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25 de noviembre de 202228 de noviembre de 2022

6 pasos clave para activar el Marketing digital para B2B

Debido al mundo digital y al avance de las tecnologías, los consumidores han cambiado su comportamiento en la forma de relacionarse con las empresas. Son muchos los que encuentran la información que precisan sin necesidad de contactar con ellas ni relacionarse con sus vendedores. Motivado por este cambio en las relaciones, surge el Marketing digital para B2B, que consiste en todas las acciones o transformaciones digitales que las empresas deben acometer para adaptarse a este comportamiento omnicanal de sus clientes durante sus ciclos de compra o venta.

La adaptación de esta forma de relación (Marketing) al comportamiento omnicanal es decisiva para mejorar la experiencia del cliente industrial. Se trata de ayudarle a ser más eficiente a través del Marketing Digital B2B y así diferenciarte, consiguiendo más fuentes de escucha.

El objetivo del Marketing digital para B2B es darle el mejor soporte a los clientes en su Customer Journey, combinando acciones y capacidades tanto on como offline. Hoy en 6 pasos para activar el Marketing Digital en B2B os vamos a hablar de esto.

En BtrueB ayudamos a muchas empresas a entender y adaptar su Estrategia de Marketing Digital para B2B mediante nuestro servicio de agencia digital. Desde la escucha específica de su mercado y la construcción de su propuesta de Valor o de posicionamiento de la empresa, trabajamos su visibilidad digital a través de una estrategia de redes sociales, servicio de SEO especializado en B2B/ Industrial y, en especial, con una estrategia de contenidos ad hoc que ayude al cliente activo o potencial. A partir de ahí, abordamos las herramientas y el uso que el equipo comercial puede darle para mejorar su eficiencia.

A lo largo de este artículo, plantearemos los tres aspectos clave que Gartner resalta (gráfico inferior) en su concepto de transformación digital: estrategia, personas y tecnología.

Partiendo de estos 3 aspectos, nos parece un error plantear una estrategia de Marketing digital B2B sin valorar los 6 puntos siguientes:

Base Organizativa y Cultural

Cuando se pretende implantar un cambio de mentalidad en una organización, los primeros que deben implicarse son los integrantes de dirección y los mandos intermedios. Es indispensable su total compromiso para que la inversión en Marketing Digital B2B resulte efectiva y rentable.

Este compromiso debe transmitirse a todas las personas de la organización, sin importar el departamento al que pertenezcan. Han de comprender que el Marketing Digital B2B, a través de sus herramientas y contenidos, puede ayudarles a dar una mejor experiencia a sus clientes. Si no perciben los beneficios que les aportará, será complicado conseguir los resultados deseados.

En el Marketing Digital para B2B, a diferencia del Marketing Digital para B2C, el propósito no es captar y vender. El principal objetivo consiste en crear una mentalidad customer centric, para que el usuario de tus productos o servicios sea más eficiente, aportándole valor y ayudándole a tomar una decisión.

Para conseguirlo, el primer paso sería formar al equipo y poner a su disposición herramientas digitales que les ayuden a resolver problemas de sus clientes. Por ejemplo, un responsable de calidad puede mejorar su desempeño y conseguir que un cliente se beneficie de ello, mediante la grabación de pequeños vídeos, que estén disponibles en Linkedin o en la página web, sobre como evitar con antelación problemas relacionados con la calidad. A su vez, un responsable de mantenimiento, puede ser más eficiente utilizando herramientas de Inteligencia Artificial para hacer mantenimiento preventivo y conseguir educar a sus clientes a través de la red comercial.

Por tanto, el CEO debe promover que Ventas, Marketing y TI, entiendan la inversión y exigencias de Marketing Digital pensando en las necesidades del cliente. Al mismo tiempo, en la fase de implantación, se debe lograr que el equipo interno interiorice «cómo me puede ayudar esto a hacerlo mejor».

Una organización ágil, con una mentalidad de marketing moderno customer centric, que trabaja de forma transversal y dinámica los problemas del cliente, sin perder de vista el ROI, y que está acostumbrada a manejar datos, se posiciona como el camino idóneo para rentabilizar una inversión a largo plazo en Marketing Digital para B2B. Si nos alejamos de la estrategia, del posicionamiento y de la propuesta de valor, es probable que el cliente no lo perciba como valor. El marketing digital debe ser acorde a lo que el cliente espera de la empresa, por tanto, todas las acciones deben estar dirigidas hacia él.

En este punto también toca hablar de inversión. Cuando entramos en un nuevo país tenemos que adecuar las herramientas y la propuesta de valor (catálogos, web, personas, etc.) a su cultura y lenguaje. Lo mismo ocurre con el marketing digital, debemos adaptarnos a un nuevo perfil y comportamiento de cliente B2B, nativo digital y cada vez más independiente. La adaptación requiere inversión, y esta hay que entenderla como permanente y orientarla a resolver problemas concretos.

Lo primero: los empleados

Ya lo adelantamos en el punto anterior. Para que la estrategia funcione, y los empleados se comprometan con ella, han de sentirse valorados. La organización debe entender cuáles son sus problemas y tenerles en cuenta durante la fase de diseño.

Un buen ejemplo de ello es el famoso caso de Telefónica «haciendo bailar al elefante» que, en su proceso de transformación digital y antes de dirigirse al cliente, creó un portal del empleado para resolver incidencias de atención al cliente y favorecer la movilidad de sus trabajadores en el punto de venta. Comprendió que este era un paso clave antes de lanzarse a mejorar la experiencia de cliente con big data e inteligencia artificial, o la posterior escucha a tiempo real.

Objetivo: Experiencia de Cliente

La Venta en entornos B2B no es fácil ni rápida. Los ciclos de compra son muy largos e intervienen en ellos varias personas, por lo que no tiene sentido orientar la inversión en marketing digital B2B hacia compras impulsivas.

Por otro lado, el producto ha dejado de ser percibido como único factor diferencial. La forma de conseguirlo es a través de acciones que ayuden a los clientes a ser más rentables o eficientes. El Marketing Digital para B2B aporta muchas herramientas para lograr esa diferenciación.

Orientar a un posible comprador hacia la decisión correcta mediante una estrategia de contenidos personalizados, en los canales digitales adecuados, puede decidir la compra.

Lo podemos ver en el gráfico inferior del estudio de Demand Gen Base mostrando cómo una correcta estrategia de Contenidos B2B afecta a la decisión de elección del vendedor adecuado.

Una vez que ya es cliente, debemos ayudarle y acompañarle en el uso del producto o servicio o en la resolución ágil de una incidencia. De esta forma, sentirá que su experiencia de cliente, gracias al Marketing Digital personalizado para B2B, compensa el pagar un precio más alto frente a un mismo producto de la competencia.

Desde nuestro servicio de SEO especializado en B2B/Industrial, promovemos la aplicación del SEO B2B, no solo para captar leads, sino también para ayudar al cliente cuando ya lo es.

Un ejemplo de ello pueden ser las FAQ y habilitar la posibilidad de que cualquier cliente pueda encontrarlas en el buscador sin perder tiempo en la web o llamando a un vendedor.

También es importante aumentar y personalizar los puntos de contacto digital del cliente con la empresa para mejorar su experiencia. La aparición de chatbots, la tecnología de Voz o diversas herramientas de automatización de pedidos, mejoran mucho la experiencia de cliente B2B.

Hoy en día, el autoservicio es una de las tendencias más demandadas por los mercados industriales. Para facilitarlo se ha de tener una buena página web con catálogos actualizados, una plataforma on-line para gestionar pedidos, videotutoriales, chatbots u ofrecer videollamadas con expertos.

«Un cliente industrial no solo quiere comprar, sino que espera de ti que no falles cuando te necesite, que le ayudes a ganar dinero, pero, sobre todo, que el proceso sea lo más eficiente y sencillo posible. Para esto, el Marketing Digital es vital».

Visibilidad digital

El 70 % de los clientes Industriales/B2B son autónomos en su journey digital, según el libro de sales enablement Aligned to Achieve.

La búsqueda de una solución a sus necesidades, desde que surgen hasta que tienen claro quién podría resolverlas, es completamente autónoma y digital. Ya no les interesa recibir a vendedores. Solo realizarán una llamada o establecerán una primera toma de contacto cuando tengan claro que tu empresa puede ayudarles.

Este cambio tan drástico ha supuesto que la visibilidad digital sea indispensable si quieres que te encuentren y te tengan en cuenta.

La importancia de una buena Estrategia de Marketing de Contenidos B2B

Todo el contenido de marca debe estar disponible y personalizado en aquellos canales que tu mercado maneje y no en los que tu empresa prefiera. Sucede lo mismo con el contenido para la activación de ventas.

Para que una empresa que pretende adquirir un producto o servicio, perciba tu propuesta de valor como la mejor, debes estar en el lugar correcto, en el momento oportuno y proporcionándoles el contenido adecuado. Para lograrlo, es indispensable el Marketing Digital B2B.

