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¿Cómo se segmentan clientes B2B? 9 decisiones que debes tomar

Segmentar clientes en B2B o industrial para ser rentable consiste en tomar decisiones, con inversiones asociadas, inmediatamente después de la dinámica de  agrupar un mercado (clientes activos o potenciales) en función de sus necesidades o problemas.

Se hace para conseguir que la organización pueda priorizar de forma eficiente la resolución de  aquellas necesidades de mercado donde pueda o quiera ser mejor que otros resolviéndolas. Haciendo esto la empresa se especializa por tipo de cliente y no de producto con lo que su capacidad de diferenciación se agranda.

La segmentación de clientes B2B es especialmente importante, ya que la relación y captación de un cliente profesional es más costosa y larga que en B2C por ejemplo. Por tanto, se deben priorizar aquellos cuyas necesidades  mi empresa pueda satisfacer mejor que los demás.

Es decir, a la hora de pensar en cómo se segmentan clientes B2B, se debe ser entender el proceso como una forma de focalizarse en unos grupos de mercado donde mi inversión y esfuerzo proactivo se adaptarán a necesidades concretas y se percibirán en el tiempo (por parte del cliente activo y potencial) cómo diferenciales.

Conocer estas necesidades concretas es lo realmente complicado ya que requiere una aproximación grande a los clientes, sistematizar y profesionalizar la investigación de clientes B2B y mucha capacidad estratégica de conceptualización y alineación dentro de la empresa.

En este artículo te vamos a compartir las 9 decisiones que entendemos claves en B2B para que una segmentación de clientes B2B funcione en el tiempo.

Por ejemplo, podemos ver a la Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos (Correos), a través de su campaña #LaFuerzaDeUnPais,  proyectar una orientación específica hacia autónomos y pymes.

Un grupo de mercado con necesidades comunes y concretas que, Correos, ha decidido abordar de forma relevante y diferencial con sus competidores.

En BtrueB somos especialistas en segmentación b2b/industrial. Desarrollamos unas dinámicas de trabajo y reflexión internas con el equipo de ventas y la dirección para poder agrupar y priorizar aquellos grupos de clientes donde la empresa quiere ser más relevante.

Estas dinámicas son intensas y desatan debates que , debido a la exigencia del día día, nunca se habían tenido tiempo de reflexionar en conjunto.

Con nuestra metodología y experiencia «provocamos» las conversaciones  correctas que lleven a unas conclusiones y acuerdos comunes. Lo hacemos desde nuestro servicio de Mentoring de Marketing y Ventas, especializado en mercados Industriales o B2B.

Posteriormente lo conectamos con un proceso de escucha a clientes a través de entrevistas de Buyer Persona y acabamos trabajando en una dinámica de scoring para determinar el valor del cliente. Aquí es donde tendríamos los segmentos.

¿Suena bien verdad?. A pesar de ello,  la realidad nos dice que aún siendo un trabajo grupal riguroso, la respuesta a la pregunta de cómo se segmentan clientes B2B, todavía no está respondida.

 

 

Es decir, para accionar y rentabilizar una dinámica de segmentación de mercados con resultados, no vale con la teoría sino que hay que creer en ella desde la dirección principalmente, implicándose con decisiones e inversión.

Seguimos sorprendiéndonos cada día viendo como muchas empresas B2B o Industriales invierten grandes cantidades de dinero y tiempo en automatizar y rediseñar sus procesos de ventas sin tener claro a quien pueden y quieren ayudar primero y sin conocer a fondo sus problemas y necesidades.

Para empezar, lo primero debe ser preguntarse: ¿Qué queremos que sea la segmentación de clientes B2B una herramienta «en un cajón» o una mentalidad ejecutiva presente en el día a día de las personas de la organización?

En el fondo hablamos de una forma de hacer las cosas, de un cambio cultural y de hábitos en las personas. Muchas empresas llevan años relacionándose sin mucho criterio y ello genera una ausencia de posicionamiento ante su mercado.

Definirlo y acordarlo tras una dinámica interna de segmentación de clientes B2B es un paso meritorio pero solo el primero. Ponerse en marcha, es lo segundo.

El premio es grande: conseguir ser una empresa especializada en entender y resolver las necesidades y problemas de sus clientes. En el caso de mercados B2B/Industrial,  es muy diferente a ser uno más ofreciendo productos. ¿Ayudo o vendo?. 

En nuestra opinión , antes de pensar en como se segmentan clientes B2B, debemos preguntarnos «para qué queremos iniciar este proceso».

Aquí  nosotros lo tenemos muy claro:  creemos que es el principal camino para lograr una organización Customer-Centric  y ser una organización Customer-Centric es el camino más seguro de ser rentable a medio a plazo.

Una vez la dinámica está terminada y la idea de segmentación de mercado esbozada. ¿y ahora qué?. Esta es una pregunta que nos hacen muchos CEO nada mas terminar el proceso grupal de segmentación de mercado.

Nuestra respuesta es siempre la misma: «Aún no has empezado».

Porque accionarla y rentabilizarla implica utilizarla, e implica que la organización la vaya viendo útil. Priorizar segmentos de mercado  (potenciales y activos) es salirse de la zona de confort y ese es un cambio muy grande.

Sin la implicación clara y diaria del Board y del CEO en este cambio cultural , utilizando las conclusiones  de la segmentación de mercados en sus decisiones, mensaje y acciones, no funcionará.

Hablando con datos de  rentabilidad (en términos de cuota de mercado), fijaos en la gráfica inferior de un estudio de Gartner.

Queda claro que las empresas B2B o Industriales que han adaptado y personalizado su organización de ventas y marketing a clientes, les ha ido mejor.

A continuación, os detallamos, en base a nuestra experiencia con muchas segmentaciones ya, como se segmentan clientes B2B o Industriales en 9 decisiones.

Todas las hemos vivido de alguna manera y podemos decir que, hasta ahora,  a nadie le hemos visto aplicarlas todas.

Aún así, hemos constatado que quién más perseverante se ha mostrado tomando estas decisiones más resultados ha conseguido y seguirá consiguiendo.

¿Pasamos  entonces de la herramienta «en el cajón»  a la mentalidad presente y con ello a  los resultados?

A por ello.

Invertir en un Análisis de Clientes inicial

Sí, invertir. No hablamos de la encuesta de calidad anual ni de preguntarle a nuestros vendedores en el pasillo.

Hasta ahora el análisis es muy endogámico. En estas dinámicas de horas y días damos vueltas a los clientes y hablamos (equipo de ventas y marketing)  de ellos conociendo solo una parte de ellos.

Por qué, a pesar de llevar 20 años tratando con ellos, normalmente las conversaciones giran siempre sobre lo mismo : Productos, incidencias, el Celta etc. pero… ¿Cuales son sus problemas? ¿Cuál es su negocio? ¿Cómo nos ven en función de nuestra competencia?.

Incorporar su visión de forma imparcial es clave para no sacar conclusiones parciales entre un grupo de compañeros que, querramos o no, están condicionados.

Siempre comenzamos con nuestro servicio de análisis de clientes. Donde, de forma imparcial y técnicamente sabiendo qué y cómo  preguntar, hacemos una investigación con entrevistas, encuestas, Focus Group etc.

La idea que buscamos es tener un Buyer Persona y una idea del Customer Journey de cada segmento prioritario para luego incorporarlo al grupo.

Desarrollar Propuestas de Valor Ad Hoc

Repensar y personalizar la idea de valor en base a lo que el segmento de mercado B2B desea es el siguiente paso. Plantearse como se segmentan clientes B2B sin llegar aquí no tendrá sentido.

Conociendo nuestras prioridades y las necesidades del segmento (s) el siguiente paso es trabajar en como resolverlas: La Propuesta de Valor.

Quizá esta decisión sea la base del como se segmentan clientes B2B hoy, el definir que un cliente profesional o industrial quiere que le resuelvas problemas, le ayudes a vender o que le hagas la vida más sencilla. ¿Conseguimos esto sólo con productos?.

Además la tecnología apoya cada día más en los procesos de personalización por ejemplo: Automatización. Inteligencia Artificial, CRM etc.

Trabajar, e invertir,  con foco en esto es fundamental para que no quede todo en «humo».

Comunicar prioridades internamente adaptando procesos y presupuestos

Una cultura Customer-Centric no es una cuestión de los departamentos de Ventas y Marketing únicamente. Es toda la organización la que debe incorporar la idea de cliente prioritario en el sentido de su día a día.

No, no todos los clientes son iguales. Tampoco podrían ser «los mejores» los que más facturan o los que tiempo llevan.

Muchas dinámicas de segmentaciones no pasan del despacho del CEO, Ventas o Marketing con lo que, es imposible que sean consistentes pero sobre todo coherentes.

Esto es algo muy frecuente en empresas Industriales o B2B muy fragmentadas por silos al tener una orientación natural a la producción o al aspecto técnico.

Por tanto, será muy importante  transversalizar conclusiones a otras áreas de la empresa (si es que otros departamentos no han participado en la dinámica, algo muy aconsejable), incorporarlas en las dinámicas de producción, calidad, logística etc. y ser constante en su comunicación.

En paralelo, se debe introducir ese orden de prioridades en la estructuración de los procesos internos de actuación y en la confección de los presupuestos.

Por ejemplo, en vez de presupuestos de Customer Marketing por grupos de facturación o productos hacerlo por segmentos priorizados.  En vez de Inversión en I+D por productos , hacerlo por segmentos de mercado b2b.

Esta es la tercera de las 9 decisiones clave a la hora de abordar cómo se segmentan clientes B2B de forma rentable.

Conectar Marketing y Ventas alrededor del mismo proceso

Muy importante.  La alineación entre Marketing y Ventas. Ambos equipos deben conectarse alrededor de la experiencia deseada para el cliente de cada segmento. No se puede entender un trabajo eficiente sobre cómo implementar una segmentación de mercados sin el trabajo  coordinado de ambos.

