En tiempos de IA, producir contenido es cada vez más fácil, pero conseguir que un profesional B2B lo encuentre, confíe en él y lo tenga en cuenta cuando llegue el momento de decidir o influir es otra cosa.
En este artículo comparto como plantearía yo hoy una estrategia de contenidos B2B en tiempos de IA/Google y desde el Buying Journey del Cliente B2B, con el objetivo de no solo generar tráfico o ser encontrado sino también de ser creíble y finalmente seleccionado.
Me centraré en una tipología concreta de contenido B2B, el que yo creo que mejor posiciona a una empresa ante los problemas de sus clientes; el Contenido de Liderazgo o de Thought leadership. Aunque igualmente creo que una estrategia de Contenidos B2B también debería trabajar contenido de experiencia de cliente, de captación de oportunidades y de marca.
La realidad es que nunca ha sido tan fácil crear contenido B2B pero a la vez, nunca ha sido tan fácil crear contenido B2B irrelevante.
La IA permite hoy a cualquier empresa producir artículos, posts, newsletters, vídeos o ebooks a una velocidad impensable hace pocos años. El problema es que si todos podemos producir más contenido, más rápido y más barato, producir contenido deja de ser una ventaja competitiva.
La pregunta ya no es:
¿Cómo podemos crear más contenido?
Para mí la pregunta es otra:
¿Cómo conseguimos crear contenido que ayude a un cliente concreto, nos haga relevantes para él y nos convierta en una opción cuando llegue el momento de comprar?
Porque una buena estrategia de contenidos B2B o B2B Industrial no debería empezar en ChatGPT, ni en las keywords, ni en un calendario editorial. Debería empezar mucho antes, en la propia estrategia.
Y además aparece un nuevo intermediario, al que hay que convencer, entre ese cliente B2B para el que queremos ser relevante y nosotros. Se llama IA y hace que nuestro contenido no tenga que ser únicamente útil y creíble para las personas; también tiene que poder ser descubierto, comprendido y relacionado con nuestra especialización.
El estudio de TopRank Marketing y Ascend2 aporta un dato significativo: el 32% de los profesionales encuestados ya utiliza herramientas de IA generativa para descubrir contenido de Thought Leadership.
Soy Alejandro Vázquez-Palacios, Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B y una parte de mi trabajo consiste precisamente en ayudar a empresas B2B e industriales a convertir su conocimiento de clientes, mercado y negocio en una estrategia de contenidos que genere autoridad y ayude a Marketing y Ventas.
La realidad de una Estrategia de Contenidos B2B en tiempos de IA.
Cuando trabajo con empresas B2B e industriales me encuentro a menudo con situaciones parecidas; se publican posts en LinkedIn, se escriben artículos, se envían newsletters, se hacen vídeos, se contrata SEO y ahora se incorpora IA para producir todavía más.
Pero cuando preguntas:
¿Para qué tipo de cliente estáis creando este contenido?
¿Qué problema concreto de ese cliente queréis ayudar a resolver?
¿En qué momento de su proceso de compra debería encontraros?
¿Qué queréis que piense después de consumir vuestro contenido?
¿Qué conocimiento diferencial podéis aportar vosotros que no puedan aportar otros?
las respuestas empiezan a ser menos claras. Y ahí está el problema.
El problema de muchas empresas B2B no es que les falte contenido. Es que crean contenido sin haber decidido para qué clientes, problemas y momentos de compra quieren ser relevantes. La IA solo está acelerando ese problema.
Es decir, no se conecta la estrategia de negocio B2B con la táctica ni con la Estrategia de Contenidos B2B.
Desarrollando una Estrategia de Contenidos en tiempos de IA.
Una estrategia exige elegir. Elegir clientes, elegir problemas, elegir dónde quieres construir autoridad y decidir alrededor de que conocimiento y soluciones concretas (a problemas) quieres posicionar tu empresa. Este paso no es sencillo en organizaciones sobre todo B2B Industriales que llevan toda la vida hablando de producto sin saber cuales son los problemas que realmente resuelven.
FOCO; primero decide para quién quieres ser relevante
Para mí este es el primer paso. Antes de crear contenido debemos decidir a qué tipos de clientes queremos atraer.