No nos referimos a publicidad digital ni a contenidos centrados en resaltar «lo bueno que eres», sino a conseguir que una persona comprenda cómo puedes ayudarle y que te proponga a su superior como la mejor alternativa del mercado.

La estrategia de marketing de contenidos es otra herramienta fundamental en el Marketing Digital para B2B. Un 80 % de las iniciativas digitales jamás llamarán la atención de un usuario digital B2B debido a la gran saturación de canales.

Gracias a las estadísticas, sabemos que dicho usuario lee hasta 13 piezas de contenido educativo y de liderazgo para ayudarle en la toma de decisiones.

La posibilidad de que ese usuario se centre en ti, dentro de ese 20 % que sí le llama la atención, dependerá de si lo que le cuentas le soluciona un problema específico.

Por tanto, la visibilidad digital es entender a quién ayudo, qué necesita en cada momento y por dónde quiere que conectemos.

Diferenciación a través de las herramientas de ventas (Sales Enablement)

Todo lo expuesto hasta ahora supone un gran cambio en el proceso de venta B2B/Industrial y, más en concreto, en el equipo de ventas.

Un correcto enfoque de Marketing Digital B2B puede ayudar a los equipos de ventas a adaptarse a estas dinámicas de cliente tan autónomas.

En primer lugar, formándolos, en especial en el uso de redes sociales, como por ejemplo Linkedin.

Otro aspecto fundamental es contribuir en la generación y difusión del contenido corporativo a través del equipo de ventas.

También es importante la utilización de la página web B2B/Industrial en el momento de la venta y su correcta presentación al cliente como herramienta a usar.

Otra de las habilidades más demandadas en equipos de venta es la capacidad de preparar reuniones, que conlleva un trabajo de investigación digital previo, durante la fase de aproximación al cliente.

En la etapa de prospección también se ha de ayudar a localizar a clientes potenciales de forma precisa y con mensajes personalizados. Para ello podemos utilizar herramientas digitales como: Linkedin Sales Navigator o Linkedin Marketing Solutions, SEO, publicidad programática, remarketing, software ABM o Market Places.

El Inbound Marketing es otro elemento de gran valor para la red comercial. Y también puede serlo la apertura de nuevos canales de venta digitales a través del comercio electrónico o de marketplace. Así mismo, la organización de webinars, muy estudiados y personalizados, tiene un gran impacto en los clientes.

Tecnología: datos y eficiencia

Es el momento de hablar de la tecnología y de su correcto aprovechamiento. Puede ser muy valiosa a la hora de tomar decisiones si sabemos extraer y analizar los datos de forma correcta. Esta información la obtenemos gracias al big data o a través de las interacciones del cliente. La inteligencia artificial se encarga de asociar esta información de manera que arroje predicciones útiles.

Como parte del Martech específico para B2B, existen herramientas de automatización para agilizar y personalizar la relación con el cliente.

Para ampliar información en este campo, os recomendamos la lectura de un artículo que recientemente hemos publicado hablando de tecnologías de Marketing para la transformación Digital en B2B.

Conclusión:

El Marketing Digital B2B es mucho menos directo que el de B2C y no solo consiste en contenidos y e-commerce.

Su misión principal es ayudar a un cliente B2B o industrial, digital y autónomo, a dar con la solución a su problema, agilizándole el proceso y conectándolo con las capacidades offline de la empresa.

Otra de sus funciones consiste en mejorar la experiencia de cliente, haciéndolo más eficiente y rentable.

Sin embargo, para conseguir todo esto se ha de empezar por las personas y la cultura. Creando un enfoque customer-centric, conectando Marketing y Ventas para finalmente aprovechar la tecnología.

Esperamos que nuestra visión sobre los 6 pasos para activar tu Marketing Digital B2B te haya aportado ideas y algún enfoque que quieras poner en acción.

¿Te atreves a reactivar tu marketing digital B2B?

Escríbenos a: hello@btrueb.com

20 de septiembre de 202215 de diciembre de 2022

La Comunidad B2B: Una excelente oportunidad de diferenciación para las Marcas

Los seres humanos siempre hemos vivido en comunidad. Eso es lo que nos ha mantenido con vida; nos ha permitido aprender y evolucionar. Además, como seres sociales que somos, necesitamos establecer vínculos, pertenecer a una comunidad en la que nos sintamos en igualdad.

Esta necesidad también puede extrapolarse al mundo empresarial. Las empresas crean gremios, asociaciones, foros, etc. En resumen, establecen lugares donde sentirse en comunidad, compartir experiencias y aprender de los demás.

A lo largo de este artículo y a partir de la experiencia adquirida como consultores de branding B2B/Industrial, os daremos nuestra visión acerca de cómo y por qué, las comunidades B2B de clientes pueden ser una excelente oportunidad de diferenciación para las marcas.

Además, aportaremos una experiencia real y concreta sobre una comunidad B2B que hemos tenido la oportunidad de liderar y ayudar a desarrollar.

¿Qué es una Comunidad B2B?

Es un grupo de personas o empresas con intereses comunes, que desean compartir y adquirir conocimiento experiencial acerca de estrategias, herramientas, el estado de la industria e incluso posibles sinergias. Todo ello con el fin de tomar mejores decisiones y lograr resultados óptimos en sus empresas.

Las comunidades B2B son especialmente populares en el mundo digital. Es ahí donde son más visibles y es más sencillo que nuevos usuarios o clientes potenciales las conozcan y se asocien a ellas.

Twitter Spaces, Clubhouse y algunos grupos de Facebook son foros digitales donde suelen interactuar muchas usuarios en comunidades.

Sin embargo, existen también comunidades de naturaleza presencial. Es en estas últimas es donde se producen vínculos más fuertes que permiten desarrollar mejores sinergias.

En las comunidades B2B o Industriales, el principio de reciprocidad opera de forma elemental. A su vez, el sentido de pertenencia hace que sean percibidas como lugares con un gran valor.

En pleno auge digital, mucha gente confunde el concepto de comunidad con el de grupo de seguidores de una red social, o lo que es lo mismo: una audiencia. Si no hay aportaciones bilaterales y un protagonismo claro de los participantes por encima del promotor, entonces no debemos denominarla comunidad.

En una comunidad B2B, los miembros buscan nutrirse de las experiencias de otros y no escuchar a un único interlocutor, como por ejemplo una marca o el creador de un blog. En estos casos, no se trataría de una comunidad. El diálogo ha de ser multidireccional.

Un evento puntual para clientes, un portal on-line o los seguidores de una red social no constituyen una comunidad. Solo lo será si el valor que aportan los miembros es verdaderamente multilateral. Y para que esto suceda, los usuarios deben percibir interés real en el bien común, empatía y confianza.

El propósito de la comunidad ha de ser claro. Nadie puede dudar de que la única intención de la marca sea que los miembros de la comunidad se aporten valor entre ellos y que su papel sea meramente el de iniciador, dinamizador y por encima de todo, garantizador de confianza.

Solo a partir de la generación de valor y confianza entre los miembros, la marca podría plantearse objetivos propios que más adelante enunciaremos.

Comunidades B2B como valor diferencial de marca

Hace tiempo que se habla de cómo la experiencia de cliente puede llegar a ser un factor determinante en la decisión de compra B2B. Según un estudio de la consultora Gartner, un 64% de los consumidores valora la experiencia percibida por encima del producto y el precio.

La creación de una comunidad B2B es una herramienta experiencial muy interesante en este sentido. También lo es como medida de retención de clientes. Otro punto interesante, teniendo en cuenta que el costo por retención es 5 veces inferior a la captación de un nuevo cliente.

Seth Godin tiene una visión muy inspiradora sobre las comunidades y el cambio. Os recomendamos ver su charla TED «The tribes we lead». La gente no compra bienes y servicios. Compran relaciones, historias y magia.

Sin embargo, la verdadera razón por la que una comunidad puede ser un valor diferencial para una empresa es que resuelve desafíos de la marca mediante la integración de todos los puntos de contacto con el cliente.

Para lograrlo hay que empezar por la creación de contenido específico, aumentar la visibilidad, el compromiso con el cliente y la recopilación de comentarios.

¿Qué implica para una marca apostar por una comunidad de clientes B2B?

Para una marca, formar una comunidad implica tener en cuenta varios aspectos clave, entre los que destacaríamos:

1º- Definir un objetivo interno para la comunidad. Podría ser mejorar la atención al cliente, incrementar la fidelización, construir una imagen de marca más fuerte, adquisición de clientes, obtener ideas o aumentar los ingresos.

2º Asignar un equipo interno para el correcto funcionamiento de la comunidad. Los integrantes de dicho equipo deben trabajar con una guía que defina cómo actuar, pero con libertad para adaptarse a los cambios y necesidades de los clientes.