Marketing ayudando a conocer y captar (sobre todo en digital) y Ventas informando de aspectos claves por segmento.

El desarrollo de herramientas y recursos adaptados a características o necesidades de cada segmento debe ser una aportación de Marketing que impulse al vendedor.

Por último, a la hora de abordar cómo implementar una segmentación de mercados b2b la información debe ser constante. Los equipos de ventas necesitan información 360 de competencia, potenciales etc. Marketing aquí debe aparecer con fuerza.

 

Promover coherencia y constancia en la  dinámica relacional (interna y externa)

La forma de relacionarse debe ser coherente con el nivel de prioridad que la empresa quiere acometer.

Por ejemplo, la organización de los equipos de ventas, debe priorizar los segmentos prioritarios independientemente de otros criterios como el geográfico.

Hablamos de una especie de Key Segment Manager en vez de representante de zona o productos. Donde la competencia sea conocer perfectamente al cliente y sus necesidades.

Las reuniones internas (ventas, generales etc)  deben estar muy asociadas a segmentos concretos y no a productos, mercados o ventas.

Formar y promover la prospección  consultiva del equipo de ventas

Ser especialista en necesidades de clientes en vez de ser especialista de productos, demandará una nueva forma de organizarse, nuevas habilidades, nueva técnica y hasta nuevos temas de conversación.

Una idea de segmentación de mercado b2b implica actualización constante porque los clientes van cambiando, llegan nuevos etc. Cuando hablamos de cómo implementar una segmentación de mercado b2b es importante tener esto en cuenta.

La red comercial deberá preguntar y entender qué buscar y obtener información puede ser más importante a medio plazo que volver a hablar de un producto.

La dinámica o proceso de prospección (si existía)  igualmente deberá adaptarse a segmentos concretos. Trabajar en el cómo implementar una segmentación de mercados  b2b o Industrial implica pensar en clientes activos o potenciales.

Trabajar la prospección activa por segmentos, dedicarle tiempo y recursos  donde queremos ser mucho más, es un cambio muy necesario e importante.

Muchas empresas Industriales antes de abordar una  segmentación de mercados dejaban este aspecto casi «al azar». A que me llamen, que el vendedor pase por la puerta o simplemente a las ferias.

 

¿Cómo se segmentan clientes B2B sin soporte tecnológico (Data, CRM, Web etc.)?

Pues será mucho más complicado. Si no se vertebra todo esto en el circuito tecnológico  – administrativo de la organización, será complicado que las personas lo incorporen.

Un CRM bien adaptado por segmentos, donde cada cliente pertenezca a un segmento. Con la información e informes agrupados y mencionando al cliente potencial segmentado son aspectos que nuestra experiencia nos marca como muy importantes.

Informes de ventas, de competidores, de márgenes.. deben agruparse de forma natural por segmentos.

Por último a nivel Marketing, la web debe ser un fiel reflejo de esta idea. Son muchas las webs Industriales que en el último año se han rediseñado y en su home ya figuran los segmentos en vez del catálogo de productos.

Herramientas de Inteligencia Artificial, Automatización de Marketing etc. pueden ayudar mucho si se parametrizan de forma coherente con el foco organizativo

Comunicar de forma segmentada

¿Qué siente el mercado? ¿Cómo nos percibe?.

Hay una parte muy importante de la relación que nuestro cliente o prospecto b2b/Industrial hace en autónomo.

¿Los contenidos que lee o busca están adaptados a lo que le preocupa concretamente? ¿le ayudan? ¿Siente que son para él o para todos?

Adaptar el mensaje de marca por segmentos es muy importante. Una Marca debe  empatizar y para ello debe mimetizarse con la problemática del cliente o del segmento.

Ganarse esa confianza de marca desde el primer momento solo será posible si conocemos las necesidades y las transmitimos bien. Por tanto, planes de contenidos de marca y activación Inbound de ventas adaptados por segmentos, tiene mucho sentido.

Off-line igual. Ferias donde nuestro cliente potencial se sienta identificado en la estética del stand, el discurso de los vendedores y los hechos de la propuesta de valor.

Actualización de la Dinámica anual.

Por último, repensar anualmente de forma calmada si nuestras prioridades deben ser las mismas es importante.

Además de esto, si las necesidades de los segmentos siguen siendo las mismas y si nuestra forma de abordarlos está dando resultados.

Otro aspecto a revisar es si los clientes han mejorado o empeorado su valor  etc.

Todos son pasos fundamentales para que esto sea una mentalidad y no una herramienta. Año tras año será más sencillo porque las personas se habrán acostumbrado a ello.

 

¿Parece fácil verdad?

Podríamos estar hablándoos de cada una durante horas pero el objetivo era más modesto.

Ahora ya conocéis más pautas sobre cómo se segmentan Clientes B2B  para poder rentabilizar una empresa Customer-Centric. Os lo hemos ilustrado en 9 decisiones.

Este proceso es un arte y bien enfocado hace mucho más fácil la operativa, la rentabilidad y el llegar a ser (de verdad) Customer-Centric.

Si queréis profundizar en alguna concreta o preguntarnos todas  ellas dentro del marco del cómo implementar y rentabilizar una segmentación de mercados, podéis escribirnos. (hello@btrueb.com)

 

Lo primero de todo, plantéate : ¿Vendes o ayudas?

 

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6 preguntas para diseñar tu nuevo proceso de ventas B2B

Diseñar un nuevo proceso de ventas B2B es conectar tareas, información, herramientas, expertise y personas  para satisfacer la nueva experiencia deseada de un cliente omnicanal, tanto B2B como Industrial.

Los procesos de ventas B2B se construyen para generar negocio, captando, reteniendo y desarrollando clientes. Actualmente muchas empresas los están rediseñando para adaptarse a los nuevos hábitos digitales del cliente y para desarrollar una función más consultiva del equipo comercial.

En paralelo, la función de Marketing, cada vez se enfoca más hacia la experiencia de cliente y el apoyo a ventas. Esto implica que la conexión con Ventas debe articularse en un mismo proceso alrededor del cliente.

Pero, ¿cómo se construye un proceso de ventas B2B?; lo primero trabajando conjuntamente Marketing y Ventas y luego entendiendo y midiendo el valor desde el cliente.

En BtrueB somos consultores y mentores  expertos en construir procesos de venta B2B o Industriales (muy conectados con Marketing) a través de nuestro servicio de Mentoring de Estrategia Comercial. 

En nuestra experiencia y buscando responder a cómo se construye un proceso de Ventas B2B,  creemos importante empezar con una reflexión interna alrededor de 6 preguntas con el fin de saber si estamos en el momento correcto para acometerlo.

Acometer el rediseño de un proceso de ventas B2B o Industrial es un proceso de cambio cultural que requiere mucha involucración, energía y paciencia. Por ello no todos los momentos y situaciones de partida valen para iniciarlo.

A continuación os compartimos las 6 preguntas que, a nuestro juicio, mejor determinan una posición de partida relevante para acometer el como diseñar un proceso de ventas B2B o Industrial con ciertas garantías de éxito.

Empezamos:

¿Porqué tendríamos qué diseñar un nuevo proceso de ventas B2B?

Encontrar la causa, problema o el detonante que active la motivación es muy importante. De ello dependerá la consideración de  prioridad organizacional y si el board se involucrará o…no.

Los diseños de procesos de venta B2B son procesos muy largos e incómodos que normalmente suponen atentar contra prácticas muy establecidas en las personas por tanto para enfrentarse a él tiene que existir una justificación bastante asumida por la mayoría.

Algunos motivos para plantearse el porqué y cómo diseñar un nuevo proceso de ventas B2B suelen ser la caída en ventas, rentabilidad, pérdida de clientes o simplemente adelantarse al cambio generacional que nuestros clientes están viviendo y que podría variar las bases de la relación.

Podemos ver algunas bases del cambio de los procesos B2B en el tiempo en la gráfica de BtrueB de debajo:

 

Nos hemos encontrado casuísticas enfocadas a la gran dificultad que las redes comerciales tienen hoy para hacer prospección y ser recibidos por los clientes potenciales.

Incluso asociadas a las necesidades cambiantes de un cliente que busca cada vez más un valor consultivo y no sólo técnico.

También existen las empresas que miran hacia delante y yéndoles realmente bien se plantean el rediseño de su proceso de ventas B2B. Buscan una acción estratégica hacia el futuro que busca diferenciación futura e innovación.

Sí, decimos Innovación, porque la innovación también puede ser relacional o a través de servicios. No todo son productos.

Hay igualmente, casuísticas que buscan generar dinámicas culturales con el fin de introducir gradualmente cambios   para «entrenar» a las personas (especialmente equipos de ventas y Marketing) al cambio.

No nos olvidemos que las empresas B2B o Industriales son muchas veces las últimas en enterarse de los cambios en el consumidor final.

Por último, en algunos casos nos hemos encontrado empresas B2B y sobre todo Industriales que les ha costado decidirse a la hora de crear un equipo y una idea de Marketing.

El hecho de  decidir diseñar un nuevo proceso de ventas B2B ha sido la «excusa»perfecta para arrancar con una idea de Marketing Industrial muy orientada a ventas. Esto les ha dado mucha más seguridad para arrancar.

¿A quién ayudo o podría ayudar más que los demás?

Tus mejores clientes  no te llevan comprando tantos años por tus productos o por tus precios. Sí, en cambio,  porque le ayudas a generar negocio, eficiencia o aumentar el valor de su propuesta de valor.

Busca y valora que le ayudes, no que le vendas. A través de una propuesta de valor muy adaptada a él con productos, servicios, personas, expertise, marcas etc.

Todo esto supone diferenciación y ello supone un coste y un esfuerzo realmente importante, que también se debe ver reflejado en las formas de relación a través del diseño del proceso de Ventas B2B o industrial.

Conclusión, no puedo ir a por todos. Si quiero diferenciarme , debo ser proactivo y para ello debo escoger con quien tengo (o tendría) más posibilidades de ser percibido como la mejor ayuda.

