Una propuesta de valor diferencial en B2B es la suma de beneficios tangibles e intangibles que hacen que un cliente te elija frente a cualquier alternativa disponible. El problema es que muchas empresas siguen llamando propuesta de valor a aspectos que hace años dejaron de generar diferenciación.
Esto sucede porque les siguen comprando y es cierto que cuando escogieron trabajar con ellos, seguramente su cliente percibía valor. Pero ¿ese valor percibido antes sigue siendo real o diferencial hoy? ¿ese valor se ha convertido en funcionalidad? ¿la percepción de valor del cliente sigue siendo la misma que hace años?. Hay riesgo.
Saber hacer una gestión continua de una propuesta de valor en B2B es la base de una estrategia de comercialización B2B eficiente, de una marca B2B con mensaje y sobre todo de una relación con clientes basada en confianza, pero también en valor real y actualizado.
Hoy os quiero hablar sobre cómo construir y mantener una propuesta de valor diferencial en B2B desde 5 claves estratégicas y así saber cómo gestionarla y actualizarla en el tiempo.
Me llamo Alejandro Vázquez-Palacios y soy consultor de estrategia de negocio B2B ayudando a muchas empresas a definir (primero) y mantener (después) una propuesta de valor diferencial y adaptada tanto a mercados B2B como a mercados B2B Industriales.
¿QUÉ VALOR ESPERA UN CLIENTE EN B2B?
Hay que tener en cuenta 2 cosas antes de hablar de construir valor en B2B o en mercados Industriales.
Primero, el valor es un concepto subjetivo y evolutivo dentro de la mente de un cliente, que tiene mucho que ver con los problemas de un momento concreto.
Segundo, que el valor no es un concepto universal para todos. Si no estás adaptado a cada segmento de mercado irás perdiendo relevancia cada día, aunque te estén comprando productos o servicios todavía.
Hablar de una propuesta de valor diferencial en B2B sin haber hecho una buena segmentación de clientes antes y, sin haber priorizado unos frente a otros, es ineficiente.
¿Qué quiere realmente cualquier cliente B2B?
En mi experiencia personal, creo que un cliente B2B en cualquiera de sus variantes (Distribución, Industrial, Servicios, SaaS etc) SÓLO busca estas cuatro cosas y no siempre todas:
1/ FIABILIDAD
La seguridad y garantía de qué no falles en lo más operativo que has prometido: calidad, logística, plazo etc. Igualmente que no «dejes mal» internamente en su organización al interlocutor que ha apostado por ti en vez de otros.
2/ MÁXIMA SENCILLEZ EN LA OPERATIVA
Qué los procesos sean los más sencillos posibles ahorrando tiempo (y coste) a aquello rutinario y meramente operativo.
El cliente en B2B, es cada vez más omnicanal y una experiencia de cliente orientada a las herramientas digitales y al comercio electrónico, siempre serán muy valoradas si no generan fricciones entre canales.
3/ QUE AYUDEN A GENERAR NEGOCIO O MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD
Impacto directo y cuantificable en la cuenta de resultados del cliente
4/ QUE INSPIRE CON SOLUCIONES DE CARA AL FUTURO.
Esta es nueva. Una marca que aporte visión, ideas, soluciones y tenga un criterio sobre cómo afrontar los cambios futuros genera seguridad y YA es un valor “pagable” para casi cualquier cliente en estos momentos. Por eso para mí, son especialmente relevantes los posicionamientos expertos en B2B.
Ahora que ya sabemos lo que VALORA o BUSCA un cliente en B2B, deberemos entender dónde encontrarlo para poder crear una propuesta de valor diferencial
Yo le llamo “Minas de Valor Cliente”, es decir DONDE buscar valor cliente.
Para mi están muy claras:
1/ EN SU EXPECTATIVA O PROBLEMA DE PRODUCTIVIDAD
2/ EN SUS PROBLEMAS O DRIVERS DE NEGOCIO.
3/ EN LA MEJORA DE SU EFICIENCIA.
4/ EN SUS DUDAS O VISIÓN FUTURA.
5/ EN LA EXPECTATIVA DE RELACIÓN Y EXPERIENCIA
6/ EN SUS CRITERIOS DE CONFIANZA.
¿Qué significa esto?
Que invertir todo en innovación, imagen de marca o en mejores precios (todos factores endógenos) únicamente no resolverán los 6 puntos anteriores. ¿Resultado?: cada día menor valor relativo (ojo a la competencia y a la IA en los procesos de compra) para cualquier cliente en B2B.
LA PROPUESTA DE VALOR EN B2B NO SÓLO SE CREA, TAMBIÉN SE GESTIONA.
Hace unos meses escribía un artículo en mi blog B2B Start Smart, sobre la creación de la Propuesta de Valor B2B y su naturaleza evolutiva. Concretamente sobre el auge de la expectativa de valor de un cliente B2B alrededor de la IA y la personalización, de la especialización, del acompañamiento, de los servicios, de la experiencia de cliente etc. frente a los aspectos de siempre, como la relación y el producto/servicio.
