Todos conocemos marcas como Intel Inside, Shimano, Gore-Tex o Finsa
Todas representan a fábricas industriales de componentes industriales,que necesitan integrarse dentro de otro producto para llegar al mercado. Sin embargo, el consumidor final no solo las reconoce, sino que muchas veces llega a elegir el producto final precisamente porque contiene esa marca B2B Industrial como componente.
La mayoría de fabricantes industriales de componentes siguen compitiendo como OEMs; desde producto, precio o capacidad productiva. Sin embargo, algunas marcas componente han conseguido algo mucho más poderoso: Generar demanda más allá de su canal directo.
Gore-Tex es probablemente uno de los mejores ejemplos.
Pero la pregunta interesante es; ¿Cómo consigue una empresa industrial generar relevancia de marca B2B y demanda más allá de su cliente directo?
La respuesta está en una disciplina cada vez más importante dentro del marketing industrial: el Ingredient Branding o Estrategia de Marca Industrial. Una estrategia de Marketing Industrial que permite a una marca B2B diferenciarse y dejar de competir únicamente por especificaciones técnicas, de capacidad productiva o de precio, como normalmente hacen los OEM en su canal directo.
Soy Alejandro Vázquez‑Palacios, consultor de Estrategia de Branding Industrial y Branding B2B, y durante años he trabajado desarrollando estrategias de diferenciación para marcas componente industriales que operan en ciclos de compra B2B, técnicos y complejos.
En este artículo quiero compartir 4 grandes lecciones que la marca Gore‑Tex me ha dado sobre branding industrial. Las cuáles, posteriormente, las he podido aplicar en distintas marcas industriales líderes con las que he tenido la suerte de colaborar o trabajar como Director de Marketing B2B.
Cómo es la Estrategia de Marca B2B de Componente Industrial .
Técnicamente, una Marca Componente Industrial es aquella que se comercializa directamente a otro fabricante que también fabrica un producto y que necesita componentes. Normalmente ofrece un valor funcional al producto final, que muchas veces pasa desapercibido ante el cliente B2B2C (cliente final o «cliente de su cliente») o ante el intermediario (por ejemplo, un Distribuidor Industrial B2B)
A pesar de hacerse un buen proceso de construcción de la Marca Industrial, con un buena estrategia de posicionamiento Industrial (o reposicionamiento) y partiendo de una propuesta de valor Industrial definida, normalmente ahí aparece uno de los grandes problemas de muchas marcas industriales: El territorio de aplicación la misma.
El gran problema de muchas marcas componente Industrial.
Muchas Marcas Industriales Componente tienen un grave problema estratégico al olvidarse del “cliente de su cliente” y por ende de la diferenciación de su marca, más allá de lo funcional. Es decir, siguen centrando toda su estrategia de comunicación y posicionamiento únicamente en su canal /cliente directo. Es decir, en una estrategia push.
Sin embargo, el mercado ha cambiado. Hoy los clientes B2B2B y B2B2C investigan más, comparan más y disponen de más herramientas para identificar valor diferencial. Por eso, una estrategia moderna de diferenciación Industrial no pueden limitarse únicamente al comprador directo, teniendo que ser Push (Cliente directo) y Pull (cliente de mi cliente) a la vez.
Las consecuencias de no hacer esta estrategia Push-Pull son; que el mercado final no conoce la relevancia de marca, el componente se percibe como intercambiable y la marca se queda «arrinconada», compitiendo por precio, relación comercial o capacidad productiva.
Por ello, hoy las estrategias de marca B2B se centran en:
- construir relevancia de marca en el cliente del cliente.
- generar demanda “pull».
- facilitar la prescripción B2B.
- desarrollar significado alrededor de la marca.
La generación de demanda «pull» y la diferenciación en toda la cadena de valor (mas allá del fabricante) es clave. Por ejemplo, aquí vemos como muchas organizaciones empiezan a desarrollar su propio canal y estrategia de prescripción B2B con la idea de ir captando negocio más allá de su cliente B2B directo.
La obtención de Insights de mercado mercado final, también puede generar valor en cuanto a innovación o desarrollo de mensajes, por ejemplo.
Pero si hay algo que genera valor especialmente, es generar un significado que no solo aporte valor funcional al cliente de tu cliente, si no valor emocional alrededor de valores como la seguridad, especialización innovación o tecnología. Si lo consigues, serás también “proveedor” de valor emocional para tu cliente directo.
Preocuparse de tener una estrategia de marca y diferenciación Industrial en el intermediario o usuario final, adaptando lenguaje y propuesta de valor además de haciéndolo de forma coordinada con tu canal directo, te dará mucha más relevancia y diferenciación en tu canal y una mayor relevancia y autoridad de marca ante la IA, por ejemplo.