A la hora de plantearse el cómo diseñar mi proceso de ventas B2B es clave empezar definiendo muy bien las prioridades internas de cliente. Esto es especialmente clave en esfuerzos de prospección comercial, comunicación y generación de contenidos.

Los que nos conocéis sabéis que le dedicamos mucho tiempo a los procesos y reflexiones alrededor de nuestra dinámica de segmentación de clientes B2B Industrial .

¿Por qué lo hacemos así? para que encontréis la respuesta grupal hacia dónde debe estar la prioridad y el esfuerzo del proceso de ventas  B2B . También del resto de los procesos de la organización.

Conclusión; gran parte del éxito a la hora de abordar el cómo diseñar un proceso de ventas B2B es tener claro quien me puede necesitar más que a los demás y por tanto orientar mi esfuerzo para ser percibido y rentable.

No, no todos los clientes son iguales. Tampoco determina su prioridad sólo la facturación o la cercanía, (de esto hablaremos pronto).

¿Qué experiencia desea mi cliente B2B o Industrial?

¿Mi producto o servicio es único? ¿no hay otro igual? ¿Le he preguntado a mi cliente que valora de mí? ¿qué busca de otros? ¿qué le ayuda más (o podría ayudar) aparte de mi catálogo de productos y afinidad personal? ¿Cuál es su negocio y sus problemas?

Probablemente la respuesta sea no o que «ya conozco a mis clientes porque llevo 50 años vendiéndoles».

Aquí está la clave. Un nuevo proceso de ventas B2B ya no habla de vender, habla de generar experiencias de cliente adaptadas y para ello hay que conocer (y preguntar) muchas de las cosas con las que empezábamos este párrafo.

Por esto Ventas necesita a Marketing y necesita al Cliente como socio para construir este proceso. Preguntarle al cliente todas estas cosas de forma abierta y aséptica es clave para abordar el como diseñar un proceso de ventas.

En nuestra experiencia y a través de nuestro servicio de análisis de clientes conseguimos la información oportuna para saber por dónde debemos centrarnos. Sin contar con esa valoración o percepción 360 del cliente seguiremos anclados a los viejos mantras y el proceso de ventas B2B será mas de lo mismo.

Fijaos en el gráfico inferior. Según Gartner, estos son los puntos que el equipo de compras B2B de un cliente busca resolver en su proceso de compras antes de ser cliente.¿Es esto importante conocerlo?

A través de herramientas de Customer Experience con entrevistas de Buyer Persona y de nuestro taller de diseño de Customer Journey Map ayudamos a muchas empresas no sólo a obtener, si no a comprender y transversalizar internamente el conocimiento necesario del cliente para que un proceso de ventas B2B/Industrial sea eficiente.

¿Cómo estoy situado en el radar digital de mi cliente B2B/ Industrial?

Sin duda, éste es uno de los factores que más influyen en la decisión de cambio hacia un nuevo proceso de ventas B2B o Industrial. Los hábitos de los equipos de compras son muy autónomos y digitales en las primeras fases del journey map.

Desde antes, cuando compras  llamaba al comercial en el momento uno de su viaje de compra, hasta ahora que sólo le dedica el 17% de su tiempo haciendo además 2 de cada 3 interacciones sin presencia humana.

No estar en el radar digital de una empresa, de su comité de compras o de el resto de decisores/influenciadores significará no existir.

Para estar en ese radar digital de las primeras fases y así tener opciones en las siguientes, hay que saber muy bien que tipo de canales y contenidos consume cada Buyer Persona concreto.

Probablemente no serán los mismos que su compañero financiero que compartirá la decisión de empezar con nosotros como proveedor o no.

Conocer cómo ese Buyer Persona se comporta en Google para poder tener una estrategia de SEO especializada en B2B coherente, es importante.

Saber que tipo de contenidos profesionales consume  y necesita para solucionar problemas o evolucionar. Analizar su comportamiento en redes sociales etc también lo es.

No «existir» en esas primeras fases o no alinear a los equipos de ventas con Marketing para poder generar imagen de marca y captar leads que ventas pueda continuar, significará que ese diseño de proceso de ventas (y marketing) B2B no funciona.

¿Cómo participan las personas de mi organización en la experiencia percibida del cliente?

¿Vendo productos a través de mis vendedores o ayudo a mis clientes con mi organización, propuesta de valor y expertise?

Vender experiencias en vez de productos es sin duda la tendencia de aquellos que quieren ser relevantes también mañana pero para conseguirlo hace falta que todas las personas trabajen alineadas y entiendan la repercusión de su labor en el cliente y su experiencia.

Responder hoy a la pregunta de cómo diseñar un proceso de ventas B2B entendiendo que es un proceso exclusivamente de los vendedores es arrancar por el camino incorrecto.

Por supuesto Marketing, Ventas y Atención al Cliente serán los actores principales pero el resto de la organización también deben sentirse parte de ese proceso de ventas en algún punto.

Por ejemplo alguien de producción o de calidad:  escribiendo contenidos, compartiendo posts de la empresa, con su marca personal,  conversando con un cliente en una visita a fábrica, ayudando a un comercial a entender mejor ciertos aspectos técnicos pero sobre todo… proponiendo.

¿Dispongo en mi empresa del liderazgo y competencias necesarias para el cambio?

Por último , la más importante de las 6 preguntas para diseñar tu nuevo proceso B2B. ¿Tengo las competencias y el liderazgo necesario  en mi organización para ir incorporando  poco a poco a las personas a esta nueva forma de hacer las cosas?

Las empresas que inician estos procesos de diseño de nuevos procesos de venta B2B para vender más a toda costa, cometen errores. Esto no es un proceso de cambio de maquinaria o de proveedor si no, de la forma de hacer y entender su función las propias personas.

Los procesos de ventas B2B buscan vender pero como consecuencia de haber ayudado, de estar muy conectado y enfocado internamente y de una resiliencia y persistencia muy grandes.

Las organizaciones cuyo management no  predique con el ejemplo a través de un liderazgo claro y coherente no cambiarán su proceso de ventas B2B. Los destructores de cambios internos dinamitarán todo el proceso.

Por otro la necesidad de nuevas competencias asociadas a la tecnología, a la empatía, a la curiosidad, al ¿y porque no? deben ponerse en primer lugar.

Un equipo de Marketing con la capacidad entender el entorno digital, con capacidad de trabajar en ecosistema y transversalmente, con poca pereza de estar con  y preguntarle al cliente, con habilidades de storytelling y con mucha creatividad son indispensables.

Al igual que un equipo de ventas con ganas de aprender, preguntar y manejar nuevos canales.

Por último, también es conveniente preguntarse si se necesitan competencias y liderazgo externo para  articular este proceso de cambio con técnica, experiencia y empatía. Pero, sobre todo, provocando las reflexiones y conversaciones correctas para que seáis vosotros los que lleguéis a las respuestas.

En esto podemos ayudaros igual que ya lo hemos hecho con otras empresas como la tuya.

En el gráfico inferior podéis ver  el proceso de ventas B2B  en el que creemos y que trabajamos muchas veces.

Lo personalizamos través de diferentes dinámicas  después de haber trabajado la parte de Marketing  Estratégico (posicionamiento, segmentación, propuesta de valor e investigación).

 

 

Parece fácil ¿verdad? ¿estás en el momento correcto?

Espero os haya gustado y si os apetece haceros estas preguntas y compartirlo con nosotros, Estaremos encantados de escucharos.

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

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Cómo conseguir clientes Industriales en 5 pasos

Cómo conseguir clientes industriales en 5 pasos es un proceso muy complejo que requiere operativizar internamente 5 pasos muy definidos. La  paciencia, el foco  y la relación adaptada serán componentes claves para lograrlo.

Debido a los importantes cambios de comportamiento en mercados B2B, actualizar este proceso de venta se ha convertido en algo muy relevante para muchas empresas industriales.

Para muchas empresas, esto implica afrontar por primera vez el tener que salir a vender, desarrollar una idea de marketing conectada a ventas y sobre todo el entender el camino o experiencia digital deseada de su cliente potencial.

En BtrueB hemos trabajado en este proceso con muchos CEO y equipos de Marketing y Ventas a través de nuestros servicios de Mentoring en Estrategia comercial y nuestra Consultoría de Marketing. Os compartimos este artículo con nuestra visión.

La Relación Comercial Industrial hoy.

A pesar de que las empresas Industriales siguen invirtiendo la mayoría de sus esfuerzos en «fidelizar»  a los  clientes ya existentes e incluso generarles barreras de salida, la pandemia y la digitalización han disminuido los niveles de lealtad de forma importante.

Por tanto, la renovación de  la cartera de clientes de forma cíclica  es algo ya inevitable y hasta bueno por el dinamismo interno que aporta.

Operativizar este proceso dentro de la cultura y, sobre todo, en «el debe» del equipo comercial y marketing es el reto en mayúsculas para las organizaciones industriales que no quieran actuar solo cuando pierdan cuota.

Partiendo de que es muy probable que nuestros clientes más fieles hayan estado barajando la posibilidad de empezar a trabajar con un competidor nuestro sin que nos hayamos enterado, debemos activarnos.

Esto está sucediendo debido al cambio radical en los procesos de ventas B2B o Industrial y también en los de compra o adquisición de nuevos proveedores industriales o B2B en los últimos años. Os lo mostramos en el gráfico inferior.

 

Nuevas generaciones de profesionales Industriales ya deciden sobre nosotros. Son autónomos y omnicanal, menos accesibles, buscando confianza y eficiencia desde las soluciones integrales y no únicamente desde productos industriales.

Atendiendo a estadísticas de Marketing Industrial, sabemos que el 48% de los compradores B2B se han planteado un cambio de proveedor en pandemia. Principalmente por la sobreexposición a contenidos digitales y a la búsqueda de propuestas de valor no basadas en producto y precio únicamente.

