Las claves de la nueva gestión de clientes B2B

Gestión de clientes B2B

Las claves de gestión de clientes B2B o Industriales está sufriendo una transformación espectacular en los últimos años debido a muchos factores como; los cambios generacionales, los rápidos cambios en entornos cada vez más competitivos y la evolución tecnológica.

Hasta hace bien poco en un entorno poco digitalizado y previsible, la gestión de clientes B2B implicaba únicamente un cierto orden operativo alrededor de las llamadas a puerta fría,  presentación de ofertas y muestras, asistencia a ferias y control de la red de ventas. Por supuesto, también las incidencias pero poco más.

En los últimos años, captar y mantener clientes deja de ser un proceso mecánico y operativo y empieza a obligar a las empresas a tener que tomar decisiones y cambiar para conseguir que su mercado lo identifique y lo valore como siempre hizo.

La tecnología, el entorno competitivo y las nuevas generaciones han influido en este nuevo paradigma, generando una profunda transformación en las expectativas de un cliente cada vez más exigente sobre la forma en la que desea ser ayudado por un «proveedor».  El producto pasa a ser  un simple medio para él ya.

El hecho de reconocer la necesidad de poner al cliente en el centro e invertir en digitalización no es suficiente para lograr una gestión de clientes B2B que realmente signifique una experiencia para el cliente y una garantía de supervivencia para una organización B2B.

¿Cómo puede gestionar una empresa B2B este inmenso reto alrededor de las personas, el negocio y las  relaciones?. En este artículo os daremos nuestra visión sobre cuales son los factores que, a nuestro juicio, tendrán mayor relevancia en una gestión de clientes B2B  exitosa a largo plazo.

Las empresas excelentes en la forma de relacionarse invierten en una gestión de cliente muy basada en estos aspectos:

 

¿Qué es un cliente B2B?

Parece obvio ¿no?. ¿todos los que te han comprado algo alguna vez son tus clientes? ¿Vender a corto plazo es el único fin de tu  inversión en clientes? ¿Tus expectativas con tus clientes son : «qué me compren lo máximo posible cuánto antes»?.

Muchas empresas se han visto obligadas a reconfigurar su propia visión de cliente. Han dejado de llamar clientes a todos aquellos que están en la base de datos histórica de facturación por aquellos que aparte de seguir abiertos, manifiesten una cierta potencialidad futura.

Potencialidad futura ¿de qué?, la respuesta lógica sería: «de repetición de ventas» pero, para muchas empresas, hoy en día hay factores incluso más importantes como la visión de la empresa, aportación de información e ideas e incluso el prestigio de su marca.

La Gestión Comercial B2B implica hoy más que nunca,  esfuerzo, dificultad y la necesidad de un gran trabajo proactivo  para vender.  Vender cada vez requiere más inversión y por tanto ya no vale con colocar los productos en el lineal o en el coche del vendedor y esperar. Se trata de priorizar y entender dónde debo y puedo sembrar para esperar algo a… largo plazo.

En BtrueB acompañamos en el diseño de casi toda la acción comercial y marketing de una empresa partiendo de su cliente. Buscando la mejor experiencia Customer-Centric posible para él, por tanto entendemos y trabajamos con nuestros clientes B2B e Industriales en una nueva forma de gestión de sus clientes B2B que se base en los puntos que os describimos a continuación:

Definir al cliente valioso para mi empresa de hoy y…mañana

¿Quién es mi mejor cliente, en el que debo esforzarme más? ¿Es el que me compra más hoy? ¿Es el más rentable ? ¿valen lo mismo los clientes  para mí y para mis competidores?

Hoy, un cliente requiere mucha inversión y acción desde antes de que te empiece a comprar y esto implica decisión y reflexión.

La transacción o compra de un cliente B2B  es la consecuencia de muchas cosas. No siendo tan impulsiva como en B2C, hablamos de compradores profesionales que dedican tiempo a buscar, de un entorno muy competitivo y digitalizado y de la necesidad de sentir confianza a largo plazo.

Hay una larga historia antes de la primera compra de cualquier cliente B2B, que no puede activarse con todos los clientes por motivos de recursos. ¿En qué clientes debemos centrarnos?. La respuesta es en aquellos que valgan o puedan llegar a valer más… para nosotros!. Esto hay que trabajarlo y recalcularlo.

Uno de los primeros aspectos que trabajamos con las empresas es la segmentación de su mercado, pero esto ya no es suficiente. La agrupación por necesidades comunes no prioriza a que segmentos debo dedicarme y porqué.

Por ello, en nuestra metodología trabajamos en una dinámica propia de Scoring  de clientes para valorar y consensuar numéricamente a todos los clientes en base a factores (de cliente) que signifiquen valor para la empresa a corto y a largo plazo.

La clave en este proceso es que, en esos factores valorados, la empresa se diferencie (o pueda llegar a diferenciarse) frente a su competencia. Aquí entran en juego muchos factores como el expertise de la empresa y la objetivización de muchos factores (incluso subjetivos) que hacen que un cliente pueda llegar a ser «más ayudado» que otro.

El ejercicio de ponderación  de cada uno de esos factores detectados (por ejemplo: rentabilidad, antigüedad, proactividad del cliente, solvencia, prestigio de marca, capacidad de innovación etc) es un ejercicio muy interesante en cualquier empresa.

Un ejemplo real, en una dinámica de scoring nos encontramos que una empresa valoraba más la proactividad de su cliente y su posicionamiento en su mercado que su ventas (que no su rentabilidad).  ¿Por qué valoró más el posicionamiento que las ventas?. Porqué, con capacidad productiva baja y un posicionamiento algo, el hecho de centrarse en clientes así no le generaría tensiones productivas y sería una inversión indirecta (este cliente trabaja conmigo) en branding para atraer nuevos clientes futuros.

Este ejercicio de objetivar el valor de cliente a tiempo real implica la activación operativa en las herramientas y procesos del día a día de la Gestión Comercial B2B. Implicaría su introducción en CRM por cliente y por supuesto coherencia directiva a la hora de diseñar estrategias comerciales.

Por ejemplo, un Cliente potencial con un scoring alto merecerá probablemente unas condiciones comerciales mejores que reflejen una apuesta estratégica clara de la empresa. Aunque no tenga una gran facturación.

Al igual que un cliente activo con un scoring (valor empresa) bajo probablemente merezca menos actividad proactiva (menor inversión)

Os hacemos una pregunta: ¿Un cliente que valore y apueste por tu trabajo cómo proveedor B2B vale menos que uno que te compre mucho pero no te valore?. Hoy puede que sí, ¿mañana?.

Es importante pararse en esto y entender que tener cada vez mejores clientes no es tener más clientes. ¿Podemos ayudar  a todos los clientes de mi sector? ¿ayudarles es venderles?  ¿llegaremos a «despedir amablemente»a clientes?

Trabajar la nueva empatía en entornos B2B

Cada vez es más complicado empatizar en entornos B2B ya que la empatía humana ya no es la única que opera .

La empatía de negocio (por ejemplo, alrededor de una venta consultiva) y la empatía de liderazgo (aportando una inspiración futura como por ejemplo, Patagonia) empiezan a ser demandadas por muchos nativos digitales que esté decidiendo ya en nuestros clientes.

El problema radica en que estas dos últimas formas de empatía ya no son tan innatas como la humana. Hay que trabajarlas previamente.

La red de ventas es el activo principal de comunicación y marca de las empresas B2B. Es su forma de expresión más natural y auténtica, sobre todo desde que los productos se han comoditizado. Pero hay un problema, cada vez tienen más dificultades para mostrarse y activar todo el valor que tienen.

¿Porqué? Por dos razones asociadas el cambio. Su cliente ha cambiado generacionalmente y el nivel de apoyo que necesitan de su organización, normalmente a nivel digital,  no es el suficiente.

Por ejemplo, fijaos en el gráfico inferior de Gartner donde concluye que  el tiempo que los nuevos equipos de compras le dedicarán a las reuniones con proveedores potenciales es de un 17%. ¿Cómo conseguirán nuestras redes de ventas cerrar una visita?. Siendo probablemente una reunión por Zoom o Teams que durará 20 minutos y con otros 5 proveedores citados posteriormente ¿Cómo captar la atención de ese Millennial o Gen Z que me está atendiendo?.

 

 

Trabajar la empatía y lanzarse a cambiar cosas en el modelo o procesos de venta sin haber escuchado antes al cliente es algo muy inefectivo. El proceso de escucha tiene que sistematizarse en las organizaciones, por ejemplo a través de programas de VoC de Ciente.

Sólo haciendo esto podremos ayudar a las redes de venta a empatizar rápidamente con el problema de un cliente o una persona que cambia más rápido que nunca.

Convencer a profesionales hoy  implica  tener una  Estrategia de Ventas B2B muy alineada con Marketing, muy sensible a la escucha de cliente y con la creación de valor que habilite a ventas a hablar de problemas y no (sólo) de productos.

Personalizar al máximo la relación

La Relación con un cliente B2B tiene una parte «ciega»o digital donde el cliente interactúa autónomamente con la empresa y otra humana (posterior) donde las personas deben continuar el proceso relacional.

La capacidad de tejer Propuestas de Valor y modelos de relación muy personalizados es algo muy valorado y en tendencia clara. Conseguirlo requiere la utilización de herramientas tecnológicas.

Un cliente interactúa con una empresa simultaneando diferentes canales, generando un rastro en forma de datos muy importante. La capacidad de agrupar e interpretar este rastro digital, es vital para poder entender y personalizar la relación. La tecnología entra en juego.

Es muy habitual ver la información de un cliente muy desordenada en las organizaciones B2B tanto en hojas de excel,  programas de facturación o incluso en las cabezas de las personas.  La tecnología a través de herramientas como CRM o un CDP permite conectar toda esta información, correlacionarla y asociarla a un momento concreto para poder adaptarse a él.

Esta información actualizada y fácilmente visualizable  tiene que estar muy presente en la Gestión Comercial B2B previa, por ejemplo en  la preparación de las reuniones con clientes, diseño estrategia de Contenidos B2B  y en la adaptación de mensajes y herramientas

Nuevamente, una correcta alineación de los equipos de Marketing y Ventas favorecerá la articulación de toda esta información en una propuesta de valor personalizada y consultiva.

Todo esto, requiere tiempo y un cambio cultural muy grande en las formas de Gestionar equipos Comerciales B2B. Probablemente ya no haya que estar tanto en la calle para ser un gran vendedor o tener una red de ventas…rentable.

Partner: mi cliente, mi socio de proyecto

Desaprovechar o ignorar el inmenso valor de un cliente para participar en el desarrollo de productos, servicios, negocio etc  es algo por el que muchas empresas no están dispuestas, estratégicamente, a desperdiciar.

Hay partes de tu propuesta de valor B2B que tu cliente conocerá mejor que tú ya que sabe como funcionan ante su (o vuestro) cliente final.

Entender y gestionar a cada cliente valioso como un proyecto, con sus etapas y gestionado como un proyecto (equipo de ventas) es importante en una correcta gestión de cliente B2B.

Cada vez más, los anuncios de empleo asociados a KAMs o delegados comerciales Industriales valoran conocimientos en gestión de proyectos.

Por último, el valor de un gran cliente B2B hoy,  consiste en atreverse a desarrollar o contar con él en proyectos paralelos (desarrollo Propuesta Valor, probar productos, asistir a ferias, innovación etc) , que fomenten la confianza, aseguren la relación y aporten «aire fresco»a las personas de las organizaciones B2B.

Esto forma parte ya de la Gestión Comercial de redes de ventas de muchas empresas B2B: gestión de proyecto pura.

En tu propuesta de valor B2B, ¿Pones en valor  el aprendizaje y relación con tus mejores clientes? 

Implicación Interna Customer-Centric

La organización debe entender que la Gestión de Clientes B2B  ya no será un tema exclusivo de Ventas y de Marketing.

Entender y hacer ver que una parte del trabajo de cualquier empleado repercute en la satisfacción y Experiencia de del Cliente B2B a la hora de fidelizar es muy importante para avanzar.

La Experiencia de un Ciente B2B se fragua en muchos «pequeños» detalles diarios alrededor de aspectos funcionales (producto), de proceso (logística) y relacionales (ventas, marketing etc).

Sobre este último punto ya os hemos hablado mucho (y os seguiremos hablando) en nuestro Blog B2B por tanto no queremos extendernos pero, el saber generar dinámicas de inmersión de todos los trabajadores con clientes, alrededor de un proyecto, una experiencia por ejemplo, es muy importante para poder asimilar esto y así avanzar más rápido.

Herramientas como el Buyer Persona o el Customer Journey Mapping ayudan a generar ese impulso Customer-Centric en cada empleado de una organización.

Cultura de Experimentación  

En este punto todos sabemos que 2+2 es igual a 5673,45 pero que mañana puede ser igual a 4.

Se dice que todo se puede medir pero la oportunidad tiene un componente subjetivo que solo se puede medir experimentando. En un entorno en movimiento, quedarse quieto es retroceder.

La inmediatez no es un gran parámetro en las relaciones humanas y la gestión de la confianza. Sobre todo si tratamos con profesionales formado que «además» son seres humanos con sus emociones. La Experimentación necesita su espacio y su tiempo.

Dedicar espacios, tiempo e inversión para la experimentación  (por ejemplo con clientes) donde el Kpi sea el aprendizaje,  es clave. No solo en cuanto a productos.

El retorno puede ser la actitud percibida por el de enfrente (cliente, empleado, sociedad, proveedor) y el aprendizaje cultural. La experimentación fomenta la creatividad, la agilidad y la pertenencia.

La famosa co-creación, la innovación abierta etc. Crear equipo a través de la experimentación donde las personas desafíen su zona de confort y pongan en valor su capacidad y creatividad también es Gestión Comercial B2B.

Esto no sucede sólo y tampoco es algo de «empresas grandes».

Propósito y generosidad

Como en la vida, hay muchos momentos que en las relaciones profesionales no se puede esperar nada a cambio a corto plazo. Perder hoy, puede ser la llave para no dejar de ganar nunca.

Gestionar clientes B2B o Industriales es entender sus momentos y valor para estar ahí. Ayudándoles como a ellos les gustaría, de forma segura y fiable.

