Cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial

¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que hace que confiemos más en una marca que en otra? Sin duda, las emociones son la clave. Las acciones que realizan las empresas pueden ejercer como disparadores emocionales que influirán en que un posible comprador confíe en una marca o no.

Cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial es un factor cada vez más estratégico en las empresas Industriales que requiere cierta dedicación técnica. Abarca desde el trabajo con el propio branding B2B, la experiencia de cliente y toda la cultura de la empresa. Os hablaremos de ello en el artículo de hoy.

En el Marketing Industrial, la confianza es un factor decisivo en la toma de decisiones. Siempre que se valora el incorporar o cambiar de proveedor se asume inestabilidad y riesgo, por tanto, los compradores estudian con detenimiento todas las variables para asumir el menor riesgo posible. Se han convertido en investigadores. Quieren descubrir lo que hay detrás de las marcas y saber si además son consecuentes con sus acciones, así como conocer su compromiso social. Para atraerlos y conseguir que apuesten por trabajar con nosotros, es necesario que se enamoren de nuestro Branding.

El branding o gestión de marca es el conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito o los valores de marca. El objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con nuestro público objetivo para influir en su buying journey.

Estas conexiones no se generan por si solas ni son fruto de la reputación. La confianza es consecuencia de las acciones de una empresa y de que esta se mantenga coherente a lo largo del tiempo. Por esta razón, requiere ser gestionada con máxima dedicación. Es necesario conseguir que lo que decimos se vea reflejado en nuestras acciones, y esto no siempre se toma en serio ni es fácil de alcanzar.

En BtrueB somos expertos en Marketing Industrial y, como tal, creemos que para generar confianza, es necesario plantear una serie de acciones. La clave sería trabajarla de manera específica en cada uno de los puntos de relación en la experiencia de cliente industrial: antes, durante y después. A lo largo de este artículo te mostraremos cómo hacerlo en cada una de esas tres fases.

 

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA GENERAR CONFIANZA

Propósito o Visión

En primer lugar, destacaríamos que se ha de tener un propósito, una creencia motriz o una visión que ha de ser respetada y promovida en toda la organización. Todos los integrantes han de alinearse con esta visión, comprometerse con ella y actuar sobre la base de un porqué bien trabajado.

Sin duda, la perseverancia y la coherencia de aquello en lo que se cree es un aspecto propio de las personas pero debe partir de una idea motriz. Si no se cree en algo y esta creencia no se alinea entre la gente marcando unas lineas claras, entonces es complicado que nadie fuera perciba confianza.

Las personas con sus emociones y sus miedos toman decisiones y sin duda hay que ayudarlas a ello. Plantearse el cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial sin un propósito claro en las personas, en la experiencia Industrial y en la cultura sin duda será un proceso mucho más complicado.

 

 Coherencia Consistente

La toma de decisión por parte de un cliente industrial puede darse tras varios meses, a veces incluso años, y después de varias reuniones. Además, suele hacerse entre varias personas, todas ellas influenciadas por sus emociones. Si no nos mostramos coherentes durante todo el proceso, podemos provocar que la confianza se desmorone.

 Cultura Problem Solving

Para generar confianza, es vital defender una cultura de empresa orientada a la resolución de problemas y no centrada en la fabricación de productos. Las organizaciones que viven de espaldas a sus clientes, enfrascadas en sus propias ideas acerca de lo que el mercado necesita, acaban perdiendo la confianza de sus clientes.

Esta mentalidad debe permanecer durante todas las fases del cliente: antes, durante y después de la compra.

Podríamos establecer tres formas de generar confianza y que son comunes para todo el recorrido del cliente:

 

 

  • Confianza funcional: cumplir con la promesa de la marca y las expectativas más tangibles generadas en nuestros clientes.

 

  • Confianza relacional: estar accesibles, facilitar las interacciones tanto personales como digitales. Que estas interacciones aporten y tengan un valor. Las personas, la digitalización efectiva son fundamentales.

 

  • Confianza basada en el valor: consiste en aportar más allá de nuestros productos o servicios, como por ejemplo fomentar la innovación, acción social, etc.

Una marca B2B debe apostar por trabajar los tres aspectos si quiere construir un branding que:

– cale en su cliente potencial.

– accione la decisión de compra cuando llegue el momento.

– ejerza de barrera cuando el cliente pueda pensar en sustituirlo.

 

CÓMO GESTIONAR LA CONFIANZA EN CADA MOMENTO

En el recorrido del cliente, podemos destacar tres momentos clave en los que se hace necesario trabajar la confianza de formas diferentes. Desgranamos en detalle las peculiaridades de cada una de las fases.

 

  1. FASE CLIENTE POTENCIAL (Antes del momento de decisión)

Cuando aún no hay transacción ni cliente oficial pero alguien al que podríamos ayudar empieza a saber que existimos, entonces decimos que nace el cliente potencial. Aunque no esté en el momento concreto del Buying Cycle, ni en el momento de tomar una decisión, si que empieza a tener contacto con nosotros.  Estamos en la etapa de ANTES de ser cliente.

Debemos empezar por realizar  un gran ejercicio de segmentación Industrial B2B aplicándolo con máxima coherencia y rigor. Se deben tener muy claras las prioridades de que tipo de cliente ayudar para enfocarse en él. Para conseguirlo podemos realizar encuestas, buyer persona, etc.

En esta fase es prioritaria la escucha, si deseamos establecer una conexión en estos primeros puntos de contacto de su  experiencia como cliente potencial todavía.

La Notoriedad y el Posicionamiento de la Marca.

Una vez claro el tipo de cliente a abordar de forma prioritaria,  se debe abordar el posicionamiento de la marca en la mente de ese público concreto al que se pretende acceder y así irradiarse confianza .

Tres son las premisas que pueden ayudar a empezar a generarla. En BtrueB le llamamos las tres bases de la propuesta de valor en Marketing Industrial.

1/ No fallar en lo que no se puede fallar

La promesa de marca debe permanecer inalterable en el tiempo.

2/ Poner las cosas cada vez más fáciles

A través de herramientas Digitales  y  sobre todo de las  Personas.

3/ Ayudar al cliente a avanzar 

La propuesta de valor, la marca y la innovación deben ser aliados del cliente para ayudarlo a avanzar y crecer.

 

Una Marca B2B debe apostar por las tres si quiere ser consistente en su imagen confiable; primero cuando llegue el momento de aparecer en el radar de su cliente potencial. Posteriormente, cuando llegue el momento de valorarse su introducción y por último, cuando el cliente pueda estar valorarlo sustituirlo por un competidor.

Tres momentos diferentes en la experiencia de cliente Industrial que una empresa que se plantee cómo generar confianza desde el Marketing Industrial debe considerar.

Podríamos definirla como la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca. Para que esto suceda, el significado o posicionamiento que la empresa quiera generar debe estar orientado a resolver las necesidades de su cliente.

El radar del cliente industrial, estará siempre en funcionamiento. El comprador profesional dedica mucho tiempo a buscar información de calidad que le facilite la toma de decisiones y una manera de provocar que esto suceda es que nos perciba como la solución a sus problemas mediante información contrastada y verídica.

El Mensaje y los Contenidos.

Los contenidos deben ser concebidos para ayudar al cliente y no ser mera publicidad: un buen vídeo educativo, un webinar sobre un problema específico, un pódcast sobre soluciones de mantenimiento o un e-book con los aspectos a manejar en un cambio de proveedor, pueden ser recursos que, bien enfocados, ayuden a generar confianza. Hablamos de contenido educativo.

A su vez, el mensaje debe alinearse con nuestra esencia y  storytelling, transmitiendo la propuesta de valor, siempre de manera acorde con la visión y valores de la marca.

Un Mensaje confiable de una marca Industrial debe ser igualmente humano. Debe reflejar mucha personalidad y líneas rojas desde los valores pero sobre todo debe ser inclusiva y evolutiva.

La Evidencia y testimonios

Es preciso respaldar con hechos y datos lo que transmitimos con nuestro mensaje. Para ello podemos ayudarnos de: vídeos de personas comentando problemas comunes, datos significativos, testimonios de clientes prestigiosos, etc. Todo ello aporta credibilidad al mensaje y fortalece la imagen de marca.

Un mensaje y una marca reputada no podrán gestionar la confianza desde su Marketing Industrial si no aportan evidencias lo más imparciales posibles.

Certificaciones

Para determinados clientes, el que dispongamos de unas certificaciones específicas puede suponer una condición de compra sine qua non. Es importante valorarlo cuándo realicemos la segmentación, porque todos los esfuerzos pueden ser en vano si no cumplimos determinadas condiciones.

El equipo de ventas

Las personas son clave en las relaciones. Cuando hablamos de marketing industrial y de confianza, debemos destacar la importancia de las que tienen más contacto con el cliente: aquellas que forman los equipos de venta.

Estos, por sí solos, no generan confianza. Incluso podrían diluirla si no están alineados con la cultura de empresa. Por ello, se ha de lograr un equipo de ventas consultivo, que sepa escuchar y conecte con las necesidades del cliente. Ha de ser proactivo, asertivo, estar bien formado y debe colaborar con Marketing codo con codo para ser un gran exponente de la confianza que cualquier persona puede necesitar, confianza humana.

 

  1. FASE NEGOCIACIÓN (Durante el momento de decisión)

Los procesos de negociación pueden llegar a ser muy largos. Además, suelen intervenir varias personas. Por eso, habiendo hecho todo lo mencionado en el apartado anterior, toca ser pacientes y esperar que llegue el momento de convertir la confianza en una relación comercial.

Una vez que nos encontremos en el momento de valorar el empezar a colaborar, os recomendamos poner en valor lo siguiente:

Soporte Técnico

La estructura, personas y recursos de la organización deben ser accesibles y estar alineados con las necesidades del cliente para asegurar el correcto funcionamiento y facilitar sus soluciones en caso de incidencias. Este es el momento de evidenciarlo, a través de las personas y de los hechos.

Hay empresas que incluso provocan pequeñas incidencias para poner en valor su gran capacidad de respuesta.

Los equipos y el valor técnico son un recurso maravilloso del mundo Industrial para abordar el Cómo gestionar la confianza desde Marketing Industrial.

Humanización

Hasta este punto, es probable que entre ambas empresas solo haya habido conexiones entre los departamentos de compras y ventas. Este es el momento de incorporar nuevos intervinientes para continuar generando confianza. Podemos hacerlo a través de conversaciones con Dirección, Calidad, Marketing, Mantenimiento o Producción, que a través de la empatía ayudarán a reforzar la confianza.

Transversalizar las conexiones humanas en este punto ayudarán mucho a acelerar el proceso vía generación de confianza en el Buying Commitee de nuestro futuro cliente

 

Certificaciones

Si en la fase anterior no han sido un factor determinante, puede ser el momento de destacar su utilidad.

Nivel compromiso

Debemos demostrar compromiso con el cliente; dándole tiempo a decidirse, sin presionar, bloqueando la oferta y la zona frente a posibles sustitutos para que perciba nuestra apuesta por colaborar con él.

Ayudarlo y empatizar con los tiempos y niveles de jerarquía internos de la organización es otro punto. Herramientas, presentaciones

 

  1. FASE CLIENTE ACTIVO (Después del momento de decisión)

Onboarding

La capacidad de mantenerse cerca de un cliente durante el primer año es fundamental. Acciones como vigilar los procesos, facilitar la formación y ayudarlo a acelerar la transición, suelen ser valiosas en una fase realmente crítica para el cliente que ha cambiado de proveedor y, además, refuerzan la relación.

Es crucial ser muy tolerante y proactivo durante esta fase de alta sensibilidad.

Fomentar la comunicación y la cercanía a través de eventos o visitas es también una forma de generar de confianza. Indudablemente gestionar la confianza desde el Marketing Industrial implica no pensar sólo en captar clientes si no también en ayudarlos a arrancar.

Comunidades de clientes Industriales

Las comunidades B2B o Industriales son una propuesta de valor muy interesante en esta fase del recorrido y una gran oportunidad de generar confianza. Por ello, es vital integrar a los nuevos clientes en ellas. Proporcionarles formas de relacionarse con iguales a través de eventos como: talleres, formaciones, laboratorios y actividades de cocreación, compartiendo experiencias ayudará a conectar la marca entre iguales y aumentará la confianza en ella.