Por otro lado , según Gartner, un equipo de compras, sólo, va a dedicar un 17% de su tiempo a verse con nosotros.

Con todo esto ¿Cómo conseguir clientes Industriales?. En nuestra experiencia como Consultores de Marketing  y Ventas Industriales os damos nuestra visión a continuación.

1/ Definir quién podría necesitarte más, localizarlo y trabajarlo con mucha paciencia

El 95% de los clientes Industriales no están ahora pensando en incorporar un nuevo proveedor. Esto implica que alcanzar ese 5% que sí podrían estar planteándoselo, requiere mucha proactividad y planificación previa teniendo en cuenta los largos procesos de entrada en una empresa B2B.

Por tanto, sabiendo que voy a tener que invertir tiempo, dinero y esfuerzos de forma proactiva durante mucho tiempo para esperar mi momento, la pregunta surge ¿dónde voy a tener más posibilidades de que me necesiten?.

Esta es la primera reflexión a trabajar cuando se piensa en cómo conseguir clientes Industriales; «aterrizar» en la práctica a ese cliente potencial y sobre todo entender mis posibilidades de éxito frente a otros más allá del precio y producto.

Arrancar con un gran ejercicio en equipo de  segmentación de clientes b2b industrial en base a criterios presentes (ventas, margen, etc.),futuros (marca, mercados, etc.) e incluso subjetivos (afinidad, proactividad, etc.) es indispensable para aumentar las posibilidades de éxito.

Indudablemente hablamos de personas, de clientes. Es decir, el primer cambio mental que debemos activar es el de querer ser especialistas en tipo de personas y negocios de clientes y no en zonas o productos.  Las posibilidades de ser atractivo, diferente y relevante se multiplicarán.

El siguiente paso consiste en identificar e introducir en CRM quienes son estos potenciales con «cara y ojos». Esto es un trabajo operativo arduo, que consume tiempo y energía. La cultura interna debe reconocer su valor.

Esta es una función vital del nuevo equipo comercial B2B o Industrial. Existen herramientas digitales (Linkedin por ejemplo) o relacionales (contactos en mercado por ejemplo etc.). Aunque sin la competencia básica: La curiosidad humana, nunca se pasará del plano teórico.

Una vez que sabemos quienes son, invertir en investigarlos más a fondo será otra labor importante de equipo donde Marketing debe aparecer para aportar soluciones complementarias.

Por ejemplo, contratando un servicio externo de análisis de clientes  y siendo capaz de representar y transversalizar culturalmente las conclusiones a través de herramientas como el Buyer  Persona y un Customer Journey Map.

Aquí empezamos a ver la importancia de la colaboración de Marketing y Ventas Industriales/ b2b para el éxito en la estrategia comercial. Alrededor de un mismo proceso, el que marca el cliente.

El fin de todo esto es el diseño de una propuesta de valor muy adaptada a esas necesidades. Hablamos de productos o servicios (por supuesto) pero también herramientas digitales o incluso servicios que permitan adaptarse y diferenciarse pero sobre todo solucionar problemas concretos.

Para responder a cómo conseguir clientes industriales, esta fase es esencial. Nuestro comercial de toda la vida ha sido «canibalizado» por Google en las primeras fases y  ya no lo recibirán tan fácil al no ser ya nuestro producto  único y al aparecer otros competidores que ya llevan años … esperando (mejor dicho, trabajando) su oportunidad.

Hablamos de un ejercicio de constancia, proactividad e inversión. Es complicado despegarse del circuito operativo del día a día o de la tentación de bajar precios pero  una estrategia para crecer implica avanzar y apostar.

Sin duda esta primera fase, es la que más cuesta, técnica y humanamente.

2/ Posicionarse para «el momento de la verdad»

Una vez superada esta fase backoffice, llega la necesidad de «ponerse en el radar». Es decir, decirle a nuestro target que existimos, que conocemos sus problemas y que somos especialistas en él no en su producto. Se trata de empezar a contar para él.

El Marketing Industrial tiene una labora esencial desde aquí.  Sin duda, la estrategia digital y los contenidos harán que cuentes o no. En la Experiencia de Compra de un equipo de compras B2B o Industrial estas primeras fases son autónomas y omnicanal.

Respecto a la omnicanalidad B2B , fijaos en el gráfico de Mc Kinsey de abajo. Ya maneja de media 10 canales. Por tanto  si queremos dar una buena experiencia, debemos conocerlos y estar en la mayoría.

 

Es decir, estar o no estar en el Radar no dependerá de nuestro equipo de ventas visitando. Dependerá de  conocer qué y cómo busca ese cliente potencial que ya se ha definido previamente entre Marketing y Ventas.

Por otro lado, probablemente en esa fase  tan inicial, un cliente potencial, no valorará contenidos publicitarios ni tampoco de propuesta de valor (todavía) y sí por ejemplo de solución de problemas o inspiración & liderazgo.

Nuestra labor será hacer que vaya llegando a nosotros mientras le vamos ayudando a resolver su problema. No venderle ni hacer publicidad sin ser el momento. Pensadlo, es muy diferente.

¿Y qué es concretamente ponerme en el radar?. Estar bien posicionado en Google con un SEO B2B muy adaptado a las búsquedas del cliente (sí, previamente habrá que investigarlas). Un 50% de las búsquedas industriales se empiezan por ahí.

Igualmente que nuestros contenidos TOFU y BOFU circulen alrededor de las personas adecuadas en el momento adecuado. Para esto las redes sociales y concretamente Linkedin, Google y Facebook son importantes.

La tecnología nos puede ayudar mucho con la automatización de Marketing por ejemplo,  Inbound Marketing y ABM a alcanzar de forma directa a alguien que ya nos ha dado una señal acerca del problema que está viviendo.

Normalmente en mercados Industriales las cuentas objetivo son grandes y con muchos decisores. Herramientas como  ABM (Account Based Marketing) nos permiten personalizar nuestra relación digital por  cada cuenta de valor y directamente con los  influenciadores.

Por último, el Marketing offline es clave en a la hora de plantearse cómo conseguir nuevos clientes industriales. Las ferias , las revistas, los catálogos pero… siempre con la mentalidad de atraer siendo útil y no de «esperar a qué vengan o me lean».

Podemos pensar que Ventas en esta fase no tiene que participar pero eso sería un error. Si ventas no se involucra en los contenidos, en la interacción digital directa (siguiente punto) y en la validación de esta fase, Marketing no hará nada.

3/  Rol más proactivo y consultivo del equipo de ventas.

El equipo comercial también debe trabajar en esta primera fase pero no como estaba acostumbrado. Pasar de una venta adaptativa a otra consultiva implica nuevas formas de actuación, en muchos casos digitales.

En un enfoque de venta consultiva, la proactividad del equipo de ventas en Linkedin, por ejemplo, es muy importante.

Hablamos de dedicarle tiempo a preparar su perfil profesional (básico), conectar con ese cliente objetivo, estudiarlo y seguirlo, compartir y publicar contenido semanalmente, interactuar con él y con comunidades etc. Se trata de crear confianza y valor para que me VAYAN conociendo.

!Ojo! pero no solo con «los de compras», si no con otros roles relevantes del Buying Commitee como el director comercial, gerente o incluso el financiero.

Este trabajo igualmente implica en determinar o preguntar qué tipo de contenidos pueden ser más relevantes de cara a captar la atención de un cliente. Esto supone preguntar y transmitir esta información a los encargados de desarrollar contenidos, normalmente comunicación.

Conocer muy bien el negocio y la problemática del cliente forma es básico en un formato de Venta Consultiva. Por tanto, esa labor más invisible del equipo comercial de obtener esa información será muy importante.

Interactuar con vídeos, organizar Webinars con temas muy concretos que resuelvan problemas, etc. forman parte de esa proactividad tan necesaria en esta fase previa tan importante en entornos industriales y que puede durar varios años.

4/ Human to Human para diferenciarse

Lo hemos conseguido, somos uno de los tres que nos han llamado en un momento donde el cliente por fin  nos da señales de querer tomar una decisión. ¿Y ahora qué? ¿a hablarle de mi producto?.

Pues no. Probablemente él ya sepa más que tú de tus productos, incluso a través de otros.

Como decimos a muchos de nuestros clientes en consultoría de experiencia de cliente, éste, es el «verdadero momento de la verdad». Es donde una empresa , a través de las personas, tiene que demostrar que no es uno más y que es la idónea para ayudarle a ganar dinero y no a  vender productos.

Toda esa información previa acerca del sector, de sus problemas, de casos de éxito, de usos, etc. tiene que «aflorar» alrededor de la presentación de la propuesta de valor.  Igual que ese expertise sectorial (no sólo técnico), esa empatía humana y esa customización.

Preguntar, escuchar, convertir un problema en una posible solución. Acompañar con las herramientas correctas y buscando confianza y un compromiso de avance, debe ser el fin de este momento de primera impresión humana.

La posibilidad de conectar con otras personas que participen en la decisión o de generarle argumentos al mismo que defenderá nuestra candidatura internamente, será decisivo.

5/ Nace el cliente. Relación y Servicios para crecer

!Lo hemos conseguido después de 4 años! ! Primer pedido!  !a otra cosa! .

Pues la realidad es que todavía no somos nadie. Tenemos un año por delante para demostrar con hechos. Este primer año en un cliente B2B o Industrial es esencial para acelerar la cuota de nuestra empresa a través de la confianza, conocerlo y ayudarlo.

Nuestro LTV (Lifetime Value)  o valor neto de ingresos que nos generará un cliente en el tiempo tendrá que seguir siendo deficitario. Necesitamos seguir «invirtiendo»este primer año. ¿Cómo?.

Afianzando y tejiendo relaciones detrás de la operativa de pedido, de la logística y sobre todo de la incidencia. Ir por delante de posibles incidencias, aportar foco, formar etc. Esto generará una confianza muy importante de cara a alcanzar antes el punto muerto.

