¿Qué valor tiene un Cliente? ¿Es un Medio o un fin? ¿Cuál puede ser el valor de la estrategia de cliente total en B2B?. En entornos B2B y concretamente hablando de Estrategia de cliente B2B e Industrial, se empieza a tener claro que el verdadero valor de un cliente se ve a medio plazo. Por tanto, la cifra de ventas, como consecuencia de la actividad pasada, no puede ser el único indicador de valor de cliente. Conseguir que clientes traigan nuevos clientes habla del valor de la mejor estrategia de cliente B2B posible y hoy, os queremos a hablar de ello.
Cualquier CEO B2B o Industrial debe pensar en la supervivencia y rentabilidad de su empresa a medio plazo también y la mejor forma de hacerlo es con un enfoque customer-centric, aquel que le haga trabajar en la Estrategia de Cliente de forma natural y alineada.
En B2B captar clientes cuesta muchísimo y retenerlos cada vez más. Pensar en un cliente profesional o industrial como un fin o una transacción únicamente es un error. Tenemos que pedirle mucho más a ese gran esfuerzo que supone convencer y retener a un cliente con nosotros. Ese «mucho más», debe poder convertirse en resultado aunque sea a medio plazo.
Evidentemente no todos los clientes son iguales ni valen lo mismo. Tampoco el significado de valor es el mismo para que para mi competencia por ejemplo. Aquí está el factor diferencial.
En la metodología de BtrueB definimos y diferenciamos, antes de nada, lo que es valor para cada cliente y luego determinamos el valor de cada cliente. Solo así y a través de nuestro servicio orientado a desarrollar diferentes estrategias de Cliente B2B. podremos desarrollar Estrategias de Cliente B2B (venta y fidelización) efectivas.
Hace poco os escribíamos sobre Customer Marketing y como las empresas B2B o Industriales cada vez invierten más en sus clientes actuales ya no sólo para fidelizar si no también para crecer.
¿QUE TIENEN EN COMÚN LOS CLIENTES B2B VALIOSOS?
La gran pregunta:
¿Qué podrían tener los clientes de mayor valor de mi mercado (no sólo de mi empresa) que me pudiese aportar crecimiento y rentabilidad de forma agregada a medio plazo?
A la hora de elaborar una Estrategia de Cliente B2B hay que pararse a pensar qué podemos esperar aparte de las famosas ventas.
Desde nuestra visión, te compartimos 7 posibles aspectos de valor de un cliente B2B o Industrial que tarde o temprano podrían impactar en tu cuenta de resultados haciendo que también tus clientes te traigan clientes.
¿Qué hacen esos clientes valiosos?:
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Promueven tu marca
Qué tu cliente se apoye de forma decidida en tu marca «de proveedor»para diferenciarse habla muy bien de ti.
Fijáos en el cuadro inferior. ¿Quién no conoce alguna de las marcas B2B de él a pesar de que no le vendan a consumidores finales?
Si las conocéis es porque sus clientes te las han mostrado o incluso las han utilizado para poner en valor su producto final desde los componentes. Este cliente sin duda, tiene un gran valor siendo un megáfono ante todo el mercado de los valores de mi marca B2B.
Las estrategias de cliente B2B asociadas al Branding B2B pueden buscar esta forma de mostrarse apoyando a sus clientes con material de merchandising, eventos conjuntos etc. aunque no todos los clientes B2B o Industriales son partidarios de mostrar a sus «proveedores».
Los que lleváis mucho tiempo leyéndonos sabéis que nos encanta la estrategia de Cliente B2B de Gore-Tex, por ejemplo. Pero fijaos en Caterpillar, una marca Industrial cuyo valor de marca crece exponencialmente año tras año y según la consultora de branding Interbrand, ya está entre las diez primeras B2B.
¿Si fueses proveedor de sistemas de suspensión y de ruedas tendría valor que todo tu mercado te viese al lado de su Caterpillar? ¿Te traería clientes? ¿Sería una buena estrategia de cliente B2B aunque facturases menos?
Encontrar clientes B2B o Industriales de prestigio que apuesten por dar visibilidad a tu marca con la suya es la mejor catapulta para tu negocio a medio plazo, aunque tu margen sea bajo a corto plazo. Inversión pura: Clientes que traen clientes.
2. Tienen la capacidad de hacerte mejorar
¿Todos tus clientes tienen la MISMA capacidad de hacerte mejorar como empresa? ¿Que tu cliente venda o te compre mucho HOY significa que MAñANA esté ahí o que sea «muy bueno»? Probablemente no. Su éxito dependerá de su visión, de su actitud, de su apertura y de su capacidad y podría no verse reflejado en el corto plazo en sus ventas.