3º- Invertir tiempo y energía para mantener la comunidad B2B viva y con buena salud. Esto implica mucha perseverancia pero también tener la habilidad de integrar a todos los grupos internos de influencia (producción, finanzas, calidad etc) en su dinámica.

4º- Diferenciar los clientes activos de los clientes potenciales e incluso usuarios o prescriptores. Se ha de segmentar clientes según características y necesidades comunes para que las interacciones entre ellos resulten interesantes y generen la confianza suficiente.

5º- Escuchar activamente. Preocuparse por los clientes. Estos son nuestro principal recurso, fuente de información muy útil, que debemos aprovechar en beneficio común. Definir los puntos de contacto con la comunidad es clave de cara a generar una experiencia.

6º- Esforzarse en crear contenido adaptado que responda a las necesidades de los usuarios y que fomente la interacción entre ellos.

7º- Mantener el papel de promotor, velando por el interés común.

¿Qué beneficios tiene para una marca crear una comunidad de clientes B2B?

En un mercado en el que la “comoditización” de productos y servicios se acentúa, la competencia se especializa en clientes y los canales se saturan, diferenciar el valor de marca no resulta sencillo.

Las propuestas de valor diferenciales están compuestas por servicios y herramientas personalizadas y es probable que muy pronto se comience a poner en valor las comunidades de clientes B2B o Industriales como herramienta que ofrece múltiples beneficios.

Las marcas B2B suelen tener relaciones unilaterales muy estrechas y largas con sus clientes, fabricantes, distribuidores o industriales; los cuales llevan muchos años en los mercados, conociéndolos muy bien y generando confianza. Conectar transversalmente estas relaciones entre sus clientes es el gran reto.

Conseguir diferenciarse por el valor y expertise de los miembros de una comunidad es algo que aún no se ha generalizado y sin duda crecerá en atractivo conforme el entorno se haga más impredecible.

La experiencia acumulada y el valor percibido en el mercado de estas cuentas-cliente en conjunto tienen un gran valor para una marca. Sin embargo, la obtención de valor por parte de la marca promotora de la comunidad debe ser secundaria al objetivo principal: la creación de valor para cada uno de los miembros de la comunidad.

¿No estaríais dispuestos a empezar a trabajar con una empresa solo por poder formar parte de su club privado y poder beneficiaros de las experiencias de todos los clientes? Probablemente sí, y además, podría ser un factor incluso más decisivo en la propuesta de valor percibida que el propio producto o el precio.

El Sentido de pertenencia puede ser un activo muy interesante para captar clientes, fidelizarlos, y sin duda también una gran barrera que impida dejar la marca debido al coste de oportunidad de abandonar una comunidad bien valorada.

Además, para una marca, escuchar a sus clientes hablar entre ellos de «tú a tú» tiene numerosas ventajas. Por ejemplo; conocer sus problemas, ampliar conocimientos sobre el mercado B2B2C y inspirar el enriquecimiento de la propia propuesta de valor.

Esto, a su vez, puede generar una mayor lealtad de sus clientes, crear embajadores de marca que recomiendan libre y activamente y así resultar más atractivo para clientes potenciales.

Las nuevas generaciones y, en concreto, los Gen Z, muestran inequívocamente un perfil relacional y de comunidad muy llamativo. Es muy probable que esta generación valore el networking como un aspecto importante en su bienestar laboral.

Resumiendo, las empresas B2B o Industriales que crean una comunidad para sus clientes obtienen beneficios como:

– Retención de clientes.

– Información relevante para la mejora de sus productos o servicios. Oportunidades de innovación.

– Mejora del funcionamiento Customer-Centric de todos los departamentos.

– Refuerzo de la identidad y notoriedad de marca.

– Fidelización o incremento de la lealtad. Crea embajadores de marca.

– Obtención de probadores de productos.

– Captación nuevos clientes.

-Creación de Barreras de salida.

¿Cuál es la Propuesta de Valor deseada para el usuario de una comunidad ?

Independientemente de que el verdadero valor de una comunidad B2B sea la aportación de sus miembros, las marcas detrás de las comunidades deben diseñar una propuesta de valor coherente y adaptada para fomentar esa aportación cruzada.

La primera línea de la propuesta de valor, podría consistir en promover el conocimiento bilateral a través de la formación o del mentoring, por ejemplo. También podría inspirar, poniendo de relieve experiencias de sus miembros, así como contrastes externos que provoquen un pensamiento lateral para seguir progresando.

Promover la relación humana en un entorno físico podría ser el siguiente paso natural. Debido al COVID, las reuniones virtuales han ganado protagonismo, pero esto no significa que sea el canal perfecto para generar confianza y compartir conocimientos.

Las reuniones presenciales siguen resultando de vital importancia entre seres humanos. Puede ser interesante potenciar esta necesidad de cercanía a la vez que se agrupa a los miembros según necesidades.

Como tercera propuesta, proponemos la creación de campañas de comunicación conjuntas. Por ejemplo, el fabricante alemán de perfilería de ventanas de PVC Kommerling, a través de su propia comunidad (El Club Kommerling) reúne a sus clientes por zonas geográficas y les permite participar en la decisión de los medios donde publicar su campaña corporativa anual. Incluso sus clientes apuestan por invertir en esta campaña un porcentaje.

Por último, El trabajo conjunto con datos (o Big Data), el desarrollo de experiencias de punto de venta, la prescripción conjunta con la marca o incluso el compartir stocks entre los miembros, podrían considerarse también beneficios de formar parte de una comunidad.

En plena era digital, es probable que una buena experiencia de cliente B2B no pueda entenderse si no existe la relación con otros usuarios de la marca.

Un Ejemplo Real: Ibergroup. Gestionando una Comunidad B2B

A continuación, os detallaremos un ejemplo real de cómo la creación y pertenencia a una comunidad B2B puede ser una oportunidad de diferenciación para una marca.

Nuestro CEO, Alejandro Vázquez-Palacios, tuvo la oportunidad de dirigir como Gerente, desde 2010 hasta 2013, una gran comunidad B2B dedicada al mundo de la distribución de los materiales de construcción: Ibergroup.

En este caso, no fue una marca concreta quien creó la comunidad, tampoco un particular o empresa en busca de un modelo de negocio, sino fue la iniciativa conjunta de un grupo de empresas similares en esencia y visión, que incluso podrían considerarse competidoras.

En aquellos difíciles años de la crisis financiera, seis prestigiosos empresarios, propietarios de empresas de distribución de materiales de construcción a nivel nacional, lo estaban pasando francamente mal; por eso, en lugar de quedarse de brazos cruzados quejándose de las circunstancias económicas, decidieron hacer algo al respecto.

Aunque en sus inicios el proyecto parecía ser un Grupo de Compras «más» donde los miembros se unen para comprar con mejores condiciones, la realidad terminó por ser otra.

A pesar de que, en aquel momento, el concepto de comunidad B2B no era del todo desconocido para Alejandro, (puesto que venía de vivir en EEUU, donde este tipo de comunidades empezaban a despegar); fue escuchándolos a ellos como descubrió su valor y supo que no se trataba de una central de compras, sino de una comunidad.

Comprender esto desde un inicio fue clave para poder desarrollar una forma de ayudar a Ibergroup pensando principalmente en el valor cruzado que los miembros pudiesen generar.

Desde el principio ellos compartían una misma visión: buscaban aprender unos de otros, a través de la colaboración e interacción de sus equipos.

Para conseguirlo y generar confianza tenían que estudiar muy bien a qué empresas invitaban. Si no había homogeneidad entre ellas, no se generaría la confianza necesaria para el correcto funcionamiento de la comunidad.

Segundo, el protagonismo lo tendría la comunidad en sí misma, nadie cargaría con el liderazgo. Ibergroup sería lo que cada miembro pudiese dar y recibir. Si las características y la vocación eran parecidas, la confianza aparecería por si sola.

Los que gestionaban «el micrófono «y adaptaban la propuesta de valor a lo que oían, se sentían dinamizadores. A raíz de ahí se comenzó a trabajar en lo más importante: las personas. Se logró identificar diferentes mesas de necesidades y se crearon grupos «de empatía» de Gerencia, Ventas, Marketing, Compras, Informática etc. que se reunían con frecuencia.

Aunque la propuesta de valor de Ibergroup era ya fuerte por el prestigio de las empresas participantes, se fue reforzando gracias a las siguientes acciones:

– Creación de diferentes comunidades y convocatoria de reuniones acorde a temáticas afines.

-Creación de un Fórum de proveedores y miembros

– Búsqueda de sinergias.

– Formación.

– Coordinación para el desarrollo de promociones conjuntas.

– Acuerdos con proveedores.

– Creación de marcas propias.

– Creación de contenido.