Implementar servicios de valor añadido que faciliten la relación y sobre todo la percepción de valor es importante. Servicios asociados al producto como el mantenimiento, instalación, servicio técnico etc. Pero no tan asociados como la auditoría, formación o incluso Marketing.

Si efectivamente superamos esos primeros compases, tendremos cliente y probablemente por mucho tiempo. Con un beneficio añadido, la experiencia de la travesía en el desierto para llegar a él nos habrá dado un gran expertise para llegar a otros como él.

Conclusión, si no se operativiza, rediseña y planifica  interna y culturalmente este «sordo» proceso, el «cómo conseguir clientes industriales» dependerá exclusivamente del azar, urgencia y precio y esto nos puede llevar a la precipitación.

 

¿Qué opináis?

 

Contádnoslo. hello@btrueb.com

 

 

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La venta híbrida B2B ante el nuevo comprador profesional

La venta híbrida B2B  (ante un nuevo comprador profesional) es el modelo de venta que combina diferentes canales digitales-virtuales (e-commerce, chats en línea, videoconferencias, etc.) con canales físicos (la reunión de ventas, ferias, eventos, etc.).

¿Para qué? Para satisfacer la experiencia deseada por un nuevo comprador profesional B2B que emerge demandando nuevas formas de relación y que sólo está dispuesto a dedicar un 17% de su tempo al vendedor.

Uno de los aspectos prácticos de mayor importancia que nos hemos encontrado cómo consultores en estrategia comercial y ventas B2B en esta época  COVID en el mundo de las ventas  B2B es sin duda la irrupción del modelo de venta híbrida  B2B. 

Estamos probablemente ante el evento que arroja los retos  de transformación más potentes para las empresas B2B y a los profesionales de ventas. Transformarse a los nuevos hábitos de un comprador con nuevas exigencias.

Los profesionales de compras de las empresas B2B o Industriales en los últimos dos años han cambiado sus hábitos relacionales de forma importante.

Lo podemos ver claramente en el estudio de McKinsey de abajo, donde el auge de los canales de interacción remota con vendedores y digital self-service (e-commerce) copan ya 2 de cada 3 interacciones reales (en EEUU) en diferentes momentos del Customer Journey Map B2B.

Es indudable. Los compradores cambian más rápido que los vendedores. Estos están lanzando un claro mensaje que para las etapas iniciales de su funnel de compra quieren ser independientes y autónomos.

Para cualquier empresa vendedora B2B esto ha significado un reto en cuanto a transformación digital de su red y cultura de ventas B2B.

Acostumbrados a acompañar presencialmente al cliente desde que la necesidad aparecía y ahora, de repente, a sólo ser demandados en las fases finales del funnel. Es decir, para ayudar a tomar la decisión y no hablar de productos ya.

La adaptación de las redes de ventas a los nuevos hábitos digitales de venta B2B y a la nueva experiencia deseada por un nuevo perfil de comprador es un reto para todos. CEO’s, Marketing, Ventas, etc. La Venta Híbrida B2B es ya prioridad.

El nuevo profesional de compras B2B

Un nuevo perfil  generacional de profesionales de compras se incorpora a la organización.

Por supuesto mucho más digital y autónomo. Con gran capacidad de moverse digitalmente y de validar opiniones en red. De media un profesional de ventas dedica 3 horas a la semana a buscar Liderazgo Intelectual para avanzar en su labor.

Cómo vemos en el gráfico de Gartner de abajo, dedica ya más tiempo a buscar de forma independiente (27% online+18% offline) que a «sentarse» con vendedores B2B (17%).

Marketing tiene un reto dándole visibilidad a la empresa en esa búsqueda autónoma y digital pero sobre  el reto organizacional de alinear a Marketing con Ventas alrededor de la Experiencia del comprador.

Ese nivel de autonomía lo podemos ver en el gráfico inferior donde las cuatro primeras fases (en azul) del trabajo de compras son autónomas y digitales.

Normalmente suceden sin personas y si así fuese, esta, sería a través de canales digitales como la videoconferencia, el webinar o un chatbot.

De aquí la necesidad de un modelo de venta Híbrida que iremos desgranando a lo largo del artículo.

El nuevo comprador profesional busca marcas comprometidas. Dedica tiempo a analizar los valores de la marca y la forma de hacer las cosas. Se siente empoderado y sabe que sus clientes así también se lo demandan.

La red de ventas es la principal herramienta de comunicación de una empresa B2B, por tanto si esta se muestra inconsistente ante los valores expuestos digitalmente probablemente genere desconfianza o inconsistencia.

Por último, el precio y la afinidad personal ya no lo son todo. Propuestas de valor muy especializadas, customizadas e innovadoras gracias a los servicios, ocuparán un espacio muy importante en las preferencias de este nuevo perfil.

Por último, estamos ante un perfil que busca la productividad global, que trabaja mucho más alineado a ventas, marketing, producción y que conoce lo que necesita.

Externalizar aquellos procesos que no sean core, será siempre una posibilidad bien recibida. ¿Están nuestras redes de ventas B2B preparadas para estas conversaciones?. Este es otro factor colateral de la Venta Híbrida B2B ante un nuevo comprador profesional.

Datos para entender el nuevo viaje del comprador B2B

En un reciente estudio (de la consultora Korn Ferry) entre diferentes compradores americanos, se arrojaba la conclusión de que, a ojos de las empresas compradoras americanas, sólo el 33% de los vendedores eran efectivos en un entorno virtual.

¿Os lo imagináis en Europa? ¿Oportunidad o Amenaza?

¿Dónde buscan «respuestas» los compradores hoy en día?  Fijaos donde aparece la figura del profesional de ventas B2B, según los profesionales de compras B2B encuestados.

Otro gráfico revelados es el que mostramos justo debajo. ¿Qué impulsa la decisión? Fijaos donde está el precio y todo lo que hay encima.  ¿Os imagináis poner en valor todo esto sin la ayuda de medios digitales (LinkedIn por ejemplo) o de Marketing?

Las competencias del nuevo Vendedor Híbrido B2B

La Venta Híbrida B2B ante un nuevo comprador profesional va más allá de la propia videoconferencia. Habla de recursos, formación,  dominar el negocio del cliente, tener una visibilidad digital aceptable y ofrecer determinadas pruebas en la web.

Aquí llegamos a la figura del nuevo Vendedor Híbrido. ¿Cómo podría ser esta figura?

En nuestra experiencia, habiendo ofrecido Servicios de Marketing B2B a muchas redes comerciales, esta no es la principal característica.

La principal es desarrollar la mentalidad  de ser especialista en cliente y no en producto. Entender que su trabajo es ayudar al cliente en lo que necesite para ser rentable en el tiempo con producto u otras cosas.

Rotar de un modelo de venta adaptativo a consultivo requiere mucho tiempo y un esfuerzo importante en definir prioridades con un buen ejercicio de segmentación por ejemplo y un trabajo autónomo de investigación con herramientas como LinkedIn, por ejemplo.

Conocer muy bien la experiencia de compras deseada nos lleva a la segunda necesidad. Colaboración estrecha entre Marketing y Ventas para conocer y entender que puntos de interacción valora el cliente.

Con esto resuelto, la formación digital es vital. Entender muy bien como funciona el SEO B2B y ayudar a los profesionales de SEO B2B a colocarse en el radar de sus clientes potenciales.

Saber hacer marca e investigar interactuando en redes sociales. Cooperando con Marketing en el desarrollo de contenidos relevantes y manejando herramientas que aporten valor (calculadoras de productividad, comparativas, etc.).

Por último, conocer muy bien al cliente de mi cliente le dará al vendedor un punto positivo más a la hora de argumentar. Alguien adaptado a la Venta Híbrida B2B sabrá cómo investigar y obtener esa información digital.

No todo es digital. En la Venta Híbrida B2B el momento presencial es aquel donde hay que demostrar el valor diferencial y no perder ese 17% de tiempo que nos dedicarán para hablar de cosas que ya estén en la web (productos) o que ya se sepan.

Roadmap hacia la transformación del nuevo Vendedor Híbrido B2B

Un modelo de Venta Híbrida tarda mucho tiempo en lograrse. Es un aspecto muy cultural y si la dirección no es la primera en impulsarlo es imposible que se logre.

Como consultores de Marketing entendemos que llegar a él tiene una serie de etapas previas importantes.

  • Segmentación

Clave dividir a los clientes de una organización por orden de importancia y agrupados según las necesidades que una organización pueda satisfacer mejor que sus competidores.

Sin esto un modelo de Venta Híbrida B2B y Consultiva no tendrá efecto. Ya no vale ver la calidad del cliente y priorizarlo sólo por su nivel de facturación o zona geográfica.

Redistribuir y especializar a la red de ventas por segmentos puede ser un buen primer paso para satisfacer la omnicanalidad y especialización que un nuevo profesional de compras B2B desea en su viaje de compra.

  • Desarrollo de una Experiencia de Cliente alineada con Marketing.

Entender muy bien cual es la interacción deseada y buscada por cada segmento y, con Marketing, buscar como distribuir roles en cada uno.

Entender que necesita el cliente en cada momento es muy importante igualmente.

  • Rol de «Ayudadores»

La «vieja» mentalidad cultural de que un vendedor es el único que puede relacionarse con un cliente o que solo debe saber explicar el producto y resolver incidencias debe desaparecer.

El nuevo rol del profesional de Ventas B2B ante un formato de Venta Híbrida B2B es el de «Ayudador» de su cliente. Con un producto, una herramienta, un servicio, una idea o un consejo.

  • Herramientas Digitales

Más allá de saber manejar las herramientas de LinkedIn, como por ejemplo el Linkedin Sales Navigator o los propios fundamentos de SEO.  Utilizar el CRM, los programas de automatización y la propia web son vitales también.

La venta Híbrida B2B se basa dedicar tiempo de forma constante y diaria a formarse (cursos, webinars, etc,) y a buscar herramientas que ayuden a optimizar la curiosidad comercial (Google Trends, Analytics, Semrush, etc.).