No es lo mismo escribir para el Director General de una empresa industrial de 50 millones que para un responsable de Ingeniería. Ni para un cliente que ya sabe exactamente qué producto necesita que para otro que todavía está intentando entender cómo resolver un problema. Cuanto más compleja sea la venta B2B, más importante me parece esta decisión.
Porque no estamos creando contenido para una “audiencia”. Estamos intentando ser relevantes para segmentos de personas concretas dentro de empresas concretas que tienen problemas concretos.
Por eso empezaría definiendo un ICP por cada segmento de negocio y a partir de aquí investigaría el Buying Commitee y sus problemas. Sin esta base clara, la IA solamente nos permitirá producir irrelevancia a mayor velocidad.
En mi experiencia esta fase de reflexión/decisión en empresas B2B supone un inmenso punto de fricción interno, pero la realidad es que el entorno ya está exigiendo a las empresas especializarse, algo a lo que la IA está contribuyendo.
ESCUCHA: Descubre qué necesita saber ese cliente para comprar
No empezaría preguntando: ¿De qué podemos hablar? si no ¿Qué necesita saber nuestro cliente en cada momento?
Y para descubrirlo hablaría con clientes y con las personas que están permanentemente en contacto con ellos: Ventas, KAM, Servicio Técnico, Ingeniería, Customer Service, Dirección y sobre todo clientes. No lo haría de forma esporádica y si creando un proceso formal liderado por Marketing.
Esto se explica claramente en El estudio The State of B2B Thought Leadership in 2026, realizado por TopRank Marketing y Ascend2 entre 797 responsables senior de Marketing B2B, aportando un dato que me parece especialmente significativo: el 53% identifica el feedback directo de clientes —entrevistas y encuestas— como la principal fuente para decidir los temas de investigación y Thought Leadership.
El feedback proveniente del propio cliente en B2B, está por delante incluso del SEO o de los insights generados por IA. Tiene sentido. Tus mejores contenidos probablemente estén escondidos en preguntas como:
¿Qué dudas aparecen antes de pedir una oferta?
¿Qué problemas provocan que un cliente empiece a buscar una solución?
¿Qué no entiende del mercado?
¿Qué compara?
¿Qué riesgos le preocupan?
¿Qué objeciones aparecen en Ventas?
¿Qué necesita justificar internamente?
¿Qué preguntas hace Dirección? ¿Y Compras? ¿Y el usuario técnico?
Aquí empieza el desarrollo de contenido de valor B2B, el que ayuda. El que se adapta a momentos y segmentos.
BUYING JOURNEY: convierte el B2B Buying Journey en tu mapa de contenidos
Una vez sabemos para quién queremos ser relevantes y lo qué le preocupa, necesitamos entender cómo compra.Porque no todos los contenidos sirven para todos los momentos de un proceso de compra B2B, especialmente si es muy técnico y complejo.
Imaginemos una empresa industrial.
Un potencial cliente puede estar pensando:“Tenemos un problema con la caldera principal» y justo después: «¿Qué alternativas existen para resolverlo?” Más tarde: “¿Cuál es la más adecuada para nosotros?” Después: “¿Qué proveedores podrían ayudarnos?” Y finalmente: “¿Cómo justifico esta decisión internamente?”
Son cinco conversaciones diferentes. Por tanto, deberían existir cinco contenidos diferentes. Aquí la alineación de Marketing y Ventas B2B puede aportar muchísimo valor a ambos. No solamente generando leads, sino consiguiendo que cuando el cliente llegue a la conversación con el vendedor, el propio cliente entienda mejor el problema, conozca nuestra forma de abordarlo y tenga menos incertidumbre para avanzar.
El propio estudio muestra que, aunque el 97% considera el Thought Leadership importante para todo el funnel, solamente el 43% lo utiliza después de la adquisición. Esto demuestra que seguimos abusando del contenido para atraer y lo utilizamos demasiado poco para ayudar a comprar o para mejorar la experiencia de cliente.
CONOCIMIENTO: encuentra el conocimiento que sólo tu empresa puede aportar
Este punto es todavía más importante con la IA.