Aplicando la Propuesta de Valor 

La propuesta de valor Industrial debe estar orientada a resolver los problemas y necesidades del cliente. En este sentido, diseñar una buena propuesta es crucial. La formación, los servicios, la marca, los productos, las personas y las herramientas, son activos de gran valor en el marketing industrial, pero hay un factor incluso más importante.

La activación de una propuesta de valor cuando alguien está empezando una relación comercial suele olvidarse. Desde el principio hay que tener en mente ayudar al cliente a aprovechar toda la propuesta de valor aunque no lo haya solicitado. Es preciso conocerla bien, entender cómo aplicarla e incentivar su explicación y  puesta en marcha. Estos aspectos acelerarán la activación del cliente y sobre todo su confianza.

De la página WEB al soporte WEB

Por supuesto, la web Industrial es «uno más». Es decir, la web debe ayudar a que sucedan cosas y no simplemente mostrarlas. Una buena web debe hacerle la vida más fácil al cliente (facilitando procesos, canales de comunicación, formación, soporte, plataforma de pedidos, etc.), debe inspirarle (a través de contenido útil, casos de éxito), debe ayudarle a vender (proporcionando herramientas, captación de leads), pero sobre todo debe estar viva. Sí, estar viva. Esto implica una actualización frecuente. Para ello, se ha de destinar personal que le dedique tiempo.

En el Marketing Industrial se debe entender la web Industrial del futuro como alguien más del equipo. Alguien valioso a quien escuchar (Analytics, reseñas…) y que podemos adaptar a medida que analizamos, aprendemos y avanzamos.

Que un cliente pase tiempo en nuestra web es una excelente noticia, pero lo es más aún conseguir que se sienta seguro con lo que sucede dentro de ella y sobre todo que se sienta motivado a hacerlas.

Liderazgo

Por último, pero no menos importante, se debe ejercer el liderazgo. Esto es, conseguir que toda la organización piense, hable y actúe de forma idéntica. Tanto el mensaje como las acciones tienen que ser acordes.

No se trata de reputación ni de estar en la tercera generación. No. Se refiere a ser asertivo, a respetar el cómo, a potenciar a las personas y también a la humildad de escuchar y aceptar opiniones distintas.

Gestionar confianza desde el Liderazgo  también supone entender y superar  las fricciones que el cliente  sufre a lo largo de toda la experiencia de cliente. En el gráfico siguiente de BtrueB enumeramos las principales fricciones con las que nos hemos encontrado a lo largo del Customer Journey Map y que próximamente os escribiremos sobre ellas.

 

 

Conclusiones

Como resumen, podemos decir que la confianza se consigue manteniendo por encima de todo el objetivo de ayudar y solucionar problemas, escuchar y adaptarse, actuando siempre en consecuencia con el mensaje que transmitimos.

Aún así, la confianza hay que gestionarla y accionarla con las acciones que os hemos enumerado u otras. Entendiendo el momento y sobre todo implicando a todo el mundo en una actitud y un propósito.

Sólo así podremos decir que sabemos cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial.

 

 

¿Necesitas ayuda para gestionar la confianza de tu organización?

Escríbenos: hello@btrueb.com

 

 

Customer Centricity: 6 Claves para enfocar al cliente en el centro

A lo largo de la historia, las empresas se han regido por una cultura Organization Centric, concentradas en el producto, siendo el cliente un simple medio para conseguir beneficios. Sin embargo, hoy en día esto ya no es suficiente.

En las últimas décadas, la sociedad de consumo ha evolucionado de una manera extraordinaria gracias a la tecnología. Esta ha permitido a los consumidores acceder a más proveedores, obtener más información y, a su vez, establecer una comunicación bidireccional. Todos estos avances les han dotado de mayor poder de decisión, haciendo que valoren muchos más aspectos además del precio de un producto o servicio. En un mercado en el que cada vez cuesta más destacar sobre la competencia por precio o calidad, se hace necesario modificar la filosofía de empresa para atraer y retener clientes. Es aquí donde entra en juego el concepto de Customer Centricity, o lo que es igual, enfocar al cliente en el centro.

 

Aunque suene como algo muy moderno, este término ya fue acuñado en 1967 por Lester Wunderman cuando definió el Marketing Directo. El Customer Centric Marketing o marketing orientado al cliente, como su propio nombre indica, es una ideología que pone al cliente en el centro. Su objetivo es crear experiencias positivas para el consumidor durante todo el proceso de compra, desde la primera toma de contacto hasta la postventa, basándose en el amplio conocimiento de la conducta del consumidor. El cliente es el fin, al que se debe escuchar y atraer hacia los productos diseñados para él.

Esta filosofía de poner al cliente en el centro, se posiciona como la mejor garantía de estabilidad de una organización a lo largo del tiempo, ya que es una excelente manera de adaptarse a los cambios mucho más deprisa que la competencia y también de crear un valor de marca a través de la personalización de la experiencia de cliente. Además, el 84% de negocios que aplican esta estrategia afirman que sus beneficios han aumentado más rápido. Pero ¿están preparadas las empresas para acometer el proceso de transformación necesario?

Es probable que no. El proceso es largo y complejo. Un reto titánico consistente en modificar por completo la cultura de la empresa y conseguir que cale en todas las personas que la integran, comenzando por Dirección hacia el resto de departamentos. Todos, absolutamente todos los integrantes, deben asumir esta filosofía como método de trabajo y accionador de decisiones.

Sin duda, el primer paso para ello sería aumentar la empatía, término que la RAE define como: «Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos». Pero esto no significa enfocarse en toda la clientela. Lo razonable sería tener en cuenta el Customer Lifetime Value. Esto significa discriminar clientes, centrarse en los más rentables para escucharles, porque, a fin de cuentas, serán ellos quienes incrementen de forma notable los beneficios.

A lo largo de este artículo expondremos las que consideramos, según nuestra experiencia como Consultores B2B y como mentores de estrategia comercial, son las 6 claves para establecer la mentalidad Customer Centricity.

 

 

Customer Centricity
Customer Centricity

1. Organización Customer Centric: Alineación Interna

Con “alineación interna” nos referimos a que la mentalidad de empresa cale en todo el equipo, que todas las acciones se realicen con un objetivo común, que exista una comunicación fluida, así como la colaboración entre distintos departamentos y que nuestras acciones sumen, en lugar de entorpecer. Estar alineados significa además empatizar y entender que los otros también aportan a la experiencia de cliente desde sus funciones. Es imposible proporcionar una buena experiencia si los procesos y las personas no están alineados con este objetivo.

A lo largo de nuestra práctica realizando diferentes workshops de Marketing B2B, hemos podido observar la habitual dificultad de comprensión o el desconocimiento hacia el trabajo y los problemas de otros departamentos. La tecnología puede ayudar a alinear diferentes departamentos con nuestro propósito, pero si no hay una visión Customer Centricity firme, clara y compartida por las personas de las diferentes áreas, entonces no lo lograremos.

Podemos hablar de cuatro puntos clave para conseguir una alineación integral:

  1. Liderazgo: La Dirección debe comunicar su compromiso con esta mentalidad, transmitiéndolo a mandos intermedios e inspirando al resto del personal, para que todos la asimilen. Además, ha de actuar dando ejemplo y perseverar en su misión. Esto no se consigue solo a base de reuniones. Es necesario fomentar la capacitación y el conocimiento.
  1. Incentivar a los empleados: Los incentivos compartidos deben ser coherentes con los procesos y, además, deben acelerar de forma proporcional la asimilación del trabajo transversal y de la importancia de la mentalidad Customer Centricity.
  1. No alejarse del cliente: A través del conocimiento y del contacto con los distintos equipos, podemos mantener la cercanía con el consumidor. Un paso importante para conseguirlo consiste en la adaptación del sistema de información y en la incorporación de datos comerciales a los procesos horizontales, priorizando aquellos KPI´s que se revelen como significativos para mejorar la experiencia.
  1. Empoderar el front-live: se trata de incrementar la capacidad de toma de decisiones e independencia de aquellos departamentos que más contacto tienen con el cliente.

Otros puntos a considerar con el fin de establecer una mentalidad de cliente en el centro podrían ser: los famosos Test A/B o la posibilidad de realizar pruebas de mercado con Channel Partners.

2. Cultura Customer Centricity: Escuchar, entender, solucionar

Mentalidad Problem Solving

Las empresas que mejor aplican la cultura Customer Centricity, tienen claro que deben resolver problemas a sus clientes en diferentes momentos y no solo a través de productos y servicios. Ofrecer contenido profesional, servicio postventa, equipo técnico o consejos a través de un vendedor, pueden ser maneras de solucionar pequeños o grandes contratiempos. De esta manera estaríamos utilizando nuestro expertise para generar un valor personalizado al cliente.

Que una organización comprenda esto y desarrolle la curiosidad necesaria para entender qué es lo que «mueve a un cliente» o, como ilustra la teoría de Jobs to be Done, «qué intenta resolver», puede llegar a ser una ardua tarea. Y esta comienza por el propio propósito y visión de la empresa. Estos deben reflejar con claridad los problemas de sus clientes en su exposición y también la actitud de la empresa ante ellos.

Una verdadera organización customer centricity se preocupa, no de lo atractivo que resulta su lema o visión, sino de trabajar su asimilación y desarrollo. En este sentido, los casos de éxito pueden ser herramientas poderosas a la hora de dinamizar una estrategia centrada en el cliente. Estos han de estar bien planteados, con evidencia y rigor, y aplicando su desarrollo transversal a todos los departamentos, no solo con ventas.

 

Institucionalizando la escucha al cliente

Institucionalizar consiste en aplicar una serie de mecanismos y procedimientos vinculados a la forma de actuar y de comunicarse de todos los departamentos de una empresa, con un objetivo sólido. Esto se consigue a base de repetición y funcionalidad.

En una organización que presuma de colocar al cliente en el centro, la escucha no debe ser pasiva ni derivarse de manera exclusiva al equipo de ventas, sino que ha de involucrar a todos los integrantes. El resto de departamentos, como: equipo técnico, logística, atención al cliente y calidad, también tratan con clientes, proveedores y competidores en otros momentos del recorrido, donde obtener información puede resultar más natural y de gran utilidad.

Conocer los problemas y emociones del cliente, cuál es su visión, recibir ideas provenientes de su propia boca…, resulta de un valor incalculable. Si además lo implementamos con la escucha digital (Google Analytics, Redes Sociales, etc.) el valor crece exponencialmente.

A mayores de los datos aportados por Google Analytics, también podemos obtener información sobre el cliente B2B2C de mi cliente, de proveedores, de asociaciones, etc. Son muchas las fuentes a nuestra disposición si tenemos claro a qué debemos prestar atención.

Es recomendable proactivizar la escucha de manera estratégica, preparando preguntas si es necesario. Premiar esta búsqueda anticipada y la aportación de información enfocada en el consumidor por parte de cualquier persona dentro de la compañía, es una iniciativa muy inteligente en aquellas empresas que creen y aplican una estrategia de marketing orientado al cliente.

Algunas apuestan por combinar, de manera sistemática, fuentes propias y profesionales externos en análisis de clientes, con el fin de eliminar el sesgo de la relación personal al realizar entrevistas.

Esto funciona muy bien en las entrevistas cualitativas del Buyer Persona. Esta es una herramienta muy potente para el desarrollo de hipótesis y para el enriquecimiento de dinámicas transversales.

A continuación, os mostramos un ejemplo de Buyer Persona de la plataforma Uxpressia.

Ficha Buyer Persona
Ficha Buyer Persona

Muchas empresas le llaman VoZ de Cliente a la metodología empleada para captar información del mismo (incluidas sus emociones) a tiempo real. A posteriori se analiza y se traduce en acciones a aplicar para mejorar la experiencia de cliente y reforzar su influencia en la organización.

3. Transversalizar el diseño de la experiencia de cliente: Customer Journey Map

Participar en el diseño de una experiencia de cliente, de forma equitativa, con diferentes departamentos e incluso con clientes propios, es una de las dinámicas más potentes que pueden existir. Esto se debe a que se conjugan diferentes puntos de vista alrededor de una misma realidad. Si los intereses, o al menos las prioridades, son comunes entre todos los participantes, el resultado será un éxito, pues tanto el cliente como la empresa habrán ganado. El cliente consigue una mejor experiencia y verá resueltos sus problemas, mientras que la empresa se posicionará en el camino del desarrollo, la innovación y la adaptación al mercado.

Lograr que cualquier persona del equipo se sienta partícipe de este proceso de diseño tiene un gran efecto transformador si percibe que su intervención ha sido tenida en cuenta. Por tanto, podríamos considerarla una forma de motivación interna.