¿Qué os parece? ¿Estáis en el camino?

¡Contádnoslo!

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¿Gestionando números o clientes?.De la cuota de mercado a la de cerebro

No, no vamos a hablaros de Neuromarketing hoy.  Con ¿Gestionando números o clientes?. De la cuota de mercado a la de cerebro» vamos a tratar la evolución de la estrategia B2B y cómo su enfoque de gestión comercial  ha ido cambiando mucho en los últimos años, especialmente en el ámbito Industrial.

En la experiencia del día a día de  BtrueB nos encontramos con frecuencia  que la palabra cuota tiene un espacio muy asentado en el lenguaje y los objetivos internos de las empresas B2B o Industriales.

Muchas veces es la que marca el bien y el mal a pesar de que su cálculo es muchas veces cuestionable.

En nuestro punto de vista la  versión más numérica y clásica de la palabra cuota  refleja un concepto de gestión  cada vez más ciego y sobre todo con una aportación potencial  muy limitada

Uno de los aspectos más peligrosos que irradia gestionar en base a cuotas de mercado, es la inanición y rigidez interna  que genera en las organizaciones y  personas ante los cambios externos cada vez más frecuentes.

Pero no todas las formas de gestionar por cuota tienen que ser limitadas. Os damos nuestra visión.

LA CUOTA DE MERCADO

En los inicios del mundo Industrial,  la demanda superaba la oferta y se vendía todo lo que se fabricaba. El simple hecho mantenerse operativo y fabricar productos era suficiente.

Ayudados por un mundo que ni estaba globalizado ni conectado y por el inicio de una publicidad masiva que matemáticamente correlacionaba inversión con ventas (debido a la escasez de canales y su alto poder prescriptivo) el objetivo era «colocar producto» en una idea muy push y cero customer-centricity.

Posteriormente, el auge y la propia competencia entre las distintas industrias y el  creciente poder de la distribución empiezan a equilibrar oferta y demanda y sobre todo acelerar una competencia entre industrias alrededor de la variable precio.

La estrategia B2B del momento giraba alrededor de la disponibilidad y acceso al producto con el fin de optimizar economías de escala de producción para poder ofrecer el mejor precio.

Con el auge del mercado del consumo y la distribución aparece el concepto de Marketing (todavía muy asociado a la publicidad) que ya empezaba a segmentar clientes y desarrollar valor emocional alrededor de las marcas y su posicionamiento.

Es aquí cuando se empieza a hablar de la palabra cuota.  Concretamente cuota de mercado o segmento. Curiosamente puede parecer el inicio de un concepto customer-centric pero todo lo contrario.

Hablamos de un concepto claramente conservador, donde los triunfadores eran aquellos que mantenían un porcentaje más alto de facturación en determinados segmentos o mercados. Esto les permitía mantener sus costes a raya y así competir, dando igual a quién y cómo.

Obsesivamente las grandes empresas se centran en vigilar este número y actuar de forma exclusiva  con el precio o la promoción ante posibles variaciones en la misma (normalmente hacia abajo);

No hacía falta conocer «porqués», tampoco ser proactivo y por supuesto tampoco acercarse al cliente. «Mi producto debe estar en el lineal correcto al precio que me permita mi cuota» nada más.

LA CUOTA DE CLIENTE

En los noventa, el mundo se empieza a acelerar y  conectar (Internet, logística etc.), los mercados a fragmentar, las personas a diferenciar y las grandes cuotas de mercado empiezan a ser muy difíciles de mantener en un punto de equilibrio.

La Estrategia B2B de las grandes corporaciones empieza a entender que los clientes son cada vez más diferentes en sus necesidades y que tienen cada vez más opciones dónde poder elegir.

Igualmente su sensibilidad al precio (siendo muy alta aún) «ya no lo era todo».

En paralelo, las empresas se empiezan a plantear abandonar segmentos históricos donde ya no pueden competir y empiezan a buscar otros donde no deben perder posiciones. Es aquí donde surge el concepto Cuota de Cliente.

La batalla  por un porcentaje de las compras de un determinado grupo de clientes prioritario en vez de todo el mercado,  empieza a ser la clave.

Centrémonos en estos y peleemos para «colocar» cada vez  más producto en su almacén en vez de buscar otros clientes.

Este punto, en el que todavía están muchas empresas, implicó empezar a salir a la calle ya no a vender sino a escuchar para luego adaptarse. Todo un reto para la escasa flexibilidad interna de quien solo había gestionado cuotas, productos y precios.

Implicó entender que no todo es producto e implicó entender que hay que conocer perfectamente el negocio de tu cliente para empatizar con él.

Podemos pensar que el hecho de que un cliente nos compre todo lo que puede aún sin prestarnos atención es un buen dato. Podría serlo pero es peligroso. Aquí es donde entra la cuota de cerebro.

LA CUOTA DE CEREBRO

Desgraciadamente la Cuota de Cliente empieza ser pasado y la verdadera batalla hoy está en ganar cuota de cerebro.  Es decir, «obtener más valor»  de tus clientes  para que te dediquen más atención (antes y después de hacer la primera compra) y tú puedas ir entendiendo y creando tu propio futuro con ellos. Al menos con los mejores.

En esta compleja economía moderna , el Marketing B2B ya no pelea por vender como fin único y sí plantea una Estrategia B2B para ganar la atención e implicación del cliente en el tiempo con una consecuencia futura en la rentabilidad.

¿Porqué es tan difícil?,  Primero por la gran saturación de canales y mensajes (gráfico abajo).

En las cuotas de mercado hablábamos del concepto publicitario masivo y cómo con pocos canales de televisión, periódicos y radios podías ganar una notoriedad rentable.

Compensaba promocionarte. Hoy esto ha desaparecido. Llegar a ganar la atención de un cliente es muy complicado.

 

 

Hoy cada cliente elige a su antojo sus canales, contenidos y sus fuentes de información porque su recurso escaso es el tiempo por tanto no esperemos resultados matemáticos siendo vistos en un medio publicitario masivo.

¿El camino que algunos están eligiendo para competir por cuota de cerebro?: invertir en conocer muy bien a sus clientes, no interrumpirlos y aportar contenidos de valor , hacerles la vida más sencilla creando touchpoints digitales,  redes de ventas cada vez más consultivas, big data, ayudarles a diferenciarse con propuestas de valor a medida , aumento de la capacidad relacional (no solo ventas),  etc.

Todo esto redunda en una Experiencia de Cliente B2B pagable, con valor y que se devolverá a través del pago de las  «facturas de productos».

Conclusión, fabricante pelea por qué le presten  atención y el cliente por  ahorrar tiempo.  Si ambos cumplen sus objetivos ambos se entenderán.

Ahí están las marcas B2B. Sabiendo que una cuota de cerebro alta es potencialmente más rentable que una cuota de cliente o de mercado media.

¿Porqué? . Muy fácil, si te ganas el reconocimiento y la atención de tu cliente haciéndole sentir que tú trabajas para él, que lo conoces y que buscas experiencias de cliente  no solo le venderás hoy. También mañana.

Además probablemente os sentéis a co-crear soluciones o incluso él quiera compartir contigo mucho más. Factores que pueden significar las claves de adelantarse en el cambio.

Las organizaciones cuya estrategia B2B es pelear por  Cuota de Cerebro colocan conceptualmente a la venta como una consecuencia y centra su esfuerzo en identificar potenciales,  priorizar, alinear internamente a las personas y utilizar herramientas digitales  y datos para hacerle ahorrar tiempo y dinero a su cliente.

En el fondo es hacia donde va el Marketing B2B, a crear relaciones o experiencias que capten la atención de aquellos clientes (no todos) dispuestos a más, dispuesto a cederte parte de su cuota cerebro (atención y dedicación) a cambio de valor adaptado a él (tiempo, negocio, confianza) y ya no tanto a cambio de productos.

EN NUESTRA ESTRATEGIA B2B ¿CON QUE GESTIÓN DE CUOTA NOS QUEDAMOS?

Probablemente con un poco de cada forma de gestionar.

Cualquier estrategia B2B tiene que  saber segmentar  muy bien a sus clientes, sabiendo dónde cumplir esa expectativa de valor del cliente mejor que sus competidores.

Conocer esto de partida, marcará que tipo de cuota a defender en cada uno. O bien más numérica-de mercado (segmentos más maduros) o más de cliente (segmentos más rentables ) o bien de cerebro (segmentos innovadores y disruptivos).

En segmentos muy maduros, de alto volumen e históricamente posicionados  probablemente gestionar cuota de mercado me ayude a cubrir los costes que me permitirán trabajar otros tipos de relación.

La idea es no ser dependiente de ellos. Aquí gestionaríamos Cuotas de Mercado con el objetivo de proteger economías de escala.

A la hora de gestionar nuevos segmentos ,  de mayor rentabilidad y con más orientación a mercado probablemente deba acercarme a ellos de otra forma y personalizar la propuesta de valor. Esto me ayudará a ir ganando cuota en su almacén frente a mis competidores, es decir Cuota de Cliente.

En aquellos segmentos o clientes más innovadores, el pelear e invertir por su Cuota de Cerebro desde Marketing puede ser una gran opción a largo plazo.

En nuestra opinión cuanta más «energía de gestión en Cuota de Mercado»se vaya sustituyendo  por «energía de gestión en Cuota de Cerebro»será una señal magnífica de flexibilidad interna y de…futuro.

La cuota de mercado y la de cliente son necesarias para gestionar el presente y la de Cerebro el futuro.

Es decir, podríamos resumirlo en pasar de vigilar cuánto me compran a trabajar para ganarme la atención del que me hará vender.

¿y tú? ¿manejas cuotas de mercado, cliente o cerebro? ¿todas?

