¿Puede un cliente que todavía no os conoce, interesarse por vosotros gracias a todo lo que sabe vuestro equipo?
Imaginaos a una responsable técnica Industrial que lleva años resolviendo problemas de clientes. Al comercial que entiende por qué unas operaciones avanzan y otras se bloquean. Al equipo de servicio que sabe exactamente que tipo de dificultades aparecen después de comprar. Todo ese conocimiento agregado tiene un valor incalculable para una empresa B2B o Industrial. Sin embargo, muchas veces se queda dentro de la empresa en conversaciones, reuniones y proyectos, no llegando nunca afuera, a ser parte del valor percibido de marca o el primer paso de un proceso de compra B2B.
Hacer visible antes todo ese conocimiento, a través de los perfiles personales de tu equipo en LinkedIn puede ayudar a que el mercado entienda antes y mejor lo que aportáis. Y un informe de Meltwater, elaborado en colaboración con LinkedIn, apunta a una oportunidad adicional: que ese conocimiento también aparezca citado en respuestas de inteligencia artificial.
Si te preguntas cómo mejorar la presencia de tu marca B2B en las respuestas de la IA entonces merece la pena pararse en las personas que mejor conocen a tus clientes y sus problemas; tu equipo.
Soy Alejandro Vázquez-Palacios Consultor de Branding B2B e Industrial y hoy quiero hablaros sobre como accionar esto, apoyándome en los datos del informe de Meltwater y Linkedin «How LinkedIn content wins in AI Search», que analizó 9,5 Millones de citas de la IA analizadas en seis herramientas de IA y 16 categorías B2B.
El dato: el 75 % de las citas de LinkedIn en la IA procede de perfiles personales.
Uno de sus resultados me parece especialmente interesante para una empresa: El 75 % de las citas de LinkedIn analizadas en la IA, procede de perfiles personales, frente al 25 % de páginas de empresa.
El dato no demuestra que cualquier publicación personal tenga más posibilidades de ser citada que una corporativa. Tampoco significa que citar a un empleado implique mencionar o recomendar a su empresa. Pero sí invita a revisar dónde estamos poniendo el esfuerzo de comunicación y yo me haría estas preguntas:
¿Estamos concentrándolo todo en la página corporativa? ¿Estamos ayudando a nuestros profesionales a explicar lo que saben? ¿Puede un potencial cliente encontrar el criterio que hay detrás de nuestra propuesta de valor? ¿podemos diferenciarnos desde el conocimiento del problema de nuestro equipo? ¿decimos que somos especialistas pero no lo demostramos?
Mi interpretación del informe es que los perfiles personales pueden ser una vía adicional y muy potente para hacer visible el conocimiento asociado a una marca B2B desde la IA. Una oportunidad que conviene trabajar con intención y medir.
Pero si quisiésemos hacer visible el conocimiento de nuestra empresa, entonces deberíamos ayudar a quienes lo tienen (y quieren) a compartirlo desde su propia voz.
¿Qué significa tener presencia de marca en las respuestas de IA?
Antes de plantear acciones, distinguiría tres resultados a los que una marca B2B puede aspirar en las respuestas de una IA:
- Que la IA cite un contenido: utiliza una publicación o un artículo (corporativo o externo, por ejemplo) como fuente.
- Que mencione tu marca: incorpora el nombre de tu empresa en la respuesta.
- Que te incluya entre las alternativas: presenta tu empresa como una opción para resolver una necesidad o en una comparativa.
Son resultados diferentes. Una publicación de tu responsable técnico, por ejmplo, puede ser citada sin que aparezca el nombre de tu empresa. Por eso, además de crear contenido útil, necesitamos que sea fácil reconocer quién lo firma, en qué empresa trabaja y sobre qué temas tiene experiencia.
La pregunta estratégica sería: ¿con qué problemas de cliente queremos que se relacione nuestra marca y qué conocimiento podemos aportar para merecer esa asociación?
Primero decide para quién quieres ser relevante
En mi enfoque Outside-In™, siempre empiezo desde el mercado y desde el cliente B2B.