Pero también de ti, de identificarlo, de acercarte a él con una forma de relación especial y con unos objetivos muy parecidos a los suyos.
En el día a día de las organizaciones B2B hay mucho «roce»proveedor-cliente. Hay muchos clientes que exigen mucho, que retan mucho, que esperan mucho y que no les vale cualquier cosa. Esto genera incomodidad, tensión etc pero… también es una gran barrera de entrada a tus competidores (si los sigues) y por supuesto un entrenamiento o «vacuna organizacional» muy potente de cara a enfrentarte a la incertidumbre.
Tener este tipo de clientes en su justa medida, a medio plazo, es la mejor estrategia de cliente B2B. Tu organización será mejor. Se habrá sentido obligada a mejorar a avanzar a innovar y eso… queda para siempre y para convencer a otros clientes.
«Quien más te quiere…. más te hará sufrir»
3. Son un gran canal comunicación para amplificar tu audiencia.
Tus clientes , son también empresas y comunican, se muestran, tienen canales, audiencias etc. A tus clientes también los siguen, los imitan, los admiran etc.
Que, por ejemplo, seas parte de su estrategia de contenidos hablando de ti y mostrándote, te dará a conocer a mucha gente del mercado. Tu audiencia se verá amplificada. ¿A qué coste? Seguro que al coste de un canal de Paid Media no y a lo mejor el alcance es incluso superior.
Nuestros clientes también son nuestros canales de comunicación. Aquellos que apuestan por ello de una forma profesional, tienen un gran valor. Entendedlos, ayudadles con sus contenidos, sed proactivos con ellos, conectad a vuestros equipos de Marketing con ellos etc. y así vuestro impacto en sus canales crecerá.
4. También son proveedores de Contenido de valor
Muy conectado con el punto anterior pero al revés.
Tener un buen storytelling desde una estrategia de contenidos en B2B es realmente complicado y exigente para cualquier organización B2B.
Que un cliente te aporte contenido de actualidad, de tendencia, de aplicaciones de tu producto o servicio etc. tiene un valor incalculable.
Incalculable porque las cosas que le importen a él, también le importarán a otros que todavía no son tus clientes.
En nuestra opinión el desarrollo de contenido B2B bien hecho, es la herramienta más potente y difícil para cualquier organización B2B. Las estrategias de cliente B2B que apuestan por ello, crecen y se diferencian seguro.
Acércate y pregunta… sé creativo y propón. 4 o 5 contenidos de mucho calidad que provengan de un cliente, marcan la diferencia entre contar cosas de valor o contar cosas…
5. Quieren ser tu evidencia (casos de éxito, testimoniales etc)
En las relaciones B2B o en el Marketing Industrial la confianza es evidencia. Convencer a un profesional, implica una gran estrategia de Cliente o de Ventas pero también una marca basada en hechos no sólo en palabras.
Mostrar evidencia ante un profesional implica compartir elementos reales o históricos que apoyen la confianza en tu marca y por supuesto el avance en la educación del cliente a lo largo del Customer Journey B2B.
¿Quién puede aportar mayor validez a tu valor? Sin duda, tus propios clientes a través de sus experiencias.
Como clientes, ver a otros como nosotros, hablando de un posible proveedor sin duda es un elemento realmente valioso.
Introducir, testimonios, casos de éxito etc en formato vídeo, entrevista, podcast en la página web, blog o evento tiene un valor demoledor.
Que un cliente se ofrezca… no es sencillo pero si lo consigues y ese cliente tiene el prestigio esperado sin duda será algo que traerá resultados.
6. Son tus Insights más fiables
En un mundo tan dinámico e hipercompetitivo como el B2B, cualquier estrategia de cliente B2B o propuesta de valor necesita actualizarse con mucha frecuencia.
Este proceso de actualización de la Propuesta de Valor es imposible (al menos para nosotros) sin disponer de inputs lo suficientemente fiables como para apuntalar las inversiones en cambios de productos, mensajes, estrategia etc. que implica adaptarse a un mercado. ¿De dónde pueden venir los Inputs más fiables?. Del cliente, no lo dudes.
Conocer los problemas, el día a día, la situación de un mercado, las oportunidades, las necesidades etc es oro puro. Todo esto solo, puede llegar , a tiempo real, desde el cliente.