Por otro lado, si un cliente advierte que aquello que le han preguntado ha sido escuchado y ha servido para algo, se sentirá muy considerado.  Así conseguiremos aumentar la conexión emocional con la empresa y ayudar a construir una relación duradera.

4. Estrategia Customer Centricity: Dinámicas de Inmersión

Buscar y establecer puntos de encuentro entre personas es algo muy importante para las empresas. Puede parecer obvio, pero en realidad no lo es tanto, ya que las personas dentro de las organizaciones suelen ocupar zonas de confort llamadas “silos”. Son posiciones rígidas entre las que puede llegar a resultar complicado establecer relaciones transversales. El nuevo concepto de organizaciones líquidas o cultura Agile, ya trabaja ese movimiento interno de la gente, pero no el externo con clientes.

Cualquier empresa preocupada por el marketing orientado al cliente, debe crear otros espacios de encuentro, más allá de la visita del vendedor o las ferias. Las estancias de clientes en la fábrica son excelentes ocasiones para compartir, preguntar, escuchar, etc. El lujo de tener a un cliente y a su equipo en tus instalaciones es una oportunidad que se ha de aprovechar para escucharle, siempre con foco.

En un artículo anterior os contábamos cómo dos empresas industriales líderes (Veka y Finsa) habían captado la importancia de este momento a la perfección y por ello habían desarrollado espacios colaborativos muy poderosos en los que fomentar conversaciones y dinámicas entre las personas de su organización y de su ecosistema, como: prescriptores, escuelas universitarias, clientes, proveedores, etc.

Una cultura orientada al cliente debe promover la interacción con él, generando nuevos campos de colaboración a través de servicios, eventos o proyectos conjuntos. De esta manera se consigue integrar en la conversación a aquellos departamentos de la empresa con menos relación natural. Un buen ejemplo puede ser una formación para clientes de mi cliente, donde compañeros de calidad y producción compartan ciertos aspectos de la problemática global, y que a su vez nos permite escuchar y retroalimentar el expertise de la empresa.

Más allá del mundo físico, la tecnología nos permite relacionarnos sin necesidad de hacerlo de manera presencial. Esta es una buena opción para fomentar los puntos de relación cuando no pueden ser físicos. El mundo virtual está ahí y ya se han organizado varias ferias y eventos virtuales. Estamos seguros de que el uso de las nuevas tecnologías facilitará la experiencia de contacto.

5. Transformación digital en torno al cliente: adquiriendo competencias digitales

Esta transformación no solo consiste en contratar personal capacitado con nuevas competencias digitales, sino también en desarrollarlas en los integrantes de nuestro equipo.

La capacidad de empatía se multiplica en aquellos que saben buscar y leer contenidos digitales con asiduidad. Quienes saben analizar Google Analytics para entender un comportamiento y, además, son capaces de segmentar en Linkedin o tienen la curiosidad suficiente para buscar keywords o tendencias en Google Search Console o Google Trends.

No perdamos la capacidad de acercar las competencias a las personas de forma sencilla. Podemos partir desde acciones básicas como: manejo de Google, redes sociales en modo orgánico, manejo de plataformas de videoconferencia, hasta las más avanzadas: analítica digital, Linkedin Sales Navigator, programas de automatización, etc.

Un buen primer paso puede ser naturalizar y positivizar el proceso de utilización del CRM, enseñando cómo y para qué puede ser útil. Además, se debe identificar a los early adopters y enfocarlos para que desarrollen todo su potencial. Solo después de esto debemos salir a buscar competencias fuera. Antes brindémosle la oportunidad de mejora a quien así lo desee dentro de nuestra organización.

Por último, no debemos olvidar a nuestros clientes. Si somos marca y queremos ayudar aportando valor, debemos entender que pueden estar esperando de nosotros que los eduquemos. Esta es otra manera de mejorar la experiencia de cliente. Por esta razón, numerosas empresas ya disponen de academias digitales para sus compradores. Sobre ello hablamos en otro artículo muy interesante: educación de los clientes B2B o Industriales.

6. Customer Centric Selling: venta consultiva

Por último, pero no por ello en lugar menos importante, tenemos al departamento de ventas. Llegados a este punto, sería interesante cuestionarse: ¿Qué esperan nuestros clientes de los vendedores? ¿Qué problemas está teniendo el departamento para adaptarse?

Las nuevas generaciones de clientes no quieren perder el tiempo escuchando los mismos discursos de siempre. En cambio, desean que se les ayude de manera eficiente, tal y como ellos lo necesitan: con valor, herramientas, foco y experiencia. Para ello, el profesional de ventas debe conocer muy bien a su cliente: qué hace y cuáles son sus problemas cotidianos. Sin embargo, esta información no es fácil de obtener. ¿Cómo podemos ayudarles a conseguirla?

Tanto el equipo de marketing como el realizar una buena segmentación de clientes adquieren en este momento una importancia especial, pues son fundamentales para conocer mejor al cliente y, además, proporcionan herramientas de gran valor.

En un reciente estudio de proceso de compra B2B entre compradores, la consultora americana Korn Ferry remarcaba como primera causa de valoración de los profesionales de ventas por parte de sus clientes «que entiendan mi negocio, mi situación y mis necesidades».

En esto consiste la venta consultiva: asesorar al cliente de forma personalizada para que adquiera el producto más adecuado a sus necesidades, sepa usarlo, se sienta satisfecho y repita el proceso de compra.

Conseguir comprender al consumidor y su contexto supone un cambio cultural radical y es la base del marketing centrado en el cliente: dominar en profundidad qué le preocupa y saber estar ahí, adelantándonos cuando sea necesario.

La cooperación entre ventas y marketing es indispensable, pero lo es más la sensibilidad de la empresa para aplaudir la capacidad de un profesional de ventas para buscar información, introducirla en un software CRM, compartirla con marketing y ponerla sobre la mesa en una reunión.

La época del «chicos a la calle» se terminó. Sí, es necesario estar en la calle, pero actuando con foco y esto se consigue buscando información previamente, interactuando con otros compañeros, atendiendo a la voz de cliente y preparando preguntas.

El concepto de venta consultiva suena muy prometedor, pero debe generarse de fuera hacia dentro, empatizando en primer lugar a través del profesional de ventas. Sin el compromiso íntegro de este departamento, no se alcanzará una perfecta mentalidad Customer Centricity.

 

Conclusión

Sin duda, aplicar todo lo mencionado supondrá para la organización un gran esfuerzo, pero está demostrado que la cultura customer centricity genera considerables beneficios como:

– Fidelización a largo plazo.

– Asegura la sostenibilidad del negocio.

– Refuerza la coherencia de marca.

– Genera nuevas oportunidades.

– Es una ventaja competitiva.

– El cliente se convierte en embajador de marca.

Motivos más que suficientes para que el esfuerzo que conlleva establecer esta cultura merezca la pena, sobre todo si la planteamos como una misión a largo plazo.

¿Consideras primordial generar un cambio y establecer una cultura centrada en el cliente? ¿Te acompañamos durante el proceso?

Nos encantará ayudarte: hello@btrueb.com

¿Cómo medir una experiencia de cliente B2B? El caso de Viveros GIP

 

Las Experiencias de Cliente B2B se miden utilizando datos de la Voz del Cliente (VOC) que nos refieren inputs  sobre la satisfacción y la facilidad que los clientes sienten en aquellos touchpoints clave en la  Experiencia B2B  que están viviendo.Antes, durante y después de la primera compra.

Es importante tener en cuenta que cualquier Experiencia de Cliente B2B es Omnicanal, simultanea puntos de contacto (marca, producto y personas) entre canales digitales y físicos.

Por otro lado, en las experiencias de cliente Industriales o B2B, la fase de consideración (cada vez más digital) y la de postventa son especialmente relevantes.

Medir las Experiencias de Cliente B2B sirve para asegurarse, casi a tiempo real, que la experiencia que tu cliente B2B  está sintiendo, es coherente, sencilla y responde a sus expectativas.

Por otro lado, medir la experiencia de cliente B2B es importante para trabajar con toda la organización en una idea Customer-Centric. Rompiendo así los clásicos silos departamentales de las empresas Industriales y B2B.

El fin del artículo de esta semana es compartir con vosotros/as un caso/ejemplo de cómo se podría medir e implementar una experiencia de cliente en entornos B2B.

Pasos previos para medir una experiencia de cliente B2B

El único paso previo para medir una experiencia de cliente B2B es construir una Experiencia de Cliente B2B antes y así comenzar a alinear sobre ella a TODA la organización.

Cómo veremos en el ejemplo de Viveros GIP, decidir desde el principio cual será nuestro segmento(s) de clientes prioritario(s), sobre los cuales desarrollaremos esa experiencia, es básico.

Posteriormente debemos conocerlo e investigarlo muy bien. Conociendo sus problemas, entendiendo su Customer Journey, expectativas y  canales básicamente. Creando unos arquetipos representativos llamados Buyer Persona.

Una vez desarrollada esos Buyer Persona por segmento, deben asimilarse en toda la organización.

El objetivo es el de dar sentido Customer-Centric a cualquier departamento o persona que no trabaje de forma directa delante del cliente.

Llegamos así al momento más artístico: mapear y entender los pasos que el cliente o Buyer Persona va dando en su forma de resolver problemas  y contactar con tu marca , producto o personas.

Entender que momentos son los más importantes para él, como veremos en el ejemplo, también.

Por fin tenemos ya una foto de la realidad. Ahora diseñamos una experiencia «deseada» y a por ella.

Hasta aquí todo suena muy lineal e incluso sencillo pero la realidad es que apenas hemos comenzado.

Empezar a tener resultados implica una  metodología para medir e ir tomando decisiones de forma específica.

Por ello, diseñar un buen sistema de VoC de Cliente (VOC) debe ser el siguiente paso.

Un Ejemplo de cómo medir una Experiencia de Cliente B2B: Viveros GIP

Viveros Green in Peace (GIP) es una empresa mayorista Almeriense con 90 años de experiencia en la venta al sector minorista de viveros de jardinería urbana.

Su negocio se basa en vender a  viveros minoristas urbanos en territorio nacional. Actualmente venden a 348 viveros urbanos y su cuota de mercado es del 20%. Samuel Pérez se incorpora a la empresa como gerente.

La entrada de nuevos players internacionales (agresivos en precio),nuevos hábitos de su público (búsqueda y compra  on line) y la pasividad de su red  de minoristas, los había dejado en una situación de mercado límite.

Bajar precios era su única opción para mantener cuota y sus costes ya no podían bajarse más. Algo había que hacer.

Tras un intenso proceso de segmentación B2B se detectó que había un grupo entre sus clientes minoristas que , en pleno cambio generacional, estaban apostando por vender valor «en vez de plantas».

Para ello buscaban «partners»que les ayudasen en la digitalización pero sobre todo en la forma de hacerlo. Nuevos servicios, formación etc.

Samuel vio una oportunidad en desarrollar una forma de ayudarlos desde una Experiencia de Cliente  ad hoc para este segmento.

Buscó un cliente en esa fase, Viveros de Albacete y con la ayuda de un Consultor en Marketing y Ventas B2B Industrial se entrevistaron con él.

Conocieron sus expectativas y problemas y así pudieron hacerse una de Buyer Persona (también con información de otros clientes similares) que les sirviese para pivotar el proyecto.

Con esta información, reunió a tsu equipo de ventas y desarrollaron juntos un Taller de Diseño de Customer Journey Map. Partiendo desde los problemas de su Buyer Persona (Viveros de Albacete y otros parecidos).

Lograron sacar una fotografía muy clara de cuales eran sus problemas y expectativas en cada momento. También que canales prefería e incluso que contenidos se consumían.

Todo esto se «aterrizó»en una  Experiencia de Cliente B2B Deseada. Toda la organización se alineó en torno a ella y se pusieron a implementarla.

Una vez implementada, el siguiente paso era como medir esa experiencia de cliente b2b  conociendo como iba evolucionando y sobre todo saber , con tiempo suficiente, donde el cliente estaba descontento.

Por ello desarrollaron un Sistema de Medición de Voz de Cliente (VOC) que se basaba en :

Identificar los momentos más importantes para el cliente, antes, durante y después de la primera compra

Los momentos clave  antes de la primera compra eran la búsqueda en Google y posteriormente  la consideración de opciones en la página WEB.

Sentarse con una persona de ventas (momento durante) y tomar la decisión de arrancar o no era el primer paso «no digital»en este proceso.