La rentabilidad en B2B es un concepto asociado a la relación y confianza en el tiempo. Ser generoso y humano en determinados momentos y sorprender en otros puede acelerar los procesos de decisión y mejorar el valor de la marca.

Muchas empresas se han acercado a sus clientes en pandemia. Simplemente escuchándolos y con pequeños gestos han logrado ser mucho más pero sus clientes.

Transmitir (si se siente) un propósito real donde la forma de hacer las cosas y su impacto social sea transparente es cada vez más importante en cualquier mercado.

La Gestión Comercial B2B opera casi diariamente con los clientes. Mostrar con hechos una idea coherente de propósito es una excelente oportunidad de ser justo con el mundo y de crear confianza a los demás.

 

 

Gestionar un cliente B2B hoy es gestionar e invertir mucho tiempo antes de alcanzar la primera venta.  Es gestionar emociones y momentos de las personas, superar travesías en el desierto, entender que cada día soy más sustituible, recalcular el valor constantemente, entender que sin propósito no habrá nada y es alinearnos todos (clientes incluidos) en un gran proyecto conjunto alrededor de las personas y la confianza.

¿Estás en ello o pensando en los albaranes de mañana?

Nos encantará escucharte.

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

Cómo mejorar la experiencia de cliente y fidelizar en B2B – Episodio Podcast.

Como mejorar Experiencia de cliente y fidelizar en B2B - Episodio Podcast

En el post de hoy os comparto el episodio «Cómo mejorar la experiencia de cliente y fidelizar en B2B» del  gran Podcast de Innokabi donde he tenido la ocasión hablar de estrategias de venta y fidelización en empresas industriales.

De forma amena hemos hablado sobre  cómo trabajar la experiencia del cliente, cómo alinear la estrategia digital con las ventas de la empresa y cómo diseñar el viaje del cliente paso a paso en empresas industriales.

A lo largo de la charla hemos profundizado en  casos concretos que nos hemos encontrado en BtrueB trabajando como Consultores de Experiencia de Cliente B2B o Industrial.

Por último, hemos desarrollado la idea “customer centric”, de cómo ayudar a vender más, a fidelizar y a diferenciarse en entornos B2B y mucho más.

Además, en la charla  encontrarás puntos tan interesantes como estos:

 

    • Un ejemplo muy bueno de cómo crear contenidos útiles en entornos industriales B2B
    • Estrategias para llegar a nuevos clientes.
    • Una clave para fidelizar al cliente en entornos B2B
    • Cómo mejorar la experiencia de usuario paso a paso.
    • Viaje del cliente (customer journey) en empresas industriales.
    • La mejor herramienta para generar confianza en clientes B2B.
    • Y unos cuantos puntos más…

Pero sobre todo te encontrarás a lo largo del podcast, numerosos ejemplos y situaciones reales que si estás en el entorno del Marketing o Ventas B2B o Industrial identificarás claramente en tu día a día.

Puedes escuchar el episodio desde aquí mismo o desde tu plataforma de podcasts favorita

Espero que lo disfrutes.

 

(https://innokabi.com/episodio-79-alejandro-vazquez-btrueb/)

También en Youtube  o en Spotify (pinchando sobre las plataformas)

 

 

 

 

 

 

 

 

Estrategia de Ventas B2B: Convenciendo a profesionales

Estrategia Ventas B2B: Convenciendo a profesionales

Una Estrategia de Ventas B2B tiene una particularidad evidente: necesita convencer a profesionales. Para poder «vender» a profesionales experimentados B2B o Industriales es necesario convencerlos con beneficios y experiencias sólidas y fiables, en un proceso largo y complicado.

Reducir la Estrategia de Ventas B2B o Industrial únicamente al vendedor transaccional de toda la vida, a la antigüedad la marca o las ferias es ineficiente hoy en día.

En un entorno tan complejo y cambiante como el actual, la venta B2B, no solo va a depender de tener un buen precio y producto con una buena promoción.  Se trata también de convencer a un grupo de profesionales B2B que buscan encontrar una solución sostenible y rentable para su empresa. Para conseguir esto, invertirán su tiempo y su conocimiento valorando otros aspectos. De ello os hablaremos en este artículo.

Las Estrategias de Ventas B2B de hoy deben diseñarse para qué los profesionales o clientes potenciales vayan acercándose poco a poco a la marca vendedora desde el valor adaptado a ellos y teniendo en cuenta a un nuevo perfil generacional de profesional omnicanal y nativo digital.

A lo largo de este artículo profundizaremos en aquellas claves que creemos importantes para que la venta B2B o Industrial se vaya produciendo de una forma sostenible y con confianza.

En BtrueB, estando especializados en consultoría de Marketing y Ventas B2B/ Industrial, entendemos que la línea que separa el Marketing y las Ventas B2B e Industriales es muy fina y que ambas funciones deben responder a una única realidad, generar la mejor experiencia de cliente B2B posible.

Antes de profundizar en esas 6 claves de una buena estrategia de ventas B2B, queremos compartir 4 ideas base muy importantes para poder comprender mejor las claves posteriormente.

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS B2B – INDUSTRIALES

Más complejas que en B2C

Convencer a un consumidor final no es lo mismo que convencer a un profesional formado al que pagan por sus decisiones y aciertos.

El consumidor final «desea» pero muchas veces no necesita. Puede incluso decidir impulsivamente en décimas de segundo y esto es debido al bajo riesgo que su decisión le supone.

Un profesional B2B, en cambio, se juega muchas veces su posición y le pagan por solucionar problemas, con lo que su decisión es realmente importante y pondrá todos los medios, conocimientos y capacidad para asegurarse de tomar la mejor. En este caso, necesita y no desea.

Una empresa que quiera articular una estrategia de ventas B2B de éxito tiene que tener muy claro quién es su cliente y generarle argumentos de venta adaptados, más allá de los productos.

Conclusión, convencer y depender de una relación (B2B) es un ejercicio diario mucho más exigente que convencer de una transacción puntual (B2C).

 

Venta Racional y … emocional

Históricamente se han tildado los criterios de decisión B2B como puramente racionales. El hecho de ser mundos muy técnicos, fabriles, con especificaciones tan concretas, hacen que las primeras fases de la criba buscando proveedores sean muy racionales y objetivas.

Ahora bien, las fases finales son muy diferentes. La confianza es un factor fundamental para cualquier ser humano que asuma un riesgo decidiendo y ahí las emociones que las personas podemos llegar a generar y sentir, son esenciales.

El proceso de venta B2B e Industrial es un proceso de personas y por ende las emociones acabarán condicionando la igualdad entre propuestas. La Venta Consultiva ha ido adquiriendo una importancia grande en los últimos años y esto es por la gran capacidad de generar emociones asociadas a la confianza, a la seguridad y al aprendizaje.

Además, como Gartner resalta  en el gráfico inferior, el tiempo dedicado a la relación con el vendedor es cada vez más pequeño entre los profesionales de compras  B2B por tanto… hay que acertar con emociones.

 

Marketing y Ventas muy alineadas

El objetivo del Marketing  B2B o Industrial, es el de movilizar a la empresa para buscar la mejor la experiencia de cliente posible. Mantener clientes es casi una obligación y captarlos un ejercicio «costoso» de constancia. ¿Dónde poner el esfuerzo?.

La Visibilidad en etapas previas  y la Relación en etapas de cliente activo son los objetivos vitales de Marketing  para captar y  retener clientes en esa Experiencia de cliente B2B o Industrial.

 

Alineación-Marketing-Ventas-B2B

 

Por otro lado, el objetivo de Ventas B2B o Industrial es exactamente el mismo. Sólo que la presencia humana directa, los vendedores o profesionales de ventas, aparecen en un momento posterior a Marketing.

La Diferenciación (consultiva) en el proceso de Venta  se produce trabajando  Marketing y Ventas juntos en la relación con los clientes activos. El objetivo será desarrollarlos para retenerlos de forma rentable y si pude ser… crecer.

 

Estrategia-ventas-B2B

La experiencia de cliente ideal en B2B es omnicanal. Arranca en digital, se concreta con personas y se confirma con valor en el tiempo y este solo se puede conseguir con una única visión de cliente Customer-Centric.

La Alineación de Marketing y Ventas o la habilitación del equipo de ventas son nuevas tendencias que buscan además potenciar al equipo de ventas con herramientas, información, formación etc.

Alienación-Marketing-Ventas-B2B

La tecnología ayudará pero lo importante es generar puntos de encuentro, con valor entre las personas. de Marketing, Ventas, Atención al cliente etc.

Una estrategia de ventas B2B necesita a ambos para convencer. Sin duda.

Proceso Omnicanal muy largo

Lo hemos dejado patente en los puntos anteriores. Hay infinidad de puntos de contacto entre proveedor y cliente potencial hasta que se concrete la relación.

Mas aún con la eclosión digital, que ha multiplicado los puntos de contacto. Cada punto de contacto responde a un momento y canal concreto  además de una necesidad de información diferente.

LAS 6 CLAVES PARA QUE LA ESTRATEGIA DE VENTAS B2B CONVENZA A PROFESIONALES

Adaptarse a las necesidades de los profesionales del Buying Commitee en cada momento

Suena muy obvio pero los tiempos en los que sólo había que centrarse en el proceso de compra del cliente ya han pasado.

Existe un Antes y un Después de este proceso de compra que marcará el éxito o el fracaso para la captación y retención del cliente B2B o Industrial. Hablamos sin duda de una carrera de fondo.

Experiencia-precompra-b2b

Un profesional de compras pasa por distintos momentos en su relación (potencial y activa) con una empresa o marca vendedora desde que no la conoce hasta que lleve años trabajando con ella e incluso la recomiende.

Además  hablamos de procesos largos e inciertos  debido a la incorporación a la decisión de un nuevo perfil generacional. Nativo digital, sensible a las formas y muy  acostumbrado a trabajar por proyectos.

Hay dos factores importantes en esto, el primero es que hablamos de profesionales que dedican tiempo a buscar información necesaria para avanzar en su puesto de trabajo o desarrollar su trabajo.

Segundo, sólo en un 5% de su proceso de investigación o relación precompra  estará en clara disposición de comprar. El resto del tiempo puede tener interés pero no estar en el momento de compra.

El primer reto para una estrategia de ventas B2B es ponerse en el radar de esa empresa o comprador, para lo que debe existir un trabajo  estratégico interno y previo de segmentación de mercado y escucha de cliente. Y el segundo reto,  es el de llegar «vivo»,en la mente del decisor, al momento de intención de compra.

Para ello previamente hay que saber leer sus momentos y sus necesidades. Es un ejercicio de foco, paciencia y escucha. A través del Marketing de Contenidos, las herramientas digitales (Por ejemplo a través de Account Based Marketing , ABM) y sobre todo de una gran mentalidad de escucha se puede ayudar a una empresa para que vaya llegando a ti en el momento correcto de decidirse o proponerte sin necesidad de interrumpirla.

Convencer a profesionales supone un nivel de exigencia y paciencia superior al de convencer a consumidores particulares. Empezar entendiendo sus momentos y problemas es fundamental si queremos generar la confianza necesaria que ayude a nuestra red de ventas a cerrar acuerdos.

Invertir en empatizar con el problema y el día día del profesional B2B/ Industrial

Seguro que sigue sonando muy obvio pero la realidad es que, en un mercado B2B o Industrial,  no se puede aportar ya una solución únicamente con un producto.

Tampoco se puede ofrecer un nivel standard de profundidad en la solución a cualquier cliente.

A la hora de decidirse por ti, una empresa potencial compradora,  puede hacerlo por múltiples factores pero sin duda la confianza será elemental.

A la hora de generar confianza, la imagen de marca sin duda juega un papel importante al principio del proceso pero conforme el equipo de ventas va apareciendo , esta se van transformando con los comportamientos de las personas, las expectativas vs hechos etc.

Si el vendedor es capaz de demostrar  en su conversación que domina la actividad diaria del cliente B2B llevándolo a un discurso abierto que empatiza con los problemas y retos del cliente probablemente conseguirá que sus productos y servicios se vean «con otros ojos» a pesar de su precio.

En cambio, si fuese al revés y el discurso o los contenidos se enfocasen demasiado en las características del producto o el prestigio aparente de la marca, probablemente bajaríamos posiciones.

Este conocimiento del problema y día a día del cliente nace con una orientación clara estratégica a unos segmentos frente a otros y a una inversión en escucha y propuesta de valor.

La orientación cultural de la Dirección hacia las prioridades de la empresa en términos de mercado crearán esa cultura consultiva y esa capacidad de ayudar con soluciones y no de vender productos.

¿Cómo conseguirlo?. En nuestra experiencia se trataría de entender el valor del cliente por la información que te puede llegar a dar (y no sólo por su facturación). Demostrar coherencia en la estrategia de contenidos TOFU y MOFU muy enfocada en esos problemas. Por último, un trabajo incansable para generar una  gran curiosidad consultiva traducida en «buenas preguntas»por parte de las personas.

La mejor estrategia de venta B2B para convencer a un cliente profesional B2B o Industrial es invertir tiempo y recursos en sentir su día a día y SUS retos como propios dentro de la organización.

Por último, aparte de trabajar culturalmente la curiosidad de las personas en toda la experiencia del cliente se deben activar : la Escucha digital, el CRM, la automatización de la experiencia de cliente  y  las entrevistas Buyer Persona especializadas en B2B e Industrial

Marcas B2B: la notoriedad sin profundidad no es suficiente para convencer a un profesional

 

Una marca B2B es un significado mental antes, durante y después de la compra, que se ha generado con la suma de experiencias que los profesionales de un mercado han sentido en algún momento.

Es propiedad de ellos y, desde la empresa, sólo se puede incidir en ella midiéndola y entendiéndola como la consecuencia a largo plazo de: foco estratégico, decisiones, esfuerzo y escucha con hechos en el tiempo y no a través de inversiones publicitarias.

En B2B, cada día influye menos la antigüedad de la empresa y su inversión publicitaria y sí en cambio la  capacidad de las empresas  especializándose en segmentos muy concretos con propuestas de valor muy concretas. No olvidemos que buscamos convencer a profesionales que sabrán crearse su propio criterio más allá de una notoriedad.

Hablábamos antes de la importancia del mensaje de marca sobre todo en las primeras fases de contacto con un cliente potencial B2B. Lo denominábamos «ponerse en el radar» que no es lo mismo que hacer publicidad.