A pesar de todos estos logros, el verdadero valor para los integrantes continuó siendo escuchar a sus iguales (directores de Compras, Ventas, RRHH, etc.) en circunstancias parecidas y sin ser competencia directa.

En el inicio, Ibergroup estaba constituido por seis empresas, pero en la actualidad son doce las que componen la comunidad. Todas ellas son muy similares en su esencia, con ganas de aportar y aprender, al mismo nivel, y con una estructura central que dinamiza y pasa el micrófono al grupo.

A día de hoy, el Objetivo actual de Ibergroup continúa sin ser «vender más», sino mantener su esencia de foro, cuyo máximo valor es la confianza entre sus miembros.

Reflexión Final

Quizá después de leernos, percibas que el crear una comunidad B2B o Industrialpodría ser un enorme gasto de tiempo y recursos, pero todos los estudios al respecto apuestan por mejorar la experiencia de cliente por encima del producto como forma de diferenciarse.

Si creéis que de este modo se estaría cediendo el poder al grupo, y solo veis inconvenientes en la interacción «provocada» entre clientes , esto puede deberse a que probablemente esa marca no tenga la suficiente fuerza para liderar su propio futuro.

En la era digital, la transparencia es vital; e invertir energía en ocultar o entorpecer en vez de liderar, aprovechando el conocimiento de un grupo de expertos, puede tener un coste alto. ¿Estáis dispuestos a asumir ese riesgo?

Tenemos muy claro que en un futuro donde las desigualdades funcionales y de proceso sin duda disminuirán, la forma de relación y las experiencias marcarán la diferencia.

¿Os parecería demasiado raro ver un anuncio en un portal de empleo solicitando un Responsable de Comunidades B2B? Quizá hoy sí, pero ¿y mañana?

Seguro que a FINSA, ROCA, SCHNEIDER ELECTRIC, GORE-TEX y HILTI no les resulta tan extraño porque ya están trabajando con esa visión de futuro. Y a vosotros, ¿os gustaría adelantaros al futuro?

¿Qué te parece? hello@btrueb.com

1 de junio de 2022

Google como Canal de Marketing B2B

En este artículo te explicamos la importancia de Google como Canal de Marketing B2B. Concretamente de las dos opciones principales a la hora de invertir para posicionarse mejor en los motores de búsqueda (SERP) tanto para hacer marca como para captar leads.

Hablamos de SEO y Pay Per Clic (PPC). Te detallaremos las ventajas que tiene apostar por SEO vs PPC.

Google es un canal decisivo para las empresas B2B o Industriales ya que gran parte de los compradores profesionales realizan multitud de búsquedas tanto informativas como transaccionales en el buscador. Sobre todo en las fases iniciales de su Buying Journey.

El SEO es el conjunto de técnicas y estrategias de optimización que consiguen que una página web aparezca optimizada orgánicamente lo más alto posible en buscadores de Internet como Google.

La Publicidad de Pago por Clic (PPC) es un modelo de publicidad online en el que los anunciantes ejecutan anuncios en la parte superior del motor de búsqueda pagando una cantidad cada vez que alguien hace clic, por ejemplo.

Google como Canal de Marketing B2B, es especialmente interesante para las empresas B2B o Industriales tanto para la captación de leads a corto plazo como para ejecutar campañas de marca a largo plazo.

En BtrueB, a través de nuestros servicios de Marketing Digital B2B y de SEO especializado en B2B e Industrial ayudamos a las empresas B2B integrando Google como canal importante de su estrategia de Marketing y Ventas B2B.

Concretamente para la prospección comercial, como para la construcción de marca (normalmente en fases altas del funnel) o la mejora de la experiencia de cliente.

En nuestro caso, creemos especialmente en el SEO B2B como canal de Marketing B2B por encima del PPC, entendiendo este última como una técnica igualmente valiosa.

A continuación os explicamos por qué lo entendemos así:

Por las propias características del entorno B2B o Industrial

El profesional de una empresa B2B utiliza Google de una forma diferente a un comprador B2C. El primero, NECESITA encontrar información para avanzar hacia una decisión profesional. El segundo simplemente DESEA encontrarla.

Los ciclos pre-compra en el buying journey B2B son muy largos con una demanda de contenido muy grande. Buscar soluciones a problemas concretos, inspiración o soluciones/proveedores específicos suponen horas de búsqueda en buscadores de diferentes personas de la empresa B2B.

A pesar de ser procesos muy largos y no lineales, el comprador B2B valorará la calidad y confianza del contenido y esta dispuesto a premiarlo dejando sus datos o incluso concertando una cita física con el vendedor.

Por tanto el SEO aquí, a través de contenidos de calidad muy adaptados a problemas y momentos concretos del comprador puede ser un vehículo hacia la decisión de compra…continuada, factor importante en entornos B2B.

Aquí Google y concretamente e SEO, es el canal de Marketing B2B apropiado a nuestro juicio para búsquedas orgánicas.

El PPC puede ser muy interesante para campañas concretas o promociones en la parte baja del funnel ( BOFU) buscando captar leads de forma muy directa. Por ejemplo, para lanzar un nuevo producto u oferta.

Aunque debemos tener en cuenta que sólo el 95% de los compradores profesionales que están ahora mismo interactuando en Google están pensando en concertar una cita o comprar.

Igualmente Google como canal de Marketing B2B tiene una importancia clave en las fases de post-compra de cara a mejorar la experiencia de cliente.

Tutoriales, herramientas, argumentos etc. muy importantes para que un cliente mejore su experiencia con una marca.

Por tanto, entendemos que el SEO B2B cubre más momentos y etapas del buying journey, es decir momentos tanto informacionales como transaccionales.

Tiene una afectación a la marca superior que pay per clic que cubre más momentos transaccionales.

Quizá la utilización combinada de ambas sea la mejor opción . SEO B2B para momentos informacionales y transaccionales y PPC para transaccionales.

Eligiendo para B2B , el SEO cubre más momentos del comprador en toda su experiencia de cliente: antes, durante y después de la primera compra.

Con una mayor influencia en la marca (algo clave en B2B) si se hace de forma sistemática y con contenidos relevantes para el comprador y sus momentos.

Como recurso, un dejamos una infografía de Orbit Media que hemos adaptado para explicar el proceso del SEO B2B desde la intención de búsqueda.

SEO vs PPC en Datos

Cuando hablamos de Google como canal de Marketing B2B y del SEO vs PPC tenemos que irnos inevitablemente a los datos.

La búsqueda orgánica genera el 53% del tráfico a una página web mientras los anuncios de pago atraen sólo un 27%.

Dos motivos podrían explicar esto: El primero, los bloqueadores de anuncios utilizados por los usuarios (Ad-Blockers) que bloquearían una mayor aparición de anuncios.

Segundo, una mayor confianza en los resultados no condicionados por un pago. (SEO vs PPC).

Hablando de SEO, la primera página aglutina el 92% de todo el tráfico. Es decir, estar en la segunda es no estar. El primer resultado supone 1/3 de los clics totales.

Por último si hablamos de tasas de conversión, aquí podéis ver un estudio comparativo SEO vs PPC.

SEO B2B: ROI más sostenible

Hablando en términos de inversión publicitaria alrededor de Google como canal de Marketing B2B, podemos decir que la inversión en SEO B2B tiene un mayor retorno que la de la Publicidad Pay Per Clic.

Desarrollar una estrategia SEO B2B tiene un coste importante. Es un coste más «oculto» que en PPC.

Hablamos que la creación de hacer una buena investigación de keywords, crear contenido de calidad, una buena estrategia de backlinking y tener una web técnicamente accesible, rápida de cargar y fácil de navegar (UX).

Esto requiere inversión en tiempo, investigación y profesionales externos e internos pero el SEO, bien hecho, siempre estará activo haciendo de Google un canal de Marketing B2B permanente.

Este coste en cambio se paga una vez. Si el contenido se adapta a las necesidades del target B2B y si la web responde técnicamente, Google hará que aparezcamos todas las veces que sea necesario al coste inicial.

Por ello, se denomina orgánico. El coste se diluye entre todas las visitas a la web por…años.

La publicidad PPC en cambio, desarrollada en Google Adwords, la Red Display o Vídeo (Youtube) por ejemplo, implica pagar por objetivo a través de una puja. Una vez dejas de pagar desaparece la campaña. No perdura la inversión, como en el SEO.

En contraste, los resultados en SEO B2B son lentos y en PPC son mucho más inmediatos.

Invertir en orgánico, si se hace muy bien, puede ser una mejor inversión en términos de visitas a la web, tiempo medio e incluso leads que hacerlo en PPC.

Auge de las Leyes de Privacidad

En muy poco tiempo es probable que la publicidad se vuelva más difícil y costosa. Las leyes de privacidad cada vez se ponen más complicadas y ello hace más difícil la eficiencia en materia publicitaria.

Os dejamos una Infografía de Semrush que resume muy bien los pros y los contras del SEO vs PPC.