Al ser un negocio B2B, la postventa era clave. Los touchpoints de descarga de las plantas y la tardanza en la resolución de Incidencias, eran dos elementos fundamentales en la experiencia de este  Buyer Persona B2B.

De los 15 touchpoints o puntos de contacto detectados en la Experiencia de Cliente B2B deseada de su Buyer Persona, Viveros GIP determinó que  eran 5  los principales.

Es decir, los Momentos de la Verdad (MOTS) de su cliente objetivo.

Buscar KPI’s fáciles y significativos

Habiendo seleccionado esos 5 puntos más importantes para su cliente, el siguiente paso fue resolver el  cómo medir la experiencia de cliente B2B en esos 5 puntos.

Por ello determinaron hacerlo así:

Por cada punto de contacto establecieron un índice o dato comparable así como una metodología para obtenerlos.

Metodología  para medir la experiencia de cliente B2B

Entender como Google les iba posicionando  era vital para ese inicio de la búsqueda por parte de su cliente tipo. Por ello invirtieron en un servicio de SEO especializado en  B2B.

Determinaron  como KPI su posición ante determinadas keywords (con Semrush o Ahrefs). Además de su ubicación en los resultados de búsqueda de primera página para entender su posición en cada momento.

Google Analytics y sus indicadores serían de gran ayuda para medir como su Web iba aportando a la experiencia B2B.

En paralelo, su programa de automatización de Marketing informaría sobre los leads que se iban captando, en cuanto tiempo. y a que coste.

Valorar las expectativas generadas en un cliente por la  interacción humana con la red de ventas es muy subjetivo.

Aún así,  se determinó hacerlo con una encuesta de satisfacción justo después de la primera compra valorando la agilidad y el nivel de confianza generada en todo el proceso.

Entrando ya en postventa. Tanto la descarga  de las plantas como la incidencia había que objetivizarlas y por ello se utilizaron indicadores de Experiencia de Cliente B2B como son el NPS, CES y el CSAT.

Todos ellos se analizarían vía digital. En el caso de la incidencia, se buscaría profundizar algo más a través de un servicio Call Center. Inmediatamente después de la incidencia.

Por último, para analizar toda la experiencia del cliente en global y por ello se determinaron unas entrevistas individuales a través de un servicio externo de análisis de clientes.

El objetivo de hacerlo así era poder llegar a los «porqués» y por supuesto a los problemas que ese cliente o Buyer persona podía tener. Valorar la experiencia en conjunto es el segundo objetivo.

Se determinó hacerlo cada año y medio con una muestra del 40% de los clientes.

Constancia en su captación,  comparación, análisis y mejora

La dirección de Viveros GIP ha creído y persistido, invirtiendo en este proceso Customer-Centric de Medición anualmente.

Con estos indicadores y unos planes de acción muy claros por departamento se alinearon y trabajaron todos en un único modelo de Experiencia de Cliente B2B

Cada uno sabía en qué podía incidir y en qué era importante para el cliente.

Además, correlacionaron los datos de esta Medición de Experiencia B2B con los datos económicos que su CRM ofrecía.: Share of Wallet y Rentabilidad.

Su gran Insight o conclusión fue ver que aquellos que tenían un NPS más alto crecían año tras año en los tres parámetros económicos.

El gran mérito de Viveros GIP ha sido orientar su acción con Datos que provenían directamente del cliente. En aquellos momentos que a él le importaban.

Esto marcó la diferencia en cómo focalizar recursos y sobre todo como conseguir una organización cada día más Customer-Centric.

¿Qué os parece? ¿Lo veis factible?

hello@btrueb.com

Podcast ¿Cómo será el Marketing B2B del Futuro?

¿Cómo será el Marketing B2B del futuro?. El Marketing B2B del futuro debe estar orientado a la especialización de la marca y la construcción de relaciones que generen valor y confianza ayudando a la persona (no sólo a la empresa).

A partir de aquí  podemos hablar de tecnología, digital y por supuesto Experiencia de Cliente B2B. También de las relaciones de Marketing y Ventas y cómo utilizar  la tecnología  conectando los momentos del cliente  para diferenciarte en experiencias.

Como Consultores y Mentores en Negocio y Experiencia de Cliente B2B e Industrial, vemos múltiples casuísticas diariamente que nos ayudan a entender donde está el verdadero valor de construir relaciones que se paguen.

En esta empática y amena entrevista con Microtactics  seguro podrás ampliar tu visión sobre cómo el Marketing B2B puede ayudarte a diferenciar tu empresa, a crecer o incluso a transformar tu forma de vender.

Si quieres saber más, quédate a escuchar este podcast.

https://go.ivoox.com/rf/89964991?utm_source=embed_podcast_new&utm_medium=share&utm_campaign=new_embeds

(Pincha en la imagen superior para escuchar el podcast en iVoox)

 

!Sin más!, Os compartimos esta interesante conversación en audio-podcast donde compartimos nuestra visión sobre los pilares que formarán el Marketing B2B del Futuro.

 

Ya nos diréis que os parece.  hello@btrueb.com

 

 

 

¿Qué impide a las empresas Industriales dar una gran Experiencia de Cliente B2B?

Dar una gran experiencia de cliente B2B, para una empresa Industrial, es conocer perfectamente los problemas de sus clientes antes, durante y después de la primera transacción con el fin de poder ayudarles en todas sus interacciones.

¿Cómo dar una gran experiencia de cliente B2B?; A través de propuestas de valor muy personalizadas y adaptadas a la actividad y problemas del cliente. Se componen de  productos, servicios, herramientas y personas.

Hoy con «¿Qué impide a las empresas industriales dar una gran experiencia B2B?» os explicamos cuales son, desde nuestra experiencia como Consultores de Experiencia de Cliente B2B, los aspectos que lo obstaculizan.

¿Para qué sirve una gran experiencia B2B en el mundo Industrial?; Sirve para ayudar al cliente a comercializar con mayor confianza y eficiencia, menor coste o incluso con un nivel de personalización que lo diferencie.

Hablamos de un formato de relación entre empresas Industriales donde el principal foco de valor no sea el precio ni la transacción presente. Sí en cambio, el avance en la confianza, conocimiento y competitividad en todas las interacciones futuras con el cliente.

A día de hoy, sólo algunas empresas Industriales se plantean cómo dar una gran experiencia de cliente B2B. Se centran únicamente en variables tácticas del Marketing Mix B2B como el precio, la eficiencia en costes  o el producto.

Este es un dato peligroso a tenor de la gran competitividad mundial, volatilidad del entorno, comoditización del producto.

Además del auge de un nuevo perfil de profesional B2B, cada vez mas digitalizado y autónomo, que busca valor en la relación atemporal más que en la transacción del momento.

Las marcas Industriales que quieren diferenciarse a largo plazo tienen claro que, entender e incidir en todas las interacciones de su cliente en su Customer Journey B2B (trabajando para mejorarlo) es mucho más eficiente que trabajar solo la variable precios.

Estas marcas ayudan en vez de vender y además aportan un mayor valor en el «Job»principal de su cliente industrial;  ganar dinero vía diferenciación o vía eficiencia en procesos.

Sin más, pasamos a detallaros  cuales son los factores que impiden a las empresas industriales dar una gran Experiencia B2B o, visto de otra forma, plantearse  cómo dar una gran Experiencia B2B.

Desconocimiento del Cliente

Uno de los principales problemas de las empresas Industriales a la hora de trabajar la relación, es que culturalmente son muy poco Customer-Centric.

La escasa información de cliente es reactiva y normalmente asociada a aspectos transaccionales o a la relación personal con la red de ventas.

Es decir, apenas hay conocimiento de la problemática real del cliente en todas las interacciones (omnicanales) de  su día día con la empresa industrial ni con su propia actividad.

Fijaos en la gráfica inferior ( Gartner) sobre la carencia de Insights tan importantes como los momentos críticos de la relación y que canales de comunicación prefiere el cliente.

Es casi imposible plantearse el «cómo dar una gran experiencia de cliente B2B» sin conocer cuales son las interacciones del cliente (de marca, producto, personas, digitales)  ni si le ayudan ni cómo él mismo las siente.

Al igual que los canales de comunicación que utiliza o prefiere.

Incrementar y transversalizar internamente el nivel de conocimiento 360 del cliente a través de un buen (e imparcial)  servicio experto de Análisis de clientes es esencial si queremos dar una gran Experiencia B2B.

Desalineación de los equipos de Marketing y Ventas

Los equipos de Marketing y Ventas tradicionalmente operan de forma independiente en el mundo Industrial. Es decir, no trabajan en un mismo proceso o sobre un único target como puede ser el cliente.

Sin la actitud y procesos de compartir objetivos, comunicación, información, tareas y esfuerzos es casi imposible dar una gran experiencia de cliente B2B.

Por ejemplo, en los primeros pasos de un cliente potencial (parte alta del funnel) cuando éste está buscando resolver un problema.

Aquí,Marketing debe colocar en su radar contenidos que empaticen con sus problemas concretos. Con una segmentación que también ayude a la organización a centrarse y sobre todo a acertar en el canal de comunicación.

Ventas aquí debe involucrarse compartiendo contenidos, compartiendo temas de interés y atendiendo a los leads MQL que Marketing le consiga.

Según ese cliente avanza, Ventas es importante para convertirlo en cliente. Sin la información y el apoyo de Marketing vía herramientas e información, su trabajo será menos eficiente.

En fase de postcompra, cuando el cliente empieza la relación con el proveedor, la experiencia se basa en ayudar a formar, a promocionar, a co-crear etc.

Lo vemos en este estudio B2B de abajo, realizado por The Pedowitz Group.

La ausencia de una visión única de cliente, de objetivos, son los principales obstáculos que 507  profesionales de Marketing y Ventas B2B han remarcado  a la hora de pensar en cómo dar una gran experiencia B2B.

La idea de trabajar técnicamente la alineación a los equipos de Marketing y Ventas en B2B (Sales Enablement)  busca mejorar la Experiencia de Cliente B2B.

Ausencia de tecnología y datos.

La tecnología permite personalizar y automatizar la relación  pero también permite obtener datos y trabajar con ellos para anticipar.

Tecnologías de Automatización con plataformas tipo Hubspot, permiten ayudar al proceso de Marketing  y Ventas antes y después de la primera transacción.

Además permite determinar el momento correcto para abordar al cliente.

Plataformas cómo Zendesk abren nuevos canales de comunicación a tiempo real con el cliente en páginas web, redes sociales etc. pudiendo incluso incorporarse el servicio de atención al cliente.

A nivel datos, una información unificada en  CRM se antoja casi elemental. Las plataformas DMP conectan información digital, interna y privada alrededor de cada cuenta.

La tecnología y los datos tienen que ayudar a las personas a leer y anticipar los momentos de los clientes y así acometer la soluciones a tiempo real.

Estrategias de Contenido B2B poco empáticas

Un contenido enfocado en un momento concreto y en una problemática concreta, es una forma de ayudar y por tanto aportar a una gran experiencia B2B. Determinar cuales suman y cuales restan es el reto..

Muchas empresas Industriales siguen entendiendo el contenido como publicidad de productos en todos lo canales, en todos los momentos y cuanta más mejor. Gran error.

Una Estrategia de Contenidos B2B debe empatizar con los problemas de un segmento de mercado. Sí, empatizar. Conocerlos y hablar de ellos.

Personalizar un contenido PARA  alguien que empieza su Customer Journey (TOFU) de otro PARA el que lleva años con una empresa, es una de las grandes claves del como dar una gran experiencia B2B.

Ausencia de una única visión del cliente en toda la empresa

Una de las grandes funciones del Marketing es conseguir que toda la empresa incorpore al cliente en su día a día. Trabajar para ir siendo cada día un poco mas Customer-Centric en una empresa Industrial es un camino largo.

Es muy difícil que un cliente sienta que paga por una experiencia en vez de un producto si toda la empresa proveedora no lo siente así.

No sólo Marketing y Ventas. ¿No interactúan, directa o indirectamente, compras, logística, atención al cliente, calidad, producción con el cliente? ¿Su día a día no influye en la satisfacción de un cliente?. Claro que sí.

Herramientas de Experiencia de Cliente como el Buyer Persona o el Customer Journey Map. Objetivos de cliente, interacción física con clientes en workshops, visitas a fábrica, ferias etc. son aspectos culturales claves.