El mundo digital nos permite poder segmentar y  llegar prácticamente a cualquier tipo de perfil . Aunque llegar a quien queremos no significará que nos vaya a regalar su atención.

Un buen Marketing de Contenidos B2B e Industrial, desarrollado desde la inquietud por un segmento concreto en el canal y momento correctos será la forma mas segura de conseguir esa preciada «atención».

Pero antes de ello, y hablando desde nuestra experiencia en reposicionamiento de Marcas B2B e industriales a través de nuestro servicio de consultoría de branding B2B/ Industrial  siempre nos gusta reflexionar y aterrizar de forma clara las siguientes tres preguntas:

¿A quién podemos y queremos ayudar MAS en el tiempo? (NO vender productos o servicios hoy)

¿Cuál es su problema más importante?

¿Cómo podemos generarle confianza en los momentos iniciales?

Una marca B2B tiene que abordar el problema de una realidad concreta además de posicionarse en la forma de resolverlo (sostenibilidad, asertividad, experiencia etc).

Por último, parece que el valor de la marca se pierde una vez el cliente B2B ha comprado. Todo lo contrario, retener a un cliente Industrial es cada día más complicado y necesario.

Las estrategias de fidelización de clientes B2B e Industriales están muy en auge en el incierto B2B de los próximos años.

Esto lo saben las marcas líderes. Ahí es donde se crean. Ayudando a un cliente en el aprovechamiento de su propuesta de valor, estando cerca de él en los malos momentos, sorprendiéndolo con valor, siendo excelente en la incidencia y sobre todo ayudándole a ser mejor con servicios, formación etc.

Convirtiendo la propuesta estática en experiencias de valor

¿Qué quiere un cliente B2B o profesional de su proveedor B2B?

Aparte de hacer más rentable su negocio y fácil la relación, probablemente también sentirse tranquilo viendo que su proveedor elegido está pensando por él conociendo sus problemas. Además tener claro que siempre será la mejor opción en tu categoría.

Por último, si ademas tienes la capacidad de sorprenderlo, serás una marca líder para él.

Conseguir esto, supone un gran esfuerzo Customer-Centric que requiere ser muy proactivo en la relación y tener una cultura muy valiente desde la experimentación.

Además, desarrollar la intuición de focalizarse donde hay más posibilidades de ser rentable,  una cultura activa de escucha y el  empoderamiento de las personas, podrían ser las nuevas fórmulas

La forma de materializar y rentabilizar todo el expertise generado y la visión de una organización  B2B se llama Propuesta o Experiencia de Valor.

Entender una Propuesta de Valor como algo estático y endogámico, con sólo productos y stocks y que solo avanza con «parches», es el  principio del declive de muchas empresas.

El Valor que requiere un profesional pasa por productos, por supuesto, pero también por servicios que le ayuden a ser más eficiente, Innovación, Herramientas, personas, flexibilidad, desarrollos a medida, cocreación etc.

Este valor requerido es ya experiencial  y  todo lo que no sea asociarlo a  una Experiencia de Cliente B2B / industrial donde participe toda la organización atemporalmente será peligroso.

Es decir, beneficios  y experiencias adaptados a una realidad concreta  en el tiempo y no a argumentos diferenciales o precios bajos para todos.

La nueva experiencia de valor profesional B2B  cree en el negocio para ambos y esto pasa por una cultura de proyecto basada en una continua retroalimentación, confianza, cocreación y sinergia.

La formula Colaborativa

No, no vamos a decir que las personas son los más importante en B2B. Ya lo sabes.

Tradicionalmente, el equipo de ventas, atención al cliente y la dirección copan los únicos  puntos de contacto humanos con los clientes B2B.  Con una función de  «empujar el vagón por la mina» estos roles van apareciendo para enseñar productos, coger pedidos o resolver problemas.

Pero ¿es hoy suficiente este enfoque tan lineal? ¿Cumple con las expectativas de un cliente B2B al que su cliente (muchas veces el consumidor final) le esta haciendo cambiar cada vez más rápido?. Probablemente no.

Ayudar a un cliente B2B  a ser más flexible, a ver una realidad más global, a personalizar soluciones son aspectos diferenciales

Innovar también es crear espacios con tus clientes a través de fórmulas colaborativas con personas y tecnología.  La Innovación abierta es un ejemplo de ello.  Invertir en habilidades que ayuden a tus clientes a avanzar aunque no tenga que ver con tu actividad y producto.

Esto solo se  consigue facilitando una inmersión proactiva   de «otras posiciones» de una empresa en proyectos concretos de cliente. Es decir, trabajando con él en sus problemas.

¿y «quienes» aparte de ventas podrían trabajar con mi cliente B2B para hacerlo más flexible  ante sus cambios?. Por ejemplo: Marketing, Calidad, Prescripción, tu  propia comunidad de clientes (os recomendamos un artículo que hemos escrito sobre Comunidades de clientes B2B ello en el blog de btrueb) y en general cualquier habilidad que pueda ser incluso subcontratable para ayudar a un cliente B2B en un proyecto o problema.

Acertar en la primera impresión

«Todo es muy bonito hasta que llega el primer pedido».

Probablemente hayáis escuchado esto en algún Director de compras o CEO B2B o  Industrial.  La duración de un proceso de compra, desde la etapa de descubrimiento hasta el primer pedido, puede ser de años.

En todo este tiempo se generan muchas expectativas en el cliente y costes en el proveedor potencial. Es mucho tiempo y normalmente la fase de onboarding de un nuevo cliente es muy tensa y peligrosa.

Pero ¿por qué no apostamos por verlo como una oportunidad?

En nuestra experiencia es necesario invertir en esta fase para que la estrategia de Ventas B2B fluya y sobre todo no ponga en peligro un Customer Long Term Value que equilibre los costes de captación.

¿Cómo lo haríamos? Con mucha proactividad, comunicación y cercanía personal, formación procesos y herramientas backoffice, agilidad en resolución de incidencias, flexibilidad, vigilancia en la infrautilización de la propuesta de valor (con planes de acción claros ante aquellos productos o servicios que se quedan estancados) etc.

Los primeros pasos de un cliente son esenciales si queremos retenerlo, crecer y sobre todo alimentar nuestra marca para captar a otros.

 

Conclusión, desarrollar una estrategia de venta B2B para convencer a profesionales requiere muchos más aspectos que los meramente tácticos (precio, producto, promoción y publicidad).

En nuestra experiencia, las ventas más sostenibles en B2B se producen como consecuencia natural de haber trabajado muy bien las 6 claves de la relación cliente – proveedor que os hemos mencionado.

Nos gustaría destacar que muchas veces se frivoliza en exceso con la complicada labor del profesional de Ventas B2B o Industrial, creyendo que las ventas son consecuencia única y directa de su  labor individual. Vemos que esto no es así y cada día menos.

Tener éxito en ventas B2B  supone ser paciente y conectar personas (no solo ventas), procesos, visión y marca alrededor del Cliente.

Por tanto, convencer al nuevo profesional Omnicanal, más digital y exigido en un mundo que cambia más rápido, requerirá 6 claves.  Adaptarse a sus momentos, pasar de propuesta a experiencia de valor, vivir  e invertir en sus problemas, entender la marca como consecuencia, desarrollar  fórmulas colaborativas ante los cambios y acertar en la primera impresión.

 

¿Cuáles son tus claves? hello@btrueb.com

Los 7 Libros de Marketing B2B que más nos han aportado este año

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Con el último artículo del año, queremos compartir con tod@s cuáles han sido los 7  Libros de Marketing B2B que más nos han aportado este año. Son nuestras recomendaciones tanto si os gusta tanto el Marketing y las Ventas B2B como a nosotros o simplemente buscáis bibliografía.

Leer es un aspecto fundamental para cualquier profesional, especialmente del mundo del Marketing, ya que su evolución  es frenética. Si hablamos de Marketing y Ventas B2B debemos entender que  la bibliografía no es tan extensa aunque sí de gran calidad.

En BtrueB disfrutamos investigando y leyendo sobre nuevas visiones de Marketing y Ventas B2B asociadas principalmente a los campos en los que más trabajamos. Estos son: la Experiencia de Cliente B2B o Industrial, La Consultoría de Marketing y Ventas B2B y el Mentoring especializado en B2B, la Estrategia de Contenidos B2B, la alineación de Marketing y Ventas B2B/ Industrial (Sales Enablement) y la Estrategia de Ventas y marketing para entornos B2B e Industriales.

Por ello, hoy os vamos proponer 7 libros de Marketing B2B que hemos leído este año y que están asociados a estos  campos. A nuestro juicio, los que más han aportado a nuestra metodología y programas de mentoring y consultoría durante este año.

Probablemente penséis que algunos de los títulos que os proponemos no son específicos para B2B o B2C pero entendemos que su fondo es más apropiado a las características y retos del entorno B2B e Industrial.

Esperamos que os gusten y nos escribáis si os animáis con alguno.

 

A continuación, los 7 libros de Marketing B2B  que más nos han aportado este año:

Aligned to achieve: How to Unite Your Sales and Marketing Teams into a Single Force for Growth

Eiler, T. y Austin, A. (2016). Wiley.

La alineación de los equipos de Marketing y Ventas en B2B es fundamental para dar una buena experiencia de cliente y por ello buscamos constantemente fuentes de valor sobre las que aprender nuevas visiones.

«Aligned to Achieve»  aborda de forma profunda este tema con una Visión muy conectada con la que tenemos en BtrueB: El Marketing tiene que hacer la venta más fácil y sostenible en el fin de la era del «spray and pray».

 

Aligned to Achieve

 

El libro profundiza mucho y bien sobre los cuatro pilares para conseguir una buena alineación:

Aligned to Achieve Btrueb

 

Se propone una idea por encima de las demás, muy basada en un liderazgo fundamentado en una fuerte cultura de comunicación interna. Cómo enfatizan los autores:  «El cliente no ve a Marketing o Ventas y sí tu marca».

La complicación del proceso de decisión de un comprador B2B está afectando a los equipos de ventas que aparecen muy al final.  Por tanto, la forma de ayudar para centrarse en los leads correctos es una función importante y que Marketing debe empezar a liderar.

Mas allá de ser un libro muy práctico gracias a los numerosos ejemplos y casos de éxito, está perfectamente adaptado a la realidad del entorno B2B. Otro aspecto que nos ha gustado es que no se nota si está escrito desde Marketing o desde Ventas y sí, desde el cliente.

Empieza con el Porqué

Sinek, S. (2018). Empresa Activa

El segundo de los 7 libros de Marketing B2B que mas nos han aportado es una obra maestra de la gestión de empresas y concretamente de su autor, Simon Sinek y su conocido «Golden Circle»

Aunque pueda parecer no ser un libro específico de B2B, es especialmente válido para un segmento B2B donde las personas y las relaciones de confianza son claves. Las organizaciones con  un Porqué claro y coherente convencen antes y mejor que el resto.

 

 

La importancia de la existencia de una creencia profunda de un líder que piensa, dice y hace lo mismo, es vital para activar de forma coherente el COMO y el QUÉ en una organización.

Nos ha gustado especialmente la parte en la que desgrana «La Claridad en en el Porqué, la disciplina en el Como y la coherencia en el Qué».  También como conecta la explicación de la parte límbica del cerebro con la toma de decisiones y la intuición.

En BtrueB, la lectura de este libro nos ha hecho  conocernos mejor, profundizando así  en nuestra creencia motriz; «Es mucho más fácil ser rentable en el tiempo en B2B con un enfoque Customer-Centric».

«La gente no compra lo que haces sino PORQUÉ lo haces». Gran aprendizaje.

Marketing 4.0

Kartajaya, H. Setiawan I. Kotler, P. ( 2018) LID Editorial

Todo libro que lleve la autoría de Philip Kotler debería ser siempre uno de los 7 libros de Marketing que mas le han aportado a alguien.
En BtrueB, como formadores en workshops  de Marketing y Ventas para empresas, Escuelas de Negocio y Universidades, siempre recomendamos a nuestros estudiantes o clientes esta trilogía (Marketing 3.0, 4.0 Y 5.0) como libros de referencia.
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Siendo un libro que ya hemos leído en el pasado, no deja de llamarnos la atención la actualidad de sus ideas.  El Marketing de contenidos, la conexión con la experiencia de cliente, las marcas humanas,  recomendación  etc son conceptos que se repiten constantemente en su modelo de las 5A.
La idea troncal de que el Marketing debe «ayudar»al consumidor a avanzar en su recorrido de compra es algo de mucho valor para los customer journeys B2B o Industriales.
Esto es, al tratarse de profesionales que buscan resolver problemas y necesitan «ser ayudados».
La forma de tratar la Omnicanalidad y la conectividad en este nuevo recorrido del consumidor es otro aspecto de gran vigencia hoy. Un consumidor que cada vez  quiere participar más en la propuesta de valor de la empresa.
Por último, el libro arroja una forma de medición de la eficiencia del Marketing muy interesante y hasta entonces muy obviada a nuestro juicio.

Marketing 5.0

Kartajaya, H. Setiawan I. Kotler, P. ( 2018) LID Editorial

Continuando con Marketing 4.0 aparece un nuevo y último libro de la saga: Marketing 5.0. La tecnología que complementa al humano  y su aplicación para la mejora de la experiencia de cliente, son los aspectos dominantes del libro.
En el fondo se muestra una forma de entender la tecnología desde el punto de vista del aumento de las capacidades del Marketing y sus profesionales.
El libro habla de las 5 nuevas generaciones  que están conviviendo en el mercado y las brechas digitales que están surgiendo entre las empresas y los consumidores y dentro de las empresas
Este aspecto es especialmente resaltable en las empresas B2B o Industriales, donde la lejanía con el cliente final hace que la necesidad tarde en detectarse.
Con una visión muy pragmática y humana, el libro centra su parte tecnológica en 6 tecnologías; Inteligencia artificial (Marketing Predictivo),  Big Data (Marketing de datos),  AR, BOTS, IOT (Marketing Contextual) y AR, VR,IA (Marketing Aumentado).
Es muy interesante el énfasis que se pone en los sistemas de organización ágiles para poder aplicar y rentabilizar la tecnología correctamente a través de las personas.
Este último punto organizativo (Agile) nos ha ayudado mucho a rediseñar y  mejorar la metodología de ejecución de BtrueB con sus clientes. Sin duda, como dice el libro, ‘la agilidad supera ya a la estabilidad operativa como factor crítico de éxito para escalar y crecer».
Concretamente en el ámbito B2B es destacable la mención a la tecnología predictiva que  puede ya, desde los primeros pasos digitales del cliente, seleccionar aquellas oportunidades con mayores posibilidades y mayor CLTV para optimizar el eficiencia del equipo de ventas.

