Durante muchos años, una parte importante del crecimiento de las empresas B2B del sector industrial se ha apoyado en tres grandes puntos: la excelencia técnica, las relaciones personales de los comerciales y los clientes históricos.
Es evidente que ha funcionado, pero el contexto está cambiando y estamos ya ante la necesidad de una nueva sistemática comercial B2B industrial impulsada por la IA.
Esto es así porque hoy los clientes B2B Industriales investigan de otra manera. Los procesos de compra B2B son más complejos, aparecen nuevos competidores y aplicaciones, aumenta la presión sobre los márgenes y cada vez resulta más difícil depender exclusivamente del conocimiento acumulado por determinadas personas.
En este contexto, la IA puede tener un impacto mucho más profundo que simplemente ayudarnos a escribir un email, preparar una presentación o automatizar alguna tarea comercial.Puede ayudarnos a convertir conocimiento, experiencia e intuición comercial en un cambio cultural que sistematice la estrategia de crecimiento B2B
He hecho esta reflexión después de haber leído el artículo de McKinsey Transformation How AI-led commercial transformation can power industrial growth, que analiza cómo la IA puede impulsar el crecimiento de las empresas industriales actuando especialmente sobre tres grandes palancas: Pricing, crecimiento comercial y productividad de la fuerza de ventas.
A partir de sus conclusiones y viendo el cambio en mi día a día como Consultor experto en estrategia de negocio B2B Industrial, quiero llevar la reflexión a un terreno que me interesa especialmente: qué significa todo esto para la transformación de la sistemática comercial (y de Marketing) en una empresa B2B industrial con ventas complejas.
La verdadera pregunta para mí no es: ¿Cómo podemos incorporar IA a Marketing y Ventas?
Sino:
¿Cómo podemos utilizar la IA para impactar en el proceso de compras B2B y construir una organización comercial mejor y menos dependiente del conocimiento individual de los comerciales o de los clientes históricos?
Profesionalización del Pricing B2B
La primera de las áreas sobre las que pone el foco el artículo de McKinsey es el Pricing. y aquí yo si que veo un cambio técnico-cultural realmente potente.
En muchas empresas industriales, la fijación de precios continúa teniendo un fuerte componente histórico-tradicional; Costes, Margen objetivo, Precios anteriores, Descuentos habituales, Experiencia del comercial, fidelidad y sobre todo lo que hace la competencia.
Todo ello tiene sentido, pero existe un problema.
Cuando trabajamos con miles de referencias, configuraciones, clientes, aplicaciones y situaciones diferentes, resulta prácticamente imposible que una persona pueda procesar toda la información disponible. Y ahí la IA puede cambiar significativamente las reglas del juego.
McKinsey plantea cómo la IA puede cruzar especificaciones, márgenes, disponibilidad, lead times, productos equivalentes, histórico de operaciones y otras variables para ayudar a decidir qué solución ofrecer y en qué condiciones.
No se trata de eliminar el criterio comercial. Se trata precisamente de darle más información para ejercerlo mejor.
El Pricing puede evolucionar así desde una práctica fundamentalmente histórica hacia una verdadera capacidad estratégica. Esto me parece especialmente relevante en mercados industriales donde la diferenciación no está (y cada vez menos) únicamente en el producto.
El valor también puede estar en la fiabilidad, la especialización, el servicio, la disponibilidad, la reducción de riesgos, la capacidad de ingeniería, la facilidad de implementación o el impacto que nuestra solución tiene en el negocio del cliente.
La pregunta, por tanto, no debería ser únicamente:
¿Cuánto nos cuesta y qué margen queremos obtener?
También deberíamos preguntarnos:
¿Qué valor estamos generando para este cliente y cuánto de ese valor somos capaces de capturar?
La IA puede ayudarnos a procesar información y traducirla en un precio coherente fuera (valor percibido) y dentro (valor generado) dentro de una Sistemática Comercial B2B Industrial.
Pero seguimos necesitando una estrategia que nos diga qué valor queremos crear y cómo queremos competir. Desde mi punto de vista personal, este es el gran problema, el no pararse a sentar bien las bases, algo en lo que incido especialmente en mi propia forma de trabajar con empresas B2B Industriales
Tecnificar la prospección y captación comercial
Esta es probablemente una de las áreas del artículo de McKinsey que más me interesan y en las que más me preguntan muchas empresas B2B Industriales en mis proyectos de asesoría estratégica B2B
Todavía existen muchas empresas industriales donde una parte importante del desarrollo comercial depende únicamente de una pregunta: ¿A quién conoce ya nuestro comercial?
Las relaciones personales seguirán siendo fundamentales en B2B. Sin ninguna duda.Especialmente cuando hablamos de ventas técnicas, ciclos largos, proyectos importantes y decisiones donde existe un riesgo considerable para el comprador.