La Innovación Abierta plantea horizontes muy interesantes para la empresa Industrial. Siempre que realmente se proponga explorar nuevos caminos y campos de inspiración.

Otro aspecto relevante en organizaciones industriales que han acometido el cómo dar una gran experiencia B2B, ha sido la de desarrollar servicios aprovechando su Expertise en desarrollo de productos.

Esto que permitido a sus clientes externalizar procesos y a ellas necesitar una conexión mayor con el cliente con los que su experiencia mejora.

No hace falta ser Apple para ayudar a un cliente Industrial pero si hace falta entender y empatizar con él en todo momento y…departamento.

Falta de liderazgo y competencias

Incorporar la problemática de un cliente o de su negocio en el día a día de la organización es un primer paso.

La forma de hacerlo podría ser  a través de las reuniones de ventas, innovación, sistema de objetivos o estrategia son señales de liderazgo.

Al igual que en el artículo anterior «Cómo implementar y rentabilizar una segmentación de mercado B2B con 9 decisiones», la actitud, competencias y persistencia del CEO es fundamental.

Ampliar la visión hacia el cliente de mi cliente (B2B2C) es una señal de liderazgo de marca. Conocer ese «más allá» puede ayudar mejor a sus clientes anticipando problemas o situaciones.

Todo esto supone una actitud diaria , una energía que choca frontalmente con los ambientes técnicos, productivos y endogámicos de la empresa Industrial. Supone mucho desgaste mantener esta tensión y energía hasta que cale.

Un CEO y un equipo de dirección convencidos  que inviertan en información e investigación y que busquen espacios de encuentro con clientes, es básico en una cultura que trabaje en cómo dar una gran experiencia B2B.

Tristemente, las empresas Industriales apuestan por profesionalizar sus sistemas productivos, sus procesos, su tecnología pero poco o muy poco su forma de relacionarse.

Conclusión.

¿Cómo dar una gran experiencia B2B en la empresa Industrial? Hay un gran camino por delante. Una gran oportunidad.

El mundo cambia rapidísimo y todos aquellos que están entre el cliente final y la industria necesitan que les ayuden a interpretar y les inspiren.

Las industrias con su visión de canal, su control de los costes y su capacidad productiva pueden hacer mucho más para ayudar a sus clientes.

Hacerlo a través de una experiencia de cliente B2B muy adaptada a todos los puntos que inciden en el éxito del Industrial,  Distribuidor, Importador o del intermediario. Lo diferencian y además crea valor.

En BtrueB entendemos y focalizamos el Marketing y las Ventas hacia la generación de grandes experiencias de cliente B2B. 

Para ello debemos superar la ausencia de información de cliente, alinear los equipos, incorporar tecnología y datos a la gestión , empatizar con contenidos y sobre todo un liderazgo constante que atraiga y retenga talento.

¿Es importante para ti que te reconozcan por tu experiencia de cliente? ¿Trabajas ya para solucionar estos obstáculos?

Cuéntanoslo. hello@btrueb.com

 

Estrategias B2B- los 4 enfoques más importantes

Las Estrategias B2B son enfoques que adoptan las organizaciones cuyos clientes son empresas con el fin de asegurar el éxito futuro de la compañía. Lo hacen estableciendo una serie de objetivos tácticos a alcanzar a corto, medio y largo plazo.

Estas estrategias detallan los recursos, prioridades y formas de medición para alcanzar estos objetivos.  El rol del Marketing en ellas es vital ya que expresa la forma de incidir en los mercados de cara a conseguir los resultados esperados.

En este artículo pondremos el foco en como Marketing ayuda a las organizaciones B2B a partir de los cuatro enfoques estratégicos más importantes: Crecimiento, Posicionamiento, Internacionalización y Mejora de la Experiencia de Cliente.

En BtrueB somos especialistas en desarrollar y readaptar Estrategias B2B de Marketing y Ventas para lograr objetivos corporativos. Ofrecemos servicios de Consultoría de Marketing especializados en el entorno B2B e Industrial. Si necesitas ayuda para implementar una estrategia, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Replanteamiento del concepto de Estrategia B2B «post-covid»

Se ha demostrado que trabajar con planes rígidos a largo plazo en una época donde el cambio permanente es la única constante, no conduce a nada. Esta rigidez «aletarga y ralentiza»a las organizaciones. Les hace mirar excesivamente hacia dentro y no les permite adaptarse al cambio.

No estamos diciendo que sentarse a definir posibles vías para alcanzar los objetivos sea negativo. Que diferentes puntos de vista se pongan de acuerdo para definir un camino a seguir es fundamental en la dirección de proyectos. Sin embargo, un entorno cambiante nos exige hacer estas reuniones con más frecuencia que nunca.

Necesitamos información actualizada y un proceso de mando flexible, con la apertura de miras suficiente para poder adaptarse a los cambios del entorno. Una dirección dispuesta a  «recalcular» o incluso empezar de cero ante cambios de escenario.

En los últimos años, han proliferado las metodologías ágiles, las transformaciones culturales hacia conceptos más líquidos y transversales y el concepto largo plazo desaparece.

Marketing aporta aquí información de mercado actualizada ayudando a toda la organización a entender el cambio viendo a través los ojos de su cliente.

Vamos a hablaros de las 4 Estrategias B2B más importantes y de cómo Marketing puede ayudar a cada una de ellas.

4 Estrategias B2B

Estrategia de Crecimiento

En entornos industriales, las Estrategias B2B de Crecimiento son las más típicas. Consisten en adaptar una economía de escala para aumentar la rentabilidad. Su lógica es crecer y producir más volumen para reducir los costes que suponen las inversiones en infraestructura.

Esta estrategia no consiste únicamente en la optimización y escala de los procesos productivos. Tiene un componente crucial que se olvida con demasiada frecuencia: entender en qué mercados es posible crecer y por qué.

Esta es la cuestión fundamental en la que Marketing puede arrojar mucha claridad. A partir de un ejercicio en profundidad de segmentación de clientes B2B puede obtener los datos esenciales para informar este proceso.

Se trata, primeramente, de entender y priorizar en qué entornos hay oportunidades para crecer más con una inversión más eficiente. En segundo lugar, entender la naturaleza de los segmentos de clientes y cómo adaptar sus necesidades y expectativas a nuestra propuesta de valor.

Un cliente B2B tardará mucho tiempo en decidirse por un cambio de proveedor. No podemos derrochar recursos en intentar persuadir a alguien a quien no le interesan nuestros servicios. Es fundamental tener muy claro a quién nos estamos dirigiendo.

En las primeras fases Marketing debe de asegurarse de la relevancia y visibilidad de la marca. Esto permitirá a Ventas obtener los contactos para establecer una relación comercial adaptada a cada cliente.

Este trabajo de dimensión de la marca para entrar en el radar del cliente antes del contacto de la red comercial, es vital en Estrategias B2B de Crecimiento.

 

Funnel Ventas

Ante un cliente ya 100% omnicanal la selección de los canales y contenidos adecuados para captar leads es esencial. Tenemos que tener muy claro qué le interesa a nuestro cliente y qué canales utiliza.

Uno de los canales que más peso han cobrado en el marketing B2B los últimos años es Google. Los procesos de compra de hoy suelen empezar con una búsqueda informativa en Internet. Estar presente en ese primer momento es fundamental para ganarnos la confianza del cliente potencial.

En BtrueB somos conscientes de la enorme efectividad del canal SEO en las Estrategias de Crecimiento. Sin embargo, no abundan los servicios de SEO especializados en entornos B2B. Por esa razón hemos diseñado un servicio de implementación de un canal SEO en B2B. No dudes en ponerte en contacto con nosotros si te interesa saber más.

Estrategia de Posicionamiento o Diferenciación

Las Estrategias B2B de Posicionamiento aspiran a que la empresa sea percibida como diferente en un aspecto valioso respecto a su competencia. La idea es destacar ofreciendo un valor único que otras no tienen. Normalmente se aplica en mercados maduros.

El primer paso es conocer muy bien el mercado o segmento en el que la empresa quiere ofrecer un valor diferencial. Entender qué valora un cliente, qué percibe, qué necesita y qué canales utiliza es cada vez más importante para ubicarse en su radar.

En este proceso, Marketing puede aportar mucha información y criterios para diseñar propuestas de valor y no hacer inversiones en comunicación inefectivas. Con este input, la empresa puede lograr ser preferida frente a la competencia a pesar de tener mayores precios.

La realización de un buen análisis de clientes es indispensable para conseguir esta información. Es necesario definir unos objetivos de la investigación que sean aplicables a una propuesta de valor diferencial para el cliente hacia el que nos dirigimos. La realización de encuestas y entrevistas adaptadas al marketing B2B ayudarán a entender mucho mejor la realidad del cliente.

Es muy útil validar las conclusiones de estas investigaciones correlacionándolas datos de Google Analytics o nuestras redes sociales. Posteriormente, es muy interesante consolidar esta información en modelos como Buyer Personas o Costumer Journey Maps que sirvan como referentes. Se pueden realizar organizando talleres de equipo con la metodología Customer Journey Map.

Estrategia de Internacionalización

Las Estrategias B2B de Internacionalización son muy similares a las de Crecimiento. Ambas comparten la aspiración a convertirse en economía de escala, pero la de Internacionalización diversifica riesgos con la entrada en nuevos mercados.

En este tipo de estrategia expansionista, inicialmente, las empresas suelen  hacer un test para evaluar si hay demanda suficiente en ese mercado. Para llevarla a cabo, Marketing debe conseguir datos del mercado y la competencia, informar la elaboración de la propuesta de valor y trabajar el posicionamiento de marca.

Antes de invertir demasiado dinero en acceder a un nuevo mercado, se pueden utilizar canales digitales para evaluar la demanda. Una forma es utilizar Marketplaces para ver si existe interés en el producto.

Posteriormente, se puede realizar la implementación de una estrategia de SEO B2B adaptada al país objetivo. Con ello, se podrán tener datos suficientes para valorar si merece la pena realizar una inversión significativa en este nuevo mercado.

Estrategia de Mejora de Experiencia de Cliente

La Estrategias B2B de Mejora de la Experiencia de Cliente es una de las corrientes más fuertes del marketing industrial en los últimos años. Así lo demuestra el estudio de tendencias MHT 2021 de la Asociación de Marketing de España.

Quien logra experiencias de cliente óptimas lo tiene fácil para diferenciarse, crecer e internacionalizarse.

Sin embargo, ser «el mejor» para todos los clientes es imposible. Cada segmento de clientes valora cosas distintas. Es necesario, por tanto, priorizar un segmento, enforcarse en él y adaptar nuestra propuesta de valor a sus necesidades.

Muchas empresas ya entienden que sus clientes no sólo son valiosos por lo que les hacen facturar. También son muy valiosos por lo que les hacen aprender. Las necesidades y espectativas del cliente son la fuente de información esencial hacia la que orientar la mejora de todos los procesos.

Nuestro objetivo deber ser dar al cliente la mejor experiencia. Tener el mejor producto o tener el producto más barato son enfoques obsoletos. Como empresa B2B, tenemos que preocuparnos de ayudar a nuestro cliente a mejorar su negocio en todas las dimensiones posibles.

Conseguir esto es imposible sin un proceso muy sólido para entender al cliente. Necesitamos empatizar con él plenamente. Necesitamos saber qué necesita, qué le preocupa, y en entornos B2B, qué necesitan y qué le preocupa a sus clientes.

La conexión de Marketing con Ventas alrededor del cliente es algo esencial de cara a desarrollar una gran Experiencia percibida por el Cliente Omnicanal. Aquí Marketing puede acompañar a los Key Account Managers implementando de forma presencial servicios «ad hoc» para esos clientes a los que la empresa quiere producirles una experiencia de valor única. Debemos ayudarle a generar demanda, a posicionar con su marca, a formar sus distribuidores, etc.

Pronto os hablaremos en nuestro blog b2b sobre cómo conocer cada vez mejor al cliente de mi cliente (Marketing B2B2C), con la idea de intuirlo y actuar para él.

Esperamos que os haya gustado nuestra explicación del rol de Marketing B2B en la activación de las Estrategias B2B más importantes. Si queréis necesitáis que os asesoremos sobre cómo implementar estas estrategias de forma efectiva, no dudéis en poneros en contacto con nosotros.

¿Hablamos?

hello@btrueb.com

Análisis de Clientes: Cómo hacerlo bien

El Análisis de Clientes es una actitud y un proceso metodológico indispensable para comprender las motivaciones de los clientes y así  mejorar su experiencia en todos los puntos de contacto. El gran beneficio es poder adaptarse a los cambios antes que los demás.