Content INC (2 Edic)

Pulizzi, J. ( 2022) Mc Graw – Hill

Otra agradable sorpresa a la hora de valorar los 7 Libros de Marketing B2B que mas nos han aportado, ha sido Content INC en su segunda edición.

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Sin duda el Marketing de Contenidos es uno de los campos que más pueden aportar al entorno B2B – Industrial. Hablamos de contenidos muy adaptados a lo que un cliente técnico normalmente necesita.

Cualquier Marca B2B que aspire a estar en la mente de un cliente potencial cuando éste necesite un nuevo proveedor, sin duda debe tener una gran estrategia de contenidos.

Libro muy metódico. La metodología con la que ayudamos a nuestros clientes B2B o Industriales a crear sus estrategias de contenido tiene mucho de este libro, sin duda. La conexión entre el deseo del cliente y el expertise de la empresa es un factor fundamental para realmente ayudar y no «molestar».

El desarrollo de procesos internos para obtener contenido relevante, la creación inicial de una audiencia, tener  una misión clara de tu contenido, la amplificación del contenido etc

Content INC profundiza también en el desarrollo de una buena estrategia de SEO B2B a través de contenido relevante. Por ello,  el servicio SEO especializado en B2B e Industrial que ofrecemos  en BtrueB  tiene mucho que agradecerle a este libro.

Distinguirse por un contenido de calidad pasa por desarrollar internamente un proceso bien diseñado y sobre todo muy constante. Escuchar mucho y tener una audiencia construida. Si leéis este magnífico libro, os quedará esto muy claro.

 

The Mom Test

Fitzpatrick, R. (2019). Independently Published.

El gran Peter Drucker decía que un líder no debe aspirar a tener grandes respuestas y si en cambio a hacer grandes preguntas. Este libro de rápida y sencilla lectura de ayudará a plantear las preguntas correctas ante la más valiosa fuente de información; tu mercado.

 

Libro-marketing-b2b-preguntas

Uno de los grandes problemas que nos encontramos en nuestros clientes B2B es la ausencia de información de mercado. A la hora de ayudarles a construir su propia Voz de Cliente con nuestro servicio de entrevistas Buyer Persona a sus clientes, siempre nos encontramos con la objeción a preguntar a sus clientes activos y potenciales y por ello, trabajamos con ellos sobre QUÉ preguntas, PARA QUÉ y CÓMO construirlas.

Dentro de este «cómo», este libro nos ha ayudado mucho a trabajarlo.

Del libro destacaríamos, el sentido común a la hora de buscar una opinión sincera y no aprobación.  La forma de escapar de las opiniones condescendientes y el llevar las respuestas a cosas eficientes que realmente han sucedido.

La indagación sobre acciones concretas y no sobre opiniones para buscar insights de valor es una primera propuesta del auotr.

La  preparación previa de las preguntas  importantes que, como dice el libro, para serlo deben «hacerte sentir miedo a la hora de enunciarlas» son otros aspectos con peso específico en el libro.

Por último, el concepto de reunión de éxito, la que genera un compromiso de tiempo, financiero o de reputación a posteriori.

Muy interesante, complementario y fácil de leer.

 

Service Strategy In Action

Kowalkovsky, C. y   Ulaga, W. (2017) Ed: Service Strategy in Press

 

El último de los 7 libros de Marketing B2B que mas nos han aportado este año (que no es necesariamente el último en valor) es Service Strategy in Action.

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La Servitización es un factor muy importante en las empresas B2B y sobre todo Industriales a la hora de Innovar y sobre todo crecer. Se trata de convertir su expertise en valor para el cliente no sólo en forma de productos y si también en forma de servicios que se pagan y que conviven con el mix de productos de la compañía.

El libro propone una serie de pasos para activar el proceso. Desde identificar si la empresa es apta, cómo crear la cultura idónea, como conectar a la fuerza de ventas e incluso como adaptar la estructura organizacional. Por último profundiza en cómo alinear a distribuidores y socios.

La idea de pasar de invertir en activos y máquinas (CAPEX) a «comprar resultados en las operaciones del día a día» si (OPEX), es un concepto que poco a poco va favoreciendo esta mentalidad en las empresas industriales.

Sin duda, las Propuestas de Valor Híbridas son una excelente oportunidad de diferenciación en un mundo donde el producto se comoditiza a pasos agigantados.

La teoría suena fácil pero las culturas Industriales no ponen fácil el proceso. Cambiar la mentalidad product-centric de las organizaciones es el primer reto. Las buenas experiencias de cliente necesitan servicios y productos conectados.

Gran libro que os abrirá mentalmente a nuevas posibilidades de negocio y diferenciación.

 

Los que que nos conocéis estamos seguros que habréis identificado aspectos de nuestro trabajo con vosotros en todas estas lecturas o en las temáticas.

Por tanto, estos han sido los 7 libros de Marketing B2B que mas nos han aportado este año, sin duda.   Nos encantaría conocer vuestras propuestas (hello@btrueb.com) y así beneficiarnos también nosotros de ellas.

Os deseamos un Feliz 2023.

Marketing moderno o cómo adaptarse a los cambios

El concepto de marketing ha ido cambiando a través del tiempo para adaptarse a la constante evolución del mercado.  Lo que entendemos como marketing tradicional, se ha ido modernizando paulatinamente en muchas organizaciones, pasando a asumir un papel directivo por encima de su función operativa. De esta forma, el marketing moderno se posiciona como la mejor manera de adaptarse a los cambios.

El marketing adquiere así una nueva misión, como verdadero catalizador de los cambios dentro de la organización, a la vez que la prepara para que adaptarse con agilidad a ellos. Sin embargo, esto no solo es misión del equipo de Marketing, sino también de Dirección, que debe actuar como palanca estratégica para alcanzar el crecimiento a medio plazo. Como decía David Packard: «el Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del Departamento de Marketing».

Esta mentalidad o nueva forma de entender la relación modifica sus objetivos y, cuando antes consistía en maximizar el beneficio a corto plazo mediante la aplicación de tácticas como la publicidad, ahora se trata de cómo aprovechar todos los recursos y capacidades de la empresa para brindar la mejor de las experiencias posibles a sus clientes y, en consecuencia, crecer.

En BtrueB, a través de nuestro servicio de  mentoría para CEO y equipos de Marketing, a menudo nos hemos encontrado con el rechazo a invertir en un marketing tradicional cuya función es meramente táctica. Por esta razón, trabajamos con ellos en la implementación de una idea de marketing moderno y estratégico para adaptarse a los cambios. Para ello, se ha de enfocar su aplicación de manera transversal en toda la empresa, actuando con celeridad, colaborando y permaneciendo centrados en el cliente, para generar el valor o experiencia de cliente que su mercado necesita en cada momento.

En resumen, no es tanto qué hace Marketing y sí cómo lo hace, incluyendo siempre al cliente en todas las ecuaciones.

Esta forma de entender la construcción de relaciones entre los diferentes departamentos, tiene tres elementos claves: los datos, las personas y las metodologías ágiles.

La consultora McKinsey describe el concepto de marketing moderno a través del siguiente gráfico, donde se refleja una mezcla de capacidades y facilitadores.

 

Marketing moderno

 

LA FUNCIÓN DIRECTIVA Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

Para que una mentalidad de marketing moderno cuaje en una organización, debe asumirse como función estratégica por parte del Comité de Dirección. Para ello trabajará dos líneas: los elementos facilitadores y las capacidades. Hablaremos sobre ellos más adelante.

Uno de los motivos por los que en muchas organizaciones no se consiguen los resultados deseados es el aplicar tácticas de marketing sin un plan previamente establecido y bien pensado.  Es indispensable el compromiso de Dirección, para que transmita al resto de la empresa la necesidad de que se involucren al cien por cien. Para ello se ha de emitir un mensaje claro y marcar unos objetivos específicos.

Hasta hace unos años, para un CEO, dirigir una empresa consistía en vigilar la gestión y planificar a varios años, controlando que no hubiese desviaciones. Es decir, la gestión de lo cierto prevalecía sobre la gestión de lo incierto.

Hoy es completamente diferente. La función directiva afronta cambios cada vez más frecuentes y radicales, por tanto, la gestión no puede centrarse únicamente en ser la palanca del éxito. También tiene que preparar a la organización para trabajar sobre la incertidumbre. Aquí es donde el marketing adquiere su importancia de función a mentalidad, o incluso como herramienta transversal de adaptación ágil.

A la Dirección se le presenta un reto principal antes de acometer la transformación: instaurar la mentalidad cultural que establezca una base adecuada para lograr el éxito. Lograr este cambio de mentalidad depende de tres puntos fundamentales:

Un perfil de CMO unificador

Cuando hablamos de perfil unificador, nos referimos a líderes de marketing con capacidad para conectar a otros departamentos y establecer entre ellos una relación colaborativa y centrada en el cliente. Han de hacerles comprender que el marketing es una herramienta indispensable para conocer sus necesidades y lograr que quede claro su papel en la empresa.

Es esencial que estos líderes del futuro posean la capacidad y proactividad necesarias para trasladar la voz del cliente a cada uno de los intervinientes en la construcción de su experiencia. La relación de igual a igual con los equipos de ventas y de IT adquiere relevancia en el día a día de las personas que lideren la relación en una empresa, como el CMO o CXO.

Mentalidad Customer-Centric 

El término Customer  Centricity consiste en entender al cliente como uno más dentro de la organización, alguien con quien cooperar y al que ayudar, como primer paso para inspirarse en él con el objetivo de avanzar.

Sin embargo, se ha de ser consciente de la dificultad de conseguir poner al cliente en el centro. Podemos activar el pensamiento de diseño de la experiencia de cliente a través de metodologías como el Design Thinking, por ejemplo. A partir de los datos y de la exploración se debe llegar al diseño de la experiencia de cliente mediante el desarrollo de su customer journey map y su buyer persona, que ayudarán a que todos los miembros adquieran una mentalidad de cliente en el centro. Además, es vital realizar segmentaciones muy precisas, apoyadas por big data, para comprender los comportamientos y motivaciones de los clientes más valiosos. Esta información resulta de gran valor para generar fidelidad y crecimiento.

 

Mentalidad ROI

Las mejoras digitales y analíticas hacen necesario que el equipo de marketing sea responsable de proporcionar valor a través de todos los medios. Además, han de crear una sensibilidad ROI y una cultura de responsabilidad en toda la organización. Esto implica medir la productividad de cualquier proyecto, canal o acción de marketing. También significa medir y correlacionar con el resultado económico, desechando las acciones de escaso valor. Todo ello es vital para generar esta mentalidad y dar credibilidad a las acciones del equipo de marketing.

 

A continuación pasamos a analizar las capacidades y facilitadores necesarios para modernizar el marketing en la organización, pasando de función a mentalidad.

CAPACIDADES DE MARKETING MODERNO

Las capacidades se adquieren o desarrollan, pero esta idea líquida y de marketing moderno, para adaptarse a los cambios conectando con el cliente, es imposible accionarla sin las siguientes capacidades:

Capacidad estratégica para obtener insights.  Es decir, cómo obtener información a tiempo real gracias a la tecnología y trasladarla a toda la empresa de forma ágil.

Creación y gestión de contenido, a partir de datos y analytics. Además, se ha de tener la capacidad de amplificarlo con herramientas de inteligencia artificial.

Activación de canales y media.  Es vital el tener una visión de todos los puntos de contacto con el cliente y desde ahí activar técnicas específicas para cada canal.

Customer experience y personalización. Consiste en conectar toda la información de cliente proveniente de diferentes fuentes para personalizar su experiencia.

Producto y precio. Nos referimos a la activación de clientes a través de propuestas de valor muy ágiles y personalizadas para construir experiencias de cliente cohesionadas. En especial, cuando hablamos de herramientas de precios dinámicos.

FACILITADORES

No es suficiente disponer de las capacidades y las mentalidades detalladas previamente. La dirección debe favorecer que esta idea holística del marketing moderno encaje en la organización a través de 4 facilitadores fundamentales:

A/ Diseño Cultural

Para crear una experiencia de cliente memorable es necesario que haya participado en ella una gran parte de la organización. Para ello, es importante que se haya entendido el objetivo y la retribución como algo compartido y no individual. Hacer sentir como propia la misión de la empresa y premiar por el trabajo en equipo son los mejores detonantes de un ambiente con la energía adecuada para afrontar cambios.

Otro punto clave es conseguir que la VoC de Cliente esté en el centro de toda la organización y no solo dirigida al equipo de marketing.

Por último, dar la importancia que merecen las operaciones de marketing para moverse con rapidez y flexibilidad. Estas pueden realizarse a través de personas y herramientas específicas, como las herramientas de automatización de marketing. Estas operaciones pueden alcanzar un 15-25 % de mejora en la efectividad del marketing.

B/ Metodologías Ágiles.

Sin duda, este es el elemento que más puede revolucionar y modernizar la idea de marketing, aportando velocidad a la estrategia y al propio cambio al afectar a la forma de ejecución.

Las metodologías ágiles trabajan por proyecto, con poca burocracia, eliminando silos organizaciones, formando equipos pequeños, multifuncionales y con KPI muy específicos.

Conectar a la organización con el cliente a través de esta dinámica multifuncional puede implicar tener que contar con profesionales externos asociados a partes o momentos concretos del proyecto.

C/ Talento

Es obvio, un proyecto de modernización de marketing no se puede llevar a cabo sin talento humano. Este puede ser interno o externo. Así es como, por ejemplo, un colaborador externo como nosotros coopera en proyectos concretos. A través de la total integración en equipos multifuncionales, actuando con un objetivo específico que puede ir desde: dar contraste, dirigir el proyecto, realizar el customer journey map, etc.

Pueden resultar fundamentales perfiles capacitados en data y en creatividad. Estos han de poseer hard skills, pero las soft skills adquieren más relevancia en este momento. También es indispensable tener el nivel competencial correcto que ayude a conectar, empatizar y, sobre todo, a proponer y trabajar en equipo. Por último, es esencial la orientación a resultados y hacia la rentabilidad.