Por último, puede que hace algunos años tuviese más sentido centrarse únicamente en tu canal directo (el industrial que te compra) y «empujar» productos, pero ya hoy. Los compradores B2B2C o B2B2B están más cualificados y tienen más información que nunca, como os decía antes.
Qué nos enseña Gore–Tex sobre como trabajar una Marca de componente Industrial.
El Marketing Estratégico B2B moderno tiene ya que influir en toda su cadena de valor B2B2B2C si quiere ayudar a construir demanda. Para ello, necesita una Marca Industrial apreciable desde todos lo puntos.
Hace unos meses, os escribí en este mismo blog B2B Cómo la estrategia de marca Industrial podía influir en toda la cadena B2B2B2C
Pero pocas empresas han ejecutado esta estrategia tan bien como Gore-Tex, desde mi punto de vista.
Como todos sabréis, Gore-Tex es un fabricante de componentes técnicos avanzados que convirtió una membrana industrial en una marca reconocida por el consumidor final.
En lugar de competir solo por prestaciones técnicas, creó preferencia de mercado haciendo visible el componente dentro del producto acabado. Su modelo demuestra cómo una empresa industrial puede generar relevancia de marca, diferenciación Industrial y margen en su canal, sin fabricar el producto final.
Estas son las cuatro grandes lecciones que, en mi opinión, deja Gore‑Tex sobre branding de componentes industrial:
El valor de un componente industrial debe ser visible para el usuario final
Mucha gente puede pensarse que el éxito de Gore-Tex se ha conseguido gracias únicamente a su músculo publicitario o a la excelencia de su producto. Pero la clave estratégica fue otra.
Lo primero que Gore-Tex entendió es que una empresa industrial deja de competir únicamente por especificaciones técnicas cuando consigue que el mercado final reconozca y valore su componente. Sólo así, la membrana dejó de ser un elemento invisible dentro de una chaqueta para convertirse en tecnología de calidad, rendimiento y confianza para el usuario final.
Escuchar y entender al usuario final permitió a Gore-Tex desarrollar una propuesta de valor basada en innovación y, al mismo tiempo, reforzar su poder de influencia sobre el canal.
Porque cuando el mercado empieza a valorar el componente, el fabricante deja de vender únicamente producto. Empieza a vender diferenciación.
De Cliente a socio
En una Estrategia de Marca Industrial de un canal B2B2B2C o B2B2C, el fabricante no puede saltarse a su canal directo para posicionarse en su mercado.
Puede ser peligroso si no hay transparencia y un motivo claro o una estrategia de colaboración conjunta. Necesita convertir a sus clientes industriales en socios estratégicos de una propuesta de valor compartida.
Gore-Tex entendió esto muy pronto
Por eso nunca trató a las marcas colaboradoras como compradoras de membranas, si no como aliados estratégicos en la experiencia de marca compartida.
Para lograrlo:
- certificó productos y fabricantes de forma muy estricta
- compartió reputación y prestigio mediante el sello Gore-Tex, dando visibilidad a toda la cadena.
- Capturó demanda directa desde el consumidor final.
- Co-invirtió en marketing, retail y comunicación.
- Protegió el posicionamiento de marca premium de toda la red.
Este punto último, hizo que Gore-Tex crease una relación mucho más profunda con sus colaboradores y les aportase mucho más que productos. Concretamente, un papel activo en su estrategia de innovación aparte de una propuesta de valor de diferenciación confianza y comercial.
Para mí, esto es muy claro para cualquier marca industrial que quiera crecer en un mercado:
una marca componente fuerte no solo crea valor para sí misma; también aumenta el valor percibido de toda la cadena industrial
La experiencia del vendedor de tu cliente también forma parte de tu marca
Este es uno de los movimientos más inteligentes dentro del branding industrial moderno: Centrar todo el valor operativo, en quién más influye y lo necesita: el vendedor de sus clientes.
Gore-Tex ayuda a los vendedores de sus clientes a vender mejor. Con programas de herramientas Channel Partner B2B como; la formación comercial, materiales de apoyo a la venta, argumentos de venta, argumentarios, mensajes adaptados etc. pero sobre todo ayudando a cada vendedor a alcanzar sus objetivos sabiendo como sumar más en valor al producto final que venden desde el componente Gore-Tex.
Simplificar este proceso y mejorar su experiencia como vendedores fue otro punto importante en su estrategia y por ello creo El GORE-TEX ONE Portal. Una plataforma digital centralizada y exclusiva de la marca que sirve como el principal centro de recursos para sus socios comerciales, detallistas y personal de tiendas.