¿Por qué es tan importante hoy el Análisis de Clientes?. Los cada vez más imprevisibles cambios del entorno y la estandarización mundial de los productos hacen que la competitividad dependa de la mentalidad  customer-centric de la organización.

Sin duda alguna y especialmente en B2B, accionar la visión de tus clientes es una herramienta fundamental para conseguir ser especialistas en clientes en vez de productos.

En BtrueB, somos expertos en Entornos B2B e Industriales y ofrecemos un servicio especializado en Análisis de Clientes.  Trabajamos el proceso completo de diseño, desarrollo y aplicación de las conclusiones de este análisis a la estrategia de la empresa.

A continuación os hablaremos de cómo diseñar un análisis de cliente , como aplicarlo y de la importancia el customer-centric en B2B.

Hoy en día, el típico  hecho aislado de ojear Google Analytics, comentar con los vendedores cómo “ven” a nuestros clientes o ver las cifras de ventas y pagos mes a mes,  ya no se le puede considerar un buen Análisis de Cliente.

Al menos de cara a conseguir resultados de crecimiento, por ejemplo.

El  fin de profesionalizar y darle importancia al Análisis de Clientes hoy, es el de incorporar la visión del cliente de forma sistemática a la estrategia y a las personas, con el fin de  tener una ventaja en la toma decisiones relativas a la innovación, inversiones, experiencia de cliente etc.

Esto es especialmente importante en entornos B2B e Industriales donde la relación de un cliente con una empresa (y también con sus competidores) es muy fuerte, con lo que conocer su punto de vista comparativo tendrá mucho valor.

Además, ante una nueva era de cambio permanente (que normalmente nace en el consumidor final) solo podremos llegar a tiempo si nuestro cliente (normalmente más cercano al cliente final, B2B2C ) nos los cuenta.

Por todo esto, incorporar de forma constante la visión y valoración del cliente sobre la experiencia que le da tu empresa (y otras) es vital para adaptarse.

Nos gusta entender este proceso como el hecho de invitar a vuestro cliente a sentarse en vuestra mesa a valorar si lo que estáis haciendo le ayuda y a participar en cuál es su visión sobre lo que está pasando.

 

A continuación compartimos con vosotros los aspectos más  importantes sobre como hacer los análisis de clientes para obtener resultados

  1. LAS IDEAS Y EL FOCO BIEN CLAROS

Cuando hablamos de las Ideas y foco muy claros nos referimos a quién queremos y podemos  ayudar más. Algo muy importante para acotar un buen análisis de cliente.

Esto se asocia a procesos de segmentación  y priorización de clientes muy bien hechos pero sobre todo muy bien interiorizados en la organización. Con un alto nivel de coherencia en los recursos y dinámica de las personas.

El agrupar y comparar las conclusiones año tras año alrededor de segmentos de clientes con necesidades similares multiplica la coherencia de los análisis y la velocidad de los cambios.

La notoriedad de la marca en los clientes potenciales por cada segmento, es otro análisis de cliente clave para crecer.

  1. CULTURA CUSTOMER-CENTRIC.

Una cultura customer centric significa Incorporar la opinión y visión del cliente en la estrategia futura de la empresa.Igualmente que su equipo de dirección tenga una mentalidad muy asentada en Experiencia de Cliente.

Pero no es suficiente, todos los miembros de la organización deben sentirlo como una ayuda a su trabajo. También los clientes, sabiendo que algo bueno saldrá de “las encuestas y entrevistas”.

La Dirección y los accionistas deben apostar por su aplicación y dar ejemplo sobre esta idea.

No es cuestión de hacerlo un año esporádico o cuando haga falta lanzar un nuevo producto. Es cuestión de hacerlo siempre, como quién se hace un reconocimiento de salud todos los años sin tener síntomas.

Las empresas que mejor hemos visto hacerlo son aquellas que incorporan los resultados de los análisis en las herramientas (Buyer Persona, Customer Journey Maps etc.) para que la conversación alrededor del cliente fluya en cualquier rincón de la organización y no sólo en Marketing y Ventas.

Como consultores de Experiencia de Cliente, también creemos mucho en herramientas tecnológicas de  CX como los programas de  Voz de Cliente para decidir a tiempo real que ir ajustando y que no

Desmitifiquemos la aplicación de unas técnicas de investigación per se y démosle más valor a trabajar con las personas para crear una cultura con curiosidad positiva.

Aprovechando todos los momentos de contacto omnicanal con un cliente para (también) preguntar u observar.

Una reflexión final, aquellas organizaciones lo suficientemente maduras para asumir lo que un cliente manifieste libremente (sin minimizarlo) y accionarlo en cambios, marcarán la diferencia.

 

  1. DISEÑO DEL ANÁLISIS de CLIENTES

A continuación entramos a hablar del diseño del análisis de clientes. Con todo lo anterior bien trabajado podemos ya ponernos a trabajar.

El primer paso es un diseño de análisis con unos objetivos muy claros y accionables a medio plazo.

Es decir, cada pregunta de una encuesta, cada segundo de entrevista con un cliente, cada reunión con el equipo analizando, tiene coste….y muy alto.

Por tanto hay que escoger muy bien qué necesitamos saber y en qué nos ayudará.

Medir la experiencia, analizar la propuesta de valor, compararnos con competidores, ciclo de vida de producto, cambios en el consumidor final etc. son sólo algunos de los objetivos más frecuentes.

Puede haber infinitos objetivos pero ello no implica que sean los más apropiados para el momento de mi organización.

Con esto claro se deben escoger ver las fuentes y técnicas de información apropiadas.

Las no solicitadas, las que la empresa dispone de ellas sin solicitarlas (Analytics, ventas, buzón sugerencias, opinión vendedores, SAT etc).

Las solicitadas: la entrevista, la encuesta etc.

Además podemos implementar técnicas no declarativas como la Etnografía (Focus Groups), Neuromarketing, Design Thinking etc.

En la experiencia concreta de BtrueB, yen entornos B2B, aplicamos la etnografía visitando a clientes con los comerciales. También  haciendo reuniones de equipo interno alrededor del Customer Journey Map.

La entrevista de Buyer Persona en B2B, es otra herramienta magnífica si se prepara bien antes y si se tiene la experiencia correcta para  entender entre líneas y adaptar el guion al momento.

Definir unos buenos KPI’s, comparables año tras año, por ejemplo alrededor de la Experiencia de Cliente con el NPS o el CES, es otra parte muy importante del diseño previo.

 

  1. DESARROLLO DEL ANÁLISIS DE CLIENTES.

El desarrollo del análisis de clientes  es vital. Conseguir una buena tasa de respuesta y una calidad en las conclusiones dependen de dos cosas muy claras:

  • La capacidad de transmitir a un cliente que su tiempo y sinceridad serán buenos para él a largo plazo.
  • Entre Análisis de cliente y Análisis de cliente , un cliente debe ver hechos.

Saber cómo pedirle a un cliente su participación, ser muy conciso y sobre todo aplicar la gamificación y el canal digital para mejorar la experiencia son aspectos que mejoran los resultados.

La utilización de herramientas digitales a la hora de hacer encuestas o focus group son elementos importantes para mejorar la experiencia del usuario.

Aspectos de experiencia a la hora de enfrentarse a la entrevista es huir de las hipótesis y buscar hechos concretos y reales para preguntarle a un cliente.

En el mundo B2B o Industrial la relación diaria y emocional con los clientes es muy grande y por tanto influye mucho.

Llevar a cabo entonces un análisis de clientes de forma externalizada (con una entidad ajena a la relación)  aporta cierta dosis de imparcialidad en el resultado y al método (por ejemplo las entrevistas personales).

En nuestro caso, muchas empresas recurren a nuestro servicio buscando esta imparcialidad, experiencia en entornos B2B e Industriales y para  mejorar la calidad de la respuesta.

Pero también para repetir anualmente el proceso integrando los resultados en los equipos y especialmente para ayudarles a crear planes de acción realistas.

 

5. APLICANDO EL ANÁLISIS DE CLIENTES.

 

Hasta este punto, muchas empresas lo hacen bien pero el análisis de cliente acaba muriendo en un cajón o en una junta general de accionistas.

Conseguir que alguien de producción, compras, mantenimiento etc sienta un análisis de cliente como algo válido no se consigue el primer año, ni el segundo.

Que valga para algo a ojos de las personas ( ejes más importantes del cambio)  solo se conseguirá si los resultados se comparten, se analizan y se aterrizan en acciones medibles para todos.

Un ejemplo de esto y que hemos vivido se llama  Paco, un jefe de matricería que no le daba importancia a los análisis de clientes.

Hasta que un día vio en las reuniones de Buyer Persona 2020 que los clientes no valoraban una parte del proceso diferencial y en la que trabajaba.

En un ataque de orgullo y profesionalidad asumió la mejora (o más bien la aparición) de su sección en la pregunta de encuesta de elementos diferenciales se propuso , en todas las visitas a fábrica de clientes el ponerlo en valor.

Pero no solo esto, también se grabó un vídeo explicativo y lo compartió en su perfil de Linkedin.

Compartirlo, aterrizarlo y sobre todo ir midiéndolo es una labor que requiere cierta transversalidad  y soporte en una organización.

En nuestra experiencia los departamentos de Marketing y RRHH deben trabajar muy de la mano con el Board para medir y compartir.

Empresas más avanzadas en Experiencia de Cliente, ya tienen su propio equipo transversal (Llamado Governance), en términos CX. Su misión:  ayudar a gestionar la experiencia de cliente en todos los departamentos desde   indicadores de análisis de cliente y ejemplos.

 

6. AHORA SÍ, LA TECNOLOGÍA y los DATOS.

En esta fase de implementación es importante correlacionar información de análisis de clientes con información de rentabilidad, cuota, abandono de clientes, upselling etc.

Objetivo: buscar cierta lógica que ponga en valor ciertos porqués.

La tecnología (por ejemplo los CRM’s y los  DMP’s)  nos aportan buenas  soluciones integrando datos de ventas,  interacción web o social,  e incluso de terceros.

Las posibilidades analíticas son máximas pero también las predictivas a través de Machine Learning por ejemplo.

Pero lo interesante es la capacidad de mostrar todo esto de forma muy personalizada, intuitiva y sencilla. Aspecto vital si queremos que el análisis de cliente sea atractivo de utilizar.

Por último, hablando de implementación no podemos olvidarnos de quienes estamos hablando todo el rato, de los clientes. De compartir los resultados con ellos, de desarrollar conclusiones con empatía, que les ayuden.

Igualmente aprovechar la oportunidad para poner en marcha proyectos que apuntalen una relación más allá del producto, precio etc.

 

7. CONCLUSIÓN.

 

Afirmar que una empresa es customer-centric está muy bien,  pero además tener resultados está mejor. Esto último solo sucederá si incorporas la visión de tu cliente a través de una análisis de clientes con rigor, metodología y experiencia.

Si sabes obtener las conclusiones correctas y si sabes integrarlas en el día a día de las personas (internas y externas)

Muchas veces externalizar el proceso y mentorizar en paralelo su integración en el día a día de la empresa, marca la diferencia. Aquí podemos ayudaros.

Os animamos a definir una idea, una sistemática y a ver cómo evoluciona en boca de vuestros clientes.

¿Nos lo contáis?

hello@btrueb.com

 

 

¿Qué debo pedirle a mi web B2B / Industrial de cara al futuro?

El otro día, un cliente  con el que estábamos trabajando en el diseño de su estrategia B2B futura nos hacía una pregunta realmente inteligente; «Alejandro, ¿Qué debo pedirle a mi web b2b/ industrial de cara al futuro?»  Hacerse esta pregunta y reflexionar sobre ella fue la mejor forma de hacerse la siguiente: ¿Cómo hacer una web b2b?.

Hay dos partes en esa pregunta que se han redefinido en muy poco tiempo. Por un lado la palabra «futuro»…. (cuándo es el futuro digo yo) y segundo el concepto web.  Hoy os compartiremos nuestras reflexiones sobre aspectos que creemos se deben tener en cuenta  a la hora de plantearse cómo hacer una web b2b.

Por ser claros desde el principio y dejar clara nuestra visión;  todo lo que a medio plazo no pase por : Generar Confianza, hacer más eficiente a tu cliente o facilitarle la venta probablemente no funcione en entornos B2B Industriales.