Si escribes: “10 tendencias de la industria X para 2027” y la información procede exclusivamente de Internet, probablemente una IA pueda producir algo parecido para ti, para mí y para cualquiera de tus competidores.
¿Dónde está entonces la diferenciación?: No hay duda: en lo que solo sepas tú.
Una empresa industrial puede llevar 30 años resolviendo problemas que sus clientes se encuentran todos los días sin saberlo. Ese conocimiento está «diluido»entre: ingenieros, comerciales, KAMs, proyectos, clientes, Informes, aplicaciones ,errores, soluciones desarrolladas y experiencia acumulada. Marketing tiene que tener la curiosidad y tenacidad de detectarlo, alinearlo y componerlo.
Mi objetivo cuando trabajo para una empresa B2B O B2B Industrial en una estrategia de contenidos es precisamente ese, ayudar a sacar ese conocimiento de la organización y convertirlo en contenido útil para el mercado. La IA puede ser fantástica para estructurarlo, resumirlo, transformarlo o escalarlo. Pero el valor debería existir antes. Ya desde la curiosidad y el foco estratégico de perseguirlo.
Las empresas Industriales en mi experiencia, son auténticas minas de conocimiento y potencial contenido de cliente, al igual que los equipos técnicos o equipos de atención al cliente de las mismas.
El estudio respalda precisamente la importancia de esa evidencia: el 93% de los marketers que utilizan contenido basado en investigación considera que resulta efectivo generando engagement y leads.
La IA debería escalar y diferenciar tu conocimiento. No sustituirlo.
AUTORIDAD: Decide por qué quieres que Google y las IA te encuentren
Hasta hace poco una estrategia de contenidos digital tenía dos obsesiones lógicas: Google y el tráfico web.
Hoy sigue siendo fundamental, pero ya no está solo. El comprador puede descubrir y contrastar conocimiento en Google, LinkedIn, YouTube, medios especializados y cada vez más en ChatGPT, Claude, Perplexity y otros asistentes. Google tiene competencia.
Como os exponía más arriba, el estudio ya detecta que el 32% utiliza herramientas GenAI para descubrir Thought Leadership B2B y esto introduce una pregunta estratégica nueva:
¿Por qué problemas queremos que Google y las IA relacionen nuestra empresa con una respuesta relevante? y ahí es donde el concepto Keyword empieza a perder peso ante el del problema y especialización concretas.
No intentaría posicionar una empresa industrial por 200 temas. Intentaría construir territorios de autoridad muy concretos. Por tipo de cliente, problema y expectativa. Y a su vez, alrededor de ellos, construiría profundidad desde un artículo, un vídeo técnico, una entrevista, una comparativa, una FAQ, una opinión experta, Datos propios, referencias externas, rxperiencias de clientes etc.
Eso genera algo mucho más potente que una sucesión de artículos independientes: un cuerpo de conocimiento reconocible alrededor de una especialización alrededor de problemas B2B.
PRODUCTIVIDAD DEL CONTENIDO: crea una pieza de conocimiento singular y hazla trabajar
Tampoco creo que una estrategia de contenidos B2B en tiempos de IA necesite producir muchísimo. Una buena entrevista a cinco clientes puede generar una investigación. Esa investigación puede convertirse en un artículo. El artículo en varios posts. Los datos en una infografía. Las conclusiones en un webinar Y el propio webinar en X vídeos.
Además algunos de esos contenidos pueden convertirse en material para que Ventas sea más productivo o directamente comparta con un cliente.
No se trata de obligarnos a publicar todos los días. Sino de conseguir que una buena idea trabaje mucho más.
MEDICIÓN: mide algo más que tráfico y leads
Y llegamos a una parte complicada.¿Cómo sabemos si funciona?
No creo que todo el valor del contenido B2B pueda atribuirse perfectamente. Especialmente cuando hablamos de ventas complejas, múltiples decisores y Buying Journeys B2B que pueden durar meses.
Pero sí podemos observar señales relevantes haciéndonos buenas preguntas:
¿Nos encuentran por los problemas por los que queremos ser encontrados?
¿Aumentan las búsquedas de nuestra marca?
¿Los clientes consumen nuestros contenidos?
¿Ventas los utiliza?
¿Aparecen en conversaciones comerciales?
¿Generan reuniones?