D/ Datos y Tecnología

«El marketing moderno utiliza el análisis de datos para mirar hacia el futuro, no hacia el pasado». Para lograrlo necesitamos una tecnología muy concreta.

Se anticipan necesidades insatisfechas de los consumidores, se identifican oportunidades que no sabían que existían y se revelan puntos débiles, sutiles y abordables de los clientes. Además, podemos predecir las mejores acciones a aplicar, incluyendo mensajes comerciales o acciones que generen compromiso. Para ello, los datos deben estar centralizados y resultar accesibles para todos.

Marketing debe sentarse con IT y diseñar una visión común referente a la usabilidad y comprensión del data de cliente. Ambos deben entenderse para optimizar esta información y trasladarla al resto de la organización. No es una misión aislada que recaiga en uno u otro.

 

En conclusión,   se suele decir que el marketing tiene un problema de marketing pero la realidad es que el marketing moderno se ha reinventado por completo para ayudar a las empresas a adaptarse con celeridad a los cambios.

Esto no se consigue solo mediante tecnología sino también a nivel humano, dándoles a los integrantes de la empresa un sentido claro e informado de cuál es su rol en la experiencia de cliente.

Las organizaciones o directivos que deseen ayuda para catalizar y gestionar el cambio antes que la competencia, tienen un gran aliado en el marketing moderno. Un concepto de futuro que ya forma parte de nuestro presente.

Si  inviertes en producción, formación, construcción de naves…  ¿por qué no hacerlo también en acciones de marketing moderno para adaptarse a los constantes cambios de tu consumidor?

¿Nos lo cuentas?

hello@btrueb.com

 

 

 

 

5 Tecnologías de Marketing para la transformación digital en B2B

Tecnologías de Marketing para la transformación digital B2B

El desarrollo tecnológico ha supuesto un antes y un después en la relación entre empresas, que han avanzado hacia una relación más digital. En los últimos años, este cambio se ha visto precipitado por la COVID-19. Como consecuencia de ello, las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias. Por ello, se hace necesaria la incorporación de alguna de las 5 tecnologías de marketing que proponemos para lograr la transformación digital en B2B . Estas tecnologías facilitan la capacidad de relacionarse, optimizan los procesos, generan oportunidades de innovación y mejoran los resultados.

Según un estudio de Gartner, se espera que, para 2025, el 80 % de las interacciones tengan lugar en canales digitales.

Muchas empresas B2B se han visto forzadas a una transformación digital como consecuencia de la propia digitalización de sus clientes. Sin embargo, existen otras muchas organizaciones arraigadas en sectores muy tradicionales, en los que sus clientes no están digitalizándose, por lo que su transformación depende de su propia voluntad por diferenciarse o adelantarse. Y hablamos de adelantarse porque, en pocos años, cualquier empresa se encontrará con un mercado nativo digital, debido a la incorporación de las generaciones Y, Z y Alpha.

Por esta razón, será necesario ajustar el modelo de relación a un interlocutor que entiende el mundo digital como un medio natural de relacionarse. En ese punto, desarrollar esas capacidades digitales será vital para cualquier organización, se lo impongan, o no, sus clientes actuales.

La transformación digital en entornos B2B difiere en gran medida de los negocios B2C. Esto implica que, para retos específicos, las tecnologías deben ofrecer soluciones adaptadas.

En nuestra experiencia como consultores de marketing digital B2B, ayudando a diferentes empresas industriales a mejorar la experiencia de sus clientes, planteamos la adopción de alguna de las 5 tecnologías de marketing para la transformación digital y, así, solucionar distintos problemas. Pero siempre teniendo en cuenta que debemos mantener el foco en el cliente.

El proceso de transición digital implicará: la creación de una infraestructura digital de datos, la incorporación de talento digital, el desarrollo de la experiencia omnicanal del cliente y un cambio cultural junto con el desarrollo de una mentalidad de experimentación. Para conseguir todo esto, será necesario invertir en tecnología de marketing para avanzar en dicho proceso de digitalización.  Dicha inversión puede suponer un quebradero de cabeza, llegando a cometerse numerosos errores.

El principal error consistiría en centrarse demasiado en la tecnología y poco en el motivo de su implantación. Por ello, os describiremos las 5 tecnologías de marketing que, creemos, agilizarían la transformación digital B2B con foco y resolverían sus retos más específicos.

 

  1. Estructuración de Datos – Big Data.

Entendemos como Big Data el proceso de analizar una gran cantidad de datos, tanto estructurados como no estructurados. Como resultado de dicho análisis, se consigue realizar una mejor toma de decisiones. Así, el Big Data se posiciona como una excelente solución contra la incertidumbre, porque nos permite actuar eliminando el riesgo al predecir comportamientos futuros.

El marketing de datos es indispensable hoy en día, pues se pueden obtener muchos beneficios. Algunos de ellos serían: diseñar nuevos productos, personalizar la experiencia de cliente o el cálculo de precios.

Una empresa posee una gran cantidad de datos sobre sus clientes, sin embargo, no suele sacar partido ni a la mitad de ellos.  Esa inmensa cantidad de información procede de numerosas fuentes que recogen inputs a través del contacto con sus compradores. Algunas de ellas pueden ser: las visitas de los vendedores, las interacciones con la web y las redes sociales, las investigaciones de mercado, el servicio de atención al cliente, la biométrica, los informes financieros, IOT, etc.

No cabe duda de que el mundo de los datos es, en esencia, muy científico y técnico, pero conseguir rentabilizar toda esa información depende de otros aspectos, como: la correcta selección y estructuración de los datos (arquitectura de datos), la agrupación de los mismos en torno al cliente, un ecosistema estructural que los agrupe y, sobre todo, una cultura que los acepte y los perciba como útiles.

Para infundir en la conciencia del personal de la empresa la importancia de analizar datos, resulta indispensable la contratación de una herramienta tecnológica como un buen CRM que permita agrupar, trabajar y visualizar todos estos datos de forma correcta.

Sin embargo, la tan ansiada personalización de la experiencia de cliente, el marketing uno a uno o la segmentación por clústeres, solo podrán alcanzarse con un ecosistema de datos que integre y correlacione toda esta información bajo criterios estratégicos.

Otro tipo de tecnologías tan idóneas para la digitalización B2B como la automatización de marketing o el marketing predictivo, solo podrán implementarse partiendo de una correcta base de datos: el Big Data.

¿Porqué es importante el Big Data en B2B?

Una de las razones por las que el Big Data es tan valioso en B2B es que la venta consultiva empieza a ganar relevancia. La gran brecha generacional y los cambios de hábitos de los nuevos compradores hacen que una gran parte del proceso de búsqueda y selección de alternativas se hagan ya en el ámbito digital y de forma autónoma.

Por otro lado, se espera que el equipo de ventas se centre en aportar valor consultivo y diferencial en la interacción física. Es decir, en aspectos en que las interacciones digitales autónomas no lo hayan hecho antes, como podría ser reconocer posibles necesidades que el cliente aún desconoce. Es aquí donde tanto un buen CRM como una buena estructura y cultura de datos pueden ser eficaces para el equipo de ventas, ayudándoles a preparar y a impulsar reuniones de ventas consultivas que resulten mucho más enriquecedoras para los clientes.

Otro beneficio sería el facilitar el trabajo en remoto, al poder acceder a toda la información de la empresa almacenada en la “nube”. Lo que conlleva una mayor eficacia, independencia y reducción de tiempo en los procesos.

2/ Inteligencia artificial y Automatización

Según Andreas Kaplan y Michael Haenlein, se entiende por inteligencia artificial «la capacidad de un sistema para interpretar correctamente datos externos, para aprender de dichos datos y emplear esos conocimientos para lograr tareas y metas concretas a través de la adaptación flexible».

En la actualidad, la IA se puede considerar como una garantía de supervivencia para las empresas, además de una gran ventaja competitiva, debido a su capacidad analítica para personalizar y mejorar la experiencia de cliente, así como predecir comportamientos futuros o los resultados de campañas de marketing. Para ello, es necesario partir de una buena estructuración de datos.

Otra razón importante es que permite que el recurso más valioso de una empresa, el humano, se centre en aquello que tiene más valor. Se optimiza la inteligencia humana con el apoyo de la tecnología.

En la práctica, la IA está presente en las plataformas de automatización de marketing como Hubspot, Marketo, etc. Estas consiguen la eficiencia en los procesos y tareas de los equipos de marketing y ventas, automatizando procedimientos y workflows de e-mailing, chatbots, captación, nurturing y scoring de leads, encuestas, suscritos a la web, etc.

La automatización de marketing interviene, principalmente, en las fases altas del embudo de ventas. Es capaz de resolver cuestiones triviales para un cliente al inicio de su experiencia, pero también puede validar aquellas oportunidades de mayor valor.

¿Porque resulta conveniente la inteligencia artificial y la automatización en B2B?

Los que llevéis tiempo siguiendo nuestro blog sabéis que no nos cansamos de repetir que el ámbito industrial es fundamentalmente un entorno de personas. Los equipos de ventas están compuestos por personas que establecen relaciones con otras personas llamadas clientes, donde ambos se necesitan. La forma de relacionarse entre ellas y generar confianza marcará el éxito.

Por tanto, ayudar a los equipos de ventas a identificar y a centrarse en las oportunidades de venta interesantes, les permitirá preparar una venta más consultiva y con mayor valor para un cliente.

Se trata de hacer más eficientes a los equipos y liberarles de las tareas repetitivas o de oportunidades de menor valor gracias a la IA. Sistemas como asistentes virtuales, de reconocimiento de voz o chatbots, perciben el entorno y operan según objetivos establecidos, agilizando procesos, prediciendo o creando nuevas oportunidades.

Por otro lado, en entornos B2B, el proceso de ventas es más largo y se genera una mayor necesidad de información en todo el proceso. Resolver automáticamente las consultas más repetitivas de los clientes antes, durante y después de la venta, aportará agilidad al cliente y eficiencia a los vendedores. Orientarlos hacia la solución que necesitan es otra de las funciones de la automatización de marketing a través del Inbound Marketing.

Además, personalizar el mix de producto en la propuesta de valor, estableciendo segmentos basados en las posibilidades de éxito, es otro factor sustancial que la inteligencia artificial puede potenciar. Otros puntos de importancia en los que interviene la IA en una futura estrategia de marketing podrían ser: la capacidad de utilizar las ventajas de la publicidad programática, seleccionando audiencias y no solo canales, la flexibilidad de contenidos en la web o posibilitar las recomendaciones de manera automática.

Por último, el alto coste y tiempo de hacer un cliente industrial se mide con un indicador: el Customer Long Term Value (CLTV), el cual nos dará un resultado de la rentabilidad del mismo. Por tanto, la capacidad de predecir la propensión de compra de una cuenta potencial, analizando sus datos y automatizando parte del proceso de venta, estamos convencidos de que tendrá gran relevancia a la hora de rentabilizar el esfuerzo y focalizar los equipos de ventas en aquellas cuentas que se prevean más rentables, mejorando así su CLTV medio.

3/  Realidad aumentada y virtual

Aunque podamos considerarlo como algo futurista, el uso de realidad aumentada o virtual, está muy presente en nuestro día a día. Y su aplicación también gana relevancia en procesos de digitalización B2B. Gracias a estas tecnologías se consigue mejorar la experiencia de compra e incluso acelerarla.

La realidad mixta, que integra la aumentada y la virtual, promueve el consumo del producto incluso antes de decidirse a comprarlo. Además, es aplicable en fases medias de la experiencia de compra e incluso en el punto de venta físico. Un ejemplo de ello serían las aplicaciones de Ikea StudioSephora Virtual Artist, las cuales nos ofrecen una idea muy clara de su utilización.

 

¿Por qué es idónea la realidad aumentada y virtual en B2B?

En los entornos B2B o industriales, los productos se comoditizan a un ritmo vertiginoso. Para conseguir diferenciarlos de su competencia, es necesario presentarlos en acción, destacando los beneficios en su interacción con otros productos o con humanos.

En este punto, también podemos referirnos a entornos B2B2B2C. Aquí, sus productos son componentes de otros y cumplen una función en el resultado final, que muchas veces no se percibe.

Como consecuencia de aplicar la realidad aumentada, podemos obtener ventajas como:

– Personalización: Permite adaptar los productos o servicios.

– Entrenamiento y pruebas: ambos factores son importantes a la hora de tomar una decisión de compra de equipos o de tecnología. También resulta útil tanto para aprender a usarlos como para realizar ajustes y prevenir averías.

– Reducir el ciclo de ventas: evitando desplazar equipos y facilitando la toma de decisiones.

Un ejemplo de realidad virtual sería la tecnología BIM, que proyecta modelados 3D y que ha ayudado a muchos productos industriales a diferenciar y visibilizar sus aportaciones en aspectos más allá de los funcionales, como puede ser la eficiencia energética.

4/ IOT. Internet de las cosas.

Entendemos por Internet de las Cosas aquellos dispositivos físicos que reciben y transfieren información de las redes para que esta pueda ser analizada. Son interacciones máquina a máquina, sin intervención humana. Gracias a esta tecnología, algunos sectores como: Smart Cities, Smart Buildings, domótica o ciberseguridad, han evolucionado de forma notable.

¿Por qué es útil el IOT en B2B?

Muchos productos y propuestas de valor B2B son industriales y llevan implícito un mantenimiento preventivo. Su propia naturaleza técnica o de producto componente implica cierta garantía de funcionamiento.

La posibilidad de realizar estos mantenimientos de forma preventiva y afrontar a tiempo, e incluso a distancia, posibles incidencias es un factor muy importante.

Así os lo mostramos en nuestro blog a través del caso de Estrella Galicia y como gracias al IOT y a un gran colaborador como Perfect Numbers, había podido detectar a tiempo posibles fallos en el enfriamiento de los tanques de almacenamiento de su espectacular cerveza.

Otro ejemplo sería la utilización de tecnología RFID para la trazabilidad y digitalización de procesos a través de la radiofrecuencia.  Dicha tecnología ayuda a entender el viaje del producto, proporcionando información de toda la cadena y detectando incidencias y fricciones en la experiencia de cliente.