Sin complicarlo demasiado, disponer de una propuesta de valor B2B diferencial y bien gestionada supone invertir en ella; entendiendo, apostando e invirtiendo en una idea customer-centric, pero sin perder de vista la rentabilidad.
A continuación de explico las 5 formas en las que suelo incidir más sobre como gestionar una propuesta de valor B2B para hacerla diferencial en cada momento.
¿CÓMO MANTENER UNA PROPUESTA DE VALOR DIFERENCIAL EN B2B?
Muchas empresas invierten años en construir una propuesta de valor diferencial. El problema es que el mercado evoluciona, los competidores reaccionan y las expectativas del cliente avanzan cada día más rápido. Esto hace que mantener una propuesta de valor ya requiera de un proceso continuo de gestión porque rápidamente se quedan obsoletas.
1/ ANÁLISIS ESTRATÉGICO PERMANENTE CON DATOS
¿Es rentable mi propuesta de valor? ¿Estoy empezando a ser uno más? ¿conoce todo mi valor el cliente? ¿Genero más o menos valor del que necesita el mercado?
Estas son las 4 preguntas que deben estar permanentemente siendo analizadas. Más concretamente:
¿Merece la pena invertir en este cliente con estos resultados? ¿el valor que genero me hace atractivo o podría hacerme más atractivo para captar clientes? ¿Estoy capturando todo el valor que genero? ¿se percibe y utiliza todo el valor que ofrezco? ¿Mis competidores avanzan y ello modifica las expectativas de mis clientes?
Os recomiendo que os hagáis estas preguntas con cierta frecuencia, pero… con datos y para ello es importante, disponer e integrar datos de diferentes fuentes (comercial, ventas, digital, soporte etc) por segmento de cliente.
La tecnología aquí es clave, por ejemplo, un CRM aterrizable en informes por segmento de evolución de ventas por producto, incidencias, consultas, accesos a documentación, clics en intranet y web.
La correlación entre la utilización de la propuesta de valor y la rentabilidad cliente es clave para determinar la evolución e ir contestando a las preguntas del inicio.
2/ ESCUCHA PERMANENTE. – VOC DE CLIENTE
El segundo paso consiste en activar la escucha permanente y con foco, desde todos los canales de escucha.
Es importante que esa escucha tenga foco en las 5 minas de valor cliente que antes os destacaba y no solo en aspectos genéricos u operativos. Para ello hay que entrenarlo con los equipos de venta en sus conversaciones comerciales, con marketing en sus contenidos, etc.
Toda la escucha generada debe almacenarse en un sitio común y desde ahí establecerse unas hipótesis comunes.
Por ejemplo y como recomendación personal, yo utilizo la metodología de Jobs to be Done para validarlas con los equipos, así como la IA para enriquecerlas desde ICPs muy personalizados y enriquecidos.
Crear o Gestionar una propuesta de valor B2B sin escucha selectiva hoy no tiene sentido y lo más importante siempre tiene que ser la calidad y el rigor de la escucha.
3/ SERVITIZACIÓN B2B
Con las hipótesis validadas es importante bajar al terreno y probarlas. La fase de testing con prueba- error es fundamental.
Yo creo mucho en escalar el valor de una propuesta de valor a través de servicios B2B monetizables para empresas que crean en la especialización por tipo de cliente.
Por ejemplo: Servicios alrededor del producto (mantenimiento preventivo), servicios de acompañamiento (prescripción, formación), servicios de consultoría (productiva, de negocio), servicios de Marketing (herramientas, servicios digitales), servicios de experiencia de cliente (plataformas de pedidos, herramientas etc) etc.
La servitización en B2B es fácilmente probable en determinados clientes que tengan el compromiso de colaborar contigo y de compartir resultados. Además, son difícilmente comparables (subjetivos) y permiten aprovechar y poner en valor gran parte del input y conocimiento de una empresa B2B que fabrique productos.
Por último, el impacto de los servicios en la percepción de marca es alto.
4/ ACTUALIZACIÓN PERMANENTE DEL MENSAJE DE MARCA B2B
Una propuesta de valor B2B mal diseñada e infrautilizada por el mercado no será rentable, pero si tampoco está bien comunicada, tampoco generará retorno.
Un Mensaje de Marca B2B debe reflejar perfectamente la propuesta de valor. Debe hacerlo de forma muy rápida, dejando claro el territorio (quién), lo que resuelve (qué) en qué es diferencial (porqué tú) y sobre todo mostrar evidencias de impacto.
Estos aspectos van evolucionando con el tiempo por tanto el mensaje debe hacerlo también.
Para mí, hay 3 canales en los que se tiene que invertir para que este Mensaje de Marca B2B esté actualizado y refleje la evolución de una propuesta de valor. Estos son: Los clientes actuales, los clientes potenciales, la organización y sobre todo el equipo de ventas.
Os dejo un dato que os compartí hace unos días en otro post de mi blog B2B. Muchas conversaciones de venta B2B acaban en la indecisión final del potencial cliente ante el desconocimiento o la falta de claridad acerca de lo que la propuesta de valor resuelve.