¿Ayudan a avanzar oportunidades?
¿Los clientes los comparten internamente?
¿Nos citan terceros?
¿Google nos posiciona?
¿Las IA empiezan a relacionarnos con nuestras áreas de especialización?
8. NEGOCIO: conecta contenido con negocio.
Y finalmente, Negocio.
Una Estrategia de Contenidos B2B no debería terminar en conseguir tráfico, aparecer en Google o ser citado por una IA. Tiene que ayudar al cliente a avanzar y a la empresa a generar negocio.
Por eso, conectaría el contenido con Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente.
Un buen contenido puede conseguir que un cliente potencial nos descubra cuando empieza a investigar un problema, pero también puede ayudar a Ventas a preparar una reunión, responder una objeción, explicar mejor una solución, generar confianza o ayudar a diferentes personas del Buying Committee a tomar una decisión. Y, una vez cliente, puede seguir ayudándole a obtener más valor de la relación, por ejemplo aprendiendo a utilizar mejor un producto.
Por eso mediría algo más que tráfico, impresiones o leads:
¿Ventas utiliza nuestros contenidos? ¿Aparecen en conversaciones comerciales? ¿Nos generan reuniones? ¿Ayudan a avanzar oportunidades? ¿Los clientes los comparten internamente?
Al final, ser encontrado y generar autoridad son medios. El objetivo es que, cuando un cliente tenga uno de los problemas en los que hemos decidido especializarnos, nos conozca, confíe en nosotros y nos tenga en cuenta.
Ahí es donde el contenido se convierte en Negocio.
Sistemática para crear una estrategia de contenidos B2B
Por tanto, si mañana tuviese que empezar desde cero la estrategia de contenidos de una empresa B2B o industrial en tiempos de IA, no empezaría creando contenido y sí una estrategia que incluya estos 8 pasos de mi metodología propia Outside-In que os he detallado en el punto anterior.
El siguiente paso lógico sería el de construir un proceso formal. Con presupuesto, kpi’s, responsables, líderes etc.
El contenido es la gasolina del posicionamiento y el espejo de la relevancia porque estamos ante profesionales que distinguen el valor del ruido por tanto, en ciclos tan largos de venta, el contenido no puede parar.
CONCLUSIÓN
¿Y entonces dónde entra la IA? En todas las fases.
Por un lado cuando el usuario empieza su Buying Journey ahí. Consultando sus problemas, pidiendo consejo, queriendo aprender e indirectamente iniciando su camino hacia tu empresa o la de tu competencia.
¿Estás presente cuando realmente YA se están gestando las decisiones?.
Por otro lado, cuando tenemos que analizar entrevistas, detectar patrones, investigar, contrastar, estructurar conocimiento, crear borradores, transformar formatos, personalizar, optimizar para buscadores, reutilizar contenido, analizar rendimiento y probablemente muchas cosas que todavía estamos aprendiendo.
Pero hay tres decisiones estratégicas en las que invertiría mucho tiempo, liderazgo y que no delegaría:
para qué clientes queremos ser relevantes,
qué problemas queremos ayudarles a resolver y
qué punto de vista queremos defender.
Ser encontrable empieza a formar parte de la credibilidad de una marca pero ser encontrable no sirve de mucho si, cuando te encuentran, no demuestras que entiendes mejor que otros el problema del cliente.
Por eso, para mí, el proceso debería ser:
Primero ESPECIALIZARSE y ESCUCHAR para poder ENTENDER y así AYUDAR. Si lo haces así, SERÁS ENCONTRADO y GENERARÁS CONFIANZA a las personas y a… las IAs.
La IA puede ayudarnos enormemente en medio pero el principio sigue estando en el cliente. Y el final, en el negocio.
¿Necesitas construir o evolucionar tu estrategia de contenidos B2B o B2B Industrial?
En BtrueB ayudo a empresas B2B e industriales a definir para quién quieren ser relevantes, alrededor de qué problemas quieren construir autoridad y cómo convertir su conocimiento de mercado y clientes en contenidos conectados con Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente.
El objetivo: ser encontrados, creídos y tenidos en cuenta cuando un cliente empieza a buscar respuestas y cuando llega el momento de elegir.