5/ Tecnología Blockchain

La última de las 5 tecnologías de marketing que proponemos para la transformación digital en entornos B2B es el blockchain. Esta tecnología está basada en una cadena de bloques de datos que recibe y almacena información de manera compartida y descentralizada, que puede ser pública o no.  Esta tecnología aporta un nivel de trazabilidad y transparencia realmente importante para cualquier empresa B2B o B2B2B2C.

El blockchain genera una base de datos compartida a la que tienen acceso sus participantes, los cuales pueden rastrear cada transacción que hayan realizado. Así, se consigue generar confianza, se reduce el fraude y además puede emplearse en la firma de contratos o movimientos de stock.

¿Por qué es conveniente el uso de Blockchain en B2B?

Las cadenas de valor son muy largas, con muchos productores de componentes que aportan una serie de valores que se pierden en el producto final. Estos valores pueden ser certificaciones, información sobre la procedencia, materiales, etc. La posibilidad de activar el blockchain permite visibilizar estos atributos de la propuesta de valor ante el cliente final.

El ejemplo de la empresa maderera gallega Finsa con la plataforma Fortra y cómo, gracias a esta tecnología, consiguió garantizar la trazabilidad, dando relevancia ante el consumidor final a aspectos destacables tales como el origen de la madera y el respeto por el medio ambiente.

 

Conclusión

La tecnología, asociada al hombre y aplicada con foco, puede ser beneficiosa para complementarnos en lo que somos inimitables: la empatía y el sentido común.

Por ello, cada una de las 5 tecnologías de marketing que os hemos propuesto para llevar a cabo la transformación digital B2B, se posiciona como excelente aliada.

La proliferación de un cliente profesional cada vez más digitalizado en un proceso largo que tiende a la gestión autónoma y que valora la independencia y agilidad, requiere de tecnologías como la inteligencia artificial y automatización de marketing para ofrecer una respuesta ágil.

También podemos destacar la necesidad de resaltar el origen y valor de los productos componentes con las tecnologías de realidad aumentada, IOT y blockchain.

En el mundo B2B, tecnologías como el Big Data y la IA son indispensables para mejorar la efectividad de las personas de front end y el resto de personal, así como para aumentar la productividad, medir resultados y reducir costes. Con la clara tendencia hacia una venta más consultiva, también se hacen necesarias estas tecnologías de marketing a la hora de generar contactos cualificados, detectar necesidades o mejorar la experiencia de cliente.

Por último, el Big Data constituye una garantía de estabilidad para cualquier empresa que sepa extraer conclusiones de ese análisis de información, pues le permitirá afrontar los momentos de incertidumbre, generar oportunidades e innovar.

Y tú ¿qué opinas? ¿Te ayudamos en tu proceso de transformación digital?

Hello@btrueb.com

 

 

 

La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los Fabricantes

La Distribución Industrial es un canal de venta B2B que antiguamente el fabricante utilizaba únicamente para hacer llegar sus productos industriales al consumidor industrial. Hoy, también lo necesita para innovar, desarrollar negocio y mantenerse en el mercado. Las Claves para hacer negocio dependen de la forma de relacionarse y colaborar entre ellos.

En el artículo de hoy: «La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los fabricantes» profundizaremos en aquellos aspectos que , desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing, Ventas y Customer Experience especializados en el canal industrial, creemos son más relevantes para generar negocio en el tiempo y así mantenerse en el mercado.

Las antiguas formas de colaboración en las cuales el fabricante depositaba el producto en el almacén del distribuidor de forma casi mecánica «olvidándose del cliente» hasta la siguiente negociación de precios o la existencia de incidencias,  ya forman parte del pasado.

Los fabricantes Industriales sufren cada vez más una cambiante demanda derivada que les afecta a nivel competitivo. Además la afrontan con poca visibilidad, cultura Customer-Centric y cintura al estar tan lejos del cliente final.

Es decir, todos aquellos cambios que nacen en el consumidor final acaban llegando al fabricante. Es por ello que el canal ha dejado de ser tan «push» y pasa a ser más «pull», teniendo que absorber y  actuar cada vez mas ágilmente ante los cambios del consumidor final.

De cara al negocio, esto supone una mayor necesidad de colaboración y adaptación entre los diferentes players de la cadena de valor, especialmente entre el Fabricante y el Distribuidor Industrial B2B. Hablamos de una colaboración dual y muy  bien estructurada alrededor de la digitalización, la marca y la creación de valor y negocio conjunto.

De cara al proceso, los roles operativos  de cada uno en la cadena de valor deben estar muy asumidos y diferenciados por cada parte. Mas abajo los detallaremos.

Por todo esto, hoy os destacamos 5 claves en esta nueva forma de relación entre Distribución Industrial o B2B y los Fabricantes Industriales.

Misma Mentalidad de Negocio, Diferentes roles de proceso

La confianza entre ambas partes es vital. El Fabricante tiene que sentir que el Distribuidor es proactivo y defiende la marca y por otro lado el Distribuidor Industrial debe sentir que va a ser respetado  por el fabricante.

Si hay algo común entre ambos es la necesidad de desarrollar negocio a largo plazo. Por ello, la forma de conseguir esta confianza es  trabajando juntos para buscar negocio por un lado, algo que no era necesario en el pasado. Y por otro lado,  diferenciando muy bien las responsabilidades de proceso en la cadena de valor.

Roles Diferenciados en el Proceso

A  pesar de que el comprador Industrial quiera tener contacto directo con el Fabricante Industrial, la Distribución siempre será elemental para ambos.

La Distribución Industrial  es fundamental en la Experiencia de Cliente Industrial. Primero, cumpliendo el rol de disponibilizar y acercar el producto al usuario en tiempo, cantidad y forma.

Segundo, a través de su propuesta de valor, agilizando el proceso de transporte, instalación y resolución de incidencias.

Por último, garantizando los valores de las marcas que distribuye ante la necesidad de seguridad por parte del cliente industrial.

El Fabricante tiene también sus roles operativos muy definidos en el proceso. La necesidad de cumplir con las especificaciones técnicas y normativas. Cumplir con los plazos de entrega y con las necesidades, cada vez  mayores, de personalización. Garantizar la NO rotura del abastecimiento y por supuesto el soporte técnico.

Misma Mentalidad de Negocio:  Del cliente es el rey al negocio es el rey.

La necesidad de compartir información es un elemento clave, sobre todo para el Fabricante a la hora de diseñar su propuesta de valor industrial.

Un Distribuidor Industrial de calidad ya no debe ser simplemente el que más venda, si no el que busque, quiera y pueda compartir información de valor con el fabricante. Evidentemente en paralelo a su rentabilidad y otro tipo de factores

Hablamos de tendencias,  percepción de la competencia, posibilidades de especialización etc. Todas son esenciales en la estrategia y posicionamiento del fabricante. Si su colaborador directo no está estimulado para compartirlo, se antoja complicado competir en un mundo tan globalizado, competitivo y sobre todo especializado.

Igualmente, la Distribución Industrial, necesitará la visión del Fabricante con su liderazgo para ayudar a abordar temas como la Estrategia de Marketing y Ventas,  Digitalización, Experiencia de Cliente o simplemente formación.

Alinear ideas y esfuerzos entre Fabricante y Distribuidor sobre un mismo Buyer Persona, ayudará a ser más ágil y sin duda a tomar mejores decisiones compartidas.

Digitalización de la Relación Industrial

Mejorar la efectividad del canal así como la experiencia del cliente Industrial Omnicanal es otro gran reto.

La transformación Digital Industrial sigue siendo una gran oportunidad de diferenciación si el Fabricante y el Distribuidor Industrial tienen en mente mejorar la Experiencia de Cliente Industrial. Aquí  hay varios aspectos muy claros pero, desde el punto del negocio. Dos destacan especialmente:

Proporcionar plataformas o canales de Autoservicio al Distribuidor para poder mejorar una experiencia de pedido más autónoma.  Permitiendo además a la Inteligencia Artificial ayudar por ejemplo en el cálculo de Stocks o en el cross selling.

Por otro lado, la posibilidad de hacer promover la marca digitalmente y ayudar al comprador Industrial en las primeras fases de búsqueda de un nuevo proveedor. Desarrollando contenidos digitales de liderazgo, muy orientados a segmentos específicos. Esta es una gran forma de mejorar la experiencia de un cliente potencial en el momento concreto de búsqueda. Hablaremos de ello más adelante.

No nos olvidemos que el Fabricante domina la técnica y los costes y el Distribuidor Industrial el problema del cliente. Fusionar ambas visiones puede ser un elemento de gran autoridad para generar credibilidad de marca Industrial.

Otro aspecto atractivo de la digitalización puede ser La capacitación de los equipos de ventas de la Distribución Industrial a través de talleres formativos sobre como hacer prospección inicial, cómo manejar las redes sociales para buscar un primer contacto o simplemente información etc.

La descentralización de los equipos de trabajo, el trabajo con profesionales independientes interconectados, los ecosistemas de proveedores etc. La digitalización comercial ayuda a la forma de trabajo sin duda.

En BtrueB desarrollamos un servicio de Mentoring Customer-Centric  de Marketing y Ventas,  especializados en el sector Industrial que muchas veces aplicamos dentro de la propuesta de valor de un Fabricante hacia sus Distribuidores.

Visibilizando la Credibilidad de la Marca Industrial

Darle visibilidad a la Marca Industrial no es sólo responsabilidad  de la Distribución Industrial.

El Fabricante Industrial debe entender el Marketing B2B2C o el B2B2B2C como su canal natural en cuanto a la promoción de su  marca .Por ello debe preocuparse de generar confianza y dar visibilidad a la misma más allá de su distribuidor directo si quiere conseguir que su marca sea un verdadero activo para todo el canal.

Esto exige una adaptación del mensaje, canal y argumentación. Sin duda, esta última, más basada en problemas que en características técnicas. La aportación del Distribuidor Industrial más cercano al cliente final, sobre los valores, problemas, tendencias etc. es vital para construir este mensaje.

La Humanización de la marca Industrial y su adaptación en formato a un consumidor omnicanal son dos de los grandes retos en transformación digital industrial. Quien sea constante en esto, sin duda tendrá una ventaja.

La Distribución Industrial por otro lado debe tener la habilidad de conectar sus propias marcas-distribuidor con las del fabricante y así proponer diferentes acciones  tácticas conjuntas donde ambas puedan complementarse y  generar confianza en todo el canal «aguas abajo».

El marketing de contenidos para una empresa Industrial, del que ya os hablábamos en el punto anterior ,es un elemento diferencial debido fundamentalmente a todo el expertise conjunto que ambos players manejan y pueden accionar a través de los contenidos.

Con lo anterior solucionado vendría luego  invertir en un buen servicio SEO especializado en Industrial y  B2B, disponer de un blog profesional y especializado y trabajar formatos de Audio (podcasting) e Imagen (Vídeo y 3D).

Todo esto puede marcar la diferencia en la credibilidad de una Marca Industrial Además, probablemente estemos ante esa herramienta diferencial que ambos equipos de ventas sueñan (Fabricante y Distribución Industrial)  además del propio cliente-usuario que lo puede necesitar para avanzar.

Os recomendamos un artículo que os compartimos el año pasad sobre la visibilidad de las marcas Industriales.

Conectando las personas

Sin duda, el factor fundamental es el de conectar a las personas de ambos equipos. Es decir, generar puntos de encuentro para que ese conocimiento y colaboración fluya naturalmente entre las personas.

El primer punto debería ser compartir un mismo «porqué» o una misma visión entre ambas empresas.  Que las personas entiendan y compartan la misma Visión hará que todo sea más sencillo a la hora de entenderse.

Por tanto, os lanzamos una pregunta. ¿Quién es tu mejor Distribuidor Industrial o Fabricante a largo plazo? ¿El qué más venda hoy o el que comparta mi Visión de mañana?.

A partir de ahí se deben buscar espacios de relación con foco . Os dejamos un artículo que os escribimos compartiendo el ejemplo de cómo dos grandes empresas Industriales le daban mucha importancia a la ubicación espacio físico relacional. en medio de la planta productiva.

Trabajar en Talleres de Diseño Customer Journey Map  para mejorar la experiencia conjunta de cliente es una excelente forma de materializar ese entendimiento. Pero sólo si se ha escuchado antes al cliente y si se quiere considerar cada momento del cliente lo suficientemente importante como para invertir en él.

En nuestra metodología BtrueB apostamos claramente por proponer y liderar este trabajo entre Fabricante y Distribución Industrial, en esta útil dinámica de diseño. Al igual que la dinámica de segmentación, esencial desde nuestra visión.

Pero hay muchas mas formas: Acudir a ferias conjuntamente. Desarrollar eventos para prescripción. Desarrollar programas de Innovación abierta en conjunto. Desarrollo de Academys de clientes etc.

Otro formato de conexión de personas es la formación de Comunidades, digitales o no, de Distribuidores  por parte del Fabricante. El objetivo es promover el intercambio de experiencias entre miembros de una red de Distribución Industrial y así vivir una experiencia de marca. En paralelo pueden compartirse stocks o incluso desarrollar acciones publicitarias locales entre la comunidad.

Las comunidades digitales normalmente aprovechan las Redes Sociales como canal pero otras veces la comunidad se forma dentro de la propia página web.

Un buen ejemplo de esto es la comunidad virtual de Gore-Tex en Facebook o en su propia plataforma de clientes. Compartiendo contenidos de marca en directo y entre la propia comunidad.

 

Hay muchas opciones e ideas pero lo básico es tener muy claro diferenciar quién es mi Channel Partner y quien es mi cliente. En quién debo invertir. Compartir una misma visión y sobre todo un compromiso a largo plazo del negocio conjunto.

Y sí, la tecnología en este punto puede ayudar mucho. Los CRM, los programas en Linea proveedor-fabricante etc.  El IOT etc.  pero nunca antes que las personas.

Acciones de Búsqueda de Negocio Conjunta.

Muchas veces el llegar a este punto implica  una «buena salud relacional»en la cadena y probablemente un gran liderazgo de la marca fabricante.

Es curioso como todavía algunas organizaciones siguen teniendo miedo a colocar los nombres de sus distribuidores en su página web por miedo a «represalias». Penalizar la experiencia de cliente por esto, en plena era digital es algo triste.