Es decir, que un cliente se preste a compartir abiertamente aspectos de mercado, de negocio etc. puede marcar la diferencia en un proceso de estrategia B2B.
El nivel de tu curiosidad e inteligencia competitiva organizacional debe saber (o aprender a) buscarlos , obtenerlos, validarlos y compartirlos . A esto le llamamos en BtrueB, servicio de Análisis de clientes o Voz de Cliente y con el que disfrutamos mucho ayudándoos a aplicarlo.
No deja de sorprendernos el desconocimiento de muchas empresas de esta información de valor tan cercana.
7. Quieren ser tu socio
Tener la confianza suficiente y la actitud necesaria para ver a tus clientes como socios , después de una trayectoria juntos puede ser algo muy inteligente.
No sólo alrededor del negocio, si no también alrededor de la generación de una cultura customer-centric dentro de tu organización que permita entender mejor el mercado e incluso probarse en él.
Trabajar la Innovación, por ejemplo, con un socio que esté más cerca del mercado y con capacidad de probar o validar en tiempo real prototipos tiene una repercusión muy alta en la velocidad y adaptación de valor al mercado.
El equivocarse también tendrá su coste sin duda, pero haber aprovechado el camino , como casi siempre, es lo que hace que se pueda capitalizar este valor futuro.
Joint-ventures, estrategias de prescripción conjuntas, innovación abierta etc. son ventanas al futuro.
¿CÓMO DEFINO EL VALOR DE UN CLIENTE?
Muy interesante. Esto exige un debate y una técnica profunda; datos, varias visiones y un proceso bien dirigido que deben ser manejadoss en dinámicas con mucho foco.
En nuestra metodología articulamos una sesión de scoring, rescatando aquellos elementos de valor (criterios) y correlacionándolos con el valor en el tiempo. Su ponderación desigual marcará la importancia para la organización en n momento concreto.
Arriba ya os hemos compartido 7 pero dependerá de cada organización y su momento la selección de sus propios criterios de rentabilidad, de relación, de soporte pero también subjetivos como la marca, la mentalidad directiva etc. deben ser correctamente definidos y entendidos por el equipo.
Ser capaces de VALORAR por primera vez a toda la base de datos de clientes activos y potenciales, desde una misma interpretación de todos y hacer un primer ranking para ver la sensación es una fase empírica necesaria antes de poder adaptar el modelo al CRM o los equipos
Por supuesto la revisión y ajuste anual debe estar en el proceso.
INVIRTIENDO EN MIS CLIENTES
Tenemos claro que esperamos de ellos, sabemos cómo aterrizar su valor en un modelo claro ahora quedaría conocer qué debo hacer con ellos.
El Valor de una Estrategia de Cliente B2B para obtener clientes que traigan clientes pasa por la ejecución claramente y ello implica desarrollar propuestas de valor muy adaptadas a sus problemas y sus expectativas.
Por ello es clave, tener localizados aquellos en los que merece la pena invertir, realizar un análisis muy profundo posteriormente y por último tener la capacidad y voluntad de invertir en ellos.
Tus clientes quieren que les resuelvas sus problemas desde tus productos y tu soporte pero sobre todo desde la relación. Esto es lo que marca la diferencia para ellos, una cosa es que les resuelvas lo esperado otra que les ayudes a ser mejores y otra que les inspires. Cada una tiene un «coste»diferente para una empresa B2B por tanto una buena estrategia de cliente B2B diferencia niveles de valor por segmentos y aplica propuestas de valor de proveedor, de experiencia o de líder.
Por ejemplo, hace un año os escribíamos un caso real de cómo Estrella Galicia a través de IOT ayudaba a sus clientes, invirtiendo en ellos. Lo tenéis aquí, donde os hablamos de la Propuesta de Valor B2B-Industrial.
Herramientas, Servicios, personas, ideas, Productos, Marca etc.
Conclusión
Una estrategia de Cliente B2B de valor debe buscar aprovechar su principal activo, sus Clientes, como un elemento que asegure la permanencia de la empresa a Medio Plazo.
Entender y no ver su valor solo en la cifra de ventas generará un mayor valor de tu marca, un gran motor de inspiración y exigencia que haga crecer la cultura customer-centric de tu empresa, un proveedor de contenidos e Insights, un potencial socio de negocio o exploración, una evidencia clara ante otros y por supuesto un nuevo canal de comunicación a coste 0.
¿Quieres clientes que te traigan clientes? Entiende el valor primero y desarrolla Estrategia de Cliente B2B en consecuencia.
¿lo hablamos?
hello@btrueb.com