En el artículo de esta semana nos vamos a centrar en cómo Marketing puede ayudar a RRHH en el mundo de hoy. Muchas empresas entienden que el valor escaso ya no es el cliente y el negocio y sí en cambio el retener y captar talento para trabajar en sus organizaciones. Sus problemas y retos mas serios están aquí.
Los ciclos de permanencia en las empresas se han reducido y las nuevas generaciones «ven el mundo menos grande» a la hora de cambiarse de empresa y hacer las maletas para probar una nueva aventura profesional lejos. Ya no se valora tanto la estabilidad ni la marca empresa como el proyecto y la experiencia vital.
El encontrar perfiles que trabajen con tecnología así cómo competencias relacionales, se ha convertido en un elemento diferencial para cualquier organización que aspire a crecer.
En entornos B2B e Industriales, este problema se agudiza al añadirse la necesidad de encontrar perfiles con cualificación técnica y en muchos casos con experiencia sectorial aunque esta última, al menos en nuestra visión, no es definitiva. Aparte la imagen de las empresas que forman parte de estos sectores no es excesivamente atractiva para los nuevos profesionales.
Por otro lado, este tipo de empresas no están muy acostumbradas a un alto grado de rotación de personal lo cual implica una necesidad de desarrollo y aceleración de los procesos que ayuden a gestionar este brusco cambio de tendencia. Es aquí donde Marketing puede ayudar a RRHH hoy.
El objetivo de este artículo es compartir la experiencia de BtrueB en el diseño y aplicación de procesos transversales de Marketing con RRHH que han ayudado a ambos departamentos a ser más eficientes y a sus organizaciones a ser más ágiles captando y reteniendo equipo interno.
El Cliente ya no es el (único) rey
El objetivo de Marketing es el de desarrollar una forma de relación que sea atractiva para convencer a un cliente para empezar a comprarte (captación) o para ayudarle a conseguir sus objetivos (fidelizarlo). Hablando de entornos B2B este último punto es fundamental.
La definición moderna de Marketing empieza a añadir nuevos tipos de relación que pueden crear igual o incluso más valor para la empresa que las relaciones con clientes, por ejemplo: relaciones con los trabajadores, los proveedores, los clientes de mis clientes, los prescriptores, los colectivos más desfavorecidos o incluso la comunidad local.
El antiguo mantra que proclamaba al cliente cómo el único rey ha quedado obsoleto. Sin duda, un buen cliente puede ser rey o incluso emperador debido al negocio, ideas y prestigio que acarrea pero en un mundo tan competitivo e imprevisible ¿tendría menos valor un profesional implicado qué resuelve y propone? ¿un estudiante motivado que le gustaría desarrollarse en tu empresa? ¿un profesional independiente que se involucre en el trabajo en proyecto en tu equipo? o incluso ¿un proveedor que esté ahí en los malos momentos?.
Marketing y Ventas en las organizaciones hoy
Quizá Marketing y Ventas sean los equipos más transversales dentro de las organizaciones. Los primeros, responsables de las relaciones exteriores y los segundos de las relaciones internas pero ambos con un denominador común: los éxitos de ambos se consiguen desde las personas tanto clientes como trabajadores.
Es curioso que aún llevando un apellido similar (la palabra relación) su «relación» no haya sido muy grande hasta ahora. Esto era así antes por la antigua orientación táctica de ambas funciones en un mundo más previsible sin digitalización ni pandemias.
Conectar el trabajo de Marketing y Ventas para construir formas de relación diferenciales o experiencias valoradas por los colaboradores internos y externos será un hito prioritario para las empresas que quieren adaptarse a los cambios, dejando de ofrecer «productos y trabajos»y empezando a ofrecer experiencias, de cliente y de empleado. Es aquí cuando empezamos a ver en el mundo de los RRHH conceptos muy asociados al Marketing como Employee Experience, Employer Branding o incluso el Inbound.
La empresa B2B o Industrial, más metida en sus silos si cabe, necesita PROVOCAR la tracción conjunta y transversal de Marketing y RRHH trabajando juntos en los mismos procesos si no irá perdiendo competitividad.
Desde nuestra experiencia como Mentores, Consultores, Formadores e Interim Managers en Marketing y Ventas B2B os detallamos 6 líneas operativas muy concretas para ilustrar cómo Marketing puede ayudar a RRH a captar y mantener hoy colaboradores internos y externos.
Construcción de Mensaje de Marca Empleadora
Trabajar en una empresa Industrial o B2B ya no tiene por qué ser aburrido, pero la realidad es que mucha gente así lo piensa. Esto es un problema para atraer talento y Marketing puede ayudar a manejarlo trabajando correctamente el mensaje y la forma de difundirlo.