Cuéntanoslo.

hello@btrueb.com

 

 

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B2B Marketing. Todo lo que necesitas saber

Con nuestro artículo de hoy, “B2B Marketing. Todo lo que necesitas saber» queremos resumiros los aspectos claves, para BtrueB, a tener en cuenta cuando os enfrentéis a la construcción de una relación rentable y duradera (B2B Marketing)  con vuestros clientes B2B.

¿Qué es el Marketing B2B??

El Marketing B2B es la mentalidad y procesos de profesionalización y puesta en valor de la relación  entre empresa y sus clientes.

En los últimos años, el B2B Marketing  ha ido diferenciándose del B2C Marketing  principalmente en que el cliente empresa te necesita para funcionar (B2B Marketing)  por lo que es probable que ponga más dedicación y recursos en su decisión que el cliente B2C, que normalmente te desea simplemente.

A pesar de que las siglas B2B estén deshumanizadas en su forma, la importancia de las personas y emociones es vital en esta forma de relación. Los ciclos de decisión son muy largos de media (más de un año) y participan varias personas en la decisión. El B2B Marketing tiene que saber afrontar a cada uno con su mensaje en su momento y por supuesto buscar relaciones duraderas para revertir los altos costes de captar un cliente.

Otro aspecto muy importante, hablando de B2B Marketing hoy, está asociado a la  comoditización creciente del producto ante el gran empoderamiento de los consumidores con los canales digitales/informativos y logísticos. Esto hace que las propuestas de valor ya no puedan basarse únicamente en tener productos en exclusiva , los mejores o los más baratos. Necesitan mucho más, servicios, herramientas etc.

En BtrueB tenemos nuestra propia forma de entender el B2B Marketing (aquí) donde la generación de confianza a lo largo de todo este ciclo y personas así cómo la capacidad de introducir  cada vez más puntos de contacto digitales en toda la relación son aspectos coincidentes en las empresas que mejor lo están haciendo.

 

 

 

Estrategias de Marketing B2B

Por Estrategias de Marketing B2B entendemos las formas de concretar relaciones de valor en B2B (B2B Marketing). Hay muchísimas, pero todas deben nacer de  identificar y afrontar personalizadamente  los momentos pre y post venta  del B2B Customer Journey Map.

En segundo lugar la necesidad de una buena segmentación B2B y una buena priorización de aquellos grupos de clientes más afines a tu propuesta de valor, marcarán el éxito de cualquier estrategia de B2B Marketing.

 

A partir de aquí podemos hablar de algunas, como por ejemplo:

Social Selling.

Las capacidades de conectar con clientes potenciales a través de las redes sociales y además de forma proactiva. Desde Linkedin por ejemplo.

En paralelo, la posibilidad de vender  y/o atender directamente al cliente B2B (canales de atención al cliente o chatbots por ejemplo)  desde las redes sociales. Ésta es otra tendencia cada vez más al alza.

Inbound Marketing en B2B

La captación de leads (o clientes potenciales digitales) a través de tecnología de automatización que puedan ser útiles para las redes de ventas, es otro tipo de estrategia de ventas  B2B.

Diferentes tecnologías, estrategias de contenidos y sobre todo procesos internos pueden convertir el canal digital en un filón para captar leads con un interés real.

Marketing de Contenidos.

 Esa generación de confianza de la que hablábamos antes, ante un grupo de personas que debe tomar una decisión importante en cuanto a riesgo y volumen, hace que la búsqueda y lectura de contenidos digitales (posts, webinars, e books, vídeos) sea realmente importante. Esto, para aquellas marcas B2B que realmente sepan conectar con lo que busca su cliente, se puede convertir en una gran ventaja.

Estrategias de Contenidos B2B específicas para B2B  Branding. Activación de ventas o incluso clientes activos. Lo importante es identificar el problema y su momento concreto.

Estrategias de Prescripción.

 Muy frecuentes en sectores como  el farmacéutico y la construcción. Se trata de generar confianza a través de equipos humanos, herramientas y contenidos, enfocados en aquellas personas que tienen un peso específico a la hora de convencer al que tomará la decisión de compra.

 Os recomendamos este artículo de nuestro Blog B2B y que hemos escrito sobre estrategias de prescripción B2B. (aquí)

 

Conexión Marketing y Ventas B2B (Sales Enablement)

 

Este es un punto diferencial en B2B Marketing. Si bien, en B2C,  los departamentos de Marketing y ventas pueden trabajar sin conectarse. En B2B esto es cada vez es más complicado.

Esto es porque el cliente recorre digitalmente las primeras fases de búsqueda de un nuevo proveedor, sin recurrir al vendedor. Cuando se acerca a la negociación o a la posventa, la figura humana es vital. Si ambas partes (digital y humana) no conectan para generar una única experiencia de cliente sin duda no funcionará.

La necesidad de diferenciarse de la competencia en conocimiento del negocio del cliente, contenidos, propuestas de valor etc. yendo mas allá del producto, obligan a Marketing y Ventas a entenderse para diseñar nuevas formas de diferenciarse.

Los procesos de ventas (cada vez más híbridos ante la necesidad del cliente de tener más puntos de contacto digitales) están en constante reformulación. Una mejor utilización e interpretación de los datos hacen que Ventas necesite a Marketing. Por otro lado, una necesidad de conocer mucho mejor al cliente hace que Marketing necesite a Ventas.

Ayudamos a empresas a trabajar en su alineación de equipos de Marketing y Ventas, conectando a sus equipos y procesos de Marketing y Ventas alrededor de los mismos procesos, tecnologías y sobre todo creando una única visión customer-centric del cliente.

 

Canales de Marketing B2B

Las formas de llegar a un cliente potencial o activo B2B son múltiples. La idea publicitaria masiva tiene ya poco peso en el B2B Marketing y sí la capacidad de seleccionar el canal adecuado para cada tipo de cliente y sector.

Os destacamos algunos:

Canal SEO.

Estar bien posicionado en Google es vital para cualquier empresa. La búsqueda informativa y/o transaccional  se produce de forma importante en este canal.

En BtrueB le damos mucha importancia a un SEO muy adaptado a B2B, donde no solo las palabras clave o los aspectos técnicos del SEO en web  sean importantes, si no también  los contenidos que realmente buscan los clientes concretos. Diferenciados de sus competidores y muy focalizados en  el momento y necesidad de búsqueda.

Invertir en este canal es importante.

La Web B2B

La  Web B2B es el pilar de la estrategia de B2B Marketing. Es un hub donde todos los caminos llegan y donde hay diferentes visitantes y misiones. Por ejemplo: al cliente potencial  hay que ayudarlo a resolver su problema, al cliente activo a simplificar sus operaciones o beneficiarse de la propuesta de valor (training, datos etc) .No nos olvidemos de un potencial candidato que quiera postularse a una posición vacante.

La Web en B2B tiene que ayudar y tener ese espíritu «camaleónico», de adaptarse a diferentes públicos y momentos.

Las Redes Sociales

Ya os hemos hablado antes de ellas. Este canal y concretamente Linkedin, es una plataforma importante de búsqueda de inspiración y conocimiento por parte del profesional B2B.

Youtube y cada vez más Instagram e incluso Tik Tok son plataformas igualmente reseñables.

Los formatos de vídeo y audio están ganando mucho peso en este canal digital. Ojo al contenido efímero.

Ferias, Reuniones  y Eventos

Aunque 100% Omnicanal, el B2B Marketing es un mundo muy relacional y muy off line también. La relación personal es muy importante  y por ello los eventos físicos como las ferias y eventos tienen una importancia mayúscula.

Otro elemento clásico de la relación B2B es la reunión de ventas analógica que tras el COVID ha ido transformándose poco a poco a un formato más híbrido donde muchas reuniones ya son a través de plataformas virtuales.

E-mail Marketing

La tecnología facilita la personalización del contacto a través del e-mail.  Adaptar contenidos y analizar la interacción por e-mail  para decidir si continuar o no son aspectos muy importantes a la hora de conectar con esta estrategia o herramienta tan popular y saturada en  B2B Marketing.

 

CUSTOMER EXPERIENCE

El Customer Experience es sin duda el gran objetivo del B2B Marketing. Qué te escojan porque eres el que más ayuda a un cliente a ser más rentable y no por ser el más barato o de más calidad.

Lo vemos en el gráfico del estudio Hot Trends del Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España.

Donde se ve claramente a la Experiencia de Cliente como tendencia de prioridad en los Departamentos de Marketing B2B en España

 

Conseguir esto requiere mucha cultura customer-centric, pero en el fondo la rentabilidad en una relación duradera y de confianza depende de muchos factores. El Customer Experience debe ser la forma operativa de conocerlos y constantemente estar adaptándose y midiendo.

En nuestro forma de entender el B2B Marketing entendemos el Customer Experience como el mejor camino para mantener y atraer clientes.

Todos los años además diseñamos y accionamos distintos Sistemas de investigación de clientes en muchas empresas B2B que necesitan conocer cómo se son percibidas (web, vendedores, distribuidores, productos ) de cara a ir mejorándolo en tiempo real.

Digitalización B2B

Lo hemos ido detallando en los puntos anteriores pero sin duda os destacamos:

La creación de nuevos puntos de contacto digitales con los clientes, la formación de vendedores en venta híbrida, la conexión Marketing – Ventas desde los datos son, a nuestro juicio,  los aspectos más importantes para el B2B Marketing o Marketing entre empresas.

Tecnologías  y  Herramientas como: el CRM, AR, Machine Learning, Plataformas de Automatización de Marketing,  ABM y Big Data están marcando la diferencia y están haciendo mucho más ágiles  a muchas empresas interpretando los cambios del mercado.

Cómo hacer tu plan de Marketing B2B

Lanzarse a lo loco a captar leads o montar un super stand en una feria está muy bien pero probablemente no tenga un efecto duradero.

Arrancar y profesionalizar una idea de Marketing, sabiendo quienes son los clientes que más te necesitarán y centrándote en ellos primero para posteriormente preguntarles y escucharles, es el único camino en nuestra experiencia en consultoría y mentoring.