Por ejemplo, una empresa de distribución Industrial B2B puede querer ser reconocida por ayudar a reducir errores en la selección de materiales. Una empresa de servicios B2B, por facilitar decisiones complejas de contratación. Un fabricante, por resolver una dificultad técnica en una aplicación concreta.
Son problemáticas B2B detectadas que desatan una búsqueda de contexto y solución, y que probablemente se inicien en la propia. IA.
Cada elección exige contenidos diferentes y voces diferentes.
Antes de organizar publicaciones, definiría:
- Los segmentos de clientes que queremos priorizar.
- Las personas que intervienen en su decisión.
- Los problemas y riesgos que necesitan entender.
- Las preguntas que aparecen durante su proceso de compra.
- La experiencia propia y el posicionamiento experto que podemos aportar.
Así conectamos la presencia de marca con la estrategia de negocio y con situaciones en las que el cliente necesita ayuda.
Cómo potenciar los perfiles de tu equipo en LinkedIn
1. Identifica a las personas que tienen algo concreto que aportar
Empezaría con un pequeño grupo de profesionales que quieran participar, sean o no sean activos en LinkedIn todavía.
Buscaría experiencia, visión, capacidad para explicar y contacto con la realidad del cliente. Puede estar en Dirección, Ventas, Ingeniería, Marketing, Servicio Técnico o Atención al Cliente.
Cada persona puede contribuir desde un ámbito:
El objetivo es construir una presencia coherente con distintas aportaciones.
2. Convierte preguntas de clientes en contenidos
Las conversaciones comerciales y técnicas pueden ser un buen punto de partida.
¿Qué pregunta un cliente antes de pedir una oferta? ¿Qué suele comparar mal? ¿Qué riesgo descubre demasiado tarde? ¿Qué necesita explicar internamente para conseguir la aprobación?
Una buena publicación puede responder una sola de esas preguntas con profundidad suficiente.
Por ejemplo:
- «Qué comprobar antes de cambiar de proveedor de mantenimiento».
- «Cuándo una solución estándar empieza a quedarse corta».
- «Qué debería incluir una propuesta de servicios para poder compararla».
- «Cómo evaluar el coste de una parada, además del precio del repuesto».
Estas preguntas y/o consultas a la IA, acercan el contenido a una necesidad y momentos concretos de compra.
Como Consultor de Marketing a la hora de hablar de Estrategia de Comunicación y Contenidos B2B siempre insisto a los equipos de Marketing B2B con los que trabajo, en la idea de ser muy exhaustivos preguntando alrededor de problemas de cliente o situaciones que desaten acciones de búsqueda. De ellas, nace la comunicación eficiente.
3. Ayuda a desarrollar una opinión propia
Potenciar perfiles personales exige dejar espacio al criterio. Compartir una noticia puede ser útil. Explicar qué significa para los clientes, qué matices introduciríamos y qué recomendaríamos hacer aporta una perspectiva propia y ese es el contenido más citado. El original y personal.
El informe destaca contenidos estructurados, específicos y orientados a responder preguntas. También señala la presencia de datos y fuentes entre los artículos más citados.
Potenciar perfiles personales exige facilitar que aporten experiencia y criterio. Pedirles que compartan las publicaciones corporativas aprovecha solo una parte de su potencial. Por ello, mi propuesta sería combinar experiencia, interpretación y utilidad: qué está pasando, qué hemos aprendido y cómo puede ayudar a quien lo lee.
Eso requiere tiempo para pensar y apoyo para escribir. Marketing B2B para mí, es el gran facilitador de todo el proceso y una parte de su trabajo consiste en ayudar a quienes conocen al cliente a convertir su experiencia en conocimiento útil y visible. Marketing puede entrevistar al experto, ordenar sus ideas y facilitar la edición, manteniendo su criterio y su aprobación.
Habrá personas a las que les cueste exponerse o que piensen que lo que saben no merece una publicación. Acompañarlas también forma parte del trabajo: escuchar, ayudar a ordenar sus ideas y respetar su ritmo
4. Haz reconocible la relación entre profesional, empresa y especialización
Si queremos que ese conocimiento contribuya a la marca, la relación debe ser clara.