Estructurar un mensaje apropiado para la captación de talento debe ser la parte principal de una estrategia de Employer Branding. Es decir, se trata de trabajar técnicamente el significado de una organización en la mente de un colectivo como potencial candidato previamente seleccionado. Marketing, en este punto, puede aportar sus conocimientos en estrategia de marca y de estrategia de segmentación.
Este mensaje debe aproximarse mucho a las expectativas de las nuevas generaciones. Por tanto ¿qué esperan los millennials, los Z, los Alpha etc?. Los primeros datos nos hablan de nativos digitales muy movidos por valores, buscan proyectos, no hacen planes muy a largo plazo valorando la experiencia y valoran mucho el networking y trabajo en equipo.
La programación del contenido, formato y canal correcto (lo veremos más abajo) para este público, probablemente no deba ser el mismo que el de los clientes. Requiere personalización. Por tanto hablamos de mensajes experienciales, de desarrollo, muy vinculados a valores y muy humanizados.
Estrategia definida de Contenidos y Canales
Una de las partes fundamentales para entender cómo Marketing puede ayudar a RRHH hoy es la estructuración técnica del proceso e incluso de la utilización de la tecnología.
Es decir, RRHH necesita estar constantemente buscando gente. Ya no vale con hacerlo sólo cuándo hay una salida o una ampliación de plantilla. Hay que ponerse en el radar de ese candidato potencial para que sea más rápido el proceso de captación.
Marketing debe establecer un presupuesto y un punto de encuentro permanente y no puntual con RRHH para trabajar en una idea de proceso con una base estratégica clara.
Esto implica invertir en contenidos específicos de Marca Empleadora (Employer Branding) y tener una consistencia importante en los canales para conseguir resultados.
¿Cómo debe ser esa estrategia de Contenidos? Lo primero es que deben ser contenidos experienciales y muy humanizados de personas que ya estén viviendo una experiencia en la empresa. Identificarlos, darles voz y hacerlo de forma empática y abierta. Al igual que en la estrategia de clientes, tener una buena propuesta de valor para el empleado que se visualice en este video o reel es importante.
Un storytelling adaptado, hablando de trayectorias, sentimientos de valor social y networking es realmente clave hoy para ser atractivo y conseguir que quieran dejarte tu CV.
En cuanto a los canales, es donde puede haber mayor necesidad de que Marketing ayude a RRHH a abrirle el campo de visión más allá de Linkedin o los portales de empleo. Marketing con su conocimiento puede facilitar el acceso a candidatos vía Twitch, Clubhouse, Tik Tok etc además de hacerlo vía formatos de contenido efímero (Reels) por ejemplo.
En el fondo hablamos de trasladar el Know How de Marketing en términos de Inbound Marketing , incluido el tecnológico con las plataformas de automatización por ejemplo, al mundo de los RRHH facilitando un proceso de captación y nurturing personalizado del lead candidato.
Un ejemplo claro de esto es el auge de la red social TikTok y observar cómo muchas empresas B2B comienzan ya a construir una audiencia alrededor de su marca en este canal. Muchas búsquedas (empleo incluido) ya se hacen a través de esta red social y youtube. Las empresas que están aquí con un mensaje adaptado y conectado a valores, por ejemplo, están siendo capaces de captar mucho más interés hacia su marca.
Orientar y automatizar el diseño de campañas de Paid Media para estos canales u otros puede ser una buena forma de acelerar los resultados de farming.
Hay canales Offline como las ferias de empleo, charlas en universidades, formación profesional donde Marketing puede ayudar a hacerlas más dinámicas y atractivas en la forma. Incluso en el desarrollo de eventos presenciales y actividades benéficas.
Llegar a obtener, y posteriormente amplificar, reconocimientos a la marca empleadora como por ejemplo Great Place to Work puede ser otra gran aportación a RRHH desde el equipo de Marketing.
Por supuesto no todo el talento ni la captación debe enfocarse hacia nuevas generaciones. El Talento senior o intermedio está ahí con sus patrones más comunes. Aquí, el hecho de tener una buena segmentación puede ayudar a manejar Linkedin paid media como una herramienta muy eficaz.
Construcción de una Experiencia de Empleado (Employee Experience)
El concepto de Experiencia, entendida como la suma de varias emociones positivas generadas en diferentes puntos de contacto a lo largo de una trayectoria o viaje para generar una sensación de recuerdo positiva .
Si el receptor es el cliente, se le llama Customer Experience y si el receptor es el colaborador interno se le llama Employee Experience. Ambos grupos de personas necesitan ser «captados o fidelizados» conociendo e identificando muy bien que puntos de contacto tienen y desean.