Una marca B2B industrial fuerte no solo crea demanda; también simplifica el proceso de venta.
Una Marca B2B fuerte simplifica la decisión de compra adaptando el mensaje
Una estrategia de marca Industrial, no solo sirve para diferenciar. También para reducir incertidumbre y facilitar decisiones en toda la cadena comercial.
Trabajar la estrategia de tu marca componente B2B industrial con tu cliente directo y con el cliente de tu cliente implicará adaptar no sólo la estrategia (canales, contenidos, formatos etc) si no también los mensajes, adaptándolos a cada público.
Cuando un consumidor final reconoce y confía en Gore‑Tex:
- necesita menos explicaciones técnicas del vendedor
- percibe menos riesgo de la marca distribuidora.
- compara menos alternativas en fase de búsqueda
- y acepta un precio alto más fácilmente si percibe un posicionamiento premium.
Suena muy obvio, pero la realidad es que muchas marcas Industriales que hacen branding industrial muchas veces “aprovechan” el mismo mensaje a su canal directo industrial para comunicar también al cliente de su cliente, por ejemplo, vía un equipo de prescripción o una campaña de Paid media.
Esto es un error, porque el valor que ve un Distribuidor o un usuario final nunca puede ser el mismo que el que ve un industrial. Hay que adaptarlo.
¿Cómo?
Primero simplificando y dirigiendo el mensaje de tu marca B2B Industrial
Un mensaje solo tiene pocos segundos para generar confianza, convenciendo sobre la categoría (QUÉ) el valor/utilidad(BENEFICIO), la especialización (PARA QUIÉN), la diferenciación y el impacto futuro.
Pero el efecto más interesante ocurre dentro de la cadena industrial y no sólo en el cliente.Distribuidores, vendedores, prescriptores y retailers también simplifican su trabajo comercial:
- venden con mayor facilidad;
- argumentan mejor el valor;
- reducen fricción
- y transfieren confianza más rápidamente.
Hace tiempo os escribía precisamente de esto en el caso de la marca de materiales de construcción Pladur y su estrategia B2B2C.
Mientras el instalador valora: facilidad de montaje, productividad y soporte técnico, el usuario final normalmente busca: confort, aislamiento, tranquilidad y buen servicio
La tecnología puede ser la misma. Pero el significado cambia según quién recibe el mensaje.
Por eso las marcas industriales más fuertes no solo simplifican su propuesta de valor.
También adaptan el lenguaje, el contenido y la narrativa según el actor de la cadena.
CONCLUSIÓN
Las estrategias de marca componente industrial modernas ya no consisten únicamente en comunicar producto e ir a ferias. Consisten en construir valor alrededor de toda la cadena de valor y no sólo en el cliente directo.
Una empresa industrial no solo debe diferenciarse por su capacidad técnica. También debe diferenciarse por:
- el significado que genera;
- la confianza que transmite;
- la facilidad comercial y experiencia de cliente que aporta;
- y el valor que construye para sus clientes.
Gore‑Tex demuestra perfectamente cómo una marca componente puede convertirse en un activo estratégico para todo su ecosistema y diferenciar su propuesta de valor B2B.
En mi vida profesional he podido activar varias estrategias de branding B2B industrial y mi recomendación final es que empecéis con estos dos pasos:
Primero, conociendo muy bien al cliente de vuestro cliente (entrevistando, por ejemplo) y segundo (o, en paralelo), identificando a aquellos clientes directos que pudiesen ver tu estrategia de marca industrial como un valor futuro para empezar a trabajar, juntos, en una misma idea de trabajo en posicionamiento y colaboración.
Es decir, clientes o socios comprometidos formalmente a poner en valor tu marca componente pero también a atender a la demanda o relevancia PULL que puedas generar.
Muchas empresas industriales siguen compitiendo únicamente desde producto, precio o relación comercial. Pero las marcas industriales más fuertes construyen diferenciación creando valor para toda la cadena: cliente directo, canal, prescripción y usuario final.
Ya como Consultor Independiente B2B en BtrueB, en los últimos años, he ayudado a varias marcas B2B industriales y de componente OEM (que también tienen su marketing) a desarrollar estrategias de branding B2B orientándolas hacia la diferenciación en el canal, un posicionamiento experto B2B, la estrategia de prescripción B2B y generación de demanda pull.. en todo el canal.
Si crees que tu marca industrial está cayendo en la comoditización o quieres construir una estrategia de marca componente industrial más sólida, podemos hablar.
Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
