¿Tu equipo de marketing B2B está más ocupado que nunca, pero ventas sigue diciendo que los leads no sirven? ¿Tu cliente tampoco entiende bien tu valor? Si es así, probablemente no tienes un problema de esfuerzo, sino de diseño operativo.
Pocos dudan a estas alturas de la importancia del Marketing en sectores B2B y sectores B2B industriales, pero pocos saben aterrizarlo hablando de productividad e impacto tangible en negocio.
Especialmente en estos tiempos de tanta dispersión donde los equipos de Marketing B2B están “invirtiendo” mucho tiempo en explorar y experimentar alrededor de la IA.
Hoy, con como reconstruir tu Marketing Operativo B2B en 8 procesos para orientarlo a negocio, quiero daros mi visión y experiencia sobre cómo reconstruir y mejorar tu Marketing Operativo B2B alrededor de 8 procesos con el fin de contribuir al negocio.
Me llamo Alejandro Vázquez y ayudo a reconstruir y rediseñar procesos comerciales B2B incorporando un Marketing orientado a generación de demanda.
MARKETING ESTRATÉGICO vs MARKETING OPERATIVO
Indudablemente el Marketing B2B moderno tiene muchos campos de aplicación y por tanto mucho valor potencial. El problema está en que es muy fácil saltar entre proyectos, estrategias, herramientas, campañas etc. sin darle la continuidad y consistencia necesaria para pasar del ruido al resultado.
Personalmente, me encuentro con muchos equipos de Marketing demasiado “ocupados” para el impacto que pueden demostrar y esto genera un problema de competitividad importante, hoy en día.
¿Qué expectativa tenemos sobre nuestro Marketing? ¿A qué impacto concreto podemos llevarla? ¿Cómo lo reconstruimos y lo conectamos (con cliente y ventas) en base a ello?
La primera distinción funcional importante a hacer para tener un Marketing orientado a negocio es la de Marketing Estratégico vs Marketing Operativo.
Desgraciadamente, todavía se sigue asociando en exceso el Marketing B2B a lo operativo y más concretamente la comunicación, desperdiciando la importancia del Marketing Estratégico para sentar un buen foco presente y futuro para ser más eficientes en todo.
LOS 5 GRANDES RETOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO B2B DE HOY
Para hablar de él, partiré de los 5 grandes retos estratégicos del Marketing moderno en una empresa B2B
8 SEñALES DE QUE TU MARKETING OPERATIVO B2B NECESITA RECONSTRUIRSE.
A continuación, os detallo 8 situaciones que, si os suenan, probablemente tengáis que plantearos el darle una vuelta al rol de vuestro Marketing operativo.
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Marketing genera actividad, pero no oportunidades.
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Ventas no utiliza los contenidos.
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Hay muchas herramientas, pero pocos resultados.
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Se mide volumen de leads, pero no negocio.
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Nadie sabe qué actividades generan ingresos.
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Nos cuesta mucho cerrar oportunidades abiertas.
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Nuestros clientes no reconocen nuestro verdadero valor.
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No sabemos casi nada (relevante) de nuestros clientes.
El Marketing Operativo es el engranaje diario que va respondiendo a los «comos» y va moviendo al Marketing Estratégico hacia sus objetivos pero sin CONSISTENCIA ni DISCIPLINA, no funcionará.
Las empresas B2B que tienen un Marketing que genera demanda y confianza desde un foco muy claro, suelen tener muy bien conectado su Marketing Estratégico y su Marketing Operativo y no suelen tener estos síntomas.
¿Qué hay que hacer para tener un Marketing Operativo productivo en B2B?
En primer lugar, disponer de los perfiles y las competencias adecuadas además de saber trabajar en proyecto. Pero más allá de ello hay que rediseñar una serie de procesos y recursos para alcanzar unos objetivos operativos que contribuyan al foco Estratégico.
He sido Director de Marketing B2B e Industrial, y actualmente colaboro como Interim Marketing en diferentes proyectos B2B rediseñando su idea de Marketing B2B para alinearlo con Ventas y lo primero que busco es que los recursos invertidos sean productivos para alcanzar los 5 retos de los que os hablaba antes. Ello me lleva a rediseñar el Marketing Operativo alrededor de 8 PROCESOS y así hacer el Marketing más transversal y medible (https://www.btrueb.com/6-formas-de-hacer-mas-transversal-tu-marketing-b2b/
LOS 8 PROCESOS PARA REORGANIZAR Y HACER MÁS EFICIENTE TU MARKETING OPERATIVO B2B
PROCESO DE COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación contribuye a todos los retos, pero principalmente a los retos 1 y 2: hacer encontrable y relevante a la empresa, en IAs, por ejemplo.
Operativamente este proceso, con sus actividades asociadas, persigue atraer y ayudar desde una estrategia de contenidos. Unos contenidos que tienen que responder al momento del cliente y que tienen que ser distribuidos por el canal adecuado y dentro de las directrices que la marca B2B marque.