El Customer Experience es una metodología / filosofía hacia la que tiende el Marketing. Tiene su metodología y herramientas propias como la VoC Cliente, Buyer Persona, Customer Journey Map etc. que los profesionales del Marketing manejan diariamente y por tanto pueden ayudar a RRHH a implementarlas. Al igual que toda la tecnología asociada.
Por ejemplo, en BtrueB somos consultores especializados en aplicar la metodologia Customer Experiencia al Marketing y las Ventas en entornos B2B e Industriales y ya hemos impartido alguna formación al equipo de RRHH sobre cómo aplicarlas en su ámbito. Vaya por delante que no somos profesionales de Employee Experience aunque la metodología sea la misma.
Arrancar definiendo la herramienta del Buyer (en este caso employee) Persona a través de la técnica de la entrevista puede ser una tarea desarrollada por Marketing o su red de colaboradores especializados en desarrollo de entrevistas de Buyer Persona.
Marketing puede también colaborar haciendo las entrevistas a actuales empleados o potenciales candidatos. Por ejemplo, gracias a la información trabajada del Employee Persona se pueden centralizar criterios y así facilitarle el trabajo a los colaboradores de RRHH (Empresas de reclutamiento, headhunters etc) para que encuentren candidatos antes.
Hay un antes, un durante y un después en el recorrido de cualquier empleado en una empresa. El Employee Journey Map de cualquier trabajador es una herramienta que incluye diferentes momentos críticos como la incorporación, el plan de carrera, el ascenso, la salida de la empresa etc. Identificarlos previamente y tener una serie de acciones y formas de escucha en cada uno de ellos, es lo que se hace a través de la herramienta Employee Journey Map.
Por ejemplo, la asociación DEC ha desarrollado su propio modelo práctico de gestión llamado la onda del empleado (gráfico inferior) donde se controlan y diseñan las vivencias del empleado para comprender y activar una mejor Experiencia de empleado.
La fase de Onboarding, los primeros momentos de una persona en una empresa, es clave. Aquí Marketing puede ayudar a RRHH a potenciar esta primera experiencia de forma mucho más visual, dinámica y atractiva para alguien que se acaba de incorporar y que estará tan receptivo a los detalles que hasta incluso podría llegar a compartirlos con su red.
La inmersión de empleados con clientes es algo muy importante para Marketing pero también para RRHH especialmente en las posiciones comerciales, de atención la cliente y Marketing. Aunque en BtrueB pensamos que debería serlo para todo el mundo.
Un gran ejemplo es el Customer Safari. Una gran iniciativa de la compañía SAGE para conseguir que las personas que no están en primera línea, también vivan al cliente en primera persona y puedan formar parte de su experiencia.
Esta es la base de la tan cacareada Cultura Customer-Centric con la que muchos CEOS y equipos de RRHH sueñan y que sin duda podrán conseguirla más rápido si trabajan de la mano con Marketing creando procesos y proyectos de convivencia natural con clientes además de una correcta comunicación interna.
Herramientas con las que Marketing puede ayudar a RRHH
Existen diferentes tipos de herramientas de RRHH para gestionar la relación y la experiencia del colaborador interno. Conseguir que la organización las conozca es sencillo pero conseguir que las personas las valoren, es otra cosa. Conseguirlo, implica generación de contenido interno asociado a la pertenencia o al desarrollo personal por ejemplo y ahí Marketing seguro puede ayudar.
Las famosas Intranet en la web donde las personas realizan gestiones internas por ejemplo, pueden ser áreas perfectamente gamificables e incluso interactivas para plantear y promover incluso actividades fuera del lugar del trabajo.
Las famosas Newsletters internas, compartiendo la vida social del grupo, información importante del día a día de la empresa y por qué no , presentando a los nuevos y facilitando su integración. Una correcta creatividad, contenidos interesantes etc. requieren de una colaboración activa de Marketing con RRHH.
Pero también offline, organizar visitas de estudiantes o candidatos potenciales a las instalaciones o los eventos de empleados demandan mucho trabajo e ideas para ser relevantes y animar a la participación.
Hablando también de captar candidatos potenciales nos gustaría compartir un ejemplo con vosotras/os. Hace poco colaboramos con una ingeniería muy reconocida en soluciones de tratamiento de aguas; TEVALCOR ayudándoles a lanzar una magnífica herramienta para ayudar a profesionales del mundo del tratamiento de aguas. La herramienta, digital y B2B, calcula perfectamente las necesidades de una instalación, así como su coste y además facilita la localización de proveedores. Se llama TOR.