Revisaría que los perfiles expliquen correctamente el puesto, la empresa y el ámbito de trabajo. También que los contenidos sitúen los ejemplos cuando sea pertinente y que las biografías de autor en la web sean coherentes.
Una frase como «en proyectos de mantenimiento de plantas alimentarias nos encontramos con…» aporta un contexto útil, siempre que refleje experiencia real y pueda compartirse.
No hace falta introducir una presentación comercial en cada publicación. Hace falta que el lector pueda entender desde dónde habla esa persona.
5. Conecta LinkedIn con el conocimiento de tu web
Plantearía LinkedIn y la web como partes de una misma estrategia.
Un profesional puede desarrollar una duda concreta en LinkedIn. La web puede recoger una guía más completa, un caso o una explicación del servicio relacionado.
Por ejemplo, un artículo sobre cómo elegir un proveedor podría apoyarse en varias publicaciones del equipo: una sobre criterios técnicos, otra sobre implantación y otra sobre costes que suelen pasarse por alto.
Cada pieza debe aportar valor por sí misma y mantener una relación clara con el tema que queremos trabajar.
Un ejemplo en una empresa de distribución B2B
Imaginemos una distribuidora de componentes Industriales B2B que quiere posicionarse por su capacidad para ayudar a reducir problemas asociados a las paradas de producción.
Su comunicación podría incorporar una linea de contenidos personales de:
- Un técnico que explique cómo detectar incompatibilidades antes de sustituir un componente.
- Una responsable comercial que desarrolle qué información necesita para valorar una urgencia.
- Una persona de logística que explique qué conviene acordar sobre disponibilidad y reposición.
- Una guía en la web que reúna los criterios para seleccionar un proveedor en aplicaciones críticas.
El cliente puede encontrar distintas pruebas del conocimiento de la empresa alrededor de un mismo problema. Tanto en Linkedin, como en la Web, en la newsletter y claro, este contenido también podría ser citado por la IA.
Cómo medir si mejora tu presencia de marca en IA
Separaría la medición en tres niveles.
Citas: ¿aparecen publicaciones o artículos de nuestros profesionales como fuentes?
Marca: ¿se menciona a la empresa y se la relaciona con la especialización que queremos desarrollar?
Negocio: ¿hay visitas, consultas o conversaciones en las que el cliente indique que nos encontró a través de una herramienta de IA?
Para observar la evolución, utilizaría un conjunto estable de preguntas relevantes para nuestros segmentos. Registraría la herramienta, la fecha, la respuesta, las fuentes y los competidores mencionados.
Conviene repetir las consultas: una respuesta aislada es una evidencia limitada, porque los resultados pueden variar.
Además, incorporaría una pregunta sencilla (e inteligente) en las conversaciones comerciales: «¿Cómo llegaste a nosotros?».
Dar voz al equipo es una decisión de empresa
Desde la dirección, potenciar estas líneas de actuación y la suma de marcas personales, significa facilitar tiempo, acompañamiento y confianza. También establecer límites claros sobre información de clientes, confidencialidad y uso de casos.
La participación debería ser voluntaria. El perfil pertenece al profesional y su voz necesita autenticidad para resultar creíble.
Empezaría de forma realista, con pocos temas y con unas pocas personas voluntarias con experiencia en problemas relevantes para segmentos prioritarios. Lo articularía en una dinámica sostenible y sólo después observaría qué contenidos ayudan al cliente, cuáles consiguen visibilidad y qué relación se construye con la marca.
Mejorar la presencia de una marca B2B en IA empieza por decidir qué conocimiento queremos hacer accesible y a quién debe ayudar.
Los profesionales de tu empresa pueden tener una parte importante de ese conocimiento. Darles voz en Linkedin y trabajar con ellos para potenciar sus propios perfiles (y marca) personales, puede abrir una vía adicional de visibilidad y descubrimiento para la marca B2B en IA. Para aprovecharla, necesitamos conectar experiencia individual, preguntas del cliente y especialización de la empresa.
¿Tu empresa está haciendo visible lo que sabe su equipo?
Si quieres convertir el conocimiento de tu empresa en una herramienta o de branding B2B conectada con tu posicionamiento y tu desarrollo comercial, podemos hablar.