Conclusión; valorando Google como canal de Marketing B2B debemos entender que tomar una decisión de compra en B2B requiere muchas interacciones informativas previas de personas diferentes(SEO).

La persona(s) que busca ya no quiere estar con una persona en fases muy iniciales de búsqueda.

Además las redes sociales no responden a una intención de búsqueda muy concreta, inspiran pero no aclaran.

Siendo así, Google es la opción principal y más confiable en esas «largas» primeras fases de consideración y selección en precompra.

Es complicado que alguien compre de una única visita como si fuese un e-commerce B2C (PPC). Por este motivo apostamos más por SEO, aunque sea más lento pero es más seguro a largo plazo.

¿Tú que opinas? ¿Sientes que eres visible en Google? ¿Ayudas a tu cliente también en Google? ¿Le llegan leads a tu equipo de ventas desde Google?

Encantados de escucharte.

hello@btrueb.com

11 de mayo de 202211 de mayo de 2022

Cómo conseguir clientes Industriales en 5 pasos

Cómo conseguir clientes industriales en 5 pasos es un proceso muy complejo que requiere operativizar internamente 5 pasos muy definidos. La paciencia, el foco y la relación adaptada serán componentes claves para lograrlo.

Debido a los importantes cambios de comportamiento en mercados B2B, actualizar este proceso de venta se ha convertido en algo muy relevante para muchas empresas industriales.

Para muchas empresas, esto implica afrontar por primera vez el tener que salir a vender, desarrollar una idea de marketing conectada a ventas y sobre todo el entender el camino o experiencia digital deseada de su cliente potencial.

En BtrueB hemos trabajado en este proceso con muchos CEO y equipos de Marketing y Ventas a través de nuestros servicios de Mentoring en Estrategia comercial y nuestra Consultoría de Marketing. Os compartimos este artículo con nuestra visión.

La Relación Comercial Industrial hoy.

A pesar de que las empresas Industriales siguen invirtiendo la mayoría de sus esfuerzos en «fidelizar» a los clientes ya existentes e incluso generarles barreras de salida, la pandemia y la digitalización han disminuido los niveles de lealtad de forma importante.

Por tanto, la renovación de la cartera de clientes de forma cíclica es algo ya inevitable y hasta bueno por el dinamismo interno que aporta.

Operativizar este proceso dentro de la cultura y, sobre todo, en «el debe» del equipo comercial y marketing es el reto en mayúsculas para las organizaciones industriales que no quieran actuar solo cuando pierdan cuota.

Partiendo de que es muy probable que nuestros clientes más fieles hayan estado barajando la posibilidad de empezar a trabajar con un competidor nuestro sin que nos hayamos enterado, debemos activarnos.

Esto está sucediendo debido al cambio radical en los procesos de ventas B2B o Industrial y también en los de compra o adquisición de nuevos proveedores industriales o B2B en los últimos años. Os lo mostramos en el gráfico inferior.

Nuevas generaciones de profesionales Industriales ya deciden sobre nosotros. Son autónomos y omnicanal, menos accesibles, buscando confianza y eficiencia desde las soluciones integrales y no únicamente desde productos industriales.

Atendiendo a estadísticas de Marketing Industrial, sabemos que el 48% de los compradores B2B se han planteado un cambio de proveedor en pandemia. Principalmente por la sobreexposición a contenidos digitales y a la búsqueda de propuestas de valor no basadas en producto y precio únicamente.

Por otro lado , según Gartner, un equipo de compras, sólo, va a dedicar un 17% de su tiempo a verse con nosotros.

Con todo esto ¿Cómo conseguir clientes Industriales?. En nuestra experiencia como Consultores de Marketing y Ventas Industriales os damos nuestra visión a continuación.

1/ Definir quién podría necesitarte más, localizarlo y trabajarlo con mucha paciencia

El 95% de los clientes Industriales no están ahora pensando en incorporar un nuevo proveedor. Esto implica que alcanzar ese 5% que sí podrían estar planteándoselo, requiere mucha proactividad y planificación previa teniendo en cuenta los largos procesos de entrada en una empresa B2B.

Por tanto, sabiendo que voy a tener que invertir tiempo, dinero y esfuerzos de forma proactiva durante mucho tiempo para esperar mi momento, la pregunta surge ¿dónde voy a tener más posibilidades de que me necesiten?.

Esta es la primera reflexión a trabajar cuando se piensa en cómo conseguir clientes Industriales; «aterrizar» en la práctica a ese cliente potencial y sobre todo entender mis posibilidades de éxito frente a otros más allá del precio y producto.

Arrancar con un gran ejercicio en equipo de segmentación de clientes b2b industrial en base a criterios presentes (ventas, margen, etc.),futuros (marca, mercados, etc.) e incluso subjetivos (afinidad, proactividad, etc.) es indispensable para aumentar las posibilidades de éxito.

Indudablemente hablamos de personas, de clientes. Es decir, el primer cambio mental que debemos activar es el de querer ser especialistas en tipo de personas y negocios de clientes y no en zonas o productos. Las posibilidades de ser atractivo, diferente y relevante se multiplicarán.

El siguiente paso consiste en identificar e introducir en CRM quienes son estos potenciales con «cara y ojos». Esto es un trabajo operativo arduo, que consume tiempo y energía. La cultura interna debe reconocer su valor.

Esta es una función vital del nuevo equipo comercial B2B o Industrial. Existen herramientas digitales (Linkedin por ejemplo) o relacionales (contactos en mercado por ejemplo etc.). Aunque sin la competencia básica: La curiosidad humana, nunca se pasará del plano teórico.

Una vez que sabemos quienes son, invertir en investigarlos más a fondo será otra labor importante de equipo donde Marketing debe aparecer para aportar soluciones complementarias.

Por ejemplo, contratando un servicio externo de análisis de clientes y siendo capaz de representar y transversalizar culturalmente las conclusiones a través de herramientas como el Buyer Persona y un Customer Journey Map.

Aquí empezamos a ver la importancia de la colaboración de Marketing y Ventas Industriales/ b2b para el éxito en la estrategia comercial. Alrededor de un mismo proceso, el que marca el cliente.

El fin de todo esto es el diseño de una propuesta de valor muy adaptada a esas necesidades. Hablamos de productos o servicios (por supuesto) pero también herramientas digitales o incluso servicios que permitan adaptarse y diferenciarse pero sobre todo solucionar problemas concretos.

Para responder a cómo conseguir clientes industriales, esta fase es esencial. Nuestro comercial de toda la vida ha sido «canibalizado» por Google en las primeras fases y ya no lo recibirán tan fácil al no ser ya nuestro producto único y al aparecer otros competidores que ya llevan años … esperando (mejor dicho, trabajando) su oportunidad.

Hablamos de un ejercicio de constancia, proactividad e inversión. Es complicado despegarse del circuito operativo del día a día o de la tentación de bajar precios pero una estrategia para crecer implica avanzar y apostar.

Sin duda esta primera fase, es la que más cuesta, técnica y humanamente.

2/ Posicionarse para «el momento de la verdad»

Una vez superada esta fase backoffice, llega la necesidad de «ponerse en el radar». Es decir, decirle a nuestro target que existimos, que conocemos sus problemas y que somos especialistas en él no en su producto. Se trata de empezar a contar para él.

El Marketing Industrial tiene una labora esencial desde aquí. Sin duda, la estrategia digital y los contenidos harán que cuentes o no. En la Experiencia de Compra de un equipo de compras B2B o Industrial estas primeras fases son autónomas y omnicanal.

Respecto a la omnicanalidad B2B , fijaos en el gráfico de Mc Kinsey de abajo. Ya maneja de media 10 canales. Por tanto si queremos dar una buena experiencia, debemos conocerlos y estar en la mayoría.

Es decir, estar o no estar en el Radar no dependerá de nuestro equipo de ventas visitando. Dependerá de conocer qué y cómo busca ese cliente potencial que ya se ha definido previamente entre Marketing y Ventas.

Por otro lado, probablemente en esa fase tan inicial, un cliente potencial, no valorará contenidos publicitarios ni tampoco de propuesta de valor (todavía) y sí por ejemplo de solución de problemas o inspiración & liderazgo.

Nuestra labor será hacer que vaya llegando a nosotros mientras le vamos ayudando a resolver su problema. No venderle ni hacer publicidad sin ser el momento. Pensadlo, es muy diferente.

¿Y qué es concretamente ponerme en el radar?. Estar bien posicionado en Google con un SEO B2B muy adaptado a las búsquedas del cliente (sí, previamente habrá que investigarlas). Un 50% de las búsquedas industriales se empiezan por ahí.

Igualmente que nuestros contenidos TOFU y BOFU circulen alrededor de las personas adecuadas en el momento adecuado. Para esto las redes sociales y concretamente Linkedin, Google y Facebook son importantes.