Estratégicamente en B2B  la idea pasa por diferenciarse en experiencia de cliente, más allá de productos,  y la expresión de esto pasa por la  web.

Para nosotros una web b2b / industrial es un km 0 o un punto en el que confluyen todos los caminos.

Cuando un profesional B2B aterriza en una web desde una red social, un código QR o un buscador implica una expectativa superior que la de simplemente ver productos o fotos bonitas.

Entender este paso como:  «creo que puedes o podrás ayudarme». Ayudarle ¿a qué?, por ejemplo  a capacitarse , a solucionar un problema que está teniendo o que podría tener o incluso a ver lo que otros están haciendo.

Tener esto muy claro es lo más importante a la hora de pararse a pensar cómo hacer una web b2b que funcione en los próximos años.

Cada vez las estrategias digitales y de contenidos deben estar mejor pensadas por la gran saturación de canales.

Entonces:  ¿qué debemos pedirle a la web b2b/Industrial del futuro?

  • Que me obligue tomarme más  cafés con mis clientes y conocer mejor sus retos.

A la hora de plantearse cómo hacer una web b2b  (que funcione…) el primer paso tiene que ser conocer y vivir en primera persona los retos de tus clientes. Si mi web  me induce a preguntarle esto a mis clientes de forma periódica,  es que la web estará funcionando seguro.

Arrancar con las ideas claras de: a quienes quiero y puedo  ayudar mas y por ende  unos buenos ejercicios de segmentación B2B y de Voz de Cliente B2B, te ayudarán.

A partir de ahí conocer los problemas y necesidades del día a día de tu cliente pero no contigo, si no con sus clientes, con su mercado. Indaga sobre la relación con su cliente y  cómo sus competidores  (no los tuyos) plantean otras formas de solucionar los problemas del cliente de tu cliente.

Conocer mejor a tu cliente y como llegó a ti,  te ayudará a conectar tu web mejor con los buscadores a través de técnicas SEO y SEM.

  • Adaptarme al momento; antes , durante y después de la compra.

Diferencia momentos ya que  no espera  la misma ayuda un futuro cliente potencial que un cliente que está arrancando contigo

 

A la hora de plantearse cómo hacer una web b2b o industrial,  diferenciar las expectativas y necesidades  antes, durante y después de la compra de un cliente en su Customer Journey map b2b industrial es esencial.

Antes. Desde que descubre que tiene un problema hasta que te llama, genera Confianza con  una estrategia de contenidos TOFU empática y generosa y permítele a tu cliente potencial que llegue a ti como y cuando quiera. Escribe (inspirando) desde tu blog b2b dentro de la web  y amplifica en canales externos.

Una vez llegue a tu web, hazle ver inmediatamente que está en el lugar correcto por ello segmenta tu web por segmentos y contenidos de cliente. Hazle sentir que estás especializado en él y no en tus productos.

La Tecnología dinámica y una buena usabilidad UX para que tu visitante llegue directo a lo que busca.

Durante. Tu cliente vuelve a la web y está más tiempo. Localiza está situación (Google Analytics)  adapta el contenido adecuado a esta segunda visita (comparativas, vídeos de demostración, testimonios etc)  y ponle muy fácil el contacto personal o el hecho de agendar una demo.

Te recomiendo no ser demasiado exigente con los gated contents (contenidos descargables tipo e books a cambio de la dirección de email) y ser algo flexible a la hora de dar contenidos de calidad sin pedir la dirección de mail.

Después. Que la relación de tu cliente contigo sea útil, sencilla e intuitiva en los procesos. En las áreas privadas: poder pasar y consultar estados de pedido, tutoriales, contacto, atención al cliente. Qué sienta que trabajar contigo es muy sencillo y ahorra tiempo y  dinero.

Sorpréndelo cada vez que entre viendo cosas nuevas que le importen como por ejemplo videos de ventas, argumentarios . Crea comunidad y conéctalo con otros y ayúdale a vender.

Otra buena alternativa es captar negocio para él (leads)  si trabajas en entornos B2B2C  o incluso publicar sus datos en una lista de distribuidores posicionada con técnicas SEO.

 

  •  Ayudar también a  mi «cliente interno».

A la hora de pensar en lo que debo pedirle a la web del futuro y concretamente cuando me ponga  activamente con cómo hacer una web b2b, no podemos darle la espalda a los que nos representan en el día a día: La red comercial. Ellos también deben «ser ayudados»por la web para ser más efectivos y para «vender»el valor de una web para un cliente.

Presentaciones comerciales actualizadas, herramientas de realidad aumentada, contenidos comparativos, vídeos de formación, casos de éxito,  estadísticas de acceso por clientes etc.  Siempre de forma actualizada en el móvil y adaptado por tipo de cliente.

Una red comercial que perciba la web como un generador de leads o clientes potenciales hará más atractiva la relación e involucración en su actualización, sin duda.

Por último, cada vez ayudamos a más redes comerciales con nuestro mentoring comercial a afrontar la venta híbrida, Realidad aumentada, la información en línea (argumentarios, vídeos etc) y tecnologías asociadas de videoconferencia.

  • Ofrecer Canales E-Commerce.

La posibilidad de hacer pedidos en cualquier momento, online chats, videoconferencias con diferentes miembros involucrados en el proceso de compra.

Ordenar la relación omnicanal y hacerla más eficiente, es una exigencia muy clara post COVID por tanto la web debe estar ahí.

Tanto en el proceso de compra, como ayudando a la compra e incluso a la obtención de información asociada. (tracking pedido, históricos etc)

  • Dinamismo infinito.

En BtrueB si no entramos todos los días a nuestra web y hacemos algún cambio nos sentimos «desconectados». ¿Quién no tiene el impulso de adaptación inmediata después de escuchar o ver algo?.

Una web tiene que el mejor escaparate de una empresa para reflejar  la evolución actualizada del mensaje y propuesta de valor a la hora de relacionarse, esto es algo diario y responsabilidad de todos.

Por tanto, culturalmente, se debe generar una conversación y foco diario hacia la web desde dentro de la organización.

Marketing debe acercar el valor de la  web a toda la organización como forma de actualizar la propuesta de valor  (nuevo producto, nueva idea (post), nueva incorporación etc)

  • Que sea un banco de testing: Escucho, pruebo, recalculo (datos)

Interpretar la relación a tiempo real para probar algo nuevo midiendo de nuevo puede que sea la principal ventaja competitiva de muchas empresas a medio plazo.

Flexibilidad, metodologías ágiles etc sí pero con una web y unos procesos alrededor para entender y reaccionar muy rápido.

Responder a la pregunta de  cómo hacer una web b2b  de futuro implica articular en paralelo procesos y metodologías (scrum, design thinking etc) de escucha y testing inmediato.

  • B2H: para personas no para clientes.

Un Cliente es una persona pero no es la única que interactúa a través de la web.

A la hora de pensar en cómo hacer una web b2b, la relación con potenciales candidatos, red de vendedores (comentado en un punto anterior), proveedores y colaboradores, comunidad etc  también deben de tenerse en cuenta.

Tenerse en cuenta implica personalizar y dinamizar mensajes. Con una propuesta de valor  clara y bien contada y no sólo mensajes «bonitos».

Humanizar  mediante vídeos, imágenes, voz, audios etc ayudará a entender que estamos entre personas. Cuenta las cosas de forma práctica, utiliza el mensaje para acercarte e invierte en la forma de contar las cosas

Por muy B2B que sea nuestro cliente, no nos olvidemos que las emociones en una persona que tiene que tomar decisiones de mucho riesgo e importancia para su empresa cuentan.

 

Conclusión, a mi web futura le puedo pedir que me haga acercarme  y entender mejor a mis clientes, adaptar mi relación a los diferentes momentos y no sólo a los clientes. Qué me ayude a probar cosas y a dinamizar a la organización alrededor de ella.

La venta…. será la consecuencia.

¿Cómo hago mi web b2b  entonces?  ¿lo hablamos?

hello@btrueb.com

5 Líneas relacionales para impulsar tu Marketing Industrial.

Todos sabemos ya que  Marketing es relación pero no todos lo llevamos a la práctica de la misma forma. Si  entramos en el Marketing Industrial y sus particularidades  vemos que las relaciones y la forma de relacionarse han sido claves para poder  crecer, mantenerse y desarrollar a otros (clientes). Estas relaciones han sido históricamente personales y de producto pero hoy ya no es suficiente hacerlo sólo así. El concepto relación, en plena era digital,  se desarrolla adquiriendo valor por tanto cualquier empresa debe entender muy bien su  valor. Hoy en «5 líneas relacionales para impulsar tu Marketing Industrial» hemos querido animaros a trabajar sobre ellas.

«30 años llevo visitando a este cliente» «esto es lo único que vale, el ir a comer con él y un buen precio» probablemente hayáis escuchado este tipo de frases en el entorno comercial Industrial. Empresas con inercias grandísimas y relaciones personales muy consolidadas con clientes pero con un problema muy claro; mentalidad muy cerrada para interpretar cómo se relaciona la gente hoy, tanto  en entornos personales y profesionales.

El Marketing Industrial tradicionalmente ha girado alrededor de la feria, el catálogo, las muestras y las presentaciones de la red comercial y ha sido suficiente. Hoy que un proveedor te proponga su producto como máximo o único exponente de su propuesta de valor puede ser peligroso en un mundo donde el producto se imita cada vez más rápido y el acceso al mismo es cada vez más sencillo. La relación de tu cliente con sus clientes es lo que le generará diferenciación y esta ya no sólo pasa por productos.

Ampliar ese concepto o propuesta relacional buscando generar experiencias de cliente industriales  a través del Marketing Industrial, es la clave para diferenciarse.

Desde la singularidad del Marketing Industrial, os compartimos 5 líneas de trabajo relacional en las que frecuentemente ayudamos a nuestros clientes a crecer y  donde podría ser interesante proyectar vuestra concentración.

1. Alineación de Equipos de Marketing y Ventas.

Nuestra idea de Marketing es 100% transversal dentro de una organización pero si hay una zona donde debe serlo más si cabe es entre los dos grandes accionadores de la relación perceptible con un cliente, Marketing y Ventas

La idea de conectar a las personas de Marketing y Ventas alrededor de una misma idea o proceso (Sales Enablement)  con funciones independientes es el único camino si queremos que un cliente industrial sienta que «eres más que producto».

Aquí podemos hablar de:  objetivos conjuntos, liderazgo, CRM, segmentación  etc. pero si no hay un contacto directo y físico de ambos con el día a día y la problemática de un  cliente todo esto será complicado que conecte.

Sin duda conseguir que Ventas ayude a Marketing a generar mejores contenidos y herramientas por ejemplo y que Marketing le consiga un mejor reconocimiento en el mercado a la marca o que capte leads será de gran valor para ventas.

En Marketing Industrial , conseguir que Marketing se lance a formar y apoyar a sus compañeros de ventas en el manejo del mundo digital (por ejemplo Linkedin o Google) puede ser otro aspecto diferencial.

La utilización de tecnologías ABM o  de Realidad Aumentada fomenta el interés conjunto de avanzar en ambos colectivos humanos.

Nos encantan las ideas y hemos trabajado en conceptos de espacios industriales de trabajo conjunto creativo entre clientes y fabricantes. Un  gran ejemplo que hemos vivido en primera persona,  es  esta útil y original propuesta de Finsa  con su Naturhall , un espacio industrial pensado para cocrear o diseñar en un ambiente fabril.

Otro impresionante proyecto en el que hemos participado ya desde su creación  es el de  Espacio Futura de Veka

Un espacio impresionante en un entorno industrial de fabricación de perfilería de PVC y dónde el debate gira alrededor del conocimiento alrededor de la eficiencia energética.

 

Espacio Futura de VEKA (Arriba)

 

Espacio Natuhall de FINSA (debajo)

2. Marca y Activación de ventas

Un cliente Industrial (activo o Potencial)  se relaciona con una persona (red de ventas por ejemplo), con un producto pero también con la marca y de forma Omnicanal. ¿Dónde estamos  como empresa en esa forma de relación? ¿aportamos algo cuando no estamos delante?

La Marca , bien posicionada en su segmento concreto, debe crear esa primera relación con alguien.  A través de la Web, Google, El vendedor, el de Marketing,  Anuncios en prensa profesional o simplemente desde el boca boca esa relación debe existir y empezar a empatizar a través de la confianza y especialización. Aunque esté lejos de materializarse en una transacción debe arrancar  el cronómetro.