Lo interesante en este caso, está también orientada al público universitario o de máster para que pueda utilizar la plataforma con el fin de ser ayudado en el proyecto final de carrera , aprendizaje (vía webinar) y de generar networking con otros. Muy probablemente la marca TEVALCOR, gracias a TOR, le acompañe en su mente siempre, tanto para poder llegar a trabajar allí como para ser cliente.
Este podría ser un gran ejemplo de como Marketing ayuda a RRHH hoy, acordándose de que independiente de que el desarrollo busque tracción comercial hay otros targets (potenciales candidatos) que pueden ver valor y empezar a prestar atención a la marca cómo potencial lugar de trabajo
Búsqueda de profesionales Externos
En este concepto líquido y acelerado de cómo las personas forman parte de las organizaciones empiezan a surgir nuevas formas de colaboración orientadas a proyectos con: profesionales independientes, Interim Managers, Consultores, Coachs, formadores, mentores etc todas ellas centradas en proyectos concretos.
Normalmente es a RRHH a quien le surge la tarea de buscar estos perfiles. Esto requiere previamente unas habilidades de búsqueda para dar con los profesionales correctos en los plazos correctos. Probablemente, Marketing podrá monitorizar con su conocimiento del mercado canales, profesionales, experiencia etc para poder colaborar con RRHH en esta demanda cada vez más usual.
En nuestro caso concreto, que ofrecemos un servicio de mentoring en Marketing y Ventas especializado en B2B o Industrial, nos suele llamar RRHH para programas de mentoring orientados a planes de carrera o mentoring para CEO’s pero normalmente han sido las personas Marketing quienes nos han encontrado.
Tendencias: Expertise y Futuro
Siendo cada vez más complicado captar y retener talento, la colaboración entre Marketing y RRHH sigue mirando hacia delante y aquí, la tecnología y su correcto uso entran en juego.
La realidad aumentada y virtual están ahí. Ya lo vemos en todo tipo de eventos e incluso ya podemos intuir cómo se desarrollará ese mundo virtual que, parece ser, podría llegar a formar parte del día a día de las personas. Podrá gustar o no pero esta realidad es muy afín a las nuevas generaciones por tanto podría llegar a ser una forma de potenciar la marca empleadora.
¿Porqué no llegar a utilizar el Metaverso para organizar eventos con candidatos potenciales donde poder ver de primera mano que el mundo industrial o B2B no es para (sólo) para los arqueólogos?
Por otro lado, esta continua interacción entre Marketing y ventas genera un expertise que tiene mucho valor para los clientes de la empresa y que Marketing puede llegar a convertir en un servicio dentro de la propuesta de valor.
Por ejemplo, imagínate en tu empresa que cada vez tienes que invertir más recursos en tener el equipo humano correcto para funcionar. Tu proveedor principal tiene un programa sectorial activo de farming donde capta candidatos constantemente y te permite a ti acceder a los mismos. Por otro lado te ayuda a desarrollar contenidos digitales y te acompaña a centros de formación a desarrollar tu marca empleadora. Por último, hasta tiene un plan de formación donde acelera los plazos en que un nuevo miembro de tu organización empieza a ser productivo. ¿Lo valorarías más?
Por último, la tendencia de desarrollar la Marca Empleadora a través de las Marcas personales y de las experiencias de sus directivos es una realidad en muchas compañías que prefieren ser vistas desde las apariciones públicas (muchas veces provocadas) de sus mayores activos.
Marketing aquí puede ayudar encontrando foros y puestas en escena adecuados, mensajes personalizados y sobre todo con el seguimiento y la amplificación de los contenidos generados.
Conclusión.
El talento se mueve, tiene permanencia efímera y se está convirtiendo en el valor diferencial de las organizaciones que saben identificarlo, captarlo y retenerlo. Invertir recursos y energía para que la organización no se resienta ante los nuevos hábitos y cambios en las personas, es el camino.
Un primer paso debe ser interpretar como un importante recurso interno como Marketing puede ayudar a RRHH en el entorno actual. Siendo ambos los máximos exponentes del trabajo transversal con personas dentro y fuera de la organización, conectarlos es una obligación. Más aún en culturas tan endogámicas como las industriales o B2B.
Más allá de conectarlos, la Dirección General debe generar una estructura en forma de estrategia, recursos, objetivos, proyectos y procesos donde esta colaboración fluya y… haga fluir.
Por último, los profesionales del Marketing y RRHH debemos entender nuestra profesión de esta forma también. No sólo viendo el resultado en forma de clientes y trabajadores si no haciendo a la organización más fuerte desarrollando experiencias y formas de hacer transversales y diferentes.
Porque trabajar en una empresa Industrial o B2B puede llegar a ser mucho más divertido y exitoso que en otras.
¿Qué opinas?
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