 Posteriormente tener muy claro su Customer Journey Map B2B y Buyer Persona,  trabajando ventas, marketing, producción, dirección y clientes juntos es el siguiente paso.

 Por último conectar, con creatividad, confianza y ayudando para no parar de medir e intentar cosas nuevas.

Ejemplos de Marketing B2B

Os recomendamos seguir muy de cerca a Gore-Tex (y su idea de trabajar el canal con programas Channel Marketing), a Pladur (como ha manejado digitalmente el B2B2C Marketing) y a Hubspot ( como desarrolla contenidos B2B).

Fijaos igualmente en la propuesta de valor digital de marca  (abajo) de Gore Tex con su partners.

 

 

Esperamos os haya gustado. Si queréis darnos vuestra opinión o que os demos contraste de vuestro caso, no lo dudéis, escribidnos.

hello@btrueb.com

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5 pasos para hacer una gran Investigación de Clientes B2B

¿Cuántas veces tomamos decisiones sobre inversiones alrededor de la relación con nuestros clientes? ¿Con qué información contamos para ello?. Es curioso pero una de las partes con más peso relativo en la experiencia de cliente se toma sin casi información. Hoy os compartimos un artículo sobre “los 5 pasos para hacer una gran investigación de clientes B2B” .Todo lo que en él os detallamos proviene de nuestra experiencia desarrollando procesos e informes de investigación de clientes B2B/ Industriales  o sistemas Voz de Cliente  (VOC) para distintas empresas.

 

Una parte de la labor de un directivo consiste en reunir la información adecuada para tomar las mejores decisiones. Tenemos una gran cantidad de sistemas y fuentes de información alrededor de los datos transaccionales, de los datos operativos, datos de eficiencia e incluso previsiones de los mismos gracias a las nuevas tecnologías bigdata. Pero, ¿Qué hay de la información asociada a la relación? ¿Qué hay de la Investigación de clientes B2B?. Y por clientes hablamos de todos los clientes; activos , potenciales y por supuesto los clientes de nuestros clientes, tan importantes en entornos B2B o B2B2C

Es curioso como la gran mayoría de las empresas B2B o Industriales toman decisiones de inversiones muy importantes en relación a mercados, contrataciones, descuentos, software etc sin prácticamente información o con una información tremendamente sesgada proveniente de su propia red de ventas o impresiones históricas.

Una cosa es una investigación de mercado y otra una investigación de clientes B2B, que muchas veces son quienes llevan nuestro producto al mercado.

Conocer lo que siente y piensa alguien de la importancia relativa de un cliente B2B o Industrial tiene un peso muy alto a la hora de poder desarrollar una experiencia de cliente valiosa.

En un entorno de tanto cambio y tan competitivo diferenciarse en la relación desde la comprensión y escucha sistemática del cliente (activo, potencial o cliente de mi cliente) para obtener insights ,es una buena idea.

Metodologías como el Customer Experience tienen sus propios sistemas de VoZ de Cliente (VOC) desarrollados para captar casi a tiempo real como “siente”(sí, emociones) su cliente cada interacción. Esto es vital para recalcular constantemente la experiencia y más en B2B donde las relaciones son muy intensas  y captar un cliente nuevo lleva muchísimo tiempo con lo que pequeños detalles o insights provenientes de la investigación, marcarán la diferencia.

En BtrueB te externalizamos todo este proceso de Investigación de clientes B2B. Tenemos nuestra propia metodología y lo hacemos desde el diseño , desarrollo y por supuesto la inmersión en la cultura de nuestros clientes. Hoy nos apetece compartir con vosotros algunas cosas que hemos aprendido.

1/ Objetivos Accionables y Medibles

¿Para qué queremos una investigación de clientes B2B? Sin responder esta respuesta es prácticamente imposible que accionemos rentabilidad.

Para nosotros es clave diferenciar de antemano los objetivos de percepción, de experiencia (satisfacción) y de notoriedad.

Tener previamente claro en qué acciones concretas de cada pregunta de la investigación SE INVERTIRÁ una vez se tengan los resultados en la mano, es un ejercicio esencial para desarrollar la acción.

Por tanto el primer paso debe ser una segmentación de clientes B2B muy precisa para poder tener resultados muy acotados.

Captar momentos concretos, medir la experiencia de cliente que das, conocer como te perciben y comparándote con quien y por supuesto tener claro cómo quiere tu cliente que le ayudes, son campos de accionamiento muy rentables en investigación de clientes B2B

La comparación temporal es clave para entender cómo evoluciona nuestra decisión, inversión, marca o experiencia. Por ello se debe crear un sistema omnicanal comparable y escalable.

Nuestro servicio  ofrece un formato externalizado anual para aquellas empresas que ya saben lo rentable que es apostar por la relación de forma sistemática desde el Marketing y la Experiencia de cliente.  Básicamente les ayudamos; trabajando desde el diseño (cuestionarios, preguntas, objetivos etc) , la ejecución  (entrevistas, focus groups, encuestas etc)  , identificación de Insights y hasta la presentación de forma sistemática a todo su equipo para una correcta inmersión cultural de la empresa en la experiencia de cliente.

Todo lo que no sea medible y comparable difícilmente se accionará.

2/ Metodología Práctica

Una vez superada la fase de diseño, dónde conocer la idea estratégica y la Visión de la empresa es importante para enfocar bien la investigación de clientes B2B, entramos en el “cómo”.

Aquí hay diferentes visiones, en nuestro caso lo orientamos todo a la búsqueda del Insight o conclusión  y por ello combinamos diferentes técnicas. La Entrevista y el método del Buyer Persona  bien combinado con una encuesta bien hecha y bien implementada es la base de nuestro trabajo.

Estamos hablando de una relación Omnicanal por tanto la relación también se produce en el entorno digital y por supuesto hay que incorporar métricas en este campo. Métricas sin duda segmentadas y correctamente trackeables. No todo es tiempo medio en la web y los visitantes.

A partir de aquí podemos hablar de diferentes métodos digitales para medir transacciones puntuales y en momentos concretos.

Cada proyecto requiere de una metodología especifica. En una gran Investigación de clientes B2B  o sistema de Voz de Cliente (VOC) con impactos emocionales diversos en diversos decisores también puede tener cabida la técnica del focus group.

 

La correcta conexión de todas las conclusiones cuantitativas y cualitativas en función del objetivo de la investigación será la clave en esta fase.

Igualmente la ejecución. Saber diseñar un buen cuestionario o hacer una buena entrevista Buyer Persona no lo sabe hacer cualquiera y aquí la experiencia y el conocimiento del cliente B2B y su forma de relación es vital.

3/ Vendiendo Investigación.

La parte más importante. Las tasas de respuesta de cualquier investigación de clientes B2B son bajísimas de salida. Las posibilidades de aumentar este ratio  pasan directamente por la capacidad de la empresa por motivar a sus clientes y esto requiere asesoramiento e implicación.

El que un cliente entienda y vea (año tras año) que lo que le preguntan significa algo tangible al cabo de un tiempo es algo que se tiene que poner encima de la mesa.

La selección de una muestra “no condicionada” y el entendimiento por parte de la red de ventas de la importancia que una investigación de clientes B2B tiene para la organización y para ellos en particular es fundamental para transmitirlo y por ende para obtener una calidad en las respuestas y una tasa digna del esfuerzo.

Año tras año trabajando en la implicación de las personas, el storytelling de los  mails, el valor potencial de la herramienta etc.  se mejora exponencialmente.

El probar sin parar pequeñas cosas que mejoren el ratio de respuesta es fundamental. Desde el asunto del mail de la encuesta hasta un vídeo de explicación del CEO de 20 segundos tendrán un impacto pero….hay que medirlo.

4/ Descubrimiento  de Insights;  la kryptonita de las grandes Investigaciones de Cliente B2B.

 

Implicarse en una investigación de clientes B2B  sólo para regocijarse con un NPS alto o para incluirla en un sistema de calidad  es un error.

La riqueza de todo esto es la incorporación del resultado en la operativa de toda la organización. Implicar a la gente en cómo su trabajo repercute en la relación.

Para conseguir esto último hay que lograr combinar todo muy bien con el fin de sacar dos o tres conclusiones o insights con mucho sentido y con un gran valor oculto.

Esto no es fácil, requiere experiencia y tiempo. Saber que y cómo preguntar, cuándo empatizar, que es Patrón y que es hallazgo etc. Esto es un arte que se consigue con una mente poco condicionada (por ello es ideal externalizarlo) y con experiencia en ello.

Si realmente queremos un termómetro realista de lo que sienten por nosotros seamos ambiciosos buscando Insights pero sobre todo …… apostando por ellos.

5/ Presentación y Plan de Acciones.

 

¿Qué necesitamos destacar y a quien? ¿Cómo contarlo? ¿Cómo focalizarlo? La presentación de los resultados normalmente se infravalora. Dedicarle tiempo y herramientas a esta parte es muy importante para poder asimilar correctamente la información y así generar un debate productivo que aterrice en acción

Hace poco un cliente comparaba la Voz de Cliente B2B con  los informes de auditoría y creo que no estaba acertado porque en una investigación de clientes B2B  hablamos de emociones y porqués,  no sólo de números.

Sentarse con los equipos y aterrizar las conclusiones en un plan de acción por cada departamento forma parte del Governance de un sistema de VoZ de Cliente muy elaborado. Aterrizar las conclusiones y tener un plan de acción general, liderado por Marketing por ejemplo es una acción con impacto en la experiencia.

En Conclusión, una Investigación de Cliente B2B productiva y bien hecha necesita inversión y mucha dedicación pero sobre todo técnica y mucha actitud de adaptación, interpretación y acción.  Hacerlo de forma coherente y sistemático tendrá  el premio de una Cultura con propósito de servicio y  muy permeable a tiempo real.

!Cuéntanos cómo capturas la información accionable de cliente!