Es importante no confundir esta relación de confianza con las acciones de Activación de ventas (inbound marketing) más orientadas a captar a corto plazo negocio que pueda estar cerca de necesitar transaccionar. Son dos tipos de relaciones y estrategias.

En Marketing Industrial, un comprador tarda mucho, debe convencer a muchos  y asume mucho riesgo decidiendo por tanto una marca debe ayudarlo a  avanzar e incluso a convencer a otros. Esto es relación.

Igualmente y dentro del component branding (marcas y productos componentes) donde tu marca deberá convivir con la marca del producto del que formará parte. Esa relación debe ser muy bien sincronizada y transmitida.

3. Contenidos de Marketing  Industrial  que ayuden.

El contenido de una marca de helados frente al contenido de mantenimiento de un motor de un boeing 747 probablemente no tenga el mismo valor relativo para el consumidor de helados que para el técnico de mantenimiento.

El consumidor de contenido Industrial en B2B te necesita, él de B2C te desea. Ayudar es el objetivo del Contenido Industrial y es la base de la empatía con una marca. Como te ayuda a resolver, a ser mejor, a hacerlo antes…. esta es una forma de relación que habla de especialización y que generará más lazos aún entre tus equipos  y las personas de tu cliente.

Diseñar contenidos que aporten es casi un arte que nace de la curiosidad y de las buenas preguntas. Esto se entrena.

4. Proyectos con clientes. Channel Marketing.

 

¿Cuántos de vosotros habéis definido y compartido internamente  lo que es un buen cliente? (seguro que no es sólo el que más te compra o así quiero pensarlo)  ¿y cuántos habéis diferenciado el modelo de relación? ¿sois proveedores o partners?

Igual que hoy hace falta generarle un buen proyecto a un joven talento con proyección para que venga a trabajar con  nosotros, pasará lo mismo con nuestros mejores clientes.

Activar tu propio programa de desarrollo  y fidelización de clientes o channel marketing program con aquellos clientes que necesiten algo más que productos y que generen algo más que ventas es cada vez más importante.

Activar esta relación contenido y  de «tú a tú» con un cliente implica relación humana desde muchas partes. Ventas y Dirección por supuesto pero también desde Marketing y Calidad y por supuesto desde fabricación e innovación. Líneas abiertas con proyectos abiertos con nuestros mejores clientes. Si no ¿para que nos sirve una segmentación de clientes industriales?

5. Atracción de Talento.

Probablemente hoy el cliente o el negocio es el recurso escaso pero ¿y el talento?. ¿es fácil encontrarlo y mantenerlo?. La respuesta es que no, por tanto sabemos que algún día puede que sea el recurso escaso.

¿Estamos preparados para relacionarnos en el canal, lenguaje y con las motivaciones de estos colectivos? o ¿todo es vender?.

Las páginas web, las marcas , los contenidos, las ferias pero sobre todo las culturas y los proyectos deben dejar sitio a este tipo de relación ta importante.

El mundo del Customer Experience ha sabido detectarlo antes que nadie focalizando programas de employee experience para trabajar la experiencia de estos colectivos tan importantes para dinamizar y conectar la cultura de la empresa con los cambios.

 

¿tu Marketing industrial potencia  tu capacidad relacional? ¿tu relación se centra sólo en tus clientes? ¿los clientes potenciales, el talento potencial o los proveedores potenciales no merecen relacionarse contigo?

 

Relación 4.0  al poder… pero no sólo la personal.

Si te animas, nos encantará conocer como lo haces tú , ! escríbenos!

 

Cómo mejorar la educación del cliente B2B en todo el Customer Journey

¿Tardas demasiado rentabilizando el lanzamiento de un nuevo producto? ¿el comportamiento de tus clientes a la hora de promocionar tu producto es muy desigual? ¿Tu web y tu red de ventas tienen mensajes deiguales? ¿Los vendedores de tu cliente B2B se sienten muy solos defiendo tu propuesta de Valor?  Sin duda, el cómo mejorar la educación del cliente B2B Industrial en todo el customer journey  es un factor fundamental para el éxito de una empresa y en el que realmente se pone poca atención. Hoy os hablaremos de cómo mejorar este proceso en el que ya hemos participado en varios proyectos a través de nuestro servicio de mentoring de estrategia comercial y marketing

Lo primero es matizar que la Educación del Cliente B2B Industrial no es un aspecto único de comunicación , tampoco es formación; es un aspecto estratégico en una empresa por tanto, a pesar de que Marketing deba liderarlo, sin la participación de la Dirección y de Ventas fracasará.

Esto es  más explícito en el mundo B2B – Industrial o en el mundo B2B2C, donde los clientes tendrán que ‘integrar» tu  producto en su producto o en su modelo de negocio. Por tanto, entender perfectamente qué va a  aportarles, cómo se utiliza, en qué se diferencia  y para quien está diseñado, será vital.

Mucho más allá de la mera explicitación de las características técnicas en un folleto en manos únicamente del vendedor, como se suele hacer.  Se trata de enseñar a vender diferenciación para alguien concreto más que detallar características técnicas o funcionales.

Las Propuestas de Valor y las marcas modernas son excelentes en la forma de ejecutarse también . Aparte del producto persé, el go to market tiene que ser perfecto porque esto es igual a aumentar la velocidad de introducción y aceleración de ingresos , algo de gran valor para un cliente. Estamos hablando de Experiencia de Cliente.

Los ciclos de vida cada vez son más cortos  en todos los productos por tanto la velocidad es vital y marca un elemento de diferenciación claro.

Hoy os damos una serie de pautas en las que creemos y trabajamos mucho  con el fin de mejorar la educación del cliente B2B Industrial  y así mejorar su experiencia de cliente acelerando la rentabilidad y la satisfacción.

  1. Alineación del Mensaje Interno.

Una vez el producto está testado y preparado para su lanzamiento, no vale con qué sólo Marketing o Comunicación se aventuren a argumentarlo digitalmente o en el catálogo. Todas las áreas funcionales internas  deben participar y comprender A LA VEZ: que va a aportar el producto, para quién está pensado, que lo diferencia de los demás y que posición ocupará en el mix total.

Es vital que internamente se entienda esto a la vez porque si no se incurrirá en múltiples mensajes en paralelo que acabarán confundiendo al mercado y dándole una ventaja a la competencia para protegerse .

Alinear el mensaje en web, red de ventas, redes sociales, etiquetas, contenidos, SEO etc.  será básico ANTES de lanzar un producto.

Dedicarle tiempo , inversión a organizar esto muy bien y dominar la ansiedad de lanzarse inmediatamente una vez el producto sale de producción marca la diferencia a la hora de mejorar la educación del cliente B2B Industrial 

2. Formatos de Contenido de Apoyo.

 

Aquí sí que entra ya Marketing y Ventas de lleno a la hora de aterrizar este consenso común y sobre todo a la hora de AYUDAR a los que operativizarán este proceso de lanzamiento:  Red de Ventas, Red de Ventas Clientes, SAT etc.

Preparar la Sección de la Página Web, los formatos de distribución para el apoyo a la red de ventas (presentaciones, Argumentarios, Fichas Técnicas , DEMOS, vídeos, AR etc) , los formatos de distribución de contenido de apoyo a  clientes (Webinar, E Books, Vídeos, FAQS, Argumentarios, Whitepapers etc). Por supuesto las campañas promocionales y de comunicación también.

En este punto también tiene importancia adaptar el storytelling a cada público. El mismo producto o servicio  B2B puede tener diferentes públicos particulares o profesionales por tanto la forma de explicarlo debe adaptarse a cada uno.

3. La importancia del momento; el Customer Journey Map B2B – Industrial.

El momento del cliente es vital a la hora de proyectar la Educación del Cliente B2B-Industrial.  Las necesidades de educación varían en los diferentes momentos del cliente , es clave entenderlos adaptarse a ellos.

Todos conocemos ya las peculiaridades del Customer Journey Map B2B-Industrial con ciclos muy largos y muchos decisores. por tanto identificar diferentes niveles de educación Antes, Durante y Después de la primera compra es importante.

Antes de haber probado el producto o de ser cliente es ideal una educación progresiva y libre resolviendo una necesidad genérica al principio  a ir decidiendo libremente cuando es el momento para  resolverla con tu producto.  No se debe entrar a detallar en profundidad tu producto a cualquiera que no esté en el momento y con la voluntad de querer conocerte.

Durante:  Importante ajustar expectativas y definir para quien está pensado esté producto en esta fase. Las comparativas objetivas y el poder ver pruebas o demos e incluso acceder a cómo otros lo están utilizando ya forma parte de este momento donde se cuece la primera decisión.

Después de la Primera venta: 

En nuestra experiencia ayudando desde el Marketing B2B – Industrial  a empresas a lanzar nuevos productos es aquí donde vemos el principal punto de fricción.

Te lo explicamos en el punto 4.

 

4. Momento crítico, la Fase Onboarding.

Aquí nos encontramos con el principal error de muchas empresas que se creen que por el mero hecho de hacer la primera venta y cobrar la primera factura  todo está rodando.

Y no,  porque el cliente necesitará foco y que se le explique cómo integrar ese nuevo producto en su realidad, como convertirlo en negocio y qué les va a aportar.

En esta fase es importante reclamar la atención de TODOS los que (en el cliente)  participarán en la venta o uso del producto.  Compras, Ventas, Producción, Dirección etc. NO SOLO COMPRAS.

Es decir conseguir explicar a todos de forma alineada los «cómos» y los BENEFICIOS ESPERADOS (!en lenguaje cliente!) del producto o servicio si se «le pone cariño»y si se entiende en su totalidad.

Destacamos lo siguiente:

Articular material audiovisual formativo, como por ejemplo las Academys en las áreas cerrada de la web. respondiendo preguntas MUY concretas en lenguajes muy concretos.

Organizar pequeños eventos in situ para concentrar la atención de las personas y explicarles las HERRAMIENTAS adicionales de la Propuesta de Valor para ayudarles a convertir en negocio el producto (Recursos Promocionales, Material PLV, Campañas en Marcha etc). Si estos materiales se pueden personalizar mucho mejor.

Aportaciones de departamentos de Calidad o Servicio Técnico en productos muy técnicos puede ser vital en esta fase de cara a Educar al Cliente B2B – Industrial. Pero sobre todo Marketing aquí debe trabajar in situ con Ventas en esta fase buscando el cara a cara con el cliente.

5. Seguimiento y Actualización.

Mejorar la Educación del Cliente B2B implica seguir muy de cerca lo que pasa en cada cliente los 6 meses siguientes de una primera compra.

Estar  muy pendiente de Incidencias y preguntas en estos primeros meses es una prioridad para Marketing y Ventas.

Aspectos sobre  el bloqueo en la prueba, clientes que no han vuelto a vender el producto. Identificar a los early adopters (o primeros clientes que repiten) para divulgar su experiencia etc son esenciales.

Un sistema de identificación de estos datos y un protocolo de reacción rápida es vital para desatascar todo el proceso.

Actualizar argumentos en base a las preguntas e incidencias propias de la experiencia y aterrizarlas en los vídeos de la  Academy del area privada de la web o en un Chatbot para red de ventas de distribuidores , por ejemplo, son otras aportación de valor que dinamizan el proceso.

En nuestro trabajo alineando procesos, personas y equipos de Ventas con Marketing siempre nos apoyamos en estos primeros pasos en lanzamientos de productos para conectar ambas funciones aunque para nosotros sean lo mismo.

 

6. ¿y el resto de Ciclo de Vida de Producto?

No todo es el nacimiento del producto, también hay que gestionar la educación en  el resto de ciclos de vida.

Educar al cliente B2B – Industrial  en estas fases significa ayudarle a como manejarlo en cada una.

En etapas de crecimiento ayudándolo a potenciarlo con programas de comunicación e incentivos.

En fase de madurez, estimulándolo  con promociones y con adaptaciones.

Cuando llegue el momento de declive ayudándole con productos sustitutivos  y concienciándole de la necesidad de irlo sustituyendo por otro que esté naciendo.

Dejar  morir un producto en un mercado tiene efectos negativos sobre la marca y cuenta de resultados por tanto el trabajar argumentos de sustitución ágil para un cliente forma parte de una buena educación de clienteB2B-Industrial.

 

¿y tú? ¿le dedicas el tiempo  y los recursos que espera tu cliente para ser educado en cómo rentabilizar y hacer suya tu propuesta de valor? 

Si lo estás haciendo seguro eres una experiencia si no…. probablemente seas un producto más para él.