La tecnología nos puede ayudar mucho con la automatización de Marketing por ejemplo, Inbound Marketing y ABM a alcanzar de forma directa a alguien que ya nos ha dado una señal acerca del problema que está viviendo.

Normalmente en mercados Industriales las cuentas objetivo son grandes y con muchos decisores. Herramientas como ABM (Account Based Marketing) nos permiten personalizar nuestra relación digital por cada cuenta de valor y directamente con los influenciadores.

Por último, el Marketing offline es clave en a la hora de plantearse cómo conseguir nuevos clientes industriales. Las ferias , las revistas, los catálogos pero… siempre con la mentalidad de atraer siendo útil y no de «esperar a qué vengan o me lean».

Podemos pensar que Ventas en esta fase no tiene que participar pero eso sería un error. Si ventas no se involucra en los contenidos, en la interacción digital directa (siguiente punto) y en la validación de esta fase, Marketing no hará nada.

3/ Rol más proactivo y consultivo del equipo de ventas.

El equipo comercial también debe trabajar en esta primera fase pero no como estaba acostumbrado. Pasar de una venta adaptativa a otra consultiva implica nuevas formas de actuación, en muchos casos digitales.

En un enfoque de venta consultiva, la proactividad del equipo de ventas en Linkedin, por ejemplo, es muy importante.

Hablamos de dedicarle tiempo a preparar su perfil profesional (básico), conectar con ese cliente objetivo, estudiarlo y seguirlo, compartir y publicar contenido semanalmente, interactuar con él y con comunidades etc. Se trata de crear confianza y valor para que me VAYAN conociendo.

!Ojo! pero no solo con «los de compras», si no con otros roles relevantes del Buying Commitee como el director comercial, gerente o incluso el financiero.

Este trabajo igualmente implica en determinar o preguntar qué tipo de contenidos pueden ser más relevantes de cara a captar la atención de un cliente. Esto supone preguntar y transmitir esta información a los encargados de desarrollar contenidos, normalmente comunicación.

Conocer muy bien el negocio y la problemática del cliente forma es básico en un formato de Venta Consultiva. Por tanto, esa labor más invisible del equipo comercial de obtener esa información será muy importante.

Interactuar con vídeos, organizar Webinars con temas muy concretos que resuelvan problemas, etc. forman parte de esa proactividad tan necesaria en esta fase previa tan importante en entornos industriales y que puede durar varios años.

4/ Human to Human para diferenciarse

Lo hemos conseguido, somos uno de los tres que nos han llamado en un momento donde el cliente por fin nos da señales de querer tomar una decisión. ¿Y ahora qué? ¿a hablarle de mi producto?.

Pues no. Probablemente él ya sepa más que tú de tus productos, incluso a través de otros.

Como decimos a muchos de nuestros clientes en consultoría de experiencia de cliente, éste, es el «verdadero momento de la verdad». Es donde una empresa , a través de las personas, tiene que demostrar que no es uno más y que es la idónea para ayudarle a ganar dinero y no a vender productos.

Toda esa información previa acerca del sector, de sus problemas, de casos de éxito, de usos, etc. tiene que «aflorar» alrededor de la presentación de la propuesta de valor. Igual que ese expertise sectorial (no sólo técnico), esa empatía humana y esa customización.

Preguntar, escuchar, convertir un problema en una posible solución. Acompañar con las herramientas correctas y buscando confianza y un compromiso de avance, debe ser el fin de este momento de primera impresión humana.

La posibilidad de conectar con otras personas que participen en la decisión o de generarle argumentos al mismo que defenderá nuestra candidatura internamente, será decisivo.

5/ Nace el cliente. Relación y Servicios para crecer

!Lo hemos conseguido después de 4 años! ! Primer pedido! !a otra cosa! .

Pues la realidad es que todavía no somos nadie. Tenemos un año por delante para demostrar con hechos. Este primer año en un cliente B2B o Industrial es esencial para acelerar la cuota de nuestra empresa a través de la confianza, conocerlo y ayudarlo.

Nuestro LTV (Lifetime Value) o valor neto de ingresos que nos generará un cliente en el tiempo tendrá que seguir siendo deficitario. Necesitamos seguir «invirtiendo»este primer año. ¿Cómo?.

Afianzando y tejiendo relaciones detrás de la operativa de pedido, de la logística y sobre todo de la incidencia. Ir por delante de posibles incidencias, aportar foco, formar etc. Esto generará una confianza muy importante de cara a alcanzar antes el punto muerto.

Implementar servicios de valor añadido que faciliten la relación y sobre todo la percepción de valor es importante. Servicios asociados al producto como el mantenimiento, instalación, servicio técnico etc. Pero no tan asociados como la auditoría, formación o incluso Marketing.

Si efectivamente superamos esos primeros compases, tendremos cliente y probablemente por mucho tiempo. Con un beneficio añadido, la experiencia de la travesía en el desierto para llegar a él nos habrá dado un gran expertise para llegar a otros como él.

Conclusión, si no se operativiza, rediseña y planifica interna y culturalmente este «sordo» proceso, el «cómo conseguir clientes industriales» dependerá exclusivamente del azar, urgencia y precio y esto nos puede llevar a la precipitación.

¿Qué opináis?

Contádnoslo. hello@btrueb.com

15 de febrero de 202215 de diciembre de 2022

SEO B2B: la ventaja de estar en Google

El SEO B2B es una estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda cuyo cliente objetivo son empresas. Su finalidad es aumentar la visibilidad de un negocio en Google y, en último término, sus ventas.

Las estrategias de SEO para el entorno B2B son diferentes a las B2C. Se trabaja con lógica de nicho. El valor medio de cliente es más alto, los procesos de venta son más largos y los volúmenes de búsqueda, más bajos.

En BtrueB somos especialistas en SEO B2B. Ofrecemos servicios de externalización del canal y de consultoría. No dudes en ponerte en contacto con nosotros si necesitas ayuda.

A continuación te explicaremos todo lo que necesitas saber sobre qué es el SEO B2B, sus ventajas y cómo implementar una estrategia efectiva.

¿Qué rol cumple el SEO B2B en el Customer Journey?

Desde la llegada de Internet, el Customer Journey del cliente B2B ha cambiado radicalmente. La búsqueda online se ha vuelto un primer paso crítico en los procesos de compra. Estar presente en ese momento puede tener un impacto radical en las ventas.

El SEO B2B tiene una importancia especial en las primeras fases exploratorias y de evaluación del Customer Journey. Frecuentemente lo primero que hace un cliente ante una nueva necesidad, si no tiene a quien pedirle consejo, es buscar en Google.

Este es el momento ideal para demostrarle que le podemos ayudar. Es la oportunidad para demostrarle lo que sabemos del tema que le preocupa y que tenemos servicios que pueden resultarle útiles.

No se trata de cerrar una venta en el primer momento, aunque no se descarta esa posibilidad. Se trata de posicionar nuestra marca como un referente y un potencial candidato a la hora de contratar servicios.

Para ello hay que hacer la mejor demostración de conocimiento posible. El cliente tiene que percibir saber hacer, experiencia, relevancia y profesionalidad.

Por esta razón, el SEO es una herramienta muy poderosa en el desarrollo de una estrategia de branding. Tener contenido de calidad posicionado en Google crea marca.

El SEO B2B como ventaja competitiva

Ser una de las primeras fuentes de información para el cliente B2B durante sus investigaciones preliminares es una ventaja competitiva. El cliente nos tendrá en mente siempre si desde el principio somos una fuente de contenido que aporte conocimiento relevante y de calidad para su proceso de compra. Esta es una oportunidad clave para legitimarnos como una autoridad en el sector y ganarnos su confianza.

Fuente: 2021 B2B Buyers Survey

El 79% de los clientes B2B encuestados por Demand Gen Report afirma que el contenido de la empresa a la que finalmente decidieron contratar tuvo un impacto significativo en su decisión final.

En el siglo XX los compradores recurrían a las guías telefónicas para obtener información, llamando directamente a las empresas. Hoy el canal más utilizado en el primer momento del proceso de compra son los motores de búsqueda.

No tener presencia en Google es condenarse a la irrelevancia. Conseguir un buen posicionamiento en Google requiere de tiempo y de una inversión de recursos considerable. Sin embargo, el SEO produce un retorno de la inversión extraordinario.

Fuente: Terakeet

Google afirma que el retorno de inversión medio en SEO es de un 530%. Según Jonas Sickler, el retorno de la inversión del SEO puede llegar a ser de hasta un 1220% y puede reducir el costo de adquisición medio de un cliente hasta en un 87.41%.

Además, el SEO es una opción especialmente buena para empresas B2B. Según BrightEdge, las empresas B2B obtienen más del doble de ingresos del SEO que de otros canales.

Es el propio Google quien afirma que respecto al retorno medio del 530%, el SEM devuelve sólo un 200%.