Muchos Fabricantes Industriales,  desarrollan estrategias de prescripción comercial B2B/Industrial  muy potentes, para estimular a los clientes de sus clientes. La idea es muy buena pero cristalizarla en negocio implica que el Distribuidor Industrial lo entienda y sobre todo lo acepte.

Él será la cara visible del día a día y del servicio y debe accionar las expectativas que la prescripción del fabricante ha generado previamente. Si esto no está conectado, la marca sufrirá.

Aprovechando la era digital, otra vía es la de desarrollar plataformas digitales B2B2C donde llegar al cliente de mi cliente desarrollando un nuevo canal pueda revertir en negocio para ambos.

El Fabricante fideliza a su cliente además de obtener información para desarrollar su propuesta de valor futura. La Distribución Industrial desarrolla su canal digital y obtiene una nueva fuente de negocio.

Indudablemente la transparencia en el proceso debe ser la base. Asignar el negocio por geolocalización es un criterio interesante.

Os contábamos hace algunos meses el caso de la Estrategia de Marketing B2B2C de Pladur

La nueva Propuestas de Valor Industrial y la Formación.

Una Propuesta de Valor Industrial que busca resolver problemas no sólo con productos o servicios, es la base del liderazgo y la diferenciación de fabricante y distribuidor.

Los grandes Fabricantes Industriales lo saben y por ello cada vez hay más servicios, herramientas y  personas que buscan «ayudar»al cliente en diferentes áreas.

El Fabricante tiene la visión de otros Distribuidores y el Distribuidor Industrial también la tiene de todos sus clientes. Ambos se necesitan. Sin esas piezas es complicado trabajar en mensajes, innovación o estrategia.

Por otro lado, cada vez más Distribuidores Industriales trabajan con marcas Industriales con mejores opciones de precio y calidad. Lo hacen por su liderazgo y capacidad de guiarlos hacia un camino más despejado.

Esto se ha visto claro tras el COVID donde muchos Distribuidores Industriales, muy desconcertados, han puesto su esperanza en las MARCAS. Desde sus expectativas se han acercado a ellas para pedirles ayuda para adaptarse a esta época (formación, información, autoservicio etc).

Liderazgo. Nada más. Este Liderazgo también se debe ver traducido en la intención de los fabricantes en hacer mejores a sus clientes a través de programas de formación actuales y válidos así como ayudarles a organizar jornadas de formación de su Distribuidor con sus clientes Industriales.

Medir tu éxito como fabricante en función del éxito de tu Distribución Industrial es el KPI definitivo. Para ello, el trabajo es más que nunca conjunto y sobre todo Customer-Centric.

Por último, como ejemplo de este proceso  las páginas web de muchos grandes fabricantes Industriales  han pasado, en menos de dos años, de ser escaparates a ser plataformas de ayuda. Contenidos visuales claros de los productos, contenidos formativos para clientes, herramientas digitales, plataformas de autoservicio, comunidades , canales 24 horas de consulta etc.

 

 

Hemos querido haceros reflexionar cómo, en el contexto industrial, la colaboración de Fabricante y Distribución Industrial es vital para desarrollar negocio y buenas experiencias.

Aún así todo nace de una pregunta:

Fabricante : Mi Distribución Industrial ¿Quién quiere ser cliente y quién quiere ser Partner?

Distribuidor: Mi proveedor/fabricante ¿Quién me ayuda y quién sólo me vende?

¿Cómo medir una experiencia de cliente B2B? El caso de Viveros GIP

 

Las Experiencias de Cliente B2B se miden utilizando datos de la Voz del Cliente (VOC) que nos refieren inputs  sobre la satisfacción y la facilidad que los clientes sienten en aquellos touchpoints clave en la  Experiencia B2B  que están viviendo.Antes, durante y después de la primera compra.

Es importante tener en cuenta que cualquier Experiencia de Cliente B2B es Omnicanal, simultanea puntos de contacto (marca, producto y personas) entre canales digitales y físicos.

Por otro lado, en las experiencias de cliente Industriales o B2B, la fase de consideración (cada vez más digital) y la de postventa son especialmente relevantes.

Medir las Experiencias de Cliente B2B sirve para asegurarse, casi a tiempo real, que la experiencia que tu cliente B2B  está sintiendo, es coherente, sencilla y responde a sus expectativas.

Por otro lado, medir la experiencia de cliente B2B es importante para trabajar con toda la organización en una idea Customer-Centric. Rompiendo así los clásicos silos departamentales de las empresas Industriales y B2B.

El fin del artículo de esta semana es compartir con vosotros/as un caso/ejemplo de cómo se podría medir e implementar una experiencia de cliente en entornos B2B.

Pasos previos para medir una experiencia de cliente B2B

El único paso previo para medir una experiencia de cliente B2B es construir una Experiencia de Cliente B2B antes y así comenzar a alinear sobre ella a TODA la organización.

Cómo veremos en el ejemplo de Viveros GIP, decidir desde el principio cual será nuestro segmento(s) de clientes prioritario(s), sobre los cuales desarrollaremos esa experiencia, es básico.

Posteriormente debemos conocerlo e investigarlo muy bien. Conociendo sus problemas, entendiendo su Customer Journey, expectativas y  canales básicamente. Creando unos arquetipos representativos llamados Buyer Persona.

Una vez desarrollada esos Buyer Persona por segmento, deben asimilarse en toda la organización.

El objetivo es el de dar sentido Customer-Centric a cualquier departamento o persona que no trabaje de forma directa delante del cliente.

Llegamos así al momento más artístico: mapear y entender los pasos que el cliente o Buyer Persona va dando en su forma de resolver problemas  y contactar con tu marca , producto o personas.

Entender que momentos son los más importantes para él, como veremos en el ejemplo, también.

Por fin tenemos ya una foto de la realidad. Ahora diseñamos una experiencia «deseada» y a por ella.

Hasta aquí todo suena muy lineal e incluso sencillo pero la realidad es que apenas hemos comenzado.

Empezar a tener resultados implica una  metodología para medir e ir tomando decisiones de forma específica.

Por ello, diseñar un buen sistema de VoC de Cliente (VOC) debe ser el siguiente paso.

Un Ejemplo de cómo medir una Experiencia de Cliente B2B: Viveros GIP

Viveros Green in Peace (GIP) es una empresa mayorista Almeriense con 90 años de experiencia en la venta al sector minorista de viveros de jardinería urbana.

Su negocio se basa en vender a  viveros minoristas urbanos en territorio nacional. Actualmente venden a 348 viveros urbanos y su cuota de mercado es del 20%. Samuel Pérez se incorpora a la empresa como gerente.

La entrada de nuevos players internacionales (agresivos en precio),nuevos hábitos de su público (búsqueda y compra  on line) y la pasividad de su red  de minoristas, los había dejado en una situación de mercado límite.

Bajar precios era su única opción para mantener cuota y sus costes ya no podían bajarse más. Algo había que hacer.

Tras un intenso proceso de segmentación B2B se detectó que había un grupo entre sus clientes minoristas que , en pleno cambio generacional, estaban apostando por vender valor «en vez de plantas».

Para ello buscaban «partners»que les ayudasen en la digitalización pero sobre todo en la forma de hacerlo. Nuevos servicios, formación etc.

Samuel vio una oportunidad en desarrollar una forma de ayudarlos desde una Experiencia de Cliente  ad hoc para este segmento.

Buscó un cliente en esa fase, Viveros de Albacete y con la ayuda de un Consultor en Marketing y Ventas B2B Industrial se entrevistaron con él.

Conocieron sus expectativas y problemas y así pudieron hacerse una de Buyer Persona (también con información de otros clientes similares) que les sirviese para pivotar el proyecto.

Con esta información, reunió a tsu equipo de ventas y desarrollaron juntos un Taller de Diseño de Customer Journey Map. Partiendo desde los problemas de su Buyer Persona (Viveros de Albacete y otros parecidos).

Lograron sacar una fotografía muy clara de cuales eran sus problemas y expectativas en cada momento. También que canales prefería e incluso que contenidos se consumían.

Todo esto se «aterrizó»en una  Experiencia de Cliente B2B Deseada. Toda la organización se alineó en torno a ella y se pusieron a implementarla.

Una vez implementada, el siguiente paso era como medir esa experiencia de cliente b2b  conociendo como iba evolucionando y sobre todo saber , con tiempo suficiente, donde el cliente estaba descontento.

Por ello desarrollaron un Sistema de Medición de Voz de Cliente (VOC) que se basaba en :

Identificar los momentos más importantes para el cliente, antes, durante y después de la primera compra

Los momentos clave  antes de la primera compra eran la búsqueda en Google y posteriormente  la consideración de opciones en la página WEB.

Sentarse con una persona de ventas (momento durante) y tomar la decisión de arrancar o no era el primer paso «no digital»en este proceso.

Al ser un negocio B2B, la postventa era clave. Los touchpoints de descarga de las plantas y la tardanza en la resolución de Incidencias, eran dos elementos fundamentales en la experiencia de este  Buyer Persona B2B.

De los 15 touchpoints o puntos de contacto detectados en la Experiencia de Cliente B2B deseada de su Buyer Persona, Viveros GIP determinó que  eran 5  los principales.

Es decir, los Momentos de la Verdad (MOTS) de su cliente objetivo.

Buscar KPI’s fáciles y significativos

Habiendo seleccionado esos 5 puntos más importantes para su cliente, el siguiente paso fue resolver el  cómo medir la experiencia de cliente B2B en esos 5 puntos.

Por ello determinaron hacerlo así:

Por cada punto de contacto establecieron un índice o dato comparable así como una metodología para obtenerlos.

Metodología  para medir la experiencia de cliente B2B

Entender como Google les iba posicionando  era vital para ese inicio de la búsqueda por parte de su cliente tipo. Por ello invirtieron en un servicio de SEO especializado en  B2B.

Determinaron  como KPI su posición ante determinadas keywords (con Semrush o Ahrefs). Además de su ubicación en los resultados de búsqueda de primera página para entender su posición en cada momento.

Google Analytics y sus indicadores serían de gran ayuda para medir como su Web iba aportando a la experiencia B2B.

En paralelo, su programa de automatización de Marketing informaría sobre los leads que se iban captando, en cuanto tiempo. y a que coste.

Valorar las expectativas generadas en un cliente por la  interacción humana con la red de ventas es muy subjetivo.

Aún así,  se determinó hacerlo con una encuesta de satisfacción justo después de la primera compra valorando la agilidad y el nivel de confianza generada en todo el proceso.

Entrando ya en postventa. Tanto la descarga  de las plantas como la incidencia había que objetivizarlas y por ello se utilizaron indicadores de Experiencia de Cliente B2B como son el NPS, CES y el CSAT.

Todos ellos se analizarían vía digital. En el caso de la incidencia, se buscaría profundizar algo más a través de un servicio Call Center. Inmediatamente después de la incidencia.

Por último, para analizar toda la experiencia del cliente en global y por ello se determinaron unas entrevistas individuales a través de un servicio externo de análisis de clientes.

El objetivo de hacerlo así era poder llegar a los «porqués» y por supuesto a los problemas que ese cliente o Buyer persona podía tener. Valorar la experiencia en conjunto es el segundo objetivo.

Se determinó hacerlo cada año y medio con una muestra del 40% de los clientes.

Constancia en su captación,  comparación, análisis y mejora

La dirección de Viveros GIP ha creído y persistido, invirtiendo en este proceso Customer-Centric de Medición anualmente.

Con estos indicadores y unos planes de acción muy claros por departamento se alinearon y trabajaron todos en un único modelo de Experiencia de Cliente B2B

Cada uno sabía en qué podía incidir y en qué era importante para el cliente.

Además, correlacionaron los datos de esta Medición de Experiencia B2B con los datos económicos que su CRM ofrecía.: Share of Wallet y Rentabilidad.

Su gran Insight o conclusión fue ver que aquellos que tenían un NPS más alto crecían año tras año en los tres parámetros económicos.

El gran mérito de Viveros GIP ha sido orientar su acción con Datos que provenían directamente del cliente. En aquellos momentos que a él le importaban.

Esto marcó la diferencia en cómo focalizar recursos y sobre todo como conseguir una organización cada día más Customer-Centric.

¿Qué os parece? ¿Lo veis factible?

hello@btrueb.com

Podcast ¿Cómo será el Marketing B2B del Futuro?

¿Cómo será el Marketing B2B del futuro?. El Marketing B2B del futuro debe estar orientado a la especialización de la marca y la construcción de relaciones que generen valor y confianza ayudando a la persona (no sólo a la empresa).

A partir de aquí  podemos hablar de tecnología, digital y por supuesto Experiencia de Cliente B2B. También de las relaciones de Marketing y Ventas y cómo utilizar  la tecnología  conectando los momentos del cliente  para diferenciarte en experiencias.

Como Consultores y Mentores en Negocio y Experiencia de Cliente B2B e Industrial, vemos múltiples casuísticas diariamente que nos ayudan a entender donde está el verdadero valor de construir relaciones que se paguen.

En esta empática y amena entrevista con Microtactics  seguro podrás ampliar tu visión sobre cómo el Marketing B2B puede ayudarte a diferenciar tu empresa, a crecer o incluso a transformar tu forma de vender.

Si quieres saber más, quédate a escuchar este podcast.

https://go.ivoox.com/rf/89964991?utm_source=embed_podcast_new&utm_medium=share&utm_campaign=new_embeds

(Pincha en la imagen superior para escuchar el podcast en iVoox)

 

!Sin más!, Os compartimos esta interesante conversación en audio-podcast donde compartimos nuestra visión sobre los pilares que formarán el Marketing B2B del Futuro.

 

Ya nos diréis que os parece.  hello@btrueb.com

 

 

 

¿Cómo se segmentan clientes B2B? 9 decisiones que debes tomar

Segmentar clientes en B2B o industrial para ser rentable consiste en tomar decisiones, con inversiones asociadas, inmediatamente después de la dinámica de  agrupar un mercado (clientes activos o potenciales) en función de sus necesidades o problemas.

Se hace para conseguir que la organización pueda priorizar de forma eficiente la resolución de  aquellas necesidades de mercado donde pueda o quiera ser mejor que otros resolviéndolas. Haciendo esto la empresa se especializa por tipo de cliente y no de producto con lo que su capacidad de diferenciación se agranda.

La segmentación de clientes B2B es especialmente importante, ya que la relación y captación de un cliente profesional es más costosa y larga que en B2C por ejemplo. Por tanto, se deben priorizar aquellos cuyas necesidades  mi empresa pueda satisfacer mejor que los demás.