El Proceso de comunicación implica actividades periódicas de creación de contenidos, publicación y análisis, pero también incluye la comunicación interna o la comunicación con clientes a través de newsletters, por ejemplo.
Los KPIs para medir (y fijar) su impacto pueden ser estar relacionados con el tráfico web, e tiempo medio, el engagement etc.
PROCESO DE GESTIÓN DE MARCA B2B
Muchas empresas B2B piensan que una marca es un simple logo y se gestiona sola o con una agencia.
La base de un buen mensaje y de la gestión de una Marca B2B nace de un buen Marketing Estratégico, es decir de un buen posicionamiento B2B y de una buena propuesta de valor. Para mi responde directamente a los retos 2,3 y 4. Hacer confiable, comprable y diferencial a una organización B2B contribuye a la creación de negocio a largo plazo.
Conseguir que todo aquel que podría comprarnos, sepa cuanto antes que existimos y lo que nos diferencia, es clave para que luego ventas pueda ser más eficiente. También, el conseguir que el equipo de ventas sepa explicarla o que los clientes perciban cercanía y comunidad.
Ya desde aquí, comienza el PROCESO de gestionar diariamente una marca. Desarrollo de contenidos, patrocinios, control de opiniones, personalidad, tono etc.
Una buena forma de controlar una marca en el día a día es a través de KPIs como el share of voice, recuerdo espontáneo, encuestas ciegas etc.
PROCESO DE CREACIÓN DE AUDIENCIA
Este es para mí, el gran olvidado de los procesos del Marketing Operativo. Contribuye a los retos 1 y 2.
Crear una audiencia objetivo con un público afín es una actividad diaria. Se trata de definir muy bien los segmentos objetivo y desde ahí encontrar (o que te encuentren) aquellos que encajen.
Esto implica, análisis, actualización de ICPs, mucha constancia de performance y de creación de contenidos.
Por ejemplo, campañas de performance de Linkedin, actividad individual del equipo de ventas a través de linkedin, eventos, ferias etc.
Invertir en la creación de una audiencia (adecuada) periódicamente es la mejor forma de multiplicar el alcance y la velocidad de conversión
Organizar un departamento de Marketing Operativo B2B sin accionar este proceso casi diariamente hará mucho más lenta la contribución al negocio.
Buenos KPIs pueden ser el número de seguidores, el número de impresiones, el CTR etc.
PROCESO DE SALES ENABLEMENT B2B
Habilitar e impulsar al equipo de ventas con herramientas que les ayuden a vender es contribución inmediata al negocio. Reto 3. Marketing puede hacer mucho más el proceso comercial y a ventas.
Los equipos de ventas B2B están llegando a entrevistas con clientes mucho más informados y mediatizados por la IA y ello supone un shock. Ayudarlos con herramientas, coaching y foco a manejar esas reuniones de Discovery requiere un apoyo. Ahí el Marketing Operativo puede y debe estar haciendo más productivo al equipo de ventas.
¿A qué me puedo estar refiriendo, concretamente? A presentaciones, formación en Linkedin, contenidos, información de reunión captada en IA, a ICPs, a Vídeos, A sales navigator etc. etc.
La alineación de Marketing y Ventas B2B es un aspecto organizativo clave para activar una eficiencia operativa en ventas desde un equipo de Marketing Operativo.
Aquílos mejores KPIs son el Win Rate y el tiempo medio de cierre.
PROCESO DE PR y RELACIONES EXTERNAS B2B
Indudablemente los procesos de compra son cada vez más autónomos y digitales gracias a la IA y por supuesto hay que estar y ayudar en ellos, pero lo diferencial sigue y seguirán siendo las interacciones humanas… “bien trabajadas”.
Esos espacios de inmersión humana hay que provocarlos y crearlos. Tienen mucho que ver con el reto 4 de ser diferencial, haciéndolo vía Experiencia de Cliente (eventos de clientes, visitas a planta Industrial etc) y vía ferias, por ejemplo.
Asistir a una feria, organizar un evento o una visita a planta requieren mucho trabajo operativo diario si se quiere hacer bien.
Organizar y hacer eficiente el Marketing Operativo de una organización B2B implica conectar personas con personas y ello requiere planificación y mucha organización.
PROCESO DE GENERACIÓN y CAPTURA DE DEMANDA
La tecnología y el Marketing Operativo tienen que entenderse, pero no siempre sucede así. No os hablo de generación de leads y sí de obtención de oportunidades rentables, RETO 5.
Un buen Marketing Estratégico debe saber decir NO. Ello implicará ser más selectivo buscando demanda de calidad y ahí la tecnología y la labor diaria de un equipo de Marketing Operativo se notará.
Es mucho más complicado cerrar oportunidades que crearlas y ahí un buen equipo de marketing operativo puede hacer mucho, sobre todo si hay una buena alineación con Ventas y como os decía una buena base estratégica es fundamental para captar buenas oportunidades.
