prepararse con antelación. Lo primero con un nuevo modelo relacional basado en la experiencia de cliente y segundo; alineando la dinámica de los equipos de ventas con la dinámica de los equipos de Marketing.
Desde nuestras experiencias en BtrueB trabajando como CMO part-time con estos perfiles en diferentes proyectos, podemos decir que las que más abajo detallamos, son las características y hábitos que estas nuevas generaciones están aportando (sí, éste es el verbo que queremos utilizar). Además, en paralelo, proponemos retos para el futuro de las Ventas B2B en cualquier empresa B2B o Industrial.
NATIVOS DIGITALES.
Poco más que obvio. Cualquier persona que haya nacido después de los 90 es mentalmente digital y eso desata hábitos en línea como: la búsqueda de información, de realización, la inmediatez, la relación e incluso la autoestima
La velocidad y productividad de correlacionar información y desarrollar una intuición digital en poco tiempo ,son elementos muy claros en estas personas.
Si además, a la incorporación de este perfil correlacionamos el dato de que el 70% del proceso de decisión de compra en B2B no tiene presencia humana ya…. poco más queda por añadir
Reto : Sentarse con Marketing a desarrollar esa visibilidad digital en etapas precompra o en la parte alta del funnel que ayude (que no vendiendo aún) al cliente a ir avanzando. Con contenidos educativos TOFU, Seo y mucho conocimiento del cliente.
Por otro lado destacamos la educación en el uso autónomo de herramientas de Social Selling por parte de las fuerza de ventas.
AUTÓNOMO e IMPACIENTE.
Indudablemente. Un nativo digital compra desde siempre digitalmente a través de canales e-commerce B2C, por tanto su expectativa de autonomía e inmediatez además de 0 fricciones en todo el proceso, es realmente alta. Igualmente para la relación en remoto, que tanto ha evolucionado durante el COVID y que sin duda está marcando un hito en muchos equipos de ventas donde el hecho de no estar presente físicamente para “leer” al cliente supone un gran problema.
Reto : Olvidarse de los pedidos por fax, e mail etc y desarrollar herramientas de autoservicio potentes que generen una experiencia autónoma y eficiente.
Por otro lado, ser muy creativos a la hora de programar reuniones comerciales de valor. Utilizar la realidad aumentada (AR) en las demos virtuales y la personalización de las mismas a través de tecnología (machine learning) nos puede ayudar mucho a diseñar unas reuniones comercial que aporten una gran experiencia futura de venta b2b o industrial a un millenial o Gen Zers.
Manejar tecnológicamente (CRM, DMP etc) el conjunto de datos de un cliente ahora que el equipo comercial ya no podrá “leerlo” físicamente es otra necesidad tecnológica importante.
Por último para etapas postventa del cliente, la tecnología de automatización nos ayudará a brindar una experiencia de cliente personalizada.
LOS VALORES.
Ya no valen palabras sino hechos. En plena era de empoderamiento del consumidor, las nuevas generaciones llevan muy a fuego valores como la sostenibilidad o la equidad por tanto la forma de hacer las cosas les importa y mucho. El futuro de la venta B2B puede verse comprometido si la empresa no es capaz de anteponer la forma de hacer las cosas al negocio.
Reto: Implicarse estratégicamente en valores y conseguir que los equipos los asuman como propios. Por otro lado desarrollar la asertividad y tener la capacidad de no situar al negocio como único fin que justifica los medios.
La capacidad de decir NO en estos casos es más efectiva que la comunicación.
BUSQUEDA DE CONTENIDO CONCISO Y CREÍBLE.
Dentro de sus hábitos digitales, las nuevas generaciones están acostumbradas a buscar, localizar y decidir a través de contenidos digitales. Tienen la habilidad de distinguir el contenido mas conciso y creíble adaptado a su momento concreto (momento de búsqueda de información, de una solución o un producto/servicio). Es decir sustituyen la visita del vendedor en fases tempranas por la decisión en autonomía buscando contenido. Se apoyan en el mismo en el proceso de negociación y decisión y recurren a él como clientes para seguir viviendo la experiencia y avanzar profesionalmente
Reto : Sentarse con Marketing y diseñar una estrategia de contenidos adecuada a cada momento de cada segmento concreto. Entendiendo las necesidades del cliente y sobre todo midiendo su interacción ante el mismo.
Una correcta elección del formato de contenido B2B (e books, Webinar, White-papers, vídeos) y del canal (Linkedin, Youtube) y por supuesto la tecnología de automatización para medir y …. personalizar.
APUESTA POR LA EXPERIENCIA frente al PRODUCTO.
Entender la relación como una suma de emociones y puntos de contacto que le hagan la vida mass sencilla y tomar decisiones rápidas son las experiencias que desean los Millenials y Gen Zers. Desean experiencias adaptadas a ellos con resultados inmediatos más que grandes productos o marcas conocidas
Reto : Sentarse (de nuevo) con Marketing y con toda la organización, activar un servicio de voz de cliente externalizado crear una experiencia de cliente a medida para su cliente con productos, servicios, herramientas, contenidos ….. a medida.
BÚSQUEDA DE LA RECOMENDACIÓN y la COMUNIDAD.
Las marcas ya no pertenecen a las empresas , si no a las comunidades. Aceptar lo que una marca te dice sin antes consultar a la comunidad o ver referencias no es habitual en estas generaciones. La aprobación de su comunidad y la evidencia desde otros es un elemento muy característico a entender en el futuro de la venta B2B.
Reto : Trabajar y hacer visibles y accesibles los testimonios de clientes satisfechos. El manejo de referencias claras y creíbles es vital para una generación de confianza que nunca más será 100% desde la empresa.
Por último, me gustaría compartiros una experiencia vivida en primera persona siendo Director de Marketing de una importante (y maravillosa) empresa Alemana B2B2B2C; VEKA..Decidimos trabajar este cambio generacional con antelación organizando un primer evento para la segunda generación (“hijos” de nuestros clientes) que poco a poco se irían incorporando a la dirección y a la decisión de nuestro futuro con ellos. Adaptamos contenidos y nos relacionamos escuchando y aprendiendo mucho de cara a empezar a readaptar nuestra experiencia, RELACIÓN y propuesta de valor. A esto también le llamamos Innovación.
Conclusión, aprender de la naturalidad del cambio puede destapar importantes oportunidades en vez de resistirse a él. Las empresas somos y seremos grupos de personas que nos tenemos que entender y poner de acuerdo a través de…la relación.