Es decir, a la hora de pensar en cómo se segmentan clientes B2B, se debe ser entender el proceso como una forma de focalizarse en unos grupos de mercado donde mi inversión y esfuerzo proactivo se adaptarán a necesidades concretas y se percibirán en el tiempo (por parte del cliente activo y potencial) cómo diferenciales.

Conocer estas necesidades concretas es lo realmente complicado ya que requiere una aproximación grande a los clientes, sistematizar y profesionalizar la investigación de clientes B2B y mucha capacidad estratégica de conceptualización y alineación dentro de la empresa.

En este artículo te vamos a compartir las 9 decisiones que entendemos claves en B2B para que una segmentación de clientes B2B funcione en el tiempo.

Por ejemplo, podemos ver a la Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos (Correos), a través de su campaña #LaFuerzaDeUnPais,  proyectar una orientación específica hacia autónomos y pymes.

Un grupo de mercado con necesidades comunes y concretas que, Correos, ha decidido abordar de forma relevante y diferencial con sus competidores.

En BtrueB somos especialistas en segmentación b2b/industrial. Desarrollamos unas dinámicas de trabajo y reflexión internas con el equipo de ventas y la dirección para poder agrupar y priorizar aquellos grupos de clientes donde la empresa quiere ser más relevante.

Estas dinámicas son intensas y desatan debates que , debido a la exigencia del día día, nunca se habían tenido tiempo de reflexionar en conjunto.

Con nuestra metodología y experiencia «provocamos» las conversaciones  correctas que lleven a unas conclusiones y acuerdos comunes. Lo hacemos desde nuestro servicio de Mentoring de Marketing y Ventas, especializado en mercados Industriales o B2B.

Posteriormente lo conectamos con un proceso de escucha a clientes a través de entrevistas de Buyer Persona y acabamos trabajando en una dinámica de scoring para determinar el valor del cliente. Aquí es donde tendríamos los segmentos.

¿Suena bien verdad?. A pesar de ello,  la realidad nos dice que aún siendo un trabajo grupal riguroso, la respuesta a la pregunta de cómo se segmentan clientes B2B, todavía no está respondida.

 

 

Es decir, para accionar y rentabilizar una dinámica de segmentación de mercados con resultados, no vale con la teoría sino que hay que creer en ella desde la dirección principalmente, implicándose con decisiones e inversión.

Seguimos sorprendiéndonos cada día viendo como muchas empresas B2B o Industriales invierten grandes cantidades de dinero y tiempo en automatizar y rediseñar sus procesos de ventas sin tener claro a quien pueden y quieren ayudar primero y sin conocer a fondo sus problemas y necesidades.

Para empezar, lo primero debe ser preguntarse: ¿Qué queremos que sea la segmentación de clientes B2B una herramienta «en un cajón» o una mentalidad ejecutiva presente en el día a día de las personas de la organización?

En el fondo hablamos de una forma de hacer las cosas, de un cambio cultural y de hábitos en las personas. Muchas empresas llevan años relacionándose sin mucho criterio y ello genera una ausencia de posicionamiento ante su mercado.

Definirlo y acordarlo tras una dinámica interna de segmentación de clientes B2B es un paso meritorio pero solo el primero. Ponerse en marcha, es lo segundo.

El premio es grande: conseguir ser una empresa especializada en entender y resolver las necesidades y problemas de sus clientes. En el caso de mercados B2B/Industrial,  es muy diferente a ser uno más ofreciendo productos. ¿Ayudo o vendo?. 

En nuestra opinión , antes de pensar en como se segmentan clientes B2B, debemos preguntarnos «para qué queremos iniciar este proceso».

Aquí  nosotros lo tenemos muy claro:  creemos que es el principal camino para lograr una organización Customer-Centric  y ser una organización Customer-Centric es el camino más seguro de ser rentable a medio a plazo.

Una vez la dinámica está terminada y la idea de segmentación de mercado esbozada. ¿y ahora qué?. Esta es una pregunta que nos hacen muchos CEO nada mas terminar el proceso grupal de segmentación de mercado.

Nuestra respuesta es siempre la misma: «Aún no has empezado».

Porque accionarla y rentabilizarla implica utilizarla, e implica que la organización la vaya viendo útil. Priorizar segmentos de mercado  (potenciales y activos) es salirse de la zona de confort y ese es un cambio muy grande.

Sin la implicación clara y diaria del Board y del CEO en este cambio cultural , utilizando las conclusiones  de la segmentación de mercados en sus decisiones, mensaje y acciones, no funcionará.

Hablando con datos de  rentabilidad (en términos de cuota de mercado), fijaos en la gráfica inferior de un estudio de Gartner.

Queda claro que las empresas B2B o Industriales que han adaptado y personalizado su organización de ventas y marketing a clientes, les ha ido mejor.

A continuación, os detallamos, en base a nuestra experiencia con muchas segmentaciones ya, como se segmentan clientes B2B o Industriales en 9 decisiones.

Todas las hemos vivido de alguna manera y podemos decir que, hasta ahora,  a nadie le hemos visto aplicarlas todas.

Aún así, hemos constatado que quién más perseverante se ha mostrado tomando estas decisiones más resultados ha conseguido y seguirá consiguiendo.

¿Pasamos  entonces de la herramienta «en el cajón»  a la mentalidad presente y con ello a  los resultados?

A por ello.

Invertir en un Análisis de Clientes inicial

Sí, invertir. No hablamos de la encuesta de calidad anual ni de preguntarle a nuestros vendedores en el pasillo.

Hasta ahora el análisis es muy endogámico. En estas dinámicas de horas y días damos vueltas a los clientes y hablamos (equipo de ventas y marketing)  de ellos conociendo solo una parte de ellos.

Por qué, a pesar de llevar 20 años tratando con ellos, normalmente las conversaciones giran siempre sobre lo mismo : Productos, incidencias, el Celta etc. pero… ¿Cuales son sus problemas? ¿Cuál es su negocio? ¿Cómo nos ven en función de nuestra competencia?.

Incorporar su visión de forma imparcial es clave para no sacar conclusiones parciales entre un grupo de compañeros que, querramos o no, están condicionados.

Siempre comenzamos con nuestro servicio de análisis de clientes. Donde, de forma imparcial y técnicamente sabiendo qué y cómo  preguntar, hacemos una investigación con entrevistas, encuestas, Focus Group etc.

La idea que buscamos es tener un Buyer Persona y una idea del Customer Journey de cada segmento prioritario para luego incorporarlo al grupo.

Desarrollar Propuestas de Valor Ad Hoc

Repensar y personalizar la idea de valor en base a lo que el segmento de mercado B2B desea es el siguiente paso. Plantearse como se segmentan clientes B2B sin llegar aquí no tendrá sentido.

Conociendo nuestras prioridades y las necesidades del segmento (s) el siguiente paso es trabajar en como resolverlas: La Propuesta de Valor.

Quizá esta decisión sea la base del como se segmentan clientes B2B hoy, el definir que un cliente profesional o industrial quiere que le resuelvas problemas, le ayudes a vender o que le hagas la vida más sencilla. ¿Conseguimos esto sólo con productos?.

Además la tecnología apoya cada día más en los procesos de personalización por ejemplo: Automatización. Inteligencia Artificial, CRM etc.

Trabajar, e invertir,  con foco en esto es fundamental para que no quede todo en «humo».

Comunicar prioridades internamente adaptando procesos y presupuestos

Una cultura Customer-Centric no es una cuestión de los departamentos de Ventas y Marketing únicamente. Es toda la organización la que debe incorporar la idea de cliente prioritario en el sentido de su día a día.

No, no todos los clientes son iguales. Tampoco podrían ser «los mejores» los que más facturan o los que tiempo llevan.

Muchas dinámicas de segmentaciones no pasan del despacho del CEO, Ventas o Marketing con lo que, es imposible que sean consistentes pero sobre todo coherentes.

Esto es algo muy frecuente en empresas Industriales o B2B muy fragmentadas por silos al tener una orientación natural a la producción o al aspecto técnico.

Por tanto, será muy importante  transversalizar conclusiones a otras áreas de la empresa (si es que otros departamentos no han participado en la dinámica, algo muy aconsejable), incorporarlas en las dinámicas de producción, calidad, logística etc. y ser constante en su comunicación.

En paralelo, se debe introducir ese orden de prioridades en la estructuración de los procesos internos de actuación y en la confección de los presupuestos.

Por ejemplo, en vez de presupuestos de Customer Marketing por grupos de facturación o productos hacerlo por segmentos priorizados.  En vez de Inversión en I+D por productos , hacerlo por segmentos de mercado b2b.

Esta es la tercera de las 9 decisiones clave a la hora de abordar cómo se segmentan clientes B2B de forma rentable.

Conectar Marketing y Ventas alrededor del mismo proceso

Muy importante.  La alineación entre Marketing y Ventas. Ambos equipos deben conectarse alrededor de la experiencia deseada para el cliente de cada segmento. No se puede entender un trabajo eficiente sobre cómo implementar una segmentación de mercados sin el trabajo  coordinado de ambos.

Marketing ayudando a conocer y captar (sobre todo en digital) y Ventas informando de aspectos claves por segmento.

El desarrollo de herramientas y recursos adaptados a características o necesidades de cada segmento debe ser una aportación de Marketing que impulse al vendedor.

Por último, a la hora de abordar cómo implementar una segmentación de mercados b2b la información debe ser constante. Los equipos de ventas necesitan información 360 de competencia, potenciales etc. Marketing aquí debe aparecer con fuerza.

 

Promover coherencia y constancia en la  dinámica relacional (interna y externa)

La forma de relacionarse debe ser coherente con el nivel de prioridad que la empresa quiere acometer.

Por ejemplo, la organización de los equipos de ventas, debe priorizar los segmentos prioritarios independientemente de otros criterios como el geográfico.

Hablamos de una especie de Key Segment Manager en vez de representante de zona o productos. Donde la competencia sea conocer perfectamente al cliente y sus necesidades.

Las reuniones internas (ventas, generales etc)  deben estar muy asociadas a segmentos concretos y no a productos, mercados o ventas.

Formar y promover la prospección  consultiva del equipo de ventas

Ser especialista en necesidades de clientes en vez de ser especialista de productos, demandará una nueva forma de organizarse, nuevas habilidades, nueva técnica y hasta nuevos temas de conversación.

Una idea de segmentación de mercado b2b implica actualización constante porque los clientes van cambiando, llegan nuevos etc. Cuando hablamos de cómo implementar una segmentación de mercado b2b es importante tener esto en cuenta.

La red comercial deberá preguntar y entender qué buscar y obtener información puede ser más importante a medio plazo que volver a hablar de un producto.

La dinámica o proceso de prospección (si existía)  igualmente deberá adaptarse a segmentos concretos. Trabajar en el cómo implementar una segmentación de mercados  b2b o Industrial implica pensar en clientes activos o potenciales.

Trabajar la prospección activa por segmentos, dedicarle tiempo y recursos  donde queremos ser mucho más, es un cambio muy necesario e importante.

Muchas empresas Industriales antes de abordar una  segmentación de mercados dejaban este aspecto casi «al azar». A que me llamen, que el vendedor pase por la puerta o simplemente a las ferias.

 

¿Cómo se segmentan clientes B2B sin soporte tecnológico (Data, CRM, Web etc.)?

Pues será mucho más complicado. Si no se vertebra todo esto en el circuito tecnológico  – administrativo de la organización, será complicado que las personas lo incorporen.

Un CRM bien adaptado por segmentos, donde cada cliente pertenezca a un segmento. Con la información e informes agrupados y mencionando al cliente potencial segmentado son aspectos que nuestra experiencia nos marca como muy importantes.

Informes de ventas, de competidores, de márgenes.. deben agruparse de forma natural por segmentos.

Por último a nivel Marketing, la web debe ser un fiel reflejo de esta idea. Son muchas las webs Industriales que en el último año se han rediseñado y en su home ya figuran los segmentos en vez del catálogo de productos.

Herramientas de Inteligencia Artificial, Automatización de Marketing etc. pueden ayudar mucho si se parametrizan de forma coherente con el foco organizativo

Comunicar de forma segmentada

¿Qué siente el mercado? ¿Cómo nos percibe?.

Hay una parte muy importante de la relación que nuestro cliente o prospecto b2b/Industrial hace en autónomo.

¿Los contenidos que lee o busca están adaptados a lo que le preocupa concretamente? ¿le ayudan? ¿Siente que son para él o para todos?

Adaptar el mensaje de marca por segmentos es muy importante. Una Marca debe  empatizar y para ello debe mimetizarse con la problemática del cliente o del segmento.

Ganarse esa confianza de marca desde el primer momento solo será posible si conocemos las necesidades y las transmitimos bien. Por tanto, planes de contenidos de marca y activación Inbound de ventas adaptados por segmentos, tiene mucho sentido.

Off-line igual. Ferias donde nuestro cliente potencial se sienta identificado en la estética del stand, el discurso de los vendedores y los hechos de la propuesta de valor.

Actualización de la Dinámica anual.

Por último, repensar anualmente de forma calmada si nuestras prioridades deben ser las mismas es importante.

Además de esto, si las necesidades de los segmentos siguen siendo las mismas y si nuestra forma de abordarlos está dando resultados.

Otro aspecto a revisar es si los clientes han mejorado o empeorado su valor  etc.

Todos son pasos fundamentales para que esto sea una mentalidad y no una herramienta. Año tras año será más sencillo porque las personas se habrán acostumbrado a ello.

 

¿Parece fácil verdad?

Podríamos estar hablándoos de cada una durante horas pero el objetivo era más modesto.

Ahora ya conocéis más pautas sobre cómo se segmentan Clientes B2B  para poder rentabilizar una empresa Customer-Centric. Os lo hemos ilustrado en 9 decisiones.

Este proceso es un arte y bien enfocado hace mucho más fácil la operativa, la rentabilidad y el llegar a ser (de verdad) Customer-Centric.

Si queréis profundizar en alguna concreta o preguntarnos todas  ellas dentro del marco del cómo implementar y rentabilizar una segmentación de mercados, podéis escribirnos. (hello@btrueb.com)

 

Lo primero de todo, plantéate : ¿Vendes o ayudas?