Fuente: Intergrowth

Si bien es cierto que el SEO tarda mucho más tiempo en dar resultados que el SEM, el retorno de inversión a largo plazo es mucho mayor, ya que tiene un efecto acumulativo exponencial. El SEM tiene la única ventaja de dar resultados inmediatos.

Según nuestras propias estimaciones, una estrategia de SEO B2B efectiva tiene un periodo de maduración aproximado entre 18 y 24 meses para alcanzar el umbral de rentabilidad. Lo interesante, es que a partir de ese momento, si se prolonga la inversión, los resultados empiezan a despegar y se desata el potencial extraordinario del SEO.

¿Cómo funciona el SEO B2B?

El objetivo del SEO B2B es el mismo que el de cualquier otra estrategia de SEO: posicionar páginas web en Google y otros motores de búsqueda para obtener tráfico, y en último término, ventas. Se diferencia del SEO B2C en que los clientes que intenta captar son empresas.

El entorno B2B está asociado a elevados márgenes de precio y poca rotación de inventario. Generalmente, el grueso de las ventas son de un elevado valor económico o contratos cliente-proveedor de larga duración. Esto tiene múltiples consecuencias en cómo se debe enfocar el SEO.

El SEO B2B es una estrategia de nicho. Nos dirigimos a pocos clientes potenciales de mucho valor individual. Esto implica que a la hora de ejecutar nuestra estrategia de SEO B2B vamos a encontrarnos con volúmenes de búsqueda y tasas de conversión muy bajas respecto a mercados B2C.

Por eso tenemos que enfocarnos en la calidad del tráfico y no en la cantidad.

Tenemos que ofrecer una imagen profesional y contenido de mucha calidad. Útil y relevante. De tal manera, nuestra empresa se convertirá en una autoridad para el cliente. Confiará en ella y será mucho más probable que eventualmente decida comprar.

Con una mera intención de búsqueda informativa, el cliente puede entrar en nuestra web para saber más sobre un determinado tema. Esto lo conduce a conocer nuestra marca. En ese momento tendremos la oportunidad de educarlo y ofrecerle información técnica y experta. En el futuro, al reconocer nuestra marca, es probable que confíe más en nosotros que en la competencia.

Hay que entender que en el entorno B2B las inversiones son de mucho calibre. Tomar una buena decisión de compra es un acto crítico. El cliente necesita tiempo, información y asesoramiento. Hay que darle todo eso.

Por esta razón, el SEO B2B suele tardar mucho más tiempo en dar resultados respecto a otros entornos. Está asociado a procesos de venta más largos y funnels más complejos.

El marketing B2B debe invertir muchos recursos en el nurturing. Al mismo tiempo, debe alejarse todo lo posible de las lógicas de la venta impulsiva. Demasiada agresividad lo único que lograría es espantar al cliente y causarle una experiencia negativa.

El primer paso en una estrategia de SEO B2B efectiva es hacer una buena investigación de clientes. Este es el fundamento que nos permitirá tener relevancia al diseñar ofertas y producir contenido de valor. Este modelo implica una lógica deductiva en el desarrollo del plan de comunicación.

En entornos B2C se puede trabajar SEO con métodos más inductivos. Es posible crear un embudo de ventas muy imperfecto e ir moldeándolo a partir de datos cuantitativos. Viendo el rendimiento de diversos indicadores, se puede llegar a conclusiones de lo que funciona y lo que no para trabajar en un proceso de mejora continua.

El proceso de mejora continua es también fundamental en el SEO B2B. Sin embargo, al trabajar con volúmenes de tráfico muy bajos, no se pueden obtener datos estadísticamente significativos para que el testeo sea la fuente primordial de desarrollo. Tenemos que confiar mucho más en la información cualitativa de los buyer personas y los costumer journey maps.

Si quieres saber en detalle cómo implementar una estrategia de SEO B2B, te lo explicamos paso a paso en la siguiente sección. Si lo que necesitas es ayuda personalizada de expertos, no dudes consultar nuestro servicio consultoría de SEO B2B o ponerte en contacto con nosotros.

¿Cómo implementar una estrategia de SEO B2B?

1. Inicia un proceso de investigación de clientes

Satisfacer las necesidades del cliente debe ser la máxima prioridad de cualquier empresa. Los clientes sólo compran si se les ofrece algo valioso, que les merezca la pena pagar. Sólo podremos diseñar una oferta óptima para sus intereses y nuestros recursos si tenemos conocimiento del cliente en profundidad.

Con este conocimiento, no sólo podremos diseñar un producto o servicio adecuado para él. También podremos saber qué es lo que le importa y qué información debemos presentarle y desde qué perspectiva.

Una de las mejores maneras de obtener esta información es iniciar un análisis de clientes. Este es un proceso que comienza haciendo entrevistas sistemáticas a clientes ya adquiridos para extraer conclusiones clave.

A partir de ellas se podrán observar los patrones que se repiten en los procesos de compra. Estos patrones exponen necesidades del cliente: cómo se informa y cómo valora su experiencia en cada una de las partes del proceso de compra.

Costumer Journey Map de UxPressia

Con estos datos se pueden componer modelos como Buyer Personas o Customer Journey Maps. Con ellos podremos conglomerar toda la información adquirida para tener un marco que defina quién es el público ideal, cómo se comporta y qué mensaje y canales podemos utilizar para alcanzarle de manera efectiva. Herramientas digitales como UxPressia son de gran ayuda para elaborar estos modelos.

2. Haz una investigación de palabras clave

Una vez que sepamos qué le resultaría valioso al cliente, tenemos que estudiar las búsquedas de Google. Sabiendo el volumen de búsqueda de determinadas palabras clave, sabremos la demanda que tiene un cierto tipo de contenido.

Sabiendo cuánta gente ha generado contenido para esas palabras clave y la autoridad de sus dominios, podremos identificar cuan fuerte es la competencia y las posibilidades que tenemos de posicionarnos en los motores de búsqueda.

Palabras clave en Ahrefs

Las oportunidades se identifican al encontrar nichos de contenido en los que haya mucha demanda y una competencia no demasiado fuerte. Es decir, que sea posible, con nuestros recursos, ocupar las primeras posiciones de Google.

Para analizar qué oportunidades están a nuestro alcance, lo mejor es realizar análisis cuantitativos pormenorizados a través de herramientas como Ahrefs o Semrush. Los indicadores fundamentales a los que prestar atención son el Volumen de Tráfico y la Keyword Difficulty, un número que nos permite evaluar qué tan difícil es posicionarse para un determinado término de búsqueda.

Es fundamental interpretar la intención de búsqueda de los usuarios a través de la información de nuestro Buyer Persona y los primeros resultados que ofrece Google para una determinada keyword.

No basta con llenar un texto de palabras clave. El contenido será más relevante para nuestros potenciales clientes si nos enfocamos en satisfacer sus necesidades de búsqueda. Y eso Google lo premiará.

3. Elabora un plan de contenido

Sabiendo qué le importa a nuestro cliente y conociendo las oportunidades de tráfico que haya en Google para el tema en cuestión, debemos elaborar un plan de contenido. El objetivo es saber qué vamos a escribir y qué artículos clave queremos posicionar.

Es importante especializar nuestra web en un campo semántico específico. La idea es convertirnos en una autoridad para un nicho de conocimiento concreto, de cara tanto a los usuarios como a los buscadores.

Por ejemplo, si especializas tu web en «B2B», demostrando mucho conocimiento experto en este tema genérico, los buscadores entenderán que eres relevante para otras palabras clave como «marketing B2B», «SEO B2B» o «costumer journey B2B».

Por esta razón es fundamental ser estratégico a la hora de semantizar el contenido alrededor de un determinado campo del conocimiento. Google interpreta el contenido general de una web para entender en qué es una autoridad con vista a ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios.

4. Haz una optimización técnica de tu web

Existen fundamentalmente tres dimensiones en la optimización técnica: la seguridad, la estructura de URLs y la velocidad de carga.

Para la seguridad, lo fundamental es instalar un certificado SSL en tu web. Este certificado permite que los datos viajen de forma segura entre el equipo y el servidor web. Además, tenerlo es un factor de posicionamiento crucial para los motores de búsqueda.

El tema de las URLs, por otro lado, es un asunto muy complejo y merecería un artículo en sí mismo. Tenemos que considerar diferentes tipos de arquitectura web en función de los distintos grupos semánticos de nuestras palabras clave. Además, es importante tener una buena estructura de URLs.

Por último, es necesario mejorar el Page Speed de nuestra web. La optimización de Page Speed consiste en un conjunto de técnicas que tienen como objetivo reducir el tiempo de carga de la web.

Una herramienta clave es PageSpeed Insights, de Google, que da información sobre problemas fundamentales en los tiempos de carga e indica posibles soluciones.