Pero depender exclusivamente de esas relaciones limita enormemente la capacidad de crecimiento.
La IA permite identificar empresas, sectores, aplicaciones, geografías, cargos y oportunidades para ayudar a responder una pregunta mucho más interesante:
¿Dónde debería invertir realmente su tiempo nuestro equipo comercial?
Por ejemplo en:LinkedIn, Investigación digital, CRM., Enriquecimiento de ICPs., Información de mercado., Señales de intención., Bases de datos, IA, tiempo de inmersión en cliente, preparación de reuniones discovery y (sobre todo) conectándose internamente con Marketing, por ejemplo.
Todo ello puede convertir la prospección en un proceso más consistente dentro de una Sistemática comercial B2B Industrial robusta.
De hecho, uno de los ejemplos que recoge McKinsey me parece especialmente significativo: mediante herramientas de AI lead hunting, una capacidad de prospección que estaba concentrada en aproximadamente el 20 % de la fuerza comercial pudo extenderse hasta alrededor del 70 %. Y ahí está, para mí, una de las grandes oportunidades.
Pasar de una capacidad individual a una capacidad de empresa.
Porque tecnificar la prospección no significa simplemente conseguir una base de datos más grande ni automatizar miles de mensajes. De hecho, creo que eso sería utilizar la tecnología para hacer más eficientemente algo que quizá no deberíamos estar haciendo.
En ventas B2B complejas, la oportunidad está en otra parte.
Se trata de identificar mejor qué empresas queremos como clientes, qué problemas podemos resolverles, qué señales nos indican que puede existir una oportunidad y cuándo tiene sentido aproximarnos.
No necesitamos necesariamente contactar con más empresas. Necesitamos saber mejor con cuáles merece la pena hablar.
Y aquí, no solo la IA, la estrategia de Marketing Industrial es esencial desde la marca, el posicionamiento en IA y ABM.
Liberar tiempo burocrático del comercial para vender
Hay otra realidad que cualquier persona que conozca un departamento comercial industrial reconocerá rápidamente: los comerciales dedican demasiado tiempo a cosas que no son vender.
Por ejemplo: Buscar y preparar información, recoger pedidos, consultar especificaciones, recuperar ofertas anteriores, coordinarse internamente (por ejemplo, insisto, con Marketing), introducir información, preparar propuestas, resolver cuestiones administrativas e incidencias etc.
McKinsey muestra cómo la IA puede reducir significativamente parte de ese trabajo.Y aquí creo que debemos tener cuidado con la interpretación. Liberar tiempo comercial no debería significar simplemente conseguir que un vendedor pueda hacer más llamadas, enviar más emails o realizar más visitas.
Debería significar disponer de más tiempo para aquello donde una persona continúa aportando muchísimo valor:
investigar, escuchar, preguntar, entender problemas, construir confianza, descubrir oportunidades y ayudar al cliente a tomar decisiones.
Especialmente cuando hablamos de ventas complejas. Porque cuanto más compleja sea la decisión de compra, más importante será probablemente la parte humana de la venta.
La IA puede ayudarnos a llegar mejor preparados.
Puede recuperar información.
Puede resumir conversaciones.
Puede localizar experiencias anteriores.
Puede sugerir acciones.
Puede ayudarnos a preparar una reunión.
Pero alguien tiene que sentarse delante del cliente y entender qué está ocurriendo realmente en su negocio.
El gran cambio: de conocimiento individual a conocimiento de empresa.
Aquí está, para mí, la reflexión más interesante que yo he extraído del artículo de McKinsey.
La IA no sustituye la excelencia comercial B2B industrial. Permite incorporarla a una Sistemática Comercial B2B Industrial.
Y eso puede provocar una transformación importante:
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Conocimiento individual → conocimiento de empresa
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Relaciones personales → sistemática de captación
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Intuición comercial → datos + criterio comercial
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Pricing histórico → pricing basado en oportunidad y margen
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Administración comercial → tiempo trabajando con clientes
Durante décadas hemos aceptado que una parte importante del conocimiento comercial estuviese en la cabeza de determinadas personas.
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El comercial que conoce perfectamente su mercado.
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El técnico que recuerda qué solución funcionó hace diez años para una aplicación similar.
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El director comercial que sabe hasta dónde puede llegar en una negociación.
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El ingeniero que sabe dónde encontrar aquel desarrollo realizado para otro cliente.
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El Cliente que conoce el mercado y sus límites.
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El de Marketing que conoce las señales y momento del cliente
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El de Atención al Cliente que entiende el día a día del cliente y su operativa
Y también conocemos el riesgo:
¿Qué ocurre cuando esas personas se marchan? ¿Qué ocurre cuando queremos crecer sin depender exclusivamente de contratar más personas con veinte años de experiencia?