Os hablo de la creación y enriquecimiento de ICPs, de Linkedin, del CRM, de la automatización etc. con foco.
Estamos entrando en la era del Revenue Operations, de la IA etc. ¿y aún seguimos midiendo la cantidad de leads? Algo va mal.
No midáis leads y SÍ, oportunidades cerradas / leads obtenidos.
PROCESO DE MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE CLIENTE
Aún me sigue llamando la atención ver equipos de marketing B2B que no tienen contacto alguno con el cliente y por tanto no participan en su experiencia, siendo ésta un elemento clave de diferenciación B2B.
Pero ¿que puede hacer operativamente un equipo de marketing para mejorar la experiencia de cliente B2B?
Por ejemplo, vigilar la fricción entre canales, vigilar el mensaje de marca, las expectativas del cliente, la propuesta de valor, generar momentos WoW, entender los puntos de contacto reales, trabajar el Customer Marketing etc.
No me complicaría mucho midiéndolo y me iría al NPS y CES y sobre todo estaría muy pendiente del punto del que os quiero hablar a continuación.
Por ejemplo, hace unos años participé como Director de Marketing de una empresa Industrial, en la captación, con ventas, de una importante cuenta potencial. Una vez superado el onboarding, ventas se desligó y simplemente estuvo pendiente de las incidencias.
Con el paso del tiempo, una persona de mi equipo empezó a detectar actividad del cliente en comentarios y posts de un competidor nuestro lo que nos puso en la pista de que algo podría estar pasando.
Hablamos con ventas que no sabía nada, pero analizó el ticket medio y vio que había disminuido. Organizamos un evento de prescripción conjunto y ahí provocamos una conversación de mercado en el cual afloró la necesidad de un servicio paralelo de mantenimiento preventivo que un competidor nuestro estaba ofreciendo.
Pudimos validarlo y ofrecerlo y así salvar la cuenta.
PROCESO DE VOC DE CLIENTE.
Obtener señales e insights de mercado que ayuden a toda la organización a adaptarse, es esencial hoy.
Definir la información que se necesita saber, cuándo obtenerla y para qué utilizarla es muy importante, pero ejecutarlo y estar pendiente de ello en el día a día, es más aún. Cualquiera de los 5 retos arroja y necesita insights para adaptarse.
Construir un sistema de VoC de Cliente muy adaptado a la estrategia y acelerado por la tecnología es importantísimo.
No hablo sólo de analizar ANALYTICS una vez a la semana o sacar una gráfica del engagement de las redes sociales. Os hablo de analizar transcripciones de conversaciones comerciales, de saber que preguntar, de invertir en entrevistadores externos, de formular buenas hipótesis, de correlacionar negocio con información, de conectarse con ventas, de saber preguntar etc.
Esto no va solo de POWER BI y sí de liderar con… información en la mano.
Marketing tiene aquí un proceso operativo que es transversal a toda la organización y absolutamente necesario para hacerla eficiente y orientada al negocio.
¿SE PUEDE HACER ESTO SIN CRM?
Fijaos que ni lo he mencionado todavía pero indudablemente es clave para hacer este proceso ágil, alineado y adaptado.
Aun así, no utilicéis como excusa el hecho de no tenerlo para no centrar vuestra operativa.
Se puede, trabajar estos procesos sin CRM.
CONCLUSIÓN
El nuevo rol del Marketing B2B más orientado al foco, el negocio y la confianza necesita mucho liderazgo para ayudar a la organización a adaptarse a los cambios de su mercado. Pero liderar en Marketing también es gestionar diariamente para hacerlo productivo.
No es solo generar expectativas, ser creativo o early adopter. Es también dar resultados, es también habilitar y es también tener impacto en la cuenta de resultados siendo consciente de los recursos empleados.
Reorganizar y hacer eficiente un equipo de MARKETING OPERATIVO B2B es necesario, pero luego hay que gestionarlo, hay que exigir, hay que poner en valor la consistencia y la disciplina operativa si no caeremos en el famoso humo del Marketing.
Dedica tiempo al prueba error, a experimentar con la IA, a desarrollar contenidos etc. pero siempre después de haber sido productivo en aquello que os hace avanzar en los 5 retos.
Mi CONCLUSIÓN es que La mayoría de las empresas B2B no necesitan más herramientas, más IA o más campañas. Necesitan rediseñar cómo trabajan marketing y ventas para que cada actividad contribuya al negocio.
Si tu marketing genera actividad, pero no impacto comercial, probablemente el problema esté en el diseño operativo de los procesos.
En BTrueB ayudamos a empresas B2B a rediseñar su marketing operativo y alinearlo con su proceso comercial para generar más oportunidades y mejorar la productividad comercial.
¿Quieres evaluar si tu Marketing Operativo está contribuyendo realmente al negocio?
Agenda una conversación y revisaremos juntos estos 8 procesos para detectar dónde se están perdiendo oportunidades comerciales.
hello@btrueb.com