Vista en cascada de los tiempos de carga de una web con WebPageTest

Otra herramienta muy interesante es WebPageTest, que permite ver uno a uno los tiempos de carga de cada uno de los elementos de una web en formato cascada.

Optimizar estos elementos técnicos es fundamental para demostrarle a Google que nuestro sitio ofrece una buena experiencia al usuario y que entienda de qué trata nuestro contenido.

5. Elabora contenido relevante para tu cliente ideal

Primeramente, el texto ha de ser relevante para satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios. Lo fundamental es entender y priorizar las necesidades del usuario y organizar el contenido en base a este criterio.

En segundo lugar, debe ser fácil de leer. Conseguir esto es un arte en sí mismo. Lograr una buena legibilidad es un asunto muy complejo sobre el que hay mucho escrito. Lo cierto es que optimizar un texto para su legibilidad es fundamental para la experiencia de usuario y, en consecuencia, también para el SEO.

Algunos truquillos para que el texto sea más fácil de digerir son: escribir oraciones simples y directas, utilizar párrafos con una media de tres oraciones y poner elementos cada tres o cuatro párrafos.

El contenido del SEO B2B es mucho más especializado que el del SEO B2C. Habitualmente, emplea un lenguaje elaborado y tiene un gran componente técnico. Esto requiere muchas veces de datos cuantitativos que apoyen los argumentos que se presentan o definan las características de un determinado producto o servicio.

Sin embargo, hay que intentar que la naturaleza técnica del texto dificulte lo menos posible su comprensión y su utilidad al usuario final.

Hay que tener en cuenta que muchos usuarios escanean el contenido en búsqueda de un fragmento de información muy específico. Ayudar al usuario a encontrar lo que busca con titulares claros y tablas de contenido es también muy favorable.

Cuando el usuario está satisfecho con lo que encuentra puede que nos cite con un link, o haga click en alguno de nuestros enlaces internos o externos, validando la relevancia y utilidad de nuestro contenido.

Herramientas como RankMath o Yoast pueden resultar muy útiles en la elaboración de contenido. Son plugins de SEO para WordPress que analizan los posts para indicar si es conveniente hacer cambios en la longitud de párrafos, estilo, etc.

Además, analizan la frecuencia con la que utilizamos determinadas palabra clave, que es el indicador principal de relevancia para los buscadores. Hay que tener en cuenta que el contexto semántico general del texto también es un indicador de relevancia.

6. Backlink Building

Uno de los factores de posicionamiento clave es la autoridad de un dominio. La autoridad de un dominio se logra, además de por buenas practicas onsite, a través de un elemento estratégico esencial: enlaces de terceros al contenido de tu web.

Se dice que la mejor manera de conseguir backlinks es hacer buen contenido, y que el buen contenido recibe links simplemente porque los merece. Esto es cierto en buena medida, pero un esfuerzo apropiado por aumentar el alcance cataliza la obtención de resultados.

En el SEO B2B esto implica figurar en blogs, podcasts o medios relevantes para el sector. Hay que escribir emails y hacer llamadas ofreciendo valor a estos medios a cambio de figurar en ellos. En la mayor parte de los casos, esto implica compartir conocimiento experto.

Muchas veces hay que pedir el link directamente, antes o después de la oferta de valor. Lo que nunca hay que hacer es spam. Poner links en cualquier sitio de cualquier manera es contraproducente. A Google no le gustan estas prácticas y puede llegar a penalizar tu sitio seriamente.

Perfil de backlinking en Ahrefs

La mejor práctica es la identificación de oportunidades a partir de un análisis de backlinking. Basta con ver que links dirigen a tu sitio y al de tus principales competidores. Así podrás buscar oportunidades en los sitios que le dan autoridad a tus competidores o en webs de temática similar.

Para analizar el perfil de backlinking de una web es muy recomendable utilizar herramientas como Ahrefs o Semrush, que proveen de mucha información al respecto.

7. Optimiza tu contenido para la generación de leads

En el entorno B2B, no podemos medir los eventos de conversión como en un e-commerce B2C. No va a haber en nuestra web un botón de compra para enviar un producto a domicilio por el que pasan el 100% de las conversiones.

En el SEO B2B, el objetivo es la obtención de leads. Buscamos que los clientes, con interés, se pongan en contacto con nuestro equipo de ventas y eventualmente concierten una reunión.

Para que se produzcan los leads, debemos estructurar estratégicamente nuestro contenido. La idea es que los usuarios sean invitados de forma continua a lo largo de la web a ponerse en contacto con nosotros. Para ello, la clave es entreverar elegantemente llamadas a la acción en los textos.

Por supuesto, estas llamadas a la acción deben estar cargadas de valor potencial para el cliente. Para que esto sea así, una vez más, tenemos que haber hecho un buen trabajo inicial de investigación de clientes.

Sin embargo, no hay que ser demasiado agresivo en las llamadas a la acción. Tampoco hay que serlo en los cierres de venta.

Hay que tener en cuenta que los procesos de compra del cliente B2B son largos y más vale ofrecerle una buena experiencia general. Esto dará mayor valor y confianza en nuestra marca a largo plazo.

Un elemento final que se puede añadir a la captación de leads de una estrategia de SEO B2B son las campañas de retargeting. A través de cookies, podemos informar a los sistemas publicitarios de redes sociales como LinkedIn para que le lleguen anuncios a los visitantes de nuestra web.

Esto puede servirnos para recordarle al potencial cliente que existimos o hacerle una oferta concreta que nos sirva para adquirir leads.

8. Proceso de evaluación y mejora

El SEO B2B, como cualquier otra estrategia de marketing, va de resultados. En último término tenemos que atender a datos cuantitativos que nos permitan analizar el rendimiento de nuestras acciones y ver en qué áreas debemos mejorar.

El indicador fundamental al que debemos atender es el número de leads adquiridos. Este es el número que nos permite conocer el resultado final de todos nuestros esfuerzos.

Este indicador se puede obtener onsite de una manera simple midiendo el número de envíos de un formulario de contacto. Si en la web tenemos datos de contacto como un teléfono o una dirección de email, habría que componerlo offsite sumando el número de leads nuevos que llegan a estos canales desde la web.

Otro indicador clave es el número de conversiones. Este sería el número de ventas cerradas sobre el total de leads adquiridos por el canal web. Este número nos habla de nuestra efectividad en completar nuestro objetivo más fundamental: vender.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que este indicador también nos está hablando de la capacidad de nuestro equipo de comerciales. Si lo que queremos es evaluar el sistema de SEO B2B en sí debemos atender al número de leads.

Si dividimos el número de leads entre el total de tráfico y lo multiplicamos por cien, obtenemos la tasa de conversión de leads. La tasa de conversión de leads nos indica la capacidad que tiene nuestra web para persuadir a los clientes con interés en comprar nuestros productos o servicios a ponerse en contacto con nosotros.

Haciendo lo mismo con con el número de ventas, obtenemos la tasa de conversión de clientes. Según Ruler Analytics, la tasa de conversión media en entornos B2B oscila entre el 0,4 % y el 0,8%.

Otro índice también fundamental es el volumen de tráfico. Este nos indica el número de personas que visitan nuestro sitio web, objetivo primordial en una estrategia de SEO B2B.

La autoridad de dominio es otro factor fundamental. Este es un indicador creado por Moz para sustituir al desaparecido Page Rank de Google. Sirve para medir el valor general de un dominio en base a múltiples datos: cuántas páginas apuntan a él, su tiempo de carga, la calidad de su contenido, sus visitas y el comportamiento de los usuarios, entre otros.

Otra métrica esencial es el tiempo de carga de las páginas de nuestra web o Page Speed. Es un factor fundamental para la autoridad de un dominio. Reducirlo a uno o dos segundos como máximo es muy importante para mejorar la experiencia de usuario y reducir la tasa de rebote.

Los indicadores presentados hasta ahora son suficientes para componer una imagen general del resultado de la estrategia de SEO B2B. Hay otras muchas métricas que también son muy relevantes como el número de backlinks o la autoridad de los dominios que nos están enlazando.

También existen otros indicadores más específicos para entender el rendimiento de páginas concretas. Estos son, entre otros, la posición en la SERP de una página para una palabra clave determinada, su volumen de tráfico o su tasa de rebote.

¡Somos especialistas en SEO B2B!

Sabemos que este es un tema muy complejo. Si necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Recuerda que ofrecemos servicios de SEO B2B.

Disponemos de servicios de externalización completa del canal SEO B2B para que no tengas que preocuparte por nada. Nosotros nos encargamos de que te lleguen los clientes.

También ofrecemos consultorías de SEO B2B. Podemos hacer una auditoría de tu sitio web. Luego podemos indicarte qué camino a seguir para que tu empresa aproveche las mejores oportunidades de posicionamiento.

¡No lo dudes! Ponte en contacto con nosotros sin compromiso.

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