La diferencia es que ahora tenemos herramientas para capturarlo, estructurarlo, compartirlo y ponerlo al servicio de toda la organización. Y eso cambia muchas cosas.
De tener buenos comerciales a tener una buena sistemática comercial B2B Industrial
Creo que esta distinción está cada vez más en la mente del CEO Industrial. Viendo que la transformación debe empezar por ahí.
Una empresa puede tener excelentes comerciales y, sin embargo, no tener una buena sistemática comercial porque: Cada uno vende a su manera, cada uno tiene sus contactos, cada uno cualifica según su criterio, cada uno guarda su información, cada uno prepara las oportunidades de manera diferente.
Y una parte importante del conocimiento comercial nunca termina convirtiéndose en conocimiento de empresa.
Conectándolo con mi propia forma de trabajar, el conocimiento activable en las empresas industriales, siempre trabajo 4 campos fundamentales a investigar (desde el equipo comercial) y a compartir internamente con el equipo (Marketing, ingeniería etc) vía CRM, ICP o reuniones de Marketing-Ventas.
La IA puede ayudarnos a cambiar esto. Pero solo si previamente sabemos qué queremos sistematizar.
Y ahí aparece la gran realidad que estamos empezando a ver con toda esta revolución tecnológica: la IA hace todavía más importante tener una estrategia comercial clara.
Porque podemos automatizar la prospección pero primero debemos saber a quién queremos prospectar.
Podemos enriquecer un ICP pero primero debemos haber decidido qué significa para nosotros un buen cliente.
Podemos generar propuestas más rápidamente pero primero debemos tener clara nuestra propuesta de valor.
Podemos recomendar la siguiente acción comercial pero primero debemos diseñar cómo queremos que avance nuestro proceso de venta.
Podemos implementar un CRM extraordinario pero primero debemos decidir qué información necesitamos y para qué vamos a utilizarla.
La tecnología puede acelerar muchísimo una sistemática. Pero difícilmente puede sustituir la necesidad de diseñarla.
La excelencia técnica ya no es suficiente
Muchas empresas industriales han construido durante décadas su ventaja competitiva alrededor de una extraordinaria excelencia técnica (producto, ingeniería, calidad, fabricación etc)
Todo eso seguirá siendo imprescindible pero también creo que cada vez será más difícil competir únicamente desde ahí.
Porque un excelente producto que el mercado no entiende, una extraordinaria capacidad técnica que Marketing no sabe comunicar o una solución diferencial que Ventas no sabe convertir en valor para el cliente tienen un recorrido limitado.Por eso, la excelencia técnica necesita cada vez más excelencia comercial.
Os hablo concretamente de :
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Entender dónde competir.
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A qué clientes priorizar.
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Qué problemas resolver.
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Cómo posicionarnos.
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Cómo generar oportunidades.
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Cómo descubrir necesidades.
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Cómo vender valor.
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Cómo hacer avanzar una venta compleja.
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Cómo generar una buena experiencia de cliente.
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Y cómo conseguir que todo ese conocimiento deje de depender exclusivamente de personas concretas.
Es ahí donde creo que la IA puede convertirse en un acelerador extraordinario.
Primero la sistemática. Después la tecnología.
Por eso, ante toda esta revolución de IA aplicada a Marketing y Ventas, mi recomendación sigue siendo la misma:
No empieces por la IA. Empieza por hacerte algunas preguntas.
¿Cómo queremos vender?
¿A qué clientes queremos llegar?
¿Qué problemas queremos resolver?
¿Cómo identificamos y priorizamos oportunidades?
¿Qué información necesita Marketing?
¿Qué necesita Ventas?
¿Cómo cualificamos?
¿Cómo construimos valor?
¿Cómo hacemos avanzar una oportunidad?
¿Qué conocimiento tenemos hoy disperso entre nuestros comerciales, técnicos y clientes?
Y, sobre todo:
¿Cuál debería ser nuestra sistemática comercial Industrial?
Primero párate a pensar. Después rediseña.Define procesos, prioridades, información, responsabilidades y formas de trabajar.
Y entonces sí: utiliza IA (priorizando una o dos aplicaciones donde haya palanca comercial), CRM y tecnología para convertir esa sistemática en algo mejor, más inteligente y más escalable.
Porque probablemente el gran cambio que viene para muchas empresas industriales no sea simplemente incorporar Inteligencia Artificial. Será pasar de tener buenos comerciales a construir una verdadera capacidad comercial de empresa.
Y quizá esa sea una de las grandes oportunidades de la IA en el B2B industrial: conseguir que la excelencia comercial deje de depender exclusivamente de unas pocas personas y se convierta en una forma de trabajar compartida por toda la organización.
Si quieres que profundicemos sobre como focalizar y aplicar una nueva Sistemática Comercial B2B Industrial en tu equipo y momento, escríbeme.