Acordaos de potenciar las relaciones con vuestros clientes y partners entrenando las conversaciones de venta y la comunicación del mensaje de marca B2B en todos vuestros canales para dar una experiencia uniforme.
Sin duda Marketing debe liderar el mensaje de marca, pero es responsabilidad de todos comunicarlo.
5/ LA IA y LA EXPERIENCIA DE CLIENTE SIN FRICCIONES.
Faltaba la IA ¿no?
Según el estudio “The surprise economics of B2B growth” recientemente lanzado por la consultora Mc Kinsey Los compradores en B2B utilizan una media de 10 canales durante su proceso de compra y esperan una experiencia fluida entre todos ellos. Cuando encuentran información inconsistente o comerciales poco preparados, cambian de proveedor con facilidad.
Mi reflexión es que ya no llega con tener web, comerciales y LinkedIn; todo debe estar conectado y coherente. Esto es valor, y por tanto hace diferencial a cualquier propuesta de valor que lo integre bien Gestionarlo implica entender desde fuera como es ese Buying Journey B2B de cada segmento de clientes y entender muy bien quienes toman la decisión para luego analizar los canales que utilizan y poder actualizarles la propuesta de valor desde el mensaje de marca.
Otro dato, según otro estudio, «The Science of B2B», de 6sense:
«El 58% de los compradores afirmó que la necesidad de evaluar cómo los proveedores implementan la IA en sus soluciones les impulsó a contactar con ellos antes»
¿Está implementada la IA en tu propuesta de valor B2B?
Fijaos en el gráfico inferior sobre lo que los clientes B2B están ya preguntando a vuestros equipos de ventas acerca de la implementación de la IA en tu propuesta de valor.
En B2B el tiempo es coste y riesgo, por tanto las empresas B2B que entiendan el valor esperado por un cliente alrededor de la sencillez y seguridad de su experiencia, además de entender como la IA está integrada en tu producto o servicio, tendrán un plus a la hora de diferenciarse
Un Ejemplo sobre cómo crear y mantener una propuesta de valor diferencial en B2B.
Os pongo un ejemplo de cómo lo apliqué trabajando con una empresa mid-market B2B madrileña que prefiere mantenerse anónimo.
Trabajé hace unos años en el diseño de una propuesta de valor para una empresa B2B distribuidora Industrial. En líneas generales, trabajamos juntos todo el equipo en una segmentación inicial y priorizamos 3 segmentos clave. Escuchamos a sus clientes (talleres retail) y logramos racionalizar el mix de producto, centrar el servicio y también desarrollar dos servicios (en prueba) sobre reparto express y herramientas de marketing. El objetivo era frenar el abandono de clientes.
Conforme cumplimos el objetivo y conseguimos que el equipo comercial interiorizase la nueva propuesta de valor (también para captar clientes nuevos)con otro tipo de conversaciones más consultivas, detectamos que el servicio express no les solucionaba nada y lo que necesitaban era que la marca se conociese en su mercado B2B2C, así como hacerles más sencillo el proceso de pedidos.
Analizamos datos y me pidieron que entrevistase a un grupo de clientes y validase si realmente existía un problema de negocio y de experiencia de cliente. No quedo tan claro el problema de negocio, pero sí el de experiencia de cliente porque nos estaban comparando y cambiando por otros proveedores.
Trabajamos en una herramienta de pedidos (y otras funcionalidades de gestión) para actualizar la propuesta de valor y desde ahí actualizamos nuestro mensaje de marca mucho más orientado al impacto en la experiencia de cliente B2B.
El equipo de ventas empezó a utilizar el mensaje de marca (actualizado) para convencer a nuevos clientes y Marketing se preocupó de comunicar y de promover la utilización de la herramienta por parte de los clientes actuales.
Conclusión, habíamos pasado de crear una propuesta de valor B2B a tener otra que empezaba a ser diferencial porque realmente solucionaba problemas…reales.
CONCLUSIÓN FINAL
Crear una relación de valor y confianza con tu mercado para que derive en demanda, es lo más complicado y el objetivo número 1 de las empresas B2B a largo plazo. La Propuesta de Valor es la Kryptonita sobre la que construir toda la operativa, sin ella, eres sustituíble.
Por tanto, te recomiendo que te tomes en serio estas 5 formas y que las conviertas en un proceso interno estratégico. Es decir, anualmente, sienta a todos tus equipos, reúne datos y planifica una escucha de clientes (previamente relacionadas) analiza la utilización del valor y la correlación con el cliente rentable. Saca conclusiones.
Desde ellas, dedica un presupuesto, responsable y desarrolla un plan de acción con compromisos de cada equipo, no solo en el desarrollo, si no con la comunicación y en la búsqueda de impacto.
Por último, no te olvides que el valor que el valor es un concepto relativo y cambiante que necesitas conocer permanentemente.
Construir una propuesta de valor potente ya no es suficiente, saber adaptarla y gestionarla es lo que la hace rentable y diferencial.
¿Tu propuesta de valor te está ayudando a captar y retener clientes ?
Escríbeme y te doy mi contraste desde mi trabajo con empresas de todo el ámbito B2B; distribución, industrial, SaaS, Servicios etc.
hello@btrueb.com
